Phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại đài truyền hình việt nam

Phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại đài truyền hình việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

PHẠM ĐỨC ANH

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ

TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN

TẠI ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS NGUYỄN THỊ BÍCH ĐÀO

Hà nội – Tháng 7/2009

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Theo quy hoạch phát triển Đài THVN đến năm 2010 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 767/QĐ-TTg ngày 08/08/2005, đến năm 2010 Đài THVN phải trở thành một Đài Quốc gia mạnh, một tập đoàn truyền thông có uy tín trong khu vực và quốc tế; phải không ngừng nâng cao chất lượng nội dung các chương trình truyền hình phục vụ chính trị và nâng cao đời sống tinh thần của nhân dân, đồng thời Thủ tướng yêu cầu Đài THVN phải hoàn thiện, tăng thêm các kênh truyền hình; tổ chức tốt hoạt động kinh doanh dịch vụ; tự sản xuất 80% tổng thời lượng chương trình phát sóng; tự đảm nhận toàn bộ chi thường xuyên Nhà nước chỉ cấp vốn cho các dự án nhóm A

Theo Quyết định này, khối lượng công việc mà Thủ tướng giao Đài THVN thực hiện tăng nhiều so với thời gian trước Cụ thể:

- Về số kênh phát sóng: Chương trình quốc gia phát sóng trên 8 kênh Tăng khoảng 1,6 lần so với năm 2004

- Về thời lượng phát sóng: Chương trình quốc gia phát sóng tổng thời lượng 168,5 giờ/ ngày Tăng khoảng 1,87 lần so với kế hoạch năm 2005

- Tổng thời lượng phát sóng tại các Trung tâm Đài THVN (Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Huế, Phú Yên) là 18,5 giờ/ ngày tăng khoảng 1.5 lần so với năm 2005 (12 giờ/ ngày)

Theo số liệu báo cáo tài chính năm 2005, tổng doanh thu từ dịch vụ truyền thông, dịch

vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN đạt 873,98 tỷ đồng, chi phí hoạt động là 746,1 tỷ đồng Chênh lệch thu chi 127,88 tỷ đồng Như vậy, với chi phí chung cho việc sản xuất và phát sóng 05 kênh chương trình quảng bá và 05 kênh chương trình tại các Trung tâm Đài THVN (tổng thời lượng phát sóng khoảng 102 giờ/ ngày, chi phí cho 01 giờ phát sóng như năm 2005 hết khoảng 20,04 triệu đồng Trong điều kiện không có sự biến động về giá

cả và các yếu tố đầu vào liên quan đến sản xuất và phát sóng, để thực hiện tốt nhiệm vụ được giao đến năm 2010, Đài THVN cần đảm bảo nguồn tài chính tối thiểu là 1232,51 tỷ đồng/ năm Ước tính đến năm 2015 con số này có thể lên tới 1984,97 tỷ đồng/ năm Đây là một khó khăn, thách thức lớn đòi hỏi phải có nhiều giải pháp tập trung tháo gỡ Bởi vậy, việc nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN qua đó đưa ra các giải pháp nhằm tháo gỡ vướng mắc, giải quyết bài toán về doanh thu là vô cùng quan trọng, cần thiết và cấp bách Do vậy, tác giả quyết định chọn

đề tài “Phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại Đài Truyền hình Việt nam” để nghiên cứu và viết luận văn tốt nghiệp

2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Liên quan đến đề tài này đã có một số tác phẩm đề cập đến như:

- Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường, Đào Hữu Dũng, Viện Đại học Quốc

tế Josai, Tokyo

- Tổ chức sự kiện, Xây dựng thương hiệu, PGS TS Lưu văn Nghiêm, Đại học Kinh tế

Quốc dân

PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, TS Đinh Thị Thuý Hằng, Học viện

Báo chí & Tuyên truyền,

Đề án chuyên viên cao cấp - Mở rộng hoạt động dịch vụ tại Đài THVN, Phó Ban Tổ

chức Cán bộ Đài THVN, Hoàng Kim Hạnh - 2008

Tuy nhiên, những tác phẩm này chủ yếu nghiên cứu dịch vụ truyền thông ở những khía cạnh nhất định, chưa cung cấp cho người đọc cách nhìn tổng thể về dịch vụ truyền thông, chưa chỉ ra được sự gắn kết, xu hướng phát triển các loại hình dịch vụ truyền thông với thực trạng các đơn vị kinh doanh dịch vụ truyền thông tại Việt Nam Do đó tác giả

chọn đề tài này để nghiên cứu viết luận văn

3 MỤC ĐÍCH - NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

- Nhiệm vụ nghiên cứu

 Hệ thống hoá và làm rõ một số vấn đề lý thuyết về dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền

 Phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN

 Đề xuất một số giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN qua đó giải quyết bài toán về doanh thu, góp phần thực hiện tốt nhiệm vụ được Chính Phủ giao phó theo Quyết định số 767/QĐ-TTg ngày 08/08/2005

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền nói chung, cụ thể tại Đài THVN

- Phạm vi nghiên cứu

Dịch vụ truyền thông và dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt nam từ năm 2005 đến

2008

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm phương pháp luận chung Bên cạnh đó, luận văn cũng sử dụng những phương pháp khác như: phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh, dự báo v.v…

6 DỰ KIẾN NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN

- Hệ thống hoá và làm rõ về mặt lý thuyết dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền

- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN

- Nêu một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN

7 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia thành ba chương gồm:

- Chương 1 : Tổng quan về dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền

- Chương 2 : Thực trạng hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN (giai đoạn 2005 - 2008)

- Chương 3 : Định hướng và giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN

1.1 Dịch vụ truyền thông

1.1.1 Khái niệm:

Dịch vụ truyền thông là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin, kiến thức, thông qua các kênh, hay một con đường nào đó đến với đối tượng tiếp nhận, đối tượng tiếp nhận hiểu và có khả năng làm theo sự chỉ dẫn của thông tin, tạo nên hành động của các cá nhân

và các tập đoàn người

1.1.2 Một số loại hình dịch vụ truyền thông phổ biến

1.1.2.1 Quảng cáo

Có rất nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau về quảng cáo (F.Balle, Les Médias,

2000, Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA, J.Keller,…), tuy nhiên theo quan điểm cá nhân, tác giả cho rằng, quảng cáo là một hình thức truyền tin từ nguồn phát tin thông qua vật truyền tin (gồm con người) đến đối tượng nhận tin nhằm đạt được mục đích truyền tin

Quảng cáo thực hiện 04 chức năng chủ yếu: Chức năng cung cấp thông tin, chức năng kinh tế - thương mại, chức năng xã hội, chức năng văn hoá Việc phân loại quảng cáo được tiến hành theo 03 căn cứ:

- Căn cứ vào nội dung quảng cáo, người ta chia quảng cáo thành 07 loại: quảng cáo thương hiệu, quảng cáo hướng dẫn, quảng cáo đáp ứng trực tiếp, quảng cáo thương mại, quảng cáo gây tiếng, quảng cáo mang tính xã hội, quảng cáo chính trị

- Căn cứ vào tính chất, tác động của quảng cáo người ta chia quảng cáo thành 02 loại: quảng cáo lý tính và quảng cáo cảm tính

- Căn cứ vào hình thức thể hiện của quảng cáo người ta chia quảng cáo thành 05 loại: quảng cáo trên báo in, tập san, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo phát thanh, quảng cáo truyền hình, quảng cáo trực tuyến (quảng cáo trên internet)

1.1.2.2 Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)

Tại Đại hội đầu tiên của các Hiệp hội PR thế giới năm 1978 tại Mexico, những nhà thực hành và học giả về PR trên thế giới đã đưa ra một định nghĩa như sau: “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo,

cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng” - Tuyên bố Mexico

PR luôn chiếm giữ một vị trí vô cùng quan trọng trong mỗi tổ chức Một tổ chức chỉ thực sự phát triển khi nó duy trì và phát triển được mối quan hệ tốt với cộng đồng, với công chúng của nó PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó,

kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng PR góp phần khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối với tổ chức, cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi PR có khả năng thu hút và giữ chân người tài làm việc cho tổ chức, cơ quan mình qua việc quan hệ tốt nội bộ PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ,…Bên cạnh đó, PR góp phần xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu cho tổ chức,

cơ quan

Theo Scott M.Cutlip, hiện ngành PR thực hiện 07 chức năng chính gồm: tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo, công việc báo chí, nhiệm vụ công, quản lý vấn đề, vận động hành lang, quan hệ với nhà đầu tư

1.1.2.3 Tổ chức sự kiện

Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm sự kết hợp các hoạt động lao động với các

tư liệu lao động cùng với việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thực hiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện cụ thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới đối tượng tham dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu của khách hàng

Paulette Wolf và Jodi Wolf chia quá trình tổ chức sự kiện ra làm bảy bước gồm: Quyết

định 5W và H (who, what, when, where, why và how), chú ý đến từng chi tiết cơ bản, lên

kế hoạch tổ chức sự kiện, thiết kế sự kiện, hình dung về sự kiện, kết thúc với chi tiết không nhìn thấy và theo dõi sau sự kiện

1.1.2.4 Tư vấn truyền thông và xây dựng thương hiệu

Tư vấn truyền thông là việc phân tích, hoạch định, lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp cho một chiến dịch marketing đã định nhằm đạt được hiệu quả truyền thông cao nhất

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo sự khác biệt hoá cho sản phẩm, dịch vụ thông qua việc tạo ra và kết hợp các yếu tố hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, một sản phẩm Xây dựng thương hiệu là một “sự nghiệp” không đơn giản, nó đòi hỏi đầu tư nhiều

1.1.2.5 Các dịch vụ gia tăng trên truyền hình

- Dịch vụ SMS: là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin, tiện ích cho khách hàng trên

cơ sở hệ thống phần mềm hỗ trợ cho điện thoại di động và hệ thống dữ liệu (database) được xây dựng trước hoặc trực tuyến Loại hình dịch vụ này cho phép khách hàng tải (download) những tiện ích, những thông tin mà khách hàng quan tâm về máy điện thoại của mình bằng cách soạn tin theo một mã cú pháp nhất định nào đó (được quy định bởi các nhà kinh doanh đầu số, còn gọi là CP) và nhắn tin đến địa chỉ đầu số quy định Cước phí tuỳ thuộc vào đầu số SMS sử dụng

- Dịch vụ 1900xxxxxx: khác với dịch vụ SMS, dịch vụ 1900xxxxxx là loại hình dịch

vụ cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua hệ thống thoại của tổng đài Tham gia dịch vụ này, khách hàng chỉ việc gọi điện đến số điện thoại của tổng đài để được phục vụ Nội dung thông tin trên tổng đài thường được chia theo nhánh thông qua các phím bấm

Để tìm hiểu thông tin thuộc lĩnh vực nào, khách hàng có thể lựa chọn nhánh của tổng đài (từ số 0 đến số 9) và bấm phím Cước phí sử dụng dịch vụ này được tính theo phút Đơn giá tuỳ thuộc vào đầu số sử dụng

- Xuất nhập khẩu uỷ thác, mua bán bản quyền các chương trình truyền hình: là việc

nhận uỷ thác xuất, nhập khẩu các thiết bị truyền hình, các chương trình truyền hình trong

và quốc tế; mua, bán bản quyền các chương trình truyền hình theo đúng quy định của pháp luật Việt Nam và Quy ước quốc tế

vụ mà có các mạng truyền hình cáp thích ứng: truyền hình cáp dùng cho khách sạn, truyền hình cáp dùng cho biệt thự, truyền hình cáp dùng cho chung cư, truyền hình cáp dùng cho hộ gia đình

1.2.2 Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH

DTH là phương thức truyền dẫn qua vệ tinh sử dụng băng tần Ku DTH cho phép từng

hộ gia đình nhận tín hiệu trực tiếp từ vệ tinh một cách dễ dàng, đơn giản thông qua một chảo thu vệ tinh - antenna, một bộ giải mã tín hiệu - set top box và một số thiết bị phụ trợ khác (LNB, cab, jack) Hệ thống thu phát trung tâm của truyền hình kỹ thuật số vệ tinh DTH bao gồm 3 thành phần chính: trạm phát mặt đất (Uplink station), vệ tinh (Satellite)

và trạm thu tín hiệu vệ tinh

1.2.3 Truyền hình trên internet – IPTV

Dịch vụ IPTV (Internet Protocol Television) - là mạng truyền hình kết hợp chặt chẽ với mạng viễn thông Nói rộng hơn IPTV là dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng mạng băng

rộng IP phục vụ cho nhiều người dùng (user) Các user có thể thông qua máy tính (PC) hoặc máy thu hình phổ thông cộng với hộp phối ghép set - top - box để sử dụng dịch vụ IPTV Tính tương tác là ưu điểm của IPTV so với các loại hình dịch vụ truyền hình trả tiền khác (trừ dịch vụ truyền hình qua điện thoại di động) bởi các loại hình dịch vụ truyền hình trả tiền hiện nay (CATV, DTH, ) đều hoạt động theo phương thức phân chia tần số, định trước thời gian và quảng bá đơn hướng (truyền từ một trung tâm tới các máy Tivi thuê bao) IPTV có thể thực hiện các dịch vụ multimedia Căn cứ vào sự lựa chọn của người dùng, IPTV có thể cung cấp rất nhiều loại hình dịch vụ Sử dụng hộp kết nối với tivi, người sử dụng ngồi trước máy ấn phím điều khiển có thể xem các tiết mục video đang hoạt động, thực hiện đàm thoại IP có hình, nghe âm nhạc, tra tìm tin tức du lịch trên mạng, gửi và nhận e-mail, thực hiện mua sắm gia đình, giao dịch trái phiếu, cổ phiếu,…

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh dịch vụ truyền thông, dịch vụ

truyền hình trả tiền

- Thị phần: chỉ tiêu này cho biết phần tiêu thụ sản phẩm (%) mà doanh nghiệp chiếm

giữ trên thị trường

Ngày 18/06/1977, Chính phủ ra Nghị định 164/CP thành lập Ủy ban Phát thanh và Truyền hình Việt nam, đồng thời tách Ban biên tập Vô tuyến truyền hình ra khỏi Đài Tiếng nói Việt nam trở thành Đài truyền hình Trung ương

Ngày 3/09/1978, Đài Truyền hình Trung ương chính thức chuyển đổi từ phát sóng đen trắng sang thử nghiệm phát sóng màu Tối 1/07/1986 Đài Truyền hình Trung ương thông báo chính thức phát sóng màu các chương trình trên phạm vi toàn quốc

Ngày 1/06/2001 Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 87/2001QĐ-TTg cho phép Đài THVN được thực hiện thí điểm khoán thu, khoán chi tài chính Sau hai năm thí điểm triển khai, năm 2003 Chính phủ đã có quyết định cho phép Đài THVN chính thức thực hiện khoán thu, khoán chi tài chính Ngày 31/05/2005, Thủ tướng Phan Văn Khải ký Quyết định số 124/QĐ-TTg cho phép Đài THVN chuyển đổi cơ chế từ một đơn vị sự

nghiệp có thu sang tự chủ về tài chính hoạt động như một doanh nghiệp

2.1.2 Bộ máy tổ chức quản lý

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức Đài THVN

2.1.3 Các loại hình dịch vụ kinh doanh

Trong phạm vi hoạt động của mình, Đài Truyền hình Việt nam hiện đang kinh doanh

02 loại hình dịch vụ chính Đó là dịch vụ truyền thông gồm 02 dịch vụ là quảng cáo truyền hình và các dịch vụ gia tăng trên truyền hình và dịch vụ truyền hình trả tiền gồm

