ĐỀ TÀI:XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NÔNG SẢN XUẤT KHẨU VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP docx

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG -o0o - Cơng trình tham dự thi: “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG NĂM 2009” Tên cơng trình: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO NÔNG SẢN XUẤT KHẨU VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHÓM NGÀNH: XH1a Hà Nội, tháng năm 2009 Tóm tắt nội dung cơng trình Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng phát triển thương hiệu cho nông sản xuất Việt Nam: thực trạng giải pháp” nhóm tác giả chúng tơi sâu vào việc nghiên cứu biện pháp, cách thức để xây dựng phát triển thương hiệu cho nông sản xuất Việt Nam Nội dung đề tài bao gồm ba chương Chương I “Cơ sở lý luận thương hiệu vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nơng sản”, chương chúng tơi tìm hiểu nội dung lý luận thương hiệu, khái niêm, đặc điểm, vai trò, quy trình để xây dựng phát triển thương hiệu Cùng với chúng tơi đưa đặc điểm hàng nông sản, cần thiết phải xây dựng phát triển thương hiệu cho ngành nông sản việc áp dụng xây dựng thương hiệu nông sản giới qua hai thương hiệu tiếng Starbucks Kellogg’s Chương II – “Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu cho nông sản xuất Việt Nam” đưa tổng quan chung việc sản xuất, xuất khẩu, lực cạnh tranh nông sản Việt Nam với đánh giá, nhận xét Nhóm nghiên cứu nêu thực trạng việc xây dựng thương hiệu nơng sản nói chung nơng sản xuất nói riêng, từ đánh giá vai trị việc xây dựng thương hiệu cho nơng sản thời kì Chúng tơi phân tích hai mơ hình điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam: sản phẩm G7 Trung Nguyên Gạo Sohafarm nông trường sông Hậu Chúng đưa đánh giá nhận xét thành công điểm cịn hạn chế hai mơ hình để rút học cho doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất nông sản Việt Nam Chương III “Một số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu cho nơng sản xuất Việt Nam”, nhóm nghiên cứu đề xuất kiến nghị Nhà nước, nhóm giải pháp cho doanh nghiệp để xây dựng phát triển thương hiệu cho nơng sản thành cơng Các nhóm giải pháp đề xuất cách đồng bộ, http://svnckh.com.vn mang tính lâu dài, cần có phối hợp tất ban ngành, hiệp hội doanh nghiệp http://svnckh.com.vn Mục lục Lời nói đầu Chƣơng I: Cơ sở lý luận thƣơng hiệu vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng nông sản Cơ sở lý luận thƣơng hiệu: 1.1 Khái niệm thương hiệu: 1.1.1 Định nghĩa: 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu: 1.2 Đặc điểm, ý nghĩa vai trò thương hiệu: 1.2.1 Đặc điểm: 1.2.2 Ý nghĩa – vai trị: 1.3 Quy trình xây dựng, trì phát triển thương hiệu: 1.3.1 Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS): 1.3.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mạng thương hiệu: 1.3.3 Xác định chiến lược mơ hình phát triển thương hiệu: 1.3.4 Định vị thương hiệu: 1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 1.3.6 Thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu: 1.3.7 Đăng kí bảo hộ yếu tố thương hiệu: 1.3.8 Quảng bá thương hiệu: 1.3.9 Bảo vệ phát triển thương hiệu: 8 10 10 12 15 16 16 17 18 19 20 24 26 28 Vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng nông sản: 2.1 Hàng nơng sản vai trị ý nghĩa thương hiệu hàng nông sản: 29 http://svnckh.com.vn 2.2 Việc áp dụng xây dựng phát triển thương hiệu hàng nông sản giới: 31 Chƣơng II: Thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu nông sản xuất Việt Nam Tổng quan chung hàng nơng sản Việt Nam: 1.1 Tình hình sản xuất chung: 1.2 Tình hình xuất nay: 1.3 Năng lực cạnh tranh ngành nông sản xuất Việt Nam: 35 35 39 47 Thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu nơng sản Việt Nam nói chung thƣơng hiệu nơng sản xuất nói riêng: 2.1 Về tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu nơng sản: 50 2.2 Vai trị thương hiệu việc đẩy mạnh xuất nâng cao lực cạnh tranh hàng nơng sản nói chung nơng sản xuất nói riêng: 54 Phân tích đánh giá số trƣờng hợp điển hình: 57 3.1 Thương hiệu Trung Nguyên với chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7 57 3.1.1 Chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7: 3.1.2 Những kết đạt được: 3.1.3 Nhận xét chiến lược phát triển G7 cà phê Trung Nguyên: 3.2 Thương hiệu Gạo Sohafarm: 3.2.1 Sự đời gạo Sohafarm: 3.2.2 Xây dựng yếu tố thương hiệu gạo Sohafarm: 3.2.3 Hướng gạo Sohafarm: 3.2.4 Kết đạt đánh giá nhận xét: http://svnckh.com.vn 57 62 64 65 65 66 67 67 Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho nông sản xuất Việt Nam Kiến nghị nhà nƣớc: 1.1 Hỗ trợ trồng trọt, sản xuất mặt hàng nông sản: 1.2 Hỗ trợ doanh nghiệp xuất hàng nông sản: 1.3 Tăng cường biện pháp xúc tiến thương mại cho ngành nông sản: 70 75 79 Giải pháp doanh nghiệp: 2.1 Nâng cao nhận thức doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu cho nơng sản: 81 2.2 Nhóm giải pháp xây dựng đẩy mạnh quảng bá thương hiệu nơng sản VN: 83 2.2.1 Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm: 83 2.2.2 Nhóm giải pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: 85 2.2.3 Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu: 87 Kết luận http://svnckh.com.vn Lời nói đầu Tính cấp thiết đề tài: Trong nhiều năm gần đây, Việt Nam quốc gia hàng đầu giới xuất số mặt hàng nông sản nhiệt đới như: gạo, cà phê, tiêu, điều…Hiện nay, điều kiện tự hoá thương mại, với việc gia nhập WTO, mặt nơng sản Việt Nam có nhiều hội để quảng bá đưa sản phẩm thị trường giới, mặt khác, thị trường xuất nông sản Việt Nam phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt từ thương hiệu nông sản nước xuất khác Liệu sản phẩm nơng sản Việt Nam có đủ sức cạnh tranh với thương hiệu nông sản tiếng khẳng định vị thị trường quốc tế cà phê Starbucks, thực phẩm Heinz … hay khơng? Đó vấn đề thiết Trên thực tế, hầu hết mặt hàng nông sản xuất Việt Nam dạng thô sơ chế, xuất phải thơng qua thương hiệu trung gian nước ngồi Điều làm thương hiệu nơng sản Việt Nam khơng phát huy ưu trội Là nước có nơng nghiệp chiếm 70%, việc thúc đẩy phát triển thương hiệu nông sản vô cần thiết, muốn cho ngành nông nghiệp phát triển sản phẩm nơng nghiệp phải có tính cạnh tranh, phải có thương hiệu lớn Đi với lợi sẵn có nước nông nghiệp lâu đời gia nhập WTO, nơng sản Việt Nam đứng trước thách thức to lớn trình hội nhập kinh tế quốc tế Do đó, cần phải tạo lập thương hiệu vững cho nông sản Việt Nam để nâng cao lực canh tranh với nước giới Vì lý trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài “Xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho nông sản xuất Việt Nam: thực trạng giải pháp” Mục tiêu nghiên cứu: Dựa sở lý thuyết, số liệu thực tế, điều tra, phân tích nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đánh giá tổng hợp thực trạng nông sản http://svnckh.com.vn Việt Nam; làm rõ vai trò thương hiệu hàng nông sản; thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu hàng nơng sản nói chung nơng sản xuất nói riêng Cùng với đó, nhóm nghiên cứu xin đưa giải pháp để xây dựng phát triển thương hiệu cho nông sản Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: mặt hàng nông sản Việt Nam xoay quanh vấn đề sản xuất, chế biến, xuất khẩu; việc xây dựng phát triển thương hiệu nông sản thời kì Phạm vi nghiên cứu: - Một số mặt hàng nông sản xuất Việt Nam: gạo, cà phê, hồ tiêu, rau quả… - Các số liệu tập trung nghiên cứu năm gần 20012008 Phƣơng pháp nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp, thống kê, vấn chuyên gia phân tích số liệu Ngồi cịn nghiên cứu tham khảo lý luận vấn đề thương hiệu, từ kết hợp với thực tiễn để đưa phân tích đánh giá đầy đủ Kết cấu đề tài: Ngoài lời nói đầu kết luận, đề tài kết cấu thành chương: Chương I: Cơ sở lý luận thương hiệu vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Chương II: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu nông sản xuất Việt Nam Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu cho nông sản xuất Việt Nam http://svnckh.com.vn Chƣơng I: Cơ sở lý luận thƣơng hiệu vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng nông sản Cơ sở lý luận thƣơng hiệu: 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu: 1.1.1 Định nghĩa: Trong thời đại mở cửa kinh tế, cạnh tranh công ty ngày trở nên khốc liệt Cạnh tranh không dừng lại chất lượng giá sản phẩm mà cịn chạy đua hình ảnh Nếu cơng ty tạo hình ảnh đẹp sản phẩm ý nghĩ khách hàng lợi chiến lược Và người ta ý đến thuật ngữ thương hiệu hết, thương hiệu đề cập qua nhiều khía cạnh xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp… Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần hiểu nào? Hiện có nhiều cách định nghĩa khác thương hiệu: Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO1 (World Itellectual Property Organization): Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt (hữu hình vơ hình) để nhận biết sản phầm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức hay cá nhân Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hoá nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hố Có thể hiểu thương hiệu ý niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại thức Chúng ta cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch http://www.wipo.int/trademarks/en/ http://svnckh.com.vn vụ người bán nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh Như vậy, thấy tương đối giống hai khái niệm trên: thương hiệu nhãn hiệu từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng dùng để xác định, phân biệt sản phẩm, dịch vụ loại nhà sản xuất khác Song khái niệm thương hiệu ngồi yếu tố thương mại nhấn mạnh cịn nhắc đến xác định rõ ràng nguồn gốc hàng hoá Như đề cập đến yếu tố luật pháp Khi nhãn hiệu khẳng định chắn việc đăng kí bảo hộ chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận độc quyền thường coi thương hiệu Tuy nhiên, thực tế có trường hợp nhãn hiệu đăng kí chưa trở thành thương hiệu khơng có dấu ấn tâm trí khách hàng Ngược lại, có nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ tiếng khắp giới người tiêu dùng ưa chuộng Như ta định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu tập hợp dấu hiệu (hữu hình vơ hình) để phân biệt loại hàng hố phải để lại dấu ấn đặc biệt tâm trí khách hàng 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu: Thương hiệu cấu thành ba yếu tố chính: phần đọc được, phần không đọc trung thành khách hàng Phần đọc được: Bao gồm yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: P&G, Nokia ), tên sản phẩm (555, Coca Cola ), câu hiệu (slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát yếu tố phát âm khác Phần không đọc được: Bao gồm yếu tố khơng đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng (hình bơng sen Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh Nokia, đỏ Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Heineken) yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác http://svnckh.com.vn vị trí thị trường nội địa Vì vậy, nhà nước cần đặt tiêu chuẩn, quy định bảo hộ mang tính địa phương có lợi cho doanh nghiệp Việt phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế Việc có tác dụng ngăn bớt xâm nhập sản phẩm ngoại, đồng thời tạo điều kiện để thương hiệu nông sản nội địa đứng vững Chúng ta lấy ví dụ học "dầu khô ép từ đậu tương" Trung Quốc - Mỹ Ngay sau Trung Quốc mở cửa kinh tế, Mỹ cho xuất lô sản phẩm dầu khơ ép từ đậu tương với tham vọng thâm nhập vào thị trường đông dân vô tiềm Trung Quốc Và để hạn chế đậu tương từ Mỹ tràn vào thị trường Trung Quốc, Trung Quốc đặt yêu cầu không cho phép nhập hàng nông sản đột biến gien, kết thu vừa hạn chế hàng Mỹ tràn thị trường Trung Quốc, vừa bảo hộ nhà sản xuất nước Xây dựng hiệp hội nông sản, tập thể làng nghề, hợp tác xã: Việc xây dựng hiệp hội nông sản, tập thể làng nghề, hợp tác xã để nhằm bảo vệ quyền lợi chung cho thành viên liên quan đến thống cho hoạt động kinh doanh ví dụ hiệp hội cà phê, hiệp hội rau quả, hiệp hội chè, …Trong bối cảnh kinh tế thị trường, quốc tế hóa hoạt động kinh doanh cạnh tranh cần thiết, cạnh tranh để thành phần tham gia kinh doanh lợi lại chuyện khác Câu chuyện Thanh long vào thị trường Mỹ làm phải suy nghĩ Bên đối tác Mỹ chưa kịp đàm phán, nhà xuất Việt Nam tự bán phá giá để đạt hợp đồng Hệ lụy nhà nhập lợi cịn người nơng dân thân nhà xuất lại bị tổn thất nhiều Vì vậy, học rút doanh nghiệp ngành nước phải thống với giá bán, khơng để xảy tình trạng cạnh tranh không lành mạnh khiến doanh nghiệp bị thua thiệt ví dụ Cuối cùng, nhà nước cầu nối quan trọng doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp giới việc quảng bá thương hiệu, nhà 42 http://www.rauhoaquavietnam.vn/default.aspx?tabID=5&ID=14&LangID=1&NewsID=4088 http://svnckh.com.vn 78 nước cần nâng cao vai trò cách tăng cường việc tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt Nam tham gia xúc tiến thương mại (như cung cấp thông tin thị trường, hội chợ), hoạt động quảng bá nước (như hỗ trợ vé máy bay, tài trợ gian hàng tham gia hội chợ quốc tế) 1.3 Tăng cƣờng biện pháp xúc tiến thƣơng mại cho ngành nông sản: Hàng nơng sản dù có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế chưa đủ để đưa thương hiệu nông sản Việt Nam giới Để làm điều đó, yêu cầu đặt nhà nước phải gia tăng biện pháp xúc tiến thương mại xây dựng hội chợ triển lãm, quảng bá, giới thiệu hàng nông sản Việt Nam tạp chí, báo, ấn phẩm ngồi nước… Xây dựng chương trình quảng bá mang tầm quốc gia: Nhà nước cần phối hợp với quan truyền thơng để tổ chức xây dựng chương trình quảng bá mang tầm quốc gia nhằm phát triển hình ảnh vị Việt Nam trường quốc tế; giới thiệu, quảng bá cho sản phẩm nông nghiệp nói riêng Ví dụ gần xây chương trình “thương hiệu quốc gia – Vietnam value” với mục đích xây dựng hình ảnh Việt Nam trở thành quốc gia có uy tín hàng hóa đa dạng, phong phú với chất lượng cao; nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu sản phẩm Việt Nam thị trường nước quốc tế trình hội nhập Tăng cường nhận biết nhà phân phối người tiêu dùng nước sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam; xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với giá trị "chất lượng - đổi mới, sáng tạo - lực lãnh đạo"; tăng thêm uy tín, niềm tự hào sức hấp dẫn cho đất nước người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch thu hút đầu tư nước ngồi Theo đó, sản phẩm đạt tiêu chuẩn, có xuất xứ, tên thương mại, dẫn địa lý gắn biểu trưng "Vietnam value" Đó lời cam kết với khách hàng chất lượng, nguồn gốc hàng hố Từ khơng tạo dựng lịng tin khách hàng thương hiệu Việt, mà cịn kích thích doanh nghiệp nước sản xuất sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng tuân thủ quy định chung hàng hoá http://svnckh.com.vn 79 Thường xun tổ chức chương trình giới thiệu hàng nơng sản nước ngồi nước Ví dụ: hội chợ triển lãm, ngày hội nơng sản, chương trình lễ hội cà phê tổ chức Buôn Mê Thuột, lễ hội trái Nam Bộ… Trong chương trình giới thiệu sản phẩm nơng sản, khách hàng có hội tiếp xúc trực tiếp dùng thử sản phẩm Khách hàng hết người cảm nhận chất lượng thực hàng hố Do đó, chương trình giới thiệu hàng nơng sản phải ln giành hiệu cao so với biện pháp xúc tiến khác Từ đặt yêu cầu nhà nước phải quan tâm, trọng đánh giá tầm quan trọng việc tổ chức chương trình giới thiệu hàng nơng sản Việt Nam Xây dựng chương trình quảng cáo nơng sản truyền hình Truyền hình phương tiện nhanh để đưa hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng, nhà nước cần đầu tư xây dựng đoạn phim quảng cáo giới thiệu hàng nông sản Việt Nam, kết hợp với nét đẹp, văn hóa truyền thống Việt Nam Đoạn phim quảng cáo phát sóng VTV4, hợp tác với đài truyền hình giới để phát sóng Thành lập quan, tổ chức với nhiệm vụ xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Việt Nam, có trụ sở đặt nước xuất chủ yếu tiềm Việc thành lập quan này, tạo thuận lợi việc quản lí tìm hiểu thị trường, đối thủ cạnh tranh, thái độ khách hàng cách tập trung dễ dàng, để từ đưa chiến lược phát triển phù hợp cho ngành hàng nông sản dựa văn hoá, phong tục quốc gia Định hướng việc xây dựng thương hiệu nông sản phải gằn liền với truyền thống, văn hoá đất nước, sắc dân tộc Điều tạo nên khác biệt thương hiệu nông sản Việt Nam với thương hiệu nông sản khác giới Và gắn kết tinh hoa đất nước vào thương hiệu nông sản, thương hiệu lưu giữ lâu tâm trí khách hàng Ví dụ: nhắc đến Kimchi người ta nghĩ đến xứ sở Hàn Quốc, nếm vị cay nồng http://svnckh.com.vn 80 khách hàng nghĩ đến lạnh xứ Hàn, nhắc đến lúa mì người ta lại nghĩ đến thương hiệu lúa mì Nga khơng thể lẫn với thương hiệu lúa mì khác Do đó, việc xây dựng thương hiệu nông sản gắn liền với truyền thống, văn hoá quốc gia cần thiết, quốc gia nói chung Việt Nam nói riêng Giải pháp doanh nghiệp: 2.1 Nâng cao nhận thức doanh nghiệp xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho nông sản: Một thực trạng đáng buồn hầu hết doanh nghiệp xuất nông sản Việt Nam chưa nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu cho nơng sản Việt Nam có nhiều loại nơng sản có giá trị cao như: gạo, cà phê, tiêu, điều …một số mặt hàng hồ tiêu, điều vị trí dẫn đầu giới sản lượng kim ngạch xuất Thế nông sản không nhiều người biết tới, khơng có chỗ đứng vững thị trường giới Doanh nghiệp quan tâm xuất hàng, mà không quan tâm nông sản đến với người tiêu dùng nào, có để lại dấu ấn tâm trí khách hàng khơng Như đề cập chương II 90% hàng nông sản bán thị trường giới phải thông qua thương hiệu nước ngồi khiến nơng sản Việt Nam thua thiệt khơng thiệt hại tiền mà thiệt hại tên tuổi, gây ảnh hưởng lớn đến kinh tế nước ta – kinh tế nơng nghiệp chiếm tỷ trọng lớn Vì vậy, để gia tăng giá trị cho hàng nông sản xuất khẩu, để nơng sản Việt Nam cạnh tranh với thương hiệu nơng sản nước ngồi, điều phải làm làm cho doanh nghiệp nhận thức tính cấp thiết việc xây dựng phát triển thương hiệu cho nông sản Các doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất nông sản phải chủ động việc tiếp nhận thông tin, nhận thức vai trò, tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu thông qua phương tiện truyền thơng internet, http://svnckh.com.vn 81 truyền hình, báo, tạp chí … Có thể lấy học q báu, mơ hình tiên tiến giới Starbucks Kellogg’s hay Trung Nguyên Việt Nam để làm gương cho doanh nghiệp Mỹ nước trồng, sản xuất cà phê mà thương hiệu Starbucks tiếng toàn cầu Rồi học từ Trung Nguyên việc xây dựng thương hiệu phải làm từ gốc mang đậm nét văn hoá Việt Nam Gần đây, truyền hình đưa tin thực trạng xuất hoa sang Trung Quốc mà Luật an toàn thực phẩm Trung Quốc có hiệu lực, khơng đáp ứng u cầu tiêu chuẩn chất lượng, khơng có chứng nhận xuất xứ hàng hố, mà hoa khó khăn vào thị trường Đó cảnh báo cần thiết cho doanh nghiệp xuất nông sản Chúng ta phải tăng cường nêu lên nhiều thực trạng, học để “đánh” vào nhận thức doanh nghiệp Bên cạnh đó, để xây dựng thương hiệu cho nơng sản Việt Nam, nguồn nhân lực chất lượng cao, giàu ý tưởng sáng tạo chịu khó tìm tịi học hỏi tiếp thu yếu tố quan trọng khơng thể thiếu Do đó, doanh nghiệp phải tăng cường đào tạo, trang bị kiến thức thương hiệu, xây dựng quảng bá cho thương hiệu nông sản cho tất thành viên doanh nghiệp sản xuất, chế biến xuất nơng sản, để từ cá nhân ý thức trách nhiệm thân việc xây dựng quảng bá đưa thương hiệu nông sản Việt đến với người tiêu dùng không nước mà nước Việc đào tạo phải lâu dài, hệ thống Phải kết hợp Bộ, ngành hiệp hội với doanh nghiệp để bước phát triển cho thương hiệu nông sản Việt Nam xúc tiến chương trình thương hiệu quốc gia hay thương hiệu riêng cho loại nông sản Việc xây dựng thương hiệu cho nông sản, doanh nghiệp phải nhận thức cần làm từ gốc, có nghĩa trước xuất nông sản thị trường giới cần khẳng định chỗ đứng thị trường nội địa –“Hãy tìm suối nhỏ để soi bong trước tìm biển lớn” Trung http://svnckh.com.vn 82 Nguyên ví dụ điển hình cho điều này, phát triển dịng sản phẩm G7 nước trước, người tiêu dùng biết đến rồi, lúc xuất Nó đem lại thành công lớn cho Trung Nguyên Doanh nghiệp phải lấy thị trường nội địa để làm bàn đạp vươn thị trường giới Có thương hiệu nông sản Việt Nam phát triển bền vững 2.2 Nhóm giải pháp xây dựng đẩy mạnh quảng bá thƣơng hiệu nơng sản VN: 2.2.1 Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm:  Quy hoạch vùng sản xuất thiết lập vùng chuyên canh sản xuất – nhà nước quy hoạch, doanh nghiệp thực hiện: Như đề cập phần kiến nghị nhà nước, việc quy hoạch vùng sản xuất thiết lập vùng chuyên canh sản xuất cần thiết để ổn định nâng cao chất lượng nông sản, giá cả, đầu sản phẩm, dẫn đến ổn định phát triển sản xuất Tuy nhiên, nhà nước tiến hành quy hoạch người nông dân doanh nghiệp khơng hợp tác thực khơng giải vấn đề Do đó, bên cạnh việc nhà nước tuyên truyền vận động bà nông dân, doanh nghiệp hiểu tiến hành quy hoạch doanh nghiệp bà nơng dân cần phải hợp tác thực  Sản xuất, chế biến hàng nơng sản kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm: Hàng nơng sản cần đa dạng hố để khách hàng có nhiều lựa chọn lựa chọn sản phẩm phù hợp với Thêm vào đó, hàng nơng sản chế biến có hàm lượng giá trị cao sản phẩm thô qua sơ chế Hơn nữa, nhịp sống bận rộn, khối lượng công việc lớn nên người tiêu dùng nước ngồi có xu hướng lựa chọn sản phẩm qua chế biến mua sản phẩm thô nhằm tiết kiệm thời gian Do đó, phải sản xuất hàng nơng sản kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm; riêng hàng nơng http://svnckh.com.vn 83 sản chế biến phải chế biến sơ chế đem bán nhằm nâng cao chất lượng, tăng thêm giá trị tính tiện lợi sản phẩm sử dụng  Đầu tư cho máy móc, trang thiết bị đại kết hợp với áp dụng tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất, chế biến: Doanh nghiệp cần đầu tư cho máy móc, trang thiết bị đại kết hợp với áp dụng tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất, chế biến nhằm nâng cao suất, chất lượng, tăng thêm giá trị cho hàng nông sản  Đầu tư cho nghiên cứu thị trường nhằm tạo sản phẩm phù hợp: Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nông sản mang thương hiệu Việt Nhưng muốn sản phẩm người tiêu dùng nước chấp nhận u thích phải phù hợp với thị hiếu họ Hiện doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức, đánh giá vai trò việc nghiên cứu thị trường Sản xuất doanh nghiệp Việt Nam cịn mang nặng tính cung ứng sản phẩm có sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường Ví dụ người tiêu dùng nước ngồi khơng nấu cơm theo kiểu Việt Nam, mà họ trần nhúng qua nước sôi Do đó, cần nghiên cứu, sản xuất xuất loại gạo nấu theo phương pháp để phù hợp với thói quen tiêu dùng người nước ngồi Điều cần có phối hợp doanh nghiệp hiệp hội ngành Một mặt hiệp hội ngành nghề cần người đầu việc tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu, thói quen sử dụng nông sản thị trường xuất truyền thống thị trường xuất tiềm Cùng với đó, doanh nghiệp cần phải xây dựng phòng marketing, xây dựng thuê đội ngũ chuyên viên nghiên cứu thị trường nhằm nghiên cứu thói quen tiêu dùng, vị văn hoá người tiêu dùng nước nhập để sản xuất loại sản phẩm hợp với nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh để thấy điểm mạnh, điểm yếu đối thủ, từ sản xuất loại sản phẩm phù hợp nhất, thị trường tiếp nhận tin dùng http://svnckh.com.vn 84  Xây dựng quy chuẩn cho sản phẩm nhằm bảo đảm tính minh bạch quy trình sản xuất: Hàng nơng sản nói riêng hàng hóa nói chung muốn nhập vào thị trường ngày khó tính Mỹ, EU, Nhật Bản, … cần phải chứng minh rõ nguồn gốc, sở sản xuất, quy trình chế biến, … Do việc xây dựng quy chuẩn cho sản phẩm đặc biệt sản phẩm đặc thù mang tính địa phương nhằm bảo đảm tính minh bạch quy trình sản xuất giấy thông hành cần thiết cho hàng nông sản VD: sản phẩm Nescafe ghi rõ thành phần khuyến cáo cơng dụng bao bì Ngồi ra, sản phẩm cần trọng khai thác yếu tố tự nhiên như: điều kiện, khí hậu, nước…Khi xây dựng quy chuẩn cho sản phẩm cần lưu ý: Hạn chế đến mức thấp tác động yếu tố hóa học khơng có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng Những nơng sản mang đậm tính địa phương cần chứng minh rõ nguồn gốc lợi Nếu làm điều này, tính cạnh tranh nơng sản Việt Nam ngày cao 2.2.2 Nhóm giải pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh:  Tên thương hiệu tên sản phẩm cần mang tính quốc tế hóa: Tên thương hiệu yếu tố sống cịn thương hiệu Tên thương hiệu cần mang tính quốc tế hóa Chẳng hạn, thương hiệu Vinamit, xuất xứ từ loại mít thơng thường Việt Nam với tên gọi vậy, thương hiệu dễ dàng người tiêu dùng nước chấp nhận ghi nhớ tên Sầu riêng Cái Mơn Thương hiệu gắn liền với sản phẩm kèm Tên sản phẩm cần mang tính quốc tế hóa Một ví dụ thành cơng điển hình tên dịng sản phẩm cà phê G7 Trung Nguyên Cà phê hòa tan G7 tên dễ tiếp cận quốc tế khơng mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trường nước phát triển  Chủ động quảng bá thương hiệu nông sản doanh nghiệp thị trường quốc tế: http://svnckh.com.vn 85 Việc quảng bá thương hiệu nông sản doanh nghiệp phải tiến hành thị trường nước thị trường nước Ở nước, doanh nghiệp kết hợp với cơng ty du lịch tổ chức tour du lịch sinh thái nhằm giới thiệu nơng sản Việt Nam đến du khách nước ngồi Ở nước ngoài, doanh nghiệp phải chủ động tiếp cận thị trường thông qua kênh phân phối siêu thị, khu chợ, cửa hàng bán lẻ Ngoài doanh nghiệp tổ chức showroom ẩm thực để giới thiệu đến người tiêu dùng nước nơng sản, ẩm thực văn hóa Việt Nam  Tạo thương hiệu nông sản theo tiêu chuẩn quốc tế, điển Global GAP: Các hàng hóa nơng sản có thương hiệu, hàng hố đạt tiêu chuẩn quốc tế Global Gap đem lại hiệu kinh tế - xã hội lớn cho địa phương Về mặt kinh tế, sản phẩm có thương hiệu có giá bán cao so với sản phẩm khơng có thương hiệu Về mặt xã hội, người nông dân bước thay đổi tập quán canh tác theo hướng tiên tiến, phù hợp với xu phát triển chung xã hội đại Bên cạnh đó, vai trị hợp tác xã nâng lên Thương hiệu hàng hố nơng sản góp phần quảng bá hình ảnh địa phương