Phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại Đài Truyền hình Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---o0o--- PHẠM ĐỨC ANH PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM Chuyên ngành : Qu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

PHẠM ĐỨC ANH

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ

TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN

TẠI ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS NGUYỄN THỊ BÍCH ĐÀO

Hà nội – Tháng 7/2009

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT……….i

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU……… ………ii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ……….iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN 6

1.1 Dịch vụ truyền thông 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Một số loại hình dịch vụ truyền thông phổ biến 7

1.2 Dịch vụ truyền hình trả tiền 21

1.2.1 Truyền hình Cáp - CATV 21

1.2.1 Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH 23

1.2.3 Truyền hình trên internet - IPTV 25

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền 29

CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI ĐÀI THVN 32

2.1 Giới thiệu chung về Đài Truyền hình Việt Nam (THVN) 32

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 32

2.1.2 Bộ máy tổ chức quản lý 34

2.1.3 Các loại hình dịch vụ kinh doanh 36

2.2 Thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại

Đài THVN 39

2.2.1 Dịch vụ truyền thông 39

2.2.2 Dịch vụ truyền hình trả tiền 46

2.3 Đánh giá hoạt động kinh doanh dịch vụ của Đài THVN 53

2.3.1 Những thành tích đạt đƣợc 53

2.3.2 Những hạn chế tồn tại 64

CHƯƠNG 3 - ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI ĐÀI THVN 70

3.1 Xu hướng phát triển dịch vụ truyền thông, truyền hình trả tiền trên thế giới và tại Việt nam 70

3.1.1 Dịch vụ truyền thông 70

3.1.2 Dịch vụ truyền hình trả tiền 73

3.2 Định hướng phát triển dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền của Đài THVN 75

3.2.1 Dịch vụ truyền thông 75

3.2.2 Dịch vụ truyền hình trả tiền 76

3.3 Giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại Đài THVN 77

3.3.1 Giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông 77

3.3.2 Giải pháp phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền 81

KẾT LUẬN 88

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu

Nghĩa đầy đủ

Tiếng Anh Tiếng Việt

01 CATV Cable Television Truyền hình cáp

02 DTH Direct to home Truyền hình kỹ thuật số vệ

tinh

03 EVN Vietnam Electricity Tổng Công ty Điện lực Việt

Nam

04 IPTV Internet Protocol Television Truyền hình trên internet

05 THVN Vietnam Television Truyền hình Việt nam

06 USD United State Dollar Đô la Mỹ

07 VCTV Vietnam cable Television Truyền hình cáp Việt Nam

08 VNPT Vietnam Posts and

Telecommunications Group

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam

i

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1 Giá lắp đặt và thuê bao truyền hình cáp của một số đơn vị

Bảng 2.2 Quy định mức chiết khấu bán hàng cho các đại lý DTH 52

Bảng 2.3 Số liệu kinh doanh dịch vụ truyền thông và truyền hình trả

tiền tại Đài THVN giai đoạn 2005 - 2008 53

Bảng 2.4 Doanh thu quảng cáo tại Đài THVN giai đoạn 2005 - 2008 55

Bảng 2.5 Doanh thu SMS và 1900xxxxxx tại Đài THVN giai đoạn

Bảng 2.6 Số liệu kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp giai đoạn 2005

Bảng 2.7 Số liệu kinh doanh dịch vụ DTH giai đoạn 2005 - 2008 63

Bảng 2.8 Số liệu thuê bao truyền hình trả tiền khu vực Châu Á Thái

Bình Dương năm 2004 74

ii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu

Sơ đồ 1.1 Dòng công việc trong tổ chức sự kiện 16

Sơ đồ 1.2 Nguyên lý hoạt động phát quảng bá 26

Sơ đồ 1.3 Nguyên lý hoạt động của hệ thống IPTV theo yêu cầu 26

Sơ đồ 1.4 Mạng tổng thể IPTV 27

Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức Đài THVN 34

iii

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Thực tế, hoạt động kinh doanh dịch vụ luôn được Đảng và Nhà nước quan tâm tạo điều kiện và khuyến khích phát triển trong quá trình xây dựng nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa

Nghị quyết Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ X Đảng cộng sản Việt Nam chỉ rõ: “Tạo bước phát triển vượt bậc của ngành dịch vụ, nhất là những ngành có chất lượng cao, tiềm năng lớn và có sức cạnh tranh, đưa tốc độ tăng trưởng ngành dịch vụ cao hơn tốc độ tăng trưởng GDP Phát triển mạnh và nâng cao chất lượng một số ngành vận tải, thương mại, bưu chính viễn thông, tư vấn,…”

Thực hiện chỉ đạo của Đảng, của Chính phủ, Đài Truyền hình Việt Nam đã và đang triển khai các hoạt động dịch vụ như: dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền hình trả tiền, các dịch vụ gia tăng trên truyền hình và một số dịch vụ nhỏ khác (in sao băng đĩa, sản xuất chương trình theo yêu cầu,…) Việc triển khai các loại hình dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo nguồn kinh phí hoạt động thường xuyên cho Đài, giảm gánh nặng cho ngân sách Nhà nước, góp phần cải thiện và nâng cao đời sống vật chất tinh thần của người lao động

Theo quy hoạch phát triển Đài THVN đến năm 2010 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 767/QĐ-TTg ngày 08/08/2005, đến năm 2010 Đài THVN phải trở thành một Đài Quốc gia mạnh, một tập đoàn truyền thông có uy tín trong khu vực và quốc tế; phải không ngừng nâng cao chất lượng nội dung các chương trình truyền hình phục vụ chính trị và nâng cao đời sống tinh thần của nhân dân, đồng thời Thủ tướng yêu cầu Đài THVN phải hoàn thiện, tăng thêm các kênh truyền hình; tổ chức tốt hoạt động kinh doanh dịch vụ; tự sản xuất 80% tổng thời lượng chương trình

phát sóng; tự đảm nhận toàn bộ chi thường xuyên Nhà nước chỉ cấp vốn cho các dự án nhóm A

Theo Quyết định này, khối lượng công việc mà Thủ tướng giao Đài THVN thực hiện tăng nhiều so với thời gian trước Cụ thể:

- Về số kênh phát sóng: Chương trình quốc gia phát sóng trên 8 kênh Tăng khoảng 1,6 lần so với năm 2004

- Về thời lượng phát sóng: Chương trình quốc gia phát sóng tổng thời lượng 168,5 giờ/ ngày Tăng khoảng 1,87 lần so với kế hoạch năm 2005

- Tổng thời lượng phát sóng tại các Trung tâm Đài THVN (Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Huế, Phú Yên) là 18,5 giờ/ ngày tăng khoảng 1.5 lần so với năm 2005 (12 giờ/ ngày)

Theo số liệu báo cáo tài chính năm 2005, tổng doanh thu từ dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền của Đài THVN đạt 873,98 tỷ đồng (đã trích nộp thuế VAT), chi phí hoạt động là 746,1 tỷ đồng Chênh lệch thu chi 127,88 tỷ đồng Như vậy, với chi phí chung cho việc sản xuất và phát sóng 05 kênh chương trình quảng bá

và 05 kênh chương trình tại các Trung tâm Đài THVN (tổng thời lượng phát sóng khoảng 102 giờ/ ngày, chi phí cho 01 giờ phát sóng như năm 2005 hết khoảng 20,04 triệu đồng

Như vậy, chỉ tính trong điều kiện không có sự biến động về giá cả và các yếu tố đầu vào liên quan đến sản xuất và phát sóng, để thực hiện tốt nhiệm vụ được giao đến năm 2010, Đài THVN cần đảm bảo nguồn tài chính tối thiểu là 1232,51 tỷ đồng/ năm Ước tính đến năm 2015 con số này có thể lên tới 1984,97 tỷ đồng/ năm

Đây là một khó khăn, thách thức lớn đòi hỏi phải có nhiều giải pháp tập trung tháo gỡ Bởi vậy, việc nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ

truyền hình trả tiền tại Đài THVN qua đó đưa ra các giải pháp nhằm tháo gỡ vướng mắc, giải quyết bài toán về doanh thu là vô cùng quan trọng, cần thiết và cấp bách

Do vậy, tôi quyết định chọn đề tài “Phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại Đài Truyền hình Việt nam” để nghiên cứu và viết luận văn tốt nghiệp

2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Liên quan đến đề tài này đã có một số tác phẩm đề cập đến như:

- Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường, Đào Hữu Dũng, Viện Đại học

Quốc tế Josai, Tokyo

- Tổ chức sự kiện, Xây dựng thương hiệu, PGS TS Lưu văn Nghiêm, Đại học Kinh

tế Quốc dân

PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, TS Đinh Thị Thuý Hằng, Học viện

Báo chí & Tuyên truyền,

Đề án chuyên viên cao cấp - Mở rộng hoạt động dịch vụ tại Đài THVN, Phó Ban Tổ

chức Cán bộ Đài THVN, Hoàng Kim Hạnh - 2008

Tuy nhiên, những tác phẩm này chủ yếu nghiên cứu dịch vụ truyền thông ở những khía cạnh nhất định, chưa cung cấp cho người đọc cách nhìn tổng thể về dịch vụ truyền thông, chưa chỉ ra được sự gắn kết, xu hướng phát triển các loại hình dịch vụ truyền thông với thực trạng các đơn vị kinh doanh dịch vụ truyền thông tại Việt Nam

Do đó tác giả chọn đề tài này để nghiên cứu viết luận văn

3 MỤC ĐÍCH - NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

- Mục đích nghiên cứu

 Nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ tại Đài Truyền hình Việt Nam giai đoạn 2005 - 2008

 Đưa ra những giải pháp nhằm phát triển dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN

- Nhiệm vụ nghiên cứu

 Hệ thống hoá và làm rõ một số vấn đề lý thuyết về dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền

 Phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN

 Đề xuất một số giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN qua đó giải quyết bài toán về doanh thu, góp phần thực hiện tốt nhiệm vụ được Chính Phủ giao phó theo Quyết định số 767/QĐ-TTg ngày 08/08/2005

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền nói chung, cụ thể tại Đài THVN

- Phạm vi nghiên cứu

Dịch vụ truyền thông và dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt nam từ năm 2005

đến 2008

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm phương pháp luận chung Bên cạnh đó, luận văn cũng sử dụng những phương pháp

khác như: phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh, dự báo v.v…

6 DỰ KIẾN NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN

- Hệ thống hoá và làm rõ về mặt lý thuyết dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền

- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN

- Nêu một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN

7 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia thành ba chương gồm:

- Chương 1 : Tổng quan về dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền

- Chương 2 : Thực trạng hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN (giai đoạn 2005 - 2008)

- Chương 3 : Định hướng và giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN

1.1 Dịch vụ truyền thông

1.1.1 Khái niệm

Truyền thông tồn tại từ khi có con người, nhưng chỉ gần đây mới được nghiên cứu về mặt khoa học Khái niệm truyền thông được sử dụng trong nhiều lĩnh vực Nhiều quan điểm nhất trí rằng: truyền thông là một phạm trù cơ bản, qua đó các hệ thống xã hội được hình thành và phát triển Nhờ có truyền thông mà các thành tố xã hội, hệ thống con người, các hệ thống xã hội liên tiếp được cải biến và phân hoá

Hoạt động truyền thông chỉ có ý nghĩa khi nó kích thích được lợi ích của đối tượng tiếp nhận, thuyết phục họ về mặt nhận thức, tạo cho họ hành động chung Từ ý nghĩa đó, người ta nhận thấy khả năng truyền bá rộng lớn của hoạt động truyền thông trong việc thực hiện các mục tiêu phát triển

M Weber cho rằng, truyền thông được coi là cái tạo nên khuôn mẫu hành động Nguyên lý đó có khả năng ứng dụng rất to lớn Nó không chỉ có giá trị trong mối quan

hệ giữa truyền thông với các nhóm người, các tập đoàn người hay các tổ chức xã hội

mà ảnh hưởng của nó còn rộng lớn hơn, tạo nên khả năng của truyền thông là liên kết

và hội nhập các cộng đồng người trong phạm vi quốc gia, khu vực và quốc tế Vì vậy, truyền thông có vai trò to lớn đối với sự phát triển bền vững, làm tăng cường nguồn vốn xã hội trong bối cảnh toàn cầu hoá

Dịch vụ truyền thông là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin, kiến thức, thông qua các kênh, hay một con đường nào đó đến với đối tượng tiếp nhận, đối tượng tiếp nhận hiểu và có khả năng làm theo sự chỉ dẫn của thông tin, tạo nên hành động của các

cá nhân và các tập đoàn người Hiện tồn tại rất nhiều loại hình dịch vụ truyền thông

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả trình bày một số loại hình dịch vụ

truyền thông chủ yếu sau:

1.1.2 Một số loại hình dịch vụ truyền thông phổ biến

1.1.2.1 Quảng cáo

Cho đến nay khái niệm về quảng cáo vẫn chưa được hiểu thống nhất trên phạm

vi toàn thế giới Nhà kinh tế học người Anh Tom Canon cho rằng có thể tập hợp được khoảng trên 80 khái niệm về quảng cáo Theo mỗi phương diện, mỗi khía cạnh khác nhau có những khái niệm quảng cáo khác nhau Có quan điểm cho rằng quảng cáo là một trong những phương tiện hiệu quả thúc đẩy việc bán hàng; quảng cáo là việc truyền tin từ nguồn phát tin đến nguồn nhận tin nhằm thực hiện một mục đích nào đó,… Dưới đây là một số khái niệm tiêu biểu:

Theo nhà kinh tế học Tom Canon, “Quảng cáo là một quá trình truyền bá thông tin được thực hiện bằng kinh phí của các nhà quảng cáo, đơn vị quảng cáo nhằm mục đích cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, về tiềm lực hay giá trị của doanh nghiệp”

Theo quan điểm của Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association), quảng cáo được định nghĩa như sau:

- Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form)

- Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal)

- Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (good/ servives)

- Do một người muốn quảng cáo có danh tính rõ ràng [1, trang 8]

Theo F.Balle (Les Médias, 2000), quảng cáo là “con đẻ của tuyên truyền nhưng không phục vụ người cai trị mà phục vụ con buôn, vận dụng những thủ pháp từ quyến

rũ đến lập luận”

Theo quan điểm cá nhân, tôi cho rằng “quảng cáo là một hình thức truyền tin từ nguồn phát tin thông qua vật truyền tin (gồm cả con người) đến đối tượng nhận tin nhằm đạt được mục đích truyền tin”

 Chức năng của quảng cáo

- Chức năng cung cấp thông tin: Quảng cáo thông tin tới người tiêu dùng về sự ra

đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng Thông qua các phương tiện truyền tin (báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, pano, apphích, tờ rơi,…) quảng cáo cung cấp những thông tin cần thiết về tính năng, tiện ích cũng như những lợi thế của sản phẩm, dịch vụ, về đường lối hoạt động của doanh nghiệp,… qua đó giúp khách hàng có cơ sở hơn trong việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm

- Chức năng kinh tế - thương mại: Quảng cáo góp phần khai thác những nhu cầu

tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu đồng thời góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội Quảng cáo khuyến khích doanh nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình, tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa các doanh nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt đồng thời làm cho chu kỳ sống của sản phẩm ngắn lại

- Chức năng xã hội: Quảng cáo góp phần mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy

nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, dạy họ về cách sử dụng các mặt hàng và giúp họ quyết định mua món hàng nào Quảng cáo giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian tìm hiểu vì nó giúp họ biết ngay ưu điểm của một mặt hàng Tuy nhiên kẻ chống đối nó cho rằng quảng cáo chỉ đưa ra những tin tức hời hợt hơn là sự thật

- Chức năng văn hoá: Quảng cáo góp phần xây dựng một nếp sống mới Qua

quảng cáo chúng ta bắt mạch được hướng đi của xã hội Quảng cáo là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hoá, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện [1, trang 13]

 Phân loại quảng cáo

- Căn cứ theo nội dung quảng cáo, người ta chia quảng cáo thành:

+ Quảng cáo thương hiệu (Brand Advertising) : là việc tập trung phát triển hình

ảnh nhận biết riêng của thương hiệu thông qua các phương tiện quảng cáo, cố gắng giới thiệu một hình ảnh riêng biệt của thương hiệu đến đông đảo quần chúng

+ Quảng cáo hướng dẫn (Directory Advertising) : loại quảng cáo này giúp

khách hàng có thể tìm ra cách thức mua sản phẩm hay dịch vụ thuận tiện Hình thức phổ biến của dạng quảng cáo này là Niên Giám những trang vàng

+ Quảng cáo đáp ứng trực tiếp (Direct Response Advertising) : là hình thức

quảng cáo khuyến khích việc mua bán ngay lập tức Khách hàng có thể thông báo đặt hàng bằng điện thoại hoặc bằng thư điện tử và sản phẩm sẽ được giao đến khách hàng ngay lập tức

+ Quảng cáo thương mại (Bussiness to Bussiness) : là hình thức trao đổi thông

tin trực tiếp với các nhà bán lẻ, bán buôn và cả các nhà phân phối Các nhà quảng cáo xem hình thức kinh doanh đó là hình thức công bố mậu dịch hay là một sự kiện kinh doanh

+ Quảng cáo gây tiếng (Institutinonal Advertising) : là hình thức quảng cáo

nhằm mục đích gây tiếng hơn là để bán hàng hằng ngày Nó có tác dụng khiến khách hàng biết đến giá trị các hoạt động của tổ chức

+ Quảng cáo mang tính xã hội (Public Service Advertising) : là những thông

điệp mang tính nhắc nhở, cảnh báo như “Không uống rượu khi lái xe” hay “Cấm ngược đãi trẻ em”, v.v Những thông điệp này thường được quảng cáo miễn phí và không giới hạn phương tiện truyền thông

+ Quảng cáo chính trị (Political Advertising) : là hình thức quảng cáo phục vụ

mục đích chính trị Các nhà chính trị dùng nó để thuyết phục mọi người ủng hộ Hình thức quảng cáo này phổ biến ở hầu hết các nước tư bản trên thế giới

- Căn cứ vào tính chất, tác động của quảng cáo:

+ Quảng cáo lý tính : là loại quảng cáo mà thông qua nó doanh nghiệp muốn

nhắn gửi đến khách hàng về điểm mạnh nào đó của sản phẩm, một lý do hết sức thuyết

phục để kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Ví dụ : Trong kem đánh răng Colgate có chứa 02 nguồn Fluor và Canxi nên giúp răng chắc hơn hẳn khi dùng các loại kem đánh răng thông thường

+ Quảng cáo cảm tính : là loại hình quảng cáo nhằm tạo nên một hình ảnh, một cảm nhận đối với sản phẩm Ví dụ: quảng cáo cho thuốc lá Marlbro không nêu bất kỳ chi tiết nổi bật nào của sản phẩm so với các sản phẩm thuốc lá cùng loại nhưng nó tạo cho người xem một cảm nhận về một nền văn hoá Mỹ, một cái gì đó rất đàn ông, hào hoa phong nhã thông qua hình ảnh một chàng cao bồi Miền Tây nước Mỹ

- Căn cứ theo hình thức thể hiện:

+ Quảng cáo trên báo in, tập san : là loại hình quảng cáo chủ yếu sử dụng ngôn

từ (bài viết) hoặc những hình ảnh tĩnh để mô tả, giới thiệu, truyền đạt những thông tin liên quan đến đối tượng quảng cáo đến nguồn nhận tin

+ Quảng cáo ngoài trời : là loại hình quảng cáo sử dụng các phương tiện, vật

dụng ngoài trời để làm phương tiện truyền tin (pano, apphích,…) truyền tải những

thông điệp quảng cáo tới người tiêu dùng

+ Quảng cáo trên phát thanh : là loại hình quảng cáo sử dụng âm thanh, lờì nói

tác dụng vào thính giác người nghe để truyền tải thông điệp quảng cáo Quảng cáo trên phát thanh bị hạn chế ở chỗ, đối tượng nhận tin chỉ nghe được những thông tin về sản phẩm mà không tận mắt nhìn thấy được sản phẩm đó Bởi vậy, quảng cáo trên phát

thanh sẽ gặp bất lợi trong việc giới thiệu những sản phẩm mang tính thẩm mỹ, đòi hỏi thiết kế, bao bì đẹp

+ Quảng cáo truyền hình (còn gọi là quảng cáo thương mại truyền hình) được các quốc gia Âu Mỹ gọi tắt là TVCM, viết tắt bởi cụm từ tiếng Anh Television Commercial Massage Quảng cáo truyền hình bao gồm tất cả các yếu tố như ngôn ngữ,

âm thanh, hình ảnh và một số yếu tố tín hiệu khác nhưng chủ yếu vẫn là hình ảnh

+ Quảng cáo trực tuyến (quảng cáo online) là dịch vụ quảng cáo trực tiếp trên

internet nhằm quảng bá, giới thiệu những thông tin cần truyền đạt Các hình thức quảng cáo trực tuyến chủ yếu là: video clip, bài viết, từ khoá, vị trí đặt logo, banner,…

Điểm chung của các loại hình quảng cáo là trong ngắn hạn nó góp phần thực hiện quá trình AIDMA được viết tắt bởi các từ Attention - chú ý, Interest - thích thú hay để tâm, Desire - thèm muốn, Memory - ghi nhớ, và cuối cùng là Action - hành động Trong dài hạn, nó có nhiệm vụ thực hiện quá trình thứ hai, gọi tắt là AMTUL gồm các yếu tố: nhận thức (Awareness), ký ức (Memory), dùng thử (Trial), sử dụng (Usage), trung thành (Loyalty)

Một quảng cáo được coi là thành công khi nó đưa người tiêu thụ đi theo mong muốn của người muốn quảng cáo (người phát tin), nghĩa là làm sao giữ được khách hàng theo tuần tự biến thiên của các loại khách : khách thăm dò (Prospect), khách dùng thử (trailer), khách sử dụng (User), khách quen (Customer), khách đặc biệt (Client),

khách ủng hộ (Supporter), khách biện hộ (Advocate)

 Các dịch vụ chính của quảng cáo truyền hình

- Booking quảng cáo (đặt chỗ quảng cáo) : là việc sắp xếp, bố trí phát sóng tác

phẩm quảng cáo (TVC, Pop up, thông tin đơn giản,…) vào những khung giờ quy định (khung giờ được phép quảng cáo) trước, trong hoặc sau những chương trình có sẵn theo yêu cầu của khách hàng

- Tài trợ quảng cáo : là việc khách hàng đầu tư, chi trả chi phí sản xuất cho một

chương trình, đổi lại khách hàng sẽ được hưởng thời lượng quảng cáo tương ứng với mức chi phí đầu tư để sản xuất chương trình đó

- Trao đổi bản quyền : hiểu một cách đơn giản là đổi bản quyền chương trình lấy

thời lượng quảng cáo Các đơn vị truyền hình thay vì mua bản quyền chương trình phát sóng bằng tiền mặt sẽ dành cho các đơn vị cung cấp bản quyền một thời lượng quảng cáo nhất định trên sóng

- Sản xuất phim quảng cáo : là việc sản xuất các tác phẩm quảng cáo theo nhu cầu

của khách hàng Đó có thể là các chương trình thương mại, chương trình tư vấn giới thiệu doanh nghiệp, TVC quảng cáo,… [18, http://tvad.com.vn/vnaboutus.aspx]

1.1.2.2 Quan hệ công chúng (Public Relation - PR)

Hiện nay, tại Việt Nam, PR vẫn là khái niệm gây nhiều tranh cãi và dễ bị hiểu nhầm không ngoại trừ những người đang hành nghề PR Điều này cũng không phải là

lạ bởi vì ngay như ở một số nước phát triển như Mỹ, Anh, Australia, các định nghĩa được đưa ra cũng rất khác nhau

Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: “PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”

Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều sách về PR, cho rằng:

“PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung”

Tuyên bố Mexico: tại Đại hội đầu tiên của các Hiệp hội PR thế giới năm 1978 tại Mexico, những nhà thực hành và học giả về PR trên thế giới đã đưa ra một định nghĩa như sau: “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự

đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các

kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng” [4, trang 15]

 Vị trí của PR:

PR luôn chiếm giữ một vị trí vô cùng quan trọng trong mỗi tổ chức Một tổ chức chỉ thực sự phát triển khi nó duy trì và phát triển được mối quan hệ tốt với cộng đồng, với công chúng của nó Những dữ liệu liên quan đến ngành PR dưới đây sẽ cho thấy rõ

vị trí của PR quan trọng như thế nào

- Tính đến năm 2003, Tại Anh có khoảng 2800 công ty hoạt động trong lĩnh vực PR

- Khu vực công và tư của Anh hàng năm dành khoảng 6 tỷ bảng Anh cho hoạt động PR

- PR là sự lựa chọn đứng thứ ba về ngành nghề tương lai của các em học sinh tốt nghiệp phổ thông (theo nguồn điều tra nghề nghiệp của học sinh tốt nghiệp phổ thông Anh, 2003)

- Theo điều tra của báo Guardian, Anh (20/08/2003), trong vòng vài tháng, hơn 30% các công ty truyền thông Anh tăng cường chi phí cho các hoạt động truyền thông như PR, tiếp thị trực tiếp qua e-mail

- Theo tờ Financial Times (Thời báo tài chính của Anh) số ra ngày 21/10/2003 công bố: “bình quân 9 trong số 10 người (trong tổng số 300 tiếp thị chuyên nghiệp được hỏi) tin rằng trong khoảng 5 năm tới PR sẽ trở nên quan trọng hơn các hình thức truyền thông khác [4, trang 18]

 Chức năng của PR

Theo Scott M.Cutlip, hiện ngành PR thực hiện 07 chức năng chính gồm: tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng (Publicity); quảng cáo

(Advertising); công việc báo chí (Press Agentry); nhiệm vụ công (Public Affairs); quản

lý vấn đề (Issues Management); vận động hành lang (Lobbying); quan hệ với nhà đầu

tư (Investor Relation)

John Vivian lại cho rằng, PR cung cấp cho xã hội những dịch vụ như: quan hệ với báo chí (Media Relation); vận động hành lang (Lobbying); truyền thông chính trị (Political Communication); tư vấn xây dựng hình ảnh (Image Consulting); quan hệ với nhóm công chúng tài chính (Financial Public Relation); gây quỹ (Fund Raising); lập kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ (Contingerency Planning); điều tra dư luận (Polling); điều phối sự kiện (Events Coordination) [4, trang 20]

 Vai trò của PR

PR đóng vai trò rất quan trọng trong một tổ chức PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng PR góp phần khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối với tổ chức, cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi PR có khả năng thu hút và giữ chân người tài làm việc cho tổ chức, cơ quan mình qua việc quan hệ tốt nội bộ PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ,…Bên cạnh đó, PR góp phần xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu cho tổ chức, cơ quan [4, trang 21]

 Nhiệm vụ của hoạt động PR:

+ Truyền thông : đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các

phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc lời nói

+ Công bố trên báo chí : truyền tải thông điệp đã được lập kế hoạch với mục

đích rõ ràng qua các phương tiện truyền thông đại chúng có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức

+ Quảng bá : hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm

vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó

+ Tạo thông tin trên báo chí : tạo ra những câu chuyện, tin phản ánh về phong

cách sống, những thể loại thông tin “mềm” thường liên quan đến các thông tin giải trí

+ Tham gia cùng với marketing : PR cùng chung mục đích với các hoạt động

tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức

+ Quản lý các vấn đề : nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên

quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức

Tóm lại, có thể hiểu PR là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức, cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, tạo ảnh hưởng có lợi trong công chúng của tổ chức [4, trang 22]

1.1.2.3 Tổ chức sự kiện

Tổ chức sự kiện là hoạt động nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá các sản phẩm, dịch vụ, giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp đến với công chúng Đây là hoạt động không thể thiếu của các doanh nghiệp đặc biệt trong thời đại ngày nay Tổ chức sự kiện sẽ mang doanh nghiệp đến với công chúng và nói lên họ là ai

Vậy tổ chức sự kiện là gì?

Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm sự kết hợp các hoạt động lao động với các tư liệu lao động cùng với việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thực hiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện cụ thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới đối tượng tham

dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu của khách hàng [5, trang 9]

Khái niệm trên cho thấy, tổ chức sự kiện được coi là một quá trình hoạt động Quá trình này có sự kéo dài về thời gian từ các công việc chuẩn bị tới các hoạt động sự kiện tiếp đến là không gian cụ thể, những nơi diễn ra những hoạt động trên

Bất kỳ một sự kiện nào được thực hiện cũng nhằm đạt được mục tiêu truyền thông nào đó Toàn bộ các hoạt động sự kiện diễn ra trong bối cảnh không gian, thời gian cụ thể khác biệt Đối tượng tham dự sẽ nhận được một hệ thống giá trị vật chất và phi vật chất do sự kiện mang lại Hệ thống giá trị đó chính là thông điệp mà chủ sở hữu

sự kiện chuyển tới đối tượng của họ Do vậy người có nhu cầu tổ chức sự kiện phải đặt yêu cầu nhiệm vụ ngay từ đầu đối với nhà tổ chức trên cơ sở đó công việc mới được chuẩn bị đầy đủ, xác thực

Các hoạt động sự kiện được thực hiện theo kịch bản, kế hoạch đã được chuẩn bị trước Có những hoạt động trong quá trình này sử dụng máy móc thiết bị, công cụ để tạo nên những sản phẩm hàng hoá cụ thể như phòng ốc, sân khấu, bàn ghế, v.v… Những hoạt động khác nhằm tạo ra dịch vụ như thiết kế khách mời, âm thanh, ánh sáng, vận chuyển, khách sạn, v.v… tất cả đều hướng tới phục vụ các hoạt động sự kiện Các hoạt động trên nối tiếp nhau, đan xen nhau tạo thành dòng chảy theo thời gian định hướng tới sự kiện gọi là dòng công việc trong tổ chức sự kiện

Công việc Công việc trong Công việc

chuẩn bị sự kiện sau sự kiện

Sơ đồ 1.1 : Dòng công việc trong tổ chức sự kiện

Tác giả Paulette Wolf và Jodi Wolf chia quá trình tổ chức sự kiện ra làm bảy bước gồm:

Bế mạc

sự kiện

- Quyết định 5W và H (who, what, when, where, why và how): tức là phải trả

lời các câu hỏi: Tổ chức sự kiện gì? Tại sao lại tổ chức sự kiện? Mời ai? Tổ chức ở đâu? Bao giờ? Và quan trọng nhất là tổ chức như thế nào?

- Chú ý đến từng chi tiết cơ bản: chọn ngày giờ, địa điểm, tìm hiểu đường đi tới nơi tổ chức, chọn thực đơn, tìm hình thức giải trí phù hợp trong sự kiện, tìm hiểu trạng thái thiết bị âm thanh, hình ảnh,…

- Lên kế hoạch tổ chức sự kiện: lên kế hoạch từng mốc thời gian trong quá trình chuẩn bị tổ chức sự kiện, kế hoạch sử dụng và quản lý ngân sách

- Thiết kế sự kiện: biên tập, thiết kế các sản phẩm in ấn cho sự kiện, thiết kế, trang hoàng địa điểm tổ chức

- Hình dung về sự kiện: tưởng tượng về sự kiện, cảm nhận sự kiện bằng mọi giác quan để xác định màu sắc, âm thanh, cách trang trí trong sự kiện

- Kết thúc với chi tiết không nhìn thấy: công tác chuẩn bị phía sau sân khấu, vấn đề an ninh, y tế, và kế hoạch đối phó với những điều bất thường có thể xảy ra

- Theo dõi sau sự kiện: cân đối thu chi sau sự kiện, đánh giá sự kiện, gửi thư cảm ơn [5, 15]

1.1.2.4 Tư vấn truyền thông và xây dựng thương hiệu

 Tư vấn truyền thông

Chúng ta đều biết rằng việc phân tích, hoạch định, lựa chọn phương tiện truyền thông cho một chiến dịch marketing là hết sức quan trọng, quyết định đến sự thành, bại của chiến dịch Tuỳ thuộc vào chiến dịch marketing, các nhà tiếp thị phải lựa chọn ra các phương tiện truyền thông phù hợp nhằm đạt được thành công và tránh lãng phí ngân sách

Tư vấn truyền thông là việc phân tích, hoạch định, lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp cho một chiến dịch marketing đã định nhằm đạt được hiệu quả truyền thông cao nhất [13, 14]

 Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo sự khác biệt hoá cho sản phẩm, dịch vụ thông qua việc tạo ra và kết hợp các yếu tố hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, một sản phẩm Xây dựng thương hiệu là một “sự nghiệp” không đơn giản, nó đòi hỏi đầu tư nhiều về thời gian, tiền bạc và trí tuệ Chúng ta có thể cụ thể hoá những “việc cần làm” trong cụ từ xây dựng thương hiệu (Branding) như sau:

- Xây dựng cơ cấu thương hiệu : gồm 02 phần

+ Yếu tố hữu hình gồm: Biểu trưng thương hiệu, phát ngôn hay tính chất thương

hiệu (Slogan), màu sắc nhận diện, hệ thống nhận diện bên ngoài (bảng biểu bên ngoài văn phòng, bảng biểu chỉ dẫn trong công ty, các bảng hướng dẫn…), hệ thống tài liệu công ty (hợp đồng, biểu mẫu, tài liệu bán hàng (Brouchure, thư ngỏ, bảng báo giá,…),

hệ thống thông tin quảng cáo (bảng quảng cáo ngoài trời, băng rôn, poster, các phương tiện truyền thông (truyền hình, phát thanh, báo in), dịch vụ công cộng,…) Nói tóm lại, yếu tố hữu hình là tất cả những yếu tố khách hàng có thể trông thấy để nhận ra thương hiệu của bạn

+ Yếu tố vô hình gồm: các lợi ích mà thương hiệu mang lại cho cộng đồng, cho

xã hội, uy tín hay niềm tin thương hiệu (cam kết của thương hiệu với cộng đồng), tính chất của thương hiệu (điểm khác biệt giữa thương hiệu này và thương hiệu khác)

- Định vị thương hiệu

Sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu khách hàng biết đến thương hiệu của bạn nhưng chẳng biết thương hiệu đó có thể mang lại điều gì? Cung cấp cái gì? Cung cấp ra sao?

Chính vì vậy, định vị thương hiệu được coi là bước vô cùng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu

Định vị thương hiệu là lựa chọn giá trị mà thương hiệu đó có thể cung cấp tốt nhất và truyền thông nó một cách thống nhất Ví dụ: BMW được định vị là một thương hiệu xe hơi cao cấp, Sunsik được định vị là một thương hiệu dầu gội đầu cao cấp,…

- Bảo hộ thương hiệu

Sẽ thật phức tạp nếu thương hiệu do bạn dày công xây dựng và định vị bị người

ta đánh cắp Bảo hộ thương hiệu là việc làm cần thiết để đảm bảo thương hiệu của bạn được an toàn, không bị xâm phạm, tạo cơ sở lâu dài cho việc kinh doanh của bạn

- Khai thác, phát triển thương hiệu

Sau khi xây dựng cơ cấu và định vị thương hiệu, công việc tiếp theo cần thực hiện là khai thác, phát triển thương hiệu đó Để khai thác, phát triển thương hiệu một cách có hiệu quả, chúng ta cần xác định mục tiêu của thương hiệu theo từng năm Cần luôn nhớ rằng, mục tiêu phải được lượng hoá cho từng thời điểm nhất định tuỳ thuộc vào kế hoạch khai thác sản phẩm hiện có hoặc kế hoạch đưa những sản phẩm mới vào thị trường [6, 12, 13, 14]

 Quan hệ giữa Tư vấn truyền thông và Xây dựng thương hiệu

Tư vấn truyền thông và xây dựng thương hiệu có mối quan hệ mật thiết với nhau Tư vấn truyền thông là công cụ hỗ trợ đắc lực, hiệu quả cho việc xây dựng thương hiệu

Thực vậy, việc khai thác, phát triển thương hiệu sẽ đạt hiệu quả hơn nếu chúng

ta xây dựng được một chiến dịch truyền thông tốt Muốn vậy chúng ta phải phân tích, hoạch định, lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp nhằm đạt được hiệu quả truyền thông cao nhất

1.1.2.5 Các dịch vụ gia tăng trên truyền hình

 Dịch vụ SMS và 1900xxxxxx

- Dịch vụ SMS: là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin, tiện ích cho khách hàng

trên cơ sở hệ thống phần mềm hỗ trợ cho điện thoại di động và hệ thống dữ liệu (database) được xây dựng trước hoặc trực tuyến Loại hình dịch vụ này cho phép khách hàng tải (download) những tiện ích, những thông tin mà khách hàng quan tâm về máy điện thoại của mình bằng cách soạn tin theo một mã cú pháp nhất định nào đó (được quy định bởi các nhà kinh doanh đầu số, còn gọi là CP) và nhắn tin đến địa chỉ đầu số quy định Điển hình cho loại hình dịch vụ này là : các dịch vụ truy vấn thông tin, trò chơi trực tuyến, dự đoán kết quả, đấu giá, tư vấn, tải nhạc chuông, hình nền, java games v.v ) Cuớc phí sử dụng dịch vụ này được quy định chi tiết cho từng đầu số sử dụng

Hiện có 3 đầu số: 4xab, 6xab, 8xab tại thị trường Việt nam

Trong đó

+ 4,6,8 : là những đầu số hiện có trên thị trường

+ x : là trị số của đầu số (x nhận giá trị từ 0  7), quy định mức cước phí cho

01 tin nhắn khi sử dụng dịch vụ

+ ab: là tham số; nhận giá trị từ 01 đến 99 qua tham số ab ta có thể biết đầu số

đó thuộc sở hữu của CP nào (VD: ab = 01  Công ty Cổ phẩn truyền thông Việt Nam

- VCC; ab = 40  Công ty CP Dịch vụ và Giải pháp không dây - MSS; ab = 85  Công ty cổ phần Truyền Thông Inet,…)

- Dịch vụ 1900xxxxxx: khác với dịch vụ SMS, dịch vụ 1900xxxxxx là loại hình

dịch vụ cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua hệ thống thoại của tổng đài Tham gia dịch vụ này, khách hàng chỉ việc gọi điện đến số điện thoại của tổng đài để được phục vụ Nội dung thông tin trên tổng đài thường được chia theo nhánh thông qua

các phím bấm Để tìm hiểu thông tin thuộc lĩnh vực nào, khách hàng có thể lựa chọn nhánh của tổng đài (từ số 0 đến số 9) và bấm phím Cước phí sử dụng dịch vụ này được tính theo phút Đơn giá tuỳ thuộc vào đầu số sử dụng [18, 19, 20]

 Xuất nhập khẩu uỷ thác, mua bán bản quyền các chương trình truyền hình

Xuất nhập khẩu uỷ thác, mua, bán bản quyền các chương trình truyền hình là việc nhận uỷ thác xuất, nhập khẩu các thiết bị truyền hình, các chương trình truyền hình trong và quốc tế; mua, bán bản quyền các chương trình truyền hình theo đúng quy định của pháp luật Việt Nam và Quy ước quốc tế

1.2 Dịch vụ truyền hình trả tiền

Truyền hình trả tiền (Pay TV) là hình thức xem truyền hình có thu phí So với truyền hình quảng bá, truyền hình trả tiền có sự khác biệt căn bản về nguồn thu chính (nguồn thu chính là tiền thuê bao, chứ không đơn thuần chỉ là thu từ quảng cáo), về tính tương tác, về mối liên hệ mật thiết giữa người xem và nhà cung cấp dịch vụ và việc đáp ứng hầu hết các nhu cầu về xem truyền hình của người xem Yêu cầu của phương thức truyền hình trả tiền là phải đáp ứng được việc truyền dẫn được nhiều kênh truyền hình, các dịch vụ gia tăng và đặc biệt là phải có khả năng quản lý được các chương trình đến từng đầu thu giải mã  cần có hệ thống khóa mã

Hiện nay, trên thế giới có nhiều phương thức thực hiện truyền hình trả tiền: truyền hình cáp (CATV), MMDS, DTH, truyền hình trên Internet (IPTV),…nhưng chỉ

có hai phương thức được khuyến nghị sử dụng và đã chứng tỏ được nhiều ưu điểm, có tính tương hỗ nhau trong quá trình triển khai là truyền hình cáp CATV và truyền hình

kỹ thuật số vệ tinh DTH [19, 21]

1.2.1 Truyền hình Cáp - CATV

Thuật ngữ CATV được dùng để chỉ chung cho các hệ thống truyền hình cáp vô tuyến và hữu tuyến Mạng truyền hình cáp ra đời, nó đã giải quyết được những vấn đề

mâu thuẫn giữa việc gia tăng kênh phát sóng với tình trạng cạn kiệt tần số và vấn đề can nhiễu Dần dần, truyền hình cáp phát triển không chỉ ở những vùng tối mà còn mở rộng ở những vùng có thể thu sóng tốt, phục vụ nhu cầu xem truyền hình đang dạng, phong phú của khán giả

Hiện nay nói đến truyền hình cáp là nói đến truyền hình trả tiền Do là dịch vụ truyền hình trả tiền nên truyền hình cáp cần có các mạch khống chế thuê bao Việc khống chế được thực hiện bằng cách cài mã vào tín hiệu truyền và giải mã để cung cấp thông tin truyền hình cho thuê bao Có nhiều cách cài mã, nhưng thông thường là cài

mã vào xung đồng bộ ngang và đường tiếng rồi giải mã để hoàn trả lại dạng nguyên thuỷ Bộ giải mã có chứa máy thu PF để thu ở một kênh sóng UHF đã cài mã sau đó khuếch đại, tách sóng hình và tiếng, giải mã tín hiệu đồng bộ hình và tiếng rồi điều biên trở lại vào sóng mang RF để truyền tín hiệu cho thuê bao ở băng tần VHF hoặc UHF dành riêng cho TV Truyền hình cáp không những chỉ truyền tải các tín hiệu truyền hình mà còn truyền các dạng tín hiệu thông tin khác Do vậy, ở trạm cáp trung tâm đều có tối thiểu 2 antenna thu FM và TVRO Tín hiệu từ phòng cáp trung tâm đến phòng máy vi tính (Personal Computer) để điều khiển và xử lý Trước khi cung cấp tín hiệu được khuếch đại và qua phân nhánh chính đưa đến các điểm phục vụ như hội trường, các phòng của tầng lầu Nếu tầng lầu có nhiều phòng thì cần phải có mạch phân nhánh phụ tiếp theo đặt ở ngoài Ngoài ra còn có các mạch phân nhánh nhỏ đặt ở trong các phòng Mạch phân nhánh thông thường là chia 2, chia 4 hoặc chia 8, chia 10 Tín hiệu từ trung tâm điều khiển được kiểm tra bằng Tivi monitor, qua trung tâm máy tính điều khiển chương trình rồi đưa đến các phòng Các bộ chia nhánh chính và phụ sẽ truyền dẫn tín hiệu đến các dãy nhà và xóm nhỏ Tuỳ theo tính năng phục vụ mà có các mạng truyền hình cáp thích ứng như: truyền hình cáp dùng cho hộ gia đình,truyền hình cáp dùng cho khách sạn, truyền hình cáp dùng cho thị trấn, cụm dân cư,

Có thể khẳng định CATV là phương thức truyền hình tiên tiến Tín hiệu được truyền bằng cáp quang qua hệ thống đồng trục nên đảm bảo chất lượng hình ảnh, âm thanh tốt từ nguồn phát sóng tới nguồn thu là các hộ thuê bao Bởi vậy, truyền hình cáp

là phương thức được sử dụng phổ biến ở hầu hết các quốc gia trên thế giới [19, 21]

1.2.1 Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH

DTH là chữ viết tắt của cụm từ tiếng anh Direct To Home, có nghĩa là phát sóng trực tiếp tới từng hộ gia đình, là bước triển khai quan trọng của truyền hình vệ tinh, giúp công nghệ truyền hình vệ tinh trở nên phổ biến, dễ sử dụng, nâng cao chất lượng kênh và chất lượng truyền dẫn, tạo ra cơ hội mới cho việc kinh doanh truyền hình trả tiền DTH là phương thức truyền dẫn qua vệ tinh sử dụng băng tần Ku Đây là phương thức phủ sóng hiệu quả hơn nhiều so với các phương thức truyền dẫn tín hiệu khác, đặc biệt là ở những vùng địa hình có nhiều đồi núi Do sử dụng băng tần Ku nên đường kính antenna thu (hình parabol hoặc hình tròn) khoảng 0,6 m là có thể thu được  phù hợp với điều kiện thu tại các hộ gia đình Truyền hình số vệ tinh DTH sử dụng công nghệ truyền dẫn số nên đảm bảo chất lượng tín hiệu hình ảnh cũng như âm thanh, có thể truyền dẫn được nhiều chương trình truyền hình có độ phân giải cao trên một vệ tinh (Transponder), hệ thống âm thanh stereo hay âm thanh lập thể AC3 Ngoài ra hệ thống DTH còn có thể tương thích với nhiều loại hình dịch vụ khác như truyền dữ liệu, internet, truyền hình tương tác,…Hệ thống phát và thu truyền hình kỹ thuật số vệ tinh DTH bao gồm 3 thành phần chính

1.2.2.1 Trạm phát mặt đất (Uplink station):

Trạm phát làm nhiệm vụ nhận tín hiệu A/V từ các nguồn chương trình khác nhau: studio, vệ tinh,… đã qua sử lý (biên tập, phụ đề, lồng tiếng,…) sau đó qua các bộ: Số hóa, mã hóa MPEC, ghép kênh, mã hóa kênh truyền RS, mã sửa sai FEC, và hệ thống khóa mã quản lý khách hàng rồi được phát lên vệ tinh Toàn bộ hệ thống phát được đặt tại đài phát vệ tinh

1.2.2.2 Vệ tinh (Satellite)

Có tác dụng như một trạm chuyển tiếp tín hiệu (transponder): nhận tín hiệu phát

ra từ trạm mặt đất sau đó dịch tần, khuếch đại rồi phát trở lại trái đất Do vệ tinh ở độ cao rất xa so với trái đất, khoảng 36 000 km trên quỹ đạo địa tĩnh, nên tầm bao phủ rất lớn (tối đa có thể được 1/3 trái đất) Tuy nhiên trong truyền hình vệ tinh một vệ tinh thông thường có diện phủ sóng trong một phần châu lục hay một quốc gia nào đó và có thể thay đổi được vùng bao phủ (beam sóng)

1.2.2.3 Trạm thu tín hiệu vệ tinh

Có nhiều loại trạm thu khác nhau tuỳ theo mục đích sử dụng: hộ gia đình xem trực tiếp, trung tâm truyền hình cáp các thành phố (Cable Headend), trạm phát lại truyền hình mặt đất (Terrestrial), trạm thu phát của các khách sạn, chung cư cao tầng (MATV Headend)

Tất cả các trạm thu này đều có đặc điểm chung là nguyên lý thu tín hiệu giống nhau, thông số kỹ thuật thu giống nhau; chỉ khác nhau về tính chuyên dụng của thiết bị thu, chất lượng thiết bị thiết bị và số lượng thiết bị thu (số kênh cần thu của các trạm phát lại) tuỳ thuộc vào mục đích, yêu cầu cụ thể của từng loại trạm thu Để thu được chương trình DTH, người tiêu dùng cần có:

- Anten parabol (chảo thu vệ tinh, đường kính 60cm): để thu tín hiệu các chương trình được phát ở băng tần Ku

- LNB (low noise blook) để đổi tần số băng tần Ku ( 10.7 – 12 GHz) xuống dải tần số IF (950 – 2150 MHz) và khuyếch đại công suất tín hiệu thu được từ anten

- Đầu giải mã đa phương tiện kỹ thuật số IRD (integrated Recever Decoder) hay còn gọi là Set-top Box (STB-S) sẽ thực hiện thu và giải mã tín hiệu truyền hình số

từ anten parabol và LNB, chuyển sang tín hiệu AV hay RF để ti vi thông thường xem được

Các thiết bị trên sẽ được đấu nối, bởi cáp đồng trục RG6 và 02 zắc F5 cho một

số thiết bị khác… và đi kèm là: Smart card (thẻ thông minh) để lưu giữ các thông tin,

mở khóa các chương trình dưới dạng dữ liệu chứa trong chíp IC gắn trên thẻ [19,21]

1.2.3 Truyền hình trên internet - IPTV

IPTV (Internet Protocol Television) - là mạng truyền hình kết hợp chặt chẽ với mạng viễn thông Nói rộng hơn IPTV là dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng mạng băng rộng IP phục vụ cho nhiều người dùng (user) Các user có thể thông qua máy tính (PC) hoặc máy thu hình phổ thông cộng với hộp phối ghép set - top - box để sử dụng dịch vụ IPTV IPTV có hai đặc điểm cơ bản là dựa trên nền công nghệ IP và phục vụ theo nhu cầu Tính tương tác là ưu điểm của IPTV so với các loại hình dịch vụ truyền hình trả tiền khác (trừ dịch vụ truyền hình qua điện thoại di động) bởi các loại hình dịch vụ truyền hình trả tiền hiện nay (CATV, DTH, ) đều hoạt động theo phương thức phân chia tần số, định trước thời gian và quảng bá đơn hướng (truyền từ một trung tâm tới các máy Tivi thuê bao) Mạng truyền hình cáp hiện nay (chủ yếu sử dụng cáp đồng trục hoặc lai ghép cáp đồng trục với cáp quang) chiếm dụng tài nguyên băng tần rất rộng Hơn nữa kỹ thuật ghép nối modem cáp hiện nay thường sản sinh ra tạp âm IPTV có thể thực hiện các dịch vụ multimedia Căn cứ vào sự lựa chọn của người dùng, IPTV

có thể cung cấp rất nhiều loại hình dịch vụ như thực hiện đàm thoại IP có hình, nghe

âm nhạc, tra tìm tin tức du lịch trên mạng, gửi và nhận e-mail, thực hiện mua sắm gia đình, giao dịch trái phiếu, cổ phiếu,

1.2.3.1 Phương thức truyền phát tín hiệu của IPTV

Trong hệ thống IPTV, hình ảnh video do các phần cứng thu thập theo thời gian thực (real time), thông qua phương thức mã hoá tạo thành các luồng tín hiệu số Sau

đó, thông qua hệ thống phần mềm, IPTV phát truyền vào mạng cáp Đầu cuối của các user tiếp nhận, lựa chọn, giải mã và khuếch đại Trong hệ thống IPTV có hai phương thức truyền đa tín hiệu đã được dự định trước (scheduled programs) Đó là:

- Phát quảng bá (broadcasting) có nghĩa là truyền phát tới mọi nơi

- Phát đến địa điểm theo yêu cầu (on demand)

Nguyên lý hoạt động của hệ thống quảng bá, các chương trình được thể hiện như hình dưới đây

Sơ đồ 1.2: Nguyên lý hoạt động phát quảng bá

Trong đó Mbone (mạng xương sống của hệ thống đa điểm) chính là đường trục internet Tuy nhiên người sử dụng chỉ theo lệnh của bộ quản lý nội dung (content manager) để được giới thiệu nội dung chương trình hữu quan Chương trình cụ thể do rất nhiều bộ IPTV server thu thập được hoặc cùng do các server của mạng Mbone cung cấp

Sơ đồ 1.3: Nguyên lý hoạt động của hệ thống IPTV theo yêu cầu

Hình trên minh hoạ hoạt động của hệ thống IPTV phục vụ theo yêu cầu (VOD) được gọi là IPTV đơn điếm Trong đó các server của bộ quản lý nội dung được tổ chức thành cụm server (server cluster) tổng hợp kho dữ liệu (database) của các chương trình Cách bố trí cụm server nhằm phục vụ được các user được hiệu quả được nói rõ qua sơ

có thể truyền phát cho hàng nghìn thuê bao

IPTV cung cấp đồng thời hình ảnh (video) và âm thanh (audio) trên mạng cáp IPTV dùng kỹ thuật nén thị tần có hiệu suất cao nên băng tần truyền dẫn tại 800kbit/s

có thể tiếp cận với băng tần thu DVD nên tạo điều kiện cho các nhà khai thác dễ dàng phát triển các dịch vụ video Mạng chuyển tải CDN gồm nhiều server cache phân bố tại các khu vực tập trung thuê bao, Khi có yêu cầu của thuê bao, cache server chuyển lên VOD server trong mạng nguồn cung cấp, tìm nội dung phù hợp và chuyển tải cho thuê bao sự hoạt động của các server trong mạng chuyển tải dựa trên kỹ thuật cân bằng phụ tải toàn cục (GSLB) Trong quá trình truyền đưa multimedia IPTV có thể dùng khóa mật mã đảm bảo độ an toàn của nội dung truyền dẫn

Hiện nay cách thức mã hóa video của luồng chủ của IPTV theo MPEG-2, MPEG-4, H.264/AVC; Real Microsoft UWMV-9 Trong đó, MPEG-2 và MPEG-4 được phát triển mạnh H.264 là luật mã hóa thị tần của ITU-T đề xuất thích hợp cho các hệ thống công cộng Do đó H.264 có khả năng thành cách mã hóa chính của IPTV

Như đã nêu ở trên, nghiệp vụ IPTV chính là phục vụ cho các hộ gia đình Phương thức tiếp nhập băng rộng tới gia đình thường dùng phương pháp truy nhập ADSL, nhưng vì IPTV thiết lập tới user nghiệp vụ multimedia thời gian thực và tương tác nên ADSL không thỏa mãn các yêu cầu của IPTV Cáp quang truyền dẫn tới tận nhà FTTH được công nhận là phương thức chuyển tải tối ưu Cáp quang có băng tần rất rộng và có khả năng truyền dẫn hai hướng đối xứng đảm bảo được yêu cầu truyền hình ảnh động theo hai hướng với chất lượng cao Thiết bị đầu cuối IPTV trong gia đình có 2 loại: một là máy vi tính PC, hai là máy TV + hộp kết nối STB Hộp STB thực hiện 3 chức năng sau:

- Nối tiếp vào mạng băng tần rộng, thu phát và xử lý số liệu IP và luồng video

- Tiến hành giải mã luồng video MPEG-2, MPEG-4, WMV, Real đảm bảo video VOD hiển thị lên màn hình ti vi các số liệu

- Phối hợp với bàn phím tiến hành gửi nhận email Hộp STB đảm nhiệm các nhiệm vụ trên chủ yếu dựa vào bộ vi xử lý

Kết luận lại ta thấy IPTV ứng dụng kỹ thuật streaming media, thông qua mạng băng rộng truyền dẫn tín hiệu truyền hình digital đến các thuê bao Các thuê bao chỉ cần có thiết bị đầu cuối là máy tính PC hoặc TV+STB là có thể thưởng thức được các chương trình truyền hình phong phú IPTV cùng các hoạt động thông tin trên băng tần rộng đã kết hợp được 3 mạng (máy tính + viễn thông + truyền hình) biểu thị xu thế phát triển của mạng truyền thông tương lai [22, http://tuanthanh.com.vn/content]

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh dịch vụ truyền thông, dịch vụ

truyền hình trả tiền

Có nhiều chỉ tiêu dùng để đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền bao gồm cả các chỉ tiêu định tính và chỉ tiều định lượng Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn xin đưa ra một số chỉ tiêu làm căn cứ

để đánh giá như sau:

- Thị phần: chỉ tiêu này cho biết phần tiêu thụ sản phẩm (%) mà doanh nghiệp

chiếm giữ trên thị trường [2, 11]

TP = DSBHdn / Tổng DSBHtt

TPtđ = DSBHdn / DSBHđtct Trong đó:

TP : Thị phần

TPtđ : Thị phần tương đối

TPtđ > 1 : lợi thế cạnh tranh thuộc về doanh nghiệp

TPtđ < 1 : lợi thế cạnh tranh thuộc về đối thủ cạnh tranh

TP < 1 : lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh là như nhau

DSBHdn : doanh số bán hành của doanh nghiệp

DSBHtt : doanh số bán hàng của thị trường

DSBHđtct : doanh số bán hàng của đối thủ cạnh tranh

- Tốc độ tăng trưởng doanh thu : chỉ tiêu này cho biêt tốc độ tăng trưởng doanh thu (%) của năm thực hiện so với năm kế hoạch [2, 11]

TTdt = DTth / DTkhTrong đó:

TTdt : tốc độ tăng trưởng doanh thu

DTth : doanh thu năm thực hiện

DTkh : doanh thu năm kế hoạch

- Lợi nhuận : Chỉ tiêu này cho biết kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp [2, 11]

LNtt = TR – TC

LNst = LNtt x (1-0,28) Trong đó:

LNtt : lợi nhuận trước thuế

TR : tổng doanh thu

TC : tổng chi phí

LNst : lợi nhuận sau thuế

- Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận : chỉ tiêu này cho biêt tốc độ tăng trưởng lợi nhuận (%) của năm thực hiện so với năm kế hoạch

TTln = LNth / LNkh

Trong đó:

TTln : tốc độ tăng trưởng lợi nhuận

LNth : lợi nhuận năm thực hiện

LNkh : lợi nhuận năm kế hoạch

Toàn bộ vấn đề trình bày trong Chương 1 chính là cơ sở lý luận để luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN trong Chương 2

CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN

Năm 1968, Thủ tướng Chính phủ đã ra quyết định cho phép Tổng cục Thông tin thành lập Xưởng Vô tuyến truyền hình thuộc Đài Tiếng nói Việt nam Buổi phát hình thử nghiệm đầu tiên được thực hiện bắt đầu từ 9h30 ngày 7/9/1970 Chương trình truyền hình đầu tiên tối 7/09/1970 bắt đầu lúc 19h30 có tổng thời lượng khoảng 02 giờ

Ngay sau khi thống nhất đất nước 30/04/1975, Đài Tiếng nói Việt nam đã tiếp quản các Đài truyền hình cũ của Mỹ - Ngụy tại Huế, Cần Thơ, Quy Nhơn, Sài Gòn,

để tiếp tục phục vụ nhu cầu của khán giả

Ngày 5/07/1976, chấm dứt việc phát sóng thử nghiệm chuyển sang phát sóng hàng ngày Trong thời gian này, Truyền hình trong nước từng bước mở rộng quan hệ Quốc tế, thế giới đã biết đến một Đài truyền hình non trẻ đang phát sóng tại Việt nam

Ngày 18/06/1977, Chính phủ ra Nghị định 164/CP thành lập Ủy ban Phát thanh

và Truyền hình Việt nam, đồng thời tách Ban biên tập Vô tuyến truyền hình ra khỏi Đài Tiếng nói Việt nam trở thành Đài truyền hình Trung ương Việc ra đời của Đài truyền hình Trung ương đánh giá bước phát triển mới, khẳng định vị thế mới của Truyền hình Việt nam

Ngày 3/09/1978, Đài Truyền hình Trung ương chính thức chuyển đổi từ phát sóng đen trắng sang thử nghiệm phát sóng màu Chương trình truyền hình đầu tiên

được thử nghiệm phát sóng màu là chương trình phim tài liệu Bài ca dâng Bác của

Xưởng phim tài liệu Trung ương Tối 1/07/1986 Đài Truyền hình Trung ương thông báo chính thức phát sóng màu các chương trình trên phạm vi toàn quốc

Ngày 31/08/1996, Phó Thủ tướng Chính phủ Phan Văn Khải ký quyết định số 605/TTg cho phép Đài THVN được sử dụng nguồn thu từ quảng cáo trên truyền hình

để phát triển ngành Toàn bộ nguồn thu này sau khi trừ các chi phí hợp lý phải nộp vào ngân sách Nhà nước và chỉ được chi cho đầu tư phát triển ngành theo dự án được cấp

có thẩm quyền phê duyệt Đây chính là bước ngoặt quan trọng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển mạnh mẽ của Đài THVN

Ngày 1/06/2001 Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 87/2001QĐ-TTg cho phép Đài THVN được thực hiện thí điểm khoán thu, khoán chi tài chính Sau hai năm thí điểm triển khai khoán thu, khoán chi tài chính, năm 2003 Chính phủ đã có quyết định cho phép Đài THVN chính thức thực hiện khoán thu, khoán chi tài chính Nhờ thực hiện khoán thu, khoán chi, việc sử dụng kinh phí tiết kiệm hơn  việc sản xuất chương trình được đầu tư nhiều hơn  chất lượng chương trình cũng được nâng lên rõ rệt, thu nhập của các loại lao động trong Đài THVN tăng hơn trước, thái độ lao động thay đổi theo chiều hướng tích cực, nội bộ đoàn kết, hợp tác gắn bó vì mục tiêu chung,…

Ngày 31/05/2005, Thủ tướng Phan Văn Khải ký Quyết định số 124/QĐ-TTg cho phép Đài THVN chuyển đổi cơ chế từ một đơn vị sự nghiệp có thu sang tự chủ về tài chính Cơ chế này đã góp phần tạo nên động lực mới, thu hút nhiều tài năng phát huy lao động sáng tạo, nâng Đài THVN lên một tầm cao mới, xứng đáng với vị thế của một Đài truyền hình Quốc gia

Từ năm 2005 đến nay, thực hiện theo quy hoạch phát triển Đài THVN (giai đoạn 2005 - 2010) được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 767/QĐ-TTg ngày 08/08/2005, Đài THVN đã nỗ lực không ngừng trong việc gia tăng thời lượng phát sóng, nâng cao số lượng và chất lượng các kênh chương trình phục vụ đời sống tinh thần của nhân dân, đảm bảo thực hiện tốt nhất nhiệm vụ chính trị mà Đảng và Nhà nước giao phó, phấn đấu trở thành một Đài Quốc gia mạnh, một tập đoàn truyền thông có uy tín trong khu vực và quốc tế [3, 21]

Các đơn vị do Đài THVN thành lập (8)

Các tổ chức sản xuất và phát sóng chương trình (19)

Các tổ chức

giúp việc Lãnh

đạo Đài 6)

LÃNH ĐẠO ĐÀI THVN