7. Kết cấu của đề tài
3.5.5Kiểm tra đa cộng tuyến
Kiểm định đa cộng tuyến được thực hiện thông qua hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor_VIF) thể hiện trên bảng 3.19: Hệ số hồi quy. Nếu VIF của một biến độc lập nào đó >10, thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y (Hair và cộng sự, 2006). Trong thực tế, nếu VIF>2 cần thận trọng trong
diễn giải các trọng số hồi qui (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Kết quả từ bảng 3.19 cho thấy tất cả các hệ số VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2, điều này nói lên được không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Qua 5 phép kiểm tra giả thuyết của mô hình tuyến tính bội ở trên, kết quả đã cho thấy không có sự vi phạm các giả định cần thiết . Vì vậy, kết quả từ mô hình hồi quy tuyến tính là hợp lý.
*Kết quả phân tích hồi quy cho tác giả phương trình hồi qui sau: Y^ = 0,303 *TL + 0,214* HM + 0,126 *ĐB + 0,113*TK
Trong đó:
Biến phụ thuộc_Y: Quyết định mua. Biến độc lâp: - TL: Tâm lý - HM: Hậu mãi - ĐB: Độ bền -TK: Thiết kế Từ phương trình ta rút ra những nhận xét sau:
Trong điều kiện các biến khác không đổi, nếu biến tâm lý (TL) tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua hàng của khách hàng sẽ tăng lên 0,303 đơn vị và ngược lại.
Trong điều kiện các biến khác không đổi, nếu biến dịch vụ sau bán hàng (HM) tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua hàng của khách hàng tăng lên 0,214 đơn vị và ngược lại.
Trong điều kiện các biến khác không đổi, nếu biến độ bền (ĐB) tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua hàng của khách hàng tăng lên 0,126 đơn vị và ngược lại.
Trong điều kiện các biến khác không đổi, nếu biến thiết kế (TK) tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua hàng của khách hàng tăng lên 0,113 đơn vị và ngược lại.
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 3.6 Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 3.6.1 Giả thuyết H1_yếu tố thiết kế
Qua kết quả khảo sát người tiêu dùng và phân tích hồi qui cho thấy rằng, yếu tố thiết kế có ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại, cụ thể là hệ số Beta dương và bằng 0,113 với kết quả này tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H1 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu. Ảnh hưởng của yếu tố này là thấp nhất trong nhóm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại của người dân khu vực Tp.Tuy Hòa.
3.6.2 Giả thuyết H2_yếu tố thương hiệu
Căn cứ vào kết quả khảo sát người tiêu dùng và phân tích hồi qui cho thấy rằng, yếu tố thương hiệu không có ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại của người dân tp. Tuy Hòa. Vì theo kết quả hồi quy, yếu tố này có hệ số Beta âm và giá trị sig. của t bằng 18,6 >10% nên không có ý nghĩa thống kê. Vì vậy giả thuyết H2 không phù hợp cho mô hình nghiên cứu.
Có 2 nguyên nhân làm cho yếu tố thương hiệu không ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng mua điện thoại như sau:
Thiết kế Tâm lý Quyết định chọn mua điện thoại di động Độ bền Dịch vụ sau bán hàng 0,113 0,126 0,214 0,303
+ Do các chương trình về quảng bá thương hiệu điện thoại ở địa bàn thành phố Tuy Hòa chưa thực sự đủ mạnh để tác động vào nhận thức của người dân nơi đây, nên họ chưa thấy được thương hiệu nào mạnh hơn thương hiệu nào.
+ Hơn nữa, với cách nhìn thực tế thì thương hiệu không phải là yếu tố trực tiếp cấu thành nên chiếc điện thoại. Vì vậy, khách hàng không quan tâm đến yếu tố thương hiệu khi mua điện thoại.
3.6.3 Giả thuyết H3_yếu tố giá
Tương tự với yếu tố thương hiệu, yếu tố giá cũng có giá trị sig. bằng 17,1>10% nên không có ý nghĩa thống kê cho mô hình nghiên cứu. Vì vậy giả thuyết H3 không phù hợp cho mô hình nghiên cứu.
Kết quả này được giải thích như sau:
Người tiêu dùng ở đây ít quan tâm tới giá cả khi mua chiếc điện thoại bởi vì yếu tố giá cả không là cơ sở để khách hàng lấy làm tiêu chí lựa chọn điện thoại. Vì với họ, chiếc điện thoại nếu có giá rẻ nhưng lại có tính bền kém, hay thiết kế của điện thoại không tiện dụng, không bắt mắt thì họ vẫn không thích. Hoặc là với chiếc điện thoại có giá cao nhưng họ không cảm nhận được những tính năng vượt trội hay sự tiện lợi của nó thì họ vẫn không chọn.
3.6.4 Giả thuyết H4_yếu tố tâm lý
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại cụ thể là hệ số Beta dương và bằng 0,303, với kết quả này tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H4 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu. Và đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất trong nhóm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại của người dân khu vực Tp.Tuy Hòa. Nguyên nhân là vì:
Các khách hàng khi đi mua điện thoại thì họ đã tìm hiểu về thông tin sản phẩm và chọn ra cho mình một chiếc điện thoại dự định sẽ mua. Tuy nhiên, khi đến cửa hàng, được sự tư vấn của nhân viên bán hàng, họ thấy thích và cảm nhận được những tính năng ưu việt của chiếc điện thoại khác, và họ quyết định mua. Các khách hàng này bị chi phối bởi yếu tố tâm lý. Hoặc là vì những sở thích bốc đồng của khách hàng khi đến quầy trưng bày điện thoại, họ mua vì cảm thấy thích nó.
3.6.5 Giả thuyết H5_Độ bền
Beta của nó là 0,126. Như vậy có thể kết luận rằng giả thuyết H4 được kiểm định là phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu. Đây là yếu tố ảnh hưởng trung bình đến quyết định mua điện thoại của người dân khu vực Tp.Tuy Hòa.
Độ bền có ảnh hưởng đến quyết định mua bởi vì:
+ Chiếc điện thoại là vật gắn bó với họ trong đời sống hằng ngày, là công cụ hữu ích không thể thiếu trong công việc, vì vậy mà họ không muốn có bất kỳ vấn đề hư hỏng nào xảy ra đối với nó. Khi điện thoại bị hư, họ phải mất thời gian và chi phí cho viếc sữa chữa , điều đáng nói là trong thời gian sữa, họ không có phương tiện để liên lạc với người thân, bạn bè, với đối tác làm ăn. Điều này dẫn đến sự bất tiện và phiền phức.
+ Hơn nữa, thống kê từ mẫu cho thấy, có hơn một nữa người dân nơi đây có nguồn thu nhập thấp, đây cũng là nguyên nhân mà người dân nơi đây chọn mua chiếc điện thoại có độ bền cao để không phải mất thêm chi phí mua lại chiếc mới khi chiếc dang dùng bị hỏng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.6.6 Giả thuyết H6_dịch vụ sau bán hàng
Kết quả hồi quy cho thấy dịch vụ sau bán hàng là yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại và đây là yếu tố ảnh hưởng tương đối mạnh, xếp sau yếu tố tâm lý, hệ số B = 0,214. Vậy, giả thuyết H6 là đúng cho mô hình nghiên cứu.
3.6.7 Giả thuyết H7_yếu tố mẫu mã
Từ kết quả hồi quy, ta thấy giá trị sig. của yếu tố mẫu mã bằng 61,9% >10% nên nó là yếu tố ảnh hưởng không có ý nghĩa thống kê. Vì vậy giả thuyết H7 không phù hợp cho mô hình nghiên cứu.
3.7 Phân tích ảnh hưởng của biến định tính đến hành vi tiêu dùng (Phân tích ANOVA) ( phụ lục 5)
Mục đích của phân tích ANOVA là xem xét sự khác biệt giữa các nhóm định tính của đối tượng nghiên cứu với biến phụ thuộc (quyết định mua).
3.7.1 ANOVA của biến giới tính
Kết quả kiểm tra cho biết phương sai của quyết định mua điện thoại có bằng nhau hay không giữa nam và nữ. Giá trị sig. cuả thống kê Levene = 0,626 >0,05 ( phụ lục 5) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “ Phương sai bằng nhau” được chấp nhận và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau”. Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể được sử dụng
Bảng 3.21 : Kiểm định ANOVA- giới tính QUYETDINHMUA Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Between Groups .493 1 .493 1.075 .301 Within Groups 104.516 228 .458 Total 105.009 229
(Nguồn: Tính toán dựa trên mẫu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS)
Kết quả này cho biết phương sai của quyết định mua điện thoại có bằng nhau hay không giữa nam và nữ. Sig. của thống kê Levene= 0,301 >0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H0 :” Trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua điện thoại di động giữa nam và nữ.
Kết quả tương tự với các biến thu nhập, hôn nhân , nghề nghiệp, trình độ học vấn, độ tuổi
3.7.2 ANOVA- Thu nhập
Bảng 3.22: Kiểm định ANOVA- thu nhập
QUYETDINHMUA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 2.279 4 .570 1.248 .292 Within Groups 102.730 225 .457 Total 105.009 229
3.7.3 ANOVA- Hôn nhân
Bảng 3.23: Kiểm định ANOVA- Hôn nhân
QUYETDINHMUA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .501 2 .251 .545 .581 Within Groups 104.508 227 .460 Total 105.009 229
(Nguồn: Tính toán dựa trên mẫu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS)
3.7.4 ANOVA- Nghề nghiệp
Bảng 3.24: Kiểm định ANOVA- Nghề nghiệp
QUYETDINHMUA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .968 5 .194 .417 .837 Within Groups 104.041 224 .464 Total 105.009 229
(Nguồn: Tính toán dựa trên mẫu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS)
3.7.5 ANOVA- Trình độ học vấn Bảng 3.25: Kiểm định ANOVA- Trình độ học vấn Bảng 3.25: Kiểm định ANOVA- Trình độ học vấn QUYETDINHMUA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .968 5 .194 .417 .837 Within Groups 104.041 224 .464 Total 105.009 229
3.7.6 ANOVA- Độ tuổi
Bảng 3.26: Kiểm định ANOVA- Độ tuổi
QUYETDINHMUA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.291 3 .430 .937 .423 Within Groups 103.719 226 .459 Total 105.009 229
(Nguồn: Tính toán dựa trên mẫu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng của các biến thu nhập, hôn nhân , nghề nghiệp, trình độ học vấn, độ tuổi đến quyết định mua .
3.8 Thống kê mô tả mẫu về loại điện thoại khách hàng đang sử dụng và loại điện thoại sẽ mua: thoại sẽ mua: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.8.1 Loại điện thoại khách hàng đang sử dụng
Bảng 3.27: Loại điện thoại khách hàng đang sử dụng
Loại điện thoại Số lựa chọn Phần trăm Phần trăm của trường hợp
Nokia 85 34.1% 37.0% Samsung 60 24.1% 26.1% Sony 10 4.0% 4.3% LG 13 5.2% 5.7% HTC 12 4.8% 5.2% Iphone 23 9.2% 10.0% Khác 46 18.5% 20.0% Tổng 249 100.0%
(Nguồn: Tính toán dựa trên mẫu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS)
Kết quả cho thấy, đa số khách hàng đang dùng điện thoại Nokia và SamSung. Có 85 người dùng điện thoại Nokia (chiếm 34,1%), 60 người dùng điện thoại Samsung (chiếm 24,1%). Các loại điện thoại như Sony, LG, HTC, Iphone và một số loại khác (bao gồm nhiều loại điện thoại như Opple, BlackBerry...) có rất ít người sử dụng.
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 Nok ia Sam sung Son y LG HTC Ipho ne Kha c
Loại điện thoại
p h ầ n t ră m Series1
Biểu đồ 3.9: Loại điện thoại đang dùng
3.8.2 Sự hài lòng của khách hàng về loại điện thoại đang dùng
Bảng 3.28: Sự hài lòng của khách hàng về loại điện thoại đang dùng Số lựa chọn Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Không hài lòng 47 20.4 20.4 20.4 Hài lòng 183 79.6 79.6 100.0 Tổng 230 100.0 100.0
(Nguồn: Tính toán dựa trên mẫu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS)
Đa số, khách hàng cảm thấy hài lòng về chiếc điện thoại mình đang dùng, có 183 người thấy hài lòng và chỉ có 47 người không hài lòng. Số khách hàng không hài lòng về loại điện thoại đang dùng thì họ có xu hướng đổi sang dùng loại điện thoại khác. Khách hàng cảm thấy hài lòng trong trường hợp mua chiếc mới để thay thế chiếc cũ thì có xu hướng vẫn mua loại điện thoại đang dùng, trường hợp khách hàng mua
điện thoại để bổ sung thêm (dùng cùng lúc nhiều máy) thì sẽ chọn mua một chiếc khác chiếc họ đang có.
