Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam

Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG -------o0o------- Công trình tham dự cuộc thi: “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG NĂM 2009” Tên công trình: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO NÔNG SẢN XUẤT KHẨU VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHÓM NGÀNH: XH1a Hà Nội, tháng 7 năm 2009 http://svnckh.com.vn 1 Tóm tắt nội dung công trình Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp” của nhóm tác giả chúng tôi đi sâu vào việc nghiên cứu biện pháp, cách thức để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam. Nội dung của đề tài bao gồm ba chương. Chương I là “Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản”, trong chương này chúng tôi tìm hiểu những nội dung lý luận cơ bản về thương hiệu, về khái niêm, đặc điểm, vai trò, và quy trình cơ bản để xây dựng và phát triển thương hiệu. Cùng với đó chúng tôi đưa ra đặc điểm của hàng nông sản, sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành nông sản và việc áp dụng xây dựng thương hiệu nông sản trên thế giới qua hai thương hiệu nổi tiếng là Starbucks và Kellogg’s. Chương II – “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam” đưa ra tổng quan chung về việc sản xuất, xuất khẩu, cũng như năng lực cạnh tranh của nông sản Việt Nam hiện nay cùng với những đánh giá, nhận xét. Nhóm nghiên cứu nêu ra thực trạng việc xây dựng thương hiệu nông sản nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng, từ đó đánh giá vai trò của việc xây dựng thương hiệu cho nông sản trong thời kì hiện nay. Chúng tôi cũng phân tích hai mô hình điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam: đó là sản phẩm G7 của Trung Nguyên và Gạo Sohafarm của nông trường sông Hậu. Chúng tôi đã đưa ra những đánh giá và nhận xét về thành công và những điểm còn hạn chế của hai mô hình để rút ra những bài học cho doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất khẩu nông sản của Việt Nam. Chương III “Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam”, nhóm nghiên cứu đã đề xuất kiến nghị đối với Nhà nước, và các nhóm giải pháp cho doanh nghiệp để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản thành công. Các nhóm giải pháp được đề xuất một cách đồng bộ, http://svnckh.com.vn 2 mang tính lâu dài, và cần có sự phối hợp của tất cả các ban ngành, hiệp hội và doanh nghiệp. http://svnckh.com.vn 3 Mục lục Lời nói đầu 6 Chƣơng I: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và vấn đề xây dựng phát triển 8 thƣơng hiệu cho hàng nông sản 8 1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu: 8 1.1. Khái niệm thương hiệu: 8 1.1.1. Định nghĩa: 8 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu: 9 1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu: 10 1.2.1. Đặc điểm: 10 1.2.2. Ý nghĩa – vai trò: 12 1.3. Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu: 15 1.3.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS): 16 1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: 16 1.3.3. Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu: 17 1.3.4. Định vị thương hiệu: 18 1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 19 1.3.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu: 20 1.3.7. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu: 24 1.3.8. Quảng bá thương hiệu: 26 1.3.9. Bảo vệ và phát triển thương hiệu: 28 2. Vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng nông sản: 29 2.1. Hàng nông sản và vai trò ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng nông sản: 29 http://svnckh.com.vn 4 2.2. Việc áp dụng xây dựng phát triển thương hiệu hàng nông sản trên thế giới: 31 Chƣơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam 35 1. Tổng quan chung về hàng nông sản Việt Nam: 35 1.1. Tình hình sản xuất chung: 35 1.2. Tình hình xuất khẩu hiện nay: 39 1.3. Năng lực cạnh tranh của ngành nông sản xuất khẩu Việt Nam: 47 2. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nông sản Việt Nam nói chung và thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu nói riêng: 50 2.1. Về tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu nông sản: 50 2.2. Vai trò của thương hiệu trong việc đẩy mạnh xuất khẩu và nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng nông sản nói chung và nông sản xuất khẩu nói riêng: 54 3. Phân tích đánh giá một số trƣờng hợp điển hình: 57 3.1. Thương hiệu Trung Nguyên với chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7 57 3.1.1. Chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7: 57 3.1.2. Những kết quả đạt được: 62 3.1.3. Nhận xét về chiến lược phát triển G7 của cà phê Trung Nguyên: 64 3.2. Thương hiệu Gạo Sohafarm: 65 3.2.1. Sự ra đời của gạo Sohafarm: 65 3.2.2. Xây dựng các yếu tố của thương hiệu gạo Sohafarm: 66 3.2.3. Hướng đi của gạo Sohafarm: 67 3.2.4. Kết quả đạt được và đánh giá nhận xét: 67 http://svnckh.com.vn 5 Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho 69 nông sản xuất khẩu của Việt Nam 69 1. Kiến nghị đối với nhà nƣớc: 70 1.1. Hỗ trợ trồng trọt, sản xuất các mặt hàng nông sản: 70 1.2. Hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản: 75 1.3. Tăng cường các biện pháp xúc tiến thương mại cho ngành nông sản: 79 2. Giải pháp đối với doanh nghiệp: 81 2.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản: 81 2.2. Nhóm giải pháp xây dựng và đẩy mạnh quảng bá thương hiệu nông sản VN: 83 2.2.1. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm: 83 2.2.2. Nhóm giải pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 85 2.2.3. Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu: 87 Kết luận 88 http://svnckh.com.vn 6 Lời nói đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong nhiều năm gần đây, Việt Nam luôn là một trong các quốc gia hàng đầu thế giới về xuất khẩu một số mặt hàng nông sản nhiệt đới như: gạo, cà phê, tiêu, điều…Hiện nay, trong điều kiện tự do hoá thương mại, và với việc gia nhập WTO, một mặt các nông sản của Việt Nam có nhiều cơ hội để quảng bá và đưa sản phẩm của mình ra thị trường thế giới, mặt khác, thị trường xuất khẩu nông sản của Việt Nam đang và sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nông sản của các nước xuất khẩu khác. Liệu sản phẩm nông sản của Việt Nam có đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu nông sản nổi tiếng đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường quốc tế như cà phê Starbucks, thực phẩm Heinz … hay không? Đó là một vấn đề bức thiết hiện nay. Trên thực tế, hầu hết các mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam đều ở dạng thô hoặc sơ chế, và khi xuất khẩu đều phải thông qua các thương hiệu trung gian của nước ngoài. Điều đó làm thương hiệu nông sản của Việt Nam không phát huy được ưu thế nổi trội của mình. Là nước có nền nông nghiệp chiếm hơn 70%, việc thúc đẩy sự phát triển các thương hiệu nông sản là vô cùng cần thiết, bởi muốn cho ngành nông nghiệp phát triển thì sản phẩm nông nghiệp phải có tính cạnh tranh, phải có thương hiệu lớn. Đi cùng với nhưng lợi thế sẵn có của mình là một nước nông nghiệp lâu đời và đã gia nhập WTO, thì nông sản Việt Nam cũng đang đứng trước những thách thức to lớn trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Do đó, cần phải tạo lập thương hiệu vững chắc cho nông sản Việt Nam để nâng cao năng lực canh tranh với các nước trên thế giới. Vì những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý thuyết, các số liệu thực tế, điều tra, những phân tích và nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sẽ đánh giá tổng hợp về thực trạng của nông sản http://svnckh.com.vn 7 Việt Nam; làm rõ vai trò thương hiệu đối với hàng nông sản; thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của hàng nông sản nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng hiện nay. Cùng với đó, nhóm nghiên cứu xin được đưa ra những giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: mặt hàng nông sản của Việt Nam xoay quanh các vấn đề về sản xuất, chế biến, xuất khẩu; việc xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản trong thời kì hiện nay. Phạm vi nghiên cứu: - Một số mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam: gạo, cà phê, hồ tiêu, rau quả… - Các số liệu tập trung nghiên cứu trong những năm gần đây 2001- 2008. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp, thống kê, phỏng vấn chuyên gia và phân tích số liệu. Ngoài ra còn nghiên cứu và tham khảo lý luận về vấn đề thương hiệu, từ đó kết hợp với thực tiễn để đưa ra những phân tích đánh giá đầy đủ hơn. 5. Kết cấu của đề tài: Ngoài lời nói đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam http://svnckh.com.vn 8 Chƣơng I: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng nông sản 1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu: 1.1. Khái niệm thƣơng hiệu: 1.1.1. Định nghĩa: Trong thời đại mở cửa kinh tế, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh giờ đây không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược. Và người ta chú ý đến thuật ngữ thương hiệu hơn bao giờ hết, thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp… Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần được hiểu như thế nào? Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu: Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO 1 (World Itellectual Property Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Có thể hiểu thương hiệu là một ý niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức. Chúng ta cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu có thể là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch 1 http://www.wipo.int/trademarks/en/ http://svnckh.com.vn 9 vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, có thể thấy được một sự tương đối giống nhau trong hai khái niệm trên: thương hiệu và nhãn hiệu đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau. Song ở khái niệm thương hiệu ngoài yếu tố thương mại được nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn gốc của hàng hoá. Như vậy ở đây đã đề cập đến yếu tố luật pháp. Khi một nhãn hiệu được khẳng định chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế có những trường hợp nhãn hiệu đã được đăng kí nhưng chưa trở thành thương hiệu bởi vì nó không có một dấu ấn gì trong tâm trí của khách hàng. Ngược lại, cũng có những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ nhưng vẫn nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng. Như vậy ta có thể định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) để phân biệt các loại hàng hoá và nó phải để lại một dấu ấn đặc biệt trong tâm trí của khách hàng. 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu: Thương hiệu được cấu thành bởi ba yếu tố chính: phần đọc được, phần không đọc được và sự trung thành của khách hàng. Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: P&G, Nokia .), tên sản phẩm (555, Coca Cola .), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Heineken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. [...]... phát triển thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam 1 Tổng quan chung về hàng nông sản Việt Nam: 1.1 Tình hình sản xuất chung: 1.1.1 Tình hình sản xuất nông sản: Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng về các mặt hàng nông sản xuất khẩu Chính lợi thế về điều kiện khí hậu, đất đai và hơn 70%13 dân số làm nông nghiệp đã tạo nên sự đa dạng trong các sản phẩm nông nghiệp Nông sản của Việt Nam có rất nhiều loại... tử như Sony, Canon… 1.3 Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu: Với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả, chúng tôi đã nghiên cứu các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng như ở Việt Nam, để từ đó rút ra một quy trình căn bản, chung nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu Quy trình bao gồm 9 bước: http://svnckh.com.vn... thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu có vai trò là tôn chỉ, là sự hiện hữu của công ty Trước tiên nó tạo cơ sở trong việc thống nhất mục tiêu và chiến lược phát triển của công ty Nó giúp xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng... thống phản hồi thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu nhằm đối phó kịp thời với các tình huống xâm phạm, ngăn ngừa những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu 2 Vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng nông sản: 2.1 Hàng nông sản và vai trò ý nghĩa của thƣơng hiệu đối với hàng nông sản: 2.1.1 Đặc điểm hàng nông sản: Hàng nông sản – cùng với mặt hàng thủy sản - là một trong những nguồn lương thực thực... biệt; thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể; thương hiệu quốc gia3 Thương hiệu cá biệt (hay thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương. .. chung và ngành nông nghiệp nói riêng Bên cạnh đó, một thương hiệu nông sản mạnh cũng giúp quảng bá sự giàu có, trình độ phát triển; và góp phần tạo dựng lên hình ảnh – niềm tự hào của mỗi quốc gia, dân tộc trên thị trường quốc tế 2.2 Việc áp dụng xây dựng phát triển thƣơng hiệu hàng nông sản trên thế giới: Việt Nam là một quốc gia có hơn 70%11 dân số sống bằng nghề nông với một lịch sử phát triển nông. .. được thương hiệu này với những thương hiệu khác Hệ thống nhận diện http://svnckh.com.vn 19 thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể quản lý và giám sát toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển thương hiệu trên diện rộng và chiều sâu 1.3.6 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu: Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương. .. mình và dành sự ưu ái đặc biệt cho những sản phẩm có tên tuổi và thương hiệu Việc lựa chọn những sản phẩm nông sản có tên tuổi và thương hiệu không những tốt cho sức khỏe mà còn giúp họ tiết kiệm được thời gian và công sức trong việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm mong muốn nhất Về phía quốc gia: cùng với nhiều loại mặt hàng khác, các mặt hàng nông sản có thương hiệu cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển. .. nghĩa và vai trò của thƣơng hiệu: 1.2.1 Đặc điểm: Cũng như có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không là giống nhau Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu. .. tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value đang được xây dựng để trở thành thương hiệu quốc gia của Việt Nam Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc . trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất. dụng xây dựng phát triển thương hiệu hàng nông sản trên thế giới: 31 Chƣơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam