2. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nông sản Việt Nam nói chung và thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu nói riêng:
2.1. Về tình hình xây dựng, phát triển thƣơng hiệu nông sản:
Việt Nam là nước có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Thái Lan. Các nhóm sản phẩm như: cà phê, hồ tiêu, hạt điều…sản lượng xuất khẩu luôn ở nhóm dẫn đầu thế giới. Chúng ta cũng có hơn 2000 loại nông sản được xem là đặc sản như: chè Thái Nguyên, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Năm Roi, sầu riêng Chín Hoá… Đây là những sản phẩm mà các thị trường lớn, khó tính như Mỹ, châu Âu ưa chuộng. Thế nhưng, các sản phẩm này chưa hề có một sự đảm bảo nào để người tiêu dùng tin cậy. Thậm chí, nó cũng chưa hề có thương hiệu đặc trưng mà chỉ tồn tại với tên gọi mang tính địa phương như: thanh long Bình Thuận, gạo An Giang, cà phê Buôn Mê Thuột… Tất cả cho thấy một thực
31
http://svnckh.com.vn 51 tế tồn tại khá lâu: Nông sản Việt Nam chưa thật sự xây dựng được thương hiệu cho riêng mình.
Theo kết quả điều tra của Cục khuyến nông - khuyến lâm thì tình hình xây dựng nhãn hiệu hàng hóa nông sản tại 31 Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phía Bắc cho thấy, chỉ có 37/173 32, chiếm 21% doanh nghiệp nhà nước hoạt động trong lĩnh vực nông sản đã đăng ký nhãn hiệu cho nông sản. Con số này chứng tỏ các doanh nghiệp đã quan tâm một phần đến việc xây dựng thương hiệu cho nông sản, nhưng phần lớn việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu vẫn chưa được chú trọng. Nguyên nhân chính vẫn là do nhiều địa phương, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đúng được tầm quan trọng cho việc xây dựng thương hiệu nông sản. Một là, do người dân vẫn tư duy theo lối cũ; thông tin không đến được với nông dân, khoa học kỹ thuật và công tác xây dựng thương hiệu vẫn xa vời đối với nhà nông, từ đó nông dân chưa ý thức được cần phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của chính mình. Hai là, ý thức xây dựng thương hiệu cho nông sản của chính quyền các địa phương còn rất yếu kém. Phần lớn cán bộ địa phương chưa xóa được cách nghĩ cũ, trì trệ nên không thể định hướng cho nông dân trong việc xây dựng thương hiệu nông sản. Ba là, ý thức của các doanh nghiệp (DN) về nội dung nói trên còn kém, chỉ chú trọng đến lợi ích trước mắt mà không nghĩ đến cái lợi lâu dài.
Nhà nước, các ban ngành cũng đã có nhiều chương trình xúc tiến, hỗ trợ nhân dân để phát triển thương hiệu nông sản. Năm 2003, trường đại học kinh tế Tp.HCM phối hợp với công ty VietnamMarcom, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Công ty Trung Nguyên tổ chức chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam với kỳ vọng trong vòng 3 năm xây dựng thành công 30 thương hiệu nông sản. Những cái tên: bưởi năm roi Hoàng Gia, cam Tam Bình Vạn Xuân, sầu riêng Cái Mơn Chín Hoá…lần lượt ra đời. Thực chất, đây là một nỗ lực cần thiết của những người làm marketing. Tuy nhiên, đã 6 năm trôi qua, những thương
32
http://svnckh.com.vn 52 hiệu trên đi đâu về đâu không ai kiểm chứng. Dường như, chương trình chỉ là những thể nghiệm của các bạn trẻ vừa tốt nghiệp khóa học của VietnamMarcom hơn là cuộc cách mạng bài bản, cần thiết cho thương hiệu Việt chấp cánh bay xa như chính cái tên mà nhiều người trong cuộc kỳ vọng. Vấn đề thương hiệu đã được đặt ra nhưng vẫn chưa được giải quyết thích đáng. Thương hiệu nông sản của chúng ta vẫn còn rất kém so với thế giới.
Tuy nhiên, chúng ta cũng không thể không nhắc tới những thương hiệu nổi tiếng của ngành nông sản như: gạo Sohafarm, thanh long Bình Thuận, vải thiều Lục Ngạn, hồ tiêu Chư sê, cà phê Trung Nguyên.... Trung Nguyên là một điển hình trong việc xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt. Dựa vào chiến lược nhượng quyền kinh doanh, thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên nổi tiếng trên khắp cả nước. Hiện nay thương hiệu Trung Nguyên đã vươn ra thế giới và có mặt ở rất nhiều thị trường lớn như Mỹ, EU, Nhật… Trung Nguyên chính là một bài học lớn cho nông sản Việt Nam.
Về thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu:
Hiện nay, nông sản xuất khẩu của Việt Nam đã có mặt hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, với mức tăng trưởng xuất khẩu hằng năm lên đến 15% . Tuy nhiên nông sản của Việt Nam luôn phải gặp phải khó khăn như tình trạng mất giá, cạnh tranh gay gắt từ sản phẩm của các nước khác, người tiêu dùng thế giới không biết đến nông sản của Việt Nam. Nguyên nhân chủ yếu là do hàng nông sản Việt Nam chất lượng còn thấp, chưa có thương hiệu. Trong số hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam thì có đến 90% 33 phải mang thương hiệu nước ngoài. Theo kết quả điều tra trên 173 doanh nghiệp ngành nông nghiệp vừa được thực hiện thì chỉ có 36 doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu trong nước và 5 doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài. Chính điều này đã làm cho nông sản hàng hóa Việt Nam dù nổi tiếng trên thị trường quốc tế nhưng vẫn phải lệ thuộc vào doanh nghiệp xuất khẩu ở nước ngoài. Giá trị của hàng Việt Nam bị
33
http://svnckh.com.vn 53 mất đi do phải gắn nhãn mác, thương hiệu nước ngoài. Hậu quả là không những thiệt hại về tiền mà còn làm thiệt hại về tên tuổi.
Việc xuất khẩu qua trung gian gặp hầu hết ở các mặt hàng nông sản của Việt Nam. Xét riêng về mặt hàng hồ tiêu đã được xuất khẩu đến hơn 8034 quốc gia ở khắp thế giới, các thị trường xuất khẩu lớn như: Mỹ, Đức, Arập, Hà Lan, Nga, Ấn Độ…Tuy nhiên, hầu hết lượng tiêu xuất khẩu không xuất trực tiếp được vào các thị trường này mà phải xuất cho các công ty trung gian của Singapore, Hà Lan, Đức... để các công ty này tiếp tục xuất khẩu vào các nước nói trên và một số nước khác với thương hiệu của họ. Điển hình như, Ấn Độ là nước xuất khẩu tiêu có sản lượng 60 - 70 nghìn tấn/năm. Nhưng cũng chính Ấn Độ lại là nước nhập khẩu tiêu của Việt Nam (năm 2004 nhập hơn 10.000 tấn). Đơn giản là vì, các công ty Ấn Độ chỉ tạm nhập tiêu Việt Nam sau đó tái xuất với thương hiệu Ấn Độ. Ông Đỗ Hà Nam - Chủ tịch Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam cũng thừa nhận Hiện tại, sản phẩm hồ tiêu Việt Nam khi vào thị trường EU hầu hết cũng phải qua các công ty trung gian nước ngoài. Lý do là khâu chế biến của các doanh nghiệp Việt Nam quá yếu kém, chất lượng không đảm bảo, tạp chất nhiều, độ ẩm thường cao hơn mức cho phép. Những nhà buôn lớn của thế giới đã mua tiêu Việt Nam với giá rẻ, sơ chế lại và xuất bán thu lợi nhuận cao. Chính vì vậy, dù Việt Nam có sản lượng tiêu xuất khẩu đang đứng đầu thế giới nhưng kỳ thực, thương hiệu hồ tiêu Việt Nam vẫn chưa được khẳng định, giá hồ tiêu luôn thấp hơn so với hồ tiêu của nhiều nước khác.
Qua điều này chúng ta có thể nhận thấy được rằng việc xây dựng thương hiệu nông sản xuất khẩu đang còn rất nhỏ lẻ, chưa đáp ứng được yêu cầu của cạnh tranh và xuất khẩu mặc dù các doanh nghiệp đã bước đầu quan tâm. Nguyên nhân chủ yếu là việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu không được bài bản ngay từ trong nước, từ khâu sản xuất, nguyên liệu, chế biến đến việc quảng
http://svnckh.com.vn 54 bá sản phẩm. Một nguyên nhân khác nữa đó là phần lớn các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông sản đều là doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiềm lực tài chính còn yếu, thiếu nhân lực và không có nhiều kinh nghiệm để tiến hành xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng.