Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-o0o -

Công trình tham dự cuộc thi:

“SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI

Trang 2

http://svnckh.com.vn 1

Tóm tắt nội dung công trình

Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp” của nhóm tác giả chúng tôi đi sâu vào việc nghiên cứu biện pháp, cách thức để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam Nội dung của đề tài bao gồm ba chương Chương I là “Cơ

sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản”, trong chương này chúng tôi tìm hiểu những nội dung lý luận cơ bản về thương hiệu, về khái niêm, đặc điểm, vai trò, và quy trình cơ bản để xây dựng và phát triển thương hiệu Cùng với đó chúng tôi đưa ra đặc điểm của hàng nông sản, sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành nông sản và việc áp dụng xây dựng thương hiệu nông sản trên thế giới qua hai thương hiệu nổi tiếng là Starbucks và Kellogg’s Chương II – “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam” đưa ra tổng quan chung về việc sản xuất, xuất khẩu, cũng như năng lực cạnh tranh của nông sản Việt Nam hiện nay cùng với những đánh giá, nhận xét Nhóm nghiên cứu nêu ra thực trạng việc xây dựng thương hiệu nông sản nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng, từ đó đánh giá vai trò của việc xây dựng thương hiệu cho nông sản trong thời kì hiện nay Chúng tôi cũng phân tích hai mô hình điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam: đó là sản phẩm G7 của Trung Nguyên và Gạo Sohafarm của nông trường sông Hậu Chúng tôi đã đưa ra những đánh giá và nhận xét về thành công và những điểm còn hạn chế của hai mô hình

để rút ra những bài học cho doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất khẩu nông sản của Việt Nam Chương III “Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam”, nhóm nghiên cứu đã đề xuất kiến nghị đối với Nhà nước, và các nhóm giải pháp cho doanh nghiệp để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản thành công Các nhóm giải pháp được đề xuất một cách đồng bộ,

Trang 3

http://svnckh.com.vn 2 mang tính lâu dài, và cần có sự phối hợp của tất cả các ban ngành, hiệp hội và doanh nghiệp

Trang 4

Mục lục

Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây

1.2 Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu: 10

1.3 Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu: 15

1.3.1 Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS): 16

1.3.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: 16

1.3.3 Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu: 17

1.3.6 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu: 20

2 Vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng

2.1 Hàng nông sản và vai trò ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng nông sản:

29

Trang 5

2.2 Việc áp dụng xây dựng phát triển thương hiệu hàng nông sản trên thế

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương

1.3 Năng lực cạnh tranh của ngành nông sản xuất khẩu Việt Nam: 47

2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông

sản Việt Nam nói chung và thương hiệu nông sản xuất

2.1 Về tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu nông sản: 50

2.2 Vai trò của thương hiệu trong việc đẩy mạnh xuất khẩu và nâng cao năng

lực cạnh tranh của hàng nông sản nói chung và nông sản xuất khẩu nói riêng:

54

3.1 Thương hiệu Trung Nguyên với chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7

57

3.1.3 Nhận xét về chiến lược phát triển G7 của cà phê Trung Nguyên: 64

3.2.2 Xây dựng các yếu tố của thương hiệu gạo Sohafarm: 66

Trang 6

Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát

1.1 Hỗ trợ trồng trọt, sản xuất các mặt hàng nông sản: 70

1.2 Hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản: 75

1.3 Tăng cường các biện pháp xúc tiến thương mại cho ngành nông sản: 79

2.1 Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương

2.2 Nhóm giải pháp xây dựng và đẩy mạnh quảng bá thương hiệu nông sản

2.2.2 Nhóm giải pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 85

Trang 7

Lời nói đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong nhiều năm gần đây, Việt Nam luôn là một trong các quốc gia hàng đầu thế giới về xuất khẩu một số mặt hàng nông sản nhiệt đới như: gạo, cà phê, tiêu, điều…Hiện nay, trong điều kiện tự do hoá thương mại, và với việc gia nhập WTO, một mặt các nông sản của Việt Nam có nhiều cơ hội để quảng bá và đưa sản phẩm của mình ra thị trường thế giới, mặt khác, thị trường xuất khẩu nông sản của Việt Nam đang và sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nông sản của các nước xuất khẩu khác Liệu sản phẩm nông sản của Việt Nam có đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu nông sản nổi tiếng đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường quốc tế như cà phê Starbucks, thực phẩm Heinz … hay không? Đó là một vấn đề bức thiết hiện nay Trên thực tế, hầu hết các mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam đều ở dạng thô hoặc sơ chế, và khi xuất khẩu đều phải thông qua các thương hiệu trung gian của nước ngoài Điều đó làm thương hiệu nông sản của Việt Nam không phát huy được ưu thế nổi trội của mình Là nước có nền nông nghiệp chiếm hơn 70%, việc thúc đẩy

sự phát triển các thương hiệu nông sản là vô cùng cần thiết, bởi muốn cho ngành nông nghiệp phát triển thì sản phẩm nông nghiệp phải có tính cạnh tranh, phải có thương hiệu lớn Đi cùng với nhưng lợi thế sẵn có của mình là một nước nông nghiệp lâu đời và đã gia nhập WTO, thì nông sản Việt Nam cũng đang đứng trước những thách thức to lớn trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế Do đó, cần phải tạo lập thương hiệu vững chắc cho nông sản Việt Nam để nâng cao năng lực canh tranh với các nước trên thế giới

Vì những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và

phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Dựa trên cơ sở lý thuyết, các số liệu thực tế, điều tra, những phân tích và

nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sẽ đánh giá tổng hợp về thực trạng của nông sản

Trang 8

Việt Nam; làm rõ vai trò thương hiệu đối với hàng nông sản; thực trạng xây dựng

và phát triển thương hiệu của hàng nông sản nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng hiện nay Cùng với đó, nhóm nghiên cứu xin được đưa ra những giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: mặt hàng nông sản của Việt Nam xoay quanh các vấn đề về sản xuất, chế biến, xuất khẩu; việc xây dựng

và phát triển thương hiệu nông sản trong thời kì hiện nay

Phạm vi nghiên cứu:

- Một số mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam: gạo, cà phê,

hồ tiêu, rau quả…

- Các số liệu tập trung nghiên cứu trong những năm gần đây

2001-2008

4 Phương pháp nghiên cứu:

Nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp, thống

kê, phỏng vấn chuyên gia và phân tích số liệu Ngoài ra còn nghiên cứu và tham khảo lý luận về vấn đề thương hiệu, từ đó kết hợp với thực tiễn để đưa ra những phân tích đánh giá đầy đủ hơn

5 Kết cấu của đề tài:

Ngoài lời nói đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam

Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam

Trang 9

Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển

thương hiệu cho hàng nông sản

1 Cơ sở lý luận về thương hiệu:

1.1 Khái niệm thương hiệu:

1.1.1 Định nghĩa:

Trong thời đại mở cửa kinh tế, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt Cạnh tranh giờ đây không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược Và người ta chú ý đến thuật ngữ thương hiệu hơn bao giờ hết, thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp… Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần được hiểu như thế nào? Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu:

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO 1

(World Itellectual Property Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để

nhận biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu

tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại

để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau

và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó

Có thể hiểu thương hiệu là một ý niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức Chúng ta cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Theo hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ, nhãn hiệu có thể là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết

kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch

1

http://www.wipo.int/trademarks/en/

Trang 10

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Như vậy, có thể thấy được một sự tương đối giống nhau trong hai khái niệm trên: thương hiệu và nhãn hiệu đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau Song ở khái niệm thương hiệu ngoài yếu tố thương mại được nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn gốc của hàng hoá Như vậy ở đây đã đề cập đến yếu tố luật pháp Khi một nhãn hiệu được khẳng định chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu

đó đã được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương hiệu Tuy nhiên, trên thực tế có những trường hợp nhãn hiệu đã được đăng kí nhưng chưa trở thành thương hiệu bởi vì nó không có một dấu ấn gì trong tâm trí của khách hàng Ngược lại, cũng có những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ nhưng vẫn nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng

Như vậy ta có thể định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) để phân biệt các loại hàng hoá và nó phải để lại một dấu ấn đặc biệt trong tâm trí của khách hàng

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu:

Thương hiệu được cấu thành bởi ba yếu tố chính: phần đọc được, phần không đọc được và sự trung thành của khách hàng

Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào

thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: P&G, Nokia ), tên sản phẩm (555, Coca Cola ), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng

(Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác

Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có

thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Heineken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác

Trang 11

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Đó chính là sự gắn

bó, yêu mến của khách hàng với công ty Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn Theo số liệu thống

kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty2 Do vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ

1.2 Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu:

1.2.1 Đặc điểm:

Cũng như có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không

là giống nhau Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt; thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể; thương hiệu quốc gia 3

Thương hiệu cá biệt (hay thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên

hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda Loại thương hiệu này thường mang những thông điệp về những hàng hóa

cụ thể (như tính năng nổi trội, những tiện ích ưu việt,…) và được thể hiện trên bao bì; hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Đồng thời, thương hiệu cá biệt cũng thể hiện cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng

một công ty

Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch

vụ của một doanh nghiệp, ví dụ Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty

2

http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u

Trang 12

Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ ) Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi

là thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số

chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Lục Ngạn, …Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng, ví dụ: Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung

3

Xây dựng và phát triển thương hiệu(2007), PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS Lê Thị Thu Hà, tr.30-35

Trang 13

của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên

Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến…

Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng

hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value đang được xây dựng để trở thành thương hiệu quốc gia của Việt Nam Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên

uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s) Việc sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị cần được cân nhắc và nghiên cứu kỹ lưỡng

1.2.2 Ý nghĩa – vai trò:

1.2.2.1 Đối với doanh nghiệp:

Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”4

Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường

4

http://goldlogovn.com/Baiviet/bai_XD_QB_thuonghieu.htm

Trang 14

Thương hiệu giúp doanh nghiệp có cơ hội thu hút một nhóm khách hàng trung thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp ở những khách hàng tương lai Trong kinh doanh "đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi" nhưng khách hàng thì phải ở lại Thương hiệu tạo sự ổn định về lượng khách hàng hiện tại Muốn khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm phải đọng lại trong họ thông qua một dấu hiệu nhận biết, thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất

Hơn nữa, thương hiệu đóng vai trò sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới hoặc tung ra sản phẩm mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc

mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập

Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian, còn thương hiệu - thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi, mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu Đây

là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học Ví

Trang 15

dụ: một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Codbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD trả cho giá trị tài sản hữu hình, số còn lại trả cho giá trị của thương hiệu

Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy

họ đều rất coi trọng thương hiệu Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình và có thể nói rằng thương hiệu là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp

1.2.2.2 Đối với người tiêu dùng:

Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu, nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn

Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng VD: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim” Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm

Trang 16

1.2.2.3 Thương hiệu mạnh - niềm tự hào của một quốc gia

Việc xây dựng thương hiệu không chỉ thúc đẩy sản phẩm của doanh nghiệp

mà còn góp phần tạo nên diện mạo quốc gia Khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế, tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Ví dụ, khi nói đến Pháp người ta nghĩ ngay đến rượu vang Bordeaux, thời trang hay mỹ phẩm cao cấp còn nói đến Nhật là những hàng điện tử như Sony, Canon…

1.3 Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu:

Với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả, chúng tôi đã nghiên cứu các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng như ở Việt Nam, để từ đó rút ra một quy trình căn bản, chung nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu Quy trình bao gồm 9 bước:

Trang 17

1.3.1 Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS):

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống thông tin marketing (MIS - Marketing Information System) Hệ thống MIS giúp các doanh nghiệp hiểu rõ được những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, nắm bắt được các cơ hội trên thị trường, hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh để

từ đó có thể đưa ra những quyết định đúng đắn về phát triển sản phẩm

Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như sau: i) Phân tích khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường, ; ii) Phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua: hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; iii) Phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp…

1.3.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu:

Khi đã thiết lập MIS và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu Là một thông điệp ngắn gọn

và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu có vai trò là tôn chỉ, là sự hiện hữu của công ty Trước tiên nó tạo cơ sở trong việc thống nhất mục tiêu và chiến lược phát triển của công ty Nó giúp xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu

Một số điển hình về Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu như sau:

Trang 18

“Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống computer, phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”.5

Trung Nguyên “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên, đậm đà phong cách Việt” 6

1.3.3 Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu:

Chiến lƣợc:

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược thương hiệu là toàn bộ các kế hoạch, mục tiêu để xây dựng thương hiệu Mỗi doanh nghiệp khác nhau lựa chọn các kế hoạch khác nhau, phù hợp với tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong, cũng như hạn chế được những nguy cơ bên ngoài và yếu kém của doanh nghiệp Một chiến lược có thể bao gồm các kế hoạch về sản phẩm, kế hoạch xây dựng nhãn hiệu, bao bì, kế hoạch về thị trường,

kế hoạch để xúc tiến, quảng bá thương hiệu…

Thương hiệu cà phê Lily 7của Thuỵ Sỹ là một ví dụ Tập đoàn kinh doanh cà-phê này đã xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về chất lượng của người trồng cà phê ở các nước đang phát triển Nhà sản xuất được nghe, xem các bài giới thiệu, thuyết trình về cà phê, cách chăm sóc, bảo dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo quản và chế biến với sự hạn chế tối đa việc sử dụng hoá chất…, qua đó hình thành trong tiềm thức người trồng cà phê những yêu cầu về

Trang 19

chất lượng thành phẩm mà họ phải đảm bảo và duy trì Cà phê Lily trở nên nổi tiếng với một nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hoá chất, chất lượng bảo đảm Triết lý trong chiến lược phát triển thương hiệu của Lily khá đơn giản Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn

đề sống còn; thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài; thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt

là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời gian

Mô hình:

Trong chiến lược phát triển thương hiệu, một nội dung quan trọng khác đó

là lựa chọn mô hình để xây dựng thương hiệu Một số mô hình phổ biến như: mô hình thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương hiệu Đặc điểm của từng mô hình đã được ở nói đến ở trên Việc áp dụng, lựa chon loại mô hình phải căn cứ vào đặc điểm, chiến lược phát triển của từng loại sản phẩm để có thể đem lại hiệu quả cao nhất

1.3.4 Định vị thương hiệu:

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong

một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác8 Một ví dụ về định vị thương hiệu: “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm được chế biến từ rau quả nhằm cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động và trẻ trung”.9

Trang 20

Chiến lược định vị thương hiệu có vai trò nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hang, trở nên gần gũi và thân thiết với khách hàng hơn

Các bước để tiến hành định vị thương hiệu:

• Xác định môi trường cạnh tranh: Là việc xác định tình hình cạnh tranh trên thị

trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

• Xác định khách hàng mục tiêu

• Thấu hiểu khách hàng: Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách

hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm

• Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như

mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng)

• Xác định tính cách thương hiệu: Là những yếu tố được xây dựng cho thương

hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người

• Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục

khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu

• Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Chính đặc điểm này mà khách

hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên

• Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu

1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty

muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và ng

biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác Hệ thống nhận diện

Trang 21

thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể quản lý và giám sát toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển thương hiệu trên diện rộng và chiều sâu

1.3.6 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu:

Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hoá cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu Một thương hiệu mạnh phải được kết hợp được sức mạnh ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng

1.3.6.1 Tên nhãn hiệu:

Tên nhãn hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng Tên nhãn hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Mỗi một tên nhãn hiệu riêng đều có sự sáng tạo riêng nhưng chúng

đều tuân theo những quy tắc sau đây:

 Đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc: Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng

và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó

dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí Ví dụ: kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, phim KODAK …

 Thân thiện và có ý nghĩa: Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng

nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể Ví dụ như máy tính Apple, nước tăng lực Red Bull, dụng cụ thể thao Puma…

 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng

một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

Trang 22

 Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Sự khác biệt của một tên thương hiệu có

thể được xem là một lợi thế so với các thương hiệu cạnh tranh VD: nhiều công

ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp lại tạo thành những cái tên chưa từng được

biết đến, kể cả trong từ điển như Xerox, Exxon, Google hay Rozion…

 Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không

tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

1.3.6.2 Logo và biểu tƣợng đặc trƣng:

Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu Trong những trường hợp khác, logo lại được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của

sản phẩm hoặc của công ty

Có rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng những thương hiệu bao gồm logo tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao Hơn nữa logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp

và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, gợi nhớ

Cách thiết kế logo:

 Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong

cách thiết kế đặc thù

 Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên

tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

Trang 23

 Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên

nhãn hiệu

Các yêu cầu đối với một logo:

 Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được

điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp

 Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù

 Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng

 Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

1.3.6.3 Slogan – Câu khẩu hiệu:

Câu khẩu hiệu (slogan) là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải

những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên TV, radio, bao bì, pano …

nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác Slogan

là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hết sức hiệu quả trong việc tạo dựng thương hiệu Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một cách mau chóng thương hiệu đó là

gì và nó đặc biệt khác với thương hiệu khác ở chỗ nào

Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:

 Thứ nhất là mục tiêu VD: Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next"

(Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola

Trang 24

 Thứ hai là ngắn gọn Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn,

dễ hiểu, dễ đọc VD: Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo"

 Thứ ba là không phản cảm Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có

thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ

 Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm Slogan phải thể hiện được

tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm Ví dụ: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia

 Thứ năm, slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt Sản phẩm đồ

thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!)

1.3.6.4 Nhạc hiệu:

Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc

Âm nhạc có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu Có rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng chỉ cần nghe đoạn nhạc đã biết ngay đó là thương hiệu gì Ví dụ: "Heineken

- Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder "

1.3.6.5 Bao bì:

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu,

trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà còn chứa đựng các nhân tố: hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng…tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Đối với cả người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu sau:

Trang 25

Phải xác định và thể hiện được thương hiệu;

Phải truyền tải được thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm;

Thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản sản phẩm;

Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà

1.3.7 Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu:

Một trong những bước quan trọng để lưu giữ và duy trì những gì đã được tạo ra là cần phải đăng ký nhãn hiệu để bảo hộ bản sắc nhận diện thương hiệu Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo

hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hoá Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền được bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà thương hiệu

đã tiến hành đăng kí

1.3.7.1 Đăng kí bảo hộ trong nước:

Pháp luật nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam áp dụng nguyên tắc “first to file – dành ưu tiên cho người nộp đơn trước” Do vậy doanh nghiệp cần tiến hành đăng kí nhãn hiệu trước khi tung sản phẩm ra thị trường Sớm hơn nữa là ngay từ khi đặt tên doanh nghiệp, cũng nên tham khảo khả năng bảo hộ cái tên như một nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu tiến hành đăng kí phải thoả mãn 2 điều kiện10

:

Thứ nhất: là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình

ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Thứ hai: có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với

Trang 26

cần thiết, được sử dụng các biểu tượng “TM” trong việc quảng bá sản phẩm của mình trên thị trường

1.3.7.2 Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu tại nước ngoài:

Có ba cách giúp doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng kí nhãn hiệu hàng hoá ra nước ngoài:

Đăng kí trực tiếp với từng nước

Hình thức đăng kí này không bị phụ thuộc vào các văn bằng gốc tại Việt Nam Cách thức và thủ tục đăng kí bảo hộ nhãn hiệu ở mỗi nước là khác nhau, vì vậy doanh nghiệp cần tiến hành tìm hiểu kĩ và tham khảo quy trình trước khi làm

hồ sơ đăng kí

Đăng kí theo thoả ước Madrid

Việt Nam là thành viên của Thoả ước Madrid (do tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO quản trị) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên Đăng ký theo thoả ước này, chủ nhãn hiệu chỉ cần nộp một đơn đăng

ký quốc tế theo mẫu quy định, đánh dấu những nước thành viên mà doanh nghiệp muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ Việc đăng kí theo hệ thống này khá đơn giản, tiện lợi và chi phí rẻ hơn nhiều lần so với đăng kí ở từng nước Tuy nhiên, đơn đăng kí này chỉ được thực hiện khi nhãn hiệu đã được đăng kí bảo hộ tại Việt Nam và đơn đăng kí phải được soạn bằng tiếng Pháp

Từ ngày 11/7/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Nghị định thư Madrid (gồm 22 quốc gia thành viên) Đăng ký theo Nghị định thư đơn giản hơn, vì người đã nộp đơn đăng ký tại Việt Nam thì có quyền đăng ký nhãn hiệu tương ứng theo Nghị định thư Madrid, không phải đợi đến thời điểm được cấp văn bằng bảo hộ cho nhãn hiệu tại Việt Nam thì mới được đăng ký ra nước ngoài Thủ tục đăng ký theo Nghị định thư tương tự như đối với đăng ký theo Thỏa ước, chỉ có sự khác biệt là đơn đăng ký phải được soạn bằng tiếng Anh

Đăng kí nhãn hiệu tại thị trường Châu Âu

Trang 27

Nhãn hiệu khi đăng kí tại đây phải đáp ứng tất cả tiêu chuẩn của các nước thành viên EU (đơn sẽ bị từ chối nếu có 1 thành viên từ chối) và có hiệu lực tại tất cả quốc gia này

Doanh nghiệp cũng nên lưu ý rằng, sau khi nhãn hiệu đã được đăng ký thì không có nghĩa là nhãn hiệu đó đã được tự động bảo vệ bởi các cơ quan bảo vệ pháp luật Doanh nghiệp phải chủ động bảo vệ nhãn hiệu của mình Khi phát hiện hành vi xâm phạm, doanh nghiệp phải liên hệ ngay với cơ quan nhà nước có thẩm quyền, như cơ quan quản lý thị trường, công an kinh tế… để yêu cầu bảo

hộ với cơ sở pháp lý là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu

1.3.8 Quảng bá thương hiệu:

Bên cạnh đó, nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó Do đó cần tiến hành các hoạt động quảng bá thương hiệu ra thị trường Nhưng làm thế nào để quảng bá thương hiệu? Công việc này có tốn kém không? Về tốn kém chắc chắn là có nhưng mức

độ tốn kém phụ thuộc vào mục đích cần đạt và công cụ quảng bá thương hiệu

Một số yếu tố làm cơ sở cho việc lựa chọn công cụ quảng bá: i) Sứ mạng của thương hiệu; ii) Nguồn lực doanh nghiệp; iii) Qui mô thị trường; iv) Đặc tính thị trường – khách hàng mục tiêu; v) Phương tiện truyền thông

Hiện nay có rất nhiều công cụ để quảng bá thương hiệu, nhưng chúng tôi chỉ lựa chọn một số công cụ nổi trội, điển hình trong việc xây dựng và quảng bá hàng hoá

Xây dựng website:

Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, thì Internet là một phần không thể thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp Bởi vì Internet là một trong những công cụ đơn giản và tiết kiệm nhất để tiếp thị sản phẩm, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng nên xây dựng trang web là công việc đầu tiên mà doanh nghiệp nên làm khi tiến hành quảng bá thương hiệu của mình Để có một website chuyên nghiệp và hiệu quả

Trang 28

doanh nghiệp cần chú ý: nên lựa chọn một tên miền ngắn gọn dễ nhớ, website nên trách cầu kỳ mà nên tập trung vào tính tiện lợi và dễ sử dụng, chú ý hơn đến tính bảo mật và để có thể quảng cáo tốt cho website thì doanh nghiệp có thể mua các từ khoá trên các công cụ tìm kiếm…

Quảng cáo:

Có rất nhiều phương tiện quảng cáo, mỗi phương tiện khác nhau sẽ mang lại hiệu quả khác nhau và với những chi phí khác nhau Tuỳ vào loại hàng hoá và nguồn tài chính của mình, doanh nghiệp nên áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo Để có được một chương trình quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu sản phẩm, thị trường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng

Quan hệ công chúng:

Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồng như: xây dựng nhà tình thương, đóng góp quỹ từ thiện,… cũng là một công cụ xây dựng thương hiệu Thông qua các hoạt động này sẽ giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong công chúng Cùng với đó là việc tổ chức các sự kiện, hội thảo, hay tài trợ cho các chương trình cũng là những phương pháp quảng bá hiệu quả cho thương hiệu Tuy nhiên cần xét đến đặc điểm của từng công cụ để lựa chọn một cách hợp lý

Ví dụ, việc tổ chức sự kiện có thể gây tiếng vang lớn về thương hiệu tuy nhiên khả năng truyền đạt những thông tin cốt lõi đến khách hàng tiềm năng rất hạn chế

và có rủi ro là dễ dẫn đến hình ảnh không tốt về thương hiệu nếu việc tổ chức các

sự kiện không thành công Hay như việc tài trợ, phạm vi truyền tải thông tin rộng nhưng tốn khá nhiều chi phí và hạn chế trong việc truyền tải những thông tin cốt lõi của thương hiệu đến nhóm khách hàng mục tiêu

Hội chợ, triển lãm thương mại:

Hàng năm trên thế giới có hàng nghìn hội chợ thương mại với qui mô lớn nhỏ khác nhau được tổ chức Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, hội chợ thương mại có những ưu điểm sau: i)Tạo điều kiện gặp gỡ với khách hàng tiềm năng;

Trang 29

ii)Nhận được sự phản hồi trực tiếp của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp; iii)Thu thập được nhiều nguồn thông tin về sản phẩm; iv)Thu thập thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của khách hàng về các công ty đó

