3.2.2. Kế hoạch chiến lược
3.2.2.1. Cơ cấu tổ chức và phong cách lãnh đạo
30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00
Ben Thanh BGI Bia 333 Bia Tiep Bia tuoi Pacific Budweiser Carlsberg Corona Foster Halida Hanoi Heineken Hoa Vien Huda Laser Saigon Saigon Do Saigon Xanh Saigon Special San Miguel Tiger
BẠN BIẾT NHỮNG NHÃN HIỆU BIA NÀO?
100 66 80 93 41 73 70 58 47 16 2 9 42 34 13 100 0 20 40 60 80 100 120
Heineken Laser Sai gon xanh Tiger
Huda Sai gon do Foster Ben Thanh
Sai gon Speccial Corona Coors light Larue
Trang 95
Với câu hỏi thứ 3 này bằng cách liệt kê một số các nhãn hiệu bia hiện đang cĩ trên thị trường Việt Nam để khách hàng đánh giá sự nhận diện của họ. Qua kết qủa khảo sát cho thấy rằng nhãn hiệu Heineken, Tiger, Saigon Đỏ, Saigon Xanh, Foster là 5 nhãn hiệu được khách hàng nhận biết nhiều nhất với tỷ lệ trên 70%, cịn nhãn hiệu Saigon Special chỉ được khách hàng nhận biết ở tỷ lệ 47%.
Q1. Anh chị cĩ cho rằng nhãn hiệu của một loại bia là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người tiêu dùng
Frequency Percent Đồng ý 90 90.0 Khơng đồng ý 10 10.0 Total 100 100.0 Bảng 13 Biểu đồ 05
Để đánh giá cụ thể mức độ nhận biết của khách hàng đối với nhãn hiệu bia Saigon Special, câu hỏi số 5 và 6 được thiết kế.
Trang 96
Biểu đồ 06 Bảng 15
Biểu đồ 07
Trang 97
Biểu đồ 09 Bảng 16
Theo kết quả khảo sát thì:
Gần 60% chấm vị của bia Saigon Special ở mức trung bình, 25.4% chấm bia Saigon Special cĩ vị ngon trong đĩ chỉ cĩ 6% chấm vị của bia Saigon Special là dưới mức trung bình. Kết quả này cho thấy vị bia Saigon Special được hầu hết mọi người chấp nhận.
Về chất lượng của bia Saigon Special thì cĩ 40.3% đánh giá ở mức trung bình và 45% đánh giá ở mức trên trung bình, và 9% đánh giá ở mức tốt. Chỉ cĩ 6% đánh giá chất lượng của bia Saigon Special ở mức dưới trung bình.
Đánh giá về hình ảnh bia Saigon Special cĩ thân thiện với khách hàng hay khơng thì cĩ 43.3% đánh giá ở mức trung bình, 32.8% đánh giá ở mức trên trung bình và 13.4% đánh giá ở mức cao nhất về tính thân thiện. Chỉ cĩ 10.4% đánh giá bia Saigon Special khơng thân thiện. Nhìn chung trong mắt khách hàng thì bia Saigon Special cĩ một hình ảnh thân thiện.
Đánh giá về các quảng cáo của bia Saigon Special thì cĩ 42% khơng đánh giá cao các quảng cáo của nhãn hiệu này, trong đĩ 13% cho rằng các quảng cáo tệ và 29% đánh giá nĩ ở mức dưới trung bình. Ngược lai, cĩ 58% cho rằng các quảng cáo của Saigon Special là xem được, trong đĩ 19% cho rằng các quảng
Đánh Giá Logo Của Sabeco
7
71 22
ấn tượng khơng ấn tượng bình thường
Trang 98
cáo đĩ ở mức trung bình, 38% cho rằng các quảng cáo là khá hay, và 1% đánh giá cao các quảng cáo của Saigon Special.
Về các chiến dịch khuyến mại của Saigon Special thì cĩ đến 46% khơng cĩ ấn tượng tốt về các chiến dịch này, trong đĩ 13.4% đánh giá rất thấp. Cĩ 30% đánh giá các chiến dịch khuyến mại của Saigon Special ở mức trung bình, 13.4% đánh giá ở mức trên trung bình và cĩ 10% đánh giá cao các chiến dịch khuyến mại này.
Đánh giá về giá cả của bia Saigon Special thì cĩ đến khoảng 93% ý kiến cho rằng mức giá là hợp lý trong đĩ 7.7% cho rằng mức giá rất hợp lý, 31% cho rằng khá hợp lý, 54% cho rằng mức giá trung bình. Ở nhĩm ý kiến ngược lại thì 3% cho rằng giá cả của bia Saigon Special là rất chưa hợp lý, 5% ý kiến cho rằng giá của Saigon Special là chưa thật sự hợp lý.
Q10: Đánh giá số (*) nếu coi Saigon Special như là một khách sạn?
Frequency Percent 1* 3 3.0 2* 17 17.0 3* 59 59.0 4* 20 20.0 5* 1 1.0 Total 100 100.0 Bảng17
Trang 99
Biểu đồ 10
Đánh giá ‚đẳng cấp‛ theo tiêu chuẩn của khách sạn thì bia Saigon Special được đánh giá ở mức 3 sao (*) với tỷ lệ 59%. Cĩ 20% đánh giá bia Saigon Special ở mức 4 sao (*).
Các cơng cụ truyền thơng ảnh hưởng tới nhận thức của khách hàng
Q11: Theo ý kiến riêng của các Anh/Chị thì loại hình phương tiện quảng cáo nào Sabeco nên sử dụng để xây dựng Saigon Special thành một thương hiệu mạnh.
Count Column %
Qủang cáo trên TV 71 71.0%
Sử dụng các Poster 28 28.0%
Qủang cáo trên báo đài 47 47.0%
Các chiến dịch khuyến mại 73 73.0%
Qủang cáo trên các tạp chí 9 9.0%
Truyền miệng 10 10.0%
Total 100 100.0%
Bảng 18
ĐÁNH GIÁ SAIGON SPECIAL NHƯ MỘT KHÁCH SẠN 3 17 59 20 1 0 10 20 30 40 50 60 70 1* 2* 3* 4* 5*
Trang 100
Hầu hết các ý kiến đều cho rằng các chiến dịch quảng cáo trên TV và các chiến dịch khuyến mại là các phương tiện hiệu quả nhất để xây dựng thương hiệu mạnh.Bảng 19
Biểu đồ 11
Một cách tổng quát, hầu hết các câu trả lời đều cho rằng yếu tố quan trọng nhất trong việc trong việc lựa chọn một loại bia để uống là vị của bia (4.61),
tiếp đến là nhãn hiệu bia (4.21), quảng cáo (3.98), giá cả (3.93).
Đi sâu vào phân tích ảnh hưởng các yếu tố khác như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp đến việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia, ta cĩ một số bảng kết quả dưới đây.
Bảng 20: Sự ảnh hưởng của độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia
3.53 4.21 3.87 3.88 3.81 3.98 3.7 3.93 4.61 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5
độ cồn. nhãn hiệu bia. màu sắc của bia.
xuất xứ của bia. tính hấp dẫn của bao bì. quảng cáo.
chiến dịch khuyến mãi. giá cả. vị của bia.
Trang 101
Đánh giá tầm quan
trọng của yếu tố Thu nhập (triệu đồng/tháng)
<3 tr 3-5 tr 5-10 tr >10 tr Total
Độ cồn Mean 3.65 3.52 3.32 3.76 3.53
Nhãn hiệu bia Mean 4.47 4.37 4.00 4.14 4.21
Màu sắc của bia Mean 4.00 3.96 3.59 4.05 3.87
Xuất xứ của bia Mean 4.18 4.26 3.41 3.81 3.88
Tính hấp dẫn của bao bì
Mean 3.82 4.11 3.55 3.81 3.81
Quảng cáo Mean 3.94 4.37 3.89 3.62 3.98
Chiến dịch khuyến
mại Mean 3.47 4.00 3.76 3.38 3.70
Giá cả Mean 3.82 4.41 3.59 3.86 3.93
Vị của bia Mean 4.76 4.74 4.31 4.71 4.61
Bảng 21: Sự ảnh hưởng của thu nhập trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia.
Bảng 22: Sự ảnh hưởng của trình độ học vấn trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia.
Trang 102 Formatted: Centered
Bảng 23: Sự ảnh hưởng của giới tính trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia.
Phân Tích Nhà Phân Phối
- Cách đây khoảng 1 năm, Đại lý của Anh/Chị cĩ bán sản phẩm bia
Saigon Special hay khơng ?
-
Biểu đồ 12
Hầu hết các đại lý được hỏi đều khẳng định rằng mình đã bán sản phẩm Saigon Special của Cơng ty Bia Sài Gịn khá lâu rồi ( chiếm 93%). Trong tổng số 93% những đại lý đã bán sản phẩm trên cĩ đến 25% đại lý bán sản phẩm rất lâu, cĩ đại lý đã bán được trên 7 ” 8 năm.
7% đại lý khơng bán sản phẩm Saigon Special là những đại lý cĩ qui mơ khơng lớn lắm hoặc những đại lý cấp 2. Tuy vậy, nếu cĩ khách hàng yêu cầu
Cĩ bán Khơng bán
Trang 103
thì những đại lý này vẫn đáp ứng được bằng cách gọi điện thoại cho những đại lý ở trên mang hàng xuống.
- Trong thời gian sản phẩm mới xuất hiện (cách đây một thời gian), lý do nào khiến Anh/Chị chọn sản phẩm Saigon Special để bán :
Biểu đồ 13
Với 32 ý kiến trả lời họ bán sản phẩm là do cơng ty giới thiệu, chiếm tỷ lệ khá lớn (45%) trong tổng số 70 đại lý được hỏi. Cĩ 22 ý kiến, tương ứng 31%, cho rằng họ bán sản phẩm Saigon Special là do đại lý trên (cấp 1) giới thiệu và đề nghị họ bán. Cĩ 9 ý kiến cho rằng họ chỉ bán sản phẩm này khi cĩ khách hàng yêu cầu.
- Tổng số lượng bia Saigon Special mà đại lý Anh/Chị lấy tại Cơng Ty Bia Sài Gịn chiếm bao nhiêu % trong tổng số bia mà Anh/Chị bán trong 1 tháng:
Biểu đồ 14
Formatted: Bullets and Numbering
Trang 104
Chúng ta cĩ đến 45% các đại lý bán sản phẩm Saigon Special là do cơng ty giới thiệu ( theo kết quả trả lời ở câu số 2). Tuy nhiên, số lượng sản phẩm Saigon Special ở mỗi đại lý lại chiếm một lượng tương đối ít so với các sản phẩm khác.
Kết qủa khảo sát cho thấy cĩ 42 ý kiến trả lời cho rằng sản phẩm Saigon Special chỉ chiếm dưới 10% trong tổng số các sản phẩm bia mà đại lý hiện đang bán, 34 ý kiến cho rằng trong đại lý mình sản phẩm Saigon Special chỉ chiếm từ 10% đến 30% tổng số bia đang bán. Chỉ cĩ 5 ý kiến cho rằng sản phẩm Saigon Special mà mình đang bán chiếm tỷ lệ từ 30% đến 50%. Khơng cĩ ý kiến nào trả lời rằng lượng bia Saigon Special mà họ bán nhiều hơn 50% tổng lượng bia bán trong tháng.
Như vậy, theo bảng điều tra này thì tuy sản phẩm Saigon Special được Sabeco trực tiếp giới thiệu nhưng số lượng tiêu thụ chiếm một số lượng khơng nhiều so với các sản phẩm khác.
- Trong một tháng đại lý của Anh/Chị cĩ bán hết số lượng mà Anh/Chị
Biểu đồ 15
Chiếm một số lượng lớn các ý kiến trả lời là các đại lý chỉ lấy một số lượng sản phẩm vừa với số lượng mà họ cĩ thể tiêu thụ hết trong một tháng ( với 50/70 ý kiến được hỏi). Với 15 ý kiến cho rằng lượng hàng tồn chiếm khoảng 1/4 lượng hàng được nhập, 5 ý kiến cho rằng cịn lại 1/3 và khơng cĩ ý kiến nào cho rằng cịn lại 1/2 số sản phẩm được nhập.
Điều này chứng tỏ rằng các đại lý cĩ thể ước tính được lượng tiêu thụ trong phạm vi địa bàn của mình, do đĩ họ cĩ thể chủ động được số lượng hàng. Cịn
Trang 105
một số đại lý cịn hàng tồn là do những lý do khách quan mang lại như : trời mưa, các hãng khác khuyến mại ….
Tuy nhiên, với câu hỏi này thì chúng ta khĩ cĩ một cái nhìn tổng quát về sản lượng được tiêu thụ nhiều hay ít vì ngồi những lý do chủ quan, chúng ta cịn cĩ những lý do khách quan mang lại như: nếu các hãng khác tung ra chương trình khuyến mại thì các đại lý sẽ lấy hàng ít lại hoặc nếu cĩ hàng trong kho thì sẽ tồn hàng lại, cịn ngược lại nếu đại lý đã lấy hàng rồi những nếu gặp đám cưới, tiệc thì họ vẫn cĩ thể lấy thêm hàng và bán hết một cách nhanh chĩng …
- Anh/Chị hãy xếp theo thứ thự từ cao đến thấp những sản phẩm mà Anh/Chị
cĩ tổng số lần nhập hàng nhiều nhất trong vịng 1 tháng qua :
Biểu đồ 16
Thơng qua đồ thị trên, chúng ta thấy hầu hết các đại lý đều khẳng định rằng sản phẩm SaiGon Export (Sài gịn Đỏ)cĩ số lần nhập hàng nhiều nhất với 100% ý kiến trả lời. Sản phẩm đứng thứ 2 đĩ là SaiGon 450 ( hay cịn gọi là
Sài gịn Xanh) với 65 ý kiến. Tiếp theo là sản phẩm Heneiken với 60 ý kiến,
sản phẩm SaiGon Special và sản phẩm Tiger cùng cĩ số lần nhập hàng như nhau ( 50 ý kiến) và cuối cùng là sản phẩm San Miguel. Tuy cùng cĩ số lần nhập hàng nhưng sản phẩm Tiger chỉ thật sự bán chạy và hút hàng trong các chương trình khuyến mại theo lời các đại lý cho biết. Như vậy cĩ thể khẳng định, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Saigon Special là Tiger ngay ở trong đại lý và cả ngồi thị trường.
- Anh/Chị cĩ thể cho biết, nếu đại lý Anh/Chị bán sản phẩm Saigon Special thì Anh/Chị thu được những gì từ sản phẩm này :
Formatted: Bullets and Numbering
Trang 106
Hầu hết các ý kiến đều cho rằng lợi nhuận thu lại từ sản phẩm Saigon Special là rất lớn. Đồng thời tỷ lệ chiết khấu hoa hồng của cơng ty đối với các đại lý bán Bia Saigon Special là khá cao. Và một lý do hết sức chính đáng các đại lý cĩ thêm một sản phẩm mới để bán và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
- Nếu Anh/Chị được cơng ty yêu cầu tăng lên một chỉ tiêu số lượng mới đối với sản phẩm Saigon Special thì Anh/Chị cĩ đồng ý khơng? Và Anh/Chị cĩ thể cho biết là cĩ thể tăng bao nhiêu % so với mức chỉ tiêu mà Anh/Chị đang lấy của cơng ty:
Biểu đồ 17 Biểu đồ 18
Theo thơng tin thu thập được thì 100% ý kiến đều cho rằng mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng, nắp chai và cấu tạo, khơng gian của két bia là phù hợp với đại lý và người tiêu dùng trong nước. Ngồi ra, cấu tạo và khơng gian của két bia cũng phù hợp với các đại lý trong việc chuyên chở và sắp xếp tại nhà. Điều này giúp ích rất nhiều trong việc phân phối cho các đại lý nhỏ hơn và nhất là ở điều kiện Việt Nam việc chuyên chở thường được thực hiện bằng xe gắn máy là chủ yếu. Với câu hỏi về nhãn hiệu in trên vỏ chai thì 66% ý kiến cho là phù hợp về màu sắc, nét chữ, sự trình bày … Nhưng vẫn cịn 34% ý kiến cho là khơng phù hợp. Với 20% ý kiến cho rằng vỏ của chai bia hơi mỏng. Nếu đi sâu vào phân tích kỹ thì chúng ta thấy như sau: Phần lớn những người cho rằng khơng phù hợp là các đại lý cấp 2, những đại lý này chuyên cung cấp cho các quán ăn, nhà hàng trong địa bàn TP. Hồ Chí Minh hoặc trực tiếp cho người tiêu dùng. Việc các quán ăn ướp lạnh chai bia và sắp xếp trong một khơng gian khá chật làm cho nhãn hiệu dễ bị bong và sự va chạm nhiều làm bể một số chai do đĩ cĩ sự phản ảnh như trên từ các quán lên các đại lý. Cịn đối với các đại lý cấp 1 thì tình trạng này hồn tồn ít xảy ra.
Trang 107
- Anh/Chị hãy cho điểm về các yếu tố sau :
Về mùi vị của bia Saigon Special
Biểu đồ 19
Biểu đồ 20
Biểu đồ 21
Anh/Chị hãy so sánh những yếu tố trên với sản phẩm Tiger
1 Mùi vị của bia 2 Màu sắc của bia
3 Mùi thơm 4 Nồng độ cồn
5 Mùi vị lưu lại sau khi uống
Kết quả khảo sát cho thấy:
Biểu đồ 22
Trang 108
Nhìn vào đồ thị chúng ta dễ dàng nhận ra một điều là sản phẩm Saigon Special hơn hẳn sản phẩm Tiger về nhiều mặt như là:
Với số 1 là mùi vị của bia, Saigon Special được cho là ngon hơn nhiều so với Tiger chiếm đến 80% so với 20% ý kiến. Với màu sắc của bia, vì đây là một khái niệm mang tính chất chủ quan do đĩ ý kiến trả lời ngang nhau 50% dành cho Saigon Special và 50% dành cho Tiger về độ đẹp, vàng ĩng,…
Về mùi thơm thì chúng ta thấy ý kiến đều nghiêng hẳn về sản phẩm Saigon Special với 90% ý kiến cho rằng nĩ thơm hơn Tiger. Về nồng độ cồn và mùi thơm lưu lại sau khi uống cũng rất khĩ phân biệt đối với các chủ đại lý nhất là những người chỉ chuyên phân phối sản phẩm, ít khi nào dùng thử sản phẩm. Do đĩ hầu hết các ý kiến đều ngang nhau hoặc cĩ tỉ lệ chênh lệch khơng quá lớn. ( 50% so với 50% hay 55% so với 45%).
- Anh/Chị cảm thấy như thế nào về mức giá mà cơng ty đưa cho đại lý:
Biểu đồ 23
Với 53% ý kiến cho rằng mức giá mà cơng ty đưa xuống cho đại lý là rất phù