Trong phạm vi hoạt động của mình, Đài Truyền hình Việt nam hiện đang kinh doanh 02 loại hình dịch vụ chính. Đó là dịch vụ truyền thông (gồm dịch vụ quảng cáo truyền hình, các dịch vụ gia tăng trên truyền hình) và dịch vụ truyền hình trả tiền (dịch vụ truyền hình cáp, dịch vụ truyền hình kỹ thuật số vệ tinh DTH).
2.1.3.1. Dịch vụ truyền thông
Quảng cáo truyền hình
Tuy đƣợc thành lập từ năm 1970, nhƣng đến năm 1987, Đài THVN mới tổ chức đƣợc một bộ phận làm dịch vụ quảng cáo (chủ yếu là đăng tin: tìm ngƣời thân, mời hội họp, thông báo kết quả,…). Thời lƣợng quảng cáo thời gian này chỉ chiếm khoảng 10 đến 15 phút/ ngày.
Năm 1991 cùng với việc bãi bỏ lệnh cấm quảng cáo trên truyền hình, hoạt động quảng cáo của Đài THVN đã có những bƣớc tiến mới. Ngày 20/01/1996 Tổng Giám đốc Đài THVN đã ký quyết định số 57/TC-THVN về việc thành lập Trung tâm Quảng
cáo & Dịch vụ truyền hình. Đây là đơn vị sự nghiệp có thu, có con dấu và tài khoản riêng.
Hiện Đài THVN có 07 đơn vị đƣợc phép tiếp nhận và thực hiện dịch vụ quảng cáo truyền hình gồm : Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình (TVAD), Trung tâm THVN tại Huế, Trung tâm THVN tại Cần Thơ, Trung tâm THVN tại Đà Nẵng, Trung tâm THVN tại Phú Yên, Trung tâm THVN tại TP. Hồ Chí Minh và Trung tâm KTTH Cáp (kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên hệ thống truyền hình trả tiền VCTV của Đài THVN). [21]
Các dịch vụ gia tăng trên truyền hình
- SMS và 1900xxxxxx: việc kinh doanh dịch vụ SMS và 1900xxxxxx trên truyền hình tại Đài THVN bắt đầu khoảng từ năm 2000 và chỉ thực sự phát triển mạnh mẽ từ cuối năm 2007 với rất nhiều nội dung đa dạng vào phong phú tập trung chủ yếu vào các dịch vụ: Truy vấn thông tin, tải nhạc chuông, hình nền, java games, bài hát yêu thích, các chƣơng trình trò chơi tƣơng tác (đấu giá ngƣợc, thử làm ca sỹ,…), các chƣơng trình bình chọn, dự đoán kết quả,…
- Xuất nhập khẩu uỷ thác, mua bán bản quyền các chương trình truyền hình: hiện việc kinh doanh xuất nhập khẩu uỷ thác, mua bán bản quyền các chƣơng trình truyền hình tại Đài THVN đƣợc giao cho hai đơn vị đảm nhận.
Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình chịu trách nhiệm thực hiện với các kênh trên hệ thống truyền hình quảng bá (VTV1, VTV2, VTV3, VTV4, VTV5) của Đài THVN.
Trung tâm Kỹ thuật truyền hình cáp Việt nam chịu trách nhiệm thực hiện với các kênh thuộc hệ thống truyền hình trả tiền (VCTV1, VCTV2,…, VCTV12, các kênh truyền hình nƣớc ngoài: HBO, Starmovies,…) của Đài THVN.
2.1.3.2. Dịch vụ truyền hình trả tiền
Việc kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền (Pay TV) của Đài THVN đƣợc lãnh đạo Đài THVN giao cho Trung tâm Kỹ thuật truyền hình Cáp Việt nam đảm nhận.
Truyền hình Cáp - CATV
- Đƣợc triển khai từ đầu năm 2001, địa bàn triển khai chủ yếu tại Hà nội và Thành phố Hồ Chí Minh (liên doanh với Công ty Sài gòn Cáp Tourist).
- Ngày 24/09/2002, Đài THVN ký thoả thuận hợp tác với Tổng công ty Điện
lực Việt Nam xây dựng hệ thống cáp quang trên toàn quốc tạo điều kiện thuận lợi
cho việc phát triển hệ thống truyền hình Cáp trên toàn quốc. Tại Hà Nội, truyền hình cáp hữu tuyến đã tăng dần về số kênh, chất lƣợng tín hiệu ngày càng đƣợc cải thiện.
- Năm 2004, hệ thống mạng truyền hình cáp ngày càng đƣợc mở rộng, việc sử dụng hệ thống cáp quang đã phát huy tác dụng tốt, tạo tiền đề cho việc mở rộng quan hệ hợp tác và triển khai hệ thống truyền hình cáp quy mô trên toàn quốc.
- Từ năm 2004 đến nay, Truyền hình cáp của Đài THVN (CATV) đã phát triển vƣợt bậc về số lƣợng thuê bao cũng nhƣ phạm vi hoạt động. Hiện CATV đã triển khai tại hơn 20 tỉnh, thành phố trên phạm vi toàn quốc với hơn 1 triệu thuê bao. Nội dung chƣơng trình phong phú, đa dạng với gần 20 kênh truyền hình Việt nam và trên 30 kênh truyền hình nƣớc ngoài.
Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH
- Tháng 11/2004, Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH chính thức đƣợc triển khai, đánh dấu bƣớc phát triển mới của truyền hình trả tiền tại Việt nam (truyền hình vệ tinh).
- Sau gần 05 năm phát triển, truyền hình kỹ thuật số vệ tinh đã có mặt trên hầu hết các tỉnh thành phố Việt Nam với hơn 20 kênh chƣơng trình trong nƣớc và quốc tế.
Đến hết tháng 12/2008 số lƣợng thuê bao đạt khoảng 125.000 thuê bao. Dự kiến đến năm 2010 số lƣợng kênh trên truyền hình kỹ thuật số vệ tinh DTH sẽ đạt mức 40 kênh chƣơng trình với số lƣợng thuê bao đạt khoảng 200.000 thuê bao.
2.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại Đài THVN
2.2.1. Dịch vụ truyền thông
2.2.1.1. Quảng cáo truyền hình
Trong 07 đơn vị đƣợc phép tiếp nhận và thực hiện dịch vụ quảng cáo trên truyền hình của Đài THVN, Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình (TVAD) là đơn vị lớn nhất, đƣợc tổ chức quy mô nhất. Do đó luận văn sẽ tập trung vào việc nghiên cứu phân tích thực trạng kinh doanh dịch vụ quảng cáo truyền hình của Trung tâm này nhằm tìm ra những mặt tích cực, những mặt hạn chế trong việc kinh doanh quảng cáo truyền hình tại Đài THVN.
Thuận lợi:
- Việc Việt nam gia nhập WTO và tham gia các diễn đàn Thƣơng mại quốc tế
nguồn vốn đầu tƣ vào Việt Nam tăng mạnh nhu cầu quảng cáo, khuếch trƣơng
hình ảnh doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm tăng.
- Ngân sách dành cho marketing của các doanh nghiệp có xu hƣớng tăng trong những năm gần đây.
- Diện phủ sóng các kênh truyền hình của Đài THVN rộng (trên toàn quốc)
lƣợng rating (số lƣợng ngƣời xem các kênh truyền hình) cao thuận lợi cho việc kinh
doanh quảng cáo truyền hình.
- Giá quảng cáo là cạnh tranh so với các đơn vị kinh doanh quảng cáo truyền hình và các loại hình quảng cáo khác.
