Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam

Ở Việt Nam, ngành bảo hiểm ra đời và phát triển chưa lâu, hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp còn nghèo nàn, chưa được chú trọng đầu tư, hỗ trợ và có biện pháp quản trị

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VŨ HỮU AN

Quản trị kênh phân phối sản phẩm

của Bảo Việt Việt Nam

luËn v¨n th¹c sÜ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Hµ néi - 2007

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VŨ HỮU AN

Quản trị kênh phân phối sản phẩm

của Bảo Việt Việt Nam

luËn v¨n th¹c sÜ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Mạnh Tuấn

Hµ néi - 2007

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa

ra thị trường những sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn đưa ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Tổ chức và quản lý hoạt động phân phối sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng trong doanh nghiệp Nội dung cốt lõi của hoạt động phân phối sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường Kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, là một hệ thống các mối liên hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua - bán hàng hoá Quản trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, phân phối sản phẩm trên thị trường

Trong điều kiện môi trường cạnh tranh, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp là rất cần thiết, quyết định nhiều đến sự thành công và phát triển của doanh nghiệp Việc phát triển một hệ thống kênh phân phối sản phẩm tốt là cách tốt nhất tạo ra lợi thế phân biệt giữa các doanh nghiệp bởi vì: Với khoa học công nghệ phát triển hiện đại và nhanh chóng như hiện nay thì việc tạo ra tính ưu việt, khác biệt hóa về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh là rất khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá không những nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo, xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và dễ dàng mất tác dụng trong dài hạn Xây dựng và phát triển hệ thống mạng lưới phân phối sản phẩm tốt giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dễ dàng đến người tiêu dùng, nhờ đó

tăng uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường, theo đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên

Ở Việt Nam, ngành bảo hiểm ra đời và phát triển chưa lâu, hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp còn nghèo nàn, chưa được chú trọng đầu tư, hỗ trợ và có biện pháp quản trị đúng mực, nên hoạt động còn kém hiệu quả, ảnh hưởng xấu đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm Bảo Việt Việt Nam cũng không phải là một ngoại lệ, là doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ lâu đời và lớn nhất thị trường bảo hiểm Việt Nam cả về quy mô và phạm vi hoạt động Tuy nhiên, doanh nghiệp đang phải chịu sự canh tranh quyết liệt từ các doanh nghiệp bảo hiểm khác, đặc biệt là các doanh nghiệp cổ phần, các doanh nghiệp độc quyền ngành, các doanh nghiệp bảo hiểm có vốn đầu tư nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh, kinh nghiệm và trình độ công nghệ quản lý tốt

Để thực hiện mục tiêu tăng trưởng, hiệu quả và phát triển bền vững, Bảo Việt Việt Nam cần phải xây dựng và củng cố công tác tổ chức và quản lý

hệ thống các kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, coi đó là một công

cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và đạt được mục

tiêu của mình Xuất phát từ thực tiễn đó, người viết lựa chọn đề tài "Quản trị

kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam" làm đề tài nghiên cứu cho

luận văn của mình

2 Tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu về kênh phân phối tại Việt Nam là một lĩnh vực khá mới, đặc biệt là kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm Các tài liệu nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm gồm có:

- Giáo trình “Quản trị kênh phân phối” do TS.Trương Đình Trường Đại học Kinh tế quốc dân biên soạn và xuất bản năm 2004 Trong

Chiến-giáo trình này, tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp Những nội dung

về cấu trúc kênh, thiết kế kênh phân phối, quản lý và thúc đẩy các thành viên

kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh được tác giả trình bày cô đọng, dễ hiểu gắn với thực tiễn Việt Nam và đó là những nội dung cơ bản mà tác giả vẫn dụng vào nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối của BVVN

- Luận văn "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân

thọ tại Bảo Việt" của Thạc sỹ Vũ Văn Chỉnh – Phó phòng BH Phi hàng hải,

Tổng Công ty Bảo Hiểm Việt Nam, năm 2003 Công trình này đã nghiên cứu

và đánh giá thực trạng các kênh phân phối sản phẩm phi nhân thọ của Bảo Việt, trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối

- Luận văn "Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của Bảo hiểm

Nhân thọ Việt Nam" của Thạc sỹ Bùi Thu Hương - Bảo hiểm nhân thọ Việt

Nam, năm 2007 Công trình đã nghiên cứu và khái quát được những vấn đề lý

luận liên quan đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, vai trò của nó đối với việc tăng doanh thu và hiệu quả kinh doanh Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích thực trạng của hệ thống kênh phân phối của Tổng Công

ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam (BVNT) bao gồm cả kết quả và những hạn chế, Tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của BVNT

- Tham luận “Bảo Việt đi đầu trong việc xây dựng và phát triển hệ

thống phân phối sản phẩm thúc đẩy sự phát triển của thị trường bảo hiểm Việt Nam” đăng trên tạp chí Bảo hiểm Bảo Việt năm 2005 của tác giả Phan

Kim Bằng – Trưởng phòng quản lý đại lý, BVVN Công trình này đã trình

bày những định hướng xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt góp phần nâng cao uy tín và tạo lợi thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp

- Luận văn Thạc sỹ “Hoàn thiện hoạt động marketing-mix của Công ty bảo hiểm Đà Nẵng” của tác giả Lê Kim Thái – Phó Giám Công ty BH Đà

Nẵng, năm 2003 Luận văn này, tác giả đã nêu được những thuận lợi và khó

khăn, những cơ hội và thách thức đối với Công ty bảo hiểm (phi nhân thọ) Đà

Nẵng, từ đó đưa ra một số giải pháp sử dụng công cụ marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

Ngoài giáo trình Quản trị kênh phân phối của Tiến sỹ Trương Đình Chiến đề trình bày chi tiết về công tác quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp, còn lại các nghiên cứu khác trên đây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu, phân tích, đánh giá và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống các kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm Do đó, vẫn cần phải có những nghiên cứu sâu, nhận thức một cách toàn diện và có những đánh giá cụ thể, chi tiết về công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, để từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ và Bảo Việt Việt Nam đã được chọn để nghiên cứu và đánh giá trên những tiêu chí cụ thể

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ

- Tìm hiểu những nhân tố tác động đến công tác tổ chức và quản trị các kênh phân phối

- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Bảo Việt Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

+ Đối tượng nghiên cứu là công tác quản trị kênh phân phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ

+ Phạm vi nghiên cứu là công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản

phẩm của Bảo Việt Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2002 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu của Luận văn

Để thực hiện các mục tiêu nói trên, Luận văn sử dụng kết hợp một số phương pháp nghiên cứu khác nhau đó là phương pháp tổng hợp, thống kế, phân tích, so sánh kết hợp với phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch

sử và các phương pháp điều tra, phỏng vấn, nghiên cứu tình huống

6 Dự kiến đóng góp của Luận văn:

Việc nghiên cứu, hệ thống các vấn đề lý thuyết về quản trị kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, kết hợp với nghiên cứu tình huống một doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ đặc thù, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm không chỉ có ý nghĩa đối với Bảo Việt Việt Nam mà còn có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ khác của Việt Nam, có

ý nghĩa đối với các nhà hoạch định chính sách bảo hiểm, các nhà nghiên cứu

và độc giả quan tâm

7 Bố cục của luận văn:

Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của Luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Lý luân chung về bảo hiểm và quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam

Chương 3: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ BẢO HIỂM VÀ QUẢN TRỊ KÊNH

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẢO HIỂM

1.1 Lý luận chung về bảo hiểm:

1.1.1 Khái niệm về bảo hiểm

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm Tuy nhiên, nhìn một cách khái quát có thể hiểu bảo hiểm là một phương thức xử lý rủi ro trong cuộc sống mà nhờ đó việc chuyển giao, phân tán rủi ro được thực hiện thông qua hoạt động kinh doanh của các tổ chức bảo hiểm Về mặt bản chất, bảo hiểm là một sự thoả thuận hợp pháp Trong đó người tham gia bảo hiểm chấp nhận đóng góp phí bảo hiểm cho doanh nghiệp bảo hiểm để đổi lấy những cam kết về khoản bồi thường khi xảy ra sự kiện theo những quy định trong hợp đồng bảo hiểm

Nguồn gốc phát sinh của hoạt động bảo hiểm chính là sự tồn tại của rủi

ro trong cuộc sống Thực tế cuộc sống của con người luôn tồn tại rủi ro như một tất yếu khách quan Đó là thiên tai, dịch bệnh và tai nạn Mặc dù ngày nay khi mà khoa học kỹ thuật đã đạt được những thành tựu quan trọng để chế ngự thiên nhiên và hạn chế rủi ro song chính con người lại gây ra nhiều rủi ro mới, với tính chất và mức độ ngày càng trầm trọng hơn Nói một cách khác rủi ro là người bạn đồng hành đáng lo ngại trong cuộc sống mà dù muốn hay không con người cũng phải chấp nhận nó

Để xử lý rủi ro con người có nhiều cách khác nhau, về cơ bản có hai phương diện khác nhau của cùng một vấn đề là: các biện pháp đề phòng, né tránh rủi ro để giảm thiểu tổn thất và các biện pháp nhằm khắc phục hậu quả

do rủi ro mang lại

Các biện pháp phòng tránh rủi ro bao giờ cũng được đặt lên hàng đầu

và coi đó là những yêu cầu cấp bách như: đắp đê phòng lụt, trồng cây gây rừng, dự báo thời tiết, tiêm phòng cho người và gia súc, các biện pháp phòng cháy… Các biện pháp nhằm khắc phục hậu quả của rủi ro rất phong phú và đa dạng Có hai phương thức khắc phục rủi ro cơ bản nhất:

- Phương thức chấp nhận rủi ro

Chấp nhận rủi ro là cách mà con người tự mình gánh vác và khắc phục hậu quả rủi ro Họ không trông cậy vào các hoạt động mang tính xã hội mà tự mình đề ra các giải pháp và trang trải những tổn thất Đây là cách đối phó mang tính thụ động, đơn lẻ và thiếu tính cộng đồng, chỉ tồn tại ở thời kỳ đầu của sự phát triển xã hội Hình thức chấp nhận rủi ro, tự gánh chịu rủi ro truyền thống là: tiết kiệm và dự trữ, lập các quỹ dự phòng hoặc cho vay

- Phương thức chuyển giao rủi ro

Chuyển giao rủi ro là cách thức con người san sẻ rủi ro cho đối tượng khác cùng gánh chịu Về bản chất, đó là cách sử dụng sức mạnh của tập thể hoặc cộng đồng trong việc khắc phục hậu quả do rủi ro mang đến cho con người Trong lịch sử của trao đổi và buôn bán thương mại, người ta thường giải quyết vấn đề này theo hai cách phổ biến

+ Hình thức tương hỗ: Đây là hình thức cùng góp vốn kinh doanh của nhiều thành viên Với sức mạnh của tập thể, khả năng huy động vốn và tiềm lực kinh doanh sẽ gia tăng, đồng thời việc giải quyết các rủi ro tổn thất cũng

sẽ giảm hơn Lợi ích của hợp tác trong kinh doanh được phát huy có hiệu quả, song cách thức tổ chức thực hiện lại có nhiều điều bất cập, vì vậy phải có một hình thức mới để giải quyết mục tiêu xử lý hiệu quả việc chuyển giao rủi ro

+ Hình thức chuyển giao rủi ro: chuyển giao rủi ro về thực chất là việc hình thành một quỹ chung của cộng đồng những người có cùng rủi ro tương

tự Mục đích cơ bản của quỹ này là xử lý các rủi ro khi thành viên của cộng đồng gặp biến cố và sự kiện cần được bảo hiểm Quỹ được tạo lập, quản lý và

sử dụng bởi các doanh nghiệp bảo hiểm

Như vậy là với sự ra đời của các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm, khi xảy ra rủi ro với một thành viên thì hậu quả của nó sẽ được phân tán, được

số đông các thành viên còn lại của cộng đồng cùng gánh chịu Đó chính là cách xử lý và khắc phục rủi ro tốt nhất trong xã hội văn minh, thể hiện được tính xã hội hoá cao về sức mạnh của con người nhắm chống chọi và chinh phục tự nhiên

1.1.2 Vai trò của bảo hiểm

Như trên đã trình bày, sự ra đời và phát triển của loại hình bảo hiểm thương mại không chỉ giải quyết, khắc phục những rủi ro, tổn thất trong cuộc sống của cá nhân mỗi con người mà còn có ý nghĩa kinh tế xã hội đặc biệt quan trọng Trong nền kinh tế thị trường, khi mà mọi cá nhân và tổ chức kinh doanh phải tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình, không còn cơ chế bao cấp thì bảo hiểm đóng một vai trò đặc biệt quan trọng Có thể đánh giá sự cần thiết và vai trò của bảo hiểm thương mại trên một số phương diện sau đây:

- Bảo hiểm là phương thức chuyển giao rủi ro hiệu quả nhất:

Trên thực tế có nhiều cách chuyển giao rủi ro, song chuyển giao rủi ro qua hình thức tham gia bảo hiểm là cách thức công bằng, hợp lý và hiệu quả nhất Điều quan trọng ở đây là đã huy động được sức mạnh của cộng đồng để giải quyết vấn đề tổn thất của cá nhân Mặt khác, các thành viên tham gia bảo hiểm đều hoàn toàn tự nguyện Khi tổn thất và rủi ro xảy ra đều được tính toán, bồi thường về phương diện tài chính để giúp họ vượt qua khó khăn Sự chia sẻ tổn thất qua các doanh nghiệp bảo hiểm sẽ nâng cao được ý thức cộng đồng và trách nhiệm xã hội của các thành viên

- Bảo hiểm góp phần bảo vệ tài sản, tính mạng của con người, tăng cường an toàn xã hội

Trong bảo hiểm thương mại, các doanh nghiệp bảo hiểm như một đại diện chung của cộng đồng, có trách nhiệm thu gom vốn của mọi thành viên và

thực hiện cả hai quá trình: đề phòng rủi ro và khắc phục rủi ro Khi bồi thường, chi tiền trả bảo hiểm cho các tổ chức và cá nhân tham gia bảo hiểm, các doanh nghiệp bảo hiểm đã giúp họ khắc phục được khó khăn về mặt tài chính, bảo toàn được vốn liếng và tài sản kinh doanh Mặt khác, trong quá trình triển khai các hoạt động kỹ thuật nghiệp vụ của mình, các doanh nghiệp bảo hiểm thường rất coi trọng các giải pháp phòng tránh cần thiết, bảo đảm sự

an toàn cho đối tượng bảo hiểm Thông qua công việc đánh giá rủi ro trước khi nhận bảo hiểm, giám định tổn thất trước khi bồi thường các doanh nghiệp bảo hiểm nhằm bảo vệ tài sản, tính mạng con người, an toàn xã hội và nâng cao chất lượng cuộc sống

- Bảo hiểm thúc đẩy hoạt động tiết kiệm, tập trung vốn cho đầu tư phát triển kinh tế đất nước

Do đặc điểm kinh doanh của bảo hiểm là thu phí trước, chi trả bồi thường sau nên đã tập trung được một nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi lớn Các doanh nghiệp bảo hiểm với tư cách là một trung gian tài chính có thể tham gia vào thị trường vốn để đầu tư, cung cấp các dịch vụ tài chính, đẩy mạnh sự phát triển của kinh tế thị trường

- Đảm bảo sự quan tâm về tinh thần cho người tham gia bảo hiểm

Khi tham gia bảo hiểm, khách hàng có thể yên tâm về tình hình tài chính khi gặp rủi ro và tổn thất xảy ra Các doanh nghiệp bảo hiểm sẽ giúp họ vượt qua những trở ngại trong cuộc sống Mặt khác, với các giải pháp nhằm

đề phòng và giảm thiểu rủi ro cho khách hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm đã thực sự tạo niềm tin và sự yên tâm cho khách hàng trong cuộc sống và hoạt động kinh doanh

1.1.3 Sản phẩm bảo hiểm

1.1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm

Là loại sản phẩm dịch vụ đặc biệt, sản phẩm bảo hiểm có những đặc điểm sau đây:

+ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình

Sản phẩm bảo hiểm (SPBH) trước hết là sự đảm bảo về mặt vật chất trước rủi ro cho khách hàng và kèm theo là các dịch vụ hỗ trợ liên quan Vào thời điểm bán, SPBH được các doanh nghiệp bảo hiểm cung cấp cho khách hàng là lời hứa, lời cam kết bồi thường hay trả tiền bảo hiểm khi có sự kiện bảo hiểm Đó là sản phẩm vô hình mà người bán không chỉ ra được màu sắc, kích thước hay hình dạng của nó và người mua cũng không cảm nhận được bằng các giác quan của mình như cầm nắm, sờ, mó, ngửi hoặc nếm thử Người mua buộc phải tin vào lời của người bán – nhà bảo hiểm

Vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ thuộc rất lớn trước hết vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của công ty bảo hiểm Chính vì lẽ đó, các công ty bảo hiểm cần hết sức coi trọng việc xây dựng và củng cố uy tín trong kinh doanh Cần phải tạo lập một hình ảnh và danh tiếng tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng Ở đây, cần nhấn mạnh tới các hoạt động Marketing chủ yếu như: tăng cường công tác quảng cáo và truyền thông, hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng, phát triển hệ thống kênh phân phối, coi trọng việc xây dựng mối quan hệ công chúng, tích cực đầu tư phòng ngừa và né tránh rủi ro

* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”

Đối với các sản phẩm vật chất, thông thường quá trình mua và quá trình tiêu dùng có khoảng cách thời gian không lớn lắm Trong ngành kinh doanh dịch vụ, thường thì quá trình mua và quá trình tiêu dùng dịch vụ đi liền với nhau Tuy nhiên, đối với sản phẩm bảo hiểm vấn đề lại hoàn toàn khác

Đối với sản phẩm bảo hiểm, người mua bảo hiểm chỉ có thể được nhận tiền bồi thường khi có rủi ro xảy ra Điều đó có nghĩa là, những lợi ích tức thì của sản phẩm từ thời điểm mua đến thời điểm được hưởng lợi ích của sản phầm thường rất dài Có những sản phẩm, thời gian này kéo dài hàng chục năm Đó chính là “tính xê dịch” về hiệu quả của sản phẩm bảo hiểm Đặc điểm này làm cho khả năng hấp dẫn và tính thuyết phục của sản phẩm bảo

hiểm thường không cao Vì vậy, trong hoạt động Marketing các công ty bảo hiểm cần phải chú ý tới các giải pháp nhằm tăng tính hấp dẫn tức thì của sản phẩm thông qua khâu thiết kế sản phẩm

* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có chu trình sản phẩm kinh doanh ngược

Trong sản xuất kinh doanh, thông thường các doanh nghiệp phải đầu tư chi phí để thực hiện việc sản xuất sản phẩm, sau đó họ bán sản phẩm và dùng doanh thu để trang trải các chi phí cho quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình Tuy nhiên, các công ty bảo hiểm lại nhận phí bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm đóng góp trước, rồi sau đó mới thực hiện nghĩa vụ chi trả của mình khi xảy ra sự cố (rủi ro) bảo hiểm Đó là biểu hiện của chu trình sản xuất kinh doanh ngược

Đặc điểm này trước hết làm cho khả năng hấp dẫn của sản phẩm bảo hiểm là thấp Khách hàng là người bỏ tiền ra trước để mong muốn tìm kiếm

sự chia sẻ và che chở của các nhà bảo hiểm trước những rủi ro có thể xảy ra Xét về mặt tâm lý, khi tham gia bảo hiểm, khách hàng đã nhận được ngay lợi ích tức thì của sản phẩm, song nếu xét về phương diện tài chính, họ phải chi trả trước để có thể thu về sau Vì vậy, trong hoạt động Marketing bảo hiểm, các nỗ lực và giải pháp nhằm tăng cường khả năng hấp dẫn cho sản phẩm là đặc biệt quan trọng

Mặt khác, đặc điểm này còn làm cho việc tính toán hiệu quả của kinh doanh bảo hiểm gặp nhiều khó khăn Khi bán sản phẩm, các công ty bảo hiểm không thể tính ngay được hiệu quả của sản phẩm mà phải xem xét trong một khoảng thời gian Tính đặc thù này đòi hỏi khi xây dựng chiến lược kinh doanh bảo hiểm cần có cách nhìn toàn diện và lâu dài, cần phải tính toán và cân nhắc một cách kỹ lưỡng khi quyết định tung sản phẩm mới vào thị trường, cần kế hoạch hoá quá trình đổi mới sản phẩm cho hiệu quả nhất

* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước

Sản phẩm bảo hiểm xét trên phương diện các thuộc tính lợi ích cơ bản đối với khách hàng là một sản phẩm dễ bị bắt chước Điều đó, một mặt là do sản phẩm không có những yếu tố thuộc về bí quyết độc quyền, mặt khác, các hợp đồng bảo hiểm của một công ty bảo hiểm không phải là đối tượng bảo hộ bản quyền, ngoại trừ tên gọi và biểu tượng của công ty

Ngoài những đặc tính trên sản phẩm bảo hiểm còn có đặc tính chung của sản phẩm dịch vụ như:

vụ đó

+ Tính không tách rời

Việc sản suất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời Quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất, cung ứng dịch vụ cho chính mình Sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng trong quá trình cung ứng là một tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ

bớt thời gian và đây là một khó khăn cho các nhà quản trị Marketing khi nhu cầu có sự thay đổi đột biến

+ Không có chuyển quyền sở hữu

Trong dịch vụ, việc chấp nhận và sử dụng một sản phẩm dịch vụ không

có nghĩa rằng khách hàng chiếm được sở hữu nó bởi vì nó là vô hình, khách hàng chỉ trả tiền đối với việc sử dụng, chấp nhận và thuê mướn đối với dịch

vụ

Tóm lại sản phẩm dịch vụ có những đặc trưng khác biệt với sản phẩm hiện hữu, điều này đòi hỏi hoạt động phân phối phải có những giải pháp thích hợp làm cho cái vô hình trở nên hữu hình, khắc phục sự mất cân đối giữa cung

và cầu trong những khoảng thời gian khác nhau và tìm cách tiêu chuẩn hoá chất lượng để khắc phục tính không ổn định của dịch vụ:

Từ những đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm cho thấy: Các kênh phân phối trung gian có vai trò rất quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm trong việc nâng cao nhận thức của người dân về bảo hiểm, cung cấp thông tin giúp khách hàng biết và hiểu về bảo hiểm cũng như về sản phẩm bảo hiểm để khách hàng ra quyết định tham gia mua bảo hiểm Vì vậy, cần sử

Vô hình

Không chuyển quyền sở hữu

Không đồng nhất

Sản phẩm dịch vụ

Sơ đồ 1.1 Mô tả đặc tính của sản phẩm dịch vụ

dụng các kênh phân phối trung gian để đưa sản phẩm từ nhà cung cấp đến người mua sản phẩm

1.1.3.2 Phân loại sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ

Bảo hiểm phi nhân thọ là lĩnh vực bảo hiểm có phạm vi rất rộng Nó bao gồm tất cả các nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự

và bảo hiểm con người Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại bảo hiểm phi nhân thọ Thông thường người ta sử dụng các tiêu thức sau đây để phân loại bảo hiểm phi nhân thọ

Theo tiêu thức phân loại truyền thống, bảo hiểm phi nhân thọ được chia thành bảo hiểm hàng hải và bảo hiểm phi hàng hải

Theo đối tượng bảo hiểm, bảo hiểm phi nhân thọ được chia thành bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự và bảo hiểm con người

Bảo hiểm tài sản là loại bảo hiểm bao gồm tất cả các nghiệp vụ bảo

hiểm có đối tượng bảo hiểm là tài sản (chủ yếu là tài sản hữu hình)

Bảo hiểm trách nhiệm dân sự là loại bảo hiểm có đối tượng bảo hiểm là

phần trách nhiệm dân sự của người được bảo hiểm Trách nhiệm dân sự là một dạng trách nhiệm pháp lý bao gồm cả trách nhiệm phải thực hiện nghĩa

vụ dân sự lẫn trách nhiệm phải bồi thường thiệt hại Bảo hiểm trách nhiệm dân sự chỉ bảo hiểm cho dạng trách nhiệm thứ hai - trách nhiệm bồi thường thiệt hại cho người thứ ba thì phát sinh trách nhiệm bồi thường của người bảo hiểm theo hợp đồng bảo hiểm trách nhiệm dân sự tương ứng

Bảo hiểm con người có đối tượng bảo hiểm là con người Bằng một

hoặc nhiều hợp đồng bảo hiểm thích hợp, người được bảo hiểm được bảo vệ khi xảy ra rủi ro như bệnh tật, tai nạn Khi xảy ra những rủi ro này, tuỳ thuộc vào thoả thuận trong hợp đồng bảo hiểm, người bảo hiểm sẽ phải trả cho người thụ hưởng bảo hiểm một khoản tiền nhất định Khoản tiền này có ý nghĩa giúp bản thân người được bảo hiểm hoặc người thân của họ có thể khắc phục được rủi ro, ổn định cuộc sống

Theo đặc tính kỹ thuật và pháp lý, bảo hiểm phi nhân thọ được chia thành nhiều nghiệp vụ bảo hiểm Mỗi nghiệp vụ bảo hiểm áp dụng cho một

loại đối tượng bảo hiểm riêng Các đối tượng bảo hiểm có công dụng, đặc tính

kỹ thuật, môi trường hoạt động, đặc điểm rủi ro, giống nhau được xếp vào một nghiệp vụ bảo hiểm Mỗi nghiệp vụ bảo hiểm được vận hành theo một quy tắc, quy trình bảo hiểm riêng biệt Có thể kể ra một số loại bảo hiểm phi nhân thọ như sau:

 Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm Tài sản:

- BH hàng hoá xuất nhập khẩu

- BH hàng hoá vận chuyển trong nước

- BH thân tàu biển

- BH thân tàu sông, tàu cá

- BH thiệt hại vật chất xe cơ giới

- BH thân máy bay

 Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm trách nhiệm dân sự

- BH trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới

- BH trách nhiệm dân sự của chủ tàu biển, tàu sông, tàu cá

- BH trách nhiệm dân sự của chủ hãng hàng không

- BH trách nhiệm dân sự của chủ đầu tư, chủ thầu

- BH trách nhiệm dân sự nghề nghiệp

- BH trách nhiệm sản phẩm

 Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm con người

- BH tai nạn con người

- BH tai nạn hành khách

- BH tai nạn học sinh

- BH tai nạn khách du lịch

- BH tai nạn lái phụ xe, tai nạn thuyền viên

- BH tai nạn con người theo chỗ người trên xe cơ giới

- Bảo hiểm sức khỏe

- BH kết hợp tai nạn - bệnh tật - phẫu thuật

1.1.4 Những nguyên tắc cơ bản trong kinh doanh bảo hiểm

1.1.4.1 Qui luật số đông

Qui luật số đông là nguyên tắc cơ bản của kinh doanh bảo hiểm Theo qui luật này các doanh nghiệp bảo hiểm phải dựa vào số liệu thống kê dài hạn

và xác suất xảy ra những rủi ro, tai nạn để xác định khả năng xuất hiện cũng như mức độ thiệt hại của các biến cố Đó là cơ sở xác định mức phí bảo hiểm cho phù hợp với thực tế Nói cách khác, kinh doanh bảo hiểm là thu phí bảo hiểm của “số đông” nhiều người để bồi thường hay chi trả cho từng cá nhân khi có rủi ro, tổn thất xảy ra

Qui luật “số đông” chính là cơ sở khoa học quan trọng của kinh doanh bảo hiểm Qui luật này giúp cho các doanh nghiệp bảo hiểm xác định xác suất rủi ro nhận bảo hiểm, tính phí và quản lý các quỹ dự phòng chi trả Mặt khác, cũng là điều kiện để đạt được tác dụng phân tán rủi ro ở đây, phải có một số lượng lớn các rủi ro và tổn thất tương tự nhau để đánh giá, phân tích và tìm ra quy luật Đồng thời các rủi ro tổn thất phải xảy ra ngẫu nhiên và độc lập lẫn nhau

Nếu không đảm bảo được qui luật “số đông” trong kinh doanh bảo hiểm thì rủi ro sẽ xảy ra với chính các doanh nghiệp bảo hiểm Đây cũng là cơ

sở tiền đề cho các hoạt động Marketing trong kinh doanh bảo hiểm Bảo hiểm

và quỹ bảo hiểm được hình thành từ sự đóng góp của số đông người tham gia bảo hiểm, được sử dụng chi trả và bồi thường cho số ít những người tham gia không may bị tổn thất, rủi ro Vì vậy, nếu không nắm vững được qui luật này,

sự phá sản của các doanh nghiệp bảo hiểm là điều khó tránh khỏi

1.1.4.2 Chỉ bảo hiểm những rủi ro không cố ý

Rủi ro và tổn thất là cơ sở hình thành nên hoạt động bảo hiểm nói chung và bảo hiểm thương mại nói riêng Tuy nhiên, chỉ có những rủi ro và tổn thất ngẫu nhiên, khách quan và không cố ý của đối tượng bảo hiểm mới được bảo hiểm Các doanh nghiệp bảo hiểm không thể nhận bảo hiểm những

gì chắc chắc sẽ xảy ra rủi ro, tổn thất Đây là một nguyên tắc nhằm đảm bảo

sự khách quan và công bằng giữa những người tham gia bảo hiểm

Với nguyên tắc này đòi hỏi việc đánh giá rủi ro trước khi nhận bảo hiểm và giám định đối tượng được bảo hiểm khi có sự cố xảy ra là một khâu rất quan trọng trong kỹ thuật nghiệp vụ bảo hiểm Điều đó, còn giúp cho các doanh nghiệp bảo hiểm tránh được tình trạng mất khả năng bồi thường xảy ra

1.1.4.3 Nguyên tắc trung thực tuyệt đối

Hợp đồng bảo hiểm là căn cứ pháp lý điều chỉnh mối quan hệ giữa người tham gia bảo hiểm và các doanh nghiệp bảo hiểm Hợp đồng phản ánh

rõ quyền lợi và trách nhiệm của cả hai bên Khi tham gia bảo hiểm, khách hàng có nghĩa vụ cung cấp những thông tin chính xác và trung thực theo yêu cầu của mỗi loại hình bảo hiểm cụ thể Sự khai báo trung thực này không chỉ giúp các nhà bảo hiểm đánh giá đối tượng bảo hiểm có đủ điều kiện được bảo hiểm hay không, mà còn giúp cho công tác nghiên cứu điều tra tiết kiệm và hiệu quả Các thông tin về đối tượng được bảo hiểm cần phải thông báo đầy

đủ trước khi hợp đồng được ký kết

Các doanh nghiệp bảo hiểm cũng cần phải thực hiện nghiêm chỉnh những cam kết của mình với khách hàng theo hợp đồng đã ký kết và thường xuyên cung cấp cho khách hàng tình trạng hợp đồng, những thay đổi và điều chỉnh liên quan đến điều khoản của hợp đồng Ở đây cũng cần phải nhấn mạnh rằng, các doanh nghiệp bảo hiểm nhận bảo hiểm về tính mạng, tài sản, điều đó không có nghĩa là khách hàng có thể trút hết mọi trách nhiệm lên vai các doanh nghiệp bảo hiểm Khi khách hàng cố tình không khai báo đầy đủ các thông tin quan trọng liên quan đến tình trạng của đối tượng bảo hiểm, vi

phạm nguyên tắc này thì hợp đồng bảo hiểm sẽ được xem xét huỷ bỏ từng phần hoặc toàn bộ

1.1.4.4 Nguyên tắc bồi thường và nguyên tắc khoán:

- Nguyên tắc bồi thường

Bồi thường là phương thức mà các doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện nghĩa vụ khôi phục lại một phần hoặc toàn bộ tình trạng tài chính ban đầu cho người được bảo hiểm, tuỳ theo mức độ tham gia của họ Theo nguyên tắc này, các doanh nghiệp bảo hiểm sẽ thực hiện việc chi trả, bồi thường khi phát sinh các thiệt hại rủi ro được bảo hiểm Số tiền chi trả cho người được bảo hiểm không vượt quá giá trị tổn thất về mặt tài chính mà họ gánh chịu

- Nguyên tắc khoán:

Nguyên tắc này áp dụng đối với bảo hiểm con người nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng Theo nguyên tắc này, người được bảo hiểm được ấn định “khoán” một khoản tiền nhất định họ sẽ hưởng ngay từ khi ký kết hợp đồng Khác với bảo hiểm tài sản, trong bảo hiểm con người khoản tiền khoán

mà một người nhận được có thể lớn hơn số tiền bảo hiểm của một hợp đồng, nếu khách hàng có khả năng tham gia nhiều hợp đồng bảo hiểm hoặc có một bên thứ ba có trách nhiệm chi trả

1.2 Lý luận chung về quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm

1.2.1 Khái niệm và mục tiêu của kênh phân phối

Trong marketing, phân phối được hiểu là quá trình tổ chức kinh tế kỹ thuật nhằm đảm bảo cho việc đưa sản phẩm từ các công ty đến khách hàng đạt hiệu quả cao nhất Kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng

Đối với sản phẩm bảo hiểm, kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm bảo hiểm từ doanh nghiệp bảo hiểm đến khách hàng

Để thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp bảo hiểm ngoài việc thiết kế ra những sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao nhất của thị trường, xác lập một chiến lược phí (giá cả) phù hợp và có hoạt động kích thích tiêu thụ, còn phải tổ chức quá trình vận động và di chuyển của sản phẩm một cách hợp lý

Tổ chức phân phối sản phẩm hợp lý không chỉ đảm bảo cho quá trình tiêu thụ sản phẩm diễn ra suôn sẻ, mà còn đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh cho các doanh nghiệp bảo hiểm, tăng cường khả năng liên kết và hợp tác kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Những mục tiêu cơ bản của tổ chức kênh phân phối mà các doanh nghiệp bảo hiểm phải đạt được bao gồm:

- Khối lượng sản phẩm cần tiêu thụ (doanh thu phí bảo hiểm)

- Chi phí kinh doanh của công ty và hoa hồng dành cho các trung gian phân phối

- Số lượng và chất lượng của hệ thống đại lý, môi giới bảo hiểm

- Lợi nhuận cần đạt được cho công ty và lợi nhuận cần san sẻ cho các trung gian phân phối

- Uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp

Những mục tiêu trên đây được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với mỗi thời kỳ của hoạt động kinh doanh, với đặc điểm cụ thể của thị trường và khả năng tài chính và tổ chức quản lý kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm Vì vậy, khi xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm của mình, các doanh nghiệp bảo hiểm cần dựa trên cơ sở phân tích và đánh giá chính xác những năng lực và điều kiện cụ thể của mình, phân tích và dự đoán các nhân

tố của thị trường có ảnh hưởng đến việc thiết lập và điều hành hệ thống kênh phân phối

Trong kênh phân phối sản phảm bảo hiểm có ba yếu tố chủ yếu là: doanh nghiệp bảo hiểm, các trung gian phân phối và khách hàng

1.2.2 Chức năng của kênh phân phối:

Hệ thống kênh Marketing (phân phối) là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Cung cấp hàng hoá cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và ở mức giá họ có thể trả Đây không phải là công việc dễ dàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ bảo hiểm - sản phẩm vô hình và thị trường đang trong giai đoạn phát triển ở Việt Nam

Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế về không gian, thời gian và quyền

sở hữu giữa doanh nghiệp và khách hàng là trung tâm của lý thuyết kênh phân phối nói chung và kênh phân phối trong kinh doanh bảo hiểm nói riêng Hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

- Chức năng nghiên cứu thị trường: Liên quan đến việc thu thập thông tin cần thiết về các khách hàng tiềm năng và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lương khác nhau trong môi trường marketing để lập chiến lược phân phối

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm bảo hiểm họ bán: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm, về hình ảnh và phương thức kinh doanh của công ty đến với khách hàng nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm

- Chức năng thương lượng: Chức năng thương lượng để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác

- Chức năng tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên trong kênh thanh quyết toán

- Chức năng chia sẻ rủi ro: Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường

- Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người mua tiềm năng

- Chức năng hoàn thiện hàng hoá: Làm cho sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của doanh nghiệp

Các chức năng của kênh Marketing phải được thực hiện có hiệu quả nếu không hoạt động của cả hệ thống tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ bị trục trặc, doanh số bán hàng sẽ giảm Tất cả các chức năng đều có ba tính chất chung: chúng tận dụng hết những nguồn tài nguyên khan hiếm, nhờ chuyên môn hoá chúng thường có thể được thực hiện tốt hơn; và chúng có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh Vấn đề đặt ra là phân chia hợp lý các chức năng của kênh cho các thành viên Nguyên tắc để phân chia các chức năng là phải chuyên môn hoá và phân công lao động Nếu doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá sẽ cao hơn Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng suất và hiệu quả cao hơn Đây chính là nhân tố cơ bản quyết định đến các hình thức tổ chức và quản lý kênh thích hợp của mỗi doanh nghiệp bảo hiểm

1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới, bao gồm doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau Kênh phân phối

là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách

phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

- Bề rộng của kênh biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm

1.2.4 Các kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm

Trong kinh doanh bảo hiểm, để tiêu thụ sản phẩm của mình, các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ thường sử dụng hai loại kênh phân phối đó là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp:

1.2.4.1 Kênh phân phối trực tiếp:

Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh phân phối không có mặt của các trung gian phân phối Nói cách khác, đó là phương thức bán hàng trực tiếp của các doanh nghiệp bảo hiểm Hiện nay, phương thức bán hàng trực tiếp cũng được sử dụng rất đa dạng và phong phú như: bán tại văn phòng công ty, bán tại các văn phòng đại diện, bán qua bưu điện, bán qua mạng vi tính

Phương thức bán hàng trực tiếp là phương thức bán hàng đầu tiên của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ khi mới được thành lập Ở nước ta, trong thời kỳ nền kinh tế tập trung bao cấp với sự hoạt động độc quyền của doanh nghiệp bảo hiểm duy nhất là Bảo Việt (nay là Bảo Việt Việt Nam) thì phương thức này đã tỏ ra rất hiệu quả đối với một số loại hình bảo hiểm bắt buộc và chủ yếu là được bán trực tiếp tại văn phòng của các doanh nghiệp bảo hiểm thành viên của Bảo Việt

Trong giai đoạn hiện nay, kênh phân phối trực tiếp cũng được sử dụng rất đa dạng và phong phú Tất cả các doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay đều cố gắng mở rộng mạng lưới tiêu thụ, mở thêm nhiều chi nhánh, văn phòng đại diện để bán hàng trực tiếp được tốt hơn Việc bán sản phẩm bảo hiểm không những được thực hiện thông qua mạng lưới các công ty, các phòng đại diện

mà còn được thực hiện qua bưu điện và mạng vi tính nhằm phục vụ nhanh nhất, thuận tiện nhất cho mọi khách hàng có nhu cầu bảo hiểm

Kênh phân phối trực tiếp đảm bảo duy trì mối quan hệ trực tiếp mật thiết giữa doanh nghiệp bảo hiểm với thị trường và khách hàng Điều đó giúp cho các doanh nghiệp bảo hiểm có các thông tin về khách hàng một cách sát thực và nhạy bén Mặt khác, xét về mặt tâm lý, khách hàng tỏ ra yên tâm và tin tưởng hơn khi giao dịch trực tiếp với các doanh nghiệp bảo hiểm

Kênh phân phối sản phẩm trực tiếp còn tạo điều kiện để giới thiệu sản phẩm với những khách hàng mà kênh phân phối gián tiếp không phù hợp hoặc không thể thực hiện được

Việc bán sản phẩm qua kênh phân phối trực tiếp còn có tác dụng là giúp cho các doanh nghiệp bảo hiểm giám sát được chi phí trong khai thác và tiêu thụ sản phẩm của mình, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường Vì công việc khai thác, cấp đơn và tiếp nhận thông tin của khách hàng trực tiếp

do các doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện nên những yêu cầu của khách hàng

sẽ được tiếp cận một cách nhanh nhất góp phần làm giảm chi phí trung gian đồng thời tạo điều kiện cho doanh nghiệp bảo hiểm xem xét đưa ra những điều kiện hay thiết kế sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng Mặt khác, việc các nhân viên bảo hiểm có trình độ nghiệp vụ cao, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ làm cho khách hàng mau chóng thoả mãn được yêu cầu của mình, góp phần tạo ra cơ hội tốt nhất để giành thế chủ động trong thị trường cạnh tranh Các yêu cầu của khách hàng được thoả mãn tối đa cũng có nghĩa là hợp đồng bảo hiểm sẽ được ký kết và công ty không bị mất thời cơ

Tuy vậy, khi thị trường bảo hiểm phát triển thì việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽ dẫn đến những bất lợi cho các doanh nghiệp bảo hiểm phi

nhân thọ đó là: Việc tăng số lượng nhân viên và văn phòng đại diện của các doanh nghiệp bảo hiểm dẫn đến tăng chi phí đồng thời làm giảm hiệu quả kinh doanh Mặt khác, việc bán hàng qua kênh phân phối trực tiếp sẽ không hấp dẫn, đặc biệt khi số lượng khách hàng lớn và doanh nghiệp cần bán các sản phẩm bảo hiểm có giá trị nhỏ trong khu vực dân cư như các sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm con người, bảo hiểm nhà tư nhân, thì kênh phân phối trực tiếp không đáp ứng được do phải cần một số lượng nhân viên bảo hiểm rất lớn để quảng bá, tiếp xúc trực tiếp khách hàng để bán sản phẩm Do

đó, để đạt được mục tiêu mở rộng và phát triển thị trường một cách hiệu quả, bên cạnh việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp, các doanh nghiệp bảo hiểm cần phải sử dụng các kênh phân phối gián tiếp

1.2.4.2 Kênh phân phối gián tiếp:

Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh tồn tại các trung gian phân phối, các doanh nghiệp bảo hiểm thông qua hệ thống trung gian để tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm Kênh phân phối gián tiếp đảm bảo sự phân phối các sản phẩm bảo hiểm rộng rãi trên thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ hơn Trong nền kinh tế thị trường, cách bán hàng qua kênh gián tiếp

sẽ trở nên hấp dẫn hơn do sự linh hoạt và tiện lợi của nó đối với khách hàng Thông qua sự hoạt động tích cực của các trung gian, các DNBH không chỉ làm tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng mà còn thực hiện được mục tiêu phát triển, mở rộng thị trường của mình

Kênh phân phối gián tiếp sản phẩm bảo hiểm chủ yếu gồm hai nhóm sau:

* Đại lý bảo hiểm

Đại lý bảo hiểm là những người được doanh nghiệp bảo hiểm uỷ quyền

để tiến hành giới thiệu và chào bán các sản phẩm bảo hiểm, trên cơ sở hợp đồng đại lý đã ký kết Đối với khách hàng, đại lý là người đại diện cho doanh nghiệp bảo hiểm Đối với các doanh nghiệp bảo hiểm, đại lý là mắt xích, một

bộ phận cấu thành rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đôi khi đại lý là một ngân hàng, một tổ chức hoặc một cơ quan hoạt

động như người cung cấp dịch vụ bảo hiểm vì sự thuận tiện và như là một dịch vụ bổ trợ cho khách hàng của họ Trong các trường hợp khác một đại lý

là một cá nhân, đại diện cho công ty bảo hiểm phục vụ một nhóm khách hàng, trên cơ sở hoạt động chuyên trách hoặc bán chuyên trách Các đại lý bảo hiểm được doanh nghiệp trả hoa hồng Hoa hồng này có thể bao gồm một phần cố định và phần gắn theo doanh thu hoặc gắn hoàn toàn theo doanh thu bán được Công việc chủ yếu của đại lý bảo hiểm gồm:

- Giới thiệu, chào bán sản phẩm bảo hiểm: Đại lý có thể thay mặt doanh nghiệp bảo hiểm mang các sản phẩm bảo hiểm đi giới thiệu và chào bán cho khách hàng có nhu cầu mua bảo hiểm

- Thu xếp việc ký kết hợp đồng bảo hiểm giữa khách hàng với doanh nghiệp bảo hiểm

- Thu phí, cấp biên lai và các thông tin về loại hình bảo hiểm cho khách hàng

- Quản lý hợp đồng bảo hiểm

Đại lý bảo hiểm chuyên nghiệp là những đối tượng khi giao kết hợp

đồng đại lý bảo hiểm cam kết sử dụng toàn bộ thời gian để tiến hành các công việc đã giao kết theo hợp đồng và coi hoạt động đại lý bảo hiểm là nghề chính

và thu nhập chính của bản thân Những đại lý này được đào tạo một cách có bài bản để có thể bán được một số sản phẩm bảo hiểm phức tạp và được quản

lý một cách chặt chẽ Đây là lực lượng bán hàng mới được thành lập tại thị trường bảo hiểm Việt Nam nhưng có khả năng và triển vọng lớn trong tương lai Khi thị trường bảo hiểm phát triển và trong điều kiện hội nhập thì chỉ có thông qua mạng lưới đại lý chuyên nghiệp, các doanh nghiệp bảo hiểm mới có

điều kiện mở rộng thị trường và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm, đồng thời đây cũng là mạng lưới khai thác bảo hiểm được đánh giá là có hiệu quả cao nhất đối với các doanh nghiệp bảo hiểm trong việc tăng trưởng và tiết kiệm chi phí kinh doanh

Đại lý bảo hiểm bán chuyên nghiệp là những đối tượng khi giao kết hợp

đồng đại lý bảo hiểm cam kết sử dụng một phần thời gian để tiến hành các công việc đã giao kết theo hợp đồng, coi hoạt động đại lý bảo hiểm là nghề phụ làm tăng thêm thu nhập của bản thân Thuộc lực lượng đại lý bán chuyên nghiệp là những người nằm ở các cơ sở sản xuất kinh doanh, các đơn vị khách hàng cung cấp dịch vụ bảo hiểm Họ hoạt động đại lý không mang tính ngành nghề chuyên nghiệp mà nặng về tính dịch vụ Do vậy, khả năng tinh thông nghiệp vụ không cao nên trong các dịch vụ bảo hiểm lớn thường phải có các cán bộ bảo hiểm tham gia Do đó, chi phí khai thác nghiệp vụ cao và tổ chức

bộ máy của các doanh nghiệp bảo hiểm không giảm

Đại lý tổ chức là các tổ chức được thành lập, hoạt động hợp pháp theo

quy định của pháp luật và ký hợp đồng đại lý bảo hiểm

* Môi giới bảo hiểm:

Điều 89 mục 2 Luật kinh doanh bảo hiểm đã quy định rõ: "Doanh nghiệp môi giới bảo hiểm là doanh nghiệp thực hiện hoạt động môi giới bảo hiểm theo quy định của Luật kinh doanh bảo hiểm và các quy định khác của

pháp luật liên quan”

Trong nền kinh tế thị trường sự xuất hiện của các tổ chức môi giới bảo hiểm là một tất yếu khách quan Do nhu cầu của cả người bán bảo hiểm và người mua bảo hiểm Chức năng cơ bản của môi giới bảo hiểm là cung cấp thông tin, thực hiện vai trò cầu nối giữa cung và cầu sản phẩm bảo hiểm Với vai trò của mình người môi giới bảo hiểm đảm bảo cho quá trình lưu thông và tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm trở nên suôn sẻ hơn, đáp ứng nhu cầu của cả công

ty và khách hàng bảo hiểm

Theo quy định của Luật kinh doanh bảo hiểm thì doanh nghiệp môi giới bảo hiểm được thực hiện những công việc sau:

- Cung cấp thông tin về loại hình bảo hiểm, điều kiện, điều khoản, phí bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm cho bên mua bảo hiểm

- Tư vấn cho bên mua bảo hiểm (khách hàng) trong việc đánh giá rủi ro, lựa chọn loại hình bảo hiểm, điều kiện bảo hiểm, điều khoản, biểu phí bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm

- Đàm phán, thu xếp giao kết hợp đồng bảo hiểm giữa doanh nghiệp bảo hiểm và người mua bảo hiểm

- Thực hiện các công việc khác có liên quan đến việc thực hiện hợp đồng bảo hiểm theo yêu cầu của bên mua bảo hiểm

Doanh nghiệp môi giới bảo hiểm là một đơn vị kinh doanh được hưởng hoa hồng môi giới bảo hiểm Họ phải thực hiện nghĩa vụ môi giới trung thực, không được tiết lộ, cung cấp thông tin làm thiệt hại đến quyền, lợi ích hợp pháp của bên mua bảo hiểm và có trách nhiệm bồi thường thiệt hại cho bên mua bảo hiểm do hoạt động môi giới bảo hiểm gây ra Trong hoạt động bảo hiểm, môi giới bảo hiểm là người đại diện cho khách hàng không phải là người đại diện cho các doanh nghiệp bảo hiểm nhưng lại thu môi giới phí từ doanh nghiệp bảo hiểm Môi giới giúp cho DNBH và khách hàng gặp nhau do

đó hoạt động môi giới phát triển mạnh sẽ giúp DNBH tăng được doanh thu bảo hiểm Tuy nhiên, khi cạnh tranh càng mạnh thì môi giới bảo hiểm càng đặt ra nhiều yêu cầu, đòi hỏi bất lợi đối với DNBH đòi hỏi DNBH cần phải thận trọng cân nhắc trước mỗi quyết định để đảm bảo hiệu quả kinh doanh

1.2.5 Tổ chức (thiết kế) kênh phân phối

1.2.5.1 Khái niệm tổ chức kênh phân phối

Tổ chức (thiết kế) các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường

là một công việc quan trọng và phức tạp liên quan đến phân chia một cách tích cực các công việc phân phối, nhằm tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu Đối với lĩnh vực bảo hiểm, kênh phân phối đã hình thành và phát triển qua nhiều

năm Tuy nhiên, theo xu hướng phát triển của thị trường, kênh phân phối sản phẩm hiện tại của các doanh nghiệp bảo hiểm còn có những tồn tại, hạn chế nhất định đòi hỏi cần được cải tiến, tổ chức lại

Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối có thể hiểu là tất cả các hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó

nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại Tổ chức kênh là tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các

bộ phận trong hệ thống

1.2.5.2 Quy trình tổ chức kênh phân phối

* Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh

Trước hết, doanh nghiệp bảo hiểm cần phải xác định khi nào cần làm quyết định thiết kế kênh Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp bảo hiểm cần cải tạo các kênh hiện có chứ không phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới Một số trường hợp cần thiết phải quyết định thiết kế kênh là:

- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới Nếu các kênh hiện

có cho các sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại cần được sửa đổi, cải tiến cho phù hợp

- Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu

- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing mix

- Thiết lập công ty, chi nhánh mới tại các khu vực thị trường mới hoặc hiện tại

- Xảy ra những sự thay đổi môi trường chủ yếu, có thể ở môi trường kinh tế, xã hội, pháp luật, môi trường kỹ thuật, cạnh tranh

- Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của các trung gian phân phối cụ thể

- Xảy ra xung đột giữa các thành viên kênh

- Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời

kỳ trước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới

* Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Doanh nghiệp bảo hiểm phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt được Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến lược của các biến số marketing hỗn hợp khác và với mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Các mục tiêu cần được xác định rõ ràng và định lượng Các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp là không cố định, chúng cần thiết phải thay đổi theo yêu cầu của thị trường mục tiêu và môi trường marketing

Để xác định các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp tốt với các mục tiêu và chiến lược khác của doanh nghiệp, người quản lý kênh phải thực hiện

3 công việc sau:

- Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược trong các biến số marketing mix khác và với các mục tiêu và chiến lược có liên quan của công ty

- Xác định các mục tiêu phân phối rõ ràng, dứt khoát Mục tiêu phân phối là những tuyên bố cơ bản mô tả phần mà hoạt động phân phối đóng góp

để đạt được các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp

- Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược marketing và chiến lược tổng thể của doanh nghiệp không Để làm được điều này, phải kiểm tra quan hệ qua lại và sự phân cấp các mục tiêu và chiến lược trong doanh nghiệp Kiểm tra sự thích hợp có tầm quan trọng đặc biệt khi xác định mục tiêu phân phối bởi vì các mục tiêu phân

phối có thể có ảnh hưởng dài hạn đến doanh nghiệp, đặc biệt nếu mục tiêu phân phối là trọng tâm của các mục tiêu và chiến lược bậc cao hơn

* Phân loại các công việc phân phối

Sau khi các mục tiêu phân phối đã được xác lập và phối hợp, người quản lý kênh phải xác định các công việc phân phối cần thực hiện để đạt được các mục tiêu này Do đó, người quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất của những công việc mà hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp phải thực hiện Đối với doanh nghiệp bảo hiểm công việc phân phối gồm:

- Thu thập thông tin về tình hình thị trường mục tiêu Đảm bảo thông tin hai chiều giữa các doanh nghiệp bảo hiểm với thị trường, khách hàng

- Truyền tin về sản phẩm đến thị trường mục tiêu

- Giới thiệu, chào bán sản phẩm bảo hiểm

- Thu xếp việc ký kết hợp đồng bảo hiểm giữa khách hàng và doanh nghiệp bảo hiểm

- Thu phí bảo hiểm, cấp biên lai và các giấy tờ khác

- Quản lý hợp đồng bảo hiểm

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ sau bán hàng

- Giải quyết bồi thường cho khách hàng khi có sự kiện bảo hiểm

- Cạnh tranh với các sản phẩm khác…

* Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về thị trường và môi trường marketing để xác định những yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối Đây sẽ là những căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh, lựa chọn được các thành viên kênh cụ thể Phân tích các yếu tố tác động ảnh hưởng đến cấu trúc kênh càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu càng giúp doanh

nghiệp có cơ sở căn cứ thực tiễn để lựa chọn và tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu Những căn cứ chủ yếu bao gồm:

- Đặc điểm của khách hàng bảo hiểm ở những vùng thị trường khác nhau: số lượng, cơ cấu khách hàng, thu nhập và khả năng thanh toán, nhu cầu

về sản phẩm bảo hiểm, đặc điểm và thói quen mua sản phẩm, khả năng tiếp cận, tâm lý tiêu dùng đối với sản phẩm bảo hiểm

Định hướng theo khách hàng là nguyên tắc cơ bản của quản trị marketing nói chung và quản trị kênh phân phối nói riêng Trong quản trị kênh phân phối, đặc điểm của khách hàng, thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối Cấu trúc kênh phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, đem đến cho người mua các lợi ích mà họ mong muốn Nhưng lợi ích cơ bản người tiêu dùng mong muốn nhận được từ kênh phân phối là thông tin về sản phẩm, sự

đa dạng hoá và lợi ích của sản phẩm, giải quyết bồi thường cho khách hàng (chất lương sản phâm), và dịch vụ khách hàng khác kèm theo

- Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính vô hình, quy trình sản xuất ngược, dịch vụ sau bán hàng, quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm

- Phân tích hệ thống phân phối hiện có trên thị trường và xu hướng phát triển của chúng: Phân tích việc sử dụng các kênh phân phối hiện có trên thị trường; phân tích hệ thống phân phối của các đối thủ cạnh tranh: tổ chức bán hàng, sử dụng kênh phân phối, đội ngũ trung gian phân phối, cơ chế khuyến khích các trung gian phân phối; phân tích chi phí và hiệu quả của hệ thống kênh phân phối hiện có; phân tích hệ thống thông tin trong hệ thống của công

ty và của đối thủ cạnh tranh; phân tích và dự đoán xu thế vận động và phát triển của hệ thống phân phối trên thị trường

- Phân tích các đặc điểm về cạnh tranh, như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý và đối với từng loại sản phẩm

- Các đặc điểm của doanh nghiệp gồm: quy mô, sức mạnh về tài chính, kinh nghiệm quản lý, giá bán sản phẩm, kênh truyền thống và những mục tiêu

và chiến lược kinh doanh Đặc điểm doanh nghiệp là căn cứ quan trọng khi tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp Quy mô của doanh nghiệp bảo hiểm

sẽ quyết định đến khả năng của doanh nghiệp tìm được các thành viên kênh thích hợp Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên khác những chức năng nào

- Các đặc điểm của môi trường: những điều kiện kinh tế, xã hội, luật pháp và những hạn chế về trình độ quản lý, công nghệ

* Xác định cấu trúc kênh

Khi xác định cấu trúc kênh các doanh nghiệp phải xác định biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng và loại trung gian của kênh

A B

Sơ đồ 1.2: Cấu trúc các kênh phân phối của doanh nghiệp bảo hiểm

Sơ đồ trên biểu diễn hai kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm bảo hiểm với số cấp độ trung gian trong mỗi kênh phân phối khác nhau Tuỳ theo quy mô doanh nghiệp, sản phẩm và thị trường, doanh nghiệp bảo hiểm lựa chọn kênh theo chiều dài thích hợp

Kênh A là kênh phân phối trực tiếp Các doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng lao động của chính mình trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng Đây là kênh truyền thống mà các doanh nghiệp bảo hiểm đã và đang sử dụng

Đại lý, môi giới

(Trung gian phân phối)

Kênh B là kênh phân phối một cấp, sản phẩm từ doanh nghiệp bảo hiểm qua các đại lý bảo hiểm, môi giới bảo hiểm và đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh này được hình thành khi doanh nghiệp thực hiện đa dạng hóa các loại hình sản phẩm, mở rộng phạm vi hoạt động, mong muốn thu đối tượng khách hàng một cách rộng rãi và phân tán Đây là kênh mang tính chiến lược

và hiệu quả trong tương lai của các doanh nghiệp bảo hiểm

Mỗi kiểu kênh theo chiều dài tức là số cấp độ trung gian có mặt trong kênh khác nhau thường thích hợp với một số loại sản phẩm nhất định Trong nhiều trường hợp doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai kênh trên cho cùng một loại sản phẩm, tới cùng nhóm khách hàng mục tiêu Phân phối song song như vậy thường được sử dụng để đạt được mức bao phủ của thị trường nhanh chóng Tuy nhiên nó cũng nảy sinh những xung đột trong hệ thống kênh

- Xác định chiều rộng của kênh

Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian phân phối ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh Các phương pháp phân phối khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp đạt tới các mục tiêu này Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong ba phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối đặc quyền

- Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh

Ở mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối thường có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động Mỗi trung gian có điểm mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau, vì vậy, họ thường thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số trung gian nhất định Các loại trung gian trên thị trường cũng luôn biến đổi Do vậy, doanh nghiệp phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng những loại trung gian thích hợp trong hệ thống kênh phân phối để thoả mãn nhu cầu của khách hàng

* Chọn cấu trúc kênh tốt nhất

Kênh phân phối tối ưu phải đạt được một số yêu cầu về mục tiêu phân phối của doanh nghiệp như: yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh; yêu cầu về mức độ điều khiển kênh; yêu cầu về tổng chi phí thấp nhất và yêu cầu về tính linh hoạt của kênh Về lý thuyết, doanh nghiệp bảo hiểm có thể chọn một cấu trúc kênh tối ưu Cấu trúc kênh này đáp ứng mong muốn thực hiện các công việc phân phối hiệu quả ở mức chi phí thấp nhất có thể Tuy nhiên, trên thực tế là không thể chọn một cấu trúc kênh hợp lý cho các dòng sản phẩm khác nhau, giai đoạn kinh doanh và mục tiêu khác nhau

Nhiều doanh nghiệp bán sản phẩm của họ đồng thời qua nhiều kênh phân phối khác nhau để tiếp cận thị trường mục tiêu Trong trường hợp như vậy, doanh nghiệp phải xem xét mức độ thống nhất trong chính sách marketing áp dụng cho các kênh Sử dụng nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường, thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tăng doanh thu bán hàng Tuy nhiên, phân phối song song cũng

có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và có thể bị pháp luật hạn chế

Thông thường cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp bảo hiểm hiên nay trên thị trường là:

Sơ đồ 1.3 Cấu trúc kênh phân phối tối ưu của các doanh nghiệp bảo hiểm

Doanh nghiÖp b¶o hiÓm

§¹i lý b¶o hiÓm

Lùc l-îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp Doanh nghiÖp

m«i giíi

Kh¸ch hµng

1.2.6 Nội dung cơ bản của Quản trị kênh phân phối:

Sau khi kênh phân phối đã được thiết kế hay doanh nghiệp đã chọn một phương án kênh vấn đề quan trọng là phải quản lý, điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn kênh, khuyến các thành viên kênh, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh và giải quyết mâu thuẫn của các kênh

1.2.6.1 Tuyển chọn các thành viên kênh

Giống như việc lựa chọn nhân sự cho doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình Tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của kênh Do vậy, việc lựa chọn thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kỹ lưỡng, đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh

Việc tuyển chọn thành viên kênh là công việc cuối cùng của việc thiết

kế kênh Tuy nhiên, quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi không thay đổi cấu trúc kênh Bởi thực tế doanh nghiệp

có thể muốn mở rộng thị trường hoặc tuyển chọn để thay thế thành viên kênh

đã bỏ khỏi kênh Qúa trình lựa chọn thành viên kênh gồm ba bước cơ bản:

- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

- Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh

- Bảo đảm thành viên này là chắc chắn tham gia kênh

1.2.6.2 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối

Để các trung gian phân phối hoàn thành tốt nhất công việc của họ và để các thành viên hợp tác chặt chẽ với nhau lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp bảo hiểm cần thường xuyên chú trọng thực hiện khuyến khích, động viên các trung gian phân phối Doanh nghiệp phải tìm

hiểu nhu cầu, mong muốn và những khó khăn của các thành viên kênh Trên

cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh; lãnh đạo kênh thông qua sử dụng quyền lực một cách có hiệu quả

- Tìm ra các nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh

Muốn khuyến khích các thành viên trong kênh thành công thì doanh nghiệp cần phải cố gắng tìm hiểu xem những người này cần gì từ các mối quan hệ trong kênh, họ có những nhu cầu và đang gặp phải trở ngại gì? Các trung gian phân phối họ là những cá nhân, những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, có sức mạnh và có kế hoạch kinh doanh riêng Trong nhiều trường hợp quan điểm và mong muốn của doanh nghiệp với các trung gian phân phối là khác nhau, do vậy cần phải điều tra để có những chích sách thích ứng với nhu cầu và mong muốn của họ Để nhận biết

về nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, doanh nghiệp có thể

+Thông qua hội đồng tư vấn của doanh nghiệp, sẽ có lợi là : một là nó tạo ra sự công nhận đối với các thành viên trong kênh, hai là cung cấp một phương tiện để người xác định và bàn bạc về những yêu cầu và khó khăn chung không giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh

- Giúp đỡ và khuyến khích các thành viên kênh

Sau khi nghiên cứu nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, các doanh nghiệp cần có nỗ lực khuyến khích và giúp đỡ các thành viên kênh đáp

ứng được các nhu cầu và giải quyết khó khăn của họ Sự hỗ trợ này nếu được thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên kênh tích cực, năng động và gắn bó với doanh nghiệp

Để hỗ trợ, khuyến khích cho các thành viên kênh một cách tốt nhất, doanh nghiệp bảo hiểm phải xây dựng kế hoạch trước một cách cẩn thận và phải có những chương trình cụ thể Có nhiều phương pháp hỗ trợ, khuyến khích các thành viên kênh Có thể chia thành 3 nhóm phương pháp sau:

- Nhóm 1 : Hỗ trợ trực tiếp Các hình thức cho sự hỗ trợ rất đa dạng, các doanh nghiệp có thể hỗ trợ các thành viên kênh trong công tác quảng cáo, thanh toán, đào tạo, giám định, giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng, chăm sóc khách hàng, hỗ trợ vật phẩm tặng khách hàng

 Nhóm 2 : Hợp tác Một kế hoạch hợp tác giữa doanh nghiệp với những người phân phối sẽ làm tăng mức độ kích thích các thành viên hoạt đông Sự hợp tác không chỉ có nghĩa về mặt hợp pháp mà hơn thế còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh

 Nhóm 3: Lập chương trình phân phối Là sự phát triển một kênh theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp Chương trình vày được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa doanh nghiệp và các thành viên trong

kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả 2 bên

Các nhóm phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trước đến thiết lập một hệ thống marketing theo chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp Ở chương trình phân phối, doanh nghiệp lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận marketing để hoạch định quan

hệ với các trung gian phân phối, nó xác định nhu cầu của các trung gian và xây dựng các chương trình phân phối để giúp các thành viên trong kênh hoạt động đạt mức tối ưu

Ngoài việc giúp đỡ các thành viên kênh nêu trên, để các thành viên kênh vận hành có hiệu quả, đáp ứng được những nhu cầu doanh nghiệp đề ra, thì các nhà quản trị kênh phải có những biện pháp nhằm kích thích các thành viên trong kênh Các biện pháp kích thích này có tác động rất quan trọng đến chất lượng của kênh, thúc đẩy mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh Doanh nghiệp khuyến kích các hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo và có hiệu quả Cơ sở của quyền lực dựa trên 5 nguồn: phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận và chuyên môn

1.2.6.3 Đánh giá hoạt động các thành viên kênh

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là một công việc rất quan trọng, cần được thực hiện định kỳ, thường xuyên bởi vì thông qua đó doanh nghiệp bảo hiểm sẽ biết được những điểm mạnh, điểm yếu của các thành viên kênh và nguyên nhân dẫn đến, từ đó có những phương pháp điều chỉnh thích hợp Doanh nghiệp bảo hiểm có thể đánh giá hoạt động của cả các thành viên theo những tiêu chuẩn như đánh giá mức doanh thu đạt được, số lương hợp đồng tái tục, số lượng hợp đồng mới, giá trị hợp đồng, khách hàng, sản phẩm, thực hiện chế độ báo cáo, cung cấp thông tin, đánh giá rủi ro trước khi nhận bảo hiểm, nộp phí bảo hiểm, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện nhân viên và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng, chi phí hoa hồng, chi phí hỗ trợ khai thác

 Doanh nghiệp thường đặt định mức doanh thu phí bảo hiểm cho các thành viên kênh theo mỗi thời kỳ và có thể đưa ra bảng mức doanh số đạt được của từng thành viên kênh, đồng thời có tỉ lệ tăng trưởng trung bình và thị phần đạt được để làm tiêu chuẩn đánh giá

 Số lượng khách hàng, hợp đồng tái tục, hợp đồng khai thác mới cũng

là chỉ tiêu quan trong vì nó đánh giá được năng lực, sự nhiệt tình của các thành viên kênh trong việc thực hiện công việc và làm cơ sở để đánh giá tiềm năng thị trường và thị phần của doanh nghiệp Số lượng hợp đồng không đồng