3.1. Phân tích khách hàng và đại lý qua kết quả khảo sát
3.1.1. Phân tích khách hàng
3.1.1.1. Thơng tin cá nhân của những người trả lời
Trang 61
Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đĩ thì khách hàng sẽ cĩ dịp đánh giá thương hiệu ví dụ như cơng dụng chức năng của sản phẩm ” dịch vụ cĩ đáp ứng được sự kỳ vọng của họ hay khơng, họ cĩ cảm thấy thỏa mãn, vui vẻ … với nĩ hay khơng, nĩ cĩ mang lại cho họ sự tự hào, sự thể hiện con người, cá tính của họ hay khơng… Những điều này là những kinh nghiệm, trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm ” dịch vụ, với thương hiệu và là một nguồn thơng tin tham khảo của khách hàng cho những lần mua tiếp theo.
Cĩ hai yếu tố là những quan điểm, thái độ của những người khác và những tình huống ngồi dự kiến xuất phát từ những kinh nghiệm tiêu cực từ những người khác cĩ thể can thiệp vào ý định mua hàng như trình bày trong hình bên dưới.
o Sơ đồ 6: Các quan điểm cĩ thể làm thay đổi ý định mua của khách hàng
1.3. afafTruyền thơng thương hiệu
o Truyền thơng thương hiệu bao gồm đến tất cả các phương pháp thơng qua đĩ một cơng ty sử dụng để chỉ rõ những cam kết của họ để thực hiện lời hứa thương hiệutới những khách hàng và những cá nhân, tổ chức cĩ liên quan. Truyền thơng thương hiệu khơng chỉ bĩ buộc trong các hoạt động marketing mà cịn bằng tất cả các hình thức khác thơng qua những thơng điệp và dấu
Đánh giá các lựa chọn Ý định mua hàng Những quan điểm khác của quyết định mua hàng (sự truyền miệng) Những tình huống ngồi dự kiến QuyếtÙ định mua hàng
Formatted: No bullets or numbering
Formatted: Bullets and Numbering
Formatted: Bullets and Numbering Formatted: No bullets or numbering
Trang 62
hiệuđể giúp cho khách hàng và những người cĩ liên quan nhận biết và cơng ty và thương hiệu.
o Những phương tiện truyền thơng tiếp thị.
o Theo Duncan (2002) thì Truyền thơng tiếp thị nĩi chung là những thơng điệp mà cơng ty gửi đi và nhận được và những phương tiện truyền thơng nào được cơng ty sử dụng để gửi những thơng điệp đĩ đi. Nĩ thực ra là nĩi về quá trình nhận thức: mỗi thơng điệp mà bạn bắt gặp về một thương hiệu sẽ gĩp phần vào ấn tượng của bạn về thương hiệu đĩ.
o Truyền thơng tiếp thị cĩ thể được xem như là sự tiếp xúc chung giữa khách hàng và cơng ty. Kể từ khi sự giao tiếp này là sợi dây để giữ cho những quan hệ giữa khách hàng và với thương hiệu thì nĩ sẽ tạo nên sự trung thành giữa khách hàng và thương hiệu.
o Quá trình truyền thơng thương hiệu được tĩm tắt trong 5 bước sau: sáng tạo thơng điệp; lựa chọn phương tiện để truyền tải thơng điệp; giảm thiểu tối đa các ảnh hưởng tiêu cực đến việc tiếp nhận thơng điệp của khách hàng; giám sát và đánh giá sự nhận thức của khách hàng; tạo những điều kiện thuận lợi cho những thơng điệp phản hồi từ khách hàng.
Trang 63
o
o Sơ đồ 7: Mơ hình Truyền thơng tiếp thị.
o Thơng điệp của thương hiệu
o Thơng điệp của thương hiệu là tất cả các thơng điệp mà người tiêu dùng và những người cĩ liên quan quyền lợi nhận được từ thương hiệu và về thương hiệu. Cĩ bốn dạng thơng điệp chính như sau:
o Thơng điệp được hoạch định sẵn20 là những thơng điệp được gửi đến khách hàng và những ai cĩ liên quan thơng qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, thơng cáo báo chí, sự kiện, tài trợ, bao bì, báo cáo hàng năm …
o Thơng điệp sản phẩm21 là những thơng điệp được thể hiện thơng qua các
thiết kế của sản phẩm, hình dáng, giá cả, hệ thống phân phối.
o Thơng điệp dịch vụ22 là những thơng điệp đến từ những người đại diện cơng ty, những người thay mặt cơng ty tiếp xúc với khách hàng như lễ tân, người giao hàng…
20 Planned message
21 Product message
22 Service message
Trang 64
o Thơng điệp khơng quản lý23 là những thơng điệp thơng qua những tin đồn,
sự truyền miệng, bình luận của đối thủ cạnh tranh, ý kiến từ các cơ quan quản lý, viện nghiên cứu…
o Các kênh truyền thơng
o Các kênh truyền thơng bao gồm báo chí, PR, Internet… cho phép thương hiệu và tất cả những người cĩ liên quan đến thương hiệu đĩ cĩ thể giao tiếp, tiếp xúc nhau một cách dễ dàng. Vai trị của các kênh truyền thơng khơng chỉ là phương tiện để thể hiện các thơng điệp của thương hiệu mà cịn là một cơng cụ để giúp sáng tạo, duy trì và làm mạnh thêm quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng bằng cách ‘nối liền‛ khách hàng với cơng ty.
o
o
o Sơ đồ 8: Các kênh truyền thơng
o afaf
Trang 65
o afa
1.1.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL.
Tổng quan về tình hình kinh tế – xã hội Việt Nam24
Việt Nam là một quốc gia vùng Đơng Nam Á cĩ chung đường biên giới với Cam-pu-chia, Lào, Trung Quốc và trải dài theo 1,600 km bờ biển dọc theo bờ biển Đơng của bán đảo Đơng Dương.
Diện tích là 331,114 km2 trong đĩ ba phần tư (3/4) là đồi núi và cao nguyên. Dân số Việt Nam là 81,624,700 người trong đĩ dân tộc Kinh chiếm đa số (84%) cịn lại là các dân tộc thiểu số khác như người Hoa, Khơ-me, Chàm chiếm khoảng 2%. Cịn lại là các dân tộc ít người tập trung ở các tỉnh miền núi phía Bắc và vùng Tây Nguyên. ( theo Thống kê 2004)
Về kinh tế, một vài con số thống kê như sau: Tổng thu nhập quốc gia GDP khoảng 53.1 tỷ USD Thu nhập bình quân đầu người khoảng 638 USD/người. Tỷ lệ lạm phát khoảng 8.4%
Tỷ lệ tăng trưởng khoảng 8.4%
Trang 66
Tỷ lệ nợ nước ngồi khoảng 30% GDP tức chừng 16 tỷ USD.
Tài nguyên thiên nhiên: than đá, dầu thơ, kẽm, đồng, bạc, vàng, mangan, sắt…
Ngành Nơng lâm nghiệp đĩng gĩp khoảng 20.9 % GDP trong đĩ chủ yếu là gạo, bắp, khoai tây, đậu nành, cà phê, hạt điều, đậu phụng.
Ngành Cơng nghiệp đĩng gĩp khoảng 41% vào GDP quốc gia, trong đĩ chủ yếu là các ngành khai thác than, sản xuất, điện, dầu thơ, gas, cung cấp nước, sắt thép.
Ngành Dịch vụ đĩng gĩp 38.1 % GDP trong đĩ chủ yếu là các ngành bán lẻ, sửa chữa xe cộ, khách sạn, nhà hàng, giao thơng, viễn thơng, du lịch.
Tỷ lệ thất nghiệp khoảng 2.4%
Việt Nam chuyển từ nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế định hướng thị trường từ năm 1986 và đạt tốc độ tăng trưởng kinh tế cao trong những năm đầu của thập niên 90 trong thế kỷ 20 nhưng bắt đầu chậm lại trong những cuối của thập niên 90 này do việc quá trình cải cách diễn ra chậm và sự sụt giảm trong đầu tư nước ngồi cũng như đầu tư trong nước do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997.
Trong nỗ lực để cải cách nền kinh tế nhằm tạo ra mơi trường thuận lợi hơn cho nhà đầu tư , Chính phủ Việt Nam đang tiến hành một chương trình tư nhân hố nền kinh tế cũng như sửa đổi luật đầu tư. Chính phủ cũng đang tiến hành chương trình cổ phần hố các doanh nghiệp nhà nước nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của khối doanh nghiệp nhà nước với mục tiêu giảm từ 5600 xuống cịn 2000 doanh nghiệp nhà nước.
Về mặt chính trị, Việt Nam là một trong những quốc gia ổn định về chính trị nhất trên thế giới. Và Việt Nam cũng là thành viên của tổ chức ASEAN, AFTA, WB, IMF, ADB, UNDP,…Hiện nay Việt Nam đang chuẩn bị gia nhập WTO.
Về mặt xã hội, mặc dù thu nhập bình quân đầu người cịn thấp nhưng Việt Nam là quốc gia cĩ tỷ lệ người biết chữ thuộc hàng cao trên thế giới. Và Việt Nam cũng là quốc gia mà người dân cĩ chỉ số hạnh phúc thuộc hàng cao trên thế giới.
Lịch sử của bia
Trang 67
Cách đây 5000 năm người Trung Quốc đã biết pha chế bia, gọi là ‚Kui‛. Tại vùng Lương Hà, một phiến đất sét cĩ niên đại 4000 năm được các nhà khảo cổ tìm thấy chỉ ra rằng pha chế bia là một nghề rất được kính trọng và bậc thầy pha chế bia là các phụ nữ.
Trong đế quốc Babylon cổ đại, các nữ tu cũng là những người pha chế bia rất giỏi. Và các nữ thần Siris và Nimkasi là các vị thần bảo trợ cho bia.
Thị trường bia Việt Nam
Bia được du nhập vào Việt Nam hơn 1 thế kỷ qua và ngày nay đã trở thành một thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là ở khu vực thành thị.
Tiềm năng thị trường
Việt Nam là quốc gia cĩ mức tiêu thụ bia tính trên đầu người thuộc vào loại trung bình trên thế giới với khoảng 18 ” 20 lít/năm nếu so sánh với một số nước như Philipin (24 lít/năm), Singapore (30 lít/năm), Nhật (62 lít/năm), Mỹ (100 lít/năm), Đức (140 lít/năm) và theo ước đốn của Hiệp hội bia ” nước giải khát thì đến năm 2010 nhu cầu tiêu thụ tồn thị trường vào khoảng 1900 triệu lít.
Trang 68
Với dân số đơng (khoảng 85 triệu ) và thuộc kết cấu dân số trẻ, nền kinh tế ổn định và phát triển bền vững, đời sống của nhân dân được cải thiện, chỉ số hạnh phúc và hài lịng với cuộc sống thuộc vào loại cao trên thế giới thì thị trường bia Việt Nam vẫn cịn tiềm năng để phát triển với mức hai con số nên thực sự là cịn rất nhiều cơ hội cho các cơng ty. Và các nhà đầu tư vẫn xem Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho việc tiêu thụ bia
Mức độ cạnh tranh
Tuy nhiên thị trường bia Việt Nam là nơi cĩ mức độ cạnh tranh gay gắt và được xem là ngành kinh doanh cĩ rủi ro cao.
Hiện nay các nhãn hiệu cả nội địa và quốc tế hầu như đều cĩ mặt tại Việt Nam ở nhiều phân khúc khác nhau. Cĩ thể kể tên như Tiger, Heineken, Sài Gịn Xanh, Sài Gịn Đỏ, Saigon Special, Carlsberg, Halida, San Miguel, Foster’s, Bia Hơi…
Ở thị trường Việt Nam, chất lượng bia đĩng gĩp phần lớn vào sự thành cơng của một thương hiệu bia. Một số thương hiệu nổi tiếng ở nước ngồi như Carlsberg, Foster’s25, San Miguel… nhưng khơng thành cơng tại Việt Nam bởi vì các chất lượng của những nhãn hiệu này khơng đáp ứng đúng, khơng ‚hiểu‛ đúng khẩu vị uống bia của người Việt Nam.
Phân khúc thị trường
Nếu nhìn chung thì thị trường bia Việt Nam được chia thành 3 phân khúc dựa vào sự khác nhau về thị hiếu, đẳng cấp, thu nhập. Trong khi cả 3 nhân tố này đều ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng thì giá là một nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự quyết định lựa chọn của họ
Phân khúc cao cấp (Premium segment)
25 Cơng ty Foster’s đã rút ra khỏi thị trường Việt Nam vào tháng 9/2006 sau nhiều năm kinh doanh khơng thành cơng.
Trang 69
Phân khúc này chiếm khoảng 15% thị trường và cĩ xu hướng ngày càng
phát triển do thu nhập bình quân của xã hội đang gia tăng.
Khách hàng trong phân khúc này sẵn sàng trả tiền cao để được uống những loại bia cĩ chất lượng và thương hiệu nổi tiếng.
Những thương hiệu chủ yếu ở sân chơi này là Heineken, Tiger, Saigon Special, Carlsberg, San Miguel… Giá cả của một sản phẩm trong khu vực này là từ 10,000 đồng trở lên. Giá cả thay đổi tuỳ thuộc vào mức độ sang trọng của quán ăn, nhà hàng, quán bar, vũ trường, loại bia…
Với nồng độ cồn từ 5% trở lên hầu hết các sản phẩm được sản xuất trong các chai hoặc lon cĩ dung tích 330 ml.
Trong phân khúc này, Cơng ty Nhà máy Bia Việt Nam (VBL) là người dẫn đầu với hai thương hiệu chủ chốt là Tiger và Heineken. Hai thương hiệu này chiếm khoảng 80% thị trường trong phân khúc này trong đĩ Heineken với tư cách là loại bia cĩ đẳng cấp nhất thị trường chiếm khoảng 25% thị phần cịn Tiger chiếm khoảng 65%. Các nhãn bia khác chia nhau phần cịn lại.
Phân khúc chính (Mainstream segment)
Phân khúc này chiếm khoảng 50% của cả thị trường bia Việt Nam , chủ yếu là phục vụ cho tầng lớp cĩ thu nhập trung bình.
Nồng độ cồn của sản phẩm trong phân khúc này từ 3 ” 5%
Tất cả các nhà máy sản xuất bia trong phân khúc đều là các cơng ty trong nước.
Giá bán của các sản phẩm trong phân khúc này đi từ 4,000 ” 9,000 đồng. Anh cả trong phân khúc này là Sabeco với thương hiệu lâu năm bia Sài Gịn, kế đến là Habeco với thương hiệu bia Hà Nội, ngồi ra cịn cĩ Halida và BGI. Cĩ một số nhãn hiệu bia cũng khá cĩ tiếng trong một số địa phương
Trang 70
ở miền Nam như bia Đồng Tháp, Tây Ninh nhưng mức độ phổ biến của những nhãn hiệu này cũng chỉ quanh quẩn trong khu vực địa lý của mình mà khơng vươn xa ra các nơi khác được.
Những thương hiệu bia trong phân khúc này hầu như được tiêu thụ trong các buổi tiệc, liên hoan của tầng lớp cĩ thu nhập trung bình trong xã hội. Một cách rõ ràng là khơng cĩ một thương hiệu nào cĩ thể bao phủ hết cả thị trường trong phân khúc này.
Phân khúc cấp thấp (Savings Segment)
Phân khúc này bao phủ phần đáy của thị trường và chiếm 35% tổng lượng bia tiêu thụ ở Việt Nam.
Sản phẩm trong phân khúc cĩ nồng độ cồn thấp vào khoảng 1.5 ” 2%. Thị trường mục tiêu của các sản phẩm trong phân khúc này là những người cĩ thu nhập thấp trong xã hội.
Các sản phẩm ở phân khúc này được sản xuất trong các xưởng nhỏ, thậm chí là sản xuất tại nhà, do vậy chất lượng là vấn đề khơng thể kiểm sốt được.
Ưu điểm của sản phẩm trong phân khúc này, đối với người tiêu dùng, là giá cả thấp và phục vụ rất tiện lợi.
Lưu ý rằng những số liệu về thị phần rất khĩ để xác định chính xác do các hãng bia trong nước thường hay thổi phồng các số liệu.
Như trường hợp bia Tiger, mặc dầu định vị là sản phẩm cao cấp nhưng trong thực tế thì nĩ thường xuất hiện ở cả hai phân khúc cao cấp và trung bình.
Hành vi khách hàng đối với sản phẩm bia
Người tiêu dùng Việt Nam cĩ một cách ứng xử rất riêng trong việc uống bia.
Trang 71
Đĩ là họ thường uống bia theo nhĩm, uống bia lạnh hoặc dùng với đá, thường cả nhĩm đi chung thì uống cùng một loại bia.
Dưới đây là một số đặc trưng điển hình của người uống bia Việt Nam:
Vị (taste): người Việt Nam thường thích uống các loại bia ít bọt, vị hơi ngọt.
Người miền Bắc thì thường thích uống bia nặng hơn trong khi người miền Nam thì uống bia nhẹ hơn. Theo một phân tích, người miền Nam thích uống bia chai hay bia lon trong khi người miền Trung và người miền Bắc thì thích uống bia hơi hơn.
Xu hướng tiêu thụ này đang được thay đổi dần dần. Uống bia đang trở thành một nếp văn hố mới, đặc biệt trong mơi trường kinh doanh. Khẩu vị uống bia của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh trong những năm gần đây, đặc biệt ở những người trẻ. Mặc dầu mọi người vẫn giải thích là họ chọn bia do khẩu vị nhưng thực tế là nĩ cũng là sự lựa chọn cho vị thế của người tiêu dùng.
Giá cả: ở phân khúc cấp thấp thì người tiêu dùng thường là những người cĩ xu hướng nghiêng về giá. Họ thường chọn những loại bia cĩ giá rẻ nhất trên thị trường.Cịn ở tại thị trường ở giữa phân khúc này và phân khúc trung bình thì người tiêu dùng lại nhạy cảm với những cái khác như khơng đau đầu sau khi uống, độ cồn cao.