02 dịch vụ là truyền hình cáp - CATV và truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH

2.2 Thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại Đài

Các đơn vị do Đài THVN thành lập (8)

Các tổ chức sự nghiệp khác (5)

- Ngân sách dành cho marketing của các doanh nghiệp có xu hướng tăng trong những năm gần đây

- Diện phủ sóng các kênh truyền hình của Đài THVN rộng khắp trên toàn quốc

- Giá quảng cáo là cạnh tranh so với các đơn vị kinh doanh cùng loại và các loại hình quảng cáo khác

- Quảng cáo truyền hình vẫn là hình thức quảng cáo được ưu tiên trong chính sách marketing của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay

 Khó khăn:

- Pháp lệnh quảng cáo và gần đây nhất là Dự thảo luật Quảng cáo vẫn tồn tại nhiều bất cập  khó khăn trong việc kinh doanh quảng cáo nói chung, quảng cáo truyền hình nói riêng do còn nhiều điểm chưa phù hợp với tình hình thực tế

- Sự cạnh tranh thiếu lành mạnh của các đơn vị kinh doanh quảng cáo truyền hình tại các địa phương (chèn nội dung quảng cáo khác vào thời điểm quảng cáo trên kênh của Đài THVN, không tuân thủ luật bản quyền truyền hình,…)

- Sự xuất hiện của những mẩu quảng cáo trá hình trên sóng (thường đưa dưới dạng tin bài hoặc phóng sự tài liệu,…)

- Sự lớn mạnh của các loại hình quảng cáo khác đặc biệt là quảng cáo trực tuyến

 Thực tế triển khai:

Hiện Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình Đài THVN tập trung khai thác quảng cáo truyền hình qua 4 hình thức cơ bản Đó là Booking (đặt chỗ) quảng cáo, tài trợ quảng cáo, trao đổi bản quyền và sản xuất phim quảng cáo

- Booking quảng cáo (đặt chỗ quảng cáo)

Để thực hiện booking quảng cáo, nhân viên kinh doanh phải thường xuyên cập nhật lịch phát sóng các chương trình truyền hình để xây dựng bản chào cho chương trình (trường hợp chương trình sản xuất mới), lên phương án, dự toán chi phí sau đó tiếp cận, mời gọi khách hàng (là các công ty Media quảng cáo hoặc các doanh nghiệp có nhu cầu) tham gia booking quảng cáo Việc booking quảng cáo được thực hiện thông qua hệ thống phần mềm quản lý booking Tỷ lệ giảm giá được xác định căn cứ vào Quyết định giá và tỷ

lệ giảm giá hàng năm của Đài THVN

- Tài trợ quảng cáo:

Số tiền tài trợ cho sản xuất chương trình trên sóng của Đài THVN sẽ được quy đổi thành thời lượng quảng cáo Hình thức này cũng được áp dụng với trường hợp nhà tài trợ đặt hàng Đài THVN trực tiếp sản xuất và phát sóng Tỷ lệ giảm giá cho tài trợ quảng cáo được xác định căn cứ vào Quyết định giá và tỷ lệ giảm giá hàng năm của Đài THVN

- Trao đổi bản quyền chương trình:

Hiện tại, thời lượng quảng cáo quy đổi từ việc trao đổi bản quyền chương trình các Media được phép sử dụng vào các chương trình khác nhau trên sóng của Đài THVN Tỷ

lệ giảm giá xác định ít khi căn cứ vào Quyết định giá và tỷ lệ giảm giá hàng năm của Đài THVN mà căn cứ vào Quyết định giảm giá do Giám đốc Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ

truyền hình ban hành (thường cao hơn mức giảm giá cho booking và tài trợ quảng cáo 10% trên tổng giá trị tương đương)

- Sản xuất phim quảng cáo

Bộ phận sản xuất chương trình sẽ tiếp nhận nhu cầu của khách hàng thông qua đơn đặt hàng (1); lên kịch bản sơ bộ, trao đổi với khách hàng về ý tưởng kịch bản chương trình (2), thống nhất với khách hàng về kịch bản sản xuất (3); Việc sản xuất (4) sẽ được tiến hành theo kịch bản chương trình đã được khách hàng duyệt (đính kèm trong hợp đồng sản xuất chương trình) Tác phẩm hoàn thiện sẽ được khách hàng nghiệm thu và thanh quyết toán (5) Hiện chưa có quy định cụ thể về giá và tỷ lệ giảm giá cho việc sản xuất phim quảng cáo

2.2.1.2 Các dịch vụ gia tăng trên truyền hình

+ Nhu cầu của người dân trong việc tìm kiếm thông tin, giải trí, sử dụng các tiện ích gia tăng trên điện thoại di động ngày một tăng

 Xuất nhập khẩu uỷ thác, mua bán bản quyền các chương trình truyền hình

- Thuận lợi:

+ Đài THVN là một đơn vị lớn, uy tín trong lĩnh vực truyền hình tại Việt nam  các đối tác (cả trong nước và nước ngoài) thường ưu tiên trong việc thực hiện các giao dịch + Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ nói chung, công nghệ truyền hình nói riêng  nhu cầu thay thế những công nghệ, thiết bị truyền hình cũ, lạc hậu bằng những công nghệ, thiết bị truyền hình mới tiên tiến, hiện đại hơn

+ Nhu cầu xem truyền hình của người dân ngày càng cao

- Khó khăn:

+ Áp lực từ phía khán giả trong việc thỏa mãn nhu cầu xem truyền hình

+ Việc mua bản quyền những chương trình, sự kiện của các Đài truyền hình nước ngoài là rất tốn kém

+ Sự lớn mạnh của các Media trong việc xuất nhập khẩu ủy thác, mua bán bản quyền các chương trình truyền hình  cạnh tranh ngày càng gay gắt

- Triển khai:

Việc nhập khẩu ủy thác được thực hiện dựa trên nhu cầu của Đài THVN hoặc dựa trên đơn đặt hàng của các đơn vị khác (chủ yếu là các Đài phát thanh truyền hình Tỉnh), những đơn vị không có chức năng nhập khẩu các thiết bị truyền hình Thiết bị được nhập khẩu chủ yếu là những thiết bị chuyên dụng trong lĩnh vực truyền hình

Việc mua bản quyền các chương trình truyền hình được thực hiện dưới hai hình thức + Mua trực tiếp bằng tiền mặt sau đó bán thời lượng quảng cáo trong chương trình để thu hồi vốn đầu tư

+ Mua dưới hình thức trao đổi giá trị quảng cáo

Việc bán bản quyền chương trình thực hiện chủ yếu đối với các kênh chương trình chuyên biệt Tiếng Việt do Đài THVN sản xuất hoặc với các chương trình nước ngoài Đài THVN có bản quyền phân phối Khách hàng mục tiêu được xác định là những đơn vị kinh doanh truyền hình trả tiền tại Việt Nam, các đơn vị kinh doanh truyền hình tại những nước có số lượng người Việt tập trung đông như Mỹ, Đức, Tiệp, Canada v.v

- Dễ dàng tăng kênh trên hệ thống

- Có thể sử dụng nhiều TV độc lập với nhau trong cùng một thuê bao

- Có thể triển khai các dịch vụ tích hợp gia tăng khác (internet, TV mobi,…)

 Khó khăn:

- Kinh phí để triển khai và hoàn chỉnh một mạng cáp là rất tốn kém, chỉ thuận lợi khi triển khai tại các khu vực có địa hình tương đối bằng phẳng, mật độ phân bố dân cư cao

- Tín hiệu dễ bị câu trộm để sử dụng

- Phạm vi phục vụ hẹp hơn so với truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH

- Chất lượng hình ảnh, âm thanh tốt hơn truyền hình quảng bá analog nhưng không đạt chuẩn bằng truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH

- Khó phân chia các kênh trên hệ thống thành các gói kênh riêng biệt

 Triển khai:

Trung tâm Kỹ thuật truyền hình Cáp Việt nam kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp (CATV) trong kiểu thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm người bán Vì vậy trong quyết định giá của mình, Trung tâm thường duy trì mức giá chênh lệch không đáng kể với mức giá của các đơn vị kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp trên toàn quốc Cụ thể:

Bảng 2.1 : Giá lắp đặt và thuê bao truyền hình cáp của một số đơn vị tại Việt nam

TT Đơn vị Giá lắp đặt (1.000 VNĐ) Giá thuê bao (1.000 VNĐ)

1 Truyền hình cáp Việt Nam 290 400 477 65 80 95

2 Truyền hình Cáp Hà Nội 300 355 355 65 90 115

3 Truyền hình Cáp Tp Hồ Chí Minh 169 259 339 66 77 88

4 Truyền hình Cáp Saigontourist 110 210 310 66 77 88

Nguồn : Tổng hợp từ các website của vctv, sctv, hctv, hatv

Nhiệm vụ hình thành giá Trung tâm đặt ra nhằm phục vụ mục tiêu giành vị trí dẫn đầu

về các chỉ tiêu thị phần và chất lượng kinh doanh dịch vụ Trung tâm Kỹ thuật truyền hình Cáp Việt nam xác định:

- Nhóm khách hàng ưu tiên : đó là các hộ gia đình có thu nhập bình quân đầu người khá, có nhu cầu sử dụng dịch vụ, tập trung ở các thành phố, thị trấn lớn mật độ phân bố dân cư cao; các chủ đầu tư, Ban quản lý dự án nhà cao tầng (HUD, Vinaconex, Sông Đà,…); các khách sạn lớn, đạt chuẩn từ ba sao trở lên

- Nhóm khách hàng tiềm năng : là các hộ gia đình có thu nhập bình quân đầu người ở mức trung bình khá có nhu cầu (thường tập trung tại các tỉnh, thành phố nhỏ, khu vực làng nghề phát triển); các nhà nghỉ, khách sạn đạt chuẩn dưới ba sao

- Thị trường mục tiêu: khu vực Miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Thái Nguyên, Thái Bình, Nam Định, Quảng Ninh, Vĩnh Phúc, Phú Thọ), khu vực Miền Trung (Huế, Đà Nẵng, Thanh Hoá, Nghệ An, Quảng Nam, Bình Định), khu vực Miền Nam (Kiên Giang, Bình Phước, Bình Thuận, Tiền Giang, Biên Hoà, Đồng Nai, Tây Ninh) Trung tâm sử dụng phương án marketing không phân biệt, chào hàng đồng loạt với giá như nhau để thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường Quan điểm cạnh tranh của Trung tâm Kỹ thuật truyền hình Cáp Việt nam là không cạnh tranh về số lượng kênh chương trình mà

cạnh tranh về chất lượng sản phẩm (nội dung chương trình) và dịch vụ sau bán với nhiệm

vụ hành động là luôn đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của khách hàng

Để khắc phục những khó khăn về mặt tài chính, con người,… trong việc triển khai truyền hình cáp tại các tỉnh, thành phố trên phạm vi cả nước, Trung tâm Kỹ thuật truyền hình cáp Việt nam đã chủ động kêu gọi, mời gọi các đối tác tham gia, liên doanh để triển khai Đối tác tham gia liên doanh có trách nhiệm đảm bảo về tài chính, nhân sự triển khai mạng cáp theo thiết kế, chi trả chi phí bản quyền (cho Đài THVN), tìm kiếm, phát triển và quản lý thuê bao mạng tại địa bàn liên doanh hợp tác và thực hiện báo cáo định kỳ kết quả kinh doanh cho Trung tâm Kỹ thuật truyền hình cáp Việt nam Thời gian báo cáo định kỳ

03 tháng/01 lần Doanh số thu được từ việc hợp tác kinh doanh mạng truyền hình Cáp sau khi trừ chi phí sẽ được phân chia theo tỷ lệ thống nhất giữa hai bên

