Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm bia Saigon Special của công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ tại thị trường Hà Nội

Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm bia Saigon Special của công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ tại thị trường Hà Nội

TÓM LƯỢC

Với thị trường nước ta hiện nay, với xu hướng mở cửa hội nhập của nền kinh tếthế giới, các công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lượcmarketing nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng vào kinh doanh làyếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp Thay vì một thịtrường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, các công ty phải hoạt độngtrong một môi trường kinh doanh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng,những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách mới và sự trungthành của khách hàng ngày một giảm sút Do vậy, muốn nắm bắt được nhu cầu củangười tiêu dùng, nắm bắt được quy luật sản phẩm, cách thức để sản phẩm của mìnhđến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả các công ty tiến hành cáchoạt động xúc tiến thương mại để đạt được lợi thế cạnh tranh Nhưng để đạt được hiệuquả lâu dài thì các công ty cũng cần phát triển hoạt động XTTM sao cho hiệu quả vàphù hợp với từng giai đoạn và mục tiêu của công ty

Qua thời gian thực tập tại công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ, cùng sựhướng dẫn tận tình của Th.S Nguyễn Thế Ninh và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòicủa bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:

“ Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm bia Saigon Special của công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ tại thị trường Hà Nội”.

Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:

Chương I: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp thiết, mục

tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài

Chương II: Đưa ra một số vấn đề lý luận về XTTM và phát triển XTTM sản phẩm của

công ty kinh doanh Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm củacác năm trước Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận phát triển XTTM sản phẩm

và thực trạng phát tiển XTTM sản phẩm bia Saigon Special của công ty CP thươngmại Sabeco Bắc Trung Bộ để xác định các nội dung phát triển XTTM sản phẩm mớicủa đề tài

Chương III: Giới thiệu tổng quan về công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ Sử

dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu vềthực trạng phát triển XTTM sản phẩm bia Saigon Special của công ty Qua đó đánh

giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển XTTM sản phẩm bia của công ty.

Chương IV: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển XTTM sản phẩm bia Saigon

Special của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại và nguyên nhân củanhững tồn tại đó Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêucông ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện phát triển XTTMsản phẩm mới

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và làm bài khóa luận “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm bia SaiGon Special của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ tại thị trường Nghệ An” em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt

tình từ phía nhà trường cũng như từ phía công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ

Trước tiên e xin gửi lời cảm ơn tới quý thầy cô giáo đang công tác tại trườngĐại học Thương Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập, nghiên cứu và rèn luyệntrong môi trường chuyên nghiệp Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giáo viênhướng dẫn là Thạc sĩ Nguyễn Thế Ninh đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và hưỡng dẫn emtrong suốt quá trình làm khóa luận này

Em xin cảm ơn các cô chú, các anh chị cán bộ công nhân viên trong công tyCPTM Sabeco Bắc Trung Bộ đã tạo mọi điều kiện và chỉ bảo em tận tình trong suốtthời gian thực tập tại quý công ty và cung cấp số liệu, thông tin để em có thể hoànthành bài khóa luận này

Do còn nhiều hạn chế về năng lực, kinh nghiệm nên bài khóa luận của em cònnhiều hạn chế, thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và cácanh chị trong công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ để bài khóa luận được hoàn thiệnhơn

Em xin chân thành cảm ơn !

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM BIA SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM

SABECO BẮC TRUNG BỘ TẠI THỊ TRƯỜNG NGHỆ AN 1

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

1.4.1 Mục tiêu chung 3

1.4.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.1 Phương pháp luận 4

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể 4

1.6.2.1 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp 4

1.6.2.2 Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu sơ cấp 5

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG 2 : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan 7

2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại và phối thức xúc tiến thương mại 7

2.1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát 8

2.1.3 Khái niệm và vai trò của phát triển xúc tiến thương mại 8

2.2 Một số lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 9

2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler 9

2.3 Phân định nội dung xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 10

2.3.1 Phát triển tập người nhận tin trọng điểm 10

2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 11

2.3.3 Quyết định thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại 11

2.3.4 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông 12

2.3.5 Xác định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại 13

2.3.6 Quyết định về phối thức xúc tiến thương mại 14

CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUVỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM BIA SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM SABECO BẮC TRUNG BỘ TẠI THỊ TRƯỜNG NGHỆ AN

18

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ 18

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 18

3.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh 18

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 19

3.2 Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động XTTM sản phẩm bia Saigon Special của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ 20

3.2.1 Môi trường vĩ mô 20

3.2.1.1 Chính trị-pháp luật 20

3.2.2 Môi trường vi mô 22

3.3 Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ 24

3.3.1 Thực trạng tập người nhận tin trọng điểm 24

3.3.3 Thực trạng thông điệp 25

3.3.5 Thực trạng ngân sách dành cho xúc tiến thương mại 27

3.3.6 Thực trạng quyết định về phối thức xúc tiến thương mại 27

3.3.6.1 Bán hàng cá nhân 28

3.3.6.2 Xúc tiến bán 28

3.3.6.3 Quảng cáo 29

3.3.6.4 Quan hệ công chúng 29

3.3.6.5 Marketing trực tiếp 30

3.3.7 Đánh giá và quản lí hoạt động xúc tiến thương mại 30

CHƯƠNG 4:CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM BIA SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM SABECO BẮC TRUNG BỘ 32

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu phát triển hoạt động XTTM ở công ty 32 4.1.1 Các thành công đạt được 32

4.1.2 Những vấn đề còn tồn tại 33

4.1.3 Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế trên 33

4.1.3.2 Nguyên nhân khách quan 34

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm bia SaiGon Special của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ 34

4.2.1 Dự báo triển vọng 34

4.2.1.1Dự báo về môi trường kinh doanh của công ty 34

4.3.1.1 Đề xuất về mục tiêu xúc tiến thương mại 36

4.3.1.2 Về ngân sách xúc tiến thương mại 37

4.3.1.3 Về phối thức xúc tiến thương mại 37

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây (trang 21)

Bảng 2: Ngân sách XTTM của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ hàng năm (trang 30)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ (trang 20)

DANH MỤC HÌNH VẼ

Mô hình 1: Quá trình xúc tiến thương mại tổng quát (trang 8)

Mô hình 2: Cấu trúc phối thức xúc tiến thương mại (trang 9)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Giải nghĩa

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM BIA SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM SABECO BẮC TRUNG BỘ TẠI THỊ TRƯỜNG NGHỆ AN

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Với xu thế toàn cầu hóa và sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của khoa học kỹthuật Nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng gặpnhiều cơ hội và thách thức Cùng với việc mở cửa thị trường ngày càng sâu và rộngsau khi Việt Nam gia nhập WTO Cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt tạo áp lựclớn đối với các doanh nghiệp Hơn nữa, hiện nay kinh tế ngày càng có nhiều biến độngcùng với những thay đổi trong chính sách của chính phủ, sự biến động của nền kinh tếthế giới các công ty cũng đang phải đối đầu với nhiều khó khăn thử thách đặc biệt làcác công ty thương mại

Hơn nữa, dân số Việt Nam theo kết quả mới nhất ước đạt 88, 7 triệu người.Cùng với xu hướng đô thị hóa ngày càng cao Đời sống người dân ngày càng nâng cao,trình độ khoa học kỹ thuật phát triển Cùng với việc xuất hiện ngày càng nhiều đồi thủcạnh tranh và sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông

Chính vì thế để có thể tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải xây dựngđược mối liên hệ với khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ Để làm đượcđiều này một trong những công cụ vô cùng quan trọng đem lại sự thành công chodoanh nghiệp là Marketing Hoạt động marketing ngày nay đòi hỏi nhiều điều khácngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá thu hút và địa điểm thuận lợi để kháchhàng có thể tiếp cận hàng hóa Các công ty thương mại cần phải XTTM vớitập người trọng điểm một cách hữu hiệu

Qua quá trình thực tập em nhận thấy hiện nay ở công ty chưa có phòngmarketing mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các hoạt động marketing cũng chưa thực

sự được chú trọng, hoạt động xúc tiến thương mại chưa được tiến hành đồng bộ theotừng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ của xúc tiến để nâng cao hiệuquả hoạt động xúc tiến từ đó thúc đẩy bán hàng tăng lợi nhuận cho công ty Mặt khác,sản phẩm bia của công ty không phải tất cả mọi người dân ở địa bàn tỉnh Nghệ An đềubiết đến và thực sự yêu thích, trong khi đó, trên tỉnh Nghệ An có rất nhiều hãng bia

khác chiếm được sự ưu ái của khách hàng nơi đây như: bia Hà Nội của công tyHabeco, bia Huda của Huế, hay một số loại bia cao cấp hơn như: Heniken, Tiger,…Thị trường Nghệ An là mảnh đất tiềm năng do đời sống dân cư khá cao, có các thị xã

và thành phố lớn như Vinh, Diễn Châu và đặc biệt là T.p biển Cửa Lò là 1 trong nhữngkhu du lịch đông đúc và tiêu thụ sản phẩm giải khát rất nhiều, nơi đây cũng tập trungnhiều nhà hàng, khách sạn, quán ăn…Do vậy công ty cần chú trọng hơn nữa đến sựcần thiết và hiệu quả trong Xúc tiến thương mại sản phẩm bia SaiGon Special nóiriêng và các dòng bia khác nói chung tại địa bàn tỉnh Nghệ An

Nhận thức rõ tầm quan trọng của xúc tiến thương mại trong những năm vừa quacông ty đã cố gắng ứng dụng các công cụ marketing đặc biệt là xúc tiến thương mại và

đã gặt hái được những thành công bước đầu Qua thực tế tìm hiểu tình hình hoạt độngcủa công ty cho thấy những vấn đề mà công ty đang gặp phải là làm sao doanh nghiệp

có thể tiêu thụ tốt sản phẩm, phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên các thị trườngmục tiêu, củng cố lòng tin của tập khách hàng hiện tại cũng như chiến lĩnh thị trường

khách hàng mới, do đó tôi đã lựa chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm bia SaiGon Special của công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ tại thị trường Nghệ An”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề.

Thông qua việc tìm hiểu và phân tích vấn đề ở trên, tôi quyết định chọn đề tài

nghiên cứu là : “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm bia SaiGon Special của công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ tại thị trường Nghệ An”.

Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây :

- Khán giả mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại là ai?

- Thông điệp mà công ty muốn hướng đến là gì?

- Thực trạng sử dụng các công cụ XTTM ở công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộnhư thế nào?

- Ảnh hưởng của việc sử dụng các công cụ XTTM tới kết quả hoạt động kinhdoanh của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ là gì?

- Sự tương thích của hoạt động XTTM với thị trường mục tiêu?

- Cần phải làm gì để phát triển hoạt động XTTM sản phẩm bia SaiGon Special

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Những công trình nghiên cứu về hoạt động xúc tiến thương mại những năm trướcnhưng không cùng công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ:

1 Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại của công ty cổ phần Pin Hà Nội (Tác giả:Phi Thị Thu Trang – ĐH Thương Mại) (năm 2009)

2 Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị trình chiếu của công tyTNHH Hoàng Đạo (Tác giả: Lê Thị Thanh Thủy – ĐH Thương Mại) (năm 2010)

3 Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị vệ sinh của công tyTNHH Hữu Nghị tại địa bàn Hà Nội (Tác giả: Nguyễn Kim Ngân – ĐH Thương Mại )( năm 2011)

Các đề tài này đã hệ thống cơ sở lý luận về phối thức xúc tiến thương mại và làm rõđược đặc trưng của từng công cụ xúc tiến Tuy nhiên, các đề tài mới chỉ dừng lại ởviệc nghiên cứu lý luận cũng như thực trạng sử dụng từng công cụ xúc tiến tại doanhnghiệp mà chưa thể hiện rõ chúng phối kết hợp với nhau như thế nào Từ đó mới dừnglại ở việc đề ra giải pháp hoàn thiện một số khía cạnh mà chưa đề ra giải pháp pháttriển toàn diện

Ngoài ra, tại công ty Sabeco Bắc Trung Bộ, một số đề tài đã được nghiên cứu tuynhiên không cùng đề tài với đề tài mà tôi đã lựa chọn:

1 Phát triển hoạt động quảng cáo sản phẩm bia SaiGon Special tại địa bàn Tp.Vinhcủa công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ

2 Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Bia của công ty Sabeco Bắc Trung Bộ tại thịtrường Hà Tĩnh

Từ những lí luận trên, tôi nhận thấy, đề tài mà tôi lựa chọn là hoàn toàn không trunglặp và mang tính cấp thiết với tình hình hiện tại của công ty

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

tạo cơ sở để nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải pháp để giải quyết vấn đề.

- Phân tích thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm bia Saigon Special của công ty dựatrên các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được

- Đề xuất giải pháp, đưa ra các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động XTTM sản phẩmbia Saigon Special của công ty trong thời gian tới

1.5 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nội dung:

- Đối tượng: hoạt động xúc tiến thương mại

- Sản phẩm: bia SaiGon Special của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ

- Khách hàng: người tiêu dùng và trung gian thương mại

 Không gian nghiên cứu: Tại địa bàn tỉnh Nghệ An.

 Thời gian nghiên cứu: Đề tài tiến hành phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh

và XTTM của công ty trong giai đoạn 2010-2012 Đề xuất và kiến nghị đưa ra sẽ được

hệ thống các chính sách kinh tế vĩ mô khác như: Chính sách kinh tế; Chính sách thịtrường… đối với sản phẩm của công ty

- Phương pháp duy vật lịch sử: Khóa luận thực hiện đánh giá sự cải tiến, đổi mớithường xuyên của hoạt động xúc tiến thương mại sao cho phù hợp với quy luật về nhucầu không ngừng tăng lên, nâng cao mức sống của con người, phù hợp với nền tàichính quốc gia hoặc thực lực tài chính của doanh nghiệp

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

1.6.2.1 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp

- Thông tin cần thu thập: những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến hoạt động

kinh doanh như doanh thu, lợi nhuận, khách hàng hiện tại, đối thủ cạnh tranh, các loạibia đang bán trên thị trường, các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến hoạt

động xúc tiến thương mại và thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đốivới sản phẩm bia trong những năm vừa qua.

- Nguồn thông tin tìm kiếm: từ hai nguồn bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Nguồn bên trong công ty được cung cấp bởi các phòng ban trong công ty như phòng

kế toán- tài chính, phòng kinh doanh được phản ánh thông qua các tài liệu như tài liệu

về khách hàng, doanh số bán hàng, bảng kết quả hoạt động kinh doanh

Nguồn bên ngoài công ty được thu thập từ các bài viết trên các báo điện tử như:

www.marketingchienluoc.com, www.economics.vnu.edu.vn, website của công ty, cáctin tức về hoạt động kinh doanh của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ

- Phương pháp xử lý dữ liệu: Với các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty

trong ba năm gần đây, tiến hành chia tỷ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánhgiá mức tăng trưởng về doanh thu của công ty, xu thế tăng trưởng của doanh thu 1.6.2.2 Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu sơ cấp

- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: nghiên cứu nhằm thu thập số liệu để đánh giá

thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại từ đó đề ra giải pháp phát triển hoạt độngxúc tiến thương mại của công ty trong tương lai

- Phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp:

 Nghiên cứu khách hàng thông qua phiếu điều tra

 Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn nhân viên và nhà quản trị

- Mẫu nghiên cứu

 Khảo sát 10 người bao gồm nhân viên phòng kinh doanh và một số nhà quản trịcủa công ty, những người có tham gia trực tiếp đến các hoạt động XTTM

 Khách hàng: điều tra mẫu ngẫu nhiên trên 20 phiếu nhằm đánh giá khách quan

về hiệu quả hoạt động XTTM của công ty

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình

vẽ, các tài liệu tham khảo thì bài khóa luận gồm 4 chương sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bia SaiGon

Special của công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ tại điạ bàn tỉnh Nghệ An

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản lý luận về vấn đề cơ bản về phát triển

XTTM của công ty kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trang “Phát triển hoạt động xúc

tiến thương mại sản phẩm bia SaiGon Special tại thị trường Nghệ An”

Chương 4: Các kết luận và đề xuất về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản

phẩm Bia SaiGon Special của công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ tại thịtrường Nghệ An

CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan

2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại và phối thức xúc tiến thương mại

 Khái niệm xúc tiến thương mại

Theo các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển khi định nghĩa về xúc tiếnchủ yếu tập trung vào hiệu lực thương mại của xúc tiến Họ quan niệm XTTM là mộthình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt độngđược định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và

có hiệu quả nhất

Theo giáo trình Marketing thương mại, tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TSNguyễn Hoàng Long đã tổng hợp khái niệm xúc tiến thương mại “XTTM được hiểu làmột lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết củakhách hàng về những lợi ích, ưu thế nổi trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềmnăng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chấtlượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”.Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm, hàng hóa và doanhnghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua

Một chiến lược marketing hiệu quả là phải có sự phối hợp, sắp xếp giữa các phốithức marketing và trong phối thức đó thì các công cụ xúc tiến thương mại như bánhàng cá nhân, quảng cáo,… cũng phải được phối hợp hiệu quả Đó là một trong nhữngcông cụ chủ yếu để thúc đẩy và truyền bá sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường

 Khái niệm phối thức xúc tiến thương mại

Phối thức xúc tiến thương mại là một khái niệm về sự hoạch định truyền thôngmarketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công

cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệuquả cao nhất

2.1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát

Mô hình 1: Quá trình xúc tiến thương mại tổng quát

Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệuquả Người gửi tin cũng cần phải biết mình đang nhằm vào người nhận tin nào? Và họđang mong muốn nhận được thông tn gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nộidung tin cho chủ thể 1 cách khéo léo Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo cácthông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhậnthông tin phản hồi

Từ mô hình trên cho thấy để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả thì cácdoanh nghiệp cần tuân thủ quá trình và hoạt động truyền thông thường được kế hoạchhóa theo các bước: xác định người nhận tin, xác định các phản ứng, xác định thôngđiệp, lựa chọn phương tiện truyền tin…

2.1.3 Khái niệm và vai trò của phát triển xúc tiến thương mại

 Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại:

Là sự thay đổi, sự điều chỉnh các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm nâng cao và cảitiến tốt hơn hoạt động này để từ đó nâng cao hình ảnh sản phẩm và công ty

 Vai trò của phát triển xúc tiến thương mại

- XTTM là yếu tố quan trong để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt

hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí cũng như rủi ro trong kinh doanh

- Các công cụ XTTM giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa

mà còn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự

Người

gửi tin

Kênh truyền thông

Giải mã

Ngườinhậntin

Phản ứng đáp lại Thông tin phản

hồi

Nhi ễu

thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu, làm cho hiệu năng của quá trìnhkinh doanh tăng lên rõ rệt.

- XTTM không chỉ là tiền đề hỗ trợ cho các hoạt động price, product, place mà còn

tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này

 Các công cụ trong phối thức xúc tiến thương mại của công ty thương mại

Cấu trúc phối thức XTTM của doanh nghiệp kinh doanh thường gồm 5 công cụ:

2.2 Một số lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.

Có rất nhiều lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại, tuy nhiên trong bài khóaluận này, tôi xin đưa ra 2 quan điểm về vấn đề này của Philip Kotler và GS.TS

Nguyễn Bách Khoa, thông qua so sánh giữa 2 lý thuyết từ đó lựa chọn 1 lý thuyết đểlàm cơ sở lý luận cho đề tài của mình

2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler.

Theo Philip Kotler (sách “quản trị marketing” – năm 2005) thì phát triển xúc tiếnthương mại gồm 7 giai đoạn:

- Xác định công chúng mục tiêu

- Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

- Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại

- Lựa chọn kênh truyền thông

- Xác định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại

- Xác định phối thức xúc tiến thương mại

- Thực thi và quản lí quá trình xúc tiến thương mại

2.2.2 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.

Phối thức xúc tiến thương mạiBán hàngcá nhân

Marketing trực tiếp PR (quan hệ công

chúng)

Xúc tiến bán hàng Quảng cáo

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (sách “marketing tương mại”) thì phát triển xúc tiếnthương mại gồm 5 giai đoạn sau:

- Quyết định về khách hàng trọng điểm

- Quyết định về mục tiêu và ngân sách

- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

- Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại

- Quyết định lựa chọn kênh truyền thông

2.2.3 So sánh hai lý thuyết

Lý thuyết về các nội dung XTTM của Philip Kotler gồm tất cả 6 nội dung, trong

đó có phân định 2 nội dung ngân sách và mục tiêu XTTM còn theo GS.TS NguyễnBách Khoa thì gộp chung cả 2 nội dung này lại với nhau Thứ tự các nội dung của 2 lýthuyết trên có sự khác biệt, theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì sau khi có khách hàngtrọng điểm, mục tiêu, ngân sách, phối thức và thông điệp cụ thể rồi mới lựa chon kênhtruyền thông, điều này có phần không hợp lý, nên để ngân sách là bước sau khi lựachọn kênh truyền thông và thông điệp XTTM thì khi đó ta mới xác định được ngânsách bao nhiêu là phù hợp Do vậy, trong bài khóa luận này, tôi sẽ dựa theo lý thuyếtcủa Philip Kotler

2.3 Phân định nội dung xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

2.3.1 Phát triển tập người nhận tin trọng điểm

- Hoạch đinh XTTM phải bắt đầu từ việc xác đinh được tập người nhận trọng điểm

theo ý đồ của nhà quản trị Tập người nhận có thể là tập khách hàng tiềm năng củadoanh nghiệp, tập khách hàng hiện tại (bao gồm người mua và các nhóm ảnh hưởng).Tập người nhận có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay côngchúng nói chung Tập người nhận trọng điểm sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến nhữngquyết định của người truyền thông về đáp án của 5 câu hỏi : nói gì, nói như thế nào,nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai

- Phân tích tập người nhận trọng điểm còn có thể đánh giá được hình ảnh của doanh

nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng Những thái độ và hành

vi của họ đối với mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đốitượng Hình ảnh là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà một ngườinắm giữ về đối tượng

2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

- Khi đã nhận ra được thị trường mục tiêu và các đặc tính của nó thì nhà quản trị xúc

tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm Và nhàquản trị xúc tiến cần biết cách đưa dần những người nhận trọng điểm vào trạng tháisẵn sàng mua cao hơn

- Nếu các chương trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng, hợp lý và

đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗichương trình và với mức ngân sách cho phép Các mục tiêu này được giải trình ở mộtmức độ cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định đượckhi triển khai thực hiện

- Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu

marketing – mix và từ đó phân công triển định cho từng công cụ theo biểu tượng, thứ

tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau :

+ Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu

+ Làm nổi bật một yếu tố, một một lợi ích trội của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.+ Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty

+ Kích thích và đẩy mạnh sự thương mại hóa sản phẩm

+ Kích thích và đẩy mạnh những hình thức khác của giao tiếp

( ví dụ : Quảng cáo, xúc tiến bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền)

- Thông thường, các doanh nghiệp kinh doanh khi định các mục tiêu cho một chương

trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục vàthay đổi tiền định vị mua hàng

2.3.3 Quyết định thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại

Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thôngcần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Một thông điệp lý tưởng là phải tạo ra được

sự nhận biết (Aware); gây thích thú, quan tâm (Interest); kích thích được ham muốn(Desire) và thúc đẩy đến hành động mua (Action) ( mô thức này được gọi là AIDA).Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:

- Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ

nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Nội dung thôngđiệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nỳ cần phải được nhấn

mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin.

- Cấu trúc thông điệp: Phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và

tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin

- Hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông

để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động

2.3.4 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông

Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyềntải thông điệp đó Có hai loại kênh truyền thông lớn:

- Kênh truyền thông có tính cá biệt: Các kênh truyền thông có tính cá biệt đòi

hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau Đó là sự giao tiếp gữa haingười với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ Nhữngloại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin

- Kênh truyền truyền thông có tính chất chung: Đó là những kênh trong đó các

phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thunhận ngay thông tin ngược chiều Các phương tiện tác động đại chúng cần được quantâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, bầu không khí và các

+ Bầu không khí tạo ra, củng cố thiện cảm của người mua với việc mua sắm sảnphẩm

+ Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thểcho công chúng mục tiêu

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng,các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu kíchthích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, hành vi của

cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phát đến ngườihướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dân cư

2.3.5 Xác định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định

khó khăn và chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông.Việc quyết định ngân sách dành cho XTTM được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lựccủa công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố cho từng công cụ xúctiến, từ đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp Hoạtđộng phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và cũng bị các yếu tố khácchi phối Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách các công ty thường

áp dụng là:

- Phương pháp căn cứ khả năng: nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mại

ở mức mà họ nghĩ là công ty có thể có đủ khả năng Phương pháp xác định này hoàntoàn bỏ qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời củakhuyến mại đến khối lượng tiêu thụ Điều này dẫn đến một ngân sách khuyến mạihàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketingdài hạn

- Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số:

+ Ưu điểm: khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại,giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ởmức độ mà các công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh sốbán của mình xấp xỉ ngang nhau

+ Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theonhững cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mức biếnđộng của mức tiêu thụ hàng măm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh dài hạn, khôngtạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đólàm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, khôngkhuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗi sảnphẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh:

Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mìnhbằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinhdoanh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ:

Phương pháp này đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mạicủa mình trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để dạt được nhữngmục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạtđược những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhữn nhiệm vụ đó

Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình Dovậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với cáccăn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp Dù là tiến hànhtheo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồngthời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả

2.3.6 Quyết định về phối thức xúc tiến thương mại

Các công ty khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến khác nhau Các công tycũng luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền,bán hàng và xúc tiến bán sao cho có hiệu quả Các công ty có thể thay thế phương tiệntruyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác nếu thấy kinh tế hơn Việc xáclập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên kinh tế hơn khi một công cụ này có thể sử dụng đểtạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác, ví dụ ta phải tiến hành quảngcáo cho một chiến dịch xúc tiến bán

 Gồm có 5 công cụ xúc tiến thương mại như sau:

Quảng cáo

Là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hoá và dịch

vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phụchoặc ảnh hưởng đến hành vi của mộtnhóm người nào đó

Các đặc tính cơ bản của quảng cáo

- Giới thiệu có tính đại chúng

tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nỳ

có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng

Bán hàng cá nhân

Là hình thức xúc tiến dựa trên hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán tớikhách hàng để thuyết phục khách hàng ưa thích và mua sản phẩm Bán hàng cá nhân làmột hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà kinh doanh đưa ra cácthông điệp mang tính thuyết phục trực tiếp đến các nhu cầu cụ thể của từng người muahoặc người ảnh hưởng dến quyết định mua Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân cónhững ưu điểm riêng bởi các khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm Khi đội ngũbán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúngcũng như chứng minh một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm Thêm vào đó,thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin củakhách hàng về sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh tranh chính xác và nhanh nhất

Quan hệ công chúng

Là hoạt động giao tiếp gián tiếp của doanh nghiệp, thực hiện các chương trìnhhành động để giành sự thông hiểu và tin tưởng về phía doanh nghiệp Kích thích mộtcách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinhdoanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấnphẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí Quan hệcông chúng ít được sử dụng, song nỳ có tiềm năng hơn để tạo nên mức độ biết đến và

sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng

Hiện nay có một hình thức PR mà rất được quan tâm và các doanh nghiệp sửdụng nhiều là tài trợ Tài trợ là việc hỗ trợ một sự kiện, hoạt động, tổ chức bằng cáchcung cấp tiền bạc hoặc tài nguyên khác mà có giá trị để các sự kiện được tài trợ Việctài trợ hiện nay được xem là một trong những hình thức marketing hiệu quả nhất đểtiếp cận khách hàng cao cấp

Marketing trực tiếp

Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc khác để thông tin cho kháchhàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu có phản ứng đáp lại Có một sốhình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử, catalog…

Trong công ty phối thức XTTM được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục

tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược xúc tiến, vào đối tượng cần xúc tiến, vào kháchhàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến

 Các yếu tố quyết định phối thức XTTM:

 Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường

Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá là đối tươngtruyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào.Trong thị trườnghàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếpđến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền

 Các cơ chế giao tiếp kéo- đẩy

Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọnchiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt độngmarketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại bán buôn)phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đạt hàng cùng kinhdoanh sản phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng Chiến lược kéo đòi hỏihoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với người tiêu dùng) hướngvào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặthàng của nhà sản xuất

 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông cònphụ thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp Qua nghiên cứu người ta thấyrằng quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết Quảng cáo cũng tácđộng mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng tác động mạnh vào khâu này Giaiđoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới làquảng cáo Dựa vào những yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng mà công

ty lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyềnthông hợp lý

 Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với nhữn phương tiện truyền thôngkhác nhau

- Trong giai đoạn giới thiệu: hoạt động quảng cáo và PR là rất thích hợp nhằmtạo ra sự nhận biết Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

- Trong giai đoạn tăng trưởng: sử dụng quảng cáo và PR, đẩy mạnh xây dựngthương hiệu và tiếp thị, bán hàng cá nhân cũng cần quan tâm để phân phối.

- Trong giai đoạn bão hoà: hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất Quảng cáogiảm, bán hàng cá nhân vẫn duy trì để nhắc nhở và thuyết phục Các hoạt động khác

có thể duy trì ở mức độ vừa phải

- Trong giai đoạn suy thoái: Quảng cáo và quan hệ công chúng giảm, hạn chếkhuyến mại, cá nhân bán phân phối

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUVỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM BIA SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG

TY CPTM SABECO BẮC TRUNG BỘ TẠI THỊ TRƯỜNG NGHỆ AN

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ.

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.

Công ty cổ phần thương mại Sabeco Bắc trung bộ (tiền thân là các chi nhánhcủa Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn chuyển sang hình thức công ty cổ phầntheo quyết định số 30/2006/QĐ-HĐQT ngày 20 tháng 3 năm 2006 của hội đồng quảntrị Tổng công ty Bia-Rựơu_NGK Sài Gòn) được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng

ký kinh doanh số 2703000851 ngày 20 tháng 3 năm 2006 do Sở kế hoạch và đầu tưtỉnh Nghệ An cấp

- Trụ sở công ty tại: Số 3 Trần Phú, P Lê Mao, Thành phố Vinh, Tỉnh Nghệ An.

- Ngành nghề kinh doanh chính là bán buôn rượu, bia, nước giải khát.

- Công ty có 2 chi nhánh như sau:

+ Chi nhánh công ty cổ phần thương mại Sabeco Bắc trung bộ tại Thanh Hóa + Chi nhánh công ty cổ phần thương mại Sabeco Bắc Trung bộ tại Quảng Trị

- Tổ chức hoạt động của công ty:

+ Địa bàn hoạt động của công ty bao gồm 6 tỉnh:Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh,Quảng Bình, Quảng Tri, Thừa Thiên Huế

+ Hệ thống phân phối: công ty có 1 Tổng đại lí tại Quảng Bình và 75 nhà phân phốicấp 1.Hàng năm số lượng nhà phân phối cấp 1 hợp tác với công ty ngày càng tăng

- Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty tính đến năm 2011 là 84 người Từ khithành lập với nhiệm vụ được giao là tiêu thụ các sản phẩm của Sabeco,thị trường tiêuthụ từ Thanh Hóa đến Thừa Thiên Huế,trong những năm qua được sự chỉ đạo sâu sátcủa lãnh đạo tổng công ty cũng như lãnh đạo công ty TNHH 1 thành viên thương mạiSabeco,Công ty bắc trung bộ luôn hoàn thành kế hoạch,gia tăng sản lượng và thịphần,ổn định đời sống vật chất và tinh thần cho người lao động

3.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh

- Buôn bán đồ uống: bia, rượu, nước giải khát

- Dịch vụ lưu trú ngắn ngày

- Vận tải hàng hóa bằng đường bộ

- Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống lưu động

- Kho bãi và lưu giữ hàng hóa

Trong đó lĩnh vực kinh doanh đồ uống là ngành nghề chính của công ty hiện nay

3.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Sơ đồ 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ

Các chi nhánhThanh Hóa, QuảngTrị

( Nguồn: phòng tổ chức - hành chính công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ)

Cơ cấu tổ chức của công ty được phân theo nhiệm vụ, chức năng của mỗiphòng ban Trong đó, phòng kinh doanh được hình thành với nhiệm vụ nghiên cứu,xây dựng chiến lược khách hàng, tìm kiếm nguồn khách hàng mới; Xây dựng chiếnlược kinh doanh ngắn hạn, trung hạn cho công ty, đồng thời thực hiện chiến lược đượccấp trên phê duyệt theo đúng tiến độ dự định Bên cạnh đó, phòng có nhiệm vụ xâydựng chiến lược quảng bá thương hiệu, thực hiện hoạt động marketing tại địa phương,giải quyết các khiếu nại của các nhà phân phối cấp 1

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng 1 Kết quả kinh doanh công ty 3 năm gần đây

1 Doanh thu bán hàng và

(Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty)

Qua bảng trên ta nhận thấy, trong 3 năm qua công ty vẫn tiếp tục tăng trưởng Doanhthu bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty năm 2012 tăng 17,6% so với năm 2011

và doanh thu năm 2011 tăng 2,8 % so với năm 2010 Nhận thấy rõ doanh thu năm

2012 tăng khá nhiều tuy nhiên lợi nhuận sau thuế của năm 2012 lại ít hơn so vớinnhững năm trước, lí do là vì các chi phí tăng hơn so với mọi năm và mức thuế doanhnghiệp cũng tăng lên do vậy làm ảnh hưởng đến lợi nhuận sau cùng của doanh nghiệp

3.2 Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động XTTM sản phẩm bia Saigon Special của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ

3.2.1 Môi trường vĩ mô.

3.2.1.1 Chính trị-pháp luật

Sản phẩm của ngành là những thực phẩm, do đó chất lượng của nó tác độngtrực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Vì vậy, đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng

vệ sinh an toàn thực phẩm là yêu cầu hàng đầu đối với bia, rượu, nước giải khát

Để đảm bảo tiêu chuẩn VSATTP cần đảm bảo các điều kiện từ khâu sản xuất đến phânphối, tiêu dùng Do bia, rượu, nước giải khát là những thực phẩm chế biến nên có thờihạn sử dụng không dài Từ đặc tính này của sản phẩm mà việc sản xuất phải đặc biệtchú trọng gắn kết với hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm

Rượu, bia là những đồ uống có cồn, có tác dụng kích thích, gây nghiện và có thể dẫnđến các tác dụng tiêu cực Lạm dụng rượu bia gây ra nhiều hậu quả nghiêm trọng chosức khỏe cộng đồng và trật tự an toàn xă hội Chẳng hạn như ở Việt Nam, bình quânmỗi ngày cả nước có khoảng 40 người bị chết vì tai nạn giao thông, trong đó có không

ít trường hợp liên quan đến bia, rượu Bởi vậy, nhà nước ta hạn chế việc lạm dụng cácsản phẩm này và thông qua đánh thuế tiêu thụ đặc biệt để định hướng tiêu dùng Trongnhững năm vừa qua , thuế tiêu thụ đặc biệt của rượu, bia ở Việt Nam nằm trong

khoảng 20% đến 75% giá trị sản phẩm Đây là một yếu tố làm tăng giá của các sảnphẩm rượu, bia.

3.2.1.2 Tự nhiên

Là một ngành chế biến nên nguyên liệu đầu vào có vai trò rất quan trọng trongviệc quyết định chất lượng đầu ra của sản phẩm, đặc biệt đối với ngành Bia – Rượu –Nước giải khát, tính chất của các yếu tố đầu vào có thể mang lại những đặc trưng riêngcho sản phẩm

Nước ta có khí hậu nhiệt đới với nhiều loại hoa quả hương vị độc đáo, cùng vớinguồn nước khoáng thiên nhiên dồi dào và phong phú Đây thực sự là nguồn nguyênliệu vô cùng quư báu, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của tiểu ngành côngnghiệp sản xuất nước hoa quả và nước khoáng.Tuy nhiên, điều kiện tự nhiên của ViệtNam lại không thuận lợi cho phát triển một số nguyên liệu Đặc biệt trong công nghiệpsản xuất bia, trong những nguyên liệu chính có đại mạch và houblon nhưng cả hai loạiđều không phù hợp với điều kiện khí hậu Việt Nam Mặc dù ngành Bia – Rượu –Nước giải khát đă cố gắng tạo nguồn nguyên liệu này trong nước nhưng không thànhcông Trong thời gian qua, ngành phải nhập khẩu 100% hoa Houblon và đại mạch.Cuối năm 2007 trở lại đây, giá nguyên liệu tăng nhanh đột biến đă ảnh hưởng sâu rộngđến các nhà sản xuất đồ uống Đối với một số nguyên liệu khác, việc thường xuyênxảy ra thiên tai, dịch bệnh…đă dẫn đến sự thiếu ốn định trong nguồn cung các nguyênliệu này

3.2.1.3 Công nghệ

Công nghệ là yếu tố tác động mạnh đến năng suất, mức tiêu hao nguyên, nhiênliệu, tạo ra chất lượng và sự phong phú về chủng loại sản phẩm Các công nghệ tiêntiến thường tiết kiệm nguyên, nhiên liệu, công suất lớn hơn và chất lượng ổn định hơn

Đặc biệt, công nghệ có vai trò quyết định đối với chất lượng sản phẩm bia,rượu, nước giải khát Sự phát triển của công nghệ thường cho phép sản xuất ra nhữngsản phẩm an toàn hơn do loại bỏ được nhiều chất độc hại trong các khâu chế biến Hơnnữa, quy tŕnh sản xuất có thể là bí quyết riêng để tạo ra một sản phẩm Điều này đúngcho cả các loại bia rượu truyền thống cũng như hiện đại

3.2.1.4 Kinh tế - dân cư

- Dân cư: Cơ hội cho ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam đó là nước ta có

dân số khá đông, tính đến năm 2008 là xấp xỉ 86 triệu dân, trong đó tỷ lệ dân số trẻcao, có đến 85% dân số dưới độ tuổi 40, nhu cầu về sản phẩm của ngành lớn.

- Kinh tế: Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm ở mức cao

(từ 7 – 8%/năm trong 5 năm gần đây), mặc dù năm 2008, 2009 đang bị ảnh hưởng củasuy thoái kinh tế thế giới nhưng dự kiến sẽ lấy lại đà tăng trưởng sau năm 2010 và tiếptục phát triển với tốc độ cao trong 10 năm nữa

Cùng với tăng trưởng kinh tế, đời sống và thu nhập của người dân ngày càng được cảithiện, nhu cầu về bia, rượu, nước giải khát sẽ ngày một tăng cao

3.2.1.5 Văn hóa

Việt Nam không chịu ảnh hưởng nhiều của tôn giáo nên lượng tiêu thụ rượu biakhá cao Đặc biệt đối với rượu, người Việt Nam không chỉ uống nhiều vào các dịp lễtết, hội hè mà c ̣n có thói quen dùng rượu cả trong ngày thường

Thách thức: xu hướng “Tây Âu hóa” trong lớp trẻ và một bộ phận dân cư có thunhập cao với nhu cầu sử dụng bia, rượu ngoại tăng lên, hay thói quen sử dụng các sảnphẩm tự chế biến như rượu tự nấu, các loại nước giải khát tự chế đă gây ảnh hưởngkhông tốt tới sự phát triển của ngành Bia – Rượu – Nước giải khát ở nước ta

3.2.2 Môi trường vi mô

3.2.2.1 Môi trường ngành

 Đối thủ cạnh tranh

Cách đây 15 năm, ngành công nghiệp bi vẫn chỉ là sân chơi của 2 “đại gia nhà nước”Sabeco và Habeco Còn hiện tại thị trường đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn như biaHeniken, Tiger, APB (SINGAPORE), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiller (Anh), SanMiguel (Philippines) và 1 số nhãn hiệu bia địa phương như Huda,bia Hà Nội, Thêmvào đó bia nhập khẩu cũng đã vào Việt Nam với những thương hiệu như Warsteiner,Kulmbacher ( Đức), Leffe, Stella Artois( Bỉ).Ở một mặt nào đó, sự "xôm tụ" này đãmang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn, nhưng đối với các nhà sản xuất, để

có chỗ đứng trên thị trường quả là điều không dễ dàng

Theo kết quả thống kê của tổ chức Euromonitor, nhà cung cấp thông tin thị trường vàđồng sáng lập giải 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương, hiện Việt Nam

đã có trên 300 nhà máy sản xuất bia

Do đó, Việt Nam sẽ đứng thứ 3 châu Á về sản lượng bia tiêu thụ (sau Trung Quốc và

Nhật Bản) Những dự báo này lại hứa hẹn những cuộc chiến khốc liệt mới trên thịtrường bia, với ba loại “vũ khí” chiến lược là: sản phẩm, kênh phân phối và chiến dịchquảng bá.

Người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng với sự tồn tại của sản phẩm bia Sài Gòn do

đó Sabeco luôn chú trọng lấy lòng khách hàng bằng các trương trình khuyến mãi,quảng cáo, quan hệ công đồng

Khách hàng quốc tế: bia Sài Gòn không những là thương hiệu nổi tiếng trong nước mà

đã được thị trường quốc tế biết đến với sự có mặt tại 18 quốc gia trên thế giới

 Các nhà trung gian

Giá cả nguyên vật liệu xu hướng mỗi năm đều tăng nên khả năng ép giá của các nhàcung ứng nguyên vật liệu sẽ ngày càng tăng mà hầu hết các nguyên vật liệu chế biếnsản phẩm đều nhập từ nước ngoài Nhà cung cấp nguyên liệu trong nước chiếm tỷ lệchưa đáng kể, sản phẩm xuất khẩu còn hạn chế nên giá trị nhập so với giá trị xuất khẩucòn rất lớn, chịu rủi ro tỷ giá và rủi ro biến động giá nguyên liệu cao.Do vậy,nhữngbiến đổi về nhà cung ứng,cơ cấu,chất lượng,giá cả nguyên liệu đầu vào ảnh hưởng trựctiếp đến chất lượng sản phẩm và giá thành của nó

3.2.2.2 Môi trường nội tại

Sabeco có các hệ thống kho bãi, nhà kho lớn cùng với hệ thống phương tiện vận tảihàng hóa nên chi phí thuê ngoài được giảm đi đáng kể, tuy vậy chi phí vận hành khobãi, chi phí xăng xe ngày 1 tăng cũng ảnh hưởng lớn đến chi phí giá thành sản phẩm

 Tài lực

Ngành Bia – Rượu – Nước giải khát có số lượng nhà máy khá lớn,đầu tư về máymóc,công nghệ là rất tốn kém Nguồn vốn đầu tư được huy động chủ yếu từ doanhnghiệp, vốn vay ngân hàng trong và ngoài nước, vốn từ nguồn phát hành cổ phiếudoanh nghiệp, vốn đầu tư tư nhân và vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài.Việc đầu tư cảitiến chất lượng đi kèm theo là sự thay đổi về máy móc,công nghệ mới đủ tiêu chuẩn là

1 trong những thách thức lớn cho công ty để vừa có sản phẩm đảm bả chất lượng màvẫn có giá thành hợp lí với phân khúc thị trường của công ty là thị trường 5ân lực

Tổng số cán bộ công nhân viên tính đến năm 2011 là 84 người làm việc tại