Không hài lòng Hài lòng
Biểu đồ 3.10: Tỷ lệ hài lòng của khách hàng về chiếc điện thoại đang dùng 3.8.3 Loại điện thoại khách hàng mua bây giờ
Bảng 3.29: Loại điện thoại khách hàng mua bây giờ Loại điện thoại
mua bây giờ Số lựa chọn Phần trăm Phần trăm của trường hợp
Nokia 93 39.2% 40.4% Samsung 46 19.4% 20.0% Sony 15 6.3% 6.5% LG 9 3.8% 3.9% HTC 18 7.6% 7.8% Iphone 40 16.9% 17.4% Khác 16 6.8% 7.0% Tổng 237 100.0%
(Nguồn: Tính toán dựa trên mẫu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích cho thấy, điện thoại Nokia được khách hàng ưa chuộng nhất, có 93 khách hàng (chiếm 39,2%) chọn mua điện thoại Nokia. Tiếp đó, Samsung chiếm vị thế thứ 2 trong sự ưa chuộng của khách hàng, có 46 người (chiếm 19,4%). Iphone đứng vị trí thứ 3, có 40 khách hàng lựa chọn loại điện thoại thông minh và sành điệu này (chiếm 16,9%). Các loại điện thoại còn lại có số ít người chọn mua: Sony có 15 người
chọn chiếm 6,3%, LG có 9 người (3,8%), HTC có 18 người (chiếm7,6%), các loại điện thoại khác có 16 người chiếm 6,8% tổng lựa chọn.
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 Nok ia Sam sung Son y LG HTC Ipho ne Kha c
Loại điện thoại
P h ầ n t ră m Series1
Biểu đồ 3.11 : Loại điện thoại khách hàng bây giờ mua 3.8.4 Lý do khách hàng chọn mua loại điện thoại này
Bảng 3.30: Lý do khách hàng chọn mua loại điện thoại này
Lý do chọn N Phần trăm Phần trăm trong trường hợp
Thương hiệu mạnh 22 6.7% 9.6% Độ bền cao 77 23.6% 33.8% Dễ sử dụng 65 19.9% 28.5% Có nhiều tính năng 59 18.1% 25.9% Giá thành rẻ 18 5.5% 7.9% Mẫu mã đẹp 29 8.9% 12.7% Mua bốc đồng 56 17.2% 24.6% Tổng 326 100.0% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Tính toán dựa trên mẫu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS)
Số liệu thống kê từ SPSS cho thấy, người dân thành phố Tuy Hòa khi chọn mua cho mình chiếc điện thoại, họ ít quan tâm tới thương hiệu, chỉ có 22 phiếu chiếm tỷ lệ 6,7% số phiếu là có quan tâm tới thương hiệu mạnh hay không. Điều đáng nói là họ cũng không thích mua những chiếc điện thoại có giá thành rẻ, chỉ có 18 người trong số họ (chiếm 5,5%) chọn mua chiếc điện thoại có giá thành rẻ. Phần đông trong số họ chọn mua cho mình chiếc điện thoại có độ bền cao, có nhiều tính năng và sử dụng được dễ dàng. Vì với họ, chiếc điện thoại không chỉ đơn giản là một công cụ để lưu trữ danh bạ, để liên lạc với người thân , để giao lưu với đối tác làm ăn; mà nó còn là người bạn thân luôn đi bên cạnh. Vì vậy, họ không thích chọn những chiếc không bền, nhanh hỏng, vừa phải mất thời gian và chi phí để mua một chiếc khác. Có 77 phiếu chọn mua vì điện thoại đó có độ bền cao, 65 phiếu chọn vì nó dễ sử dụng và 59 phiếu chọn vì điện thoại có nhiều tính năng. Một lý do tiếp theo cũng chiếm phần đông lựa chọn của người tiêu dùng đó là họ mua bốc đồng, tức là họ mua điện thoại đó một cách ngẫu hứng, ngẫu nhiên vì một lý do bên ngoài nào đó tác động vào hành vi lựa chọn của họ chẳng hạn như có người mua vì tự nhiên thấy thích nó, hoặc có người được nhân viên bán hàng tư vấn và họ đã quyết định mua một chiếc điện thoại khác với chiếc họ dự định sẵn trong đầu… Lý do mua bốc đồng có 56 phiếu chiếm 17,2%. Có 29 khách hàng chọn mua vì điện thoại có mẫu mã đẹp mắt, kiểu dáng sang trọng, hợp phong cách…
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha. Sau khi loại các thang đo không đạt yêu cầu, các thang đo đạt yêu cầu (hệ số alpha tổng nằm trong đoạn [0,6;0,8] và hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3) sẽ được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá EFA. Mục đích của phân tích này nhằm khám phá cấu trúc của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng điện thoại di động ở thành phố