Việc bảo hành, bảo trì, chăm sóc khách hàng được phân chia theo khu vực do Trung tâm kỹ thuật truyền hình cáp hoặc do các đơn vị hợp tác liên doanh đảm nhận theo nguyên tắc khu vực nào do đối tác triển khai phát triển thì đối tác thực hiện luôn các dịch

vụ bảo hành bảo trì sau bán

2.2.2.2 Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH

 Thuận lợi:

- Đài THVN là đơn vị đầu tiên và duy nhất kinh doanh dịch vụ truyền hình kỹ thuật

số vệ tinh DTH tại Việt nam

- Phạm vi phủ sóng rộng, ít chịu ảnh hưởng bởi địa hình và khí hậu, chất lượng hình ảnh, âm thanh tốt nhất trong các dịch vụ truyền hình trả tiền hiện nay

- Chi phí đầu tư ban đầu không quá lớn (tuỳ thuộc vào số lượng thiết bị đầu thu kinh doanh)  thời gian thu hồi, quay vòng vốn nhanh

- Thiết bị thu phát tín hiệu gọn nhẹ (antena chảo parabol – 60cm, LNB, Cable, Jack)

 thuận tiện cho việc lắp đặt

- Có thể phân chia các kênh trong hệ thống thành các gói kênh riêng biệt Đây là điểm khác biệt so với truyền hình cáp và các phương thức truyền hình khác

- Có thể triển khai các dịch vụ tích hợp gia tăng khác (internet, TV mobi,…)

- Nhóm khách hàng ưu tiên: là các hộ gia đình có thu nhập bình quân đầu người khá,

có nhu cầu tập trung ở các thành phố, thị trấn lớn, nơi có mật độ phân bố dân cư thưa, vùng đối núi, cao nguyên, nơi mạng truyền hình cáp khó triển khai

- Nhóm khách hàng tiềm năng là những khách sạn, nhà hàng nơi mạng cáp chưa triển khai tới

Trung tâm Kỹ thuật truyền hình cáp Việt nam chủ trương xây dựng phát triển hệ thống mạng lưới kênh phân phối (đại lý) DTH trên toàn quốc Việc giao dịch chỉ thực hiện với đại lý cấp I (đại lý được ủy quyền); hệ thống đại lý cấp II, cấp III,… do các đại lý cấp I triển khai và quản lý Số lượng đại lý cấp I cũng được hạn chế nhằm đảm bảo quyền lợi cho đại lý (mỗi tỉnh có tối đa không quá 02 đại lý) Đại lý cấp I được lựa chọn thường là các công ty, cửa hàng kinh doanh thiết bị điện tử lớn, có uy tín tại các tỉnh, thành phố Để khuyến khích các đại lý trong việc phát triển dịch vụ truyền hình kỹ thuật số vệ tinh DTH, Trung tâm Kỹ thuật truyền hình cáp Việt nam đã chủ động xây dựng và thực hiện cơ chế tài chính kinh doanh thông thoáng, linh hoạt Cụ thể:

Về quy định chiết khấu bán hàng:

Bảng 2.2: Quy đinh về mức chiết khấu bán hàng cho các đại lý DTH

Nguồn: Trung tâm kỹ thuật truyền hình cáp Việt nam

Về việc mở mã thẻ sử dụng dịch vụ, Trung tâm Kỹ thuật truyền hình cáp Việt nam áp dụng mức chiết khấu 8% trên giá trị thẻ nạp cho tất cả các đại lý

Việc bảo hành bảo trì thiết bị do Trung tâm Kỹ thuật truyền hình cáp Việt nam thực hiện, thiết bị cần bảo hành, bảo trì được các đại lý cấp I xác nhận và chuyển cho bộ phận bảo hành của Trung tâm tại Hà nội hoặc thành phố Hồ Chí Minh

2.3 Đánh giá hoạt động kinh doanh dịch vụ của Đài THVN

2.3.1 Những thành tích đạt được:

Việc kinh doanh dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN trong những năm qua đã đạt được nhiều thành tích đáng khích lệ Cụ thể: