Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm chè của Công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ

Do tầm quan trọng của XTTM đối với hoạt động kinh doanh của công ty, cũng như xuất phát từ những khó khăn thực tế về hoạt động xúc tiến mà công ty đang gặp phải, em nhận thấy việc phát t

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển XTTM sản phẩm chè của

Công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ.

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Ngành chè Việt Nam hiện đang đứng thứ 5 thế giới về diện tích và đứng thứ 6

về sản lượng xuất khẩu với gần 120.000 ha chè, tổng sản phẩm quy mô đạt 140.000 tấn trong đó xuất khẩu đạt 105.000 tấn Hiện nay, ngành chè có 630 đơn vị trong đó tham gia vào xuất khẩu có 220 đơn vị và lọt vào top 10 quốc gia có ngành chè phát triển nhất thế giới Sự phát triển của ngành chè đã giải quyết việc làm cho khoảng 400.000 hộ gia đình của 35 tỉnh trong cả nước Sản xuất chè Việt Nam có nhiều lợi thế

về nguồn giống, đất đai, khí hậu, mô hình đa dạng

Tuy nhiên, dù năng suất chè nước ta đat mức cao trên thế giới nhưng giá bán chỉ bằng 60%-70% thế giới Nguyên nhân chủ yếu là do sản phẩm chè nước ta còn nghèo nàn về chủng loại, chất lượng và mẫu mã chưa được hấp dẫn nên sức cạnh tranh thấp, giữa chế biến và sản xuất nguyên liệu chưa gắn kết với nhau, đặc biệt nguyên liệu búp chè chưa đáp ứng tiêu chuẩn an toàn cho chế biến chè chất lượng cao Có rất

ít doanh nghiệp đầu tư vào phát triển thương hiệu, đóng gói để gia tăng giá trị và nâng cao uy tín doanh nghiệp Phần lớn là do các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm nhiều tới các hoạt động XTTM Họ chưa thấy rõ được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến đối với doanh nghiệp mình

Thứ hai nữa là chất lượng chè của nước ta vẫn chưa đạt theo tiêu chuẩn thế giới Thêm vào đó sự việc người dân trồng chè ở một số tình miền núi phía Bắc vì muốn kiếm tiền nhanh mà đã bán chè bẩn cho các thương nhân Trung Quốc lại càng làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín cũng như chất lượng sản phẩm chè Việt Nam

Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, với sự xuất hiện ngày càng nhiều các công ty chè khác nhau dẫn đến sự cạnh tranh trở lên mạnh mẽ hơn, gay gắt hơn, cạnh tranh cả về sản phẩm, giá cả lẫn chất lượng dịch vụ Hơn nữa môi trường cạnh tranh luôn thay đổi một cách nhanh chóng, nhiều biến động, cùng với đó là sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, những điều luật mới, chính sách mới của Nhà nước và sự trung thành của khách hàng cũng ngày càng giảm do họ có nhiều sản phẩm để lựa chọn Vì

vậy chỉ công ty nào có thể thích nghi được với môi trường kinh doanh và định vị được hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng, gây được ấn tượng tốt đối với khách hàng, chiếm được lòng tin của khách hàng thì công ty đó mới có thể thành công Để đạt được điều đó các công ty cần xây dựng một chính sách XTTM thật hiệu quả

Công ty TNHH Hải Yến hoạt động được 10 năm trong ngành sản xuất và chế biến chè Các sản phẩm chè của công ty được đông đảo các doanh nghiệp biết đến và

đã có uy tín lâu năm Tuy nhiên công ty chỉ dừng lại ở sản xuất chè đen nhằm cung cấp chủ yếu cho các doanh nghiệp đóng gói lại và thực hiện xuất khẩu Công ty chưa xây dựng được thương hiệu riêng cho mình, đầu ra bị phụ thuộc khá nhiều vào một số doanh nghiệp Hơn nữa hiện nay trong tỉnh cũng như các tỉnh lân cận ngày càng có nhiều doanh nghiệp và các cơ sở sản xuất và chế biến chè cạnh tranh với doanh nghiệp

cả về nguồn nguyên liệu đầu vào cũng như đầu ra Công ty thiếu sự đầu tư cho hoạt động quảng bá hình ảnh sản phẩm và nâng cao uy tín, thương hiệu doanh nghiệp đồng thời công ty chưa đầu tư đúng mức cho các hoạt động XTTM Mặc dù đã hoạt động được 10 năm trên thị trường chè song công ty thực hiện rất ít các chương trình nhằm quảng bá thương hiệu và chất lượng chè Hải Yến đến người tiêu dùng Đội ngũ nhân viên kinh doanh làm việc đôi khi chưa chủ động trong tìm kiếm khách hàng mới và chăm sóc khách hàng hiện tại Nhìn chung hoạt động của các công cụ xúc tiến chưa thực sự đem lại hiệu quả cao như mong đợi của công ty Khả năng cạnh tranh của công

ty trên thị trường chưa cao Là một công ty sản xuất nhưng công ty không thể chỉ tập trung vào sản xuất, mà cần phải quan tâm hơn nữa vào các hoạt động XTTM để quảng

bá, và tiêu thụ sản phẩm của mình tốt hơn

Do tầm quan trọng của XTTM đối với hoạt động kinh doanh của công ty, cũng như xuất phát từ những khó khăn thực tế về hoạt động xúc tiến mà công ty đang gặp phải, em nhận thấy việc phát triển XTTM cho sản phẩm chè của công ty là vấn đề cấp

thiết nhất Vì thế em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm chè của Công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ” cho khóa luận tốt

nghiệp của mình.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Với việc lựa chọn đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm chè của Công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ” cho khóa luận tốt nghiệp, em xin xác định vấn đề nghiên cứu chủ yếu là phát triển hoạt động XTTM, cụ thể là:

- Tìm hiểu về thị trường ngành chè Việt Nam hiện nay và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động XTTM của công ty TNHH Hải Yến

- Tìm hiểu về đối tượng nhận tin trọng điểm và những chấp nhận của người nhận trọng điểm về mặt hàng cũng như về hình ảnh công ty, mục tiêu và ngân sách xúc tiến, thực trạng các công cụ XTTM mà công ty đang triển khai và các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM, thông điệp xúc tiến, kênh truyền thông, nguồn phát thông điệp và đánh giá phản hồi, quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty

- Đánh giá ưu điểm và nhược điểm về thực trạng hoạt động XTTM của công ty, đưa ra các giải pháp và ý kiến đề xuất nhằm góp phần củng cố và phát triển hơn nữa hiệu quả của hoạt động XTTM cho công ty

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

1.3.1 Một số kết quả thu được

Từ năm 2009 đến năm 2011, có nhiều đề tài luận văn của sinh viên trường ĐH Thương Mại nghiên cứu về XTTM ở nhiều công ty khác nhau, có thể kể đến như:

1, Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm áo jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc_Luận văn tốt nghiệp_Nguyễn Bích Phương_Cô

Nguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn_năm 2011

2, Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội_Luận văn tốt

nghiệp_Trịnh Thị Hoa_Cô Phạm Thúy Hồng hướng dẫn_2011

3, Phát triển hoạt động XTTM mặt hàng Notebook tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phân phối FPT_Luận văn tốt nghiệp_Nguyễn Hữu Bích_Cô Nguyễn

Thị Thanh Nhàn hướng dẫn_2011

4, Phát triển phối thức xúc tiến sản phẩm săm lốp ô tô cho thị trường phía Bắc của công ty cổ phần cao su Sao Vàng_Luận văn tốt nghiệp_Lại Phương

Mai_Thầy Nguyễn Bách Khoa hướng dẫn_2010

1.3.2 Đánh giá các kết quả thu được

Hơn nữa, khi phân tích thực trạng hoạt động XTTM trong khóa luận, em đã áp dụng phương pháp xử lý dữ liệu mới Tất cả các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu và bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm về mức độ hài lòng của khách hàng đều phù hợp với mục tiêu, nội dung nghiên cứu của đề tài Từ kết quả thu được và những phân tích, đánh giá đưa ra kết luận về ưu điểm, nhược điểm, hạn chế hoạt động XTTM tại công

ty để từ đó đưa ra quan điểm giải quyết và đưa ra những đề xuất kiến nghị để phát triển XTTM cho sản phẩm chè của công ty trên thị trường Phú Thọ

Ngoài ra, đề tài này là đề tài duy nhất nghiên cứu về phát triển XTTM sản phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ nên tính thực tiễn áp dụng cao, số liệu mang tính cập nhật và thời sự

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về XTTM và phát triển hoạt động XTTM ở các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong điều kiện nền kinh tế hiện nay

- Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm chè của công ty, tìm ra những điểm mạnh cũng như những tồn tại trong hoạt động XTTM sản phẩm chè của công ty

- Từ đó đưa ra các giải pháp giúp phát triển và tăng cường hiệu quả XTTM cho sản phẩm chè của công ty trên thị trường Phú Thọ

- Về nội dung và đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu về hoạt động XTTM cho sản phẩm chè của công ty

1.6 Phương pháp nghiên cứu

* Nguồn dữ liệu nghiên cứu

Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu từ: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

- Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ phỏng vấn chuyên sâu và phiếu điều tra trắc nghiệm về mức độ hài lòng của khách hàng

- Dữ liệu thứ cấp:

+ Từ website http://baophutho.vn

http://www.vitas.org.vn http://www.traviet.org + Internet, báo chí và đài phát thanh truyền hình tỉnh Phú Thọ

+ Báo cáo hoạt động Marketing.

+ Hồ sơ nhân sự

* Phương pháp thu thập dữ liệu

Để làm rõ hoạt động XTTM của doanh nghiệp, việc thu thập dữ liệu sử dụng phương pháp :

- Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập

- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp điều tra khảo sát và phỏng vấn

* Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phương pháp thống kê: nhằm hệ thống hóa các kết quả thu thập từ dữ liệu

- Phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS: thông qua phần mềm này, các dữ liệu sơ cấp thu thập sẽ được xử lý, từ đó có thể đưa ra được những số liệu, nhận xét chính xác hơn về vấn đề cần nghiên cứu

- Phương pháp phân tích: đưa ra các kết quả về thực trạng hoạt động XTTM của công ty

- Phương pháp so sánh: cho thấy sự thay đổi trong hoạt động kinh doanh của công ty

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm 4 chương ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục.Gồm 4 chương:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển XTTM sản phẩm chè của công ty

TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ

- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển XTTM sản phẩm

của công ty kinh doanh

- Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động XTTM sản

phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ

- Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển XTTM sản phẩm chè của công ty

TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển XTTM sản phẩm

của công ty kinh doanh 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về XTTM

2.1.1 Khái niệm về XTTM

Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong lĩnh vực kinh tế từ những năm đầu thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và marketing vì XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình marketing- mix của bất kỳ doanh nghiệp hay nền kinh tế nào Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm XTTM:

Theo các tác giả của các nước Đông Âu: “XTTM là một công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo được sự chú ý

và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ”

Xuất phát từ góc độ công ty thương mại thì XTTM được hiểu: “là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty”

Theo nghĩa thương mại, XTTM được hiểu là: “một hệ thống hoạt động nhằm

mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”

2.1.2 Khái niệm phát triển XTTM

Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường Các công ty cần có sự điều chỉnh các hoạt động của mình sao cho phù hợp và thích ứng với sự thay đổi đó Do vậy phát triển XTTM được hiểu là: “việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường

và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và các chương trình marketing – mix mà công ty đã lựa chọn”

2.1.3 Vai trò của XTTM

Hiện nay nền kinh tế thế giới đang phát triển theo xu thế toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại, marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn chứ không chỉ có phát triển sản phẩm, giá cả cạnh tranh…Các công ty cần làm tốt hoạt động XTTM bởi vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Cụ thể là:

- XTTM có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

- XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn đưa hàng vào kênh phân phối, lập các kênh phân phối hợp lý và tạo được những lợi thế về giá bán Do vậy XTTM không chỉ là biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối

mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó

- XTTM tạo ra cầu nối giữa các thành viên trong tổ chức, giữa công ty với khách hàng làm cho sự vận động của nhu cầu và sản xuất hàng hóa xích lại gần nhau hơn

- Thông qua các kênh truyền thông của XTTM doanh nghiệp có thể nắm bắt được phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing của công ty để từ đó

có thể đánh giá được hiệu quả của các chính sách mà công ty đã đưa ra và có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp

2.1.4 Mối quan hệ giữa XTTM với các chính sách marketing khác

- Mối quan hệ giữa XTTM và chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm

của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó Vậy phải làm sao cho sản phẩm đó được biết đến, thu hút được nhiều người mua hàng Doanh nghiệp cần phải có hoạt động XTTM thích hợp, truyền tải thông tin đến người tiêu dùng, làm cho họ hiểu rõ hơn về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, đặc tính, thương hiệu… của sản phẩm và từ đó thuyết phục họ mua hàng Thông qua hoạt động XTTM doanh nghiệp cũng biết được phản hồi từ phía khách hàng đối với sản phẩm của mình

để có thể cải biến và tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhanh nhất nhu cầu thị

trường Có thể thấy XTTM và chính sách sản phẩm có mối quan hệ qua lại, hỗ trợ lẫn nhau vì vậy doanh nghiệp cần phát triển XTTM phù hợp với sản phẩm của mình.

- Mối quan hệ giữa XTTM và chính sách giá

Chính sách giá cả và hoạt động XTTM có mối quan hệ trực tiếp với nhau Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến tác động đến chính sách giá cả trong một thời gian nhất định, giá cả cũng là một công cụ khuyến mại hữu hiệu của xúc tiến Doanh nghiệp cần phải cân nhắc làm sao để có một mức chi phí hợp lý cho hoạt động XTTM

và ngược lại hoạt động XTTM cần phải làm tăng lượng tiêu thụ hàng hóa để bù đắp chi phí, đảm bảo doanh thu và lợi nhuận

- Mối quan hệ giữa XTTM và chính sách phân phối

Nền kinh tế ngày càng phát triển và hầu hết các doanh nghiệp không trực tiếp bán sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng mà họ sử dụng các kênh phân phối Chính vì vậy các hoạt động XTTM của doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng mà còn phải quan tâm, khuyến khích các thành viên trong kênh để họ thực hiện tốt chức năng của mình Ngoài ra các thành viên trong kênh chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng vì vậy cần truyền đạt đến họ các hoạt động XTTM hiện đang được áp dụng và huấn luyện cho họ về các hoạt động bán hàng các nhân, marketing trực tiếp

2.2 Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu

Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 2007) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định

hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý

và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing

Theo thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “Marketing thương mại” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất bản Thống Kê, 2005) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung: (1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5) Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh

giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh.

Cả hai quan điểm trên đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để phát triển XTTM ở công ty kinh doanh, chỉ khác nhau ở thứ tự thực hiện các bước Với quan điểm của thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung được phân định rõ ràng hơn, gắn liền với góc độ tiếp cận của sinh viên trường ĐH Thương Mại trong quá trình học tập, nên trong khóa luận em sẽ lựa chọn quan điểm của thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa để làm cơ sở nghiên cứu

2.3 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu

2.3.1 Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận

2.3.1.1 Xác định tập người nhận trọng điểm

Nếu việc hoạch định một chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn được chọn lựa sẵn sàng Do vậy, các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty Các dạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dụng thích hợp

2.3.1.2 Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng

Hầu hết các công ty đều mong muốn đạt được mức thị phần cao từ đối tượng khách hàng trọng điểm Những thay đổi trong thị phần phản ánh hiệu lực hợp nhất các hoạt động của công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường Những thay đổi của thị trường đến những thay đổi trong sự chấp nhận của khách hàng một phần có nguyên nhân từ các chương trình XTTM của công ty và đối thủ cạnh tranh Điều này đòi hỏi phải có thêm các dữ kiện từ phía khách hàng nhiều hơn nữa Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu để chỉ ra được phần trăm người tiêu dùng biết về mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó

2.3.1.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty

Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong tâm trí của họ Các đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu bao hàm trên

hình ảnh thương hiệu, uy tín của công ty mà khách hàng cảm nhận được Để qua đó khách hàng có thể đưa ra những cảm nhận được về hình ảnh của công ty và họ có quyết định sẽ tin tưởng vào những hình ảnh đó hay không.

2.3.2 Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM

2.3.2.1 Xác định mục tiêu XTTM

Trong quá trình lập kế hoạch XTTM thì việc xác định các mục tiêu là rất quan trọng Các mục tiêu XTTM xác lập phải được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và mỗi một kỳ ngân quỹ của công ty Những mục tiêu XTTM phải xuất phát

và phù hợp với mục tiêu marketing – mix và từ đó có sự phân công cụ thể cho từng công

cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:

- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty

- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp

Thông thường các công ty thương mại khi định các mục tiêu cho một chương trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định vị mua hàng

Việc xác định các mục tiêu XTTM không những trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến mà còn định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện

2.3.2.2 Xác định ngân quỹ thực thi mục tiêu XTTM

Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM và đã nhận dạng được đối tượng nhận tin thì một trong các quyết định Marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là xác định phải chi bao nhiêu cho XTTM Mỗi công ty có những cách thức khác nhau trong việc quyết định ngân quỹ cho hoạt động XTTM của mình Do đó mà trong mỗi công ty hay ngành có ngân quỹ dành cho XTTM rất khác biệt

Bốn phương pháp sau đây thường được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân

sách XTTM:

• Phương pháp tùy theo khả năng:

Theo phương pháp này, các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tùy theo khả năng công ty có thể chi được Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho XTTM hàng năm không ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn.

• Phương pháp phần trăm trên mức doanh số:

Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách XTTM theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định hoặc trên giá bán

• Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:

Theo phương pháp này, công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau

• Phương pháp mục tiêu và công việc:

Theo phương pháp này, nhà quản trị phải lập ngân sách XTTM bằng cách:

Xác định mục tiêu của doanh nghiệp;

Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên;

Ước tính chi phí để hoàn thành công việc Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt động XTTM

2.3.3 Xác định phối thức XTTM

2.3.3.1 Các công cụ của XTTM

Mỗi công cụ XTTM đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng biệt nên việc sử dụng từng công cụ hay kết hợp giữa các công cụ với nhau là lựa chọn riêng của công ty để đạt được hiệu quả cho chính sách XTTM của công ty mình Các công cụ XTTM được thể hiện rõ như sau:

•Quảng cáo là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân

vè các ý tưởng về hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó Quảng cáo có những đặc tính

cơ bản sau: tính đại chúng, tính lan truyền, tính khuyếch đại, tính vô cảm

•Xúc tiến bán đây là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng, sản

phẩm được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hàng cho khách hàng của

công ty Xúc tiến bán có các đặc điểm là: sự truyên thông có tính xung động nhất thời, sự khích lệ, sự mời chào.

•Quan hệ công chúng (PR) là những hoạt động tuyên truyền giới thiệu đến các

công chúng khác nhau ở trong và ngoài nước PR có đặc tính là: độ tin cậy cao, vượt qua phòng bị, kịch tính hóa

•Bán hàng cá nhân là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong giai đoạn cuối của

quá trình mua sắm, đặc biệt là việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng Do nó có các đặc trưng là: sự vun trồng các mối quan hệ, sự đáp ứng chào bán trực tiếp, cá nhân đối mặt

•Marketing trực tiếp bao gồm các hình thức như thư gửi trực tiếp, marketing qua

điện thoại, mua bán qua mạng máy tính, hệ thống truyền hình Đặc điểm của công cụ này là: thường diễn ra không công khai, thực hiện theo ý khách hàng và thường xuyên được cập nhật

2.3.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM

• Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường

Hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi tùy theo cặp mặt hàng - thị trường Các công ty thương mại hàng tiêu dùng thì dành phần lớn kinh phí cho chào hàng trực tiếp, quảng cáo và xúc tiến bán rồi đến PR Các công ty thương mại hàng kỹ nghệ thì

ưu tiên ngân quỹ cho việc chào bán hàng trực tiếp, tới xúc tiến bán, quảng cáo, sau cùng là PR Nói chung là bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bán hàng hóa giá trị cao, chất lượng cao, có tính kỹ thuật cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có

số người bán ít nhưng quy mô lớn Tuy nhiên, quảng cáo có thể tạo sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra các đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hóa và làm an tâm khách mua Ngược lại, việc bán hàng trực tiếp cũng có thể đóng góp đáng kể trong tiếp thị hàng tiêu dùng, đối với bán lẻ, chào hàng trực tiếp có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng

•Cơ chế kéo – đẩy

Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn cơ chế kéo hay đẩy để tạo ra mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng Cơ chế đẩy đòi hỏi hoạt động marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy sản phẩm qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm Cơ chế

kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường, nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua hàng ở nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo tới nhà bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với nhà sản xuất

Hình 2.1: Cơ chế kéo - đẩy

Cơ chế đẩy

Cơ chế kéo

•Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của người mua

Các giai đoạn khác nhau trong mức độ sẵn sàng của người mua thì hiệu năng của các công cụ XTTM sẽ khác nhau Ở giai đoạn biết thì quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất Ở giai đoạn hiểu thì người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến bán và quảng cáo Ở giai đoạn tin người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn của bán hàng trực tiếp và quảng cáo Và ở giai đoạn mua thì bán hàng trực tiếp là cực kỳ quan trọng

•Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Ở các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm thì hiệu năng của các công cụ XTTM cũng thay đổi Trong giai đoạn giới thiệu và tăng trưởng thì quảng cáo

và PR là rất cần thiết để tạo sự biết đến, xúc tiến bán hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử Trong giai đoạn chín muồi và suy thoái chỉ cần quảng cáo nhắc nhở Tuy nhiên, việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường nhất là khi mặt hàng có cải tiến

2.3.4 Lựa chọn thông điệp XTTM

Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đạt được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nào đó như: hội họa, lời văn, nhạc điệu, biểu tượng tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữ phù hợp Đề nhằm đảm bảo tính hiệu quả thì yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ

thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu văn hóa, về thời gian và không gian nhận tin.

Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: nội dung thông điệp, cấu trúc thông điệp và hình thức thông điệp

• Nội dung thông điệp: có thể lựa chọn theo 4 loại đề tài sau:

- Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua và sử dụng sản phẩm

- Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua

- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: đó là cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hài hước để gây hiệu quả

- Đề cập tới khía cạnh đạo đức

• Cấu trúc thông điệp: phải hợp lý, logic để nâng cao tính thuyết phục Người phát

ngôn có thể quyết định 3 vấn đề:

- Có nên đưa ra kết luận rõ rang hay để người nhận tự kết luận lấy

- Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến

- Nên đưa những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp

• Hình thức thông điệp: sinh động, lôi cuốn để thu hút sự chú ý nâng cao hiệu quả

hoạt động xúc tiến Do vậy cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp màu sắc, hình ảnh để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin

2.3.5 Lựa chọn kênh truyền thông

Lựa chọn kênh truyền thông dựa trên đối tượng nhận tin về những kênh thông tin

mà họ ưa thích sử dụng Có hai loại kênh truyền thông là kênh có tính chất cá biệt và kênh

có tính chất đại chúng

Kênh có tính chất cá biệt là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet Các kênh truyền thông cá biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân nên phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính là kênh có tính chất biện hộ, kênh có tính chất chuyên gia và kênh có tính chất xã hội

Các kênh truyền thông có tính chất đại chúng là các phương cách truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng hướng tới tập người nhận chuyên biệt Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy

hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng, cho khách hàng cảm giác thoải mái, tin tưởng.Truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng, nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thông cá biệt.

2.3.6 Quyết định truyền thông điệp.

Đây là quyết định liên quan đến vấn đề xác lập tần suất thông điệp như thế nào là phù hợp và hữu hiệu Việc lựa chọn mô hình phát thông điệp tùy thuộc vào loại công cụ XTTM lựa chọn, mục tiêu chương trình xúc tiến, tầm cỡ và đặc tính của tập người nhận, đặc điểm của đối tượng giao tiếp để xác lập một tần suất thích hợp

2.3.7 Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đánh giá phản hồi

Lựa chọn nguồn phát thông điệp: sự tác động của thông điệp đối với tập người nhận chịu ảnh hưởng bởi việc những người nhận cảm nhận về bên gửi như thế nào Các thông điệp được phát đi từ những nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao hơn

Đo lường và đánh giá phản hồi: sau khi phát thông điệp công ty phải nghiên cứu hiệu năng của nó trên tập khách hàng trọng điểm Sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ và bao nhiêu người yêu thích các thông điệp, thái độ của

họ trước đây và hiện nay đối với nhãn hiệu của công ty, bao nhiêu người đã mua nhãn hiệu, đã thích nó và đã nói chuyện với người khác về mặt hàng này

2.3.8 Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty thương mại.

Người mua thường trải qua các giai đoạn: nhận thức (khi họ đã biết và hiểu về sản phẩm hoặc công ty), cảm thú (khi họ đã thích, chuộng và tin tưởng vào sản phẩm của công ty), hành vi (khi họ quyết định mua) để tiến đến việc mua Công việc của những người làm marketing là xác định XTTM để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.Tất cả các hoạt động XTTM phải được quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả của chi phí, tiến tới việc tổ chức xúc tiến marketing tích hợp

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động XTTM sản

phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

3.1.1 Sơ lược quá trình hình thành, phát triển của công ty TNHH Hải Yến

Tên công ty: CÔNG TY TNHH HẢI YẾN

Địa chỉ: Khu 6- Xã Vụ Cầu- Hạ Hòa- Phú Thọ

Lúc đầu công ty chỉ là xưởng chế biến nhỏ với diện tích 1.500m², vốn điều lệ 2.560 triệu đồng Là công ty chuyên chế biến chè đen bán thành phẩm Cho đến nay công ty không ngừng đầu tư trang thiết bị hiện đại nhất, tối tân nhất cho sản xuất như dây truyền công nghệ sản xuất chè tiên tiến do Ấn Độ sản xuất Bên cạnh đó công ty còn đầu tư xây dựng nhà xưởng mới với diện tích 13.800m², với đầy đủ thiết bị máy móc hiện đại Đội ngũ quản lý công ty cũng ngày càng lớn mạnh Công ty không ngừng nâng cao tay nghề, phục vụ tốt hơn cho định hướng phát triển lâu dài của công

ty Công ty TNHH Hải Yến đã và đang khẳng định được vị trí của mình trong lĩnh vực sản xuất, chế biến chè

3.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Hải Yến

- Sản xuất, kinh doanh chè các loại

- Sản xuất, chế biến, kinh doanh hàng nông, lâm sản, thực phẩm

- Mua bán máy móc, trang thiết bị vật tư phục vụ ngành nông nghiệp

- Đại lý mua bán, ký gửi hàng hoá

3.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Hải Yến

Vì đây là doanh nghiệp tư nhân, do cá nhân đứng ra thành lập, quản lý và kinh doanh dựa trên số vốn mà mình bỏ ra nên hình thức quản lý của doanh nghiệp là hình thức quản lý trực tuyến chức năng

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của doanh nghiệp

* Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận trong bộ máy:

− Giám Đốc: là người có quyền hành cao nhất, điều hành, ra quyết định và quản lý toàn bộ công việc trong doanh nghiệp

− Bộ phận kỹ thuật: kiểm tra và chịu trách nhiệm trực tiếp về chất lượng sản phẩm

− Bộ phận kế toán: giúp giám đốc nắm bắt được tình hình tài chính của doanh nghiệp, lập và lưu giữ hồ sơ, chứng từ, sổ sách liên quan đến nghiệp vụ kế toán trong doanh nghiệp

− Bộ phận sản xuất: là nơi trực tiếp sản xuất sản phẩm

− Bộ phận kinh doanh: bao gồm 5 người, trong đó có 1 người tốt nghiệp đại học và 4 người tốt nghiệp cao đẳng, trung cấp Bộ phận kinh doanh giúp giám đốc nắm bắt tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Lập kế hoạch, phương hướng sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm Thực hiện các chức năng marketing của công ty liên quan đến việc tìm kiếm khách hàng, tìm kiếm thị trường và xây dựng các chương trình xúc tiến bán

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Hải Yến.

Bảng 3.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2009- 2011

(Đơn vị: triệu đồng)

So sánh tăng, giảm2010/2009 2011/2010

2009 2010 2011 Số

lượng

Tỷ lệ (%)

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Việt Nam khá cao song công ty vẫn vượt qua được những khó khăn đó đưa doanh thu tăng 23,21% và lợi nhuận trước thuế tăng 29,6% Tuy nhiên, giữa các năm thì tốc độ tăng của chi phí cao hơn tốc độ tăng của doanh thu Một mặt do chi phí nguyên liệu đầu vào tăng cao, giá điện tăng; mặt khác công ty luôn đầu tư xây dựng cơ sở vật chất

kỹ thuật và đào tạo nguồn nhân lực mới…Công ty cần sử dụng hiệu quả nguồn vốn kinh doanh hơn nữa để có thể kiểm soát được chi phí kinh doanh một cách hợp lí, qua

đó gia tăng lợi nhuận cho công ty Nhìn chung, qua bảng số liệu trên cho ta thấy mặc

dù tốc độ tăng của chi phí nhanh hơn tốc độ tăng của doanh thu song vẫn đem lại mức lợi nhuận cao cho công ty trong những năm gần đây Chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty có hiệu quả và có triển vọng trong tương lai

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động XTTM sản phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến trên thị trường Phú Thọ.

3.2.1 Môi trường vĩ mô

3.2.1.1 Môi trường tự nhiên

Hoạt động sản xuất và chế biến chè phụ thuộc rất lớn vào yếu tố thời tiêt, khí hậu, chỉ một thay đổi nhỏ của thời tiết và khí hậu có thể làm ảnh hưởng rất lớn tới việc thu hoạch chè làm cho vụ thu hoạch bị thay đổi, chất lượng chè cũng bị thay đổi theo

Phú Thọ nằm trên vùng trung du miên núi phía Bắc, nơi có khí hậu và địa hình rất thuận lợi cho việc trồng chè Xuất phát điểm có nhiều lợi thế nên cán bộ và bà con nông dân trong tỉnh không ngừng phát huy thế mạnh của mình Những đồi chè xanh phủ kín nhiều diện tích đồi trọc và tạo ra nguồn cung cấp nguyên liệu lớn, thuận tiện cho công ty

3.2.1.2 Môi trường công nghệ

Nhờ những thành tựu vượt trội của khoa học- công nghệ mà công ty có cơ hội

áp dụng nhiều máy móc công nghệ tiên tiến vào trong sản xuất, kinh doanh Cho đến nay công ty đã đầu tư trang thiết bị hiện đại nhất, tối tân nhất cho sản xuất như: dây truyền công nghệ sản xuất chè tiên tiến, đồng bộ do Ấn Độ sản xuất Nhờ có một dây truyền sản xuất, chế biến hiện đại mà công ty đã gia tăng được sản lượng mà vẫn đảm bảo chất lượng chè tốt

3.2.1.3 Môi trường kinh tế