509 Xây dựng một thương hiệu mạnh cho thương hiệu Bia SaiGon Special trong giai đoạn 2007 – 2010

Trang 1

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cám ơn ii

Mục lục iii

Danh mục chữ viết tắt vii

Danh mục bảng viii

Danh mục sơ đồ x

Danh mục biểu đồ xi

Lời mở đầu xiv

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 01

1.1 Giới thiệu 01

1.2 Thương hiệu hàng hoá 01

1.2.1 Khái niệm thương hiệu hàng hoá 01

1.2.2 Chức năng của thương hiệu 03

1.2.3 Vai trò của thương hiệu 04

1.2.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 04

1.2.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp 06

1.3 Khái niệm về giá trị thương hiệu 07

1.4 Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu 12

1.4.1 Khái niệm bản sắc thương hiệu 12

1.4.2 Bốn hướng nhìn về bản sắc thương hiệu 13

1.4.2.1 Thương hiệu được cảm nhận như là một sản phẩm 13

1.4.2.2 Thương hiệu được cảm nhận như là một tổ chức 14

1.4.2.3 Thương hiệu được cảm nhận như là một con người 15

1.4.2.4 Thương hiệu được cảm nhận như là một biểu tượng 15

1.4.3 Cấu trúc của bản sắc thương hiệu 16

Trang 2

Formatted: Centered

1.4.4 Tuyên ngôn về giá trị của thương hiệu 16

1.4.4.1 Lợi ích sử dụng 17

1.4.4.2 Lợi ích cảm xúc 18

1.4.4.3 Lợi ích thể hiện cá tính 19

1.4.5 Sự tín nhiệm thương hiệu 20

1.4.6 Mối quan hệ khách hàng ” thương hiệu 21

1.5 Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) 21

1.5.1 Những đặc điểm nổi bật của thương hiệu 23

1.5.2 Ý nghĩa thương hiệu 24

1.5.3 Sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu 26

1.5.3.1 Đánh giá thương hiệu 26

1.5.3.2 Cảm nhận thương hiệu 27

1.5.4 Sự cộng hưởng thương hiệu 27

1.6 Thương hiệu và quá trình mua sắm 29

1.7 Truyền thông thương hiệu 31

1.7.1 Thông điệp của thương hiệu 31

1.7.2 Những kênh truyền thông 32

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL 34

2.1 Tổng quan về tình hình kinh tế ” xã hội Việt Nam 34

2.2 Lịch sử của bia 35

2.3 Thị trường bia Việt Nam 36

2.4 Tổng quan về Tổng công ty Rượu Bia Nước Giải Khát Sài Gòn 44

2.4.1 Lịch sử công ty 44

2.4.2 Bộ máy tổ chức 47

2.4.3 Đánh giá hoạt động marketing của công ty 49

2.4.4 Phân tích SWOT 52

Trang 3

2.4.4.1 Điểm mạnh của công ty bia Sài Gòn 52

2.4.4.2 Điểm yếu của công ty bia Sài Gòn 53

2.4.4.3 Những cơ hội của công ty bia Sài Gòn 53

2.4.4.4 Những mối đe dọa đến công ty bia Sài Gòn 54

2.5 Thương hiệu bia Saigon Special 54

2.5.1 Các đặc điểm nhận diện 54

2.5.2 Ý nghĩa của thương hiệu trong mắt nguời tiêu dùng 56

2.5.3 Phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu 58

2.5.4 Mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu 59

CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT, XÁC ĐỊNH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ 60

3.1 Phân tích khách hàng và đại lý qua kết quả khảo sát 60

3.1.1 Phân tích khách hàng 60

3.1.1.1 Thông tin cá nhân của những người trả lời 60

3.1.1.2 Phân tích nhận thức thương hiệu 62

3.1.1.3 Các công cụ truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng 74

3.1.1.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của khách hàng 74

3.1.2 Phân tích nhà phân phối 78

3.1.3 Đánh giá về công ty và ban lãnh đạo 90

3.1.4 Kết luận chung về kết quả khảo sát 91

3.2 Kế hoạch xây dựng thương hiệu bia Saigon Special 92

3.2.1 Quan điểm và mục tiêu 92

3.2.2 Kế hoạch chiến lược 93

3.2.2.1 Cơ cấu tổ chức và phong cách lãnh đạo 94

Trang 4

3.2.2.2 Kế hoạch phát triển nhân viên 95

3.2.2.3 Đầu tư marketing 96

3.2.3 Kế hoạch hành động 96

3.2.3.1 Xây dựng sứ mạng cho thương hiệu Saigon Special 97

3.2.3.2 Nghiên cứu thị trường 98

3.2.3.3 Định vị thương hiệu bia Saigon Special……….100

3.2.3.4 Phát triển chương trình truyền thông tiếp thị………102

3.2.3.5 Chiến lược marketing hỗn hợp………104

KẾT LUẬN …… ………111

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ……….………114

PHỤ LỤC ….…… ………116

Trang 5

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

đồng

Khát Sài Gòn

Trang 6

DANH MỤC BẢNG

Bảng 01: Lượng bia tiêu thụ ở một số quốc gia trên thế giới 36

Bảng 02: Thị phần của các công ty bia tại thị trường Việt Nam 42

Bảng 03: Kết quả điều tra về địa điểm tiêu thụ bia tại TPHCM 43

Bảng 04: Sản lượng tiêu thụ bia Saigon Special qua các năm 50

Bảng 05: Giới tính 60

Bảng 06: Độ tuổi 60

Bảng 07: Trình độ học vấn 61

Bảng 08: Thu nhập trung bình hằng tháng 61

Bảng 09: Lĩnh vực nghề nghiệp 62

Bảng 10: Khi nghĩ về bia, nhãn hiệu nào đến trong suy nghĩ Anh/Chị trước tiên? 62

Bảng 11:Anh/Chị có thể liệt kê những nhãn hiệu Anh/Chị nhớ tới khi nghĩ về Bia 63

Bảng 12:Anh/Chị có biết nhãn hiệu bia nào được liệt kê dưới đây không?65 Bảng13:Anh chị có cho rằng nhãn hiệu của một loại bia là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người tiêu dùng 66

Bảng 14: Có bao giờ Anh/Chị nghe tới nhãn hiệu bia Saigon Special hay chưa? 67

Bảng 15: Khi nghe về nhãn hiệu Saigon Special, Anh/Chị nghĩ nó thuộc dòng sản phẩm nào? 68

Trang 7

Bảng 16: Anh/Chị hãy đánh giá bia Saigon Special theo những tiêu thức

dưới đây theo thang điểm từ 1 (Tệ), 2 (Dưới Trung Bình), 3 (Trung

Bình), 4 (Trên Trung Bình), 5 (Tốt) 70

Bảng 17: Đánh giá số (*) nếu coi Saigon Special như là một khách sạn? 73

Bảng 18: Theo ý kiến riêng của các Anh/Chị thì loại hình phương tiện

quảng cáo nào Sabeco nên sử dụng để xây dựng Saigon Special thành

một thương hiệu mạnh 74

Bảng 19: Anh/Chị hãy đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố sau đây

đến việc lựa chọn một nhãn hiệu bia để sử dụng theo thang điểm từ 1

(không quan trọng) đến 5 (rất quan trọng) 74

Bảng 20: Sự ảnh hưởng của độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố ảnh

hưởng đến việc lựa chọn bia 76

Bảng 21: Sự ảnh hưởng của thu nhập trong việc đánh giá các yếu tố ảnh

Bảng 22: Sự ảnh hưởng của trình độ học vấn trong việc đánh giá các yếu

tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia 77

Bảng 23: Sự ảnh hưởng của giới tính trong việc đánh giá các yếu tố ảnh

Trang 8

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 01: Quá trình phát triển của thương hiệu 08

Sơ đồ 02: Mô hình Giá trị thương hiệu và các lợi ích của nó 11

Sơ đồ 03: Cấu Trúc Của Bản Sắc Thương Hiệu 16

Sơ đồ 04: Mô hình CBBE 23

Sơ đồ 05: Mô hình quá trình mua hàng của người tiêu dùng 29

Sơ đồ 06: Các quan điểm có thể làm thay đổi ý định mua của khách hàng30 Sơ đồ 07: Mô hình Truyền thông tiếp thị 32

Sơ đồ 08: Các kênh truyền thông 33

Sơ đồ 09: Sơ đồ phòng Marketing 93

Sơ đồ 10: Xây dựng sứ mạng cho thương hiệu 97

Sơ đồ 11: Mô hình MCP……….103

Sơ đồ 12: Hệ thống phân phối của công ty Sabeco……… 107

Trang 9

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 01: Sản lượng tiêu thụ bia Saigon Special qua các năm 50

Biểu đồ 02: Khi nghĩ về bia, nhãn hiệu nào đến trong suy nghĩ Anh/Chị

Biểu đồ 05:Anh chị có cho rằng nhãn hiệu của một loại bia là một trong

những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người tiêu

dùng 67

Biểu đồ 06: Có bao giờ Anh/Chị nghe tới nhãn hiệu bia Saigon Special

hay chưa 67

Biểu đồ 07: Khi nghe về nhãn hiệu Saigon Special, Anh/Chị nghĩ nó

thuộc dòng sản phẩm nào 68

Biểu đồ 08: Anh/Chị có ý kiến gì về nhãn (label) của bia Saigon Special 69

Biểu đồ 09: Anh/Chị có ý kiến gì về logo của Tổng Công Ty Rượu Bia

Nước Gỉai Khát Sài Gòn (Sabeco) 69

Biểu đồ 10: Đánh giá số (*) nếu coi Saigon Special như là một khách sạn

73

Trang 10

Biểu đồ 11: Anh/Chị hãy đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố sau

đây đến việc lựa chọn một nhãn hiệu bia để sử dụng theo thang điểm từ

1 (không quan trọng) đến 5 (rất quan trọng) 75

Biểu đồ 12: Cách đây khoảng 1 năm, Đại lý của Anh/Chị có bán sản

phẩm bia Saigon Special hay không ? 78

Biểu đồ 13: Trong thời gian sản phẩm mới xuất hiện (cách đây một thời

gian), lý do nào khiến Anh/Chị chọn sản phẩm Saigon Special để bán 78

Biểu đồ 14: Tổng số lượng bia Saigon Special mà đại lý Anh/Chị lấy tại

Công Ty Bia Sài Gòn chiếm bao nhiêu % trong tổng số bia mà Anh/Chị

bán trong 1 tháng 79

Biểu đồ 15: Trong một tháng đại lý của Anh/Chị có bán hết số lượng mà

Anh/Chị nhập về từ công ty không 80

Biểu đồ 16: Anh/Chị hãy xếp theo thứ thự từ cao đến thấp những sản

phẩm mà Anh/Chị có tổng số lần nhập hàng nhiều nhất trong vòng 1

tháng qua 81

Biểu đồ 17: Nếu Anh/Chị được công ty yêu cầu tăng lên một chỉ tiêu số

lượng mới đối với sản phẩm Saigon Special thì Anh/Chị có đồng ý

không? Và Anh/Chị có thể cho biết là có thể tăng bao nhiêu % so với

mức chỉ tiêu mà Anh/Chị đang lấy của công ty 82

Biểu đồ 18: Đối với sản phẩm Saigon Special Anh/Chị có nhận xét gì 84

Biểu đồ 19: Anh/Chị hãy cho điểm “về mùi vị của bia Saigon Special 85

Biểu đồ 20: Anh/Chị hãy cho điểm “về mùi thơm và mùi vị lưu lại sau

Trang 11

Biểu đồ 23:Anh/Chị cảm thấy như thế nào về mức giá mà công ty đưa

cho đại lý 88

Biểu đồ 24:Anh/Chị có thể nhớ là mình đã tham gia vào các chương

trình khuyến mại, PR … nào do công ty tổ chức chưa Aán tượng của

Anh/Chị về các chương trình đó như thế nào 90

LỜI MỞ ĐẦU

“Cuộc chiến tiếp thị sẽ là cuộc chiến giữa

các thương hiệu, tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp

Làm chủ thị trường quan trọng hơn làm chủ nhà máy,

và cách duy nhất làm chủ thị trường là làm chủ những thương hiệu

thống lĩnh thị trường”

Journal Of Advertising Research

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Đã qua rồi cái thời mà hàng hoá được bày bán không có một cái tên riêng,

không có những đặc điểm nhận diện riêng, hay nói một cách khác một sản

phẩm không có thương hiệu Ngày nay, Thương hiệu hàng hoá (Brand) ngày

càng đóng vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế thế giới, thậm chí có thể

nói Quyền lực nằm trong tay những công ty có thương hiệu (the branded name

companies.) Cho dù vậy, với những công ty Việt Nam thì thương hiệu là một

vấn đề chưa được xem xét một cách nghiêm túc để nhận được sự quan tâm của

ban lãnh đạo công ty, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam đang chuẩn bị gia nhập

WTO Đứng trên bình diện quốc gia thì các nhà hoạch định chính sách cũng

chưa thực sự quan tâm tới vấn đề xây dựng những thương hiệu mạnh Số công

ty có thương hiệu gọi là mạnh, xét trên lãnh thổ Việt Nam, trong hơn 200 ngàn

Trang 12

doanh nghiệp có thể nói là đếm trên đầu ngón tay Còn thương hiệu mạnh xét

trên góc độ cạnh tranh quốc tế thì hầu như là rất hiếm hoi

Để thành công, một thương hiệu đòi hỏi phải có sự ‚trình diễn‛ một cách nhất

quán hình ảnh, danh tiếng …

Trên tinh thần cố gắng tìm tòi để xây dựng một thương hiệu Việt mạnh, tôi

mạnh dạn chọn thương hiệu bia Sài Gòn Special để nghiên cứu cho luận văn

tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh Doanh

Để xây dựng thương hiệu bia Sài Gòn Special trở thành một thuơng hiệu mạnh

trong một thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi mà các thương hiệu lớn

của thế giới như Heineken, Tiger, Carsberlg, San Miguel, Coor Lights đã có

mặt tại Việt Nam và những thương hiệu lớn khác khi Việt Nam gia nhập WTO,

không phải là một nhiệm vụ dễ dàng

Tạo ra thương hiệu đã khó, nhưng phát triển và xây dựng thành một thương

hiệu mạnh càng khó hơn rất nhiều Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản

phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong các chiến lược phát

triển thương hiệu của mình

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Mục đích nghiên cứu của luận văn này là:

i Hiểu vai trò của thương hiệu trong một doanh nghiệp cũng như một thương

hiệu mạnh được xây dựng và quản lý như thế nào thông qua các tiếp cận

các lý thuyết về quản trị thương hiệu của David Aaker và Kevin Lane

Keller

ii Phân tích đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu bia Saigon Special của

công ty Sabeco trong thời gian qua Cũng thông qua luận văn này nhằm

làm rõ các khó khăn, tồn tại về mặt chiến lược cũng như kế hoạch hành

động cho quy trình xây dựng thương hiệu Saigon Special

Trang 13

iii Khảo sát người tiêu dùng và các nhà phân phối về bia Saigon Special

iv Đề xuất một số biện pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu Saigon

