2.5. Thương hiệu bia Saigon Special
2.5.1. Các đặc điểm nhận diện
Trang 55
o Phản ứng thương hiệu đo lường mức độ phản ứng của khách hàng đối với một thương hiệu và tất cả những hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu đĩ, cụ thể là khách hàng nghĩ và cảm thấy như thế nào, tức những suy nghĩ, đánh giá về thương hiệu từ lý trí của khách hàng cũng như những cảm nhận từ trái tim của họ đối với thương hiệu.
o Đánh giá thương hiệu.16
Brand judgments focus upon consumers’ own personal opinions and evaluations with regard to the brand. Brand judgments involve how consumers put together all the different performance and imagery associations for the brand to from different kinds of opinion. Four types of summary brand judgments are particularly important: Brand quality, brand credibility, brand consideration, and brand superiority.
Sự đánh giá thương hiệu tập trung vào các ý kiến cá nhân cũng như sự ước lượng, định giá của khách hàng về một thương hiệu. Sự đánh giá (về) thương hiệu của khách hàng liên quan đến việc họ kết hợp tất cả yếu tố liên kết, sự trình diễn cũng như hình ảnh khác nhau về thương hiệu từ những luồng ý kiến khác nhau. Cĩ bốn loại đánh giá quan trọng khác nhau về thương hiệu như sau: chất lượng thương hiệu, sự tín nhiệm thương hiệu, sự quan tâm thương hiệu, thương hiệu tuyệt hảo.
o Cảm nhận thương hiệu.17
Brand feelings are consumers’ emotional responses and reactions with respect to the brand such as warmth, fun, excitement, security, social approval, self-respect. Brand feelings also relate to the social currency evoked by the brand. Although all types of consumer responses are possible – driven from both the “ head and heart ” –
ultimately what matters is how positive they are. Additionally, it is also important that they are also accessible and come to mind when consumers think of the brand. Brand judgments and feelings can only favorably impact consumer behavior if it is the case that consumers internalize or think of positive responses in any of their encounters
16 Brand Judgements
17 Brand Feelings
Trang 56
with the brand
o Cảm nhận thương hiệu là những phản ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu như sự nhiệt tình, sự vui thích, sự phấn khích, tính an ninh, sự cơng nhận xã hội, sự được tơn trọng…
Thêm vào đĩ, xxxxxxxxxxxx
o Sự cộng hưởng thương hiệu 18
o Thành tố quan trọng nhất trong việc xây dựng giá trị thương hiệu là phải
hình thành nên được sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu. Sự cộng hưởng của khách hàng với thương hiệu chỉ hình thành sau năm bứơc trước đĩ. Với một thương hiệu cĩ được sự cộng hưởng với khách hàng thì họ luơn thể hiện một mức độ trung thành rất cao đến thương hiệu đĩ, họ, một cách chủ động, sẽ tìm kiếm thơng tin về thương hiệu, hơn thế nữa họ cịn đi quảng cáo khơng cơng cho thương hiệu bằng cách nĩi chuyện, tư vấn, chia sẻ cho những người khác về sản phẩm, về thương hiệu.
o Khái niệm cộng hưởng thương hiệu ám chỉ đến bản chất của mối quan hệ mà khách hàng cĩ với thương hiệu và mức độ của cảm giác đồng điệu mà khách hàng cĩ với thương hiệu đĩ, ví dụ như tỷ lệ mua lại sản phẩm ” dịch vụ của thương hiệu, mức độ tìm kiếm thơng tin, sự kiện về thương hiệu…
o Sự cộng hưởng với thương hiệu được phân thành bốn mức độ:
o Sự trung thành trong hành vi.
o Khách hàng sẽ lặp lại một cách thường xuyên các hành vi xem và mua sắm hàng hố của thương hiệu đĩ.
o Thái độ đối với thương hiệu.