Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh trên thị trường Hà Nội

Công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh là một trong những công ty hàng đầu về sản phẩm đông y, phát triển và duy trì cho đến thời điểm hiện tại. Hiện trên thị trường có rất nhiều các công ty kinh doanh dược lớn nhỏ, muốn tồn tại và phát triển trên thị trường nội địa nói riêng công ty cần không ngừng tăng cường các hoạt động xúc tiến để nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm đông dược, duy trì và thu hút tập khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của công ty. Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh, em đã được tìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và của hoạt động marketing nói riêng. Em nhận thấy bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì vẫn còn những tồn tại trong các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm dược phẩm của công ty. Trong bài nghiên cứu này em xin trình bày về: ‘’ Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh trên thị trường Hà Nội ’’

‘’ Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh trên thị trường Hà Nội ’’

Mặc dù đã rất cố gắng song do hạn chế về thời gian nghiên cứu, kinh nghiệmthực tế nên bài khoá luận của em không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhậnđược sự nhận xét và góp ý của thầy cô để bài khoá luận hoàn chỉnh hơn

LỜI CẢM ƠN Sau bốn năm được đào tạo, trau dồi kiến thức trên ghế nhà trường, thì việc thực

hiện khoá luận này là một cột mốc quan trọng khi em có cơ hội tiếp xúc, tìm hiểu vàvận dụng những kiến thức chuyên ngành vào thực tế doanh nghiệp

Trong giai đoạn thực tập tại công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh em đã nhậnđược sự chỉ bảo tận tình của thầy giáo ThS Nguyễn Thế Ninh và bộ phận bán hàng, bộphận Marketing của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh Qua đây, em xin gửi lờicám ơn chân thành tới thầy giáo ThS Nguyễn Thế Ninh đã giúp đỡ em hoàn thànhkhoá luận Em xin cảm ơn phía công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh đã tạo mọi điềukiện cho em trong quá trình thực tập, phỏng vấn, điều tra khách hàng…

Mặc dù đã cố gắng rất nhiều nhưng do giới hạn thời gian, hiểu biết của bảnthân chưa đầy đủ nên bài khoá luận của em không tránh khỏi thiếu sót Em rất mongnhận được sự nhận xét và góp ý của thầy cô

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy giáo ThS Nguyễn Thế Ninh cùngcác cô chú, anh chị công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh đã giúp đỡ em hoàn thành bàikhoá luận này

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Bùi Mạnh Tuấn

DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ

Biểu đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại………

Biểu đồ 2: Quá trình xác định mục tiêu xúc tiến thương mại………

Biểu đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty………

Biểu đồ 4: Kết quả kinh doanh của 3 năm 2010, 2011, 2012………

Biểu đồ 5: Bảng nhân lực……… Biểu đồ 6: Bảng chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại năm 2010, 2011, 2012

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

XTTM: Xúc tiến thương mại

PR: Quan hệ công chúng

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh trên thị trường Hà

Nội 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đã bước qua năm 2012, một năm tương đối khó khăn củaViệt Nam với mục tiêu hàng đầu giữ vững tăng trưởng, ngăn chặn lạm phát Chính vìvậy mà các doanh nghiệp đã phải đối mặt với các vấn đề như: Lạm phát, tốc độ tăngtrưởng kinh tế, gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường Các sản phẩm thuốc là một sảnphẩm thiết yếu đối với xã hội, là loại hàng hoá không thể thiếu trong cuộc sống conngười Tuy nền kinh tế khó khăn nhưng về mức độ tiêu thụ hàng dược phẩm vẫnkhông ảnh hưởng, dù giá cả đắt nhưng khách hàng vẫn phải mua vì đây là mặt hàngthiết yếu đối với xã hội, bên cạnh đó xuất hiện nhiều công ty tư nhân tham gia vào thịtrường thuốc làm cho thị trường này trở nên càng sôi động đồng thời kéo thêm sự cạnhtranh khốc liệt trên thị trường thuốc

Vì vậy marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thương mại chính là chìakhóa để giúp các doanh nghiệp tư nhân đứng vững đồng thời có thể cạnh tranh đượcvới các đối thủ trên thị trường Thuốc tự bản thân nó đã có một sức hút và là nhu cầukhông thể thiếu đối với cuộc sống con người với mọi đối tượng trong xã hội nhưngkhông vì thế mà bỏ qua việc truyền thông quảng bá sản phẩm này Hoạt động XTTMthúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triểntrên thị trường tốt nhất, hay nói cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ chocác công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nên kinh tế XTTM làmột công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa cácthành viên trong tổ chức và giữa công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu

và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng rất phong phú vàbiến đổi không ngừng XTTM tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, các nhàMarketing có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thíchngười tiêu dùng XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn Qua việc XTTM các nhàkinh doanh có thể tạo ra những lợi thế về cạnh tranh và giá bán XTTM không chỉ lànhững chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối màtạo ưu thế trong cạnh tranh

Công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh là một công ty chuyên sản xuất và báncác sản phẩm đông y trên thị trường với các khác hàng chính là các tổ chức như bệnhviện Thông qua điều tra sơ bộ cho thấy trong thời gian qua hoạt động xúc tiến thươngmại của công ty đối với mặt hàng thuốc ho Bảo Thanh tại thị trường Hà Nội chưa đápứng được các mục tiêu đã đề ra, công cụ xúc tiến chưa đa dạng Đây là nguyên nhânkhiến cho thị phần của công ty không được như mong muốn Các cái hoạt động được

tổ chức chưa mang lại hiệu quả cao mặc dù nó đã tiêu tốn của công ty một lượng lớnnguồn lực

Với tình hình thực tế nêu trên, tôi xin đưa ra đề tài khóa luận: ‘’ Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh trên thị trường Hà Nội ’’

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Hoạt động XTTM được nghiên cứu trong khoá luận là theo hướng tiếp cận xácđịnh đối tượng , mục tiêu, ngân sách cho hoạt động, cùng với các công cụ xúc tiếnthương mại và việc phối hợp các công cụ đó để có thể đánh giá hiệu của của kế hoạch

chính xác nhất

Với đề tài: ‘’ Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thuốc ho Bảo Thanh

của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh trên thị trường Hà Nội ’’ Tôi sẽ tập trung

nghiên cứu các vấn đề sau:

 Phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu và mục tiêu hoạt động XTTM củasản phẩm thuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh

 Thông điệp và kênh truyền thông

 Ngân sách và sự phân bố ngân sách cho hoạt động XTTM

 Phân tích các công cụ XTTM mà công ty áp dụng như quảng cáo, xúc tiếnbán, bán hàng cá nhân, PR, marketing trực tiếp

 Sự thích ứng của hoạt động XTTM với thị trường mục tiêu

 Đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM Tìm ra cách thức biện pháp để pháttriển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHHdược phẩm Hoa Linh

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu năm trước

Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã tham khảo một số luận văn của sinh viên như:

- Luận văn ‘’ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm hoa quảxấy Hoàng Gia của công ty TNHH kinh doanh sản phẩm XNK Tường Loan’’ của sinhviên Đỗ Xuân Huỳnh, lớp K42C5, thực hiện năm 2010

- Luận văn’’ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng notebook tạithị trường Hà Nội của công ty TNHH phân phối FPT, sinh viên Nguyễn Hữu Bình,thực hiện năm 2011

- Luận văn ‘’ Phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm laptopcủa công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tin học An Việt trên thị trường Hà Nội’’,sinh viên Dương Minh Khánh, thực hiện năm 2011

- Luận văn ‘’phát triển chính sách thương mại đối với sản phẩm phần mềm dànhcho các doanh nghiệp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển E-Tech Việt Nam trên thịtrường Hà Nội’’, sinh viên Nguyễn Thu Hương, lớp K41C3, thực hiện năm 2009

 Ưu điểm của những công trình năm trước:

- Phần lý thuyết được trình bày rõ ràng, các khái niệm và nội dung nêu ra đềubám sát vào nội dung nghiên cứu của từng đề tài

- Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị thực tập được phântích cụ thể, chi tiết Đặc biệt là đã nêu lên được từ những tác động của môi trường vi

mô như : Kinh tế, chính trị, xã hội và môi trường vi mô như: Khách hàng, đối thủ cạnhtranh, nhà cung ứng đến hoạt động kinh của những đơn vị này

- Các giải pháp đưa ra đều theo sát mục tiêu nghiên cứu và phù hợp với thựctrạng kinh doanh của các đơn vị thực tập

 Hạn chế của những công trình năm trước:

- Chưa nêu rõ được phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu chưa được đề cập

nào nghiên cứu về vấn đề : ‘’ Giải pháp phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thuốc

ho Bảo Thanh của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh trên thị trường Hà Nội ’’

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung : Nhằm đề ra giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thươngmại cho sản phẩm thuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh trênthị trường Hà Nội Nhằm đưa ra giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại.Đồng thời mở rộng thị phần cho công ty

- Đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩmthuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh trên thị trường Hà Nội

1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: + sản phẩm : thuốc ho Bảo Thanh

+ Người sử dụng là trẻ em nhưng người quyết định mua và ngườimua thì là bố mẹ trẻ Do vậy đối tượng nhận tin là bố mẹ trẻ

- Không gian: tại thị trường Hà Nội

- Thời gian: Sử dụng các kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm2010- 2012 và đề xuất các giải pháp cho giai đoạn 2013-2016

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận

Các phương pháp duy vật biện chứng, tổng hợp, thống kê, so sánh Bên cạnh đó

áp dụng các phương pháp như: phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn giải, logic-lịch sử,

hệ thống- cấu trúc để tiến hành nghiên cứu đề tài Dựa theo đó rút ra các vấn đề liênquan đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh để vận dụng vào khoáluận

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

1.6.2.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

 Mục đích

Tìm kiếm các thông tin mới, có tính khách quan và độ chính xác cao về thực

trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh từ khách hàng vàcác nhà quản trị nhằm bổ sung và hoàn thiện hơn hệ thống thông tin cho đề tài nghiêncứu đồng thời đưa ra các vấn đề liên quan đến phát triển hoạt động xúc tiến cho sảnphẩm thuốc ho Bảo Thanh của công ty trên thị trường Hà Nội.

 Phương pháp tiến hành thu thập

- Dữ liệu sơ cấp thu thập từ hai nguồn chính là : phiếu điều tra khách hàng vàphiếu phỏng vấn các nhà quản trị của trung tâm

- Mẫu nghiên cứu: mẫu khách hàng điều tra được lấy theo phương pháp ngẫunhiên dựa trên danh sách khách hàng hiện có của công ty Mẫu phỏng vẫn được xácđịnh theo phương pháp thuận tiện chủ yếu là các trưởng, phó phòng ban tại công ty

- Thời gian thực hiện: 3 tuần

- Số lượng: số phiếu điều tra khách hàng được đưa ra là 30 phiếu, số phiếuphỏng vấn nhà quản trị là 6 phiếu

1.6.2.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

 Mục đích

- Tìm kiếm các thông tin chi tiết, chính xác để có thể đánh giá tổng quan vềtình hình hoạt động kinh doanh của đơn vị thực tập trong thời gian gần đây, đồng thờixác định được các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh và giải pháp phát triểnhoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHH dượcphẩm Hoa Linh trên thị trường Hà Nội

 Phương pháp thu thập

Nguồn thông tin:

- Thông tin bên trong: Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinh doanhcủa công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh trong giai đoạn 2010-2012 từ phòng kế toán.Các văn bản, số liệu liên quan đến quá trình thành lập, phát triển và những định hướngphát triển trong tương lai của công ty từ phòng nghiệp vụ, những tài liệu liên quan đếnhoạt động kinh doanh sản phẩm từ phòng kinh doanh

- Thông tin bên ngoài: Thu thập dữ liệu thống kê của các bộ, ban ngành liênquan: Bộ công thương, Cục hải quan, Tổng cục thuế được công bố Từ một số thôngtin của báo chí

- Phương pháp thu thập: Các thông tin thứ cấp được thu thập chủ yếu dựa vàotính tin cậy của các nguồn thông tin Các báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh củacông ty đều có dấu xác nhận, các nguồn thông tin bên ngoài đều được lấy từ cá thôngcáo của những cơ quan có thẩm quyền nên tính tin cậy khá cao

 Phương pháp phân tích

- Tập hợp theo bảng biểu, tính tỉ lệ phần trăm, tỉ lệ tăng trưởng, vẽ biểu đồ, sơ

đồ và so sánh giữa các năm với nhau

1.7 Kết cấu khoá luận tốt nghiệp

Ngoài lời cảm ơn, mục lục và phụ lục, kết cấu luận văn tốt nghiệp với đề tài :

‘’ Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh trên thị trường Hà Nội ’’ bao gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp phát triển xúc tiến thương mại sảnphẩm thuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh trên thị trường HàNội

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến thươngmại sản phẩm dược của công ty kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến củasản phẩm thuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh tại thị trường

Hà Nội

Chương 4: Các kết luận và đề xuất về phát triển hoạt động xúc tiến của sản phẩmthuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh tại thị trường Hà Nội

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến thương

mại sản phẩm dược của công ty kinh doanh 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại ( XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từnhững năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệmmarketing XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM làmột bộ phần không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp ( marketing mix)của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về XTTM Theo cách truyền thống XTTMđược hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữ người bán và ngườimua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đóthúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hoá và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và pháttriển thị trường

Tạp chí Bussiness Today định nghĩa một cách đơn giản nhưng không kém phầnxác đáng rằng: “XTTM và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nghiệp sử dụng rộng rãicác kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau để liên hệ được với thị trường mục tiêu

và tất cả công chúng”

Dennis W Goodwin thì định nghĩa XTTM như sau: ‘’ XTTM là một lĩnh vựchoạt động Marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêukhách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với các đối tác và tậpkhách hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc các chương trìnhMarketing hỗn hợp đã lựa chọn của DN’’

Theo giáo trình ‘’ Marketing thương mại’’ của tác giả GS.TS Nguyễn BáchKhoa – TS Nguyễn Hoàng Long thì: ‘’ XTTM là một lĩnh vực hoạt động Marketingđặc biệt có chủ đích được hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan

hệ thuận lợi giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểmnhằm phân phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketingđược chọn’’

Luật Thương mại Việt Nam (2005) định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm tìmkiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm

các hoạt động quảng cáo , hội trợ triển lãm và khuyến mại.

2.1.2 Bản chất và vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại

 Bản chất của xúc tiến thương mại

Bản chất của hoạt động xúc tiến thương mại là truyền tin về sản phẩm, doanhnghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm

Xúc tiến thương mại là công cụ để làm năng động và gây ảnh hưởng địnhhướng giữa người bán và người mua và là hình thức tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo ra

sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của hàng hoá và dịch vụ đối với khách hàng tiềmnăng

 Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại

XTTM có vai trò hết sức quan trọng trong các chiến lược Marketing mix và với

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vai trò của hoạt động xúc tiến như sau:

 Thông tin: hoạt động xúc tiến thương mại giúp công ty truyền đạt các thôngtin mong muốn cũng như thu thập các dòng thông tin phản hồi từ phía khách hàng vềsản phẩm và doanh nghiệp

 Kích thích nhu cầu

 Điều chỉnh những giao động cùa nhu cầu

 Tạo lập, duy trì sức cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp

 Tạo dựng và duy trì mối quan hện với khách hàng

 Tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu

 Điều chỉnh số lượng và cơ cấu tiêu dùng

 Giúp doanh nghiệp đạt được một số chỉ tiêu kinh doanh

2.1.3 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

Quy trình truyền thông tin Marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên nó có nhữngđặc điểm chung Mô hình sau đây sẽ khái quát hoá quá trình truyền thông Marketing:

Biểu đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

2.2 Một số lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại

2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long- trường Đại học Thương Mại

Trong giáo trình ‘’marketing thương mại’’của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và

TS Nguyễn Hoàng Long, năm 2006 của NXB thống kê XTTM là một hoạt động quantrọng không thể thiếu được của tất cả mọi khâu của quá trình sản xuất, lưu thông, phânphối và bán hàng Điểm khác biệt của nó so với các hoạt động khác là kết quả của giaotiếp không phải lúc nào cũng nhìn thấy được, do đó cần phải có phương châm đúngđắn để định hướng cho mọi hoạt động giao tiếp, phải có nguồn kinh phí phù hợp để tổ

Thông điệp

Kênh truyền thông

Giải mã

Người nhận tin

Đáp ứng lại Phản hồi

chức tốt các hoạt động này.

Các công cụ XTTM chủ yếu được sử dụng bao gồm:

- Quảng cáo thương mại

2.2.2 Theo quan điểm của Philip Kotler

Quan điểm của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông vàkhuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kế các chươngtrình Marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ với công chúng trong cuốnsách “Quản trị Marketing” NXB Thống kê năm 2006

Theo quan điểm của Philip Kotler về hệ thống truyền thông marketing gồm 5 công cụ chủ yếu:

 Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ýtưởng hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền

 Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc giántiếp khác để có được thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triểnvọng hay yêu cầu của họ có phản ứng đáp lại

 Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyếnkhích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ

 Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau được thiết kếnhắm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó

 Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mụcđích bán hàng

Trong đó các bước của quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả baogồm:

- Phát hiện công chúng mục tiêu

- Xác định mục tiêu truyền thông

- Thiết kế thông điệp

- Lực chọn các kênh truyền thông

- Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi

- Quyết định về hệ thông khuyến mãi

- Đo lương kết quả khuyến mãi

- Tổ chức quản lý truyền thông marketing tổng hợp

Trong bài khoá luận của mình em xin theo quan điểm của Philip Kotler để đánhgiá thực trạng xúc tiến thương mại sản phảm thuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHHdược phẩm Hoa Linh tại thị trường Hà Nội

Từ đó đưa ra được những chương trình hoạt động xúc tiến thương mại và giải pháp phù hợp nhất với công ty nhằm phát triển thị trường trong những năm 2013 đếnnăm 2016

2.3 Phân định nội dung hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty kinh doanh

2.3.1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu

Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởngrất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậmchí còn làm hụt ngân sách của công ty Tập khách hàng mục tiêu có thế là người muatrọng điểm của công ty, người mua hiện có, người thông qua quyết định hay có ảnhhưởng trực tiếp tới việc ra quyết định Mỗi tập khách hàng khác nhau thì lại có những

kế hoạch xúc tiến thương mại khác nhau

Hoạt động xúc tiến thương mại cần xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty Và tùy theo từng trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng mục tiêu mà đề xuấtnhững hoạt động xúc tiến thương mại cho thích hợp

Có sáu trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng mục tiêu mà người thực hiện cần quan tâm đó là: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua, hànhđộng mua

2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến và ngân sách xúc tiến

2.3.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến

Khi đã nhận ra đối tượng nhận tin và những đặc tính của họ, nhà quản trị phảiquyết định xúc tiến để đáp ứng kỳ vọng ở khách hàng trọng điểm Đáp ứng cuối cùngchính là chấp nhận mua hàng và hài lòng với quyết định mua Nhưng để người mua điđến quyết định mua thì họ phải trải qua một quá trình lâu dài quyết định

Biểu đồ 2: Quy trình xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing-mix và từ

đó phân công định hướng cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối

Môi trường

marketing ngoại

vi của công ty

Mục tiêu chung của công ty

Môi trường marketing nội tại của công ty

Mục tiêu marketing của công ty

Mục tiêu marketing xúc tiến thương mại

Mục tiêu

quảng cáo

Mục tiêu bán hàng cá nhân

Mục tiêu khuyến mại

Mục tiêu quan

hệ công chúng

Mục tiêu marketing trực tiếp

Phối thức giao tiếp

thức khác nhau của các mục tiêu như:

 Bảo đảm danh tiếng cho một mặt hàng hoặc nhãn hiệu

 Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

 Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty

 Kích thích sự thương mại hoá

 Phải có tính khả thi

 Thực hiện trong khuôn khổ thời gian dự tính

 Thúc đẩy những hình thức khác nhau của giao tiếp

Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định hoạt độngxúc tiến thương mại à còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện Mục tiêu tốtphải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kếtquả phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phốihợp giữa các mục tiêu của công ty và môi trường của các lĩnh vực khác

2.3.2.2 Xác định ngân sách xúc tiến

Xác định ngân sách xúc tiến là một công việc luôn khó khăn đối với hầu hếtmọi công ty Khó có một ngân sách nào có thể đủ cho một chương trình xúc tiến Đôikhi chúng ta cũng khó có thể khẳng định rằng ngân sách chúng ta chi ra là hiệu quả.Thông thường các doanh nghiệp ấn định ngân sách xúc tiến giành cho hoạt động xúctiến của mình theo bốn phương pháp:

 Phương pháp chi tuỳ theo khả năng: Công ty xây dựng ngân sách xúc tiếntuỳ theo khả năng tài chính của họ

 Phương pháp phần trăm trên doanh số: Công ty xây dựng ngân sách xúc tiếntheo một tỷ lên % xác định trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định hoặctrên giá bán

 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Công ty định mức ngân sách xúc tiếntheo nguyên tắc ngang với mức chi của đối thủ cạnh tranh

 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi các nhà tiếpthị thiết lập ngân quỹ xúc tiến công ty bằng cách: (1) xác định các mục tiêu của công

ty ;(2) xác định những công việc phải làm để đạt các mục tiêu trên và (3) ước định chiphí để hoàn thành những công việc đó Tổng số các chi phí này chính là ngân quỹ xúctiến

2.3.3 Quyết định công cụ xúc tiến thương mại

 Quảng cáo

Quảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói hay hình vẽ

do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ,nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành

 Đặc điểm của quảng cáo

- Tính đại chúng: khiến csản phẩm tới được nhiều người và cũng lúc nhậnđược thông điệp như nhau

- Tính lan truyền: cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng chophép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau

- Tính khuếch đại: cung cấp thời cơ cho công ty và phổ biến mặt hàng của nóngoại mục hơn nhờ nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc, hìnhảnh và biểu tượng

- Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với ngườinhận nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo

 Vai trò của quảng cáo: là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt

động xúc tiến thương mại, là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Mộtmặt quảng cáo có thể dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho măặt hàng, mặt khácquảng cáo là dạng thực xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phântán trong một khu vực thị trường rộng lớn

- Thúc đẩy nỗ lực bán hàng của lực lượng bán.

- Động viên người trung gian làm việc

 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệpnhằm gây thiện cảm của khách hàng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó Quan hệcông chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm củacông ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện…

Các hoạt động quan hệ công chúng có các đặc điểm:

 Độ tin cậy cao hơn: Các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tinđối với người nhận hơn là quảng cáo

 Vượt qua sự phòng bị: Quan hệ công chúng có thể vươn tới nhiều kháchhàng tương lai vốn từng lần tránh những người chào hàng và quảng cáo Thông điệpđến với họ như thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng

 Kịch tính hoá: Giống như quảng cáo thì quan hệ công chúng có tiềm nănglàm cho công ty hay mặt hàng trở lên hấp dẫn

 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư từ, điện thoại và các công cụ liên lạcgián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và triển vọng hay yêu cầu

họ có phản ứng đáp lại

Đặc điểm của marketing trực tiếp:

 Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể vàkhông đến với những người khác

 Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng đểhấp dẫn cá nhân người nhận

 Cập nhât: Có thể soạn thảo một thông điệp rất nhanh rồi gửi đi cho mộtngười nào đó

2.3.4 Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại và lựa chọn kênh truyền thông

2.3.4.1 Thiết thông điệp

 Nội dung thông điêp:

Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xácđịnh ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận Trong nội dungcủa thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàngtrình bày được lợi ích của sản phẩm Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sảnphẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng

 Bố cục thông điệp

Có thể có ba quyết định bố cục thông điệp cần nhà quản trị Marketing cân nhắc:

- Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để khán giả tự đưa ra kết luận

- Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó

- Chỉ nêu một mặt hay đưa ra cả hai mặt nên và không nên của vấn đề

 Hình thức truyền tải

Nếu thông điệp được thực hiện trên tivi hay giao tiếp trực tiếp thì phải công thêmvào đó những thức khác như ngôn ngữ cơ thể ( những gợi ý không lời) Người phátngôn phải chú ý đến sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, kiểu tóc… Nếuthông điêp được thực hiện qua Internet hay Brochure, flier thì hình ảnh và màu sắc…phải phù hợp.Có ba yếu tố làm tăng cường độ của nguồn tin đó là: Tính chuyên môn,

sự tín nhiệm, tính khả ái

2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông

Việc lựa chọn kênh nào phụ thuộc vào hai yếu tố chính là đặc điểm của đối tượngnhận tin và đặc điểm của kênh truyền thông Nhà truyền thông cần cân nhắc kỹ hai yếu

tố này để lựa chọn loại kênh nào trong hai dạng kênh chính: kênh truyền thông mangtính cá nhân và kênh truyền thông mang tính đại chúng

Kênh truyền thông mang tính cá nhân: có sự tiếp xúc mối quan hệ trực tiếp giữangười truyền tin và nhận tin Điều này dễ ràng cho việc thu nhận thông tin phản hồi từphía khách hàng nhưng cả thông điệp và thông tin phản hồi đều mang tính cá nhân.Phương pháp truyền tin này thường áp dụng cho các mặt hàng giá trị cao, mang tínhđặc thù

Kênh truyền thông mang tính đại chúng: thì sức lan rộng của thông điệp là rấtlớn Mọi người trên phạm vi rộng đều có thể tiếp nhận được thông điệp này Các cáiphương tiện của loại kênh này như: ấn phẩm, tivi, báo,….Phương pháp này sử dụngvới các mặt hàng mang tính phổ biến, tiêu chuẩn hoá

2.3.5 Triển khai và đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại.

2.3.5.1 Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại.

Việc triển khai các chương trình xúc tiến tiến thương mại được thực hiện theocác nội dung sau:

- Xác định thời gian thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại

- Xác định ngân quỹ cho xúc tiến thương mại

- Xác định đối tượng thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại

- Xác định các kênh truyền thông sẽ thực hiện các chương trình xúc tiếnthương mại

2.3.5.2 Đánh giá hiệu quả của các hoạt động xúc tiến thương mại.

Việc đánh giá hoạt động XTTM của các doanh nghiệp là cần thiết đối với hoạtđộng kinh doanh của các doanh nghiệp, bao gồm các công việc chủ yếu như sau:

- Kiểm tra các chương trình xúc tiến thương mại của công ty

- Phân tích các điểm đã đạt được của hoạt động xúc tiến thương mại, nhữngvấn đề còn tồn tại, sau đó so sánh với các mục tiêu đặt ra của các hoạt động xúc tiếnthương mại

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng xúc tiến thương mại sản phẩm thuốc ho Bảo Thanh của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh trên thị

trường Hà Nội.

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình của công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tên viết tắt : HOA LINH PHARAMA CO., LTD

Lĩnh vực kinh doanh: sản xuất các chế phẩm y tế

Địa chỉ: B19D6 – Khu đô thị mới Cầu Giấy P Dịch Vọng, Q Cầu Giấy, Hà NộiĐiện thoai: (844) 37676986 - 37556477 - 373557601 - 22180617 – 22180613Fax: (844) 37556478

Email: hoalinh@duochoalinh.vn

Website: http://www.duochoalinh.com.vn/

Ngày cấp: 12/04/2002

Người đại diện: Trần Ngọc Ánh

Công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh được thành lập tháng 10/2001, lúc đầutên công ty được gọi là Dược phẩm Nata sản xuất và phân phối hai mặt hàng chính:dung dịch vệ sinh phụ nữ Dạ Hương và sản phẩm khử mùi hôi dạng xịt Zuchi Liên tụctrong 6 năm (2001-2007), Dạ Hương và Zuchi là những sản phẩm tiêu biểu và luôngiành chỗ đứng tin cậy trên thị trường người tiêu dùng Đặc biệt, Dạ Hương không chỉ

là nhãn hiệu dung dịch vệ sinh phụ nữ được ưa chuộng nhất tại Việt Nam, có mặt khắp

64 tỉnh thành trên toàn quốc mà còn được xuất khẩu và ưa chuộng tại thị trường cácnước lân cận như Lào, Campuchia…

Bên cạnh đẩy mạnh sản xuất và phân phối 2 mặt hàng Dạ Hương và Zuchi,công tác đầu tư cho nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới luôn được coi trọng, đặc biệt

là các sản phẩm đông dược

* Tháng 6/2002, xưởng sản xuất Đông Nam Dược Hoa Linh được xây dựng và đivào hoạt động Các sản phẩm đông dược: Thuốc ho cao cấp Bảo Thanh, viên ngậmNgọc Hầu, viên ngừa mụn Hoa Linh, thông táo Hoa Linh lần lượt ra mắt thị trường vànhanh chóng nhận được sự quan tâm, tin dùng của khách hàng

Sự ủng hộ của khách hàng là động lực to lớn để công ty tiếp tục đẩy mạnh hơnnữa các hoạt động sản xuất, kinh doanh

* Tháng 10/2006, để đáp ứng nhu cầu thị trường và yêu cầu của việc mở rộng sảnxuất, nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP được khởi công xây dựng tại khu côngnghiệp thị trấn Phùng, Đan Phượng, Hà Tây, dự kiến khánh thành và đi vào hoạt độngvào tháng 1/2008 Nhà máy được trang bị nhiều dây truyền sản xuất hiện đại gồm: dâytruyền sản xuất mỹ phẩm, thuốc đông dược và thực phẩm chức năng.

* Tháng 10/2007, công ty chính thức đổi tên thành Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh Trên cơ sở những thành tựu đã đạt được, Dược phẩm Nata-Hoa Linh sẽ tiếptục những nỗ lực không ngừng đưa thương hiệu Nata-Hoa Linh thực sự trở thành mộtthương hiệu tin cậy cho sức khỏe người tiêu dùng

Nata-* Tháng 02/2010, Công ty đổi tên thành Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh, thểhiện sự hài hòa và thống nhất với biểu tượng logo Hoa Linh hình bông sen cách điệu

- Có sự chuyên môn hoá sâu sắc hơn, cho phép các thành viên tập trung vàochuyên môn của họ để hoàn thành công việc tốt hơn

- Tạo điều kiện tuyển dụng được các nhân viên với các kỹ năng phù hợp với từng

bộ phận chức năng.

 Phòng Marketing:

 Số lượng: 6 nhân viên marketing

 Kỹ năng trình độ: tốt nghiệp đại học chuyên ngành Marketing

 Khảo sát thị trường, xây dựng các chương trình marketing, các chương trìnhxúc tiến, quảng cáo…

3.1.3 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh

Công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh với ngành nghề kinh doanh chủ yếu làsản xuất đông dược và bán các sản phẩm đông dược

Lĩnh vực kinh doanh dược phẩm

Các sản phẩm công ty kinh doanh :

 An thọ minh

 Cốm vi sinh Bibo bé ngoan

 Dung dịch vệ sinh mũi biển xanh

 Viêm dưỡng khớp Bảo Cốt Khang

 Dung dịch vệ sinh phụ nữa dạ hương

 Thuốc ho cao cấp Bảo Thanh

 Siro thông táo Hoa Linh

 Viên ngậm Ngọc Hầu

 Zuchi chuyên gia khử mùi hôi

 Thuốc cảm An Nhân

3.1.4 Kết quả kinh doanh gần đây của doanh nghiệp

Nhận xét: Từ bảng số liệu qua các năm có thế thấy hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp ngày một phát triển Lợi nhuận từ 2010 đến 2012 tăng

Từ năm 2010 đến năm 2011 tăng lên 44,33%, năm 2011 đến 2012 tăng lên26,5% Ngành dược phẩm là một ngành đang có tốc độ tăng trưởng khá cao bất chấptình hình kinh tế vĩ mô gặp nhiều khó khăn Doanh nghiệp dược phẩm Hoa Linh cũngngày một tăng trưởng trên tốc độ tăng trưởng của ngành thể hiện là doanh thu và lợinhuận qua các năm đều tăng

Biểu đồ 4: Kết quả kinh doanh của 3 năm 2010, 2011 và 2012

(%)

Tuyệt đối Tương

đối(%)

3.2.1 Môi trường vĩ mô

 Kinh tế - dân cư

Nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây bị ảnh hưởng bởi sự suy thoái kinh tếthế giới và tỉ lệ lạm phát ở Việt Nam cũng không ngừng tăng cao mặc dù đã có sự kiểmsoát của Nhà nước, điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập và mức chi của ngườidân trong việc mua sắm Nhưng công ty Dược Hoa Linh với sản phẩm là dược phẩm làmột sản phẩm đặc trưng và không thể thiếu trong cuộc sống dù lạm phát có ảnh hưởngđến nền kinh tế thì sản phẩm thuốc ho Bảo Thanh của công ty vẫn kinh doanh tốt

Công ty có 4 chinh nhánh chính là Hà Nội, Sài Gòn, Huế và Đà Nẵng, ngoài ra

có các đại lý của công ty được đặt tại nhiều tỉnh thành như Hải Dương, Bắc Ninh, HảiPhòng, Nghệ An,… để tiện phân phối được sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.Tại Hà Nội với mật độ dân số đông dân cư, dân cư tập trung ở các quận Dân cư

ở đây có nhiều người có thu nhập cao và thu nhập trung bình Tạo điều kiện cho đốitượng nhận tin qua các phương tiện truyền thông được dễ dàng, qua đó cũng tạo chocông ty đa dạng hơn về kênh truyền thông Hình thức truyền thông rộng tạo điều kiệncho đối tượng nhận tin nắm bắt được thông tin nhiều hơn