Special trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hiện nay cũng như sẵn sàng

khi nước ta gia nhập WTO

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu là khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng của bia

Saigon Special và các đại lý phân phối bia Saigon Special

Phạm vi nghiên cứu là các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TPHCM

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nguồn thông tin thứ cấp:

Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp đã được công bố trên các phương tiện thông

tin đại chúng như báo, đài, tạp chí, internet, cũng như các số liệu được cung cấp

của công ty Sabeco

Nguồn thông tin sơ cấp:

Số liệu thứ cấp được thu thập qua các bảng câu hỏi được thiết kế cho khách

hàng uống bia và các đại lý phân phối

Số liệu thứ cấp được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS

5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo thì luận văn gồm có

3 chương:

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ

TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL

Trang 14

Formatted: Centered CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT, XÁC ĐỊNH

CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ

BỘ GIÁO DỤC – ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

KHOA SAU ĐẠI HỌC

NGUYỄN HẢI VÂN CHUNG

XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH

CHO THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL

TRONG GIAI ĐOẠN 2007-2010

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ : XXXXXX LUẬN VĂN THẠC SĨ

Trang 15

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2006

TABLE OF CONTENTS

Chapter Title Page

Title Page ……… i

Acknowledgement……… ii

Abstract ……… iii

Table of Contents ……… iv

List of Abbreviations……… vi

List of Figures ……… vii

List of Tables……… viii

1 Introduction ……… 1

1.1 Rational of the Study ……… 1

1.2 Statements of the Problem ……… 1

1.3 Objectives of the Study ……… 2

1.4 Research Methodology……… 2

1.5 Scope and Limitation ……… 3

1.6 Research Framework ……… 3

1.7 Structure of the Research ……… 4

2 Literature Review ……… 5

2.1 Introduction ……… 5

2.2 What is a Brand? ……… 5

2.2 The Concept of Brand Equity ……… 6

2.4 Brand Identity ……… 7

2.4.1 Brand as product……… 7

2.4.2 Brand as organization ……… 7

2.4.3 Brand as person ……… 8

Trang 16

2.4.4 Brand as symbol……… 8

2.5 Value Proposition……… 8

2.5.1 Functional Benefits ……… 8

2.5.2 Emotional Benefits ……… 8

2.5.3 Self-expressive Benefits ……… 8

2.6 Building Strong Brand……… 8

2.6.1 Brand Salience ……… 9

2.6.2 Brand Meaning ……… 9

2.6.3 Brand Response ……… 10

2.6.4 Brand Relationships ……… 11

2.7 Branding and the Buying Process ……… 12

2.8 Brand Communication ……… 13

2.8.1 How marketing communication works ……… 13

3 Situation Analysis ……… 16

3.1 Country Overview ……… 16

3.2 Overview of the Lao Brewery Company……… 17

3.2.1 Company’s history ……… 17

v 3.2.2 Organization Structure ……… 17

3.2.3 Marketing Performance……… 19

3.2.4 Market Trends ……… 20

3.3 SWOT Analysis……… 26

3.3.1 Company strength ……… 26

3.3.2 Company weaknesses ……… 26

3.3.3 Opportunities ……… 26

3.3.4 Treats ……… 27

3.4 Beerlao Brand Building ……… 27

3.4.1 Brand identity ……… 27

3.4.2 Brand meaning ……… 30

3.4.3 Brand responses ……… 32

3.4.4 Brand relationships……… 33

4 Findings and Discussion ……… 34

4.1 Consumers’ Perspectives ……… 34

4.1.1 Respondents’ profile ……… 34

4.1.2 Brand building analysis……… 37

4.1.3 Media tools……… 42

4.1.4 Factors influencing choice of beer……… 43

4.2 Distributors/ Retailers Perspectives ……… 45

Trang 17

4.3 Company and Management Team’s Perspectives ……… 48

5 Brand Building Implementation Plan……… 50

5.1 Strategic Plan……… 50

5.1.1 Organization and management Structure……… 50

5.1.2 Management leadership style……… 51

5.1.3 Staff development……… 51

5.1.4 Investment marketing……… 52

5.2 Implementation Plan……… 52

5.2.1 Working process……… 52

5.2.2 Brand promotion and advertising……… 53

5.2.3 Development marketing communications (MC) program 54 6 Conclusion and Recommendations……… 58

6.1 Conclusion……… 58

6.2 Recommendations……… 58

6.2.1 Management and Structure……… 58

6.2.2 Marketing Strategies……… 59

6.2.3 Brand Revitalization……… 59

6.3 Further Research……… 60

References ……… 62

Appendices……… 63

Trang 18

Đã qua rồi cái thời mà hàng hoá được bày bán không có một cái tên riêng,

không có những đặc điểm nhận diện riêng, hay nói một cách khác một sản

phẩm không có thương hiệu

Ngày nay, Thương hiệu hàng hoá (Brand) ngày càng đóng vai trò hết sức quan

trọng trong nền kinh tế thế giới, thậm chí có thể nói Quyền lực nằm trong tay

những công ty có thương hiệu (the branded name companies.) Cho dù vậy, với

những công ty Việt Nam thì thương hiệu là một vấn đề chưa được xem xét một

cách nghiêm túc để nhận được sự quan tâm của ban lãnh đạo công ty, đặc biệt

trong bối cảnh Việt Nam đang chuẩn bị gia nhập WTO Đứng trên bình diện

quốc gia thì các nhà hoạch định chính sách cũng chưa thực sự quan tâm tới vấn

đề xây dựng những thương hiệu mạnh.Số công ty có thương hiệu gọi là mạnh,

xét trên lãnh thổ Việt Nam, trong hơn 200 ngàn doanh nghiệp có thể nói là

đếm trên đầu ngón tay Còn thương hiệu mạnh xét trên góc độ cạnh tranh quốc

tế thì hầu như là rất hiếm hoi.1

Trang 19

Để thành công, một thương hiệu đòi hỏi phải có sự ‚trình diễn‛ một cách nhất

quán hình ảnh, danh tiếng …

Trên tinh thần cố gắng tìm tòi để xây dựng một thương hiệu Việt mạnh, tôi

mạnh dạn chọn thương hiệu Bia Sài Gòn Special để nghiên cứu cho luận văn

tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh Doanh

Để xây dựng thương hiệu bia Sài Gòn Special trở thành một thuơng hiệu mạnh

trong một thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi mà các thương hiệu lớn

của thế giới như Heineken, Tiger, Carsberlg, San Miguel, Coor Lights đã có

mặt tại Việt Nam và những thương hiệu lớn khác khi Việt Nam gia nhập WTO,

không phải là một nhiệm vụ dễ dàng

Tạo ra thương hiệu đã khó, nhưng phát triển và xây dựng thành một thương

hiệu mạnh càng khó hơn rất nhiều Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản

phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong các chiến lược phát

triển thương hiệu của mình

Thương hiệu Bia Sài Gòn là một thương hiệu nổi tiếng và được nhận biết rất

rộng rãi ở Việt Nam từ rất lâu2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu hàng hoá (brand) được cấu thành từ rất nhiều yếu tố khác nhau

Trang 20

Trong chương này, chúng ta sẽ nói về khái niệm thương hiệu, chức năng, vai

trò cũng như lợi ích của thương hiệu giải thích khái niệm của những yếu tố này

và lý do mà chúng tồn tại

Cũng trong chương này, chúng ta sẽ khám phabànù về các khái niệm Giá Trị

Thương HiệuBrand Equity (Giá Trị Thương Hiệu) và, khái niệm Bản Sắc

Thương Hiệu Brand Identity (Bản Sắc Thương Hiệu )và Hệ Thống Cấu Thành

Bản Sắc Thương Hiệu cũng như làm thế nào để xây dựng một thương hiệu

mạnh

(How To Build A Strong Brand)

Sau đó chúng ta nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến quá trình mua sắm

(Buying Process)

Chương này sẽ kết thúc bằng việc nghiên cứu một thương hiệu mạnh được xây

dựng và quản lý như thế nào (How A Strong Brand To Be Built And

Managed)qua mô hình CBBE (Customer Based Brand Equity) của Kevin Lane

Keller1

So please take note that all the following literature review should go along with

the above statement

o Khái niệm thương hiệu

Có nhiều tiếp cận, định nghĩa khác nhau về thương hiệu bắt nguồn từ những

triết lý cũng như những nhận thức khác nhau của mọi người

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa về thương hiệu, theo khuynh huớng

thiên về công ty, như sau:

Trang 21

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp của các

yếu đó, nhằm mục đích nhận diện hàng hoá hay dịch vụ của một người hay nhóm

người bán hàng nào đó và phân biệt những hàng hoá dịch vụ đó so với hàng

hoá và dịch vụ của những đối thủ cạnh tranh.”

Định nghĩa này chỉ đề cập đến những yếu tố hữu hình của thương hiệu

Sau này các tác giả khác như Watkins (1996), Kotler (196)… có những bổ sung

mới cho định nghĩa trên như sau:

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc là những nét

đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hoá hay dịch vụ của một người

hay nhóm người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hoá dịch vụ đó trở nên

riêng biệt so với hàng hoá dịch vụ của những người khác.”

Chính cụm từ những nét đặc trưng khác là một sự thay đổi so với định nghĩa

ban đầu, nó cho thấy những yếu tố vô hình có thể làm nên sự khác biệt giữa

các thương hiệu với nhau

Nói tóm lại, thương hiệu là tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình nhằm giúp

nhận diện và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một tổ chức hay cá nhân với

những tổ chức, cá nhân khác

Những định nghĩa trên đã làm rõ bản chất của thương hiệu và nhấn mạnh tầm

quan trọng của việc quản trị thương hiệu Thương hiệu là tất cả những gì trong

việc tạo ra giá trị cho khách hàng và cho công ty Giá trị này được xây dựng từ

sản phẩm, bao hàm cả hàng hoá và dịch vụ, mà công ty làm ra và cung ứng ra

thị trường và rồi tạo ra giá trị gia tăng từ những nhân tố như quan hệ khách

hàng ” thương hiệu, những lợi ích cảm xúc từ thương hiệu và những lợi ích tự

thân của chính thương hiệu…

Như vậy, thương hiệu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản

phẩm và bảo vệ cho cả khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty cạnh tranh

vốn cung cấp các sản phẩm có vẻ đồng nhất với sản phẩm của họ

Trang 22

Một thương hiệu có thể mang đến 6 cấp độ về ý nghĩa:

i Các thuộc tính: một thương hiệu trước hết phải gợi lên một số thuộc tính

nào đó Ví dụ thương hiệu BMW gợi lên cho chúng ta biết đó là một

nhãn hiệu xe hơi thuộc dòng cao cấp, đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn

hảo, tốc độ cao…

ii Các lợi ích: một thương hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính

Khách hàng không mua các thuộc tính mà mua các ích lợi do thương

hiệu mang lại Nghĩa là các thuộc tính đó phải mang lại cho khách hàng

những ích lợi về mặt chức năng, ích lợi về mặt cảm xúc…

iii Giá trị: thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về giá trị của nhà sản xuất

Ví dụ: thương hiệu BMW thể hiện sự hoàn hảo, uy tín, đẳng cấp cao…

Người làm marketing về thương hiệu phải tìm kiếm nhóm khách hàng

đang tìm kiếm những giá trị đó để ra những lời mua chào hấp dẫn cho

họ

iv Văn hoá: thương hiệu còn có thể là đại sứ của một nền văn hoá nào đó,

có thể là văn hoá doanh nghiệp hay quốc gia

v Nhân cách: như một con người, một thương hiệu sẽ có tính cách riêng, cá

tính riêng, ‚nhân cách‛ riêng của mình

vi Các người sử dụng: thương hiệu sẽ gợi ý cho chúng ta biết loại người

tiêu thụ hay sử dụng sản phẩm Sẽ rất ngạc nhiên nếu thấy một cậu bé

tuổi teen cưỡi một chiếc Harley Davidsion mà đúng ra phải là một gã

đàn ông phong trần, lãng tử …

Khi công chúng có thể hình dung về sáu ý nghĩa của thương hiệu thì đấy là một

thương hiệu sâu sắc, ngược lại là thương hiệu nông cạn, hời hợt

Thương hiệu của một hàng hoá hay dịch vụ là thứ có giá trị hơn cả chính bản

thân hàng hoá hay dịch vụ đó Thương hiệu hàng hoá là cách mà người tiêu

dùng nhận thức về hàng hoá Với nhiều công ty thì thương hiệu là thứ tài sản

Formatted: Bullets and Numbering

Trang 23

có giá trị nhất Do vậy, quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình sáng tạo

giá trị thông qua việc đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời

làm thoả mãn khách hàng và kéo người ta đến với công ty, với sản phẩm mà

công ty cung cấp

o Chức năng của thương hiệu

o Nhằm phân đoạn thị trường: thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty

phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính,

thu nhập… và dựa trên những lợi ích của mình công ty sẽ chọn những phân

khúc phù hợp để xây dựng những thương hiệu đặc thù giúp khách hàng dễ

nhận biết và phân biệt sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh

tranh

o Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: nhằm tạo

sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, giảm chi phí

trong sản xuất, đầu tư và tiếp cận người tiêu dùng, công ty sẽ nhất quán

những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt qúa trình phát triển sản

phẩm mới Đồng thời tính nhất quán giúp công ty giảm thiểu khả năng bắt

chước từ đối thủ cạnh tranh và có được sự bảo vệ của pháp luật

o Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: mục tiêu của

thương hiệu là nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí, tâm

tưởng của người tiêu dùng giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản

phẩm, dịch vụ một cách lâu dài Do vậy việc thiết kế, xây dựng thương

hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất

o Tạo nên sự định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: chiến lược thương

hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài Mỗi sản phẩm và thương hiệu của công

ty đều hỗ trợ qua lại nhau trong suốt quá trình xây dựng và phát triển

thương hiệu

Trang 24

o Cam kết của nhà sản xuất và khách hàng: trên thị trường hiện nay có

rất nhiều sản phẩm cùng một chủng loại nhưng lại cung cấp bởi nhiều

công ty khác nhau Công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ

ràng sẽ tạo ra sự nhận biết và liên tưởng cao của khách hàng Hơn nữa,

sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản

phẩm

o Vai trò của thương hiệu

o Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

o Trước đây kinh tế học thường hay đề cập đến khái niệm ‚thị trường cảm

ứng với giá‛ theo nghĩa giá bán rẻ là một yếu tố cạnh tranh cơ bản vì nó

có tác động lớn nhất đến sự lựa chọn của khách hàng Trong vòng một

thập niên trở lại đây xuất hiện một khái niệm mới đó là ‚thị trường cảm

ứng với thương hiệu‛ để ghi nhận một hiện tượng ngược lại với ‚cảm ứng

giá‛: giá bán rẻ không còn một yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng quan trọng