- Quảng cáo truyền hình vẫn là hình thức quảng cáo đƣợc ƣu tiên trong chính sách marketing của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
Khó khăn:
- Pháp lệnh quảng cáo và gần đây nhất là Dự thảo luật Quảng cáo vẫn tồn tại nhiều bất cập khó khăn trong việc kinh doanh quảng cáo nói chung, quảng cáo truyền hình nói riêng. Theo nhận định của Ông Nguyễn Thành Lƣơng - Giám đốc Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình Đài THVN : “Pháp lệnh Quảng cáo và mới đây nhất là dự thảo luật quảng cáo còn nhiều điểm chƣa phù hợp với tình hình thực tế. Cụ thể đối với báo hình, Pháp lệnh quảng cáo quy định: “Báo hình đƣợc quảng cáo không quá 5% thời lƣợng của chƣơng trình, trừ kênh chuyên quảng cáo; mỗi đợt phát sóng đối với một sản phẩm quảng cáo không quá 8 ngày, trừ trƣờng hợp đặc biệt do Chính phủ quy định; mỗi ngày không quá 10 lần; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày; không quảng cáo ngay sau hình hiệu, trong chƣơng trình thời sự,..”
- Sự cạnh tranh thiếu lành mạnh của các đơn vị kinh doanh quảng cáo truyền hình tại các địa phƣơng (chèn nội dung quảng cáo khác vào thời điểm quảng cáo trên kênh của Đài THVN, không tuân thủ luật bản quyền truyền hình,…)
- Sự xuất hiện của những mẩu quảng cáo trá hình trên sóng (thƣờng đƣa dƣới dạng tin bài hoặc phóng sự tài liệu,…)
- Sự lớn mạnh của các loại hình quảng cáo khác đặc biệt là quảng cáo trực tuyến.
Thực tế triển khai:
Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình Đài THVN xác định khách hàng ƣu tiên của quảng cáo truyền hình là những công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông tại Việt Nam, khách hàng tiềm năng là những đơn vị, công ty lẻ có nhu cầu quảng cáo, tài trợ, sản xuất chƣơng trình. Bên cạnh đó Trung tâm cũng xác định thị
trƣờng ƣu tiên triển khai là thị trƣờng khu vực phía Nam mà trọng tâm là Thành phố Hồ Chí Minh - nơi tập trung nhiều công ty quảng cáo lớn nhƣ Đất Việt, Gold Sun, Đông Tây, Asatsu DK, Unilever, P&G,… và nhiều đại diện của những nhãn hàng nổi tiếng nhƣ Tiger, Omo, Tide, Sunsilk, Dutch Lady,… Thị trƣờng phía Bắc (chủ yếu ở Hà Nội) cũng đƣợc Trung tâm chú trọng với số lƣợng ít hơn những Công ty Quảng cáo có uy tín nhƣ BHD, Việt Ba, Mặt trời,…
Hiện Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình Đài THVN tập trung khai thác quảng cáo truyền hình qua 4 hình thức cơ bản. Đó là Booking quảng cáo, tài trợ quảng cáo, trao đổi bản quyền và sản xuất phim quảng cáo.
- Booking quảng cáo (đặt chỗ quảng cáo)
Để thực hiện booking quảng cáo, nhân viên kinh doanh phải thƣờng xuyên cập nhật lịch phát sóng các chƣơng trình truyền hình để xây dựng bản chào cho chƣơng trình, lên phƣơng án, dự toán chi phí sau đó tiếp cận, mời gọi khách hàng (là các công ty Media quảng cáo hoặc các doanh nghiệp có nhu cầu) tham gia booking quảng cáo. Việc booking quảng cáo đƣợc thực hiện thông qua hệ thống phần mềm quản lý booking. Tỷ lệ giảm giá đƣợc xác định căn cứ vào Quyết định giá và tỷ lệ giảm giá hàng năm của Đài THVN.
- Tài trợ quảng cáo:
Nhân viên kinh doanh quảng cáo sẽ gửi fomat (kịch bản) hoặc demo (đĩa ghi hình) những chƣơng trình đang phát sóng hoặc dự kiến sản xuất tới khách hàng để mời chào tài trợ. Số tiền tài trợ cho sản xuất chƣơng trình sẽ đƣợc quy đổi thành thời lƣợng quảng cáo. Hình thức này cũng đƣợc áp dụng với trƣờng hợp nhà tài trợ đặt hàng Đài THVN trực tiếp sản xuất và phát sóng. Tỷ lệ giảm giá cho tài trợ quảng cáo đƣợc xác định căn cứ vào Quyết định giá và tỷ lệ giảm giá hàng năm của Đài THVN.
Việc trao đổi bản quyền chƣơng trình đƣợc thực hiện bằng cách các đơn vị cung cấp, hoặc đƣợc uỷ quyền cung cấp bản quyền chƣơng trình truyền hình thay vì bán trực tiếp bản quyền cho Đài THVN bằng tiền mặt sẽ quy đổi giá trị bản quyền chƣơng trình thành giá trị quảng cáo trao đổi trên sóng. Hiện tại, thời lƣợng quảng cáo quy đổi từ việc trao đổi bản quyền chƣơng trình các Media đƣợc phép sử dụng vào các chƣơng trình khác nhau trên sóng của Đài THVN. Tỷ lệ giảm giá xác định ít khi căn cứ vào Quyết định giá và tỷ lệ giảm giá hàng năm của Đài THVN mà căn cứ vào Quyết định giảm giá do Giám đốc Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình ban hành (thƣờng cao hơn mức giảm giá cho booking và tài trợ quảng cáo 10% trên tổng giá trị tƣơng đƣơng).
- Sản xuất phim quảng cáo
Việc sản xuất phim quảng cáo đƣợc thực hiện nhƣ sau: Bộ phận sản xuất chƣơng trình sẽ tiếp nhận nhu cầu của khách hàng thông qua đơn đặt hàng (1); lên kịch bản sơ bộ, trao đổi với khách hàng về ý tƣởng kịch bản chƣơng trình (2), thống nhất với khách hàng về kịch bản sản xuất (3); Việc sản xuất (4) sẽ đƣợc tiến hành theo kịch bản chƣơng trình đã đƣợc khách hàng duyệt (đính kèm trong hợp đồng sản xuất chƣơng trình). Tác phẩm hoàn thiện sẽ đƣợc khách hàng nghiệm thu và thanh quyết toán (5). Hiện chƣa có quy định cụ thể về giá và tỷ lệ giảm giá cho việc sản xuất phim quảng cáo.
2.2.1.2. Các dịch vụ gia tăng trên truyền hình
SMS và 1900xxxxxx:
- Thuận lợi:
+ Sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt là những công nghệ tích hợp trên điện thoại di động cho phép ngƣời sử dụng có thể tiếp cận, sử dụng nhiều tiện ích gia tăng.
+ Sự phát triển mạnh mẽ của các mạng điện thoại di động tại Việt nam, số lƣợng thuê bao di động lớn (hiện đạt khoảng 20 triệu thuê bao), cƣớc phí cuộc gọi và nhắn tin rẻ hơn nhiều lần so với trƣớc đây.
+ Nhu cầu của ngƣời dân trong việc tìm kiếm thông tin, giải trí, sử dụng các tiện ích gia tăng trên điện thoại di động ngày một tăng.
- Khó khăn:
+ Chi phí xây dựng cơ sở dữ liệu (database) cho mỗi nội dung trên đầu số hoặc tổng đài tƣơng đối lớn, đòi hỏi phải mất nhiều thời gian.
+ Phần doanh thu các đơn vị kinh doanh đầu số hoặc tổng đài (còn gọi là các CP) phải trả cho những nhà cung cấp hạ tầng mạng viễn thông luôn ở mức cao ( chiếm khoảng 50% đến 60% tổng doanh số chƣa kể tỷ lệ chia sẻ khuyến mại mà các CP phải chịu cùng những nhà cung cấp mạng trong những chƣơng trình khuyến mại, giảm giá)
khó khăn trong việc hợp tác kinh doanh với các đơn vị quảng cáo.
