Hoàn thiện quản trị kênh phân phối văn phòng phẩm của công ty TNHH K.Long tại thị trường Miền Bắc

Chính những yếu kém tồn tại tronghệ thống kênh phân phối đó chưa được chú trọng nên hoạt động của kênh phân phốikém hiệu quả, gây khó khăn trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu

Trang 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:”HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI VĂN PHÒNG PHẨM

CỦA CÔNG TY TNHH K.LONG”

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:

Cùng với thời gian và sự phát triển của đất nước, nền kinh tế Việt Nam giờ đâyđang bước vào thời kỳ đổi mới toàn diện sâu sắc trên tất cả các lĩnh vực của đời sống

xã hội Việt Nam chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thịtrường định hướng xã hội chủ nghĩa Với sự quản lý vĩ mô của nhà nước Chính vìvậy, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn đứng vững và phát triển đều phải tận dụng nguồnlực sẵn có của mình, biết nắm bắt những thời cơ, luôn tìm kiếm giải pháp hữu hiệutrong kinh doanh, đảm bảo thực thi các mục tiêu Marketing của một doanh nghiệp đó

là lợi nhuận, thế lực và an toàn

Trong thời kỳ hiện nay, nền kinh tế nước ta đang mở rộng giao lưu hợp tác vớicác nước trong khu vực và trên toàn thế giới Đặc biệt, khi Việt Nam gia nhập vào tổchức WTO đã tạo ra cho các doanh nghiệp nước ta những cơ hội và môi trường cạnhtranh bình đẳng với các doanh nghiệp nước ngoài Bên cạnh đó, các chính sách khuyếnkhích sản xuất, lưu thông, chính sách mở cửa của nền kinh tế thu hút vốn đầu tư nướcngoài đã làm cho hoạt động thương mại trên thị trường trở nên sôi động Trên thịtrường giờ đây người bán, người mua tự do mua bán hàng hoá mà họ muốn, miễn saomang lại lợi nhuận cho họ mà vẫn nằm trong khuôn khổ pháp luật

Trong thời kỳ mở cửa như hiện nay thì việc các nhà sản xuất sử dụng các trunggian thương mại trong kênh phân phối có vai trò rất quan trọng Họ nhận thấy rằng cócác trung gian bán hàng và dịch vụ thì hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúcbán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm,việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại chocông ty nhiều lợi ích hơn so với họ tự làm lấy Vì vậy, ta thấy rằng vai trò chính củacác trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệuquả

Việc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinhdoanh của một công ty Công ty không chỉ phát huy lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn

mà còn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Muốn làm tốt được tất cả nhữngđiều đó thì công ty cần phải đảm bảo có một kênh phân phối mang tính chiến lược,đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển một cách hiệu quả đến các thành viên trong

SVTH: Nguyễn Thị Hường 1 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

Trang 2

kênh Nhưng quy mô của một số khu vực thị trường đang có xu hướng giảm cả vềdoanh thu và sản lượng tiêu thụ.Và có thể nói đây là một khó khăn mà công ty đangphải đối mặt trong công tác hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty

Việc nhận thức các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh còn chưahoàn toàn thực hiện tốt và nhiều khi công ty đã chưa thực hiện tốt trách nhiệm củamình đối với các thành viên trong kênh Mặt khác, trong hệ thống kênh phân phối củacông ty TNHH K.Long là hiện tượng bán phá giá sản phẩm của một số nhà phân phối,gây mâu thuẫn giữa các thành viên khác trong kênh Điều đó đã tạo nên sự mất cânbằng trong chính sách phân phối sản phẩm của công ty Nếu sự việc này không đượcgiải quyết nhanh chóng sẽ gây ra những tác hại lâu dài Hơn nữa đôi khi còn xảy rahiện tượng nhân viên thị trường của công ty tiêu thụ sản phẩm trên thị trường đã đượcchia cho nhà phân phối khác Những sự việc trên chứng tỏ rằng, trong công tác quản lýđiều hành kênh phân phối ở công ty TNHH K.Long vẫn còn những khe hở cần đượcgiải quyết Vì vậy, xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, tôi đã chọn đề tài: ”Hoànthiện quản trị kênh phân phối văn phòng phẩm của công ty TNHH K.Long tại thịtrường Miền Bắc” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình Thông qua đề tài nghiên cứu tôimong muốn mình có thể giúp công ty từng bước tạo được một hệ thống kênh phânphối, nâng cao vị thế cạnh tranh, cải thiện doanh thu và lợi nhuận của công ty Từ đótạo lập chỗ đứng cũng như thương hiệu của công ty trên thị trường

1.2 XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Đứng trước tình hình các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng văn phòng phẩm hiệnnay đã và đang tìm mọi giải pháp nhằm thu hút khách hàng, nắm giữ thị phần tạo ranhiều lợi thế cạnh tranh cho mình thì công ty TNHH K.Long cũng không nằm ngoài

xu thế đó Một trong những vũ khí cạnh tranh mà công ty lựa chọn chính là xây dựngmột hệ thống quản trị kênh phân phối tốt để tạo ra những lợi thế đối với các đối thủcạnh tranh Mặc dù vậy, công tác quản trị kênh phân phối cũng không thể tránh khỏinhiều hạn chế cần khắc phục Bởi vậy, vấn đề đặt ra cho ban quản trị marketing củacông ty là phải xác định, lựa chọn cho công ty những giải pháp phù hợp để có thể đạtđược những mục tiêu của mình là hoàn thiện quản trị kênh phân phối, cũng như cần cógiải pháp và công cụ marketing cụ thể nào đó và thể hiện tổ chức như thế nào đó đốivới hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty Hàng loạt các chính sách như: chínhsách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến khuyếch trương sản phẩm đãđược công ty thực hiện nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Điều quan trọnghơn là khi thực hiện hàng loạt các chương trình marketing như vậy nhưng công ty vẫn

Trang 3

gặp phải những vướng mắc trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty.Ban lãnh đạo của công ty TNHH K.Long đã nhận thấy ngay rằng yếu kém tồn tại ngaychính trong hệ thống kênh phân phối của công ty Chính những yếu kém tồn tại trong

hệ thống kênh phân phối đó chưa được chú trọng nên hoạt động của kênh phân phốikém hiệu quả, gây khó khăn trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng,điều đó đã ảnh hưởng tiêu cực tới công tác mở rộng thị trường của công ty Từ bứcthiết trên ta nhận thấy vai trò quan trọng của kênh phân phối sản phẩm trong nền kinh

tế thị trường hiện nay Được sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của cô giáoPGS.TS.Phan Thị Thu Hoài và thầy giáo PGS.TS.Nguyễn Hoàng Long em đã chọnvấn đề này làm chuyên đề tốt nghiệp