đến quyết định của người mua khi họ đòi hỏi đến chất lượng Và khi

khách hàng quan tâm chủ yếu đến các yếu tố liên quan đến chất lượng

của sản phẩm ” dịch vụ thì họ mới thật sự chú ý đến việc tìm hiểu các đặc

tính của các thương hiệu khác

o Tóm lại, khi cảm ứng về thương hiệu đã chi phối phần lớn tâm lý của

khách hàng thì cảm ứng về giá, trong nhiều trường hợp, có hiệu ứng

ngược Giá rẻ có biểu tượng là của ôi, và do đó chỉ những thương hiệu

đem đến cho khách hàng những đặc điểm nổi bật về chất lượng mới có

hấp lực đối với khách hàng

o Đối với khách hàng, thương hiệu có ba vai trò cơ bản, đó là:

Trang 25

o Giúp cho khách hàng lựa chọn một cách đỡ tốn kém thời gian và công sức

những mặt hàng được chào mời trên thị trường thông qua những tiêu chí

đặc trưng hàm chứa trong tên tuổi của doanh nghiệp, của thương hiệu

o Mang đến cho khách hàng sự tin tuởng và an tâm trong quyết định của họ

và mặt hàng mua sắm

o Mang đến cho khách hàng những giá trị biểu trưng phù hợp với những gì

mà họ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng

o Theo các nghiên cứu thống kê thì lợi thế của một thương hiệu mạnh được

thể hiện qua một số con số như sau:

o 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với các thương hiệu

khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích 50% chấp nhận trả

25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả cao hơn 30%

o 25% khách hàng nói giá cả không phải là vấn đề một khi họ tín nhiệm và

trung thành với một thương hiệu

o Hơn 70% khách hàng nói rằng thương hiệu là một trong những yếu tố mà

họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ

thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu

o 30% số thương vụ thực hiện là do sự giới thiệu của đồng nghiệp, người

thân

o 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là

lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng

dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm

1.1.1.1 Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp

1.1.1.2 Thương hiệu không chi đóng vai trò quan trọng đối với khách

hàng mà còn đóng vai trò hết sức quan trọng đối với nội bộ doanh

nghiệp Đó là việc mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp ý

Trang 26

thức và sự tự hào được là thành viên của một công ty có tên tuổi Những

ai làm việc cho Unilever, P&G, PWC, E&Y, Citibank, HSBC… đều thể

hiện một cách rất tự hào mình là thành viên của các công ty đó với bạn

bè, với xã hội

1.1.1.3 Do đó, vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp là xây

dựng một tập thể để hình thành và làm trường tồn một danh tiếng

chung bằng một quy trình liên kết 3C như sau: Community (Cộng đồng)

” Challenge (Thách thức) và Confidence (Tin tưởng) bởi một điều rất

đơn giản là lợi thế cơ bản của doanh nghiệp không chỉ đến từ những

chiến lược hay các sản phẩm của doanh nghiệp mà còn chủ yếu từ các

mối quan hệ có được giữa các thành viên trong tập thể nhân sự của

doanh nghiệp, do các chiến lược hay sản phẩm đều có thể bị sao chép

nhanh chóng nhưng những đặc tính của chính cộng đồng cấu thành nên

bản thân doanh nghiệp thì hầu như không thể sao chép

1.1.1.4 Theo các số liệu thống kê cho thấy một thương hiệu mạnh đem

đến cho doanh nghiệp một số lợi ích như sau:

1.1.1.5 Sự trung thành với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục

mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.1.6 Giúp thiết lập mức giá cao (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh

nghiệp có được mức lãi cao hơn

1.1.1.7 Thương hiệu mạnh tạo ra sự thuận lợi cũng như sự tín nhiệm cho

việc giới thiệu thêm sản phẩm mới

1.1.1.8 Thương hiệu mạnh là một trong những yếu tố làm tăng giá cổ

phiếu của công ty

1.1.1.9 Thương hiệu mạnh là một lợi thế rất rõ ràng, giá trị và bền vững

1.1.1.10 Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung vào nội bộ

doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu

Trang 27

1.1.1.11 Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành khách hàng càng cao giúp

cho khách hàng càng có nhiều khả năng được khách hàng lượng thứ khi

doanh nghiệp mắc phải sai lầm

1.1.1.12 Thương hiệu mạnh là một yếu tố thu hút nhân tài và duy trì nhân

tài cho doanh nghiệp

1.1.1.13 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà

họ cân nhắc khi chọn mua sản phẩm, dịch vụ

o

Có nhiều tiếp cận, định nghĩa khác nhau về thương hiệu bắt nguồn từ những

triết lý cũng như những nhận thức khác nhau của mọi người

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (The American Marketing Association -

AMA) định nghĩa về thương hiệu, theo khuynh huớng thiên về công ty

(oriented-company definition), như sau:

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp của các

yếu đó, nhằm mục đích nhận diện hàng hoá hay dịch vụ của một người hay nhóm

người bán hàng nào đó và phân biệt những hàng hoá dịch vụ đó so với hàng

hoá và dịch vụ của những đối thủ cạnh tranh.” 4

Định nghĩa này chỉ đề cập đến những yếu tố hữu hình (tangibles) của thương

hiệu

Sau này các tác giả khác như Watkins (1996), Kotler (196)… có những bổ sung

mới cho định nghĩa trên như sau:

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc là những nét

đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hoá hay dịch vụ của một người

hay nhóm người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hoá dịch vụ đó trở nên

riêng biệt so với hàng hoá dịch vụ của những người khác.” 5

Trang 28

Chính cụm từ những nét đặc trưng khác (any other feature) là một sự thay đổi

so với định nghĩa ban đầu, nó cho thấy những yếu tố vô hình (intangible) có thể

làm nên sự khác biệt (differentiation) giữa các thương hiệu với nhau

Theo cách tiếp cận hướng về khách hàng (customer ” oriented approach ),

Ambler (1992) định nghĩa thương hiệu như sau:

“The promise of the bundles of attributes that someone buys and provides

satisfaction The attributes that make up a brand may be real or illusory,

rational or emotional, tangible or invisble” 6

Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong Dấu Aán Thương Hiệu 7 thì

thương hiệu là “XXXX” Please write it down

Những định nghĩa trên đã làm rõ bản chất của thương hiệu và nhấn mạnh tầm

quan trọng của việc quản trị thương hiệu Thương hiệu là tất cả những gì trong

việc tạo ra giá trị cho khách hàng và cho công ty Giá trị này được xây dựng từ

sản phẩm, bao hàm cả hàng hoá (goods) và dịch vụ (service), mà công ty làm

ra và cung ứng ra thị trường và rồi tạo ra giá trị gia tăng từ những nhân tố như

quan hệ khách hàng ” thương hiệu (brand ” customer relationship), những lợi

ích cảm xúc từ thương hiệu (brand emotional benefits) và những lợi ích tự thân

của chính thương hiệu ( its self-expressive benefits) Please check the

interpretation of those definition

Như vậy, thương hiệu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản

phẩm và bảo vệ cho cả khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty cạnh tranh

vốn cung cấp các sản phẩm có vẻ đồng nhất với sản phẩm của họ8

Một thương hiệu có thể mang đến 6 cấp độ về ý nghĩa:

i Các thuộc tính (Attributes): một thương hiệu trước hết phải gợi lên một

số thuộc tính nào đó Ví dụ thương hiệu BMW gợi lên cho chúng ta biết

Trang 29

đó là một nhãn hiệu xe hơi thuộc dòng cao cấp, đắt tiền, sang trọng,

thiết kế hoàn hảo, tốc độ cao…

ii Các lợi ích (Benefits): một thương hiệu không chỉ là một tập hợp các

thuộc tính Khách hàng không mua các thuộc tính mà mua các ích lợi do

thương hiệu mang lại Nghĩa là các thuộc tính đó phải mang lại cho

khách hàng những ích lợi về mặt chức năng (functional benefits), ích lợi

về mặt cảm xúc (emotional benefits)

iii Giá trị (Values): thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về giá trị của nhà

sản xuất Ví dụ: thương hiệu BMW thể hiện sự hoàn hảo, uy tín, đẳng

cấp cao (high standing)… Người l!øm marketing về thương hiệu phải tìm

kiếm nhóm khách hàng đang tìm kiếm những giá trị đó để ra những

offers cho họ

iv Văn hoá (Cultures): thương hiệu còn có thể là đại sứ của một nền văn

hoá nào đó, có thể là văn hoá doanh nghiệp (company cultures) hay

quốc gia (national cultures) Ví dụ:

v Nhân cách (Personality): một thương hiệu phải thể hiện được ‚nhân

cách‛ của mình

vi Các người sử dụng (Users): thương hiệu sẽ gợi ý cho chúng ta biết loại

người tiêu thụ hay sử dụng sản phẩm Sẽ rất ngạc nhiên nếu thấy một

cậu bé tuổi teen (teenager) cưỡi một chiếc Harley Division…

Khi công chúng có thể hình dung về 6 ý nghĩa của thương hiệu thì đấy là một

thương hiệu sâu sắc (deep brand), ngược lại là thương hiệu nông cạn, hời hợt

(shallow brand)

Thương hiệu của một hàng hoá hay dịch vụ là thứ có giá trị hơn cả chính bản

thân hàng hoá hay dịch vụ đó Thương hiệu hàng hoá là cách mà người tiêu

dùng nhận thức về hàng hoá Với nhiều công ty thì thương hiệu là thứ tài sản

có giá trị nhất Do vậy, quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình sáng tạo

Trang 30

giá trị thông qua việc đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời

làm thoả mãn khách hàng và kéo người ta đến với công ty, với sản phẩm mà

công ty cung cấp

Khái niệm Giá Trị Thương Hiệu, (Brand Equity) có thể tiếp cận theo những

cách sau, theo định nghĩa của Feldwick (1996) là: :

a) Tổng giá trị của thương hiệu như là một tài sản độc lập, khi chúng được

thể hiện trên bảng cân đối kế toán hay khi chúng được định giá để bán

b) Độ mạnh của sự gắn kết của khách hàng đối với một thương hiệu

c) Sự mô tả về sự liên kết tưởng và niềm tin của khách hàng đối với một

thương hiệu 10

Khái niệm thứ nhất thường được gọi là giá trị của thương hiệu , theo nghĩa là

khái niệm thứ hai được gọi là mức độ trung thành đối với thương hiệu (brand

loyalty), khái niệm thứ ba gọi là hình ảnh thương hiệu (brand image) .

Thường thì quá trình phát triển của một thương hiệu sẽ trải qua những bước

sau:

Sơ đồ 1: Quá trình phát triển của thương hiệu

Các thương hiệu đều thay đổi sức mạnh và giá trị của nó trong suốt thời gian nó

có mặt trên thị trường Ban đầu là một thương hiệu không được nhận biết bởi

nhiều người, tức thương hiệu không có tên tuổi (Unknown Brand) Sau một quá

Thương hiệu

không tên

tuổi

Thương hiệu được nhận biết

Thương hiệu được ưa chuộng

Sự trung thành với thương hiệu Thương hiệu

không tên tuổi Thương hiệu được nhận biết Thương hiệu được chấp nhận Thương hiệu được ưa chuộng Sự trung thành với thương hiệu

Trang 31

trình thời gian xây dựng và phát triển thì một số thương hiệu khác thì có được

sự nhận biết của một bộ phận khách hàng (Brand Awareness)11 đo lường bằng

việc nhớ lại (recall) hay thừa nhận (recognition) của khách hàng Tiếp theo đó

có những thương hiệu khác thì được chấp nhận ở một mức độ nhất định của

người tiêu dùng (Brand Acceptability) nghĩa là hầu hết mọi người không phản

đối mua nó Rồi có những thương hiệu nhận được sự ưa thích của rất nhiều

người (Brand Preference), chúng được ưu tiên chọn lựa hơn những thương hiệu

khác Nấc cuối cùng trong quá trình phát triển mà một thương hiệu cần và

muốn đạt tới là có được sự trung thành của khách hàng (Brand Loyalty)12 nghĩa

là khách hàng không muốn thay đổi chúng bằng những thương hiệu khác Đây

thực sự là một bài toán khó mà hầu hết các nhà quản trị của các công ty đều

mong tìm được lời giải Một thương hiệu có một mức độ cao về lòng trung

thành từ khách hàng thì đó chắc chắn là một thương hiệu mạnh 13

Còn tTheo David Aker (1991) thì một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có

giá trị (brand equity)

Giá Trị Thương Hiệu (Brand Equity) là tập hợp những NƠï (Liabilities) và CÓ

(Assets) liên quan đến thương hiệu của một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo ra giá trị

cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng.Khi nhân tố cấu thành thương hiệu

thay đổi thì có thể ảnh hưởng đến một phần hay toàn bộ NỢ và CÓ của nó 14

Người ta thường phân nhóm những tài sản CÓ của một thương hiệu thành 5 loại

như sau

Sự trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)

Giữ chân khách hàng tương đối dễ hơn là tìm thêm khách hàng mới nhất là

khi khách hàng hiện có đã thoả mãn với với thương hiệu của doanh nghiệp

rồi Và chi phí bỏ ra để tìm thêm khách hàng mới theo các nghiên cứu được

công bố thì gấp khoảng 5 ” 8 lần chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại

Trang 32

Khách hàng vẫn có tâm lý ngại thay đổi thậm chí có người còn quảng cáo

không công cho thương hiệu họ đã quen dùng

Một thương hiệu có được một lượng khách hàng có mức độ trung thành cao

thì sẽ làm tăng ảnh hưởng đến kênh phân phối bởi vì người bán hàng phải

trưng bày, bày bán những nhãn hiệu mà khách hàng muốn mua nhiều

- Sự biết đến của thương hiệu

Người mua thường yên tâm khi mua những thương hiệu mà mình đã từng

biết, từng nghe nói đến nhiều Một thương hiệu lạ tai ít có cơ may được

khách hàng để mắt tới

- Chất lượng được cảm nhận của thương hiệu

Sự cảm nhận của người mua về chất lượng của một thương hiệu không nhất

thiết phải dựa trên sự hiểu rõ những quy cách phẩm chất của thương hiệu ấy

mà chất lượng là những gì mà khách hàng cho rằng nó nói lên chất lượng

Chẳng hạn hầu hết người sử dụng không hiểu rõ về những đặc tính, thông

số kỹ thuật của bộ vi xử lý của Intel trong các máy vi tính nhưng họ biết

chắc rằng đó là hàng xịn, hàng chất lượng cao bởi hầu hết các thương hiệu

máy tính lớn của thế giới như Compaq, HP, Dell, Sony, Acer, IBM … đều sử

dụng bộ vi xử lý của Intel

Chất lượng được cảm nhận (của một thương hiệu) từ người tiêu dùng tác

động trực tiếp lên quyết định mua hàng cũng như sự trung thành với thương

hiệu

Ngoài ra nó còn là một trong những cơ sở trong việc mở rộng thương hiệu:

nếu đã là một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực này thì chắc hẳn cũng

nổi tiếng trong lĩnh vực liên quan khác Ví dụ như Honda nổi tiếng trong

lĩnh vực xe gắn máy nên khi lấn sân qua xe ô tô và động cơ thủy thương

hiệu này cũng gặt hái được nhiều thành công

- Những liên kết của thương hiệu

Trang 33

Những liên kết đến thương hiệu là bất cứ cái gì dẫn dắt trí nhớ của khách

hàng đến với nhãn hiệu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Chẳng hạn như

nói đến nước ngọt người ta nghĩ ngay đến Coca Cola, nói đến nước mắm

người ta liên tưởng đến nước mắm Phú Quốc mặc dù Nha Trang, Phan

Thiết, Đà Nẵng là những địa phương có chất lượng nước mắm ngon không

kém, hay khi đề cập đến bia tươi (draught beer) thì nhà hàng bia tươi Hoa

Viên trên đường Mạc Đĩnh Chi Q1 là nơi người ta sẽ nhớ và liên tưởng đến

đầu tiên

Những liên kết tốt có thể là rào cản cho những thương hiệu cạnh tranh khác

Các tài sản CÓ khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, quan hệ

Những tài sản này ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh xâm hại đến cơ sở

khách hàng cũng như là sự trung thành của khách hàng Ví dụ như một kênh

phân phối đã thoả mãn với doanh số đã đạt được từ thương hiệu này sẽ

không nhận bán cho những thương hiệu cạnh tranh

Sơ đồ 2: Mô hình Giá trị thương hiệu và các lợi ích của nó

1 Sự biết đến của thương hiệu (Brand Awareness) Formatted: Bullets and Numbering

Trang 34

2 Chất lượng cảm nhận của thương hiệu (Perceived Quality)

3 Sự liên kết thương hiệu (Brand Associations)

4 Các tài sản CÓ khác như bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu

chứng (trademark)…

Hình 1: Brand Equity Model & Its benefits

Thông thường, một thương hiệu mạnh sẽ có giá trị thương hiệu càng rất cao,

khi đó sẽ có một số lượng rất đông các khách hàng trung thành với thương

hiệu, thương hiệu được nhiều người biết đến, được công nhận về chất lượng, có

các liên tưởng rõ ràng về thương hiệu thì lòng trung thành đối với thương hiệu

đó càng lớn, nhận thức tên (name awareness), chất lượng được nhận biết

(perceived quality) càng cao, sự gắn bó đối với thương hiệu càng mạnh hơn và

các tài sản khác như các bằng sáng chế (patent), nhãn hiệu cầu chứng

(trademark) và các mối quan hệ theo kênh phân phối sẽ có giá trị cao hơn

Việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu theo David Aaker có 5 phương pháp

Trang 35

a/ Sự vượt trội về giá bán hơn giá do thương hiệu mang lạiMức lời vào giá;

Có ba cách:

So sánh giá bán một sản phẩm cùng chủng loại, cùng phẩm chất, tính năng của

một thương hiệu này so với các thương hiệu khác để thấy tính vượt trội về giá

giữa các thương hiệu khác nhau

Hỏi ý kiến khách hàng về việc vượt trội giá bán giữa các thương hiệu khác

nhau Hỏi họ trả bao nhiêu cho mỗi thuộc tính, đặc điểm nổi bật của mỗi sản

phẩm của từng thương hiệu

Sử dụng các phân tích chọn lựa (trade-off analysis), phân tích liên kết

(con-joint analysis) Theo cách này thì khách hàng sẽ được hỏi xem họ sẽ lựa chọn

như thế nào giữa các thuộc tính của các sản phẩm cùng loại của các thương

hiệu khác nhau

Thương hiệu ảnh hưởng đến việc ưa chuộng của khách hàng

Chi phí để thay thế thương hiệu khác

Theo cách này thì làm một phép tính dự toán là nếu thay thế thương hiệu hiện

tại bằng một thương hiệu hoàn toàn mới thì tốn hết bao nhiêu tiền và tỷ lệ

thành công là bao nhiêu phần trăm

Ví dụ để thay thế thương hiệu A bằng thương hiệu B thì chi phí khoảng 100

triệu USD nhưng tỷ lệ thành công chỉ là 25% thì thương hiệu A có giá trị

khoảng 400 triệu USD

Giá bán cổ phiếu trên thị trường

Theo nghiên cứu của 2 giáo sư người Mỹ Carol J Simon và Mary W Sullivan

thì giá trị thị trường của một công ty là một hàm số với 2 biến số là giá cổ

phiếu và số lượng cổ phiếu mà công ty đã phát hành

Lấy giá trị thị trường này trừ (-) đi giá trị tài sản hữu hình của công ty thì còn

lại là giá trị của tài sản vô hình, đó chính là giá trị của tài sản thương hiệu

Trang 36

Theo cách này thì ước tính dòng thu nhập trong tương lai từ thương hiệu rồi

chiết khấu về giá trị hiện tại b/Giá trị chứng khoán; c/Giá trị thay thế thương

hiệu; d/ please enrich this tex.

t

o Hệ Thống Cấu Thành Bản Sắc Bản sắc Thương Hiệu (Brand

Identity 15 )

1.4.1 Khái niệm Bản Sắc Thương Hiệu

Theo David Aker (1996), ”Bản sắc thương hiệu2 là hệ thống những yếu tố liên

kết đến thương hiệu3 mà một nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo ra hay

duy trì nó Những yếu tố này cho thấy những gì mà thương hiệu đại diện và là

một lời hứa của công ty đến các khách hàng Bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết

lập mối quan hệ giữa khách hàng và bản thân thương hiệu đó bằng cách tạo ra

những giá trị biểu trưng của thương hiệu bao gồm những lợi ích sử dụng, lợi ích

cảm xúc và lợi ích thể hiện tính cách riêng của khách hàng.”

1.5.1 Bốn Hướng Nhìn Về Bản Sắc Thương Hiệu

Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu bao gồm 12 chiều kích kết cấu từ 4

hướng nhìn như mô hình sau:

1.5.1.1 Thương hiệu được cảm nhận như sản phẩm

Nhìn như / từ sản phẩm cung ứng, bản sắc thương hiệu thoát thai từ việc kết

hợp 6 chiều kích:

2 Brand Identity

3 Brand Associations

Trang 37

i/ Chiều rộng của chủng loại sản phẩm theo 2 nghĩa: một là khách hàng có

nhiều mặt hàng trong cùng chủng loại sản phẩm cung ứng bởi doanh nghiệp để

lựa chọn hay không, hai là tên tuổi của thương hiệu được gắn liền, gợi nhớ đến

trong tâm trí của khách hàng với chủng loại sản phẩm gì;

ii/ Những đặc tính/tính năng/thuộc tính có thêm của sản phẩm ví dụ máy lạnh

LG Artcool không chỉ bền, tiết kiệm điện mà còn rất thời trang;

iii/ Chất lượng và giá trị của sản phẩm;

iv/ Chức năng ứng dụng của sản phẩm trong những điều kiện sử dụng khác

nhau;

v/ Thể loại, đẳng cấp của người sử dụng sản phẩm nghĩa là sản phẩm có

biểu đạt được vị thế/hình ảnh xã hội mà thâm tâm khách hàng mong muốn

hay không;

vi/ Xuất xứ của sản phẩm

1.4.1.1 Thương hiệu được cảm nhận như tổ chức

Ở góc nhìn thương hiệu như là tổ chức tập trung vào những thuộc tính của tổ

chức, doanh nghiệp hơn là những thuộc tính của sản phẩm Cách tiếp cận này

tập trung vào những thuộc tính của tổ chức như sự đổi mới, sự hướng tới chất

lượng, mối quan tâm về môi trường và tính đáng tin cậy… được tạo ra bởi con

người, văn hoá, giá trị của bản thân tổ chức, doanh nghiệp Do đó mỗi tổ

chức với những con người và giá trị khác nhau không thể trở thành bản sao của

nhau

Những thuộc tính của doanh nghiệp vốn tồn tại rất lâu bền và có sức kháng cự

mạnh nên tạo ra nhiều khó khăn hơn cho việc cạnh tranh của các đối thủ, nếu

so với các thuộc tính của sản phẩm (product attributes) Chẳng hạn như sẽ dễ

dàng hơn để sao chép những đặc tính của sản phẩm trong khi đó gần như là

không thể trong việc sao chép những giá trị văn hoá công ty hay con người, hay

Trang 38

nói cách khác là một đối thủ cạnh tranh không thể nào sao chép được những

đặc tính của công ty

Những thuộc tính của tổ chức cũng góp phần làm nên những tuyên bố giá trị

của công ty Những sự liên kết như tính hướng đến khách hàng, sự quan tâm

đến môi trường, những cam kết về kỹ thuật v.v… có thể tạo ra những lợi ích

cảm xúc và lợi ích thể hiện cá tính dựa trên sự thán phục, kính trọng, hay đơn

giản là sự thích thú của khách hàng

Những thuộc tính của tổ chức cũng đem đến sự tín nhiệm của khách hàng cho

những thương hiệu phụ của doanh nghiệp do được thương hiệu chính bảo trợ

Ví dụ Sony là một thương hiệu bảo trợ cho máy nghe nhạc Sony Walkman,

hãng sản xuất phim Sony Picture Production

Thương hiệu được cảm nhận như một con người

Từ góc độ con người thì bản sắc thương hiệu được hình thành từ 2 nhân tố đó

là cá tính và quan hệ giữa con người với con người nói chung (human

relationship) đồng thời với khách hàng nói riêng (brand-customer relationship)

Khám phá từ góc nhìn này thì bản sắc của một thương hiệu có cá tính thì sẽ

‚giàu có‛, ‚đầy đủ‛ hơn môt bản sắc của một thương hiệu chỉ dựa vào những

thuộc tính của sản phẩm

Khi một thương hiệu có một cá tính, dĩ nhiên là những tính cách tích cực, thì

thương hiệu đó được khách hàng nhìn nhận như một con người với những tích

cách như ấn tượng, cởi mở, thân thiện, trung thực, năng động, sành điệu, trẻ

trung, thông minh… Một thương hiệu có cá tính thường trở thành một thương

hiệu mạnh trong rất nhiều cách Ví dụ như nó mang lại cho khách hàng lợi ích

thể hiện cá tính, giúp khách hàng có thể diễn tả được tính cách của chính bản

thân họ

Hay, cũng giống như tính cách của con người có ảnh hưởng đến mối quan hệ

của họ, thì ‚cá tính‛ của một thương hiệu cũng ảnh hưởng đến mối quan hệ

Trang 39

khách hàng ” thương hiệu (Customer ” Brand Relationship, CBR) và mối quan

hệ này dĩ nhiên sẽ ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng

Thương hiệu được cảm nhận như một biểu tượng.

Tiếp cận ờ góc độ này bản sắc thương hiệu lại nổi trội bởi hai chiều kích tương

hỗ là ‚cảm nhận so sánh‛ giữa một bên là hình ảnh thấy trước mắto1 và ‚gia

tài/qúa khứ‛ được xây đắp bởi tên tuổi của doanh nghiệp

Thương hiệu được sử dụng để đại diện cho một cái gì đó thoát ra ngoài phạm vi

công năng sử dụng của một sản phẩm ” dịch vụ Nó được cảm nhận là biểu

tượng cho chính bản thân khách hàng Ví dụ như điện thoại di động Nokia biểu

trưng cho những giá trị trẻ trung, hiện đại, đậm chất kỹ thuật Còn điện thoại di

động Samsung là biểu tượng của dòng điện thoại thời trang, sành điệu

Cấu Trúc Của Bản Sắc Thương Hiệu.

Và do bản sắc thương hiệu được cấu thành từ sự kết cấu đặc biệt giữa 12 chiều

kích đến từ 4 hướng nhìn khác nhau nhưng lại mang tính tương tác lẫn nhau nên

bản sắc thương hiệu bao gồm đồng thời 2 thể loại là bản sắc lõi và bản sắc mở

rộng

Sơ đồ 3 : Cấu Trúc Của Bản Sắc Thương Hiệu

Theo David Aaker, để khách hàng luôn luôn nhận ra thương hiệu cho dù hình

dáng/thể dạng/diện mạo của thương hiệu có ít nhiều thay đổi thì bản sắc lõi

Trang 40

Tuyên Ngôn Về Giá Trị Của Thương Hiệu4

Điều cốt yếu là, trừ phi thương hiệu đóng vai trò là hỗ trợ cho các thương hiệu

khác bằng việc cung cấp niềm tin, sự tín nhiệm (khi đó thương hiệu này được

gọi là thương hiệu bảo trợ5), thì bản sắc thương hiệu cần phải cung cấp một

tuyên ngôn về giá trị của thương hiệu tới khách hàng

Vậy tuyên ngôn về giá trị của một thương hiệu là gì?

Theo David Aaker (1996), “Tuyên ngôn về giá trị (của một thương hiệu) là sự

bày tỏ, thể hiện, trình bày về những lợi ích sử dụng, lợi ích cảm xúc và lợi ích

thể hiện tính cách riêng của một thương hiệu để đem đến những giá trị cho

khách hàng Một tuyên ngôn có ấn tượng sâu sắc (với khách hàng) sẽ đưa đến

một quan hệ khách hàng – thương hiệu tích cực và điều này sẽ dẫn đến các

quyết định mua hàng”

Các nhà quản trị thương hiệu phải tự đặt câu hỏi: Thương hiệu của mình có gì

đặc sắc hơn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh? Thương hiệu của mình mang

tới giá trị gì cho khách hàng về các mặt sử dụng, cảm xúc, tính cách riêng?

Những lợi thế cạnh tranh của mình là gì? Những tuyên bố về giá trị của (thương

hiệu) mình có khác biệt gì so với đối thủ cạnh tranh không?

1.5.1.2 Lợi ích sử dụng 6

Cái cơ bản và dễ nhìn thấy nhất trong một tuyên bố giá trị là Lợi ích sử dụng

của thương hiệu, đó là những lợi ích mang đến cho khách hàng từ những thuộc

tính của sản phẩm qua việc cung cấp cho khách hàng những công dụng hữu ích

của sản phẩm Ví dụ: với sản phẩm máy vi tính xách tay thì yêu cầu về giá trị

sử dụng là phải xử lý nhanh, tốc độ cao, có mạng không dây … Hay với sản

Định dạng
Số trang	149
Dung lượng	1,87 MB