Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ E-partner của Ngân Hàng TMCP Công Thương - Chi Nhánh Hà Tây

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ E-PARTNER CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNGCHI NHÁNH HÀ TÂY 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài - Xu hướng hộ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ E-PARTNER CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG

CHI NHÁNH HÀ TÂY

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

- Xu hướng hội nhập nền kinh tế quốc tế là một xu hướng tất yếu của tất cả các quốc qia có nền kinh tế thị trường Với nền kinh tế Việt Nam sự kiện gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) đã đánh dấu một bước nhảy vọt vô cùng quan trọng kể từ khi nước ta chuyển từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường, điều đó đã mang lại những lợi ích cũng như những áp lực không nhỏ đối với nền kinh tế vĩ mô nói chung và các ngân hàng nói riêng Làm thế nào để tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong nền kinh tế mở cửa đi đôi với sự xuất hiện càng nhiều đối thủ cạnh tranh hiện hữu cũng như tiềm năng làm cho sự lựa chọn của khách hàng ngày càng phong phú và đa dạng, những yêu cầu của khách hàng ngày càng cao hơn, đối với chấtlượng sản phẩm, dịch vụ luôn luôn là một câu hỏi đặt ra chính yếu đối với tất cả các doanh nghiệp đặc biệt là các ngân hàng khi mà hoạt động sản xuất kinh doanh gắn liềnvới đặc thù của dịch vụ

- Marketing chính là “chìa khoá vàng” giúp doanh nghiệp tìm kiếm những giảipháp phát triển thị truờng, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định đẳng cấp Trong cơ chế thị trường, hoạt động truyền thông marketing hay còn gọi là xúc tiến thương mại là một bộ phận không thể thiếu trong chiến lược marketing tổng thể Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải có khả năng nhận thức

lý thuyết và thực hành marketing vào kinh doanh Thực tế cho thấy các công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược marketing vào kinh doanh là yếu tốrất quan trọng giúp cho họ thành công trong kinh doanh Một trong những chính sách marketing được các công ty áp dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về

“xúc tiến thương mại”

- Xúc tiến thương mại là một quan điểm kinh doanh chỉ thực sự xâm nhập vào Việt Nam trong nhữg năm gần đây là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ vềdoanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn

Đây là nhân tố trọng yếu trong marketing-mix giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách Tính chất cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự thôi thúc của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế sẽ là nguyên nhân trọng yếu thúc đẩy các doanh nghiệp phải hiểu biết và vận dụng một cách linh hoạt các giải pháp xúc tiến vào hoạt động của mình Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược marketing.

- Với tư cách là loại hình doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nhạy cảm liên quan đến huyết mạch của nền kinh tế đó là tiền tệ, là đầu toa dẫn đường, các ngân hàng hiện nay đang ra sức cố gắng nỗ lực, phát huy tối đa các nguồn lực bên trong cũng như bên ngoài, tận dụng triệt để những lợi thế sẵn có để từng bước nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác toàn diện để tiến tới hội nhập thắng lợi Thực tế cho thấy rằng các giải pháp Marketing luôn luôn được các ngân hàng đặc biệt chú trọng trong số các giải pháp đã và đang thực hiện nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mình Tuy nhiên không phải ngân hàng nào cũng nhận thức tốt được tầm quan trọng và tổ chức được các hoạt động xúc tiến như mong muốn Cần phải có tầm nhìn chiến lược dài hạn, đúng đắn và những đầu tư thích đáng thì các công cụ xúc tiến thương mại mớiđem lại hiệu quả như mong đợi

- Nền kinh tế thị trường đã mở ra những cánh cửa đầy năng động Nhịp sống hìnhnhư hối hả hơn, mọi sự thay đổi đã bắt đầu Trong tương lai sau khi hội nhập sự cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn, thị phần tín dụng bị giảm đi Do vậy phát triển những sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, trong đó có dịch vụ thẻ là phản ánh năng lực, qui mô họat động, làchiến lược đem lại nguồn lợi nhuận chủ yếu cho VietinBank

- Thẻ ngân hàng xuất hiện là sự kết hợp của khoa học kỹ thuật với công nghệ quản lý ngân hàng Sự ra đời của thẻ là một bước tiến vượt bậc trong hoạt động thanh toán thông qua ngân hàng Ngoài những tính năng cơ bản như mua sắm hàng hóa không cần tiền mặt, rút tiền và chuyển khoản nhanh chóng, thấu chi tài khoản linh hoạt…, thẻ ghi nợ E-Partner còn tích hợp thêm nhiều tiện ích cao cấp, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Số lượng các ngân hàng ở Việt Nam không phải là nhỏ, các đối thủ của Vietinbank đổi mới và hoàn thiện không ngừng Mỗi ngân hàng khác nhau đưa ra các loại thẻ ghi nợ của ngân hàng mình như: Đông Á, Á Châu, BIDV,

Vietcombank, Techcombank, Eximbank, An Bình, Agribank… Điều đó cũng đòi hỏi

Vietinbank nhanh chóng bắt kịp với nhịp độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn Nhiều giải pháp được tiến hành trong đó có các giải pháp Marketing nói chung hay xúc tiến thương mại nói riêng được coi là trọng tâm nhằm cải thiện tình hình Nâng cao trên cơ sở đáp ứng các yêu cầu của khách hàng có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.Với sự cố gắng và quyết tâm của ban giám đốc cũng như toàn thể cán bộ công nhân viên của Vietinbank, ngân hàng hiện nay đạt được những thành công nhất định và là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam.

 Nhận thức được tầm quan trọng và xuất phát từ thực trạng sau quá trình tìm hiểu về hoạt động thẻ tại Ngân hàng Công Thương Em mạnh dạn lựa chọn đề tài

nghiên cứu là “ phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ E-partner của Ngân Hàng TMCP Công Thương - Chi Nhánh Hà Tây”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Xuất phát từ tính cấp thiết của đề tài xoay quanh về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của các ngân hàng khi mà Việt Nam đã hội nhập cùng với thế giới, đời sống nhân dân ngày càng nâng cao thì sự cạnh tranh và mức độ hài lòng cũng tăng lên.Xoay quanh việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Đây là vấn đề quan trọng và khó khăn Để đưa ra giải pháp hợp lí, đề tài cần làm rõ những vấn đề sau:

- Hệ thống cơ sở lí luận về hoạt động XTTM của ngành hàng

- Tìm hiểu thực trạng nghiệp vụ phát triển XTTM của Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Hà Tây

- Kết luận và phát hiện nghiên cứu phát triển XTTM sản phẩm thẻ của Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Hà Tây

- Đề xuất và kiến nghị nhằm hoàn thiện phát triển XTTM sản phẩm thẻ của ngân hàng

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Để thực hiện đề tài này em đã tiến hành nghiên cứu một số công trình năm trước của trường đại học Thương Mại như:

- Giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á – CN Hà Nội

- “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại trên thị trường nội địa của công

=> Về cơ bản các luận văn đều đưa ra được cơ sở nêu cơ sở lý luận của hoạt

động XTTM của công ty kinh doanh trong đó có giới thiệu về XTTM, nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM , các chính sách về phối thức XTTM và phần giải pháp, các luận văn đều đã đưa ra được các giải pháp phù hợp với tình hình thực tế tại công tymình đang nghiên cứu Các công trình nghiên cứu năm trước có công trình đề cập đến hoạt độnng Marketing nhằm phát triển xúc tiến thương mại cho các sản phẩm là hàng hóa (mang tính hữu hình), cũng có luận văn đề cập đến giải pháp marketing nhằm pháttriển khách hàng cho các sản phẩm là dịch vụ thẻ của ngân hàng Nhưng chưa đề cập đến các hoạt động phát triển xúc tiến thương mại của sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng

Để làm phong phú thêm hệ thống lý luận và thực tiễn về nhóm đề tài này em

lựa chọn đề tài “ phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ E-partner của Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh Hà Tây”

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm các mục tiêu chính sau:

- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về phát triển XTTM sản phẩm dịch vụ củangân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển XTTM sản phẩm thẻ ghi nợ partner Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam

E Đưa ra những giải pháp, đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển phối thức XTTM sản phẩm thẻ ghi nợ E-partner Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam trong thời gian tới

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Do tầm hiểu biết còn hạn hẹp, thời gian nghiên cứu không nhiều,thực tế chưa sâu Hơn nữa đây là một đề tài rộng liên quan đến nhiều vấn đề, nhiều phạm trù, nhiều biến số khác nhau của xúc tiến thương mại và cũng chứa hàng loạt những biến động phức tạp về ngành hàng dịch vụ đặc thù Cho nên phạm vi nghiên cứu em xin phép giới hạn như sau:

+ Đối tượng nghiên cứu: thực trạng và tình hình sử dụng các công cụ của xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ghi nợ E-partner của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ( chi nhánh Hà tây)

+ Về mặt thời gian: thu thập dữ liệu của ba năm gần nhất từ năm 2008- 2010 các nội dung về: kết quả kinh doanh, doanh số, thị phần…và đề xuất nội dung phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm thẻ ghi nợ E-partner trong 3 năm tiếp theo

+ Về mặt không gian: tập trung vào khu vực Hà Nội

+ Về sản phẩm: tập trung vào các sản phẩm thẻ ghi nợ E-Partner của ngân hàng Vietinbank

+ Về khách hàng trọng điểm: hướng đến tập khách hàng cá nhân

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận

 Phương pháp phân tích tổng hợp:

Phân tích các kết quả trong mẫu điều tra, trắc nghiệm, phỏng vấn, kết hợp giữa lýluận và thực tiễn một cách khoa học Sau khi phân tích các thông tin đã thu thập đượccần tổng hợp, chọn lọc những thông tin đó một cách logic phù hợp với nội dung đề tàinghiên cứu

 Phương pháp thống kê

Phương pháp thống kê sử dụng để thống kê các kết quả trong các mẫu phiếu điềutra, câu hỏi phỏng vấn Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ phần trăm các ý kiến đượchỏi một cách chính xác, cũng như thú tự độ quan trọng của vấn đề cần nghiên cứu

 Phương pháp so sánh

Qua bảng biểu so sánh ý kiến của các nhà quản trị và khách hàng để từ đó tổnghợp, đối chiếu các ý kiến đó, xem xét sự thống nhất giữa các quan điểm, cũng như sựbất đồng So sánh nhu cầu của các khách hàng có gì khác nhau?

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp:

 Nguồn bên trong ngân hàng:

+ Các bản tin, các thông tin được cập nhập thường xuyên trên website của ngânhàng Website: www.vietinbank.vn

+ Báo cáo thường niên năm 2008, 2009, 2010 của ngân hàng, các báo cáo tổng hợp của phòng kinh doanh, phòng quản lý của ngân hàng

 Nguồn bên ngoài ngân hàng:

+ Các website như: www.tailieu.vn, www.techcombank.com.vn,

+ Phương pháp so sánh : Sau khi tổng hợp dữ liệu, tiến hành so sánh, đánh giá

mô hình hóa và biểu hình hóa để xử lý dữ liệu

 Cách xử lý dữ liệu sơ cấp

+ Sử dụng các phương pháp mô hình hóa, biểu hình hóa, thống kê phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS để nghiên cứu, đánh giá và rút ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu

1.7 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài các phần: Tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục

sơ đồ hình vẽ, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, nhận xét của đơn vị thực tập Kết cấu khóa luận nghiên cứu đề tài bao gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ E-partner của ngân hàng TMCP Công thương - chi nhánh Hà tây

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về các hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ của ngân hàng TMCP Công thương - chi nhánh Hà tây

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ E-partner của ngân hàng TMCP Công thương - chi nhánh Hà tây.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất các phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ E-partner của ngân hàng TMCP Công thương- chi nhánh Hà tây

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ E-PARTNER CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG - CHI NHÁNH HÀ TÂY

2.1 Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản

 2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại

 Khái niệm: Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá

trình kinh doanh của công ty Trong nhiều trường hợp hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết

những thông tin quan trọng về sản phẩm Do đó cũng có nhiều cách tiếp cận với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh.

Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: ”Bất cứ nỗ lực nào

từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưutrữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”

Trong giáo trình Marketing Thương Mại của trường đại học Kinh Tế Quốc Dân do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệpthì: “ Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng và cùng ứng dịch vụ thương mại”

 Bản chất của xúc tiến thương mại

Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất

cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được những thông tin về sản phẩm trên thị trường

Các công cụ XTTM giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với

sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu làm hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt

XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lấp các kênh phân phối hợp lý và tạo ra được những lợi thế về giá bán Do vậy, XTTM không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó

 2.1.2 Mô hình qúa trình xúc tiến thương mại

H.2.1: Mô hình quá trình XTTM (Trích nguồn sách quản trị marketing)

- Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại

- Mã hoá: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng

- Thông điệp: Tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung mà bên người gửi đến cho người nhận

- Kênh truyền thông: Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận

- Giải mã: Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên người gửi gửi đến

- Người nhận: Nhận thông điệp do người gửi gửi tới

- Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông

- Phản hồi: Phản ứng của bên người nhận lại cho người gửi

Nhiễu: Sự sai lệch ngoài mong muốn do quá trình truyền dẫn gây ra đẫn đến việc người nhận nhận được thông điệp không chuẩn

 Phát triển xúc tiến thương mại

Trước hết ta cần biết phát triển thương mại là tất cả các hoạt động của con người tác động theo hướng tích cực đến lĩnh vực thương mại (cụ thể là tác động đến các hoạt động mua bán sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động hỗ trợ thúc đẩy quá trình mua bán

Giải mã Người

nhận

Nhiễu

Đáp ứng Phản hồi

sản phẩm, dịch vụ) làm cho lĩnh vực này ngày càng được mở rộng về qui mô, tăng về chất lượng, nâng cao hiệu quả và phát triển một cách bền vững.

- Từ các khái niệm trên em xin đưa ra ý hiểu về phát triển xúc tiến thương mại: “là những định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lọi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty ”

- Phát triển xúc tiến thương mại tiếp cận trong đề tài này chính là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp phù hợp để triền khai hoạt động hợp lý nhất với hoạt động xúctiến thương mại của ngân hàng Cụ thể là ở từng thời điểm thời kì khác nhau thì cần cómột chiến lược xúc tiến khác nhau phù hợp để đem lại hiệu quả cao nhất , vậy các hoạtđộng xúc tiến cần phải được thay đổi và tùy chỉnh theo tình hình chuyển biến, cần phảiđược nâng cao năng lực để đạt mục tiêu đó là tìm kiếm và mở rộng thị trường tiêu thụ

 2.1.3 Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng

Đặc trưng sản phẩm dịch vụ thẻ

 Tính không đồng nhất: các dịch vụ thường được thực hiện theo đòi hỏi của từngkhách hàng Nó thường phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ Đây là lí do tạo ra sự khác biệt giữa các dịch vụ

 Tính vô hình: Phần lớn dịch vụ đều tồn tại ở dạng vô hình, chúng ta không thể

sử dụng các giác quan để đánh giá Điều này gây khó khăn cho khách hàng khi lựa chọn mua

 Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Khách hàng là người tham gia trực tiếp vào sản xuất, tác động trực tiếp vào chất lượng sản phẩm dịch vụ, khách hàng phảiđến điểm cung cấp dịch vụ để được cung cấp sản phẩm dịch vụ

Tính không ổn định về mặt chất lượng: Dịch vụ thẻ là sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên tiếp xúc, tính ổn định của sản phẩm thấp, chất lượng của sản phẩm dịch

2.2 Một số lý thuyết về vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại trong

ngân hàng thương mại

Các nhà marketer cần phải hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào và phải nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình xúc tiến và mối quan hệ của chúng, Có một số quan điểm về quá trình này Dưới đây em xin đưa ra 2 quan điểm nổi bật

 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ định, được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi giữa công ty

và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty” Trong quyển sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê - 2005, tác giả đề cập tới XTTM là một phối thức, và tác giả cũng đưa ra những quyết định marketing trong XTTM quyển sách này tác giả đã nêu ưu nhược điểm của các công cụ XTTM,

và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh đó là cặp sản phẩm thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy…

- Theo quan điểm trên, ta thấy XTTM gồm nhiều hình thức, phương pháp, nội dung, phạm vi và tầm cỡ khác nhau Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân thành 2 lớp Lớp thứ nhất gồm các nhóm xúc tiến gồm: quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khách gián tiếp, quan hệ công chúng Lớp thứ hai gồm xúc tiến bán, chào bán hàng cánhân trực tiếp, marketing trực tiếp Như vậy xúc tiến thương mại cần được hiểu như một phối thức xúc tiến hỗn hợp và để đảm bảo hiệu năng tổng thể phải lựa chọn và pha trộn đáp ứng các yêu cầu như: độ tinh giản và hàm chứa thông tin cao, tính cân đối hợp lý, tính đồng bộ, đa dạng, tính hợp pháp, tối ưu, tính trật tự trong kế hoạch, chương trình

 Theo quan điểm của Philip Kotler:

Xúc tiến thương mại bao gồm việc liên hệ với người mua và tạo ảnh hưởng tới họ Phát triển xúc tiến thương mại yêu cầu sự hiểu biết về quá trình thuyết phục và bằng cách nào quá trình đó chịu tác động của các nhân tố môi trường Người mua tiềm năng phải không chỉ nhận được thông tin mình quan tâm mà cả việc có thể nhận thức được thông tin đó Hơn nữa, thông tin cần phải có sức thuyết phục đủ mạnh để người mua có phản ứng tích cực Trong quyển sách “ quản trị marketing” nhà xuất bản

thống kê - 1997, tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mại, quảng cáo Tác giả đi vào chi tiết từng công cụ và vấn đề làm như thế nào để công cụ này đạt được hiệu quả nhất định Và nội dung này chỉ đúng và phù hợp nhất cho từng công cụ trong quyển sách này tác giả cũng nêu nên nhân tố ảnh hưởng ở góc độ tiếp cận là môi trường vi mô, và môi trường vĩ mô.

 Kết luận : Với mỗi quan điểm đều có những ưu nhược điểm, dựa trên các phân tích, bình luận trên trước hai quan điểm về xúc tiến thương mại của các tác giả, em sẽ phân tích bài viết của mình dựa trên quan điểm của Philip Kotler: Phân tích, dự báo quá trình phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ghi nợ E-partner của ngân hàngTMCP Công Thương chi nhánh Hà Tây dựa trên các công cụ xúc tiến

2.3 Nội dung hoạt động phát triên xúc tiến thương mại tại ngân hàng thương mại

 2.3.1 Phân tích tập người nhận trọng điểm

Bất cứ một chính sách, một chương trình hay một chiến lược nào đều phải nhắm đến tập khách hàng mục tiêu của công ty, ở mỗi đoạn thị trường khác nhau lại cónhững tập khách hàng mục tiêu khách nhau, bởi vậy lựa chọn tập khách hàng mục tiêu

là bước đầu tiên và quan trọng của XTTM

Người truyền thông marketing phải bắt đầu từ một tập người trọng điểm được xác định rõ ràng trong ý đồ của mình Tập người nhận có thể là những người mua tiềm

