2. Vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng nông sản:
2.2. Việc áp dụng xây dựng phát triển thƣơng hiệu hàng nông sản trên thế giới:
thế giới:
Việt Nam là một quốc gia có hơn 70%11 dân số sống bằng nghề nông với một lịch sử phát triển nông nghiệp lâu năm, tuy nhiên vấn đề thương hiệu nông sản lại rất mới mẻ. Nhìn ra thế giới, thuật ngữ thương hiệu nông sản không còn xa lạ đối với nhiều nước. Xây dựng thương hiệu nông sản được coi là một trong những giải pháp để xây dựng hình ảnh của một quốc gia. Nói đến Pháp, người ta nhớ đến rượu vang Bordeaux xuất xứ từ vùng trồng nho nổi tiếng Bordeaux. Nhắc đến Brazil hay Colombia người ta biết ngay đến đó là xứ sở của cà phê. Còn trong lĩnh vực sản xuất lúa gạo, ở vị trí đứng đầu luôn là Thái Lan.
Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với các hàng hoá nông sản thường khó khăn hơn so với các hàng hoá công nghiệp, hay dịch vụ; tuy nhiên vẫn có những câu chuyện thành công đến từ những nước đang phát triển dựa trên
11
http://svnckh.com.vn 32 việc xây dựng thương hiệu nông sản. Có thể kể đến thành công điển hình là sản phẩm cà phê của Brazil. Đối với Brazil đi cùng với những chương trình xúc tiến cho sản phẩm cà phê của mình còn có những chương trình xây dựng thương hiệu cho thịt bò, trái cây, thịt gà và cả các loại rượu. Brazil xây dựng thương hiệu dựa trên sự tìm hiểu kĩ về khẩu vị của từng vùng miền”. Nga là khách hàng chính của sản phẩm thịt heo. Ai Cập là khách hàng lớn nhất của sản phẩm thịt bò tươi, thịt gia cầm, còn đường chủ yếu được xuất sang các nước Trung Đông. Algeria là khách hàng lớn nhất của các sản phẩm từ sữa. Trung Quốc là thị trường lớn nhất của đậu nành, còn Iran là thị trường của bắp”.
Thông qua xây dựng thương hiệu, nhiều sản phẩm nông sản đã được biết đến. Có thể kể đến hai thành công điển hình là Starbucks và Kellogg’s
a.Starbucks: Từ một chuỗi gồm 17 cửa hiệu cà phê nhỏ bé tại bang Seattle Mỹ,
Starbucks đã vươn vai lớn mạnh trở thành một tập đoàn với hơn 16.600 đại lý bán lẻ trên thế giới. Doanh số tăng bình quân hàng năm đạt 20%, với mức doanh thu khổng lồ 10,4 tỉ đô la vào năm 200812. Thị giá chứng khoán của tập đoàn trong thập kỉ vừa qua nhiều lúc đã vượt cả những đại gia tên tuổi như Wal-Mart, General Electric, Pepsi Cola, Coca-Cola, Microsoft và IBM. Cách đây hơn chục năm, không ai nghĩ ông vua cà phê lại là người Mỹ. Danh hiệu đó nếu không phải là người Ý hay Pháp thì cũng là một người của cựu lục địa châu Âu. Bởi người châu Âu mới là người phát hiện ra vị đắng ngọt ngào của cà phê và phát triển thành một văn hoá cà phê lâu đời. Không chỉ dừng lại ở châu Âu, cái tên Starbucks đã vươn ra châu Á và bắt đầu con đường chinh phục thị trường vốn là lãnh địa của chè.
Đằng sau sự phát triển thần kỳ đó là một chiến lược và những nguyên tắc xây dựng thương hiệu:
Xây dựng tên tuổi Starbucks gắn với văn hoá thưởng thức cà phê, xây dựng một thương hiệu cà phê đầy phong cách. Tại Mỹ, ở đâu cũng có
12
http://svnckh.com.vn 33 quán cà phê gọi là coffee shop, trong đó có bán đủ thứ, điểm tâm, bữa ăn nhẹ, bữa tối, bánh ngọt…và dĩ nhiên cả cà phê. Howard Schultz- người thành lập công ty-đã tạo ra một cú đột phá bằng cách mở quán cà phê có bán đủ thứ nhưng chỉ liên quan đến cà phê dựa trên sự nghiên cứu văn hoá từng vùng để có thực đơn phù hợp. Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, và phê kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaflatte mà còn đủ loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu. Những chén cà phê Espresso nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như của người Italia hay cả cốc Coffee latte ngọt ngào mùi hương sữa của người Pháp. Starbucks còn tổ chức các cuộc thi để nhân viên tìm hiểu sự khác biệt trong hương vị cà phê của từng địa phương.
Tự tạo nhu cầu và tạo thị trường, năng động và linh hoạt: Starbucks đã làm cà phê trở thành một đồ uống để thưởng thức nhưng lại cho mọi đối tượng khác nhau. Họ có thể là nhà kinh doanh, nhân viên chứng khoán, hay là bà nội trợ đi mua hàng hay chỉ là sinh viên. Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng. Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Howard Schultz lại có những quán cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bong, thay vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng rất tiện lợi như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.
Marketing trực tuyến, mỗi nhân viên trở thành một nhà ngoại giao cho thương hiệu Starbucks: Howard Schultz không thích quảng cáo rầm rộ và giật gân. Ông quan niệm mỗi nhân viên là một chuyên gia marketing. Do đó Starbucks rất chú trọng việc đào tạo để đem lại văn hoá Starbucks cho mỗi nhân viêm. Vì vậy, mỗi nhân viên của Starbucks có thể tư vấn hoặc
http://svnckh.com.vn 34 tiếp thị mọi lúc mọi nơi. Gần như tất cả trên 50.000 nhân viên Starbucks đều tự hào về vị trí của mình. Họ tự tin khi thành thạo phân biệt được các loại hương vị và mùi vị của 880 loại cà phê khác nhau. Họ ý thức rất cao về chất lượng cà phê và chất lượng phục vụ của Starbucks. Tất cả những gì mà nhân viên Starbucks được biết, được học, được thử họ đều cố gắng tư vấn và truyền tải tới khách hàng một cách tốt nhất, trực tiếp nhất. Và chính nhờ hình thức marketing trực tuyến này mà hiệu quả kinh doanh và đặc biệt là thương hiệu của Starbucks được nâng cao rõ rệt.
b.Kellogg’s: Với bề dày lịch sử hơn 100 năm (thành lập ở Mỹ năm 1906) hiện
có mặt trên 160 quốc gia, xếp thứ 39 trong 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 và là thương hiệu sáng giá nhất trong ngành chế biến thực phầm với danh mục thực phẩm phong phú như Apple Jack, Kellogg’s Corn Flakes, Corn Pops, Froot Loops, Kellogg’s Frosted Flakes, Mini-Wheals…Để tạo nên những thành công đó, bí quyết của Kellogg’s bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu:
Đón bắt xu hướng tiêu dùng: Kellogg’s là thương hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ. Hai đặc tính rất có giá trị và phù hợp với chế đỗ dinh dưỡng hiện đại.
Xây dựng hình ảnh và thông điệp nhất quán: Các sản phẩm của Kellogg’s như Frosties, Auran, Specialize, Rice Krispies… đều mang một dấu hiệu đồng nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách hàng: đây là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khoẻ của bạn trong thời đại ngày nay. Đặc biệt, với nỗ lực bền bỉ và nhất quán thương hiệu Kellogg’s đã đi vào tâm trí người tiêu dùng như một người bạn: chu đáo và tin cậy. Trên những trang web của Kellogg’s bên cạnh những thông tin về sản phẩm, người tiêu dung luôn tìm thấy những lời chỉ dẫn, lời khuyên…về sức khoẻ, chế độ ăn uống. Những chuyên mục như: “beauty&healthy eating”,“Fit for life”,“weight watches”,”pregnancy & you”…làm nhân lên niềm tin và sự tin cậy cho Kellogg’s. Những sự quan tâm tỷ mỷ và bền bỉ, tự nhiên đi vào tâm trí người tiêu dùng, truyền tải
http://svnckh.com.vn 35 một thông điệp thống nhất “Kellogg’s tin cậy và khoa học, Kellogg’s người bạn trong bữa ăn hàng ngày, Kellogg’s thức ăn dành cho cuộc sống”. Cách đi của Kellogg’s phù hợp với dòng sản phẩm liên quan đến thực phẩm, sản phẩm dinh dưỡng, bởi vì nó hướng tới người tiêu dùng với mỗi lo về sức khoẻ, chế độ dinh dưỡng sao cho phù hợp với cuộc sống hiện đại.
Đi cũng với Starbucks và Kellogg’s cũng có rất nhiều thương hiệu đã khẳng định được vị thế. Nói tóm lại, đối với mỗi quốc gia, một sản phẩm tốt vẫn chưa đủ, mà đi kèm với nó phải là một thương hiệu mạnh. Việc cần thiết nhất là tìm một hướng đi để phát triển thương hiệu, gây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng
Chƣơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam