Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Tuy Hòa

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại Thành phố tuy Hòa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.. Để hiểu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-NGUYỄN THỊ LỆ THÚY

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ TUY HOÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa- 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-NGUYỄN THỊ LỆ THÚY

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ TUY HOÀ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại

di động của khách hàng tại Thành phố tuy Hòa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích Các nội dung trích dẫn đều nêu rõ nguồn gốc

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN THỊ LỆ THÚY

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi

đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy cô, bè bạn…Chính vì thế, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất tới tất cả mọi người

Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Thầy Nguyễn Văn Ngọc, giảng viên hướng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt tâm,

sự tận tụy đầy trách nhiệm

Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2012

đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp Tôi cũng không quên những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài

Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC HÌNH viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Đóng góp của đề tài 2

7 Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

1.1 Cơ sở lý luận 4

1.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 4

1.1.2 Các yếu tố văn hoá 5

1.1.3 Các yếu tố xã hội 6

1.1.4 Các yếu tố cá nhân 7

1.1.5 Các yếu tố tâm lý 8

1.1.6 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 12

1.2 Tổng quan về thị trường điện thoại di động ở tỉnh Phú Yên 14

1.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 16

1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 16

1.3.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 17

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .18

1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình 18

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

1.4.3 Các giả thuyết 20

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.1 Thiết kế nghiên cứu 26

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 26

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 27

2.1.3 Thiết kế mẫu 29

2.2 Xây dựng thang đo 29

2.2.1 Thang đo “ Thiết kế” 29

2.2.2 Thang đo “ Thương hiệu” 30

2.2.3 Thang đo “ Giá” 31

2.2.4 Thang đo “ Tâm lý” 31

2.2.5 Thang đo “Độ bền” 32

2.2.6 Thang đo “ Dịch vụ sau bán hàng” 33

2.2.7 Thang đo “ Quyết định mua điện thoại của khách hàng” 33

2.3 Kỹ thuật phân tích số liệu 34

2.4 Tóm tắt chương 2 40

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 42

3.1.1 Đặc điểm về giới tính 42

3.1.2 Đặc điểm về thu nhập 43

3.1.3 Đặc điểm về hôn nhân 44

3.1.4 Đặc điểm về nghề nghiệp 45

3.1.5 Đặc điểm về trình độ học vấn 46

3.1.6 Đặc điểm về độ tuổi 47

3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 47

3.2.1 Thang đo “Thiết kế” 47

3.2.2 Thang đo “Thương hiệu” 48

3.2.3 Thang đo “Giá” 49

3.2.4 Thang đo “Tâm lý” 49

3.2.5 Thang đo “Độ bền” 50

3.2.6 Thang đo “Dịch vụ sau bán hàng” 51

3.2.7 Thang đo “Quyết định mua” 51

3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) (phụ lục 3) 52

3.3.1 Thang đo về các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: 52

3.3.2 Thang đo về quyết định mua hàng 55

3.4 Phân tích tương quan và hồi qui 58

3.4.1Phân tích tương quan 58

3.5 Kiểm tra sự vi phạm các giả thuyết của mô hình hồi quy tuyến tính bội: 60

3.5.1 Kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc: 60

3.5.2 Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư 61

3.5.3 Kiểm tra phương sai không đổi của phần dư: (phụ lục 6) 62

3.5.4 Kiểm tra tự tương quan trong phần dư: 62

3.5.5 Kiểm tra đa cộng tuyến 62

3.6 Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 64

3.6.1 Giả thuyết H1_yếu tố thiết kế 64

3.6.2 Giả thuyết H2_yếu tố thương hiệu 64

3.6.3 Giả thuyết H3_yếu tố giá 65

3.6.4 Giả thuyết H4_yếu tố tâm lý 65

3.6.5 Giả thuyết H5_Độ bền 65

3.6.6 Giả thuyết H6_dịch vụ sau bán hàng 66

3.6.7 Giả thuyết H7_yếu tố mẫu mã 66

3.7.1 ANOVA của biến giới tính 66

3.7.2 ANOVA- Thu nhập 67

3.7.3 ANOVA- Hôn nhân 68

3.7.4 ANOVA- Nghề nghiệp 68

3.7.5 ANOVA- Trình độ học vấn 68

3.7.6 ANOVA- Độ tuổi 69

3.8 Thống kê mô tả mẫu về loại điện thoại khách hàng đang sử dụng và loại điện thoại sẽ mua: 69

3.8.1 Loại điện thoại khách hàng đang sử dụng 69

3.8.2 Sự hài lòng của khách hàng về loại điện thoại đang dùng 70

3.8.3 Loại điện thoại khách hàng mua bây giờ 71

3.8.4 Lý do khách hàng chọn mua loại điện thoại này 72

CHƯƠNG 4 GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI TP TUY HÒA 75

4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 75

4.2 So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu trước 75

4.3 Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động 76

4.3.1 Đối với doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động 76

4.3.2 Đối với doanh nghiệp sản xuất điện thoại di động 78

4.4 Đóng góp của nghiên cứu 78

4.4.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 78

4.4.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 79

4.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

df : Bậc tự do (Degrees of Freedom)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)

KMO : Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)

SPSS : Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

(Statistical Package for Social Sciences)

Std.Dev : Độ lệch chuẩn (Standard Deviation)

VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

NVBH : Nhân viên bán hàng

TP : Thành phố

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 : Mục hỏi của thang đo thiết kế 30

Bảng 2.2 : Mục hỏi của thang đo thương hiệu 30

Bảng 2.3 : Mục hỏi thang đo giá 31

Bảng 2.4 : Mục hỏi thang đo tâm lý 31

Bảng 2.5 : Mục hỏi thang đo độ bền 33

Bảng 2.6 : Mục hỏi thang đo dịch vụ sau bán hàng 33

Bảng 2.7 : Mục hỏi thang đo quyết định mua 34

Bảng 3.1 : Thống kê mô tả mẫu về giới tính 42

Bảng 3.2 : Thống kê mô tả mẫu về thu nhập 43

Bảng 3.3 : Thống kê mô tả mẫu về hôn nhân 44

Bảng 3.4 : Thống kê mô tả mẫu về nghề nghiệp 45

Bảng 3.5 : Thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn 46

Bảng 3.6 : Thống kê mô tả mẫu về độ tuổi 47

Bảng 3.7 : Cronbach’s Alpha của thang đo “Thiết Kế” 48

Bảng 3.8 : Cronbach’s Alpha của thang đo “Thương hiệu” 48

Bảng 3.9 : Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá” 49

Bảng 3.10 : Cronbach’s Alpha của thang đo “Tâm lý” 50

Bảng 3.11 : Cronbach’s Alpha của thang đo “Độ bền” 50

Bảng 3.12 : Cronbach’s Alpha của thang đo “Dịch vụ sau bán hàng” 51

Bảng 3.13 : Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định mua” 52

Bảng 3.14 : Kết quả giá trị phương sai trích cho các biến độc lập 53

Bảng 3.15 : Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập .55

Bảng 3.16 : Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 56

Bảng 3.17 : Kết quả giá trị phương sai trích cho biến phụ thuộc 56

Bảng 3.18 : Kết quả phân tích tương quan 58

Bảng 3.19 : Hệ số hồi qui 60

Bảng 3.20 : Kiểm tra tự tương quan phần dư 62

Bảng 3.21 : Kiểm định ANOVA- giới tính 67

Bảng 3.22 : Kiểm định ANOVA- thu nhập 67

Bảng 3.23 : Kiểm định ANOVA- Hôn nhân 68

Bảng 3.24 : Kiểm định ANOVA- Nghề nghiệp 68

Bảng 3.25 : Kiểm định ANOVA- Trình độ học vấn 68

Bảng 3.26 : Kiểm định ANOVA- Độ tuổi 69

Bảng 3.27 : Loại điện thoại khách hàng đang sử dụng 69

Bảng 3.28 : Sự hài lòng của khách hàng về loại điện thoại đang dùng 70

Bảng 3.29 : Loại điện thoại khách hàng mua bây giờ 71

Bảng 3.30 : Lý do khách hàng chọn mua loại điện thoại này 72

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 : Biểu đồ giới tính 42

Biểu đồ 3.2 : Biểu đồ về thu nhập 43

Biểu đồ 3.3 : Biểu đồ về hôn nhân 44

Biểu đồ 3.4 : Biểu đồ về nghề nghiệp 45

Biểu đồ 3.5 : Biểu đồ về trình độ học vấn 46

Biểu đồ 3.6 : Biểu đồ về độ tuổi 47

Biểu đồ 3.7 : Biểu đồ phân tán phần dư 61

Biểu đồ 3.8 : Phân phối chuẩn phần dư 61

Biểu đồ 3.9 : Loại điện thoại đang dùng 70

Biểu đồ 3.10 : Tỷ lệ hài lòng của khách hàng về chiếc điện thoại đang dùng 71

Biểu đồ 3.11 : Loại điện thoại khách hàng bây giờ mua 72

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 : Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 5

Hình 1.2 : Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow 9

Hình 1.3 : Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 12

Hình 1.4 : Điện thoại Samsung 15

Hình 1.5 : Điện thoại Nokia 15

Hình 1.6 : Điện thoại LG 16

Hình 1.7 : Điện thoại Iphone 6 16

Hình 1.8 : Mô hình nghiên cứu của đề tài “Factors Affecting cosumer choice of mobile phone: Two studies from Finland” .19

Hình 1.9 : Mô hình nghiên cứu của đề tài “Factor affecting consumer buying behavior of mobile phone devices” .19

Hình 1.10 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 2.1 : Qui trình nghiên cứu 27

Hình 3.1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 57

Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 64

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Điện thoại di động là một trong những nhu cầu cần thiết của mọi người để thuận tiện trong việc liên lạc, giao lưu, trao đổi thông tin với nhau Đất nước ta đang trên đà phát triển, nhu cầu của người dân cũng ngày được nâng cao, vì vậy mà việc sở hữu một chiếc điện thoại di động đã không còn là quá khó so với những năm về trước

Sự hội nhập cùng với thế giới đã tạo điều kiện để các dòng sản phẩm từ thị trường nước ngoài tràn vào Việt Nam, làm cho việc lựa chọn của người tiêu dùng ngày càng phong phú hơn

Thị trường điện thoại hiện nay đang hỗn loạn bởi sự cạnh tranh gay gắt của nhiều hãng điện thoại như Nokia, SamSung, Motorola, Sony, LG, Apple… Các dòng điện thoại hiện nay ngoài chức năng nghe gọi, nhắn tin còn có các chức năng khác: nghe nhạc, chụp hình, quay phim, ghi âm , chơi game và hiện đại hơn nữa là chức năng kết nối wifi Vì vậy mà người tiêu dùng có vô số lựa chọn khi mua sắm điện thoại Họ sẽ cân đối giữa chi phí bỏ ra và các giá trị mang lại để đưa ra quyết định chọn mua của mình

Các doanh nghiệp sản xuất điện thoại di động cần nắm được nhu cầu của thị trường, người tiêu dùng hiện nay cần cái gì ở chiếc điện thoại mà mình sở hữu? Khi họ chọn mua thì những nhân tố nào tác động đến hành vi mua của họ? Thương hiệu có phải là yếu tố chính trong việc chọn mua của khách hàng hay không? Để hiểu rõ tất cả

các vấn đề này, tác giả đã chọn đề tài: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua điện

thoại di động của khách hàng tại thành phố Tuy Hòa” để làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua điện thoại di động của người dân thành phố Tuy Hòa để trên cơ sở đó đề xuất giải pháp cho các công ty sản xuất và kinh doanh điện thoại

 Mục tiêu cụ thể

- Khái quát hóa về cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng

- Kiểm định tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điện thoại của khách hàng như: giá cả, thương hiệu, các tính năng mới, hay kích thước của điện thoại

- So sánh sự khác nhau của các yếu tố trên giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau ( về độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập cá nhân, địa vị xã hội) trong ảnh hưởng đến việc tiêu dùng điện thoại di động

- Đề xuất các giải pháp cho ngành sản xuất điện thoại di động

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào tác động đến quyết định chọn mua điện thoại của khách hàng?

- Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua như thế nào?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

- Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua điện thoại của khách hàng

- Nghiên cứu được thực hiện ở đối tượng là người dân trên địa bàn thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

 Phạm vi nghiên cứu

- Điều tra, khảo sát được thực hiện vào tháng 8 và tháng 9/2013 trên địa bàn thành phố Tuy Hòa

- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trước, trong và sau khi sử dụng điện thoại

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng

- Phương pháp định tính: thảo luận nhóm nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng

- Phương pháp định lượng: phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, phân tích ANOVA

6 Đóng góp của đề tài

 Về mặt lý luận

Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến việc chọn mua của người tiêu dùng, đặc biệt là tiêu dùng điện thoại di động Hoàn thiện thang đo các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng điện thoại di động, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố

tác động đến sự lựa chọn của người dùng điện thoại di động

 Về mặt thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh điện thoại di động thấy được nhu cầu và mức độ sử dụng điện thoại của người dân, thấy được thương hiệu nào

hiện đang được khách hàng lựa chọn nhiều nhất Kiểu dáng, mẫu mã, chức năng nào

mà khách hàng quan tâm nhất Để họ tung ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng hiện nay

- Luận văn giúp tác giả hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới việc chọn mua điện thoại của khách hàng hiện nay

- Nghiên cứu này đã chỉ ra được các đặc trưng của yếu tố nhân khẩu học

- Luận văn sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu

Chương 4 Gợi ý một số giải pháp cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh

điện thoại di động tại thành phố Tuy Hòa

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng

để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường

Những ai tạo nên thị trường đó?

Thị trường đó mua những gì?

Tại sao thị trường đó mua?

Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Thị trường đó mua sắm như thế nào?

Khi nào thị trường đó mua sắm?

Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Theo Arnmstrong, Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân

tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng

Hình 1.1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

1.1.2 Các yếu tố văn hoá

Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa

cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của

chúng (Philip Kotler, 2005)

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá

trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2005)

- Lối sống

- Nhân cách

và ý thức

Tâm lý -Động cơ -Cảm quan -Kiến thức -Đức tin &

quan điểm

Người mua

1.1.3 Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như

các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler,2005)

Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm

tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn ở những nước mà

bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể

Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn

Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa

án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa

vị cao hơn một thư ký văn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội

1.1.4 Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn

cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó (Philip Kotler, 2005)

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức

ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và

cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

1.1.5 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2005)

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu

cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn

gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm

lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh

lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào

đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Hình 1.2: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: A.H Maslov, A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50

(1943):370-96)

Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng

Tự khẳng định

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm

có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler, 2005)

Sự quan tâm có chọn lọc Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú

ý đến nhiều hơn

Sự bóp méo có chọn lọc Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bóp méo có

chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân

kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler,

2005) Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra

được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc

mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết

kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì

thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng

1.1.6 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, mua

và hành vi sau mua

Hình 1.3: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2003)

 Ý thức nhu cầu

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định

Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa nhu cầu và cơ hội

Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế

Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng

 Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin bao gồm 2 bước:

- Tìm kiếm bên trong: Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua

thường xuyên

- Tìm kiếm bên ngoài: Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm :

1 Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình)

2 Nguồn thông tin công cộng (như các báo cáo người tiêu dùng)

3 Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc bán hàng)

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các chọn lựa

Quyết định mua

Mua và hành

vi sau mua

Những nguồn thông tin trên rất cần thiết cho việc ra quyết định mua sản phẩm khi mà kinh nghiệm của người tiêu dùng trong quá khứ không đủ, hay những thông tin

về sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng còn nhiều hạn chế

 Đánh giá các lựa chọn

Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng - cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến

 Quyết định mua

Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai) Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua

Có 2 kết quả cơ bản sau mua:

- Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi

- Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi

- Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp

Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm người tiêu dùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người tiêu dùng Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau:

1 Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng

2 Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng

3 Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân

Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dung

- Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những sản phẩm được mua thường xuyên hoặc có giá trị đơn vị thấp

- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nổ lực tìm kiếm thông tin ở mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian

Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai đoạn ra

quyết định mua của người tiêu dùng

1.2 Tổng quan về thị trường điện thoại di động ở thành phố Tuy Hòa

Kinh tế của Phú Yên những năm gần đây đang trên đà phát triển, đời sống của người dân của người dân cũng dần được cải thiện, chất lượng cuộc sống được tăng lên đáng kể, người dân ở đây không những có được đầy đủ những nhu cầu bậc thấp (nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn), mà họ còn được thỏa mãn những nhu cầu bậc cao hơn (nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu thể hiện mình) Cùng với việc phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ ngày nay, điện thoại di động xuất hiện ồ ạt trên thị trường với nhiều phân khúc Chính vì vậy, việc sở hữu một chiếc điện thoại di động mang theo bên mình đã không còn là quá khó Có người cùng một lúc sở hữu rất nhiều chiếc điện thoại, có người sở hữu chiếc di động có giá hàng chục triệu…Người già, trẻ em, người đi làm, người ở nhà…ai cũng có thể sở hữu một chiếc điện thoại cho riêng mình

Hiện nay, trên thị trường thành phố Tuy Hòa có rất nhiều thương hiệu máy điện thoại di động như Nokia, Samsung, Sony Ericsion, S-Phone, LG, HTC, Iphone, Opple, Motorola, Simen…

Các hãng điện thoại đang cạnh tranh gay gắt với nhau trên thị trường bằng cách tung ra hàng loạt sản phẩm ở nhiều phân khúc: sản phẩm cao cấp và sản phẩm bình thường Sau đây là một số hình ảnh tượng trưng cho các dòng điện thoại

Hình 1.4: Điện thoại Samsung

Hình 1.5: Điện thoại Nokia

Hình 1.6: Điện thoại LG

Hình 1.7 : Điện thoại Iphone 6 1.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

* “ Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ- khu vực tp.Hồ Chí Minh”, Nguyễn Ngọc Thanh, Luận văn thạc sỹ, 2008

- Mục tiêu của đề tài nhằm kiểm định tác động của các yếu tố môi trường

(văn hoá, xã hội), yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ Và so sánh sự khác nhau của các yếu tố chính trên giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau (về độ tuổi, trình độ và thu

nhập) trong hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của họ

- Nghiên cứu này được thực hiện tại Tp.HCM bằng phương pháp định lượng thông kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các cửa hàng kinh doanh quần

áo thời trang với các câu hỏi chi tiết Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do Churchill (1979) đưa ra và được kiểm định bằng Cronbach’s alpha

- Nghiên cứu cho thấy hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

* “ Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Việt Nam” của Phan Thanh Sĩ , Luận văn thạc sỹ, 2012

- Mục tiêu của luận văn nhằm xác định những yếu tố nào có tác động đến quyết định mua nhà của người dân Việt Nam Đồng thời kiểm tra xem yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua

- Đề tài được thực hiện theo phương pháp định tính và định lượng Đầu tiên, một

mô hình được đề xuất dựa trên các nghiên cứu trước Sau đó, một mô hình nghiên cứu được đề xuất và nghiên cứu thí nghiệm với 1 nhóm nhỏ bao gồm 15 chuyên gia Tiếp theo là tiến hành cuộc khảo sát với mẫu gồm 263 phiếu điều tra

- Nghiên cứu phát hiện ra mối quan hệ mạnh mẽ giữa hai yếu tố là “không gian

sống” và”khoảng cách” đây là 2 yếu tố có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua nhà ở của khách hàng

+ 3 yếu tố cũng có mối quan hệ tích cực với nhau là “ tính năng”, “tài chính”, và “môi trường”

+ Không có sự khác biệt trong việc ra quyết định của khách hàng theo yếu

tố “nhân khẩu học “ bao gồm giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, thu nhập hàng tháng và trình độ học vấn

1.3.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

* Đề tài “ Factors affecting consumer buying behavior of mobile phone devices” ,Mesay Sata, Luận văn thạc sỹ, 2013

- Nghiên cứu được đặt ra nhằm điều tra các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua ĐTDĐ

- Nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng Định tính nghiên cứu sơ bộ với 6

chuyên gia điện thoại Định lượng dùng phương pháp thống kê mô tả với số mẫu là

246 bản câu hỏi phân phối cho các cửa hàng điện thoại di động ở trung tâm thành phố Hawassa

- Kết quả nghiên cứu cho thấy:

+ Đa số người tiêu dùng sở hữu điện thoại Nokia

+ Họ đang có kế hoạch chuyển sang các thương hiệu khác như Samsung, Apple và BlackBerry

+ Nghiên cứu cho thấy giá cả là yếu tố chi phối mạnh nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng Thứ 2 là tính năng sản phẩm, thứ 3 là độ bền, thứ 4 là thương hiệu, tiếp theo là dịch vụ bán hàng và yếu tố ảnh hưởng ít nhất là ảnh hưởng

xã hội

* “Factors influencing consumer’ laptop purchases”, Aslihan Nasir, 2006

Luận văn được đặt ra nhằm điều tra các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết

định mua máy tính xách tay của người tiêu dùng

Phương pháp phân tích nhân tố bằng phần mềm SPSS 14.0 , sử dụng thang đo Likert 4 điểm bao gồm 27 mục hỏi Số mẫu là 327 người

Nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng là : tính kỹ thuật, dịch vụ khi mua, bề ngoài máy tính, giá cả và điều kiện thanh toán, các thông số kỹ thuật, tính năng mới, tính kết nối và di động

Kết quả còn cho thấy được có 3 nhóm người sử dụng máy tính bao gồm: nhóm không chuyển máy, nhóm chuyển loại máy nhưng vẫn hài lòng về máy cũ và nhóm chuyển máy không hài lòng

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình

Tác giả đã thừa kế và phát triển mô hình nghiên cứu của mình dựa trên đề tài nghiên cứu có trước

Thứ nhất, đề tài “ Factors Affecting cosumer choice of mobile phone: Two

studies from Finland” (của tác giả Adobe Reader,2005) đã đưa ra mô hình nghiên

cứu như sau

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của đề tài “Factors Affecting cosumer choice of

mobile phone: Two studies from Finland”

(Nguồn: Jarlunooto et al, 2005, Adobe Reader)

Như vậy, mô hình cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điện thoại di động của khách hàng bao gồm: giá, giao diện của điện thoại, kích thước, thương hiệu, tính chất ( tính mới và các tính năng) và một số yếu tố khác

Thứ hai, đề tài “Factor affecting consumer buying behavior of mobile phone devices” (tác giả Mesay Sata) đã đưa ra mô hình:

F

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu của đề tài “Factor affecting consumer buying

behavior of mobile phone devices”

(Nguồn: Factor affecting consumer buying behavior of mobile phone devices,

Reason to CHANGE Mobile phone

Size

- Match into pocket

Brand -Global

- Customer PRICE

Other factor -Salesman

Properties -New -Features

Trong mô hình này, tác giả đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại bao gồm: giá, các yếu tố xã hội, độ bền, thương hiệu, tính năng của sản phẩm

và nhân tố cuối cùng là hậu mãi

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.4.3 Các giả thuyết

1.4.3.1 Thiết kế

Thiết kế là những gì liên kết sự sáng tạo và đổi mới Nó định hình các ý tưởng

để trở thành những đề xuất thực tiễn và hấp dẫn người dùng hoặc khách hàng Thiết kế

có thể được mô tả như sự triển khai sáng tạo đến một mục đích cụ thể nào đó.” ( George Cox, Trường đại học Luân Đôn)

Đối với người tiêu dùng không am hiểu quá nhiều kiến thức về công nghệ, điều đầu tiên thu hút sự chú ý của họ chính là thiết kế của một chiếc điện thoại Thiết kế còn tạo nên phong cách cho người sử dụng Các đấng mày râu chắc chắn không thể sử dụng một chiếc điện thoại màu hồng với nhiều đường cong nữ tính Còn ngược lại, chị

Thiết kế

Thương hiệu

Giá

Tâm lý

Quyết định chọn mua điện thoại di động

H1 H2

H3

H6

Độ bền

Dịch vụ sau bán hàng

H4

H5

em phụ nữ hướng tới những chiếc điện thoại mềm mại và màu sắc trang nhã Như vậy, thiết kế của chiếc điện thoại có ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động

H1: Yếu tố thiết kế điện thoại (bao gồm giao diện, kích thước, màu sắc, các tính năng mới, tính dễ sử dụng) có ảnh hưởng đến hành vi chọn mua điện thoại di động

1.4.3.2 Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aker 1991; Keller 1998)

Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó, vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó

Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết nó

Hiện nay, thương hiệu là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn một sản phẩm điện thoại Apple iPhone đã trở thành một hình mẫu cao cấp mà rất nhiều người dùng ao ước Họ không quan tâm đến các tính năng hiện đại hay kho ứng dụng đồ sộ, đơn giản chỉ bởi khi sử dụng điện thoại của Apple, người ta thấy mình trở nên “đẳng cấp” hơn

H2: Yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại di động

1.4.3.3 Giá

Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng, sở hữu sản phẩm Đối với người bán, giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đối với người làm Marketing, giá cả có các ý nghĩa sau đây:

Thứ nhất, giá cả là biến số Marketing duy nhất mang lại doanh thu cho doanh

nghiệp Các biến số Marketing khác khi được thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra

Thứ hai, quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, tác động

đến doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm Do vậy, quyết định về giá là một quyết định có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh

doanh (Theo Nguyễn Thượng Thái, Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)

Giá cả là mối quan tâm của hầu hết mọi người khi bước chân vào cửa hàng Đây cũng chính là vấn đề then chốt trong các quyết định mua hàng Khi hai sản phẩm có tính năng tương đương thì người tiêu dùng sẽ luôn có xu hướng chọn sản phẩm có giá mềm hơn Thậm chí cùng một sản phẩm như nhau, người mua vẫn phải cân nhắc và so sánh khá kỹ về chính sách giá và hình thức khuyến mại của mỗi cửa hàng Do đó, giá

cả có ảnh hưởng trong quyết định mua của khách hàng

H3: Yếu tố giá có ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại di động

1.4.3.4 Tâm lý

Philip kotler cũng khẳng định, việc mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng đó là: Động cơ (motivation), nhận thức (perception), kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) và Thái độ (attitudes) Một Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi

về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Một người khi đã có động

cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó

Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Thông qua hoạt động

và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: Các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại di động

1.4.3.5 Độ bền

Thời buổi kinh tế thị trường với sự đa dạng về các nhóm mặt hàng, người tiêu dùng luôn có được sự lựa chọn tối đa về sản phẩm mà họ muốn mua, và họ luôn cân nhắc giữa giá trị bỏ ra và giá trị nhận lại được Chính vì vậy mà người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có độ bền cao, có thời gian sử dụng được lâu hơn để họ không phải mất thêm chi phí cho nhu cầu của chính họ Do đó, độ bền của sản phẩm cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

H5: Yếu tố độ bền có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại di động

1.4.3.6 Dịch vụ sau bán hàng

Dịch vụ sau bán hàng là một loại hành vi cung cấp dịch vụvà là một khâu không thể

cũ còn quan trọng hơn có khách hàng mới

Giá trị nhận được của khách hàng không chỉ dừng lại khi đã mua hàng xong mà còn phải được kéo dài trong quá trình sử dụng Những việc làm như gọi điện thăm hỏi

khách hàng xem họ có vừa lòng khi sử dụng sản phẩm ta vừa bán ra hay không, thái

độ ân cần niềm nở của nhân viên bán hàng khi khách hàng cần thêm sự tư vấn, cần có được dịch vụ lắp ráp, bảo hành, bảo trì miễn phí Tất cả những dịch vụ trên được gọi

là dịch vụ sau bán hàng hay còn gọi là hậu mãi Và yếu tố này ngày nay đã được các doanh nghiệp chú ý đến nhiều vì nó chính là công cụ để các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau Khách hàng sẽ tìm đến nơi mà họ cảm thấy mình được chăm sóc tốt hơn, được bảo vệ quyền lợi tốt hơn và giá trị mà họ nhận được nhiều hơn Do đó, dịch vụ sau bán hàng có ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại của khách hàng

H6: ” Dịch vụ sau bán hàng” có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại di động

 Thứ nhất, giả thuyết H1 đặt ra là có sự tác động của yếu tố thiết kế đến quyết

định mua điện thoại di động

 Thứ hai, giả thuyết H2 đặt ra là có sự ảnh hưởng của yếu tố thương hiệu đến

quyết định mua điện thoại di động

 Thứ ba, giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động của yếu tố giá đến quyết định

mua điện thoại di động

 Thứ tư là giả thuyết H4 đặt ra là có sự tác động của yếu tố tâm lý đến quyết

định mua điện thoại di động

 Thứ năm, giả thuyết H5 đặt ra là có sự tác động của yếu tố độ bền đến quyết

định mua điện thoại di động

Và giả thuyết cuối cùng H6 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố Dịch

vụ sau bán hàng đến quyết định mua điện thoại di động

Dựa vào 6 giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiếp tục thực hiện chương tiếp theo là xây dựng phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với lý thuyết này

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc cả hai Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các bảng câu hỏi (Halvorsen, 1992)

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ

bộ định tính nhằm xây dựng bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình

2.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng thang đo lần 1

Qui trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào qui trình do

Thang đo lần 1

Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm n=20)

Thang đo chính thức

Điều chỉnh thang đo

n=50

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết -Yếu tố thiết kế

-Yếu tố thương hiệu -Yếu tố giá

-Yếu tố độ bền -Yếu tố tâm lý

- Yếu tố hậu mãi

Nghiên cứu định lượng Cronbach alpha

Phân tích nhân tố khám

phá EFA

Đề xuất giải pháp Phân tích hồi qui Hoàn chỉnh mô hình NC

Churchill (1979) đưa ra và được kiểm định bằng Cronbach’s alpha Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố thiết kế, yếu tố thương hiệu, yếu tố giá, yếu tố tâm lý, yếu tố độ bền và yếu tố dịch vụ sau bán hàng tác động đến quyết định chọn mua điện thoại của khách hàng

Bước 2: Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)

Bước này nhằm mục đích bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả sẽ thảo luận nhóm cùng 20 người am hiểu về điện thoại để lấy ý kiến tham khảo cuối cùng để đưa ra được kết luận chung Sau khi thực hiện bước này, thang đo sẽ được dùng để nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ để điều chỉnh thang đo

Thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh và bổ sung bằng nghiên cứu định tính, căn

cứ vào thang đo sơ bộ này tác giả tiến hành khảo sát thử với 50 khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi với một mẫu kích thước là n = 50 mẫu Các thang đo này được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính, (1) phương pháp hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach 1951) và (2) phân tích yếu tố khám phá EFA Trước tiên các biến có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, kiểm tra

hệ số Cronbach alpha >0.6 Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục loại bỏ và kiểm tra tổng phương trích (>=50%) (Nunnally & Burnstein 1994) Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh chính thức) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng Tác giả sẽ dùng phần mềm SPSS để thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ

số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả số liệu thu được sẽ được đưa vào phân tích hồi đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã đặt ra Cuối cùng kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng này có sự khác biệt nhau theo giới tính, độ tuổi, nhóm tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và thu nhập dựa trên phân tích One - way Anova của phần mềm SPSS