Tiểu luận môn quản trị chiến lược CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU HÓA

Mặc dù có sự cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ chính từ Châu Âu là Airbus,thì Boeing vẫn có được 1,6 tỷ USD lợi nhuận.Tuy nhiên Boeing chỉ chiếm 60% thị phần sản phẩm ,máy bay lớn trên

Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến

Lớp: KTCN-K54 Nhóm: 07

Thành viên: 1 Nguyễn Thị Châu Giang

2.Bùi Quang Hiếu

3.Lê Xuân Long

4 Trần Văn Tuấn

2/149

Trong suốt thập niên 90,Boeing là nhà sản xuất máy bay thương mại lớn nhất thế giới và cũng là công ty xuất khẩu dẫn đầu nước Mỹ.Từ thập niên 1970 đến nay,Boeing vẫn đứng vững như biểu tượng của nền công nghiệp của quốc gia này.Năm 1997,hơn 1 nửa trong tổng số doanh thu 45 tỷ USD của họ là từ các khách hàng bên ngoài

nước Mỹ.

Mặc dù có sự cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ chính từ Châu Âu là Airbus,thì Boeing vẫn có được 1,6 tỷ USD lợi nhuận.Tuy nhiên Boeing chỉ chiếm 60% thị phần sản phẩm ,máy bay lớn trên thế giới. Đây có thể coi

là những thuận lợi và khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh của Boeing khi phát triển các chiến lược mở rộng toàn cầu

Trong suốt thập niên 90,Boeing là nhà sản xuất máy bay thương mại lớn nhất thế giới và cũng là công ty xuất khẩu dẫn đầu nước Mỹ.Từ thập niên 1970 đến nay,Boeing vẫn đứng vững như biểu tượng của nền công nghiệp của quốc gia này.Năm 1997,hơn 1 nửa trong tổng số doanh thu 45 tỷ USD của họ là từ các khách hàng bên ngoài

nước Mỹ.

Mặc dù có sự cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ chính từ Châu Âu là Airbus,thì Boeing vẫn có được 1,6 tỷ USD lợi nhuận.Tuy nhiên Boeing chỉ chiếm 60% thị phần sản phẩm ,máy bay lớn trên thế giới. Đây có thể coi

là những thuận lợi và khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh của Boeing khi phát triển các chiến lược mở rộng toàn cầu

Sản phẩm của Boeing là 1 loạt các thương hiệu máy bay nổi tiếng như 737,747,757 cùng máy bay phản lức

767 được sử dụng bởi hầu hết các hãng hàng không thương mại Bên cạnh đó là các dòng máy bay mới vẫn liên tục được nghiên cứu và phát triển.Cuối năm 1996,Boeing đã cung cấp hơn 7000 máy bay đến hơn 400 khách hàng trên toàn thế giới.Các mẫu máy bay đa dạng của Boeing đã cho phép hãng giành được khách hàng từ mọi nơi trên thế

Sản phẩm của Boeing là 1 loạt các thương hiệu máy bay nổi tiếng như 737,747,757 cùng máy bay phản lức

767 được sử dụng bởi hầu hết các hãng hàng không thương mại Bên cạnh đó là các dòng máy bay mới vẫn liên tục được nghiên cứu và phát triển.Cuối năm 1996,Boeing đã cung cấp hơn 7000 máy bay đến hơn 400 khách hàng trên toàn thế giới.Các mẫu máy bay đa dạng của Boeing đã cho phép hãng giành được khách hàng từ mọi nơi trên thế

• Các chiến lược cạnh tranh trong thị trường

toàn cầu của Boeing:

Ngay từ khi bắt đầu thành lập,1916,Boeing vẫn luôn dành những khoản tiền lớn để duy trì sự đổi mới trong thiết kế thành công máy bay

Thập niên 1970 và 1980,Boeing đặt ra mục tiêu quan trọng hơn hết là duy trì sự thống trị trong từng phân đoạn của ngành công nghiệp máy

bay

Boeing 727

và 737 cho các chuyến

Boeing 727

và 737 cho các chuyến

Boeing 757

và 767 cho các chuyến bay tầm trung

Boeing 757

và 767 cho các chuyến bay tầm trung

Boeing 747 cho các chuyến bay

Boeing 747 cho các chuyến bay

10/149

• Nhưng bên cạnh đó,Boeing đã có 1 bước đi táo bạo bằng việc mua lại được đối thủ cạnh tranh của nó ở Mỹ là Mc Donnell- Douglas.

• Dù hợp nhất với Mc Donnell Douglas nhưng

Boeing vẫn phải đối mặt với sựu lớn mạnh vững chắc từ Airbus và các đối thủ tiềm năng khác đến

từ Nhật Bản,TQ và những nơi khác.Boeing đã

tăng cường thị phần bằng cách đầu tư 1 cách cẩn thận vào các công nghệ mới cho phép Boeing giữ được vị trí dẫn đầu trong thiết kế máy bay Để đạt được kết quả tốt đẹp trong sự thống trị ngành

công nghiệp,Boeing đã xác định được 1 số trụ cột trong chiến lược toàn cầu như:Đầu tư và nghiên cứu phát triển, Giảm bớt chi phí sản xuất,

Marketing toàn cầu, Liên tục cải tiến sản phẩm

• Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển

Chi phí thiết kế và phát triển 1 thế hệ mới của máy bay đang tăng lên theo cấp số nhân.Mỗi 1 chi phí cho 1

máy bay mới thì tăng gấp đôi so với chiếc thế hệ trước

nó để thương mại hoá thành công.Những chi tiêu

khổng lồ này đóng vai trò như rào cản gia nhập thị

trường của các đối thủ cạnh tranh.Hơn nữa,việc triển khai các công nghệ tiên tiến và sử dụng các phát triển mới nhất trong thiết kế có trợ giúp của máy tính,luyện kim,điện tử và kỹ thuật lắp ráp giá thấp là những thứ

vô giá trong việc thúc đẩy khả năng giải quyết các vấn

Từ năm 1970,Boeing chi

hơn 1 tỷ USD/năm để thiết

kế và thử nghiệm các mẫu

máy bay mới 747,757,767

Dòng máy bay mới nhất của Boeing,được mệnh danh là

“kẻ khổng lồ 777” tiêu tốn đến 4 tỷ USD

và 4 năm nỗ lực phát triển trước khi chiếc

16/149

• Năm 1992,1 số cơ sở sản xuất tiên tiến bổ

sung bắt đầu hoạt động.Boeing cũng liên tục đầu tư vào các công nghệ sản xuất mới nhất.

• Ví dụ như trung tâm gia công cho cánh máy

bay mới mở ở Tacoma,Washington sử dụng những ứng dụng mới nhất trong kỹ thuật hỗ trợ sản xuất máy tính,Boeing hiện tại có thể sản xuất panel cánh máy bay cỡ lớn trong 10

• Những vật liệu tổng hợp mới cho bộ phận khung máy bay có thể thay thế kim loại,nhẹ hơn và chắc chắn hơn rất nhiều,củng cố những phần quan

trọng của thân máy bay.

• 1 số cơ sở mở rộng 1996(thực chất từ 1992) dành riêng cho việc cải thiện các hệ thống tích hợp các thiết bị điện tử của máy bay,cho phép Boeing kiểm tra đầy đủ các hệ thống điều khiển mới trước khi thực sự được cài đặt trong máy bay tiên kiệm 1 khoản chi phí cho việc sửa chữa,khắc phục sự cố

20/149

• Ở thời điểm này,để kìm hãm sự phát triển của Airbus hay 1 vài đối thủ mới nổi như Embraer, Bombardier thì Boeing cần cố gắng tiếp cận với những khách hàng tiềm năng trước đối thủ.

22/149

Với các hãng hàng không nổi tiếng thế giới như Japan Airline hay British Airway Boeing còn thậm chí thành lập các văn phòng vệ tinh gần các hãng hàng không lớn nhắm đảm bảo rằng họ chắc chắn

sẽ nhận được các công nghệ mới nhất và các dịch vụ tức thời. Lợi

Với các hãng hàng không nổi tiếng thế giới như Japan Airline hay British Airway Boeing còn thậm chí thành lập các văn phòng vệ tinh gần các hãng hàng không lớn nhắm đảm bảo rằng họ chắc chắn

sẽ nhận được các công nghệ mới nhất và các dịch vụ tức thời. Lợi

• Liên tục cải tiến sản phẩm:

Boeing thường xuyên nghiên cứu nâng cao sản phẩm nhằm theo kịp nhu cầu khách hàng từ dạng máy bay nhỏ tới siêu lớn với các mức giá phù hợp.

Ví dụ : Boeing 737 cho nhu cầu chi phí thấp (hãng hàng không Tây Nam)

Hay như việc mua lại MD80 của Mc Donnell Douglas cho chuyến bay ngắn và vừa

• 2 Trường hợp 2: Công ty Coca-Cola:

Hệ thống các kênh phân phối

của Coke có hơn 8 triệu người

bán buôn bán lẻ và các nhà

phân phối Và hiện đang tìm

cách mở rộng khối lượng 5%

đến 10 % tại các thị trường

đang được phát triển như

Đông Âu,Trung Quốc,Mỹ latin

và 1 phần của Liên minh Xô

Khác với đối thủ của mình là Pepsico,Coke rất tập trung cho việc kinh doanh nước giải khát của mình

Khác với đối thủ của mình là Pepsico,Coke rất tập trung cho việc kinh doanh nước giải khát của mình

• Trong khi Pepsico tái cấu trúc các hoạt động

quốc tế của mình

30/149

• Coke tin rằng toàn cầu hoá là chìa khoá cho tương lai

32/149

• Coke nhận thấy sự phục vụ các thị trường đang phát triển của Trung Quốc,Ấn

Độ,Nga, Đông Âu là việc quan trọng để có được thành công trong tương lai của

nó.Hầu hết các khu vực này mới chỉ bắt

đầu mở cửa kinh tế thị trường toàn cầu.

• Coke xác định được nền tảng của chiến lược

toàn cầu là tiếp cận khách hàng bằng các sản

phẩm thú vị mới,phù hợp với thị hiếu của họ

• Thống nhất các thông điệp:

Coca tin rằng thành công trong việc tìm ra nhu cầu của thị trường toàn cầu không chỉ bởi sản phẩm chất lượng cao mà còn cả biểu tượng,ý tưởng,đề tài được kết hợp trong sản phẩm với khách hàng và người phân phối

Với những người nhập

cư ở Mỹ,Coke biểu tượng cho lời nhắc nhở thân thiện

về gia đình

• Hình ảnh Coca-Cola được phác hoạ bởi dòng chữ trắng nền đỏ biểu tượng sự giải khát tức thì

40/149

42/149

• Các sản phẩm của Coca đa dạng,từ những sản

phẩm thông thường đến sản phẩm cho người ăn kiêng và những sản phẩm đa dạng phù hợp nhu cầu ở từng quốc gia: Tây Ban Nha,Nhật,Úc…

44/149

• Ngoài việc cung cấp đa dạng các mùi vị,Coke còn đưa ra 1 sự đáng kinh ngạc về kích cỡ các chai nước giải khát,từ lon nhôm,đến chai thuỷ tinh hay chai 2 lít ở khắp nơi

• Hoạt động cộng đồng

Một trụ cột chính khác nữa là hoạt động tại địa phương.Hệ thống phân phối luôn cam kết làm cho sản phẩm của hãng là 1 phần của cộng

đồng.Là người phân phối,là người ủng hộ tích cực cho các hoạt động cộng đồng từ các hoạt động thể thao đến các hoạt động lễ hội

• Trong suốt những năm 1980-1990,phạm vi

phát triển của các ngành công nghiệp đã được xem xét mở rộng ở cả nước ngoài.Các ngành công nghiệp khác nhau,từ chất bán dẫn điện tử,ô tô… cũng đã nhìn thấy các đối thủ cạnh tranh từ các quốc gia khác trên toàn cầu.

2 Tăng chi phí nghiên cứu và phát triển

3 Tăng cường lợi thế nhờ quy mô và áp lực suất chi phí

4 Vai trò của chính sách chính phủ

5 Sự khác nhau về chi phí trên thế giới

6 Sự xuất hiện các kênh phân phối mới

7 Giảm chi phí trong vận chuyển,viễn thông và tồn trữ

1 Thu hẹp các khác biệt về nhu cầu giữa các quốc gia

và vùng:

Từ năm 1970,các nước công nghiệp mới trỗi dậy như

Brazin,Chile,Hàn Quốc…và các nền kinh tế lớn như Châu Âu,Nhật,Mỹ đều trải qua thời kì tăng trưởng

dù với tốc độ chậm nhưng tạo ra 1 nhu cầu khổng lồ

về hàng hoá,dịch vụ.

Mặc dù nhiều quốc gia vẫn còn biểu hiện khác nhau về

tỷ lệ phát triển kinh tế,tuy nhiên sự gia tăng của

50/149

• Các sản phẩm vốn chỉ dành cho những người giàu có ở Hoa

Kì, Châu Âu thì nay cũng đã có mặt trên toàn thế giới,đáp ứng nhu cầu cho bất kì ai có thể có khả năng mua

chúngtạo ra sự phát triển thịnh vượng cho các DN

Góp phần vào

sự gia tăng đáng kể thu nhập,nguyện vọng và cơ hội kinh doanh cho việc thiết

kế và bán các sản phẩm mới

• Tính đồng nhất về nhu cầu có nghĩa là mong

muốn về sản phẩm của mọi khách hàng,ở bất kì nơi đâu đều là như nhau.

• Ví dụ như công nghệ điện thoại của Motorola, Nokia, Iphone được thiết kế để bán cho mọi

khách hàng trên toàn thế giới là như nhau

• Hay như với những sản phẩm không nhất thiết

phải được hữu hình để được mong muốn bởi hàng triệu người tiêu dùng trên toàn thế giới

• Tính đồng nhất về nhu cầu có lẽ phổ biến trong các ngành công nghiệp sản xuất,bán các sản

phẩm phục vụ như là các thành phần cho 1 số sản phẩm khác hoặc không thể đặc định hoá trong

cách sử dụng.Ví dụ như chất bán dẫn,thiết bị viễn thông,bộ vi xử lí chạy máy tính,sợi quang truyền tải các cuộc gọi điện thoại

• Tính đồng nhất của các hệ điều hành tiêu chẩn

chẳng hạn như các hệ thống phần mềm và xử lí

sự đồng đều của nhu cầu.

• Yêu cầu đổi mới sản phẩm liên tục

 để cạnh tranh được các công ty cần

phải có hoạt động nghiên cứu và phát

triển.

• Chi phí R&D là chi phí cố định và với

một số ngành nó chiếm tỷ lệ lớn so với

tổng chi phí.

 Để tối đa hóa lợi nhuận công ty bắt

buộc phải tăng sản lượng và mở rộng

LEO THANG TRONG CHI PHÍ R&D

• Khi sản xuất nhiều thì công ty tích lũy

được nhiều kinh nghiệm hơn, do đó tiếp

tục hạ thấp được chi phí Điều này tạo

điều kiện cho sản phẩm của công ty tiếp

tục thâm nhập vào thị trường mới.

TĂNG CƯỜNG LỢI THẾ NHỜ QUY MÔ

TĂNG CƯỜNG LỢI THẾ NHỜ QUY MÔ

• Trong cạnh tranh chi phí thấp là một lợi thế để có thể cung ứng được những sản phẩm có giá cạnh tranh Để hạ thấp chi phí cố định thì công

ty phải hoạt động hết công suất

VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH

NHÀ NƯỚC

Xóa bỏ hàng dào thuế quan và phi thuế

quan

Xây dựng các cơ sở hạ tâng phục

Vụ cho thương mại

Ưu đãi về thuế với một số

XUẤT HIỆN CÁC KÊNH PHÂN PHỐI

MỚI

• Các kênh mới ra đời bổ

sung hoặc thay thế cho các

kênh đang dùng hiện có chi

phí cao hơn Các kênh mới

bao gồm các chuỗi cửa

hàng bán buôn, bán lẻ, các

siêu thị khổng lồ, các cửa

hàng bán giảm giá có quy

mô phân phối khắp toàn cầu

với chi phí thấp càng thu hút

nhu cầu và thị hiếu của

Giam chi phí trong vận chuyển, thông

tin và kho bãi.

• Phát triển của khoa học công nghệ

đã tạo ra những phương tiện có

khả năng vận chuyển nhanh, sử

dụng ít nhiên liệu hơn, dễ sử dụng

hơn đã làm cho chi phí vận chuyển

giảm nhiều so với trước đây.

• Trong thời gian gần đây tốc độ phát

triển nhanh chóng của điện tử

thông tin đã giúp quá trình con

người kết nối với nhau dễ dàng và

chi phí thông tin giảm đáng kể.

CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU HÓA

LƯỢC TOÀN CẦU

1.Chiến

lược toàn cầu

2.Chiến lược đa nội địa

CHIẾN

Chiến Lược Toàn Cầu Hóa

• Khái niệm: chiến lược theo đuổi để có được các sản phẩm, quá trình, hoạt động với một mức độ thống nhất và tiêu chuẩn hóa cao

• Đồn thời phối hợp các công ty con của doanh nghiệp vừa hoạt động độc lập vừa tương chợ lẫn nhau

CẦU

TOÀN

LƯỢC

CHIẾN

Chiến Lược Toàn Cầu

Chiến Lược Toàn Cầu

Trụ sở chính nắm quyền kiểm soát

Mọi hoạt động của các công ty con

Các công ty con hoạt động tương

Tác lẫn nhau

Thuận tiện tiến hành chính sách

Tài trợ chéo trên các thị trường

Chiến lược toàn cầu

Quy mô hệ thống rộng lớn để cạnh

Tranh khắp mọi nơi trên thế giới

• Một số đặc điểm của mô hình công ty theo chiến lược toàn cầu

Chiên Lược Toàn Cầu

Các hoạt động của chiến lược

Chiến Lược Toàn Cầu

• Tiêu chuẩn hóa sản

phẩm

• gia tăng số lượng bán trên các

thị trường

• Sản xuất với khối lượng lớn

trên quy mô toàn cầu với chi

phí thấp

• Tăng cường mạnh mẽ hình

ảnh marketing của công ty

• Giam gánh nặng của công ty

trong việc đưa vào sản xuất

những sản phẩm khác

• Đơn vị cơ sở sản xuất

để tối đa hóa lợi thế theo chiều rộng

• Tìm được nơi đặt cơ sở sản xuất, nhà máy, xưởng lao động…

• Đầu tư những công ghệ sản xuất mới nhất để mang lại hiệu quả kinh tế cao

• Tối đa hóa quy mô và đòn bẩy toàn cầu của doanh nghiệp

Chiến Lược Toàn Cầu

• Đòn bẩy công nghệ để

phát triển thị trường

• Tăng cường chiều sâu công nghệ

trong sản phẩm …đắt hơn khi

phát triển và đưa vào thương mại

hóa

• Chi phí R&D cao thường đi với

sản phẩm phức tạp và tinh vi hơn

• Việc phát triển sản xuất quy mô

toàn cầu là cần thiết để bù đắp phí

tổn ban đầu

• Công nghệ độc quyền, kỹ năng

• Phối hợp với hệ thống marketing và tiêu thụ trên quy mô toàn cầu

• Hầu hết nỗ lực marketing được thực hiện trong thị trường địa phương

• Hoạt động marketing đòi hỏi tiếp xúc gần gũi với nhau để đảm bảo chắc chắn rằng công ty đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

• Các hoạt động marketing hỗ trợ

Chiến Lược Toàn Cầu

- Đề cập tới con đường để cạnh tranh khi những thị trường địa phương tương phản với một thị trường khác

- Tập hợp các chiến lược quốc gia hoặc địa phương có cho riêng mình một tập hợp các hoạt động gia tăng giá trị hay chuỗi giá trị

- Chiến lược đa nội địa hoạt động với từng thị trường độc lập và riêng rẽ

 Đối xử với mỗi thị trường như là một đấu trường duy nhất,

trong đó các sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt với các sản phẩm của địa phương

Chiến Lược Đa Nội Địa

Chiến Lược Đa Nội Địa

Chiến Lược Đa Nội Địa

Chiến Lược Đa Nội Địa

Chiến Lược Đa Nội Địa

Chiến Lược Đa Nội Địa

Chiến Lược Đa Nội Địa

 Chiến lược đa nội địa đòi hỏi những nhà

sản xuất phải thiết lập những hoạt động gia

tăng giá trị then chốt của họ tại mỗi thị

trường mà họ phục vụ

 Điều nguồn đòn bẩy quan trọng nhất của

mỗi doanh nghiệp là việc tích lũy và mở

rộng hình ảnh có chất lượng tốt tới những

sản phẩm mới và thị trường mới.

Quản trị chiến lược – Nhóm 7

Chiến Lược Đa Nội Địa