Hiện nay, tạo thương hiệu nông sản theo tiêu chuẩn Global GAP nhiều địa phương áp dụng Ví dụ: vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim gạo Mỹ Thành Nam Tiền Giang chứng nhận đạt tiêu chuẩn Global GAP  Liên minh với thương hiệu có tên tuổi: Với thương hiệu non trẻ xâm nhập thị trường gặp phải nhiều khó khăn, phải kể đến việc người tiêu dùng không để ý, lựa chọn, chấp nhận sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm khơng có tên tuổi, khơng có uy tín Do thương hiệu trẻ liên kết với thương hiệu có tên tuổi nhằm tận dụng hỗ trợ vốn, công nghệ, kỹ thuật để thâm nhập nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm thị trường giới Ví dụ: gạo Nàng thơm chợ Đào liên kết với thương hiệu KFC http://svnckh.com.vn 86 tiếng giới cơm gà cách để quảng bá, giới thiệu hạt gạo thon dài dẻo, mang vị thanh, thơm đến người tiêu dùng nước 2.2.3 Nhóm giải pháp bảo vệ thƣơng hiệu: Song song với việc xây dựng cho thương hiệu nông sản, doanh nghiệp cần có biện pháp để bảo vệ cho thương hiệu nông sản Việt Nam Việc bảo vệ thương hiệu làm cho nông sản Việt Nam củng cố vững vị trí thị trường giới Hiện nay, mặt hàng nông sản Việt Nam xuất thị trường nước ngồi khơng đăng ký nhãn hiệu điều làm việc xuất nơng sản bị hạn chế, mặt hàng nông sản xuất phải lệ thuộc vào thương hiệu doanh nghiệp nước ngồi Việc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu tránh tình trạng bị đánh cắp thương hiệu gạo Nàng thơm chợ Đào hay bị kiện tụng thủ tục đăng kí khơng rõ rang Trung Ngun Mỹ Vì vậy, doanh nghiệp xuất nơng sản cần nhanh chóng đăng kí nhãn hiệu, đăng kí chứng nhận xuất xứ hàng hoá thị trường nội địa quốc tế Cùng với việc đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp cần có biện pháp khác để bảo vệ cho thương hiệu nông sản như: - Duy trì, đảm bảo nâng cao chất lượng hàng nông sản xuất Mặt hàng nơng sản ln địi hỏi tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cao, tiêu chuẩn chất lượng… Vì vậy, để bảo vệ thương hiệu điều quan trọng nông sản Việt Nam cần khẳng định giá trị Giá trị phải đảm bảo yêu cầu chất lượng sản phẩm theo yêu cầu người tiêu dùng thị trường đòi hỏi, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế chứng nhận Global GAP quy trình sản xuất an toàn, tiêu chuẩn kĩ thuật khác… phải trì cách lâu dài thương hiệu nông sản Việt Nam phát triển bền vững http://svnckh.com.vn 87 - Cần có hoạt động quảng bá thời điểm để chăm sóc khách hàng, để đưa đến cho khách hàng thơng tin hình ảnh sản phẩm, hoạt động không ngừng doanh nghiệp - Thường xuyên tiến hành rà soát thị trường để phát hàng giả, hàng nhái nông sản Việt Nam việc thiết lập hệ thống thông tin phản hồi qua hệ thống phân phối nông sản người tiêu dùng - Thường xuyên theo dõi việc sử dụng thương hiệu đối thủ cạnh tranh với nông sản Việt Nam nhằm làm giảm nguy giả mạo thương hiệu làm uy tín nơng sản Việt Nam - Cần đưa điều khoản nhãn hiệu hàng hố cho nơng sản vào hợp đồng xuất khẩu, vào hoạt động tổ chức doanh nghiệp… Việc đưa điều khoản phạm vi sử dụng, nhượng quyền, cấm đăng ký nước thứ ba cần thiết trường hợp xảy tranh chấp thương hiệu Kết luận Trong giai đoạn nay, vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho nông sản xuất ngày trở nên cấp thiết với quốc gia giàu truyền thống nông nghiệp Việt Nam Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng phát triển thương hiệu cho nông sản xuất Việt Nam - thực trạng giải pháp” hoàn thành việc đưa sở lý thuyết, với việc xây dựng, phát triển thương hiệu thực tế Tựu trung lại, việc tổng hợp phương pháp nghiên cứu, nhóm nghiên cứu hoàn thành mục tiêu đề ra: Thứ nhất, hệ thống hóa sở lý thuyết xây dựng phát triển thương hiệu Bằng việc đưa quy trình để xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp ứng dụng lý thuyết vào thực tế http://svnckh.com.vn 88 Thứ hai, nghiên cứu đưa nhận định thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu cho nơng sản với đánh giá vai trò thương hiệu nơng sản Cuối cùng, dựa phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu nông sản nay, với việc phân tích hai mơ hình: G7 gạo Sohafarm, đề tài nghiên cứu đưa hai nhóm giải pháp nhà nước doanh nghiệp Sự phối hợp đồng nhóm giải pháp sở để xây dựng thành công thương hiệu cho nông sản Việt Nam Nội dung nghiên cứu đề tài vấn đề phức tạp phương