- Triển khai:
Việc khai thác dịch vụ SMS và 1900xxxxxx đã đƣợc Đài THVN thực hiện từ năm 2000. Đơn vị đầu tiên đƣợc giao tiến hành hợp tác khai thác dịch vụ SMS và 1900xxxxxx với các đối tác là Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình. Việc khai thác đƣợc thực hiện trên cơ sở hợp tác phân chia doanh thu (theo tỷ lệ %) giữa Đài THVN và các đơn vị kinh doanh dịch vụ đầu số hoặc tổng đài (còn gọi là các CP). Các CP chịu trách nhiệm về hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dữ liệu và bản quyền kinh doanh các đầu số hoặc tổng đài, Đài THVN chịu trách nhiệm phát sóng quảng bá cho những nội dung hợp tác trên đầu số hoặc tổng đài đó.
Trong quan điểm kinh doanh của mình, Đài THVN có xu hƣớng hợp tác với một số đối tác nhất định. Các đơn vị này có trách nhiệm theo dõi nội dung các kênh phát sóng của Đài THVN để đề xuất, xây dựng những dịch vụ phù hợp.
Hiện nội dung khai thác chủ yếu của các đầu số SMS hoặc tổng đài 1900xxxxxx trên sóng của Đài THVN là các nội dung liên quan đến việc truy vấn thông tin (thời tiết, tuyển sinh, du lịch, giá cả,…), tải game java, hình nền, nhạc chuông, bài hát, các chƣơng trình trò chơi trực tuyến, nghe kể chuyện, tham gia các trò chơi trên tổng đài,…
Xuất nhập khẩu uỷ thác, mua bán bản quyền các chƣơng trình truyền hình
- Thuận lợi:
+ Đài THVN là một đơn vị lớn, uy tín trong lĩnh vực truyền hình tại Việt nam
các đối tác (cả trong nƣớc và nƣớc ngoài) thƣờng ƣu tiên trong việc thực hiện các
giao dịch về xuất nhập khẩu ủy thác, mua bán bản quyền chƣơng trình, kênh chƣơng trình truyền hình.
+ Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ nói chung, công nghệ
truyền hình nói riêng nhu cầu thay thế những công nghệ, thiết bị truyền hình cũ, lạc
hậu bằng những công nghệ, thiết bị truyền hình mới tiên tiến, hiện đại hơn.
+ Nhu cầu xem truyền hình của ngƣời dân ngày càng cao. Ngƣời dân không chỉ có nhu cầu xem và giải trí những chƣơng trình trong nƣớc sản xuất mà còn mong muốn đƣợc thƣởng thức những chƣơng trình hay, hấp dẫn, mới lạ do nƣớc ngoài sản xuất.
- Khó khăn:
+ Áp lực từ phía khán giả trong việc thỏa mãn nhu cầu xem truyền hình. Trong suy nghĩ của ngƣời dân, Đài THVN có trách nhiệm đáp ứng tối đa những chƣơng trình, sự kiện hay, hấp dẫn trong nƣớc, khu vực cũng nhƣ trên thế giới.
+ Việc mua bản quyền những chƣơng trình sự kiện nổi bật của các Đài truyền hình nƣớc ngoài là rất tốn kém, Đài THVN là đơn vị đƣợc Chính phủ giao thực hiện khoán thu - chi, phải trang trải toàn bộ 100% kinh phí hoạt động trừ các dự án nhóm A đƣợc Nhà nƣớc, Chính phủ phê duyệt.
+ Sự lớn mạnh của các Media trong việc xuất nhập khẩu ủy thác, mua bán bản
quyền các chƣơng trình truyền hình cạnh tranh ngày càng gay gắt
- Triển khai:
Việc nhập khẩu ủy thác đƣợc thực hiện dựa trên nhu cầu của Đài THVN hoặc dựa trên đơn đặt hàng của các đơn vị khác (chủ yếu là các Đài phát thanh truyền hình Tỉnh), những đơn vị không có chức năng nhập khẩu các thiết bị truyền hình. Căn cứ vào nhu cầu nhập thiết bị, Đài THVN sẽ lên danh sách các hạng mục thiết bị cần mua