Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm gạch men CMC tại thị trường miền bắc

Khi nhùng djnh che bàn budn va bàn le xuàt hién thi càc he thdng kénh mai cùng phài trién.Cd càc loai kénh: - He thdng Marketing dgcVMS: Kénh lién kit dgc là he thdng kénh bao gdm càc t

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)

Chuong trình Cao hoc Quàn trj Kinh doanh Quoc té

KHOA LUÀN TÒT NGHIÉP

HOAN THIÉN HE THÓNG

• •

KÉNH PHAN PHÓI SAN PHÀM GACH MEN

CMC TAI TRI TRirÒNG MIÈN BAC

NGUYEN THj TO TRINH

IeMBA#l

THANG10,2006

I N T E R N A T I O N A L E X E C U T I V E M B A P R O G R A M ( l e M B A )

C h u a n g trình Cao hoc Quàn trj kinh doanh Quòc te

BÀN KHÓA LUÀN N A Y DLTOC N O P C H O

TRU'ÒnVG DAI HOC IRVINE (MY)

VA

KHOA QUAN TRI KINH DOANH HSB

(DAI HOC Q u b c GIÀ H A NÓI)

BAN KHOA LUÀN LA MOT PHAN BÀT BUOC TRONO CHLTONG TRÌNH DÀO TAO THAC SY QUÀN TRI KINH DOANH QUÓC TÉ

T H A N G 10,2006

Pbé duyét cùa Chiroug trình Cao hgc quàn trj kinh doanh quoc te

Càc thành vien Hdi ddng

(Xèp thù tu tèn theo bang chii cài)

Nguyén Viét Anh Giào vién buóng dàn

Lugn vàn tot nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA #7

MUC LUC Lai ndi dàu: 8

Su càn thiét nghién cuu cùadé tài 8

Ddi tugng va pham vi nghién cuu 9

Muc dich nghién cuu cùa de tài 9

Phuangphàp nghién cuu 9

Nbiing ddng gdp ma khda luàn quan tàm 10

Dir kién bd cuc cùa khda luàn 10

Chuang 1; NhùTig vàn de ly luàn co bàn ve kénh phàn phdi san phàm lai mot don vj kinh

doanh 12 1.1.1 Khài quàt ve he thdng kénh phàn phdi 12

1.1.2 Chùe nàng cùa he thdng phàn phdi 13

1.1.3 Càp so cùa kénh va càc thành vién cùa kénh 14

a/ Sd càp cùa kénh phàn phdi 14

b/ Càc thành vién kénh 18

e/ Thiét ké kénh Marketing 22

d/ Quàn ly kénh Marketing 28

e/ Suhgp tàc, màu tbuan vàcanh tranhcùacàc kénh 31

Chuang ILPhàn tich tbue trang he thdng kénh phàn phdi san phàm gach men CMC tai thi

trudng Mién Bàc 34

2,1 Gioì thieu ve cdng ty ed phàn CMC 34

2.1.2 Càc màt bang kinh doanh chù yéu 35

2.1.3 Td chùe bd mày quàn ly cùa Cdng ty ed phàn CMC 35

2.1.4 Chùe nàng nhiém vu càc pbòng ban 36

Khod luan tot nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA #7 5

2.2 Thuc trang kénh phàn phdi cua Cdng ty ed phàn CMC Tai ibi truòng mién Bàc 39

2.2.1 Phàn tich mdi truòng vT md 39

a/ Tdc do pbàt trién 40

b/ Ty le lam pbàt 41

e/ Ty le thàt nghiep 41

ài Dàutunuóc ngoài 41

2.2.2 Phàn tich ành hudng cùa ddi thù canh tranh 42

2.2.3 Phàn tich su ành hudrig cùa càc nhà cung càp ddi vói viéc xày dung kénh phàn

phdi 43 2.2.4 Phàn tich su ành hudng cùa khàch bang ddi vói xày dung kénh phàn

phdi 43 2.2.5 àp lue cùa san phàm thay thè ddi vói phàt trién kénh phàn

phdi 45 2.2.6 Phàn tich noi bd tai Cdng ty ed phàn CMC 46

a/ Chinh sàeh phàn phdi 46

b/ Chinh sàeh san phàm 48

e/ Chinh sàeh già cà 49

d/ Chinh sàeh xùc tién bàn bang 50

2.2.7 Phàn tich trình do nàng lue quàn ly 54

2.3 Dành già he thdng kénh phàn phdi san phim cùa Cdng ty ed phàn CMC tai thi

trudng Mién bàc 55

3.1 Mot sd kién nghi va giài phàp de boàn thien kénh phàn phdi 58

3.1.1 Ca sòr lira chgn 58

3.1.2 Càc cdng viéc phài thuc hién 58

Khod luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI <

3.1.3 Xàc djnh dang kénh phàn phdi lira cbgn 58

LCn NOI DAU

1 Su càn thiét nghién ciiu de tài

Trong nhirng nàm gàn day, nén kinh te nude la dà dal dugc nhihig thành tuli rat dàng kieh le, ddi sdng nhàn dàn ngày càng dugc cài thien, dn dinh hcm Dat dugc thành tich nbu vày ed su ddng gdp rat tich cuc cùa càe doanh nghiep, cùa càe thành phàn kinh té Trong giai doan di lén cùa kinh te thj trudng ed su dinh hudìig cùa Nhà nude, dà md ra mot ca boi cho càc doanh nghiep ed nhiéu diéu kién va ca boi kinh doanh Nbung màt khàc cùng dat càc cdng ty vào tinh thè canh tranh ngày càng gay gal Quan diém Marketing hién dai ngày nay cho ràng mdl cdng ly mudn tdn tai va phàt trién ihì phài dal vàn de thoà man nhu càu cùa khàch hàng lén trén dàu Chinh vi vày viéc ùng dung nhirng triét ly cùa Marketing trong kinh doanh cùa càc cdng ty ngày càng phd bién

Viéc td chùe mot he thdng kénh phàn phdi ed y nghTa rat quan trgng vói boat ddng kinh doanh cùa mot Cdng ty, Nd cùng là mot nhàn td quan trong qyét djnh dén két qua cuoi cùng cùa mot qua trình boat ddng san xuàt kinh doanh Chinh vi vày boàn thién, cài tién

he thdng kénh phàn phdi san phàm phù bop vói mdi trudng Marketing khdng ngùng thay ddi ludn là mot nhiém vu trgng làm va thàch ihùc ma doanh nghiep ludn phài vugt qua Cdng ly ed phàn CMC là mot Cdng ty dugc thành làp theo chù truang ed phàn hoà doanh nghiep Nhà nude cùa Chinh phù Cdng ty chuyén san xuàt va kinh doanh san phàm gach

dp làt CERAMIC mang thuomg bieu CMC Trong qua trình san xuàt va kinh doanh, cdng

ty dà ùng dung càc ly luan ve Marketing vào boat ddng kinh doanh, dac biet là trong viéc phàn phdi san phàm

Khoà ludn lòi nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI

Tir thuc tien dd, di tài " Hoàn thién he thdng kénh phàn phdi san phàm gach dp làt CMC

cùa Cdng ty ed phàn CMC tai thj truòng Mién Bàc" dugc de xuàt vói muc dich hoàn

thién bé thdng ly luàn ca sd vi he thdng kénh phàn phdi trong chuyén ngành Marketing

2 Dòi tugng va pham vi nghién cuu:

Dai tuong nghién ciru:

Khoà luan tap trung nghién cuu cdng tàc hoàn thién kénh phàn phdi san phàm, phàn tich mdi truòng kinh doanh bao gdm mdi truòng ben trong va mdi truòng ben ngoài Cdng ty

va hoàn thién, phàt rién he thdng kénh phàn phdi cùa Cdng ty

Pham vi nghién cuu:

Khoà luan tap trung nghién ciru cdng tàc hoàn thién kénh phàn phdi san phàm gach men CMC lai thj truòng Mién Bàc

3 Muc dich nghién cuu cùa de tài:

Vàn dung càc vàn de ly luan va phuang phàp luan ve pbàt trién kénh phàn phdi, trén ca

so phàn tich thuc trang kénh phàn phdi va càc càn cu thuc té tai Cdng ty ed phàn CMC Khoà luan dua ra mot sd giài phàp nhàm hoàn thien he thdng kénh phàn phdi cùa Cdng ty vói mdi truòng cùa nd Hy vgng ràng de tài này sé là mot tài liéu tham khào bd ich cho càc nhà quàn ly Cdng ty

4 Phuoiig phap nghién ciru:

Khoà luàn dà su dung mdt sd phuang phàp nghién cuu sau:

- Phuang phàp duy vài bién chùng lich su

- Phuang phàp dinh tinh: su duNg phuang phàp chuyén già va diéu tra truc tilp

- Phuang phàp thdng ké va phàn tich kinh té

Khod luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA Uì

5 Nhirng dóng góp ma khoà luàn quan tàm

- He thdng hoà va tdng bop càc vin di va phuang phàp luan vi cdng tàc phàt trién he

thdng kénh phàn phdi va làm rò tinh dac thù cua cdng tàc này tai Cdng ty ed phàn CMC

ma truc tiép lai thj truòng mién Bàc

- Xày dung phàt trién he thdng phàn phdi cùa Cdng ty cho phù hgp diéu kién kinh

doanh

- Nàng cao bieu qua kinh doanh bang càch thdng qua viéc phàt trién he thong kénh phàn

phói

6 Du- kién bo cuc cùa luàn vàn:

Ngoài lòi mò dàu, két luàn va tài liéu tham khào, khoà luan dugc trình bay trong 3

Chuong IH: Hoàn thién he thdng kénh phàn phdi san phàm gach men CMC tai thi truòng

mién Bàc cùa Cdng ty ed phàn CMC Mdt sd giài phàp va kién nghi hoàn thién kénh

Mac dù dà ed gang tìm hiéu ly tbuyét va thuc té, tuy nhién do diéu kién cdn ban che ve

tài liéu tham khào ve khào sàt diéu tra va thu thàp dù liéu Ben canh dd nhùng han chi

cùa bàn thàn ve khà nàng phàn tich va tdng hgp nén de tài khdng trành khdi nhijng thilu

sdì nhàt dinh Rat mong dugc su nhàn xét, gdp y cùa càc thay co va càc hgc vién trong

Idp de bài khoà luan dugc hoàn thién hcm

Khod luàn tòt nghiep ~ Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA #/ \Q

Tdi xin chàn thành càm an thày giào TS Nguyén Viét Anh, nguòi dà tàn tinh buòng dan

va giùp dd tdi trong qua trình làm de tài này Càm om càc ddng nghiep trong Cdng ty ed

phàn CMC dà tao diéu kién cho tdi tìm hilu thuc ti de hoàn thành bàn khoà luan này

Khod luàn tot nghiep - Nguyén Thj Tó Trinh - leMBA UI j j

CHLTONG I

MOT DON VI KINH DOANH

1.1.1 Khài quàt ve he thong kénh phàn phói :

Kénh phàn phdi va tàm quan trgng cua kénh phàn phdi:

Phàn phdi là mot biln so quan trgng cùa Marketing , ed thè hiéu phàn phdi là nhirng boat

ddng kbàc nbau cùa mot cdng ty nhàm dua hàng hda dén tay nguòi tiéu dùng ma Cdng ty

mong mudn huong dén Do vày quyét dinh ve kénh phàn phdi bao giò cùng là mot quyét

dinh quan trgng trong chién lugc Marketing Nhàt là trong nén kinh té thj truòng hién

nay, su nàng ddng va hiéu qua cùa kénh phàn phdi ddng vai trd quan trgng ddi vói thành

cdng cùa càc Cdng ty tham già trén ihi truòng Hién nay ed rat nhiéu khài niém khàc

nbau ve kénh phàn phdi:

Nguòi san xuàt ed thè nhàn manh vào càc trung gian khàc nhau càn su dung de dua san

phàm dén tay nguòi tiéu dùng, tir dd quan niém kénh phàn phdi nhu là hình tbùe di

chuyén san phàm qua càe trung gian khàc nhau Càc trung gian thuang mai quan niém

ddng chày quyén so hihi hàng hda nhu là càch md tà tdt nhàt ve kénh phàn phdi Cdn

nguòi tiéu dùng ed thè quan niém kénh phàn phdi don giàn nhu là chuoi càc trung gian

dimg giira bg va nguòi san xuàt

Duòi gdc dd cùa càc nhà quàn tri thi kénh phàn phdi là mdt td chùe bé thdng càc quan he

ben ngoài Cdng ty de quàn ly càc bé thdng phàn phdi hàng hoà nhàm dal càc muc tiéu

cùa Cdng ty trén thj truòng

Khoà lugn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - le MBA UI \2

Tdm lai: kénh phàn phdi là mot tàp bop càc Cdng ty, cà nhàn dgc làp va phu thude làn

nhau ma qua dò Cdng ty san xuit thuc hién bàn san phim cho nguòi su dung va nguòi

tiéu dùng cuòi cùng Hay ndi càch khàc, kénh phàn phdi là he thdng quan he cùa mot

nhdm tham già vào qua trình dua hàng hoà tu nguòi san xuàt din nguòi tiéu dùng cudi

cùng Kénh phàn phdi là mot he thong càc quan he tdn tai giira càc tò chùe lién quan dén

qua trình mua va bàn hàng hda Kénh phàn phdi là ddi tugng de td chùe quàn ly nhu mdt

cdng cu Marketing trgng yéu cùa càc Cdng ty trén thj truòng ddng tbòi là ddi tugng

nghién cuu de hoach dinh càc chinh sàeh quàn ly vi md Càc kénh phàn phdi tao nén he

thdng pbùc tap trén thi truòng

1.1.2 Chuc nàng cùa he thong phàn phoi:

Kénh phàn phdi thuc bién cdng vice chuyén hàng hda tu nguòi san xuàt dén nguòi tiéu

dùng Nd vugt qua nhtmg ngàn càch ve thdi gian, khdng gian va quyén so hùu xen giura

bang hoà va djcb vu vói nhijng ngudi sé su dung chùng

Nhjp dd phàt trién cùa khàu san xuàt phu thude hoàn loàn vào qua trình vàn hành cùa he

thdng phàn phdi id chùe cua he thdng phàn phdi phai dàm bào:

- Cung img day dù ve sd lugng va chat lugng san phàm theo yèu càu cùa nguòi mua

Khdng de xày ra truòng hgp tbiéu hàng

- Cung càp hàng theo dùng tbòi diém ma khàch hàng yéu càu

- Lira cbgn hgp ly càc diém bàn hàng ve sd lugng va chat lugng

Ddi vói càc cà nhàn va td chùe làm cdng tàc phàn phdi phài dàm bào càc chùe nàng sau:

- Lua chgn càc san phàm va djch vu phù hgp vói yéu càu cùa khàch hàng (phù hgp vi già

cà chung loai, chat lugng )

- Vàn chuyén san phàm tu noi san xuàt dén noi bàn hàng, hoac dén dia diém ma khàch

hàng yéu càu

Khod luàn tot nghiep - Nguyén Thj To Trinh - leMBA UI 13

- Du bào biln ddng cùa thj truòng, du trù hàng de thoà man nhu càu tuomg lai

- Oidi thieu san phàm de Idi kéo su chù y cùa khàch hàng

- Bàn bang va td chùe càc dich vu sau bàn bang

- Hoàn thành càc nghTa vu tài chinh ddi vdi nhà san xuàt

I.I.3.S0 cap cùa kénh va càc thành vién kénh:

a/So cdp cùa kénh phdn phói:

* Dinh nshìa: Càc kénh Marketing ed thè dugc dac trung bang sd càp cùa kénh Moi

ngudi trung gian thuc bién cdng viéc dua san phàm va quyén sa hùu nd dén gàn nguòi

mua eudi cùng han se tao nén mot cip cùa kénh Vi cà ngudi san xuàt lan khàch hàng

cudi cùng déu thuc hién cdng viéc, nén bg déu là bd phàn cùa mdi kénh

- Kénh phàn phdi truc tilp ( Kénh khóng cdp) : gdm ngudi san xuàt bàn hàng truc tiép

cho khàch hàng cudi cùng Nhirng phuang thuc Marketing truc tiép chù yéu là:

+ Bàn dén tùng nhà

+ Bàn theo thu dat hàng

+ Bàn truc tiép tal càe cùa hàng cùa nhà san xuàt

Loai kénh Marketing này ihuòng àp dung cho càc loai hình san phàm cdng nghiep

- Kénh phàn phdi ngàn (kénh mot càp): Là loai kénh chi ed mot trung gian bàn hàng

Trong thj truòng hàng tiéu dùng trung gian này tbuòng là nhiing nhà bàn le, trong thi

truòng hàng ky nghe, dd thudng là nhà mdi gidi hay dai ly bàn hàng Ndi chung loai hình

này tbuòng àp dung cho càc san phàm cdng nghiep, sd lugng khàch bang it, khdng ein

phài td chùe qua nhiéu càp trung gian

+ Kénh 3 cip: Là kénh ed 3 cip trung gian Trong mdt sd ngành xen giùa nhà san xuàt va nguòi bàn budn là nguòi bàn buon nho Nhà san xuàt bàn hàng cho nguòi bàn buon va nguòi bàn budn lai bàn cho ngudi bàn budn nhd di nguòi bàn budn nhd bàn cho nguòi bàn le nhd

Cùng ed nhùng kénh Marketing nhiéu cip hom nbung khdng thdng dung vi nhu vày ddi vói nguòi san xuit, viéc thu nhàn thdng tin ddi vdi nhùng ngudi su sung cudi cùng va thuc hién viéc kiém soàt se khd khan han khi sd càp cùa kénh tàng lén

* Phàn loai càu trùc cua kénh : Càc kénh phàn phdi khdng dùng yèn mdt cho Khi nhùng

djnh che bàn budn va bàn le xuàt hién thi càc he thdng kénh mai cùng phài trién.Cd càc loai kénh:

- He thdng Marketing dgc(VMS): Kénh lién kit dgc là he thdng kénh bao gdm càc thành vién lién két chat che vói nhau ma Igi ich cùa mdi thành vién là Igi ich cùa cà he thdng Trong he thdng Marketing dgc(VMS) ngudi san xuàt, nhiing ngudi bàn budn va nhirng nguòi bàn le hành ddng nhu mot thè thdng nhàt.Mdi tò chùe tham già lién két dgc thùa nhàn va mong mudn su phuc thude làn nhau dira trén nhirng cam két thoà thuàn ve quyén han va tràch nhiém, ve Igi ich mong mudn va su dn djnh cùa mdi quan he trong tuong lai Mdi thành vién tham già kénh déu san sàng chàp nhàn vai trd cùa mình trong dd ed nguòi diéu kbién kénh va quàn ly kénh, nhùng nguòi thuc hién nhùng cdng viéc cu thè va chju

su quàn ly He thdng Marketing dgc(VMS) ed the dat dudi su khdng chi cùa nguòi san xuàt, nguòi bàn budn hay nguòi bàn le Kénh lién két dgc ludn tdn tai cà nhiing ylu td lién kit va nhùng xung dot tiém nàng trong kénh, nhùng xung dot xuàt phàt tu nhirng nguyén nhàn khàc nhau va là nguy ca cho su phà vò càc càu trùc cùa kénh va cùng là diém yéu de bi xàm nbàp bòi càc ddi thù canh tranh

Khod luàn tot nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI [ 5

• Co ha hai kénh lién két dpc:

-*- VMS duoc quàn ly:

• Day là he thdng kénh trong dd mdt thành vién kénh ed nhùng ca sd sue manh tu nhién

vdn ed giù vai trd lành dao va nhùng thành vien khàc vi Igi ich dà tu nguyén chàp nhàn

vai trd lành dao cùa thành vién ed tràch nhiém

• VMS dugc quàn ly ràng bude càc thành vién chù ylu bang sue manh tài chinh, quy md

va khà nàng kinh doanh, ky nàng quàn trj chù khdng phài là quan he hgp ddng

• VMS dugc quàn ly khdng ed su phu thude dugc thùa nhàn mot càch chinh tbùe cùng

nhu khdng ed mot bé thdng sàp xép càc mdi quan bé hgp tàc trong kénh, su chia sé ve

quyén han, iràch nhiém, lai ich cua mdi ben dua chù yéu trén nhùng ràng bude ed thè àp

dat tu mot phia

• VMS dugc quàn ly cùng ed thè pbàt trién thành mot he thdng lién két hgp ddng khi càc

mdi lién he dugc the che hoà nbung nd cùng tiém àn càc mdi xung dot giùa càc thành

vién kénh khi càc thành vién phu thude tàng cuòng khà nàng va sue manh vdn ed cùa

mình

+ VMS lién kél hop dóng:

Day là loai kénh Marketing lién két dgc ma su lién he giùa càc thành vién dugc ràng

bude bang càc hgp ddng chinh thuc VMS theo hgp ddng dà dugc pbàt triln chù yéu

trong nhùng nàm gàn day va là mot trong nhùng bude pbàt trìèn dàng kl trong nén kinh

té VMS theo hgp ddngcd 3 kiéu:

• He thdng lién két tu nguyén dugc nguòi bàn budn bào trg Nguòi bàn budn tè chùe ra

nhùng he thdng cùa hàng lién két tu nguyén cho nguòi bàn le dgc làp di giùp hg canh

tranh vói càc td chùe lón Nguòi bàn budn xày dimg mot chuang trình dk dua vào dd

nguòi bàn le dgc làp tiéu chuàn hoà hgp ddng bàn hàng cùa mình va dàm bào tilt kiém

Khoà luàn lól nghiep - Nguyén Thi Tò Trinh - leMBA UI j5

trong viéc mua hàng, nhd vày nhdm nguòi dd ed khà nàng canh tranh ed hiéu qua vói nhùng td chùe ed mang ludi lón

• Hgp tàc xà cùa nhùng nguòi bàn le Nhùng nguòi bàn le ed thè chù ddng td chùe ra mot thuc thè kinh doanh mói di thuc hién viéc bàn budn va ed tbi là cà san xuàt nùa Càc xà vién sé mua bang qua hgp tàc xà va cùng lén chuang trình hgp ddng quàng cào Lai nhuan dugc chia cho càc xà vién theo ty le vdi khdi lugng hàng hoà hg dà mua Nhùng nguòi bàn le khdng phài là xa vién cùng ed thi mua hàng thdng qua hgp tàc xà, nbung khdng dugc chia Igi nhuan

• Td chùe dac quyln Mot thành vién cùa kénh dugc ggi là nguòi càp dac quyén ed thè lién két mot sd giai doan ké tiép trong qua trình san xuàt-phàn phdi Viéc càp dac quyén

là mdt bude phàt trién bàn le nhanh nhàt va dugc quan tàm nhàt trong nhùng nàm gàn day Cd thè phàn ra ba hình tbùe càp dac quyén:

Thù nhàt là he thdng dac quyén dugc bàn le dugc nguòi san xuàt bào trg, he thdng này rat phd bién trong ngành che tao d td Càe bang san xuàt d td ddng y bàn d td cùa mình cho càe dai ly, càc dai ly là ngudi kinh doanh dgc làp ddng y chàp nhàn càc diéu kién khàc nhau ve tiéu thu va dich vu

Thù hai là he thdng dac quyén bàn budn dugc nguòi san xuàt bào trg, he thdng này phd bién trong ngành san xuàt nude nggt Nhà san xuàt bàn cho nguòi bàn budn san phàm cùa

hg va nhùng nguòi bàn budn này mua san phàm sau dd dem ve ddng chai, sau dd bàn cho nguòi bàn le trén thi truòng dja phuang

Thù ba là he thdng dac quyén bàn le dugc cdng ty djcb vu bào trg d day mdt cdng ty dich vu dùng ra td chùe toàn bd he thdng de dua ra dich vu cùa mình din nguòi tiéu dùng mot càch ed hiéu qua

+ VMS cùa cóng ty

Khoà ludn tòt nghiep - Nguyén Thj Tó Trinh - leMBA UI \ 7

• VMS cùa cdng ty kit hgp nhùng giai doan kl tilp cùa san xuit va phàn phdi trong

khudn khd mot quyén sd hùu duy nhàt Quan he giùa càc thành vién trong VMS này là

quan he ndi bd nén dal dugc su kiém soàt cao nhàt

• VMS cùa cdng ty cùng dàm bào mot su linh boat nhàt dinh,phàn chia tràch nhiém giùa

càc thành vién trong mot giói han rdng rài han dk giàm bót mùc do tàp trung Vi vày

VMS cùa cdng ty dugc qua ly tdt se mang lai hiéu qua kinh ti theo quy md do pbàt trién

ddng tbòi dàm bào khà nàng càn ddi cung ciu mot càch chù ddng Tuy nhién VMS cùa

cdng ty cùng ed nhùng han chi là tao nén su siéu dgc quyén tu san xuàt tdi phàn phdi

Neu kénh boat ddng kém thi ngudi tiéu dùng sé gành chju nhùng thiét tbòi ve chi phi va

tbòi gian VMS cùa cdng ty ed td chùe quàn ly cdng kénh ddi hdi chi phi lón va nèu trình

dd khdng dàp ùng quy md phàn phdi se tao ra su tri tré kém nàng ddng

b/ Càc thành vién kénh: Co ba loai co bdn

- Nguòi san xuàt: Gdm rat nhiéu ngành kinh doanh tu cdng nghiep, ndng nghiep, làm

nghiep, xày dung dén ngành djch vu Nhà san xuàt hay nhà cung ùng dugc coi là khdi

ngudn cùa càc kénh Marketing, Hg cung càp cho thj truòng nhiing san phàm, dich vu va

hg chù ddng dua ra nhùng ké hoach hay chién lugc cho viéc thiét ké va quàn ly kénh

Tuy nhién do thuc hién nhùng cdng viéc chuyén mdn hoà, nguòi san xuàt ngày càng ed

xu huong chi tàp trung vào boat ddng san xuàt trong khi dd pham vi quy md thj truòng

ngày càng md rdng dòi bòi ed su tham già cùa càc trung gian ngày càng nhieu han Phàn

lón càc cdng ty san xuàt, tu lón làn nhd dà khdng ó vi tri thuàn lai de phàn phdi san phàm

cùa hg truc tiép cho thi truòng su dung cudi cùng

Nhò dd bang viéc chuyén càc cdng viéc phàn phói cho càc thành vién khàc cùa kénh nhu

nguòi bàn budn va nguòi bàn le, nguòi san xuàt ed thi dat dugc nhirng tilt kiém tuang

ddi

Khoà luàn tot nghiep - Nguyén Thi TÓ Trinh - leMBA UI 18

Nhùng nguòi san xuàt ddng vai trd diéu khiln kénh sé phài giài quyét hai vàn de lón:

+ Kit hgp 2 giai doan san xuàt va phàn phói trong chiln lugc kinh doanh

+ Khi he thong phàn phói phàt trién ddi hdi nguòi san xuàt se phài àp dung càc bién phàp

de Idi uu hoà càc boat ddng này ó nhùng thi truòng mdi hoac khi cdng ty tung san phàm

mdi ra thi truòng nguòi san xuit sé phài tu mình pbàt trìèn mot he thdng kénh phàn phdi

mdi Do dd vai trd cùa nguòi san xuit trong tùng kénh là rat quan trgng va rat khàc nhau

d timg thi truòng

- Nguòi trung gian thuang mai là càc cdng ty dgc làp trg giùp nguòi san xuàt va nguòi

tiéu dùng cùng thuc hién càc chùe nàng dàm phàn va cdng viéc phàn phdi khàc Nguòi

trug gian tham già vào càe ddng chày dàm phàn va quyén sd hùu Hg boat ddng d 2 càp

dò bàn budn va bàn le

+ Nhùng nguòi bàn budn:

Nhtmg nguòi bàn buon bao gdm càc doanh nghiep va càc cà nhàn mua bang boa vói sd

lugng lón de bàn lai cho càc doanh nghiep hoac td chùe khàc.NhùTig nguòi bàn budn

thuòng kinh doanh theo nhdm hàng hoac ngành hàng ó tàt cà càc quy md khàc nhau( chù

yéu ò càc quy mò vùa va nhò) Nhirng nguòi bàn budn ed quyén so hùu nhiing hành hoà

mua bàn, thuc hién chuyén mdn hoà trong phàn phdi

Nhirng nguòi bàn buon ed khà nàng chi phdi chi phdi hai dàu, tue là hg vùa ành hudng

tói nguòi san xuàt vùa tàc ddng ddng tdi càc khàch hàng cùa hg Trong mdt sd truòng

hgp bàn budn ed xu huóng tàp trung quyén lue va ed khà nàng chi phdi thi truòng lón

Nhirng nguòi bàn budn dugc chia chia thành 3 loai chinh:

• Bàn budn sd huu hàng hoà Hg thuc su là nhùng nguòi bàn budn day dù theo dùng

nghTa, tue là thuc hién càc boat ddng sd hùu hàng boa, dir trù va bàn hàng vói nhirng

cdng viéc cu thè khàc nhau, Chién lugc Marketing cùa nhà bàn budn hàng hoà ludn gàn

Khoà luàn tòt nghiep ~ Nguyén Thi Tò Trinh - le MBA UI yg

lién vói nhu ciu thi truòng, nò dugc thilt làp cho timg nhdm khàch hàng va ngành hàng

cu thi va dàm bào tinh phu thude trong tó chùe thuc hién giùa càc chùe nàng

• Dai ly bàn budn mdi giói là bàn buon huóng hoa hdng Là nhùng nguòi bàn budn

khdng ed quyln so hùu hàng hoà san phim ma chi thuc hién mot sd cdng viéc nhàt dinh,

dóng tbòi nhàn dugc Igi ich thdng qua ty le phi mdi gidi va ty le hoa hdng nhàt djnh Dai

ly va nhùng nguòi bàn budn huóng hoa hdng thuc bién càc nhiém vu bàn hàng, cung càp

càc dich vu ban chi cho khàch hàng dóng tbòi hg cùng thu thàp thdng tin thi trudng, tién

hành càc boat ddng xùc tién bàn hàng càn thiét

• Chi nhành va dai dien nhà san xuàt: Thuc hién cdng vice tap hgp càc don hàng va td

chùe thuc hién càc don hàng này Ddng thdi thiét làp càe mdi quan he xùc tién tham dd

thj truòng, thuc hién càc cdng viéc bàn hàng nhu nhùng ngudi bàn budn chuyén nghiep

Chi nhành va dai dién nhà san xuàt cùng cung càp càc djcb vu han che cho khàch hàng

ddng thdi làm càu ndi giùa nhà san xuàt vdi càc khàch hàng trong viéc giài quyét càc bàt

ddng hoàc tranh chàp nèu ed

+ Nhùng nguòi bàn le

Nhùng nguòi bàn le là tap hgp nhùng td chùe hoac cà nhàn mua cùa nguòi san

xuàt hoac nguòi bàn budn de bàn lai cho ngudi mua sau cùng, nguòi tiéu dùng cuòi cùng

Nguòi bàn le ed quy md kinh doanh nhd han so vói nguòi bàn budn, khà nàng bao phù

thj truòng d mùc trung bìnb nhd Trong nhOmg thj truòng cham phàt trìèn, nhùng nguòi

bàn le bèt sue phàn tàn ve sd lugng, mal hàng kinh doanh va han chi vi nàng lue Nhùng

nguòi bàn lé tiép xùc vói nguòi mua sau cùng ed thè là truc tiép nén ed uu thè lón trong

viéc tìm hiéu, nàm bàt nbu càu, thi bieu cùa ngudi tiéu dùng , ed khà nàng thich ùng

nhanh vói su bién ddng cùa thj truòng Nhùng nguòi bàn lé bi le thugc chat che vào

Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh ~ le MBA UI 20

nguòi bàn buon nhung lai co xu huóng thiét làp mòi quan he truc tiép vai nhà san xuàt de

hình thành càc kénh phàn phòi ngàn ò nhùng thi truòng tuomg dòi tàp trung

Nhùng nguòi bàn lé thuc hién càc còng viéc:

Tiép xùc vói khàch hàng phàt hién nhu càu tiéu dùng, thu thàp thòng tin thi truòng va

chuyén càc thdng tin này irò lai nhà san xuàt

• Thuc hién bàn bang, quàng cào va trung bay san phàm

• Phàn chia va sàp xép hàng hoà thành nhùng khói lugng phù hgp vdi nguòi mua

• Du trù hàng hoà san sàng cung cip cho nguòi tiéu dùng

• Cung cip dich vu khàch hàng

Cd rit nhilu kilu bàn lé tuy theo tùng càch phàn chia, sau day là mot sd càch phàn chia

chù yèu:

Theo hinh thuc so hùu:

Cùa hàng bàn lé dgc làp doah nghiep bàn lé gdm nhiéu cùa hàng

Cùa hàng bàn lé thugc tàp doàn, thude cdng ty, hgp tàc xà bàn lé

Theo yhuons tién tiép xùc:

Bàn lé truc tilp tai cùa hàng hoac bàn lé luu ddng

Bàn lé qua dién thoai, qua thu, qua mang

Theo mùc dò cuns cdp dich vu:

Bàn lé cung cip djch vu day dù, dich vu ban che

Bàn lé tu phuc vu

- Ngudi tiéu dùng cudi cùng: Hg là càc thành vién cùa kénh vi hg lién quan dén chùe

nàng dàm phàn va là diém dén cùa bang boa, Nguòi tiéu dùng cudi cùng bao gdm cà

nguòi tiéu dùng càc nhàn va nguòi tiéu dùng cdng nghiep là diém dén cudi cùng cùa hàng

hoà va dich vu Chi khi nào hàng hoà dén nguòi tiéu dùng cudi cùng thi qua trinh phàn

Khod luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 21

phói mdi hoàn thành Ngudi tiéu dùng ed vai trd rat quan trong kénh Marketing vi hg ed

quyln lue chgn càc kénh khàc nhau di cung cip bang hoà cho hg Tàp hgp nguòi tiéu

dùng cuòi cùngvà hành vi mua cùa hg thay dói se kéo theo su thay ddi cùa càc kénh

Marketing hàng tiéu dùng dac biet, nguòi su dung cudi

e/ Thiét ké kénh Marketing

Khi thiét ké càc kénh Markting thi nguòi san xuàt phài dàu tranh giùa nhùng cài là ly

tuang, nhùng cài khà thi va nhùng cài san ed Mdt cdng ty mdi thuòng bàt dàu tu boat

ddng bàn bang, tai dja phuang trén mot thj truòng bep Vi vón cùa hg ed han, nén hg

thuòng su dung nhùng nguòi trung gian hién ed SÓ nguòi trung gian trén thi truòng dja

phuang thuòng là ed han: mot it nhàn vién bàn hàng cùa nhà san xuàt, mot it ngudi bàn

budn va mot it nguòi bàn lé dà dn djnh, mot it cdng ty vàn tài va mot it kho hàng Viéc

quylt dinh mot kénh tdt nhit khdng thành vàn de Song vàn de là phài thuyét phuc dugc

mdt hay mot sd ngudi trung gian san ed chàp nhàn chùng loai hàng cùa mình

Néu cdng ty mdi làm àn phàt dat, thi nd ed thè vuon ra thj truòng mdi Nhu vày lai mot

làn nùa nguòi san xuàt ed xu huóng boat ddng qua càc trung gian bién ed, màc dù diéu

dd ed nghTa là phài su dung càe loai hinh kénh Markting kbàc nhau ó càc dja bàn khàc

nhau Trén nhùng thj truòng tuong ddi nhd cdng ty ed thè bàn hàng truc tiép cho nhùng

nguòi bàn lé, cdn trén thj truòng tuang ddi Idn thi ed thè bàn hàng qua nhirng nguòi phàn

phdi Trong mot khu vuc cdng ty ed thè cho pbép dgc quyén kinh doanh, vi nhùng nguòi

bàn budn thuòng làm theo phuang tbùe này, cdn càc khu vuc khàc cdng ty ed thè bàn qua

tàt càc càc cùa hàng tiéu thu san sàng kinh doanh màt hàng cùa mình Nhu vày là he

thdng kénh cùa ngudi san xuàt phàt trìèn phù hgp vói nhùng ca boi va dilu kién cùa dia

phuang

Khod luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 22

Viéc thiét kl bé tbóng kénh phàn phói dòi hdi phài phàn tich nhu càu cùa khàch hàng, xàc

dinh nhung muc tiéu cùa kénh, xày dung nhùng phuang àn chinh cùa kénh rèi dành già

chùng

- Phàn tich mùc do dàm bào djch vu ma khàch hàng mong mudn

Khi thilt kl càe kénh Markting thi bude dau tién là phài tìm hiéu xem khàch hàng muc

tiéu mua nhùng gì, mua d dàu tai sao va mua nbu thè nào Nguòi làm Markting phài nàm

dugc nhùng mùc dd dàm bào djch vu ma khàch hàng muc tiéu mong mudn Càc kénh

phài dàm bào nàm chi tiéu djch vu:

+ Quy mò lo: Quy md là so don vi san phàm ma kénh Markting cho pbép mot khàch

hàng mua trong mot dot Quy md Id càng nhd thi mùc do djch vu ma kénh phài dàm bào

càng cao

+ Thài gian chù doi: Tbòi gian chò dgi là tbòi gian trung bìnb ma khàch hàng cùa kénh

phài chò dgi de nhàn hàng Khàch hàng thuòng thich nhùng kénh giao hàng nhanh Djch

vu càng nhanh dòi hdi mùc dd dàm bào dich vu càng Idn

+ Dia diém thuàn tién: Dja diém thuàn tién thè hién mùc dò kénh Markting tao diéu kién

de dàng cho khàch mua san phàm Càch phàn bd thj truòng rdng khàp giùp khàch bang

tiét kiém ehi phi di lai va tìm kiém mua hàng Diéu kién thuàn tién ve dja diém sé tàng

thém khi su dung Markting truc tiép

+ San phàm da dang: San phàm da dang thè bién chiéu rdng ma kénh Markting dàm

bào Thdng thuòng khàch hàng uà thich chiéu rdng cùa chùng loai san phàm lón han vi

nd làm tàng khà nàng dàp ùng chinh xàc nhu càu cùa hg

+ Dich vu ho tro: Dich vu ho trg là nhùng djch vu thém nbu tin dung, giao hàng tàn nhà,

làp dat sua chùa ma kénh thuc hién Djch vu ho trg càng nhiéu thi cdng viéc cùa kénh

phài làm càng nhiéu

Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi To Trinh ~- leMBA UI 23

Khi thiét kl kéng Markting càn phài biét mùc do dàm bào djch vu ma khàch hàng mong

muón Mùc do dàm bào djch vu cao ed nghTa là chi phi cho kénh càng lón va già tinh cho

khàch bang càng cao Viéc thành cdng cùa càc cùa hàng ha già cho thay ring nhiéu khàch

hàng san sàng chip nhàn mùc dàm bào djch vu thàp ben, dilu dd ed nghTa là già cà thàp

han

- Xày dung muc tiéu va nhùng yéu càu bàt buóc cùa kénh:

Muc tiéu cùa kénh phài dugc xàc dinh bang chi tiéu mùc do dich vu Trong diéu kién

canh tranh càc quy che cùa kénh phài sàp xèp càc nhiém vu chùe nàng cùa mình, làm sao

giàm dén mùc tdi thiéu tdng chi phi cùa kénh tuong ùng vdi càc mùc dàm bào dich vu

kbàc nhau Va càn phài xàc dinh nhiing khùe thi trudng ed thè mong mudn nhùng mùc

dàm bào djch vu khàc nhau De thiét ké kénh ed hiéu qua càn phài xàc djnh nhùng khùc

thi truòng càn phuc vu va nhùng kénh tdt nhàt trong tùng trudng hgp Mdi nguòi san xuàt

déu xày dung nhùng muc tiéu cho kénh cùa mình, mae dù ed mot sd yéu càu bàt bude

Nhiing muc tiéu cùa kénh thay ddi tuy theo dac diém cùa san phàm Nhùng san phàm

mau hdng ddi hdi Markting truc tiép nhiéu han vi su chàm tré va bdc xép nhiéu làn sé

nguy hiém Nhùng san phàm cdng kénh dòi hoi nhùng kénh dàm bào giàm lai mùc tói

thiéu cu ly vàn chuyén va sd làn bdc xép trong qua trình luu thdng tu nguòi san xuit din

nguòi tiéu dùng Nhùng san phàm phi tiéu chuàn nhu mày mdc san xuit don chiéc va

nhùng dang cdng viéc chuyén mdn hoà, do càc dai dién bàn hàng cùa cdng ty bàn truc

tiép, vi nhùng nguòi trung gian khdng ed dù kién tbùe can thilt Nhùng san phàm can làp

dat bay dich vu bào trì thuòng do cdng ty bay dai ly dgc quyln bàn va bào trì Nhùng san

phàm ed già trj don vi Idn thuòng dugc bàn thdng qua lue lugng bàn hàng cùa cdng ty

chù khdng thdng qua nhùng nguòi trung gian

Khoà luàn tot nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 24

Thiét ké kénh phài tinh din nhùng diém manh va nhùng diém ylu cùa càc loai hinh trung

gian khàc nhau Thilt kl kénh cùng chju ành hudng tu càe kénh cùa càc ddi thù canh

tranh

Thilt kl kénh phài thich ùng vói mdi trudng Idn hon Khi tinh hình kinh té suy thoài,

nhùng nguòi san xuit muón dua hàng cùa mình ra thj truòng mot càch kinh té nhàt Diéu

này ed nghTa là phài su dung nhùng kénh ngàn hcm va loai bd nhùng djch vu khdng quan

trgng làm tàng thém già cuòi cùng cùa hàng hoà Nhùng quy djnh va han che cùa luàt

phàp cùng ành huóng din thilt ké cùa kénh Luàt phàp khdng chàp nhàn nhùng càch tbùe

td chùe kénh ed thè ed xu hudng giàm dàng ké canh tranh hay ed xu huóng tao ra mot td

chùe dgc quyén

- Xàc dinh nhùngphuong àn chinh cùa kénh:

Khi dà xàc djnh dugc thi truòng muc tiéu cùa mình va vj tri mong mudn, còng ty phài

xàc djnh càe phuang àn cùa kénh Moi phuang àn cùa kénh dugc md tà bang ba yéu td:

Loai hình nguòi kinh doanh trung gian, sd ngudi trung gian, diéu kién va tràch nhiém

cùa tùng thành vién cùa kénh

+ Càc loai hinh trung gian; Cdng ty càn xàc djnh nhùng loai hình trung gian sin ed de

thuc hién cdng viéc cùa kénh

• Lue lugng bàn hàng cùa cdng ty: Phàt trìén lue lugng bàn hàng truc tilp cùa cdng ty

Phàn cdng cho càc dai dién bàn bang phu tràch nhihig dia bàn dk tilp xùc vói tit cà

nhùng khàch hàng tuong lai trong khu vuc Hay xày dung nhùng lue lugng bàn hàng

riéng ré cho nhùng ngành khàc nhau

• Dai ly cùa càc hàng san xuàt

• Nhirng nguòi phàn phdi tu liéu san xuàt

Khod luàn tot nghiep ~ Nguyén Thi To Trinh - leMBA UI 25

+ SÓ nguòi uung gian: Cdng ty phài quyét djnh nhùng nguòi trung gian càn su dung d

mdi càp cùa kénh ed ba chién lugc:

• Dgc quyén phàn phdi

• Phàn phdi cbgn Igc

• Phàn phói d at

+ Dieu kién va tràch nhiém cùa càc thành vién trong kénh:

Nguòi san xuit phài xàc dinh nhùng dilu kién va tràch nhiém cùa nhùng thành vién tham

già kénh Nhùng yéu tò chinh trong mdi quan he giùa mua va bàn là chinh sàeh già cà,

diéu kién bàn hàng dja bàn dugc chuyén giao quyén va nhùng djch vu dac biet ma mdi

ben phài thuc hién

Chinh sàeh già cà ddi hdi ngudi san xuàt phài xày dung mot biéu già va bang chiét khàu

Nhùng nguòi trung gian phài thày nhirng biéu bàn dd là cdng bang va day dù

Diéu kién bàn bang de càp dén nhirng diéu kién thành toàn va bào hành cùa ngudi san

xuit Nhiing ngudi san xuàt bau nhu déu giành nhùng khoàn thanh toàn chiét khàu bang

tién màt cho nhùng nguòi phàn phdi thanh toàn som trude han Day chinh là chinh sàeh

kieh thich nhàm thu hdi vdn nhanh, tao su dn djnh va lành manh tài chinh cùa nguaì san

xuàt Nguòi san xuàt thudng dàm bào cho nguòi phàn phdi trong truòng hgp hàng hoà ed

kbuyét tàt hay xudng già Viéc dàm bào trong truòng hgp xudng già sé kieh thich nguòi

phàn phdi mua vdi vói sd lugng lón hon

Dia bàn giao quyén cho nguòi phàn phdi cùng là mot trong nhùng ylu tè cùa mói quan he

mua bàn Nguòi phàn phdi biét dugc dja bàn mình dugc giao quyln cùng nhu dja bàn cùa

ngudi phàn phdi khàc dugc giao Thdng thudng nguòi phàn phói ludn muón toàn quyln

nhàn tiéu thu trén dia bàn cùa mình, cho dù hg ed bàn dugc bang hay khdng

Khod ludn tòt nghiep Nguyén Thi Tò Trinh - leMBA ^/ 26

Nhùng djch vu ho trg va tràch nhiém phài dugc xàc djnh càn thàn, nhàt là ddi vói nhùng

kénh ed dai ly dàc quyén va dai ly dgc quyén

- Dành già cdc phuong dn kénh chù yéu:

Khi dà xày dung dugc mdt so phuang àn kénh, phài xàc djnh dugc phuong àn tdt nhàt

Càc phuong àn dèu dugc dành già vi càc tiéu chuàn kinh ti, kilm soàt va thich nghi

+ Tiéu chuin kinh té:

Moi phuang àn kénh diu tao ra mot mùc chi phi va tiéu thu khàc nhau Hàu hit nhùng

nhà quàn trj Markting déu tin chic là lue lugng bàn hàng cùa cdng ty sé bàn dugc nhiéu

hon Càc dai dién bàn bang cùa cdng ty tàp trung hoàn toàn vào nhirng san phàm cùa

cdng ty hg nàng ddng hon vi tuong lai cùa hg phu thude boàn toàn vào su thành cdng

cùa cdng ty, hg thành cdng hon bòi tàm ly nhiéu khàch mua hàng mudn quan he truc tiép

vdi cdng ty

M$t khàc dai ly tiéu thu cùng ed thè bàn dugc nhiéu hon lue lugng bàn hàng cùa cdng ty

Hg ed rat nhiéu dai dién bàn hàng, lue lugng bàn bang cùa hg cùng ed thè nàng ddng nhu

lue lugng bàn hàng truc tiép Va cdn mot diéu nùa là mot sd khàch hàng cùng ed tàm ly

thich quan he vói nhùng dai ly làm viéc cho mot sd hàng san xuàt chù khòng phài nhàn

vién bàn hàng cùa còng ty Ngoài ra dai ly thuòng co quan he tiép xùc chat che va hiéu

biét thj truòng, trong khi lue lugng bàn hàng cùa còng ty phài xày dung nhùng quan he

dd tu dàu, day là mot viéc khd khan, tdn kém va màt nhiéu tbòi gian

Phài udc tinh chi phi cho nhùng khdi lugng tiéu thu khàc nhau thdng qua tùng kénh Chi

phi ed dinh cho mot dai ly tiéu thu thàp hon chi phi de xày dung mot chi nhành tiéu thu

cùa cdng ty Nhung ehi phi thdng qua dai ly tiéu thu sé tàng lén nhanh hon vi thuòng

nhàn vién bàn hàng cùa dai ly dugc hudng hoa hdng nhiéu hon nhàn vién bàn hàng cùa

cdng ty

Khod luàn tòt nghiep - Nguyén Thi TÒ Trinh ~ leMBA UI 27

+ Tiéu chuàn kiém soàt:

Vrée dành già kénh cùng phài xem xét din nhùng vàn dk kiém soàt Khi su dung dai ly

tiéu thu sé này sinb vàn di kiém soàt Dai ly tiéu thu cùng là mot dan vj dgc làp nén hg

cùng se tìm càch tàng tói da Igi nbuàn cùa mình Nhàn vién cùa dai ly ed thè chi tap trung

vào nhùng khàch bang mua nhilu nhit chù khdng nhit thilt phài là hàng hoà cùa nhà san

xuit dd Ngoài ra nhàn vién bàn hàng cùa dai ly ed thi khdng nàm vùng dugc nhùng ehi

tilt ky thuat ve san phàm cùa cdng ty

+ Tiéu chuàn thich nghi:

De xày dung mot kénh, càc thành vién cùa kénh phài cam kit vói nhau ó mot mùc do nào

dd, trong mot tbòi ky nhit djnh Nbung nhùng cam két dd se dan dén cho giàm bót khà

nàng nguòi san xuit dàp img dugc mot thi truòng thuòng xuyén bién ddi d nhùng thj

truòng thay ddi nhanh chdng khdng dn djnh bay san phàm khdng chàc chàn, ngudi san

xuàt thuòng phài tìm nhùng càu trùc kénh va chinh sàeh dàm bào tdi da khà nàng kiém

soàt va ed thè thay ddi nhanh chdng chién lugc Markting

d/ Quàn ly kénh Markting

Sau khi còng ty chgn dugc mot phuong àn kénh, phài tuyén chgn, ddng vién va dành già

timg nguòi trung gian Nhùng thoà thuàn cùa kénh cùng phài dugc sua ddi theo tbòi gian

- Lue chgn càc thành vién cùa kénh

Nhirng ngudi san xuàt thay ddi nàng lue cùa mình de thu bùi nhùng nguòi trung gian dù

tiéu chuàn trong kénh dà dugc lira cbgn Mot sd nhà san xuàt khdng gap khd khan gì

trong viéc tuyén chgn nhùng nguòi trung gian Trong mot sd truòng hgp viéc dàm bào

phàn phòi dgc quyén bay cbgn Igc dà thu bùt dugc so nguòi co nguyén vgng

Nhùng nguòi san xuàt dù ed khd khan hay de dàng tuyén mg nhùng nguòi trung gian, thi

hg van phài tìm nhùng dac diém làm ndi bàt nhùng nguòi trung gian gidi Nguòi san xuit

Khod ludn fòt nghiep - Nguyén Thj Tó Trinh - leMBA UI 28

thuòng dành già sd nàm kinh nghiém cùa ngudi trung gian cùng nhu nhùng chùng loai

hàng ma bg dà kinh doanh, Ben canh dd nguòi san xuàt cùng rit chù y din su tàng

truòng Igi nhuan, khà nàng tài chinh, khà nàng hgp tàc cùng nhu danh tilng cùa nguòi

trung gian

- Ddng vién càc thành vién cùa kénh:

Nhùng nguòi trung gian càn dugc ddng vién lién tue dk hoàn thành tdt nhàt cdng viéc cùa

hg Vice dua hg din vói kénh dà tao ra dugc mot su ddng vién nhàt djnh, nhùng ben canh

dd cùng phài thuòng xuyén buan luyén, giàm sàt va khuyén khich hg, Nguòi san xuàt

phài ludn ludn quan niém ràng mình khdng chi bàn hàng thdng qua nguòi trung gian ma

cdn phài bàn hàng cho hg

Viéc kieh thich càc thành vién cùa kénh dal kél qua cao nhàt phài xuàt phàt tu viéc hiéu

dugc nbu càu va mong mudn cùa nhùng nguòi trung gian

Nhirng nguòi san xuàt khàc nhau ed nhùng càch quàn ly khàc nhau ve nhùng nguòi phàn

phdi cùa mình Nhung ve ca bàn hg ed thè su dung nhùng kiéu quyén lue khàc nhau de

dat dugc su hgp tàc, Hg ed gang de dat dugc mòi quan he hgp tàc de dat dugc ké hoach

phàn phòi

Nhùng nguòi san xuàt déu thày càn phài tranh thù su hgp tàc cùa nhùng nguòi trung

gian, Hg thuòng su dung nhiing ddng lue tich cuc nhu Igi nbuàn cao, nhùng thoà thuàn

dac biét, tién tbuòng ddng thdi hg cùng àp dung càc bién phàp nhu de doa, giàm mùc

Igi nbuàn, ngimg giao hàng hay chàm dui quan he

Càc sue manh ca bàn de quan ly càc quan bé cua kénh: Nguòi san xuàt càn phài su dung

dén mot sd ngudn sue manh de tranh thù su hgp tàc cùa nhùng nguòi trung gian Sue

manh ó day chinh là khà nàng cùa mot thành vién cùa kénh bude mot thành vién kbàc

phài làm mot viéc gì dò ma néu khòng thi hg ed thè khdng làm, Càc sue manh ca bàn di

Khod luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 29

quàn ly càc quan hg cùa kénh là: cuong ché,khen thuòng, phàp ly, tinh thòng nghiep vu

va uy tin

+ Sue manh cuòng ehi sé tàc dòng khi nguòi san xuàt de doa thu bèi nguòn lai hay chàm

dirt quan he nlu nhùng nguòi trung gian khòng chju hgp tàc.Sue manh này rat ed hiéu lue

néu nguòi trung gian phu thude nhilu vào nguòi san xuàt Ngugc lai viéc su dung sue

manh cuòng che cùng ed thè gay nén su chdng ddi lai cua nhùng nguòi trung gian Sue

manh cuòng che tbuòng chi ed biéu lue truóc màt, néu su dung làu lai sé khdng ed hiéu

qua

+ Sue manh khen thuòng ed tàc dung tbùe day ngudi trung gian khi hg ed thành tich dac

biet Loai sue manh này thuòng dem lai hiéu qua hcm sue manh cuong che nhung cùng

ed thè ngugc lai Nguòi trung gian thuc hién y mudn cùa nguòi san xuàt là mong mudn

dal dugc mot quyén lai ben ngoài Hg mong mudn dugc thuang khi dàp img mdt yéu càu

nào dd cùa nguòi san xuàt Chinh vi vày chinh sàeh khen tbuòng cùa nhà san xuàt phài

nhàt quàn, nèu khdng nguòi trung gian se de bi càm thày bj dành lùa, tu dd màt niém tin

vào ngudi san xuàt

+ Sue manh phàp ly dugc su dung khi nguòi san xuàt yéu càu xù su theo dùng quan he

hgp ddng Chàng ban nhu nguòi san xuàt yéu càu nguòi trung gian phài dàm bào mùc du

trù nhàt dinh nhu mot phàn cùa càc càm két giùa hai ben Nguòi san xuàt thiy hg ed

quyén yéu càu dd va nguòi trung gian phài ed nghTa vu thuc hién Khi nguòi trung gian

coi nguòi san xuàt là nguòi lành dao hg thi sue manh phàp ly mói ed tàc dung

+ Sue manh tinh thdng nghè nghiep dugc vàn dung khi nguòi san xuàt ed trình do chuyén

mdn va dugc nguòi trung gian dành già cao Day là mot dang sue manh ed hiéu lue, vi

nguòi trung gian sé dat két qua kém khi nguòi san xuàt khdng giùp dò hg Nhung khi dà

truyln kinh nghiém cho nhùng nguòi trung gian thi sue manh này sé bi suy yéu di va lue

Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - le MBA UI 30

này ddi hdi nguòi san xuàt phài khdng ngùng phàt triln ky nàng mai de nhùng nguòi trung gian phài hgp tàc vói mình

+ Sue m^nh uy tin ed dugc khi nguòi san xuit ed uy tin rit lón va nguòi trung gian càm thày tu bào khi dugc hgp tàc vói hg

Nguòi san xuit se ed dugc su hgp tàc chat che nlu hg chàm lo dén viéc xày dung sue manh uy tin, sue manh tinh thdng nghi nghiep, sue manh khen thudng va nén trành su dung sue manh cuòng che

- Dành già càe thành vién cùa kénh:

Nhùng nguòi san xuit dinh ky phài dành già kit qua cùa nhùng nguòi trung gian theo càc tiéu chuàn ma hg de ra nhu mùc tiéu thu, mùc dir trù bìnb quàn, tbòi gian giao hàng cho khàch, càch su ly bang hoà, su hgp tàc vói càe chuong trình khuyén mai cùng nhu càc djch vu cùa nguòi trung gian giành cho khàch hàng Nhùng nguòi trung gian làm viéc kém càn dugc gdp y buàn luyén va ddn ddc, nhung néu hg khdng ed gang va ed nhùng thay ddi thi phài chàm dui djch vu cùa hg

- Sua dói nhùng thoà thuàn cùa kénh:

Kénh phàn phòi là mot he thòng vàn dòng va thay dòi khòng ngùng theo thi truòng Chinh vi vày he thòng dd dinh ky phài dugc sua ddi cho phù hgp vdi nhùng dilu kién mòi cùa thj truòng Viéc sua dòi này thuc su ein thiét khi càch thuc mua hàng cùa nguòi tiéu dùng thay dòi, thi truòng mò ròng, su canh tranh mói này sinb

e/Su hop tdc, màu thuàn vd canh tranh cùa càc kénh

Càc kanh phàn phói dù co dugc thiét ké, quan ly tòt din dàu thi van co mot so mau thuan, nhùng mau thuan này tbuòng xuàt pbàt tu quyln Igi cùa càc thuc thè trong kénh khdng trùng khóp nbau

- Càe kiéu màu thuàn va canh tranh cùa kénh

Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 31

Cd thi ed càc kiéu này sinb màu thuan dgc, ngang, da kénh Màu thuan dgc cùa kénh tdn

tai khi ed màu thuàn giùa càc càp khàc nhau trong cùng mot kénh

Màu thuan ngang cùa kénh tdn tai khi ed màu thuan giùa càc thành vién trong cùng mot

càp cùa kénh

Màu thuan da kénh tèn tai khi nhà san xuit thilt làp hai hay nhilu kénh canh tranh vói

nhau trong viéc bàn hàng trén cùng mot thj truòng

- Nhùng nguyén nhàn gay màu thuàn cua kénh

Phài phàn biét dugc nhùng nguyén nhàn khàc nhau gay nén màu thuàn cùa kénh, co

nhùng nguyén nhàn de khàc phuc nhung cùng ed nbung nguyén nhàn tuong ddi khd giài

quyét

Nguyén nhàn chù yéu là xung khàc ve muc dich Nhà san xuàt thuòng mudn dàm bào thj

trudng tàng trudng nhanh chdng thdng qua chinh sàeh già thàp va dai ly lai mudn thu Igr

nhuan cao va ebay theo cài Igi truóc màt Day là mot màu thuàn khó giài quyét

Màu thuàn con ed thè phàt sinb do vai trd quyén han khdng rò ràng, ranh giói dja bàn va

diéu kién thanh toàn

Màu thuàn cùng ed thè phàt sinh lù su khàc biét ve nhàn tbùe Vi du nhu khi nguòi san

xuàt lac quan ve tinh tinh kinh té trong tuang lai va mudn càc dai ly du trù hàng nhiéu

hon, nhung càe dai ly lai khòng nhu vày, hg khòng tin tuòng tinh hình kinh té trong

tuong lai, va hg khòng mudn du trù hàng,

Màu thuàn ed thè này sinh do nguòi trung gian phu thugc qua nhiéu vào nguòi san xuit

Nhùng dai ly dgc quyén chju ành huóng rat lón dén mau ma san phàm va già cà cùa nhà

san xuàt Diéu này tao ra khà nàng phàt sinh màu thuàn rat lón

- Xù ly màu thuàn cùa kénh

Khoà luàn tot nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 32

Màu thuàn cùa kénh cùng ed thè ed tinh xày dung, nò ed thè dan dén su thich ùng nàng

ddng hon ddi vdi mdi truòng dà thay ddi Ben canh dd cùng ed nhiéu màu thuàn gay Idn

xgn Chinh vi vày nguòi san xuàt phài chù y khdng chi loai bd màu thuàn cùa kénh ma

phài quàn ly tdt hon màu thuan dd

Giài phàp quan trgng nhit là chàp nhàn nhùng muc dich tdi uu Càc thành vién cùa kénh

nén di dén mot thoà thuan ve muc tiéu co bàn ma hg cùng theo dudi, nhùng muc tiéu dd

ed thè là dàm bào su tdn tai, thi phàn Diéu này thuòng xày ra khi ed su canh tranh tu

ben ngoài nhu khi ed mdt kénh canh tranh ed biéu qua hon hay ed mot chinh sàeh phàp

luàt bàt Igi hoac khi thj hiéu cùa nguòi tiéu dùng thay dòi Càc thành vién cùa kénh lién

két chat che vdi nhau thi ed thè loai trù dugc su de doa

Mot còng cu giài quyét hiéu qua màu thuàn là trao dòi giùa càc càp cùa kénh, hay viéc

khuyén khich trong càc hiep bòi hoac giùa càc biép boi vdi nhau Su hgp tàc này sé dàn

dén mot su thdng nhàt viéc xày dung dugc Igi ich chung

Khi màu thuàn dà mang tinh kinh nién hay bèt sue nghiém trgng thi càc ben ed thè phài

su dung dén bién phàp ngoai giao, trung gian hoà giài hay trgng tai phàn xù Khi su dung

bién phàp ngoai giao thi càc ben déu cu nhùng dai dién cùa mình de gap gò va giài quyét

màu thuàn Trung gian hoà giài là bién phàp nhò mot ben thù ba trung làp dùng ra hoà

giài quyén Igi cùa hai ben Giài phàp su dung trgng tài là bai ben trình bay nhùng luàn cu

cùa mình cho trgng tài va chàp chàn su phàn xù cùa trgng tài

Khà nàng xày ra tàt cà càc màu thuan cùa kénh là rat lón, nén càc thành vién cùa kénh

nén thoà thuàn vói nhau truóc ve phuong phàp giài quyét màu thuàn cùa kénh

Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 33

CHirONG 2:

PHÀN TICH THUC TRANG HE THÓNG KÉNH PHÀN PHÓI SAN PHÀM

GACH MEN CMC TAI THI TRlTÒNG MIÉN BÀC

Tén doanh nghiep: Còng ty ce phàn CMC

Tru so chinh: Phuong Tién càt - Thành phó Viét trì - Tinh Phù thg

Dién thoai: 0210.846619 ; Fax: 0210.847729

Còng ty eò phàn CMC là mot doanh nghiep dugc thành làp lai tu viéc ed phàn hoà doanh

nghiep nhà nuóc Cdng ty còng nghiep bé tóng va VLXD thugc Tòng còng ty xày dung

Song bòng - Bg xày dung

Tién thàn cùa Còng ty là Nhà mày bé tòng tàm lón Viét trì, dugc thành làp nàm 1958

theo quyét djnh cùa Hdi ddng Bd truòng, san phàm chinh cùa Nhà mày trong tbòi gian

này là càc càu kién bé tdng tàm lón, phuc vu cho thi cdng càc nhà dàn dung va cdng

nghiep d Mién Bàc nuóc ta

Nàm 1965 Nhà mày duoc ddi tén thành Xi nghiep Bé tdng Viét trì truc thugc Còng ty

kién trùc Viét trì (Bg xày dung)

Nàm 1993 Xi nghiep Bé tòng Viét trì dà dugc thành làp lai theo quyét dinh cùa Bd

trudng Bg xày dung va dói tén Thành Còng ty Còng nghiep bé tòng & VLXD Lue này

Còng ty boat dòng vói tóng so vòn dàng ky kinh doanh là 54.087 triéu dòng

Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - le MBA UI 34

Cùng vói su phàt trìèn cùa nén kinh té quòc dàn còng ty còng nghiep bé tdng & VLXD

cùng phàt trìén khdng ngùng Tu nàm 1997 dén nay cdng ty dà di vào san xuàt chuyén

mdn hoà vói san phàm mùi nhgn là gach óp làt CERAMIC mang thuang hiéu CMC

Còng ty dà dàu tu ba day truyèn san xuàt gach CERAMIC còng nghe ITALY va Tày Ban

Nha vói còng suàt 5 triéu M2/nàm

Dén dàu nàm 2005, thuc hién chù truòng co phàn hoà doanh nghiep Nhà nuóc cùa Chinh

phù, Còng ty còng nghiep bé tòng & VLXD dugc eò phàn hoà va mang tèn Còng ty eò

phin CMC

Trong qua trình boat dòng cùa mình, Còng ty dà phàt trién rat nhanh chdng Hién nay san

phàm gach dp làt CERAMIC mang thuang hiéu CMC dugc tiéu thu rdng khàp cà nuóc

Hién nay doanh sd cùa Cdng ty dat 220 ty ddng vdi 374 càn bg cdng nhàn vién Thu nhap

bình quàn cùa nguòi lao ddng dat sàp xi 1.300.000 ddng/nguòi/tbàng

Cdng ty cùng dà phàt trién rat tdt càc mdi lién he va hgp tàc chat che vói càc doanh

nghiep trén dia bàn Làm tòt càc còng tàc xà bòi tai dja phuong

Mang luói tiéu thu san phàm trén toàn quòc dugc thiét làp dua san phàn dén nguòi tiéu

dùng tu thành thj dén nòng thòn, tu vùng sàu dén vùng xa

2.1.2 Càc màt hàng kinh doanh chù yéu:

LTnh vuc kinh doanh chù yéu cùa Còng ty là chuyén san xuàt va kinh doanh gach òp làt

CERAMIC.Ngoài ra còng ty con thi còng xày dung càc còng trình dàn dung va còng

nghiep, kinh doanh thuang mai, van tài

2.1.3 Tò chùe bg mày quàn ly cùa Còng ty ed phàn CMC

Còng ty ce phàn CMC hién ed 374 càn bg cdng nhàn vién Co càu cùa Cdng ty dugc tó

chùe theo co chi truc tuyen chùe nàng, dùng diu là Ban giàm dèe, sau dd là càc pbòng

chùe nàng, don vi san xuat Càc pbòng ban chùe nàng cùa Còng ty gòm:

Khoà luàn lól nghiep - Nguyén Thi To Trinh - le MBA UI 35