1.3.CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

- Hệ thống hoá những nội dung lý thuyết về quản trị kênh phân phối của công ty kinhdoanh và các nhân tố ảnh hưởng tới việc quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp

- Nghiên cứu và phân tích đánh giá thực trạng việc hoàn thiện quản trị kênh phân phốitại công ty TNHH K.Long hoạt động trong lĩnh vực sản xuất giấy, vở, văn phòngphẩm nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của công ty

- Nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công

ty trong thời gian tới Từ đó có thể giúp công ty có thể quản lý được thời gian phânphối của mình cũng như các trung gian phân phối được tốt hơn và cao hơn

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Do giới hạn về trình độ và thời gian chuyên đề chỉ giới hạn trong :

• Đối tượng : Các vấn đề về quản trị trung gian ở kênh phân phối

• Phạm vi quy mô: Nghiên cứu giải pháp của công ty về hoàn thiện quản trị cácthành viên kênh phân phối tại công ty TNHH K.Long đối với sản phẩm giấy, vở, vănphòng phẩm

• Phạm vi về không gian: Nghiên cứu về quản trị kênh phân phối trên khu vực thịtrường miền bắc của công ty TNHH K.Long

• Phạm vi về thời gian:

+Dữ liệu thứ cấp: trong 2 năm 2009 và năm 2010

+Dữ liệu sơ cấp: từ ngày 14/3/2011 đến ngày 29/4/2011, đề xuất giải pháp từ 2015)

(2011-SVTH: Nguyễn Thị Hường 3 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

Trang 4

1.5 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG CỦA HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.

1.5.1 Lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh.

1.5.1.1 Khái niệm kênh phân phối, khái niệm quản trị kênh phân phối

* Khái niệm kênh phân phối: Kênh phân phối hàng hoá là tập hợp những tổ chức độclập tham gia vào quá trình đưa hàng hoá và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng

* Khái niệm quản trị kênh phân phối: Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế,vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đếnnơi tiêu thụ hoặc sử dụng trên thị trường của công ty

1.5.1.2 Vai trò và chức năng kênh phân phối

* Vai trò:

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanhcủa các doanh nghiệp Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêngcho mình, họ biết rằng các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh

Vai trò của kênh phân phối gồm các vai trò như sau

- Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng củanó

- Điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian, số lượng

- Tiết kiệm chi phí giao dịch

- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng

- Hệ thống kênh phân phối và cấu trúc của nó quyết định phân loại thị trường công ty

có thể tiếp cận và một phần chiến lược marketing của công ty có thể đặt ra và thựchiện đặc biệt trong tương lai gần

- Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường mới và mởrộng thị trưòng cũ của công ty

* Chức năng kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuấtđến người tiêu dùng Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rấtquan trọng:

Trang 5

- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc traođổi.

- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin và hàng hoá

- Thiết lập mối liên hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người mua tiềm năng

- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng những yêu cầu của người mua.Việcnày liên quan đến các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói

- Tiến hành thương lượng: Những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điềukiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

- Tổ chức lưu thông hàng hoá: Vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hoá

- Đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt độngcủa kênh

- Chia sẻ rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

1.5.1.3 Các yếu tố của kênh và các dòng chảy của kênh phân phối

- Các thành phần của kênh phân phối:

+ Chủ thể kênh và người tiêu dùng cuối cùng

+ Các trung gian marketing

- Các dòng chảy của kênh phân phối

+ Dòng chảy quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu hàng hoá giữa các thànhviên trong hệ thống kênh phân phối Mỗi hành vi mua xảy ra trong các kênh là một lầnsản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua

+ Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hoá trong không gian và thờigian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho và phương tiện vậntải

+ Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênhphân phối Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá cả, sản phẩm, thời gian

và địa điểm giao nhận hàng hoá, thanh toán…

Kháchhàng

Ngườisản xuất

Công ty vận tải

Người bán buôn

Người bán lẻ

Ngườitiêu dùng

Người

cung ứng

5Người

Trang 6

+Dòng xúc tiến: mô tả những hoật động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữacác thành viên trong kênh.

+ Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và chứng từ thanh toán từ người tiêudùng qua các trung gian trở lại người sản xuất

1.5.2 Nội dung cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh.

1.5.2.1 Các nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phôi của công ty kinh doanh:

a Xác định các loại hình kênh và các loại trung gian của kênh

* Các loại kênh phân phối chủ yếu:

Hình 1.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối

- Kênh a: kênh ngắn, kênh giản đơn hay kênh không cấp đây là kênh người sản xuất

bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Loại kênh này thường được sử dụng để giớithiệu sản phẩm mới, hoặc đẩy mạnh bán hàng luân chuyển chậm với giá hạ, với một sốmặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt nhưng quy mô sản xuất nhỏ Thường áp

Người

sản xuất

Công ty vận tải

Người bán buôn

Người tiêu dùng

Ngườibán lẻ

Đại lý quảng cáo

Người bán buôn

Người bán lẻ

Công ty thương mại

Nhà bán lẻ

b

c

dNhà bán lẻ

Nhà bán buônĐại lý

6

a

Trang 7

dụng kênh này với phương pháp bán đặt hàng và giao hàng qua bưu điện giữa ngườitiêu dùng và người sản xuất Nó nhằm đảm bảo đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá.

- Kênh b: gọi là kênh trực tuyến hay kênh một cấp Loại kênh này thuờng được áp

dụng trong các trường hợp:

+ Trình độ chuyên môn hoá và quy mô cơ sở doanh nghiệp cho phép xác lập quan hệtrao đổi trực tuyến với sản xuất trên cơ sở tự đảm nhận các chức năng bán buôn

+ Được áp dụng cho một số người sản xuất các mặt hàng tươi sống, chóng hỏng

+ Thường áp dụng với các nhà sản xuất chuyên môn hoá nhưng quy mô nhỏ, không đủkhả năng đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các đơn vị bán lẻ không đủvốn kinh doanh để mua các lô hàng lớn thường xuyên và ổn định

- Kênh c: Thường gọi là kênh hai cấp, loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong

các phân phối hàng hoá công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phầnlớn các nhà sản xuất hàng hoá này như: thuốc lá, đồ gia đình, ngũ kim, tạp phẩm…

- Kênh d: Kênh dài dạng đầy đủ còn gọi là kênh ba cấp.Trong một số trường hợp các

nhà sản xuất có quy mô nhỏ hoặc có tính thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giớinhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách là trung gian bán buôn hànghoá Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội

về lao động cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho phép xã hộihoá tối đa hoạt động thương mại trên vị trí thị trường bán lẻ và ở mọi thời điểm phân

bố dân cư

* Các nhà trung gian của kênh

- Khái niệm: Các nhà trung gian marketing phân phối là những thể nhân hoặc các phápnhân kinh tế hợp thức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùngmang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thương mại trực tiếp và nhận phầnlợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ

do rủi ro bởi đầu tư phi hiệu quả khi thực hiện các chức năng của trung gian

Căn cứ vào tính chất tổ chức quyền sở hữu với hàng hoá và dịch vụ là đốitượng thương mại hoá, các trung gian marketing phân phối phân thành hai nhóm:

+ Các trung gian thương mại hoàn chỉnh, tiến hành mua các hàng hoá và mang danhnghĩa sở hữu hàng hoá để bán cho khách hàng của mình, chịu trách nhiệm vật chất vàpháp lý với các hoạt động đó Đây là trường hợp áp dụng với các công ty thương mạinhư: các công ty thương mại hàng hoá, dịch vụ, các công ty thương mại bán buôn và

Trang 8

bán lẻ, các công ty thương mại tổng hợp, chuyên doanh, các công ty thương mại hỗnhợp và liên hợp, các công ty thương mại chuyên doanh, các công ty thương mại tổnghợp

+ Các trung gian chức năng là những trung gian có tham gia trực tiếp vào tác độngthực hiện và thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu về hàng hoá thương mại Đây làtrường hợp cực kỳ phong phú trong cấu trúc macro-marketing như: Ngân hàng, truyềnthông đại chúng, nghiên cứu, tư vấn, pháp luật, đại lý…

b Lựa chọn thành viên kênh.

Để kênh phân phối vận hành có hiệu quả cao đáp ứng được sự tiêu thụ sảnphẩm của nhà sản xuất và nhu cầu hàng hoá của thị trường thì việc thiết lập kênh phânphối trong đó có sự lựa chọn thành viên của kênh hết sức quan trọng.Việc tuyển lựacác trung gian đủ tiêu chuẩn trong kênh là một việc rất cần thiết Quá trình lựa chọnthành viên kênh bao gồm 3 bước sau:

- Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng nhất:

Nhà quản trị phải nắm bắt được thông tin về các đối tượng đang xem xét, lựachọn làm thành viên kênh Với sự phát triển thông tin như hiện nay thì nhà quản trịkênh phân phối có thể truy cập được những thông tin từ các nguồn khác nhau về đốitượng lựa chọn thành viên kênh Nguồn cung ứng thông tin và cung ứng các thànhviên quan trọng là: qua internet, qua các tạp chí kinh tế, các thông tin thương mại, cácđiều tra với người bán lại, các khách hàng, các quảng cáo… Ngoài ra các nguồn thôngtin khác như hội chợ thương mại, các hội nghị

- Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm được một tập các thành viên trong tương lai, việc lựa chọnchính thức các thành viên trong kênh còn được đánh giá họ thông qua các tiêu chuẩn

mà họ có Thường có nhiều câu hỏi được đặt ra để trả lời, với những tiêu chuẩn cụ thểlà: điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng,chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán, thành công về quản trị, khả năng quản lý, quanđiểm thái độ…

- Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên

Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối ứng với mối loại thịtrường mà nhà cung ứng xâm nhập không phải lúc nào nhà cung ứng cũng tìm đượcnhà trung gian phân phối là thành viên tốt thì nhà cung ứng phải tiến hành thêm một số

Trang 9

hoạt động chợ giúp về mọi mặt để thành viên có đủ điều kiện và khả năng đảm nhiệmvai trò trong kênh phân phối.

Nhà cung ứng thường trợ giúp các thành viên về kinh nghiệm, nghiệp vụ kinhdoanh, quản lý, ủng hộ vốn, quảng cáo xúc tiến khuyếch trương bán với phương châmquan hệ buôn bán song phương công bằng hữu nghị

c Khuyến khích thành viên kênh.

Để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài hạnngười quản lý kênh của các doanh nghiệp cần giải quyết những vấn đề sau:

-Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh: Người điều khiển kênh để cóđược những thành công trong việc khuyến khích các thành viên trong kênh, họ cần cốgắng tìm hiểu xem những người này cần gì từ các mối quan hệ trong kênh

Các phương pháp tìm hiểu khó khăn và nhu cầu của các thành viên trong kênh+ Nghiên cứu về các thành viên trong kênh

+ Nghiên cứu do người ngoài thực hiện

+ Đánh giá kênh phân phối

+ Hội tư vấn của nhà phân phối

- Giúp đỡ các thành viên trong kênh: Sự hỗ trợ các nhà sản xuất đối với các thành viêntrong kênh khi họ có vấn đề cần giải quyết sẽ giúp tạo ra nhóm các thành viên trongkênh cần phải được tổ chức thành những chương trình, được xếp đặt cẩn thận, có thểchia chúng thành 3 nhóm: Hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình phân phối

- Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh: Nhận thức được sự cần thiết phảithực hiện để khuyến khích các hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sửdụng nguồn lực một cách khéo léo và có hiệu quả Cơ sở nguồn lực dựa trên 5 nguồn:Phần thưởng, sự ép buộc, sự hợp pháp, hiển nhiên thừa nhận và chuyên gia Do đó,hiểu được rằng việc sử dụng một cách khéo léo về quyền lực trong việc kích thích cácthành viên kênh đòi hỏi phải nhận thức sự thiết lập mang tính liên kết về mặt tổ chứcgiữa kênh và những khó khăn về dạng tổ chức này

d Đánh giá hoạt động thành viên kênh:

- Các nhà quản trị kênh phân phối phải định kỳ đánh giá các hoạt động của các thànhviên theo những tiêu chuẩn như: Đánh giá mức doanh số đạt được, mức dự trữ bìnhquân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp pháp

Trang 10

trong trương trình quảng cáo, huấn luyện công ty và những dịch vụ họ phải làm chokhách hàng.

- Các nhà quản trị kênh thường đạt định mức doanh số cho cơ sở, cho mỗi thời kỳ và

có thể lưu hành một số danh sách mức doanh số đạt được của từng thành viên, đồngthời có so sánh tỷ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở và thị phần đạt được để làm tiêuchuẩn đánh giá

- Mức dự trữ bình quân cũng là tiêu chuẩn quan trọng, nó đánh gía được khả năngcung ứng nguồn hàng, mức dự trữ mà gây ra chi phí bảo quản cao không hiệu quả,mức dự trữ thấp thường xảy ra, tình trạng thiếu hàng nếu là hàng hoá có tính thời vụcao, gây thiệt hại cho nhà phân phối Vậy thành viên nào có mức dự trữ bình quân tối

ưu là tiêu chuẩn đánh giá tốt

- Thời gian giao hàng thể hiện mức độ quản lý, nguyên tắc trong công việc là theophương châm kinh doanh và uy tín của thành viên Nó đánh giá hiệu quả kinh doanh,chất lượng phục vụ của thành viên đối với khách hàng

- Cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng là một trong những tiêu thức thườngđược đánh giá Nó thể hiện trình độ quản lý, trình độ nghiệp vụ tác nghiệp trong kinhdoanh của các thành viên trong kênh

- Dịch vụ trước và sau bán hàng của các thành viên là tiêu thức đánh giá mức cạnhtranh và phát triển thị trường, những tiêu thức này rất quan trọng trong vai trò mắt xíchcủa mỗi thành viên trong kênh

e Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh,mạng.

Trên cơ sở kiểm tra kết quả hoạt động của kênh và kiểm soát môi trường, cần phảitiến hành điều chỉnh kênh để đáp ứng với những điều kiện mới của thị trường

- Những trường hợp điều chỉnh kênh

+ Thái độ mua hàng và quá trình mua hàng của khách có nhiều thay đổi

+ Có sự tăng trưởng thị trường, sản phẩm chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳsống

+ Xuất hiện những kiểu kênh mới

- Các dạng điều chỉnh kênh

+ Thêm hoặc bớt các thành viên trong kênh

+ Bổ sung hoặc loại bỏ kênh

Trang 11

+ Triển khai loại kênh mới.

1.5.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh của công ty kinh doanh

a Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô:

- Môi trường kinh tế: Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng đến quản trị kênh

phân phối hàng hoá Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối như lạmphát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt hàng hoá….làm thay đổi hành vi mua của kháchhàng trong việc tiêu dùng sản phẩm của công ty, tiêu dùng ít hay không tiêu dùng sảnphẩm Điều này khiến cho kênh phân phối thay đổi, nó đòi hỏi kênh phân phối cầnđược thiết kế và lựa chọn đáp ứng được các yêu cầu từ phía thành viên kênh cũng nhưyêu cầu của khách hàng

- Môi trường pháp luật: Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất bởi có rất nhiều

những điều luật, định chế các hành vi kinh doanh trên thị trường Nhưng điều luật củachính phủ, của chính quyền của các địa phương, thậm chí luật quốc tế cũng có ảnhhưởng tới kênh phân phối

- Môi trường khoa học, kĩ thuật: Trong thời kỳ công nghệ thông tin đang phát triển

như hiện nay, những công nghệ hiện đại cho phép người bán và người mua tiến hànhnhững giao dịch mua bán một cách nhanh chóng Kinh doanh trong nền kinh tế hiệnđại ngày nay, người quản trị kênh luôn phải chú ý đến việc ứng dụng thành tựu cuảcông nghệ kỹ thuật vào trong hệ thống kênh phân phôi Bên cạnh đó, việc phát triểnkhoa học – kĩ thuật làm cho chiều dài của kênh phân phối bị rút ngắn do việc đặt hàng

và mua hàng qua mạng internet vì vậy cần phải quản lý kênh phân phối như thế nàocho phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng đó

- Môi trường văn hoá, xã hội: Môi trường văn hoá, xã hội liên quan đến tất cả các mặt

của xã hội, văn hoá xã hội có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua sắm của ngườitiêu dùng, từ đó có ảnh hưởng việc xác định cấu trúc kênh phân phối để phù hợp vớihành vi, tập quán mua sắm của người tiêu dùng ở nước ta

b Các nhân tố môi trường vi mô:

- Đối thủ cạnh tranh: Sự hiểu biết về các đối thủ canh tranh là quan trọng cho một

công ty khi ra quyết định quản trị kênh phân phối.Các đối thủ cạnh tranh xác định bảnchất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh, sử dụng những thủ đoạn để giữ vững vàtăng cường vị trí cạnh tranh trên thị trường

Trang 12

- Khách hàng của công ty: Khách hàng là một phần của công ty, khách hàng trung

thành là một lợi thế lớn của công ty trong hoạt động phân phối hàng hoá trên thịtrường.Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự thoả mãn nhu cầu vàmong muốn cả khách hàng ngày một tốt hơn.Một vấn đề khác của khách hàng là họ cókhả năng chi trả cho những nhu cầu và mong muốn của mình.Dựa trên các yếu tố nàycủa khách hàng mà kênh thiết kế ra cần đáp ứng được mức chi phí tối thiểu phù hợpvới khách hàng trong hoạt động mua sắm hàng hoá và dịch vụ

- Đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc

điểm của sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùngngắn cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kênh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phốingắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ Những hàng hoákhông tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường dolực lượng bán hàng của công ty bán, không qua trung gian

Trang 13

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ :”HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI VĂN PHÒNG PHẨM TẠI

CÔNG TY TNHH K.LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC”2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH K.LONG:

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Do thời gian có hạn và kiến thức còn nhiều hạn chế nên trong đề tài nghiên cứucủa bản thân em chỉ tập chung vào nghiên cứu tình hình hoạt động của kênh phân phối

và các vấn đề của quản trị kênh tại công ty TNHH K.Long Trong quá trình nghiên cứuchủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu biện chứng, thống kê, phân tích, so sánh…

để từ đó có cái nhìn khái quát về vấn đề mà chuyên đề muốn đi sâu vào khai thác

Với mục đích của quá trình nghiên cứu là làm rõ thực trạng về kênh phân phối

và hoàn thiện kênh phân phối của công ty nên chuyên đề sẽ sử dụng các thông tin, cáctài liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, Doanh thu theo danh mục sảnphẩm, Doanh thu theo khu vực của các thành viên kênh, tình hình hoạt động của họ vàchính sách phân phối của công ty… làm tài liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu,hoàn thiện chuyên đề

2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:

- Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thống kê kinh tế kết hợp với phỏng vấnchuyên sâu, điều tra bằng bảng câu hỏi

- Công cụ nghiên cứu: Sử dụng phiếu điều tra trắc nghiệm của nhà trường Tiến hànhthống kê các phiếu trả lời, trên cơ sở đó phân tích sự hài lòng của đại lý đối với quảntrị kênh phân phối của công ty Từ những phân tích sẽ thấy được những mặt tích cực,những mặt còn hạn chế trong hoạt động phân phối của công ty, để từ đó đưa ra những

đề xuất để hoàn thiện nó

a Đối với dữ liệu thứ cấp:

Trang 14

Những dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo: kết quả hoạt động kinh doanhcủa công ty trong những năm gần đây, bảng quyết toán từ phòng kế toán của công tytrong những năm gần đây, những thư gửi cho khách hàng, danh sách khách hàng, cácbáo cáo khách hàng từ phòng kinh doanh của công ty Từ những dữ liệu trên đem ra sosánh để thấy được thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty từ đó đưa ra nhữnggiải pháp nhắm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty.

b Đối với dữ liệu sơ cấp:

Thu thập bằng cách sử dụng phiếu phỏng vấn đối với các trung gian phân phốicủa doanh nghiệp và chính bản thân của doanh nghiệp Thông qua phỏng vấn đốitượng nhằm tìm hiểu về những đánh giá khách quan của họ về các chính sách của công

ty và sản phẩm của công ty phân phối, từ đó tìm ra cái mà công ty đã làm được, cáicòn tồn tại Giúp công ty có cái nhìn khách quan nhất về tình hình hoạt động của mình

và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty Các câuhỏi thu thập được sẽ được thống kê thành bảng tính và tỷ lệ phần trăm để so sánh đốichiếu giữa các câu trả lời của các đối tượng khác nhau Phiếu phỏng vấn được sử dụngtheo mẫu ở phần phụ lục 1 Do thời gian hạn hẹp nên phiếu điều tra chỉ được phát chocác trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ trong thị trường Hà Nội và Bắc Ninh từngày 25/3/2011 đến ngày 2/4/2011

* Quá trình lấy mẫu

-Tổng thể mục tiêu khách hàng: Các trung gian, cửa hàng đã từng phân phối cho côngty

- Kích thước mẫu; do thời gian và kinh phí có hạn nên tôi chỉ phỏng vấn 10 trung giantrong tổng số hơn 150 đại lý, cửa hàng của công ty

- Phân tích kết quả điều tra phỏng vấn mức độ hài lòng về hoạt động quản trị kênhphân phối tại công ty TNHH K.Long Số phiếu điều tra: 10 phiếu hỏi các trung gian,cửa hàng phân phối của công ty

2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH K.LONG:

2.2.1 Khái quát về tình hình hoạt động của công ty

a Thị trường kinh doanh sản phẩm giấy, vở, văn phòng phẩm của công ty

Thị trường giấy vở hiện nay đang rất phát triển do thu nhập người dân ngàycàng cao, kéo theo đó là chất lượng sản phẩm đã được mọi người chú trọng nhiều hơn

Trang 15

Trong đó, các mặt hàng giấy, vở, văn phòng phẩm cũng không nằm ngoài xu thế đó.Thấy được những thay đổi đó trong tâm lý của người tiêu dùng nên công ty TNHHK.Long đã luôn cố gắng sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý

và mẫu mã phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng

Thị trường mục tiêu về địa lý mà công ty phân phối là thị trường miền bắc.Khách hàng hiện tại của công là các trường học, các cửa hàng, nhà sách trong khu vực

hà nội như nhà sách Lý Thường Kiệt, nhà sách Tiền Phong, trong khu vực các tỉnhthành ở miền bắc có các đại lý Quế Sơn và Hà Phương ở Thanh Hoá, đại lý HươngNinh ở Nam Định, đại lý Tâm Thuỷ ở Hải Phòng…Các sản phẩm mà công ty cung cấpcho họ chủ yếu là giấy, vở, văn phòng phẩm Ngoài ra, công ty còn cung cấp sản phẩmcho các trường học, các doanh nghiệp và cho người tiêu dùng

b Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH K.Long

Công ty TNHH K.Long đăng ký kinh doanh ngày 12 thàng 1 năm 1005 theo QP

số 0102030356 do sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp Khi thành lập đội ngũ nhân viêncòn ít, quy mô kinh doanh nhỏ lẻ và phụ thuộc khá nhiều vào nhà cung cấp sản phẩm.Sau hơn 2 năm hoạt động công ty đã có đội ngũ nhân viên hơn 100 người, quy mô đầu

tư cũng lớn hơn và chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn, hoạt động của công ty cũngchủ động tốt hơn Công ty dần khẳng định được mình cũng như xây dựng được thươnghiệu của mình trên nhiều lĩnh vực sản xuất các sản phẩm văn phòng phẩm

- Tên công ty: CÔNG TY TNHH K.LONG

- Trụ sở chính: Số nhà 30 ngõ 167 Trương Định, Hai Bà Trưng, Hà Nội

- Nhà máy: Lô C KCN Tiên Sơn - Bắc Ninh

- Giấy chứng nhận đăng ký thuế 2300240905 do cục thuế thành phố Hà Nội cấp

- Ngành nghề sản xuất kinh doanh của công ty:

+Sản xuất và kinh doanh giấy, vở, văn phòng phẩm

+ Thiết kế in thêu

- Vốn điều lệ của công ty TNHH K.Long là : 3.400.000.000 đồng

c Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng, nhiêm vụ của công ty TNHH K.Long

Trang 16

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH K.Long

- Ban giám đốc: Chịu trách nhiệm chỉ đạo, điều hành công ty thực hiện mục tiêu đã

định

- Phòng kế toán: Có nhiệm vụ đảm bảo việc sử dụng vốn và tài sản của công ty một

cách hiệu quả nhất Theo dõi chung về sổ sách, chứng từ, quản lý tài chính của công

ty, quản lý tiền, tài sản khác của công ty theo dõi và tính lương cho nhân viên, lập báocáo tái chính…

- Phòng nhân sự: Thực hiện việc bố trí và bổ sung nhân sự vào các vị trí hợp lý trong

tổ chức công ty, giải quyết các vấn đề liên quan đến lao động: Tuyển chọn nhân viên,tiền lương, thời gian làm việc, khen thưởng, kỷ luật

- Phòng kinh doanh: Đảm bảo khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty Nghiên cứu

thị trường, tiếp thị, xúc tiến bán sản phẩm…lập kế hoạch và phương án kinh doanh

- Phòng vật tư: Không thể thiếu đối với các doanh nghiệp sản xuất như công ty có

nhiệm vụ quản lý xuất nhập nguyên vật liệu đảm bảo đầu vào cho sản xuất đồng thờiquản lý cả việc xuất bán sản phẩm, tổ chức giao nhận vật tư, hàng hoá cho công ty

- Bộ phận sản xuất: Có nhiệm vụ biến nguyên liệu đầu vào thành sản phẩm đầu ra với

chi phí thấp nhất Đảm bảo thực hiện tối đa hoá hiệu suất sản xuất Với việc áp dụngtiêu chuẩn ISO 9001:2000 thì việc sản xuất của công ty được quản lý nghiêm ngặt vàtuân thủ theo quy trình tiêu chuẩn bảo đảm sản phẩm đầu ra phải là tốt nhất

d Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Kết quả hoạt động kinh doanh là mục tiêu quan trọng của hoạt động kinhdoanh Hoàn thành kế hoạch kinh doanh và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp là điềukiện sống còn và sự phát triển của doanh nghiệp trên thương trường Đặc biệt là khiViệt Nam ra nhập WTO cơ hội và thách thức rất nhiều Các doanh nghiệp có cơ hội

mở rộng hoạt động kinh doanh nhưng bên cạnh đó công ty cũng gặp không ít khó khănkhi phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài, công ty liên doanh có quy mô lớn, có

Ban Giám Đốc

Phòng kế

16

Trang 17

tranh thiết bị hiện đại Nhưng nhờ vào sự lỗ lực của các cán bộ nhân viên nên công tyngày càng phát triển.

Bên cạnh những cơ hội và thách thức công ty đang gặp phải thì cuộc khủnghoảng năm 2008 lại là một khó khăn nữa khiến công ty phải vượt qua Mặc dù nềnkinh tế Việt Nam có bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng toàn cầu nhưng hoạt độngsản xuất kinh doanh của công ty vẫn thu được lợi nhuận, tuy nhiên cũng không đượccao như những năm trước Nhưng sang đến năm sau thì công ty đã đi vào hoạt độngbình thường, có thể thấy qua kết quả kinh doanh của công ty trong 2 năm gần đây

(Nguồn báo cáo tài chính của công ty)

Bảng 2.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH K.Long

Qua kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cho thấy, mặc dù tình hình năm

2010 có nhiều biến động, nhiều yếu tố không thuận lợi nhưng công ty TNHH K.Longvẫn cố gắng đẩy mạnh sản xuất tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường và có doanh thunăm 2010 cao hơn so năm 2009 là 20% Có kết quả như vậy là do sự gia tăng các loạichi phí, năm 2010 chi phí tăng hơn 8 tỉ đồng so với năm 2009 tương ứng là 25% Tuynhiên điều đáng mừng là sự tăng lên của chi phí thấp hơn sự tăng lên của doanh thu

e Đặc điểm của mặt hàng văn phòng phẩm của công ty

Mặt hàng văn phòng phẩm của công ty là mặt hàng tiêu dùng Chúng được chiathành nhiều loại khác nhau để phù hợp với từng đoạn thị trường mục tiêu khác nhau.Các nhóm sản phẩm chính là: giấy, vở, văn phòng phẩm

Nhóm hàng Doanh thu Tỷ trọng So sánh với 2009(%)

Văn phòng phẩm 7.5 17.46 150

(Nguồn báo cáo tài chính của công ty)

Trang 18

Bảng 2.2 Bảng thống kê số lượng và tỷ trọng các mặt hàng kinh doanh.

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối tại công ty.

a Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

Trong quá trình vận hành kênh phân phối để đạt được hiệu quả hoạt động cao,muốn hoàn thiện quản trị kênh phân phối kênh phân phối của công ty TNHH K.Longthì cần phải xem xét các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô cũng như môi trường vi mô cóảnh hưởng như thế nào đến hoạt đông kênh phân phối, từ đó có những chính sách,chiến lược hợp lý nhằm hoàn thiện kênh phân phối, nâng cao năng lực hoạt động sảnxuất của công ty Trong nhóm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô gồm:

- Môi trường kinh tế: Kể từ khi thực hiện công cuộc đổi mới đất nước nền kinh tế nước

ta có sự thay đổi nhanh chóng Có được sự thay đổi đó là nhờ vào sự chuyển biến củanền kinh tế từ chế độ bao cấp sang chế độ kinh tế thị trường

- Môi trường văn hoá, xã hội: Đặc điểm về văn hoá có ảnh hưởng rất lớn đến thói quen

người tiêu dùng Mỗi quốc gia khác nhau, mỗi khu vực khác nhau có những đặc điểmvăn hoá khác nhau và có những tác động khác nhau đến hoạt động phân phối của công

ty Việt Nam là một nước có dân số trẻ, hơn nưa hiện nay các gia đình thường chútrọng đến việc học tập của trẻ nhỏ, việc học tập của trẻ nhỏ luôn được gia đình rất quantâm Bởi vậy công ty cần có những phương pháp tối ưu để có thể thoả mãn nhu cầucủa người tiêu dùng

- Môi trường chính trị - pháp luật: Kể từ ngày 1/1/2009 luật doanh nghiệp có những

sửa đổi và có ảnh hưởng tích cực đối với các doanh nghiệp, đặc biệt nghị quyết giảmthuế thu nhập doanh nghiệp chỉ còn 25% ( trước đó là 28% ) Điều đó có ý nghĩa hếtsức to lớn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏtrong bối cảnh nền kinh tế suy thoái và đang đi vào thời kì phục hồi Công ty TNHHK.Long là một doanh nghiệp vừa và nhỏ nên cũng bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảngvừa qua, nên chính sách này của luật đã giúp cho doanh nghiệp có những điều kiệnthuận lợi nhất định trong việc tăng nguồn vốn kinh doanh của công ty, tạo điều kiệntăng cường vốn đầu tư cho các hoạt động thương mại khác của công ty Để làm đượcđiều đó thì việc hoàn thiện kênh phân phối là rất cần thiết

- Môi trường khoa học – công nghệ: Sự bùng nổ của khoa học công nghệ trong những

năm gần đây đã có tác động mạnh mẽ đến hiệu quả hoạt động trong các lĩnh vực khácnhau của công ty Ứng dụng khoa học công nghệ góp phần nâng cao hiệu quả vận

Trang 19

hành kênh phân phối của công ty, quản lý thành viên kênh nhằm nắm bắt tình hình thịtrường.

b Môi trường ngành, tác nghiệp:

- Đặc điểm sản phẩm của công ty: Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì sản

phẩm là yếu tố sống còn của doanh nghiệp đó, hơn nữa xã hội ngày càng phát triển,đời sống nhân dân ngày càng cao thì yêu cầu về chất lượng sản phẩm hàng hoá càngcao hơn Do vậy các doanh nghiệp phải phấn đấu không ngừng để nâng cao chất lượngsản phẩm và dịch cụ của mình Dựa trên những nắm bắt về nhu cầu của thị trườngcông ty đã đưa ra những mẫu mã sản phẩm đa dạng để đáp ứng tốt cho các tập kháchhàng khác nhau Chất lượng sản phẩm của công ty trên thị trường so với đối thủ cạnhtranh không hề kém hơn, có nhiều mặt hàng được khách hàng bình chọn là tốt hơn sảnphẩm của công ty khác như giấy vở của học sinh, sổ các loại…

- Đặc điểm khách hàng: Giấy, vở, văn phòng phẩm là mặt hàng tiêu dùng thuộc nhu

cầu hàng ngày và người tiêu dùng cuối cùng thường là các doanh nghiệp, tập kháchhàng chủ yếu là các học sinh có nhu cầu lớn đối với sản phẩm này Nhưng người quyếtđịnh mua thường là ông bà, bố mẹ nên họ thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm

và độ an toàn cho trẻ khi sử dụng sản phẩm

- Đặc điểm của trung gian phân phối: Các trung gian phân phối của công ty TNHH

K.Long phần lớn là các thành viên có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối cácmặt hàng về giấy, vở, văn phòng phẩm Với mục tiêu vì lợi ích của chính mình và lợiích của công ty, hầu hết các trung gian không chỉ thực hiện tốt các hoạt động phânphối mà còn đạt hiệu quả cao trong công tác dự trữ, xúc tiến và bảo quản hàng hoá.Bên cạnh đó cũng có những trung gian phân phối làm việc chưa thật sự được tốt,nhưng phần đó chỉ chiếm số rất ít

- Đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh: Thị trường giấy, vở, văn phòng phẩm ở Việt

Nam hiện nay đang rất sôi động với sự có mặt của nhiều hãng trong nước cũng nhưnước ngoài Các đối thủ cạnh tranh của công ty như: công ty giấy Bãi Bằng, công tygiấy Hải Tiến, công ty văn phòng phẩm Hồng Hà…Chính vì thế chiến lược của công

ty là cố gắng làm mới sản phẩm để tăng thêm sức cạnh tranh Đối với hệ thống kênhphân phối của các đối thủ cạnh tranh cũng có hình thức như của công ty Đối vớinhững đối thủ lớn thì số lượng trung gian trong kênh của họ nhiều hơn so với công ty

2.3 KẾT QUẢ ĐIỀU TRA VÀ PHÂN TÍCH CÁC DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ SƠ CẤP VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH K.LONG:

2.3.1 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp về quản trị kênh phân phối của công ty TNHH K.Long:

Trang 20

a cấu trúc tổ chức kênh phân phối của công ty:

Thông qua việc nghiên cứu khách hàng, phân tích doanh nghiệp, đặc điểm sảnphẩm và phân tích những yếu tố môi trường công ty đã lựa chọn cho mình một cáchhợp lý

Hình 2.2 Sơ đồ hệ thống phân phối của công ty TNHH K.Long.

Dưới đây là bảng kê chi tiết về tỷ trọng hiện tại các loại kênh phân phối và số lượngtrung gian phân phối của công ty đang sử dụng

Tỷ lệ %tổng thị trường

Loại kênh

Khu vực thị trường Tổng Khu vực

Đông Bắc

Khu vực Tây Bắc

Khu vực miền Trung - miền Nam Kênh trực tiếp 5% 0.86% 0% 5.86% Kênh một cấp 25% 14% 21.1% 60.1% Kênh hai cấp 15% 7.04% 12% 34.04%

( Nguồn từ phòng kinh doanh công ty )

Bảng2.3: Bảng kê tỷ lệ phần trăm các loại kênh phân phối trên tổng thị trường.

Số Lượng

Loại trung gian

Khu vực thị trường Tổng Khu vực

Đông Bắc

Khu vực Tây Bắc

Khu vực miền Trung – Nam Cửa hàng giới thiệu sản văn phẩm 5 1 0 6

Nhà bán buôn văn phòng phẩm 14 6 12 32

( Nguồn từ phòng kinh doanh công ty)

Bảng 2.4 : Bảng kê số lượng các trung gian phân phối theo loại hình trung gian

Trong đó loại hình kênh hai cấp chiếm 55% về doanh số tiêu thụ hàng hoá; loạkênh một cấp chiếm 37% , kênh trực tiếp chiếm 8% ( Nguồn từ phòng kinh doanhcông ty) Sở dĩ có sự chênh lệch về tỷ trọng giữa các kênh như vậy là do công ty chủyếu thực hiện phân phối sản phẩm thông qua các trung gian bán buôn và bán lẻ, vàthông thường các trung gian bán buôn sẽ tiêu thụ cho công ty một lượng hàng hoálớnhn rất nhiều so với các trung gian bán lẻ

b Tuyển chọn các thành viên kênh

Công ty

lẻ Nhà bán buôn

Người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán lẻ

20

Trang 21

Đối với các công ty sản xuất kinh doanh thì kênh phân phối là yếu tố vô cùngquan trọng, nó quyết định sự sống còn của công ty Nhận biết được điều đó cũng nhưmọi công ty khác, công ty TNHH K.Long luôn quan tâm, chú trọng đến vấn đề làm thếnào để có thể tổ chức và quản lý kênh hoạt động một cách hiệu quả nhất Một hệ thốngkênh chỉ hoạt động hiệu quả khi từng thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả Bởivậy, để giải quyết được vấn đề trước tiên cần giải quyết vấn đề trong việc tuyển chọnthành viên kênh Để có thể tuyển chọn được những thành viên tốt công ty đã đề ra một

số tiêu trí mà các trung gian phân phối cần đáp ứng được nếu muốn là thành viên củakênh trong hệ thống kênh phân phối của công ty, đó là:

- Lựa chọn nhà bán buôn:

Quy mô hoạt động đủ lớn: Công ty đưa ra yêu cầu với các trung gian bán buônphải có quy mô đủ lớn để bao phủ thị trường mà trung gian đó độc quyền kiểm soátđối với sản phẩm của công ty Các trung gian bán buôn phải đảm bảo số lượng trunggian bán lẻ của mình, công ty yêu cầu mỗi trung gian bán buôn phải có từ 10 – 15trung gian bán lẻ

Có nhiều mối quan hệ kinh doanh được người mua tin tưởng: Các trung gianphải tạo được niềm tin từ phía khách hàng Tránh tình trạng làm mất uy tín

Có khả năng thanh toán tốt: Các trung gian này thường mua hàng với khốilượng lớn nên tiền hàng khá lớn, do vậy phải đảm bảo cho nguồn tài chính cho hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty về việc thu hồi tiền hàng nhanh chóng, đúngthời hạn là rất quan trọng Chính vì vậy công ty có yêu cầu với các trung gian bánbuôn là hạn trả chậm tiền hàng cho các trung gian này là 10 ngày / lần lấy hàng

Không phân phối hàng cho đối thủ cạnh tranh Có thái độ hợp tác, thườngxuyên cung cấp thông tin thị trường, thông tin từ phía khách hàng Theo hàng thángcác trung gian cần cung cấp cho công ty những thông tin về thị trường, sản phẩm tìnhhình kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

- Lựa chọn nhà bán lẻ:

Có khả năng tiếp cận với khách hàng tốt hơn so với công ty Thực hiện đầy đủcác chương trình khuyến mại của công ty Có trách nhiệm giới thiệu sản phẩm để đẩynhanh lượng hàng hoá tiêu thụ Hiểu rõ về sản phẩm cũng như công ty để có thể thựchiện, giới thiệu sản phẩm, tư vấn khuyến khích khách hàng mua hàng

c Kích thích các thành viên kênh:

Trang 22

Để quản lý hoạt động các thành viên kênh được hiệu quả ngoài việc đưa ra cácràng buộc, quy tắc đối với họ công ty cần phải có những biện pháp nhằm kích thíchcác thành viên kênh hoạt động tích cực và hiệu quả hơn Chính vì vậy, công ty K.Long

đã trích một phần lợi nhuận của mình để san sẻ với các thành viên kênh của công ty,với lý luận ấy công ty đã có những chính sách khác nhau với mục đích kích thích cácthành viên kênh, tăng cường hợp tác hiệu quả

Như công ty đưa ra chính sách khuyến khích cho 15 trung gian, cửa hàng đạtdoanh thu cao nhất trong các quý

Trang 23

( Nguồn từ phòng kinh doanh của công ty)

Bảng 2.5 Bảng mức thưởng cho 15 đại lý đạt doanh thu cao nhất trong các quý.

Công ty có mức hỗ trợ vận chuyển cho các trung gian ở xa kho hàng của công ty từ 30

km trở đi với các mức hỗ trợ như sau

Bảng 2.6 Bảng về mức hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý, cửa hàng của công ty.

Nhờ những chính sách khuyến khích giúp cho các thành viên thêm gắn bó với công ty

và kích thích hoạt động của các thành viên khác trong kênh

d Đánh giá các thành viên kênh

Công ty đánh giá định kỳ hoạt động của thành viên kênh phân phối theo các tiêu chí

- Tổng khối lượng bán ra và mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng

+ Tổng khối lượng bán ra: Trong mỗi kỳ kinh doanh công ty luôn theo dõi lượng hàngbán ra của các nhà phân phối

+ Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở các khu vực có trung gian phân phốidựa trên ý kiến người tiêu dùng: Để đánh giá hoạt động của các thành viên thì mức độthoả mãn nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng, đó là yếu tố ảnh hưởng đến việctiêu thụ hàng hoá của trung gian cũng như của cả doanh nghiệp Do vậy, theo định kỳcông ty thường cử người đến từng khu vực để khảo sát và kiểm tra định kỳ, thu thậpnhững thông tin quan trọng từ người tiêu dùng Từ đó đánh giá và xếp loại các thànhviên Dưới đây là bảng đánh giá theo doanh thu của thành viên kênh

Trang 24

Doanh thu kênh / năm (đơn vị: triệu đồng) Đánh giá

500 – 1.000 Trung bình

Bảng 2.7.Bảng đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn doanh thu của công ty.

- Dựa vào khả năng thanh toán của các thành viên kênh

Việc các thành viên thanh toán nguồn hàng cũng thể hiện được sự ủng hộ hợptác trong công tác phân phối sản phẩm của các thành viên Công ty thường đánh giádựa trên số lần thanh toán của các trung gian trong một năm của các thành viên Dướiđây là bảng thể hiện tiêu chí đánh giá trung gian phân phối thông qua khả năng thanhtoán của các trung gian

Số lần thanh toán chậm/năm Đánh giá

( Nguồn từ phòng kế toán tài chính của công ty)

Bảng 2.8.Bảng xếp loại thành viên kênh theo lần thanh toán không đúng hạn

e Điều chỉnh các biến thể trong kênh

Thông qua công tác đánh giá các thành viên kênh dựa trên tiêu chí của công tythiết lập, công ty sẽ tiến hành những điều chỉnh sao cho hợp lý Công ty cho rằng, một

hệ thống phân phối muốn hoạt động tốt và đạt hiệu quả cao thì luôn phải có sự điềuchỉnh phù hợp ngay cả khi nó đã đạt hiệu quả đề ra và có khi chưa đạt Vì thị trườngluôn luôn biến động nên không thể chắc chắn rằng hệ thống kênh vốn có sẽ phù hợpvới sự thay đổi của thị trường

Qua khảo sát, thu thập và phân tích dữ liệu thông tin hàng năm của công ty cầntìm hiểu nguyên nhân tại sao và cần điều chỉnh tại khâu nào và như thế nào? Công tyluôn có sự điều chỉnh và thường xuyên kiểm tra định kỳ hệ thống kênh phân phối saocho phù hợp với nhu cầu hiện tại của thị trường và có thể đáp ứng những yêu cầu cóthể xuất hiện trong tương lai

Trang 25

2.3.2.Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp về quản trị kênh phân phối của công ty TNHH K.Long:

Để có thể xây dựng được câu hỏi đã phỏng vấn trực tiếp 8 trung gian phân phối

đã phân phối sản phẩm văn phòng phẩm của công ty với các câu hỏi sau:

Phỏng vấn chuyên sâu

Kết quả: Nhìn chung các trung gian đều cho rằng công ty có cơ sở vật chất kháhiện đại, bên cạnh đó họ cũng tỏ ra chưa hài lòng với một số vấn đề nhất là về phương

tiện vận chuyển (Nguồn: Câu 1 - Phụ lục 1)

Kết quả: Có một số trung gian đánh giá cao thái độ làm việc của nhân viên tưvấn, họ cư xử thân thiện, đúng mực, nhưng cũng không ít người cho rằng nhân viên

công ty thiếu nhã nhặn với khách hàng (Nguồn: Câu 2 - Phụ lục 1)

Kết quả : Một số trung gian cho rằng công ty lựa chọn, giúp đỡ các thành viênkhá tốt, một số trung gian lại cho rằng công ty lựa chọn thành viên, giúp đỡ thành viên

còn nhiều sai sót (Nguồn: Câu 3 - Phụ lục 1)

Kết quả: Đa số trung gian cho rằng công ty điều hành và kiểm soát kênh phân

phối của công ty còn chưa tốt (Nguồn: Câu 4 - Phụ lục 1)

Kết quả: Đa số các trung gian cho rằng các hệ thống kênh chịu tác động trựctiếp từ hiệu quả phân phối của các trung gian, do vậy để kích thích các thành viên hoạtđộng hiệu quả hơn thì công ty phải hiểu được họ Công ty đã có nhiều chính sách ưuđãi tốt, kết quả là nhiều trung gian đã kinh doanh đạt hiệu quả cao Nhưng bên cạnh

đó, công ty cần quan tâm nhiều hơn đến các chính sách ưu đãi, khuyến khích đối với

các trung gian để tối ưu những lợi ích của họ.(Nguồn: Câu 5 - Phụ lục 1)

Phần 1 Sơ lược về hoạt động phân phối của công ty.

Yếu tố Số phiếu Tỷ lệ (%)

Khả năng thực hiện cam kết 5 50 Thái độ phục vụ tận tình của nhân viên 2 20 Trao đổi thông tin giữa công ty và khách hàng đảm bảo yêu cầu 2 20

Bảng 2.9 Bảng các yếu tố khách hàng lựa chọn làm đại lý cho công ty.

Từ số liệu bảng trên cho ta thấy có hơn 50% các trung gian chọn làm phân phốicho công ty vì khả năng thực hiện cam kết của công ty, 20% trung gian chọn làm phânphối cho công ty vì thái độ phục vụ tận tình của nhân viên, 20% trung gian lựa chọn

Định dạng
Số trang	50
Dung lượng	536 KB