diện lý thuyết thực tiễn, thời gian làm đề tài tương đối gấp rút nên đề tài hẳn khơng tránh khỏi thiếu sót Chính vậy, chúng tơi mong nhận góp ý Hội đồng Giám khảo quý bạn đọc nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu Chúng tơi xin chân thành cảm ơn! Nhóm nghiên cứu Danh mục bảng biểu, sơ đồ TT Tên Trang Nguồn Bảng Diện tích, suất sản lượng cà phê năm 2008 33 http://xttm.agroviet.gov.vn/Site/viVN/77/2009/Default.aspx Sản lượng hồ tiêu Việt Nam giới giai đoạn 2001 – 2008 34 Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam Thị trường xuất rau tháng tháng đầu năm 2009 38 http://www.rauhoaquavn.vn/default.as px?tabID=5&ID=50&LangID=1&Ne wsID=4759 Thị trường xuất cà phê Việt Nam tháng tháng đầu năm 2009 40 http://www.vn-seo.com/xuat-khau-caphe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/ http://svnckh.com.vn 89 Biểu đồ Thị trường xuất gạo Việt Nam năm 2008 36 Hiệp hội lương thực Việt Nam Tổng lượng gạo xuất Việt Nam (2001-2008) 36 Hiệp hội lương thực Việt Nam Tổng kim ngạch xuất gạo 2001 -2008 37 Hiệp hội lương thực Việt Nam Diễn biến kim ngạch xuất rau hoa từ năm 2008 đến hết tháng 5/2009 39 http://www.rauhoaquavn.vn/default.as px?tabID=5&ID=50&LangID=1&Ne wsID=4759 Kim ngạch xuất hồ tiêu sang 15 thị trường lớn năm 2008 42 Tổng cục hải quan So sánh thị phần cà phê 58 Số liệu điều tra hàng Việt nam chất lượng cao 2004 Danh mục tài liệu tham khảo I Sách: - PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS Lê Thị Thu Hà - “Xây dựng phát triển thƣơng hiệu”, Nhà xuất lao động xã hội, 2007 - Jack Trout – “Định vị thƣơng hiệu”, Nhà xuất thống kê, 2004 - Ronald J Alsop- “18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thƣơng hiệu”, Nhà xuất Trẻ, 2008 - Luật sở hữu trí tuệ 2005 II Cơng trình nghiên cứu: - Xây dựng phát triển thương hiệu hàng Việt Nam trình hội nhập – THS 00217, Thư viện trường ĐH Ngoại Thương - Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu rau nông sản Việt Nam – LV 00636, Thư viện trường ĐH Ngoại Thương http://svnckh.com.vn 90 - Hàng nông sản Việt Nam, vấn đề xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu, LV 00478, Thư viện trường ĐH Ngoại Thương III Các tham luận, nghiên cứu: - TS Nguyễn Minh Đức – ĐH Nông Lâm TPHCM, ThS Tô Thị Kim Hồng – Khoa Kinh tế - ĐH Mở TPHCM, Xuất nông sản Việt Nam thời kỳ khủng hoảng kinh tế toàn cầu – Thách thức hội - GS.TS Nguyễn Kế Tuấn - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Nâng cao khả cạnh tranh nơng sản Việt Nam q trình hội nhập kinh tế quốc tế IV Báo cáo tổng kết: - Báo cáo tình hình sản xuất, xuất rau nông sản Tổng công ty rau nông sản - Báo cáo Bộ NN & PTNT tình hình sản xuất nơng nghiệp năm - Các số liệu sản lượng, xuất hồ tiêu Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam - Báo cáo Hiệp hội lương thực Việt Nam V Tạp chí: - Thời báo Kinh tế Việt nam, 17/8/2003 - Thời báo kinh tế Việt Nam – Kinh tế 2008-2009 Việt Nam giới - Con số kiện 12/2008, Biện pháp chung đẩy mạnh xuất 5/2009, Kinh tế Việt Nam sau năm gia nhập WTO - Tạp chí kinh tế đối ngoại (No23/2007), Xuất gạo, cà phê, thuỷ sản Việt Nam - Bản tin xuất khẩu, số 120 (20/04/2009), Xây dựng thương hiệu cho hồ tiêu Việt Nam số122 (11/05/2009), Thương hiệu quốc gia Việt Nam – Hành trình đến sắc VI Website: http://www.wipo.int/trademarks/en/ http://www.inta.org/ http://www.lantabrand.com/ http://svnckh.com.vn 91 http://vietnambranding.com/ http://www.rauhoaquavietnam.vn/ http://www.agroviet.gov.vn http://www.vietrade.gov.vn/ http://www.peppervietnam.com http://www.vietfood.org.vn http://www.vicofa.org.vn/ http://www.trungnguyen.com.vn/ http://svnckh.com.vn 92 ... cho ngành nông sản việc áp dụng xây dựng thương hiệu nông sản giới qua hai thương hiệu tiếng Starbucks Kellogg’s Chương II – ? ?Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu cho nông sản xuất Việt Nam”... rút học cho doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất nông sản Việt Nam Chương III “Một số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu cho nông sản xuất Việt Nam”, nhóm nghiên cứu đề xuất kiến... Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng phát triển thương hiệu cho nông sản xuất Việt Nam: thực trạng giải pháp? ?? nhóm tác giả chúng tơi sâu vào việc nghiên cứu biện pháp, cách thức để xây dựng phát