Thơng thường, một thương hiệu mạnh sẽ cĩ giá trị thương hiệu càng rất cao,
khi đĩ sẽ cĩ một số lượng rất đơng các khách hàng trung thành với thương hiệu, thương hiệu được nhiều người biết đến, được cơng nhận về chất lượng, cĩ các liên tưởng rõ ràng về thương hiệu thì lịng trung thành đối với thương hiệu đĩ càng lớn, nhận thức tên (name awareness), chất lượng được nhận biết (perceived quality) càng cao, sự gắn bĩ đối với thương hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác như các bằng sáng chế (patent), nhãn hiệu cầu chứng (trademark) và các mối quan hệ theo kênh phân phối sẽ cĩ giá trị cao hơn. Việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu theo David Aaker cĩ 5 phương pháp
Trang 35
a/ Sự vượt trội về giá bán hơn giá do thương hiệu mang lạiMức lời vào giá; . Cĩ ba cách:
So sánh giá bán một sản phẩm cùng chủng loại, cùng phẩm chất, tính năng của một thương hiệu này so với các thương hiệu khác để thấy tính vượt trội về giá giữa các thương hiệu khác nhau.
Hỏi ý kiến khách hàng về việc vượt trội giá bán giữa các thương hiệu khác nhau. Hỏi họ trả bao nhiêu cho mỗi thuộc tính, đặc điểm nổi bật của mỗi sản phẩm của từng thương hiệu.
Sử dụng các phân tích chọn lựa (trade-off analysis), phân tích liên kết (con-
joint analysis). Theo cách này thì khách hàng sẽ được hỏi xem họ sẽ lựa chọn như thế nào giữa các thuộc tính của các sản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác nhau.
Thương hiệu ảnh hưởng đến việc ưa chuộng của khách hàng. Chi phí để thay thế thương hiệu khác.
Theo cách này thì làm một phép tính dự tốn là nếu thay thế thương hiệu hiện tại bằng một thương hiệu hồn tồn mới thì tốn hết bao nhiêu tiền và tỷ lệ thành cơng là bao nhiêu phần trăm.
Ví dụ để thay thế thương hiệu A bằng thương hiệu B thì chi phí khoảng 100 triệu USD nhưng tỷ lệ thành cơng chỉ là 25% thì thương hiệu A cĩ giá trị khoảng 400 triệu USD.
Giá bán cổ phiếu trên thị trường.
Theo nghiên cứu của 2 giáo sư người Mỹ Carol J. Simon và Mary W. Sullivan thì giá trị thị trường của một cơng ty là một hàm số với 2 biến số là giá cổ phiếu và số lượng cổ phiếu mà cơng ty đã phát hành.
Lấy giá trị thị trường này trừ (-) đi giá trị tài sản hữu hình của cơng ty thì cịn lại là giá trị của tài sản vơ hình, đĩ chính là giá trị của tài sản thương hiệu.
Trang 36
Theo cách này thì ước tính dịng thu nhập trong tương lai từ thương hiệu rồi chiết khấu về giá trị hiện tại b/Giá trị chứng khốn; c/Giá trị thay thế thương hiệu; d/ please enrich this tex.
t