Vì hội chợ là nơi tập trung rất nhiều thành phần cùng một lúc và tại cùng một địa điểm nên việc tham dự hội chợ sẽ là cơ hội tốt để doanh nghiệp đạt được nhiều mục đích khác nhau Tuy nhiên, có rất nhiều vấn đề cần phải lưu ý khi có

ý định tham dự hội chợ thương mại Đó là việc lựa chọn hội chợ thương mại phù hợp, tìm hiểu thông tin về hội chợ, lập kế hoạch tham dự và triển khai hoạt động tiếp sau hội chợ Doanh nghiệp có thể tìm hiểu thêm thông tin về hội chợ ở các website như www.tsnn.com, www.exhibitions-world.com, www.auma.de, www.fairlink.se hay qua Cục xúc tiến thương mại, các trung tâm xúc tiến xuất khẩu đầu tư, các hiệp hội ngành hàng…

1.3.9 Bảo vệ và phát triển thương hiệu:

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì thế khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình Thậm chí doanh nghiệp phải cố gắng nhiều hơn, bởi lẽ ở giai đoạn này doanh nghiệp mới chính thức đi vào thị trường Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là cần tìm cách ngăn chặn tất cả xâm phạm từ bên ngoài và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu

Doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng

bá thương hiệu Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường, doanh nghiệp phải thường xuyên cải tiến, tìm ra đặc điểm mới, khác biệt cho sản phẩm để có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng nếu không doanh nghiệp rất

dễ bị tụt hậu Bên cạnh đó, cũng cần tăng cường quảng bá cho thương hiệu bằng việc phối hợp tất cả các kênh, nhân lực, tài chính một cách hợp lý

Trang 30

Doanh nghiệp cần tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu Ngoài các biện pháp được thiết lập khi xây dựng thương hiệu như: tạo tên thương hiệu, logo khó trùng lặp, tạo sự khác biệt về bao bì và kiểu dáng … doanh nghiệp cần bổ sung thêm các biện pháp như xây dựng hệ thống phản hồi thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu nhằm đối phó kịp thời với các tình huống xâm phạm, ngăn ngừa những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu

2 Vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản:

2.1 Hàng nông sản và vai trò ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng

nông sản:

2.1.1 Đặc điểm hàng nông sản:

Hàng nông sản – cùng với mặt hàng thủy sản - là một trong những nguồn lương thực thực phẩm quan trọng của thế giới Các mặt hàng nông sản rất phong phú và đa dạng Tùy vào khu vực địa lý, khí hậu hay văn hóa, mỗi quốc gia lại đặc trưng bởi các mặt hàng nông sản khác nhau Ví dụ, trong khi Brazil nổi tiếng

về cà phê, Chilê nổi tiếng về ớt, Pháp nổi tiếng về rượu nho, thì Thái Lan lại được biết đến với tư cách là quốc gia xuất khẩu gạo nhiều nhất thế giới Việt Nam - quốc gia xuất khẩu gạo nhiều thứ hai thế giới - với khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm rất đặc trưng bởi các loại rau quả tươi ngon quanh năm như nhãn, vải, xoài, na, bưởi, sầu riêng, … Ở các tiểu Vương quốc Ả Rập, mặt hàng nông sản nhập khẩu được ưa chuộng là các loại gia vị như hồ tiêu; ở châu Phi là gạo; ở Trung Quốc là rau xanh và hoa quả tươi hoặc các sản phẩm nông sản mới qua sơ chế Tuy nhiên ở các nước có nền công nghiệp phát triển như Mỹ, EU, các mặt hàng nông sản được bán chủ yếu đều đã qua chế biến

Nông sản được xếp vào nhóm các mặt hàng nhạy cảm và có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế của tất cả quốc gia trên thế giới Đặc biệt khi vấn đề an ninh lương thực thế giới ngày càng trở nên trầm trọng, không chỉ những quốc gia chuyên nhập khẩu lương thực thực phẩm như Ai Cập hay các nước châu Phi mà kể cả những quốc gia có nền nông nghiệp phát triển như Thái Lan, Mỹ cũng đều quan tâm, chú trọng vào việc phát triển nông

Trang 31

nghiệp nói chung và nhóm các mặt hàng nông sản nói riêng Trong chiến lược phát triển kinh tế, các quốc gia luôn cố gắng tự chủ hơn để đảm bảo nhu cầu về lương thực thực phẩm mà trước hết là đảm bảo nhu cầu trong nước

Các nước đều cố gắng đảm bảo tự túc lương thực để không phải phụ thuộc vào các nước khác về an ninh lương thực Các nước muốn thông qua nông nghiệp để bảo vệ "những giá trị không đếm được", ví dụ như bảo vệ môi trường, bảo tồn cộng đồng và cảnh quan nông thôn, v.v Do vậy, hầu hết các nước đều

có khuynh hướng bảo hộ nền sản xuất nông nghiệp của nước mình bằng cách dựng hàng rào thuế quan, kĩ thuật thật cao, đề ra những tiêu chuẩn khắt khe, đồng thời tăng cường trợ cấp cho nông dân trong nước Vì lẽ đó, nông sản thường là loại hàng hóa gặp nhiều trở ngại nhất trong thương mại quốc tế và là chủ đề của những cuộc tranh cãi quyết liệt tại các diễn đàn thương mại

2.1.2 Vai trò, ý nghĩa của thương hiệu đối với mặt hàng nông sản:

Đối với doanh nghiệp: việc xây dựng một thương hiệu mạnh đi đôi với

nâng cao chất lượng, uy tín và vệ sinh an toàn thực phẩm để đứng vững được trên thị trường trong nước và vượt qua các rào cản kỹ thuật trên để vươn ra thị trường quốc tế là vô cùng cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, khi các rào cản thương mại như hạn ngạch, thuế quan đối với các mặt hàng nông sản dần được xóa bỏ và thay vào đó là các hàng rào kỹ thuật, các doanh nghiệp trong nước không những phải cạnh tranh với nhau mà còn ngày càng phải cạnh tranh gay gắt, khốc liệt hơn với cả những doanh nghiệp nước ngoài ngay trên chính thị trường của mình nhằm tồn tại và giữ vững thị phần Đối với các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh, nếu hàng nông sản của họ không có thương hiệu, sản phẩm không có uy tín, không đảm bảo chất lượng thì khi muốn thâm nhập vào một thị trường mới

sẽ khó có thể vượt qua được các rào cản kỹ thuật trên Hầu hết những sản phẩm nước ngoài xâm nhập được vào thị trường quốc tế đều là sản phẩm của những

