Identity15)
1.4.1 Khái niệm Bản Sắc Thương Hiệu
Theo David Aker (1996), ”Bản sắc thương hiệu2 là hệ thống những yếu tố liên kết đến thương hiệu3 mà một nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo ra hay duy trì nĩ. Những yếu tố này cho thấy những gì mà thương hiệu đại diện và là một lời hứa của cơng ty đến các khách hàng. Bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và bản thân thương hiệu đĩ bằng cách tạo ra những giá trị biểu trưng của thương hiệu bao gồm những lợi ích sử dụng, lợi ích cảm xúcvà lợi ích thể hiện tính cách riêng của khách hàng.”
1.5.1 Bốn Hướng Nhìn Về Baûn Sắc Thương Hiệu
Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu bao gồm 12 chiều kích kết cấu từ 4 hướng nhìn như mơ hình sau:
1.5.1.1 Thương hiệu được cảm nhận nhưsản phẩm.
Nhìn như / từ sản phẩm cung ứng, bản sắc thương hiệu thốt thai từ việc kết hợp 6 chiều kích:
2 Brand Identity
3 Brand Associations
Formatted: Bullets and Numbering
Formatted: Bullets and Numbering
Trang 37
i/ Chiều rộng của chủng loại sản phẩm theo 2 nghĩa: một laø khách hàng cĩ nhiều mặt hàng trong cùng chủng loại sản phẩm cung ứng bởi doanh nghiệp để lựa chọn hay khơng, hai là tên tuổi của thương hiệu được gắn liền, gợi nhớ đến trong tâm trí của khách hàng với chủng loại sản phẩm gì;
ii/ Những đặc tính/tính năng/thuộc tính cĩ thêm của sản phẩm ví dụ máy lạnh LG Artcool khơng chỉ bền, tiết kiệm điện mà cịn rất thời trang;
iii/ Chất lượng và giá trị của sản phẩm;
iv/ Chức năng ứng dụng của sản phẩm trong những điều kiện sử dụng khác nhau;
v/ Thể loại, đẳng cấp của người sử dụng sản phẩm nghĩa là sản phẩm cĩ biểu đạt được vị thế/hình ảnh xã hội mà thâm tâm khách hàng mong muốn hay khơng;
vi/ Xuất xứ của sản phẩm.
1.4.1.1 Thương hiệu được cảm nhận như tổ chức..
Ở gĩc nhìn thương hiệu như là tổ chức tập trung vào những thuộc tính của tổ chức, doanh nghiệp hơn là những thuộc tính của sản phẩm. Cách tiếp cận này tập trung vào những thuộc tính của tổ chức như sự đổi mới, sự hướng tới chất lượng, mối quan tâm về mơi trường và tính đáng tin cậy… được tạo ra bởi con người, văn hố, giá trị .. của bản thân tổ chức, doanh nghiệp. Do đĩ mỗi tổ chức với những con người và giá trị khác nhau khơng thể trở thành bản sao của nhau.
Những thuộc tính của doanh nghiệpvốn tồn tại rất lâu bền và cĩ sức kháng cự mạnh nên tạo ra nhiều khĩ khăn hơn cho việc cạnh tranh của các đối thủ, nếu so với các thuộc tính của sản phẩm (product attributes) Chẳng hạn như sẽ dễ dàng hơn để sao chép những đặc tính của sản phẩm trong khi đĩ gần như là khơng thể trong việc sao chép những giá trị văn hố cơng ty hay con người, hay
Trang 38
nĩi cách khác là một đối thủ cạnh tranh khơng thể nào sao chép được những đặc tính của cơng ty.
Những thuộc tính của tổ chức cũng gĩp phần làm nên những tuyên bố giá trị của cơng ty. Những sự liên kết như tính hướng đến khách hàng, sự quan tâm đến mơi trường, những cam kết về kỹ thuật v.v… cĩ thể tạo ra những lợi ích cảm xúc và lợi ích thể hiện cá tính dựa trên sự thán phục, kính trọng, hay đơn giản là sự thích thú của khách hàng.
Những thuộc tính của tổ chức cũng đem đến sự tín nhiệm của khách hàng cho những thương hiệu phụ của doanh nghiệp do được thương hiệu chính bảo trợ. Ví dụ Sony là một thương hiệu bảo trợ cho máy nghe nhạc Sony Walkman, hãng sản xuất phim Sony Picture Production.
Thương hiệu được cảm nhận như một con người.
Từ gĩc độ con người thì bản sắc thương hiệu được hình thành từ 2 nhân tố đĩ là cá tính và quan hệ giữa con người với con người nĩi chung (human relationship) đồng thời với khách hàng nĩi riêng (brand-customer relationship) Khám phá từ gĩc nhìn này thì bản sắc của một thương hiệu cĩ cá tính thì sẽ ‚giàu cĩ‛, ‚đầy đủ‛ hơn mơt bản sắc của một thương hiệu chỉ dựa vào những thuộc tính của sản phẩm.
Khi một thương hiệu cĩ một cá tính, dĩ nhiên là những tính cách tích cực, thì thương hiệu đĩ được khách hàng nhìn nhận như một con người với những tích cách như ấn tượng, cởi mở, thân thiện, trung thực, năng động, sành điệu, trẻ trung, thơng minh… Một thương hiệu cĩ cá tính thường trở thành một thương hiệu mạnh trong rất nhiều cách. Ví dụ như nĩ mang lại cho khách hàng lợi ích thể hiện cá tính, giúp khách hàng cĩ thể diễn tả được tính cách của chính bản thân họ.
Hay, cũng giống như tính cách của con người cĩ ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ, thì ‚cá tính‛ của một thương hiệu cũng ảnh hưởng đến mối quan hệ
Trang 39
khách hàng ” thương hiệu (Customer ” Brand Relationship, CBR) và mối quan hệ này dĩ nhiên sẽ ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng.
Thương hiệu được cảm nhận như một biểu tượng.
Tiếp cận ờ gĩc độ này bản sắc thương hiệu lại nổi trội bởi hai chiều kích tương hỗ là ‚cảm nhận so sánh‛ giữa một bên là hình ảnh thấy trước mắto1 và ‚gia tài/qúa khứ‛ được xây đắp bởi tên tuổi của doanh nghiệp.
Thương hiệu được sử dụng để đại diện cho một cái gì đĩ thốt ra ngồi phạm vi
cơng năng sử dụng của một sản phẩm ” dịch vụ. Nĩ được cảm nhận là biểu
tượng cho chính bản thân khách hàng. Ví dụ như điện thoại di động Nokia biểu trưng cho những giá trị trẻ trung, hiện đại, đậm chất kỹ thuật. Cịn điện thoại di động Samsung là biểu tượng của dịng điện thoại thời trang, sành điệu.
Cấu Trúc Của Bản Sắc Thương Hiệu.
Và do bản sắc thương hiệu được cấu thành từ sự kết cấu đặc biệt giữa 12 chiều kích đến từ 4 hướng nhìn khác nhau nhưng lại mang tính tương tác lẫn nhau nên bản sắc thương hiệu bao gồm đồng thời 2 thể loại là bản sắc lõivà bản sắc mở rộng.
Sơ đồ 3: Cấu Trúc Của Bản Sắc Thương Hiệu
Theo David Aaker, để khách hàng luơn luơn nhận ra thương hiệu cho dù hình dáng/thể dạng/diện mạo của thương hiệu cĩ ít nhiều thay đổi thì bản sắc lõi
Trang 40
phải mang tính ‚thường hằng‛ và chỉ cĩ bản sắc mở rộng là cĩ thể ‚chuyển dịch‛
Tuyên Ngơn Về Giá Trị Của Thương Hiệu4
Điều cốt yếu là, trừ phi thương hiệu đĩng vai trị là hỗ trợ cho các thương hiệu khác bằng việc cung cấp niềm tin, sự tín nhiệm (khi đĩ thương hiệu này được gọi là thương hiệu bảo trợ5), thì bản sắc thương hiệu cần phải cung cấp một tuyên ngơn về giá trị của thương hiệu tới khách hàng.
Vậy tuyên ngơn về giá trị của một thương hiệu là gì?
Theo David Aaker (1996), “Tuyên ngơn về giá trị (của một thương hiệu) là sự bày tỏ, thể hiện, trình bày về những lợi ích sử dụng, lợi ích cảm xúc và lợi ích thể hiện tính cách riêng của một thương hiệu để đem đến những giá trị cho khách hàng. Một tuyên ngơn cĩ ấn tượng sâu sắc (với khách hàng) sẽ đưa đến một quan hệ khách hàng – thương hiệu tích cực và điều này sẽ dẫn đến các quyết định mua hàng”
Các nhà quản trị thương hiệu phải tự đặt câu hỏi: Thương hiệu của mình cĩ gì đặc sắc hơn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh? Thương hiệu của mình mang tới giá trị gì cho khách hàng về các mặt sử dụng, cảm xúc, tính cách riêng? Những lợi thế cạnh tranh của mình là gì? Những tuyên bố về giá trị của (thương hiệu) mình cĩ khác biệt gì so với đối thủ cạnh tranh khơng?
1.5.1.2 Lợi ích sử dụng6
Cái cơ bản và dễ nhìn thấy nhất trong một tuyên bố giá trị là Lợi ích sử dụng của thương hiệu, đĩ là những lợi ích mang đến cho khách hàng từ những thuộc tính của sản phẩm qua việc cung cấp cho khách hàng những cơng dụng hữu ích của sản phẩm Ví dụ: với sản phẩm máy vi tính xách tay thì yêu cầu về giá trị sử dụng là phải xử lý nhanh, tốc độ cao, cĩ mạng khơng dây … Hay với sản
4 Brand Value Proposition
5 Endorsed Brand
6Functional Benefits
Trang 41
phẩm là xe hơi thì phải là sự an tồn, tốc độ, thiết kế, mức tiêu hao nhiên liệu, tính bền …
Lợi ích sử dụng, đặc biệt là những những lợi ích dựa trên những thuộc tính của sản phẩm, cĩ sự liên hệ trực tiếp đến quyết định của khách hàng và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm.
Vấn đề thách thức đối với các nhà quản lý là làm thế nào để lựa chọn ra một hay một vài những lợi ích sử dụng để giới thiệu khách hàng nhằm củng cố vị trí của mình trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh.
Lợi ích sử dụng của một sản phẩm cĩ những giới hạn nhất định, đĩ là rất khĩ để tạo ra sự khác biệt hố do với trình độ thơng tin và cơng nghệ ngày nay thì nạn sao chép, ăn cắp các tính năng kỹ thuật của sản phẩm ngày càng gia tăng ngay cả với những sản phẩm cơng nghệ cao như máy tính xách tay,xe hơi…
1.5.1.3 Lợi ích cảm xúc7
Nếu việc mua hay sử dụng sản phẩm của một thương hiệu nào đĩ đã mang đến cho khách hàng/người tiêu dùng một cảm xúc tích cực thì thương hiệu đĩ đã mang đến cho khách hàng/người tiêu dùng những lợi ích về cảm xúc
Một số ví dụ về lợi ích cảm xúc:
- Xe hơi hiệu Volvo mang đến cảm giác an tồn cho người sử dụng. - Xe máy hiệu Honda@ mang đến cho người sử dụng cảm giác lên ngơi,
sành điệu.
- Bia Heineken thể hiện sự thành đạt và địa vị xã hội.
Một ví dụ rất điển hình là nước uống đĩng chai ví dụ như Lavie mang đến khơng nhiều lợi ích sử dụng cho khách hàng, chỉ là để giải khát (thực ra Lavie, hay Joy của Coca Cola hay Aquafina của Pepsi Cola cũng tương tự nhau về mặt thuộc tính sản phẩm cũng như cơng dụng sản phẩm, cùng là nước uống đĩng chai tinh khiết cả và nhằm cho việc giải khát ) tuy nhiên thơng qua các quảng
7 Emotional Benefits
Formatted: Bullets and Numbering
Trang 42
cáo xuất sắc8 của mình đã mang đến cho khách hàng rất nhiều những lợi ích cảm xúc.
Lợi ích cảm xúc làm tăng thêm sự phong phú và bề dày vào kinh nghiệm của khách hàng trong việc sở hữu và sử dụng sản phẩm của một thương hiệu nào đĩ. Những thương hiệu mạnh nhất chắc chắn sẽ cĩ cả lợi ích sử dụng và lợi ích cảm xúc theo một nghiên cứu của Stuart Arges.
1.5.1.4 Lợi ích thể hiện cá tính9
Russell Belk, một nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nổi tiếng đã từng viết rằng ‚Chúng ta chính là cái mà chúng ta cĩ là một thực tế hết sức quan trọng và căn bản của hành vi tiêu dùng10.”Coi lại đoạn dịch này
Theo ý trên thì thương hiệu và sản phẩm cĩ thể thành biểu tượng của chính bản ngã của khách hàng. Do vậy một thương hiệu cĩ thể đem đến một lợi ích tự thân bằng cách cung cấp cho khách hàng cách thức mà anh ấy/cơ ấy cĩ thể
“nĩi chuyện” với chính hình ảnh của mình kiểm tra lại đoạn dịch
Theo Bernd Kreutz trong tác phẩm Brand and Desires (2004), thì ‚Thương hiệu là một xác nhận về sản phẩm và dịch vụ, nhưng thương hiệu cịn là điều cịn vượt lên ý nghĩa của tên hiệu hay huy hiệu được ghi trên nhãn hịêu. Thương hiệu là tấm gương phản chiếu những khát vọng của cá nhân và cộng đồng, vượt thốt rất xa những lợi ích mang tính sử dụng thiết thực của hàng hố…Thương hiệu được thể hiện bằng ký hiệu và hình tượng, hành vi và hình ảnh, nhưng bản thân thương hiệu lại chính là sự biểu đạt của những giá trị, hy vọng, khát vọng, trải nghiệm và đợi chờ. Thương hiệu gợi lên cảm xúc và những liên tưởng”
8 Slogan “Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống”
9 Self - expressive Benefits
10 Tạm dịch từ nguyên văn tiếng Anh “That we are what we have is perhaps the most basic and powerful fact of consumer behavior.”
Trang 43
Một ví dụ về lợi ích thể hiện cá tính của thương hiệu là câu chuyện của Harley Davidson, một thương hiệu mơ tơ nổi tiếng nhất thế giới. Nếu đo lường mức độ trung thành của khách hàng với một thương hiệu bằng con số phần trăm khách hàng khắc hình xăm của thương hiệu đĩ lên người thì thương hiệu Harley Davidson chắc chắn là thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Theo thống kê thì hình xăm phổ biến nhất ở Mỹ là hình biểu tượng của Harley Davidson.
Hình ảnh một chàng lãng tử rong ruổi trên những chặng viễn du trong bao la nước Mỹ rõ ràng thể hiện một phong cách sống, một cá tính của người đĩ. Chính vì nắm được trong sâu thẳm con người muốn được tự do, muốn thể hiện cái tơi của mình trong một bộ phận lớn thanh niên Mỹ (và cũng đúng cho giới trẻ trên tồn thế giới) mà Harley Davidson đã cổ vũ cho một phong cách sống tự do, sống để rong ruổi, rong ruổi để sống. Để từ đĩ, Harley Davidson trở thành một trong những biểu tượng chính của thanh niên, của giới trẻ. Harley Davidson khơng cịn là một chiếc xe mơ tơ mà đĩ là một thái độ, một phong cách sống, một trải nghiệm và trên hết là một phương tiện để giới trẻ bày tỏ cái tơi, cái cá nhân, cá tính, cái khát vọng, cái mình muốn đạt tới ra với thiên hạ, với bên ngồi.
Nghĩa là, Harley Davidson đã mang lại cho khách hàng cái gọi là lợi ích thể hiện cá tính.
1.5.2 Sự tín nhiệm thương hiệu
Một thương hiệu khơng phải lúc nào cũng hướng đến các quyết định mua hàng mà trong nhiều trường hợp thương hiệu đĩ đĩng vai trị thương hiệu bảo trợ. Ví dụ thương hiệu bia Sài Gịn là thương hiệu bảo trợ cho các thương hiệu Bia Sài Gịn Xanh, Bia Sài Gịn Đỏ, Bia Sài Gịn Special, hay Sony là thương hiệu bảo trợ cho Sony Walkman, Sony Pictures …Trong những trường hợp đĩ thì thương hiệu bảo trợ cĩ vai trị chính yếu là cung cấp sự tín nhiệm cho khách hàng đối
Trang 44
với thương hiệu con hơn là việc cung cấp tuyên ngơn về giá trị của thương hiệu.
1.5.3 Mối quan hệ khách hàng – thương hiệu
Theo David Aker (1996),” Bản sắc thương hiệu là hệ thống những yếu tố liên kết đến thương hiệu (brand associations16) mà một nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo ra hay duy trì nĩ. Những yếu tố này cho thấy những gì mà thương hiệu đại diện và là một lời hứa của cơng ty đến các khách hàng. Bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và bản thân thương hiệu đĩ bằng cách tạo ra những giá trị biểu trưng của thương hiệu (brand value proposition) bao gồm những lợi ích thực tính (functional benefit), lợi ích cảm xúc(emotional benefit) & thể hiện được tính cách riêng của khách hàng (self- expressive benefits).”17
Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu bao gồm 12 chiều kích (dimensions)kết cấu từ 4 hướng nhìn (perspective)18 như mơ hình sau:
1.4.1 Thương hiệu được cảm nhận như/từ sản phẩm cung ứng (Brand as Product).
Nhìn như / từ sản phẩm cung ứng, bản sắc thương hiệu thốt thai từ việc kết hợp 6 chiều kích: i/ chiều rộng của chủng loại sản phẩm (product scope) theo 2 nghĩa: một laø khách hàng cĩ nhiều mặt hàng trong cùng chủng loại sản phẩm cung ứng bởi doanh nghiệp để lựa chọn hay khơng, hai là tên tuổi của thương hiệu được gắn liền, gợi nhớ đến trong tâm trí của khách hàng với chủng loại sản phẩm gì; ii/ những đặc tính/tính năng/thuộc tính cĩ thêm của sản phẩm (product attributes) ví dụ máy lạnh LG Artcool khơng chỉ bền, tiết kiệm điện mà cịn rất thời trang…; iii/ chất lượng và giá trị của sản phẩm (product quality/value); iv/ chức năng ứng dụng của sản phẩm trong những điều kiện sử