ẩn Tập người nhận có thể là cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung

 2.3.2 Xác định mục tiêu XTTM

H 2.3 : Quy trình định mục tiêu chương trình XTTM

Trích nguồn sách marketing thương mại, tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS nguyễn Hoàng Long

- Khi đã nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở người nhận tin trọng điểm Hành vi mua là kết quả của quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng Nhà quản trịxúc tiến phải biết đưa những người mua trọng điểm vào trạng thái sẵn sàng mua sản phẩm cao hơn

Nếu các chương trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp

lý, đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiên được giải trình cận trọng, tương thích với mỗi chương trình và ngân quỹ của công ty Các mục tiêu này được giải trình ở một mức cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định được trước khi triển khai thực hiện Về quy trình trước hết những mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu marketing – mix và từ đó phân công triển định cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:

- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

- Làm nổi bật đặc điểm nổi trội của sản phẩm

- Xây dựng hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu hay một Ngân hàng

- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp

Mục tiêu marketing xúc tiến

Mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu xúc tiến bán

Chào hàng trực tiếp PR

Phối thức giao tiếp

 2.3.3 Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại

Xem xét các bước liên quan đến việc lập kế hoạch và mục tiêu xúc tiến đến người nhận tin trọng điểm, tiếp theo công ty quyết định:

- Tổng ngân sách dành cho các chương trình xúc tiến

Tiếp theo là phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến

Có 4 phương pháp cơ bản làm căn cứ thiết lập ngân sách XTTM:

+ Phương pháp tùy khả năng

+ Phương pháp phần trăm trên mức doanh số

+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

+ Phương pháp xác lập mục tiêu và nhiệm vụ

 2.3.4 Xác định thông điệp và kênh truyền thông

2.3.4.1 Thiết kế thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốn truyền tải Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết những vấn đề sau:

- Nội dung thông điệp

- Hình thức thông điệp

- Cấc trúc thông điệp

 Nội dung thông điệp

Người phát thông điệp phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo sự đáp ứng kỳ vọng Có thể phân biệt bốn loại dẫn: những gợi ý duy lý trí liên hệ tới những ích dụng theo nhu cầu; Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua; Những gợi ý không lời: sử dụng ngôn ngữ thân thể; Những gợi ý đạo đức hướng tới tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng

 Cấu trúc thông điệp

Hiệu năng của thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn phải quyết định 3 vấn đề:

- Có nên đưa kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận Đưa ra một kết luận thì thường hiệu quả hơn

- Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến Thông thường luận chứng đơn tuyến có đạt hiệu quả trong việc giới thiệu mặt hàng

- Luận chứng đanh thép: thường dùng để giới thiệu đầu thông điệp tạo được chủ

ý mạnh

 Hình thức thông điệp:

Người phát ngôn phải lựa chọn một hình thức sinh động cho thông điệp Trong một quảng cáo in ấn người phát ngôn phải giải quyết về tiêu đề minh họa và màu sắc Đề thu hút sự chú ý, các nhà quảng cáo sử dụng hình thức và thể hiện như: tính lạ thường

và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí của thông điệp, màu sắc, hình thái và sự chuyển động phải thật ấn tượng

2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả

Sau khi giải quyết xong vấn đề thông điệp, các nhà truyền thông phải lựa chọn kênh thông điệp cho phù hợp để thông điệp đem lại hiệu quả cao Có hai loại kênh truyền thông lớn đó là kênh truyền thông có tính chất cá biệt và kênh truyền thông có tính chất đại chúng

Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Là các phương cách truyền thông truyền

đi thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của các cá nhân

Kênh truyền thông có tính chất cá biệt: Là loại kênh mà công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng…

Kênh truyền thông cá biệt có 3 loại chính đó là:

- Kênh truyền thông có tính chất biện hộ: Là nhân viên tiếp xúc với khách hàngmua trọng điểm

- Kênh có tính chất chuyên gia: Là việc các chuyên gia tiếp xúc với khách hàngmua trọng điểm

- Kênh truyền thông truyền miệng

 2.3.5 Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp và lựa chọn hình thức tối ưu cho từng công cụ

2.3.5.1 Xác định phối thức XTTM

Các ngân hàng khi phân chia ngân quỹ XTTM thường tập trung cho việc quảng cáo, PR Điều đó có nghĩa là có thể đạt được một mức doanh số ước định nào đó bằng cách phối hợp các công cụ với nhau Việc quyết định một phối thức XTTM sẽ rất phứctạp và tinh tế hơn khi một công cụ có thể dùng để tạo ra một công cụ khác Nhiều nhân

tố đã ảnh hưởng đến sự lựa chọn và phối thuộc các công cụ XTTM của marketing Để

có được quyết định đúng đắn nhà quản trị xúc tiến cần cân nhắc:

 Bản chất, phạm vi, ưu, nhược điểm của mỗi công cụ XTTM

 Các yếu tố quyết định đến phối thức XTTM

Các yếu tố này bao gồm:

- Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường

Do là ngành hàng dịch vụ nên dùng phần lớn kinh phí cho quảng cáo, PR để nâng cao hình ảnh cho ngân hàng nói chung và sản phẩm dịch vụ nói riêng

- Cơ chế kéo - đẩy

Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc ngân hàng lựa chọn một cơ chế kéo để tạo ra mức doanh số Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng về phía người tiêu dùng trọng điểm Cơ chế kéo đòi hỏi nhiều chi phí vào việc quảng cáo và khuếch trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu dùng

- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

Quảng cáo cùng cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự

“biết”, giai đoạn “hiểu”của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của XT và quảng cáo, giai đoạn “tin” khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào bán trực tiếp và việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào hàng Rõ ràng, chào hàng trực tiếp dù khá tốn kém cần phải được tập trung và các giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng

- Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng

Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết, xúc tiến bánthì thích hợp với việc khách hàng mua dùng thử Giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và

cổ động chiêu khách tiếp tục có hiệu lực trong khi XTB lại có tầm quan trọng trong việc khôi phục hình ảnh sản phẩm trong giai đoạn chín muồi

Để xác lập được phối thức XTTM hiệu quả Ngân hàng phải có chính sách phân bổ ngân sách cho hợp lý để đưa hình ảnh sản phẩm nói riêng, Ngân hàng nói chung đến khách hàng nhanh hơn

2.3.5.2 Các công cụ XTTM

 Quảng cáo

Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiềnđể truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng và thúc đẩy nhu cầu mua của họ Sử dụng một số phương tiện chủ yếu: Internet, báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, phương tiện vận chuyển, vật phẩm…Việc thông qua quyết định quảng cáo là một quá trình gồm 5 bước: xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định phương tiền truyền thông và đánh giá hiệu quả quảng cáo.

 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR) là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúngtruyền tin không mất về hàng hóa dịch vụ Những công cụ tuyên truyền như: ấn phẩm, sự kiện, phỏng vấn, tài trợ, hoạt động vì cộng đồng Quan hệ công chúng có độ tin cậy cao, kịch tính hóa, vượt qua phòng bị

Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.Chủ yếu là: hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá chúng đều có đặc điểm chung: tính truyền thông, sự khích lệ, mời chào

Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng với mục đích bán hàng Đặc điểm của công cụ này: sự vun trồng, sự đáp ứng, cá nhân đối mặt,

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác marketing: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại Có một số hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử, catalog…đảm bảo tính chọnlọc, liên tục và đảm bảo bí mật

2.3.6 Thực Hiện Và Giám Sát Hoạt Động XTTM

 Việc triển khai các chương trình XTTM được thực hiện theo các nội dung sau:

 Xác định thời gian thực hiện các chương trình XTTM

 Xác định thời gian kéo dài chương trình XTTM : bước này rất quan trọng nếu thời gian ngắn quá sẽ có các công cụ bị bỏ dở, mất cơ hội Nếu kéo dài lâu quá tác dụng thôi thúc mua hàng của khách hàng bị suy giảm nhiều.