Trang 32

công ty, tập đoàn lớn và có tên tuổi Vì vậy, đối với các doanh nghiệp trong nước, sẽ là vô cùng bất lợi nếu sản phẩm của họ không có thương hiệu

Về phía người tiêu dùng: hiện nay, khi các mặt hàng nông sản như rau

quả hay lương thực tràn ngập thị trường khiến người tiêu dùng rất khó nhận biết, phân biệt và đánh giá đúng chất lượng sản phẩm Nhất là khi các mặt hàng nông sản không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, người tiêu dùng lại càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình và dành sự ưu ái đặc biệt cho những sản phẩm

có tên tuổi và thương hiệu Việc lựa chọn những sản phẩm nông sản có tên tuổi

và thương hiệu không những tốt cho sức khỏe mà còn giúp họ tiết kiệm được thời gian và công sức trong việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm mong muốn nhất

Về phía quốc gia: cùng với nhiều loại mặt hàng khác, các mặt hàng nông

sản có thương hiệu cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung và ngành nông nghiệp nói riêng Bên cạnh đó, một thương hiệu nông sản mạnh cũng giúp quảng bá sự giàu có, trình độ phát triển; và góp phần tạo dựng lên hình ảnh – niềm tự hào của mỗi quốc gia, dân tộc trên thị trường quốc tế

2.2 Việc áp dụng xây dựng phát triển thương hiệu hàng nông sản trên

thế giới:

Việt Nam là một quốc gia có hơn 70%11 dân số sống bằng nghề nông với một lịch sử phát triển nông nghiệp lâu năm, tuy nhiên vấn đề thương hiệu nông sản lại rất mới mẻ Nhìn ra thế giới, thuật ngữ thương hiệu nông sản không còn

xa lạ đối với nhiều nước Xây dựng thương hiệu nông sản được coi là một trong những giải pháp để xây dựng hình ảnh của một quốc gia Nói đến Pháp, người ta nhớ đến rượu vang Bordeaux xuất xứ từ vùng trồng nho nổi tiếng Bordeaux Nhắc đến Brazil hay Colombia người ta biết ngay đến đó là xứ sở của cà phê Còn trong lĩnh vực sản xuất lúa gạo, ở vị trí đứng đầu luôn là Thái Lan

Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với các hàng hoá nông sản thường khó khăn hơn so với các hàng hoá công nghiệp, hay dịch vụ; tuy nhiên vẫn có những câu chuyện thành công đến từ những nước đang phát triển dựa trên

11

http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=387&idmid=3&ItemID=7336

Trang 33

việc xây dựng thương hiệu nông sản Có thể kể đến thành công điển hình là sản phẩm cà phê của Brazil Đối với Brazil đi cùng với những chương trình xúc tiến cho sản phẩm cà phê của mình còn có những chương trình xây dựng thương hiệu cho thịt bò, trái cây, thịt gà và cả các loại rượu Brazil xây dựng thương hiệu dựa trên sự tìm hiểu kĩ về khẩu vị của từng vùng miền” Nga là khách hàng chính của sản phẩm thịt heo Ai Cập là khách hàng lớn nhất của sản phẩm thịt bò tươi, thịt gia cầm, còn đường chủ yếu được xuất sang các nước Trung Đông Algeria là khách hàng lớn nhất của các sản phẩm từ sữa Trung Quốc là thị trường lớn nhất của đậu nành, còn Iran là thị trường của bắp”

Thông qua xây dựng thương hiệu, nhiều sản phẩm nông sản đã được biết đến Có thể kể đến hai thành công điển hình là Starbucks và Kellogg’s

a.Starbucks: Từ một chuỗi gồm 17 cửa hiệu cà phê nhỏ bé tại bang Seattle Mỹ,

Starbucks đã vươn vai lớn mạnh trở thành một tập đoàn với hơn 16.600 đại lý bán lẻ trên thế giới Doanh số tăng bình quân hàng năm đạt 20%, với mức doanh thu khổng lồ 10,4 tỉ đô la vào năm 200812 Thị giá chứng khoán của tập đoàn trong thập kỉ vừa qua nhiều lúc đã vượt cả những đại gia tên tuổi như Wal-Mart, General Electric, Pepsi Cola, Coca-Cola, Microsoft và IBM Cách đây hơn chục năm, không ai nghĩ ông vua cà phê lại là người Mỹ Danh hiệu đó nếu không phải là người Ý hay Pháp thì cũng là một người của cựu lục địa châu Âu Bởi người châu Âu mới là người phát hiện ra vị đắng ngọt ngào của cà phê và phát triển thành một văn hoá cà phê lâu đời Không chỉ dừng lại ở châu Âu, cái tên Starbucks đã vươn ra châu Á và bắt đầu con đường chinh phục thị trường vốn là lãnh địa của chè

Đằng sau sự phát triển thần kỳ đó là một chiến lược và những nguyên tắc xây dựng thương hiệu:

Xây dựng tên tuổi Starbucks gắn với văn hoá thưởng thức cà phê, xây dựng một thương hiệu cà phê đầy phong cách Tại Mỹ, ở đâu cũng có

12

http://www.wikinvest.com/stock/Starbucks_(SBUX)

Trang 34

quán cà phê gọi là coffee shop, trong đó có bán đủ thứ, điểm tâm, bữa ăn nhẹ, bữa tối, bánh ngọt…và dĩ nhiên cả cà phê Howard Schultz- người thành lập công ty-đã tạo ra một cú đột phá bằng cách mở quán cà phê có bán đủ thứ nhưng chỉ liên quan đến cà phê dựa trên sự nghiên cứu văn hoá từng vùng để có thực đơn phù hợp Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, và phê kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaflatte mà còn đủ loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu Những chén cà phê Espresso nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như của người Italia hay cả cốc Coffee latte ngọt ngào mùi hương sữa của người Pháp Starbucks còn tổ chức các cuộc thi để nhân viên tìm hiểu sự khác biệt trong hương vị cà phê của từng địa phương

Tự tạo nhu cầu và tạo thị trường, năng động và linh hoạt: Starbucks đã làm cà phê trở thành một đồ uống để thưởng thức nhưng lại cho mọi đối tượng khác nhau Họ có thể là nhà kinh doanh, nhân viên chứng khoán, hay là bà nội trợ đi mua hàng hay chỉ là sinh viên Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Howard Schultz lại có những quán cà phê Starbucks rất bình dân Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bong, thay vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng rất tiện lợi như bất

kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào

Marketing trực tuyến, mỗi nhân viên trở thành một nhà ngoại giao cho thương hiệu Starbucks: Howard Schultz không thích quảng cáo rầm rộ và giật gân Ông quan niệm mỗi nhân viên là một chuyên gia marketing Do

