7. Kết cấu của đề tài
1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.4.3 Các giả thuyết
1.4.3.1 Thiết kế
Thiết kế là những gì liên kết sự sáng tạo và đổi mới. Nó định hình các ý tưởng để trở thành những đề xuất thực tiễn và hấp dẫn người dùng hoặc khách hàng. Thiết kế có thể được mô tả như sự triển khai sáng tạo đến một mục đích cụ thể nào đó.” ( George Cox, Trường đại học Luân Đôn).
Đối với người tiêu dùng không am hiểu quá nhiều kiến thức về công nghệ, điều đầu tiên thu hút sự chú ý của họ chính là thiết kế của một chiếc điện thoại. Thiết kế còn tạo nên phong cách cho người sử dụng. Các đấng mày râu chắc chắn không thể sử dụng một chiếc điện thoại màu hồng với nhiều đường cong nữ tính. Còn ngược lại, chị
Thiết kế Thương hiệu Giá Tâm lý Quyết định chọn mua điện thoại di động H1 H2 H3 H6 Độ bền Dịch vụ sau bán hàng H4 H5
em phụ nữ hướng tới những chiếc điện thoại mềm mại và màu sắc trang nhã. Như vậy, thiết kế của chiếc điện thoại có ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động.
H1: Yếu tố thiết kế điện thoại (bao gồm giao diện, kích thước, màu sắc, các tính năng mới, tính dễ sử dụng) có ảnh hưởng đến hành vi chọn mua điện thoại di động.
1.4.3.2 Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aker 1991; Keller 1998).
Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó, vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó.
Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết nó.
Hiện nay, thương hiệu là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn một sản phẩm điện thoại. Apple iPhone đã trở thành một hình mẫu cao cấp mà rất nhiều người dùng ao ước. Họ không quan tâm đến các tính năng hiện đại hay kho ứng dụng đồ sộ, đơn giản chỉ bởi khi sử dụng điện thoại của Apple, người ta thấy mình trở nên “đẳng cấp” hơn.
H2: Yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại di động.
1.4.3.3. Giá
Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng, sở hữu sản phẩm. Đối với người bán, giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đối với người làm Marketing, giá cả có các ý nghĩa sau đây:
Thứ nhất, giá cả là biến số Marketing duy nhất mang lại doanh thu cho doanh
nghiệp. Các biến số Marketing khác khi được thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra.
Thứ hai, quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, tác động
đến doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm. Do vậy, quyết định về giá là một quyết định có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh. (Theo Nguyễn Thượng Thái, Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)
Giá cả là mối quan tâm của hầu hết mọi người khi bước chân vào cửa hàng. Đây cũng chính là vấn đề then chốt trong các quyết định mua hàng. Khi hai sản phẩm có tính năng tương đương thì người tiêu dùng sẽ luôn có xu hướng chọn sản phẩm có giá mềm hơn. Thậm chí cùng một sản phẩm như nhau, người mua vẫn phải cân nhắc và so sánh khá kỹ về chính sách giá và hình thức khuyến mại của mỗi cửa hàng. Do đó, giá cả có ảnh hưởng trong quyết định mua của khách hàng.
H3: Yếu tố giá có ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại di động.
1.4.3.4 Tâm lý
Philip kotler cũng khẳng định, việc mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng đó là: Động cơ (motivation), nhận thức (perception), kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) và Thái độ (attitudes). Một Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình.
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:
H4: Các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại di động.
1.4.3.5. Độ bền
Độ bền là đặc tính cơ bản của vật liệu. Người ta định nghĩa độ bền như là khả năng chịu đựng không bị nứt, gãy, phá hủy dưới tác động của ngoại lực lên vật thể.
Thời buổi kinh tế thị trường với sự đa dạng về các nhóm mặt hàng, người tiêu dùng luôn có được sự lựa chọn tối đa về sản phẩm mà họ muốn mua, và họ luôn cân nhắc giữa giá trị bỏ ra và giá trị nhận lại được. Chính vì vậy mà người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có độ bền cao, có thời gian sử dụng được lâu hơn để họ không phải mất thêm chi phí cho nhu cầu của chính họ. Do đó, độ bền của sản phẩm cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
H5: Yếu tố độ bền có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại di động.
1.4.3.6. Dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ sau bán hànglà một loại hành vi cung cấp dịch vụvà là một khâu không thể thiếu trong quy trình Marketing của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Hậu mãi và hậu mãi tốt là thể hiện sinh động của quan niệm marketing hiện đại: "không chỉ quan tâm đến giao dịch mà phải quan tâm đến quan hệ với khách hàng" và "giữ khách hàng cũ còn quan trọng hơn có khách hàng mới
Giá trị nhận được của khách hàng không chỉ dừng lại khi đã mua hàng xong mà còn phải được kéo dài trong quá trình sử dụng. Những việc làm như gọi điện thăm hỏi
khách hàng xem họ có vừa lòng khi sử dụng sản phẩm ta vừa bán ra hay không, thái độ ân cần niềm nở của nhân viên bán hàng khi khách hàng cần thêm sự tư vấn, cần có được dịch vụ lắp ráp, bảo hành, bảo trì miễn phí.... Tất cả những dịch vụ trên được gọi là dịch vụ sau bán hàng hay còn gọi là hậu mãi. Và yếu tố này ngày nay đã được các doanh nghiệp chú ý đến nhiều vì nó chính là công cụ để các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau. Khách hàng sẽ tìm đến nơi mà họ cảm thấy mình được chăm sóc tốt hơn, được bảo vệ quyền lợi tốt hơn và giá trị mà họ nhận được nhiều hơn. Do đó, dịch vụ sau bán hàng có ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại của khách hàng.
H6: ” Dịch vụ sau bán hàng” có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại di động.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng gồm mô hình hành vi của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định người tiêu dùng. Tiếp theo tác giả đưa ra cái nhìn tổng quan về thị trường điện thoại di động ở tỉnh Phú Yên, tổng quan về tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước. Trên cơ sở những lý thuyết được chọn, một mô hình nghiên cứu và 6 giả thuyết về sự ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động được đưa ra để xem xét đó là:
Thứ nhất, giả thuyết H1 đặt ra là có sự tác động của yếu tố thiết kế đến quyết định mua điện thoại di động.
Thứ hai, giả thuyết H2 đặt ra là có sự ảnh hưởng của yếu tố thương hiệu đến quyết định mua điện thoại di động.
Thứ ba, giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động của yếu tố giá đến quyết định mua điện thoại di động.
Thứ tư là giả thuyết H4 đặt ra là có sự tác động của yếu tố tâm lý đến quyết định mua điện thoại di động.
Thứ năm, giả thuyết H5 đặt ra là có sự tác động của yếu tố độ bền đến quyết định mua điện thoại di động.
Và giả thuyết cuối cùng H6 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố Dịch vụ sau bán hàng đến quyết định mua điện thoại di động.
Dựa vào 6 giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiếp tục thực hiện chương tiếp theo là xây dựng phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với lý thuyết này.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc cả hai. Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các bảng câu hỏi (Halvorsen, 1992).
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.
2.1.2 Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng thang đo lần 1.
Qui trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào qui trình do
Thang đo lần 1
Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm n=20)
Thang đo chính thức Điều chỉnh thang đo
n=50
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết -Yếu tố thiết kế
-Yếu tố thương hiệu -Yếu tố giá
-Yếu tố độ bền -Yếu tố tâm lý - Yếu tố hậu mãi
Nghiên cứu định lượng Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám
phá EFA
Đề xuất giải pháp Phân tích hồi qui Hoàn chỉnh mô hình NC
Churchill (1979) đưa ra và được kiểm định bằng Cronbach’s alpha. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố thiết kế, yếu tố thương hiệu, yếu tố giá, yếu tố tâm lý, yếu tố độ bền và yếu tố dịch vụ sau bán hàng tác động đến quyết định chọn mua điện thoại của khách hàng.
Bước 2: Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm).
Bước này nhằm mục đích bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả sẽ thảo luận nhóm cùng 20 người am hiểu về điện thoại để lấy ý kiến tham khảo cuối cùng để đưa ra được kết luận chung. Sau khi thực hiện bước này, thang đo sẽ được dùng để nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ để điều chỉnh thang đo .
Thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh và bổ sung bằng nghiên cứu định tính, căn cứ vào thang đo sơ bộ này tác giả tiến hành khảo sát thử với 50 khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi với một mẫu kích thước là n = 50 mẫu. Các thang đo này được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính, (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach 1951) và (2) phân tích yếu tố khám phá EFA. Trước tiên các biến có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha >0.6. Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục loại bỏ và kiểm tra tổng phương trích (>=50%) (Nunnally & Burnstein 1994). Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh chính thức) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng. Tác giả sẽ dùng phần mềm SPSS để thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả số liệu thu được sẽ được đưa vào phân tích hồi đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã đặt ra. Cuối cùng kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng này có sự khác biệt nhau theo giới tính, độ tuổi, nhóm tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và thu nhập dựa trên phân tích One - way Anova của phần mềm SPSS.
2.1.3 Thiết kế mẫu Phạm vi mẫu Phạm vi mẫu
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện tại các cửa hàng kinh doanh điện thoại ở Tp.Tuy Hòa.
Kích thước mẫu
+ Theo Hair và cộng sự (2010), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát: n>100 và n =5k, với k là số mục hỏi. Áp dụng vào bài thì cỡ mẫu sẽ là: n= 5*32= 160
+ Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick và Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: N >= 8m +50. Trong đó : n là cỡ mẫu và m số biến độc lập của mô hình.
Áp dụng vào bài thì cỡ mẫu sẽ là: n>= 8*6 +50 = 98
+ Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200.
Trên cơ sở các cách chọn mẫu đó, cỡ mẫu được chọn cho nghiên cứu này là 200, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 300, sau khi loại bỏ những phiếu không hợp lệ thì số mẫu còn lại là 230, 230 phiếu này được đưa vào nhập