 Xác định ngân quỹ cho XTTM giống phần 2.3.3

 Xác định đối tượng thực hiện các chương trình XTTM thường là ai?

 Xác định các kênh truyền thông sẽ thực hiện các chương trình XTTM

Xác định tần suất thông điệp như thế nào cho phù hợp, lựa chọn nguồn dẫn thông điệp,những đánh giá phản hồi từ phía khách hàng mục tiêu để thực hiện điều chỉnh cho phù hợp, và luôn luôn theo dõi, kiểm tra và đánh giá kết quả đã đạt được để có chính sách điều chỉnh cho phù hợp

- Kiểm tra các chương trình XTTM của ngân hàng

- Phân tích các điểm đạt được của các chính sách XTTM, những vấn đề còn tồn tại các chính sách của ngân hàng, sau đó so sánh với các mục tiêu đặt ra của các chính sách XTTM

- Có thể đánh giá thông qua hai cách: điều tra nghiên cứu người tiêu dùng, dựa vào doanh số hoạt động kinh doanh của ngân hàng trước và sau khi thực hiện chương trình XTTM

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ E-PARTNER CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG – CHI NHÁNH HÀ TÂY

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của ngân hàng.

 3.1.1 Giới thiệu chung về quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng

1/7/1988 : Ngân hàng Công thương Việt Nam dược thành lập trên cơ sở tách ra từ Vụ tín dụng Công nghiệp và Vụ tín dụng thương nghiệp của Ngân hàng NN Việt Nam Ngân hàng Công thương Việt Nam chi nhánh Hà Tây là một chi nhánh của Ngân hàng Công thương Việt Nam Ngân hàng Công thương Việt Nam chi nhánh Hà Tây có trụ

sở chính tại thị xã Hà Đông – tỉnh Hà Tây (nay là Quận Hà Đông - Thành phố Hà Nội), được thành lập vào tháng 7/1988 và chính thức đi vào hoạt động vào tháng 8/1988 Nhiệm vụ của Ngân hàng Công thương Hà Tây là huy động vốn trong xã hội

và thực hiện những dịch vụ ngân hàng nhằm mục đích thu lợi nhuận, ổn định và phát triển kinh tế trên địa bàn tỉnh Hà Tây và góp phần vào sự phát triển của đất nước thôngqua hoạt động kinh doanh của mình

 Tên giao dịch: Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam

 Website: vietinbank.vn

 Trụ sở chính : 108 Trần Hưng Đạo – Hoàn Kiếm - Hà Nội – Việt Nam

 Điện thoại: 043-9421030 Fax: 043-9421032

Trước năm 1991, Ngân hàng Công thương chi nhánh Hà Tây thuộc tỉnh Hà Sơn Bình nên có tên là Ngân hàng Công thương Hà Sơn Bình, có trụ sở chính tại thành phố Hà Đông và một chi nhánh phụ thuộc tại thị xã Hòa Bình

Đến nay cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế mà bộ máy Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) chi nhánh Hà Tây đã có sự mở rộng với

11 phòng ban cùng 2 quỹ tiết kiệm và một điểm hỗ trợ chứng khoán trên địa bàn

 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức quản lý của ngân hàng

Bộ máy tổ chức của NHTMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Hà Tây áp dụng theophương pháp quản lý trực tuyến Ban giám đốc quản lý tất cả các phòng ban tại hội sở

Phòng tiền tệ kho quỹ

Phòng khách hàng cá

Phòng rủi ro tín dụng

Phòng

tổ chức hành chính