2.5. Thương hiệu bia Saigon Special
2.5.2. nghĩa của thương hiệu trong mắt nguời tiêu dùng
Trang 57
o Khách hàng thể hiện sự yêu thích và tự hào về việc sở hữu những sản phẩm ” dịch vụ của thương hiệu.
o Thể hiện tính cộng đồng, tính thuộc về
o Khách hàng thể hiện họ cĩ một quan hệ mang tính gia đình, tính thân thuộc với thương hiệu.
o Họ luơn thể hiện là họ thuộc về thương hiệu đĩ.
o Sự chủ động ràng buộc
o Khách hàng thể hiện sự ràng buộc, sự gắn kết với thương hiệu một cách chủ động. Họ chủ động tìm kiếm các thơng tin về thương hiệu và cơng ty.
o Họ truy cập vào website của cơng ty, tham gia và đăng ký làm thành viên của các câu lạc bộ, các diễn đàn về thương hiệu đĩ để chia sẻ, trao đổi các thơng tin, kinh nghiệm mà họ cĩ về thương hiệu.
o Lấy trường hợp các thành viên của các câu lạc bộ xe mơ tơ Harley Davidson là một minh chứng điển hình nhất.
o Kết luận:
o Mơ hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng (CBBE) cho rằng việc quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh dựa trên một số các quá trình cĩ tính logíc bao gồm thiết lập bản sắc thương hiệu một cách rõ ràng, thích hợp; sáng tạo ý nghĩa thương hiệu một cách hợp lý, thích đáng; khơi gợi những phản ứng (đối với) thương hiệu một cách tích cực, xây dựng một mối quan hệ thương hiệu – khách hàng một cách tích cực và thích hợp.
o Đặc biệt mơ hình này nhấn mạnh việc xây dựng sự nhận thức về thương hiệu một cách sâu và rộng, tạo ra một cách mạnh mẽ, thiện chí, và độc đáo các mối liên kết (với thương hiệu).
o Để đạt được bốn bước trên sẽ liên quan đến việc thiết lập sáu giá trị cốt lõi của thương hiệu, đĩ là những nét đặc trưng của thương hiệu, sự trình
Trang 58
diễn của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sự đánh giá thương hiệu, sự cảm nhận thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu .
o Với mơ hình CBBE, giá trị lõi quan trọng nhất, sự cộng hưởng thương hiệu, sẽ xuất hiện khi tất cả các giá trị cốt lõi hồn tồn đồng nhất hĩa với nhu cầu, sự khát khao, lịng ước muốn của khách hàng.
o o
Theo mơ hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng (Customer - Based Brand Equity CBBE, Keller) thì việc xây dựng một thương hiệu mạnh cĩ thể đạt được bằng những bước phát triển cĩ thứ tự trong đĩ bước sau muốn xảy ra phải phụ thuộc vào sự thành cơng của bước kế trước đĩ. Khái niệm cơ bản trong mơ hình này là sức mạnh của một thương hiệu dựa vào (lie in) những gì mà khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy, nghe… về thương hiệu thơng qua kinh nghiệm và trải nghiệm của họ.
Những bước để xây dựng một thương hiệu mạnh như sau:
4. Xác định bản sắc của thương hiệu?(Brand Identity)
4. Xác định ý nghĩa của thương hiệu? What are you?(Brand Meaning) 4. Xác định phản ứng của thương hiệu What about you?What do I think or
feel about you? (Brand Response)
4. Xây dựng quan hệ khách hàng - thương hiệu What about you & me?What kind of assocication and how much of a connnection would I like to have with you? (Brand Relationship)
Những bước trên đây được sắp xếp theo trật tự từ nhận diện đến ý nghĩa đến phản ứng và cuối cùng là đến quan hệ.
1.6.1 Hệ thống Nhận diện thương hiệu Brand Identity (Brand Salience)
Brand Salience liên quan đến vấn đề nhận biết thương hiệu (brand awareness). Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu
Trang 59
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu. Cĩ 3 mức độ nhận biết thương hiệu là thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu khơng nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc tới mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng cho khách hàng lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thơng như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết của thương hiệu cĩ thể chia ra làm cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (top of mind brand). Cấp độ kế tiếp là khơng nhắc mà nhớ (spontaneous brand). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Prompted brand).
Sự nhận biết thương hiệu cĩ thể được phân loại trong 2 chiều kích sâu (depth)
và rộng (breadth). Chiều sâu của sự nhận biết thương hiệu ám chỉ đến mức độ dễ dàng hay khĩ khăn trong việc khách hàng cĩ thể nhớ lại (recall) hay nhận ra (recognize) một thương hiệu như thế nào. Chiều rộng của sự nhận biết thương hiệu nĩi đến việc sức mua và tiêu thụ của sản phẩm khi một thương hiệu đến trong ý nghĩa của khách hàng.Một thương hiệu cĩ những đặc điểm nhận diện cao sẽ tạo ra sự nhận biết sâu và rộng từ khách hàng như là sức mua tốt,
1.6.2 Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning) 1.6.3 Phản ứng thương hiệu (Brand Response) 1.6.4 Quan hệ thương hiệu (Brand Relationship)
o afaThương hiệu và quá trình mua sắm.
o Quá trình mua của khách hàng bao gồm 5 bước như sau:
o Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua hàng Hành vi hậu mãi
Trang 60
o Sơ đồ 5: Mơ hình quá trình mua hàng của người tiêu dùng19
o