đó Starbucks rất chú trọng việc đào tạo để đem lại văn hoá Starbucks cho mỗi nhân viêm Vì vậy, mỗi nhân viên của Starbucks có thể tư vấn hoặc

Trang 35

tiếp thị mọi lúc mọi nơi Gần như tất cả trên 50.000 nhân viên Starbucks đều tự hào về vị trí của mình Họ tự tin khi thành thạo phân biệt được các loại hương vị và mùi vị của 880 loại cà phê khác nhau Họ ý thức rất cao

về chất lượng cà phê và chất lượng phục vụ của Starbucks Tất cả những

gì mà nhân viên Starbucks được biết, được học, được thử họ đều cố gắng

tư vấn và truyền tải tới khách hàng một cách tốt nhất, trực tiếp nhất Và chính nhờ hình thức marketing trực tuyến này mà hiệu quả kinh doanh và đặc biệt là thương hiệu của Starbucks được nâng cao rõ rệt

b.Kellogg’s: Với bề dày lịch sử hơn 100 năm (thành lập ở Mỹ năm 1906) hiện

có mặt trên 160 quốc gia, xếp thứ 39 trong 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 và là thương hiệu sáng giá nhất trong ngành chế biến thực phầm với danh mục thực phẩm phong phú như Apple Jack, Kellogg’s Corn Flakes, Corn Pops, Froot Loops, Kellogg’s Frosted Flakes, Mini-Wheals…Để tạo nên những thành công đó, bí quyết của Kellogg’s bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu:

Đón bắt xu hướng tiêu dùng: Kellogg’s là thương hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ Hai đặc tính rất có giá trị và phù hợp với chế đỗ dinh dưỡng hiện đại

Xây dựng hình ảnh và thông điệp nhất quán: Các sản phẩm của Kellogg’s như Frosties, Auran, Specialize, Rice Krispies… đều mang một dấu hiệu đồng nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách hàng: đây là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khoẻ của bạn trong thời đại ngày nay Đặc biệt, với nỗ lực bền bỉ và nhất quán thương hiệu Kellogg’s đã đi vào tâm trí người tiêu dùng như một người bạn: chu đáo và tin cậy Trên những trang web của Kellogg’s bên cạnh những thông tin về sản phẩm, người tiêu dung luôn tìm thấy những lời chỉ dẫn, lời khuyên…về sức khoẻ, chế độ ăn uống Những chuyên mục như:

“beauty&healthy eating”,“Fit for life”,“weight watches”,”pregnancy & you”…làm nhân lên niềm tin và sự tin cậy cho Kellogg’s Những sự quan tâm tỷ mỷ và bền bỉ, tự nhiên đi vào tâm trí người tiêu dùng, truyền tải

Trang 36

một thông điệp thống nhất “Kellogg’s tin cậy và khoa học, Kellogg’s người bạn trong bữa ăn hàng ngày, Kellogg’s thức ăn dành cho cuộc sống” Cách đi của Kellogg’s phù hợp với dòng sản phẩm liên quan đến thực phẩm, sản phẩm dinh dưỡng, bởi vì nó hướng tới người tiêu dùng với mỗi lo về sức khoẻ, chế độ dinh dưỡng sao cho phù hợp với cuộc sống hiện đại

Đi cũng với Starbucks và Kellogg’s cũng có rất nhiều thương hiệu đã khẳng định được vị thế Nói tóm lại, đối với mỗi quốc gia, một sản phẩm tốt vẫn chưa đủ, mà đi kèm với nó phải là một thương hiệu mạnh Việc cần thiết nhất là tìm một hướng đi để phát triển thương hiệu, gây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xuất

khẩu Việt Nam

1 Tổng quan chung về hàng nông sản Việt Nam:

1.1 Tình hình sản xuất chung:

1.1.1 Tình hình sản xuất nông sản:

Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng về các mặt hàng nông sản xuất khẩu Chính lợi thế về điều kiện khí hậu, đất đai và hơn 70%13 dân số làm nông nghiệp đã tạo nên sự đa dạng trong các sản phẩm nông nghiệp Nông sản của Việt Nam có rất nhiều loại khác nhau nhưng có thể chia thành 3 nhóm hàng chính với các nông sản tiêu biểu:

Nhóm hàng lương thực, bao gồm: gạo, ngô, khoai, sắn, lạc, đỗ tương, … Nhóm hàng rau quả bao gồm: các loại rau và quả

Nhóm hàng nông sản khác, bao gồm: chè, cà phê, tiêu điều, …

Hiện nay, diện tích đất canh tác nông nghiệp đang đượcmở rộng để đảm bảo sản xuất đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu Việc mở rộng đất canh tác, cùng với ứng dụng khoa học công nghệ trong sản xuất nông nghiệp đã đem lại nhiều kết quả to lớn Ngành nông nghiệp góp phần nâng cao

13

http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=387&idmid=3&ItemID=7336

Trang 37

tổng sản phẩm quốc nội (25%GDP); trong đó 14-15% giá trị sản phẩm nông nghiệp được tạo ra bởi ngành sản xuất rau quả, và chiếm tới 1/3 tỉ trọng xuất khẩu Giá trị sản xuất nông nghiệp theo các năm có xu hướng tăng dần

Dưới đây là tình hình sản xuất của các nhóm hàng nông sản:

Tình hình sản xuất nhóm hàng lương thực:

Theo số liệu của tổng cục thống kê về diện tích và sản lượng lương thực năm 2008:

Cây lúa: Diện tích gieo cấy lúa cả năm cả nước ước đạt 7.399,6 nghìn ha,

tăng 2,8% so với năm 2007 Năng suất lúa cả năm cả nước đạt 52,9 tạ/ha tăng 2,3 tạ/ha so với năm trước Sản lượng lúa cả năm ước đạt 38,63 triệu tấn, tăng 2,69 triệu tấn và bằng 107,5% so với cùng kì năm trước

Cây hàng năm khác: sản lượng của nhiều loại cây trồng đều đạt cao hơn

cùng kỳ năm trước do tăng cả diện tích và năng suất Cụ thể: Sản lượng sắn ước đạt 9.090 nghìn tấn, tăng 11%; lạc 530 nghìn tấn, tăng 4%; đậu các loại 185,8 nghìn tấn, tăng 5,1% chỉ riêng đỗ tương giảm -2,7%, do yếu tố thời tiết và giá cả không thuận lợi nên một số diện tích đã được chuyển sang trồng các cây trồng khác14

Tình hình sản xuất nhóm hàng rau quả:

Tình hình sản xuất rau: Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển

nông thôn, tính đến ngày 15/6/2009, cả nước đã gieo trồng được 1.222,8 nghìn ha rau đậu các loại, và lương thực, bằng 99,7% so với cùng kỳ năm 2008 Trong đó, diện tích gieo trồng rau, đậu các loại hạt là 533,6 nghìn ha, tăng 0,6% Sản lượng rau trên cả nước vào năm 2008 đạt 11,5 triệu tấn/năm tăng 3,5% so với năm

2007.15 Khu vực sản xuất rau chủ yếu là ở đồng bằng sông Hồng và đồng bằng sông Cửu Long

14 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=413&thangtk=12/2008

15

http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=413&thangtk=12/2008

Trang 38

Tình hình sản xuất quả: Tính đến cuối năm 2007 đầu năm 2008, tổng diện

tích trồng cây ăn quả cả nước ước đạt 775,5 nghìn ha Nhờ làm tốt công tác cải tạo vườn tạp, huỷ bỏ diện tích cây già cỗi, năng suất thấp nên sản lượng một số cây ăn quả đạt khá so với năm trước, cụ thể như: Sản lượng cam, quýt ước đạt

662 nghìn tấn, tăng 8,3%; xoài đạt 409,3 nghìn tấn, tăng 3,9%; bòng bưởi 211,6 nghìn tấn, tăng 10,4%, sản lượng vải quả đạt gần 240 nghìn tấn, lượng tăng tập trung ở các vùng trồng vải chủ lực như: Bắc Giang, Hải Dương, Vĩnh Phúc, Quảng Ninh16 Vùng sản xuất cây ăn quả chủ yếu vẫn là đồng bằng sông Cửu Long

Tình hình sản xuất nhóm hàng nông sản khác

Nhờ điều kiện tự nhiên, khí hậu thuận lợi, cùng với ứng dụng khoa học kĩ thuật…mà sản lượng các mặt hàng nông sản như chè, cà phê, tiêu điều…tăng

đáng kể theo các năm

Cà phê: Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp & PTNT, trong năm 2008 diện tích

trồng, năng suất và sản lượng cà phê đều tăng so với năm trước, trong đó các tỉnh miền Nam tăng mạnh hơn, bù đắp cho lượng sụt giảm tại miền Bắc

Bảng 1: Diện tích, năng suất và sản lƣợng cà phê năm 2008 17

(ĐVT: DT 1000 ha; NS tạ/ha; SL 1000 tấn)

Chỉ tiêu Sơ bộ năm 2008 Năm 2008 so với năm 2007

(%) Tổng

số

Miền Bắc

Miền Nam

Tổng

số

Miền Bắc

Miền Nam

Trang 39

Hồ tiêu: Đây là ngành hàng đang trên đà phát triển mạnh mẽ, cả về diện tích, sản

lượng, lẫn năng suất Hiện tại, tỷ trọng của ngành hồ tiêu Việt Nam ngày càng tăng so với tỷ trọng hồ tiêu của thế giới Chúng ta có thể thấy rõ điều đó qua bảng sản lượng hồ tiêu của Việt Nam và của thế giới trong từ 2001 đến 2008:

Bảng 2: Sản lƣợng hồ tiêu của Việt Nam và thế giới giai đoạn 2001 – 2008

18

Bản tin xuất khẩu, số 120, Xây dựng thương hiệu cho hồ tiêu Việt Nam, trang 9

Trang 40

1.1.2 Một vấn đề còn tồn đọng trong sản xuất nông sản của Việt Nam:

Cùng với nhưng kết quả đã đạt được, sản xuất nông sản ở Việt Nam vẫn còn một số vấn đề tồn đọng Ở Việt Nam, việc sản xuất nông sản vẫn chưa thực

sự tuân thủ nghiêm ngặt theo các quy trình khoa học Sản xuất đang còn ở quy

mô nhỏ, phân tán, không tập trung Các mặt hàng sản xuất ra với số lượng lớn, nhưng chất lượng không được đồng đều Một trong các nguyên nhân căn bản, là việc lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật, phân hoá học, sản xuất không an toàn, tập quán sản xuất còn lạc hậu, sản xuất vẫn còn dựa vào thông tin tiên nghiệm mang tính truyền miệng nhiều hơn so với việc tuân thủ các quy trình khoa học kĩ thuật Đối với các sản phẩm sản xuất phục vụ xuất khẩu, phần lớn vẫn còn là sản phẩm thô qua sơ chế Do đó, giá trị hàng nông sản vẫn chưa thực sự xứng đáng với tiềm năng vốn có của nó

Do đó, yêu cầu trước mắt của ngành sản xuất nông sản trong nước là bảo đảm nhu cầu trong nước, gia tăng xuất khẩu với mục tiêu là công nghệ sản xuất sạch, đáp ứng được yêu cầu chất lượng đề từ đó tạo điều kiện cho nông sản Việt Nam có thể vươn xa hơn ra thị trường thế giới

1.2 Tình hình xuất khẩu hiện nay:

Như đã đề cập ở trên, Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng về sản xuất nông nghiệp Từ chỗ phải nhập khẩu lương thực, giờ đây sản xuất nông nghiệp của Việt Nam đã đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước và hướng tới xuất khẩu các mặt hàng nông sản ra thị trường thế giới Hiện nay, nông sản Việt Nam

đã có mặt tại nhiều nước như Trung Quốc, Nga, Mỹ, các nước châu Á, EU, Đông

Âu, Trung Đông, …

Dưới đây là tình hình xuất khẩu nông sản hiện nay của Việt Nam:

1.2.1 Tình hình xuất khẩu chung:

Tình hình xuất khẩu nhóm hàng lương thực:

Các mặt hàng lương thực xuất khẩu bao gồm gạo, ngô, khoai, sắn, lạc, đỗ tương, … trong đó gạo là mặt hàng xuất khẩu chủ đạo Hiện nay Việt Nam là quốc gia xuất khẩu gạo nhiều thứ hai thế giới chỉ sau Thái Lan Gạo của Việt

Định dạng
Số trang	93
Dung lượng	1,32 MB