tiểu luận môn hành vi tiêu dùng đề xuất cho hoạt động marketing của kotex

Vận dụng đượcđiều này, nhiều doanh nghiệp đã khai thác yếu tố cá tính một cách khéo léo.Thay vì cứ mải mê khen ngợi về sản phẩm của mình hay cố gắng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng

Danh sách nhóm 7

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà khônggắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dùtrực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thờigian tìm hiểu và thực hiện tiểu luận đến nay, chúng em đãnhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô,gia đình và bạn bè

Với lòng biết ơn sâu sắc, chúng em xin chân thànhcảm ơn ThS.Nguyễn Ngọc Bích Trâm, giảng viên hướngdẫn học phần Hành vi người tiêu dùng, bằng tri thức vàtâm huyết của mình đã truyền đạt vốn kiến thức quý báucho chúng em trong suốt thời gian qua Những giờ giảngtrên lớp, cô không chỉ hướng dẫn cách nghiên cứu mônhọc mà còn chia sẻ nhiều kinh nghiệm và vốn sống Đó lànguồn cảm hứng cho chúng em mạnh dạn thực hiện tiểuluận và tìm tòi một cách say mê Nếu không có sự quantâm của cô thì em nghĩ bài tiểu luận này của chúng em rấtkhó có thể hoàn thành tốt được

Bài tiểu luận được thực hiện trong hơn 3 tuần,nhưng vì kiến thức của chúng em còn hạn chế, nên khôngtránh khỏi những thiếu sót Chúng em rất mong nhậnđược những ý kiến đóng góp quý báu của cô để kiến thứccủa chúng em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn

Tập thể nhóm 7

MỤC LỤC

Contents

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 1

3 Phương pháp nghiên cứu 2

4 Nội dung nghiên cứu 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 3

1 Quá trình của hành vi mua hàng 3

2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu cá tính đến hành vi mua hàng 5

3 Cá tính 6

3.1 Khái niệm về cá tính 6

3.2 Căn nguyên cá tính 7

3.3 Những sai lầm trong việc phán đoán cá tính 9

3.4 Cá tính tốt và sự trau dồi cá tính 11

4 Sự ảnh hưởng của cá tính đến hành vi mua hàng 11

5 Vận dụng trong hoạt động marketing 12

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH KOTEX 14

1 Lịch sử ra đời và phát triển của băng vệ sinh 14

2 Phân tích môi trường kinh doanh của Kotex 16

2.1 Môi trường kinh doanh vĩ mô 16

2.2 Môi trường kinh doanh vi mô 17

2.3 Kết luận 18

3 Phân tích đánh giá nội bộ doanh nghiệp Kotex 18

3.1 Sản xuất 18

3.2 Nghiên cứu phát triển 19

3.3 Marketing 19

4 Đặc tính của sản phẩm Kotex 20

4.1 Sản phẩm dành cho cá tính dịu dàng, ngọt ngào và nữ tính 20

4.2 Sản phẩm dành cho cá tính độc đáo, mạnh mẽ 21

4.3 Sản phẩm dành cho cá tính quyến rũ, sắc sảo 21

4.4 Sản phẩm dành cho cá tính năng động, tinh nghịch, tự do 22

5 Mức độ nhận biết sản phẩm thông qua yếu tố cá tính 23

6 Năng lực cốt lõi và lợi thế của doanh nghiệp 27

6.1 Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp 27

6.2 Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 28

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KOTEX 32 1 Xây dựng cá tính thương hiệu 32

2 Mở rộng chiến lược marketing 33

KẾT LUẬN 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG – Trường ĐH Tài chính-Marketing – Th.S Đỗ Thị Đức – Nhà xuất bản thống kê – 2013

2 MARKETING CĂN BẢN – Trường DDH Kinh tế TP.HCM – Th.S Quách Thị Bửu Châu, Th.S Đinh Tiên Minh, Th.S Nguyễn Công Dũng, Th.S Đào Hoài Nam, GV Nguyễn Văn Trung – Nhà xuất bản Lao Động – 2010

3 Tài liệu TRAU DỒI CÁ TÍNH – Vũ Đức, Âu Vĩnh Hiền

4 Trang web GIRLSPACE.COM.VN

5 Trang web MARKETERVIETNAM.VN

6 Trang web KIMBERLY – CLARK.COM

7 Trang web BLOG.CHAMXANH.COM

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Trong nền kinh tế hiện nay, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi vàcũng là cách giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thương trườngkhốc liệt Đề ra chiến lược đúng đắn và hợp lý chính là bước sống còn để cácdoanh nghiệp giành phần thắng trong việc cạnh tranh với đối thủ Chính vì vậy,việc xây dựng thương hiệu và tạo niềm tin cho khách hàng luôn được các doanhnghiệp đặt lên hàng đầu Tuy nhiên, càng ngày càng có nhiều thương hiệu xuấthiện trên thị trường, đi cùng với nó là sự cải tiến về chất lượng Khách hàng có

cơ hội tiếp cận với sản phẩm mới và dễ dàng thay đổi thói quen mua hàng Vậylàm sao để một doanh nghiệp có thể trụ vững và có được sự trung thành củakhách hàng? Thiết nghĩ, cần phải có một sự đầu tư lớn cho các hoạt động khảosát thị trường, marketing tổng hợp và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Cả bahoạt động này không thể tách rời nhau mà phải kết hợp đồng thời để đem lạihiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp về cả tiếng tăm lẫn lợi nhuận

Khi đi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thì rõ ràng nhận thấy là có rấtnhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Một trong các yếu

tố có ảnh hưởng lớn đó là cá tính Thế nhưng, tìm hiểu cá tính của con người lạirất phức tạp vì nó mang tính chất tâm lí bên trong và thường thể hiện ra bênngoài thông qua thái độ, hành động Cá tính tạo nên sự khác biệt giữa chúng tavới những người xung quanh, hơn nữa nó là điều khó thay đổi Tuy nhiên cómột điều cốt lõi là dù cá tính của mỗi người khác nhau thì họ vẫn luôn mongmuốn được thể hiện bản thân, thể hiện cái tôi riêng của mình Vận dụng đượcđiều này, nhiều doanh nghiệp đã khai thác yếu tố cá tính một cách khéo léo.Thay vì cứ mải mê khen ngợi về sản phẩm của mình hay cố gắng đáp ứng đầy

đủ nhu cầu của khách hàng, một số doanh nghiệp đi sâu khai thác vào khía cạnhtâm lí và làm thỏa mãn mong muốn được thể hiện bản thân của khách hàng.Kotex là một trong những doanh nghiệp ở Việt Nam thực hiện thành công cácchiến lược marketing thông qua yếu tố cá tính và trở thành một thương hiệu nổitiếng chiếm lĩnh được thị phần lớn đối với sản phẩm Băng vệ sinh

2 Mục đích nghiên cứu

Tìm hiểu về yếu tố cá tính ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua củangười tiêu dùng, biết cách vận dụng trong hoạt động marketing

Học hỏi thêm kiến thức và kinh nghiệm thông qua phân tích chiến lượcmarketing của Kotex.

Tạo cơ hội trau dồi kĩ năng thuyết trình, làm việc nhóm, chia sẻ kiến thứccho các bạn trong lớp và nâng cao khả năng phản biện trước đám đông

3 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng thông tin thứ cấp thông qua việc đọc sách báo, các tài liệu có liênquan, các trang web cộng đồng và doanh nghiệp

Nghiên cứu vấn đề bằng phương pháp tổng hợp và chọn lọc thông tin, sau

đó sẽ thảo luận nhóm, phân tích và triển khai nội dung

4 Nội dung nghiên cứu

Cá tính và các vấn đề có liên quan đến cá tính Vận dụng yếu tố cá tínhtrong hoạt động kinh doanh

Giới thiệu về sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ và doanh nghiệp Kotex Phântích môi trường doanh nghiệp và chiến lược marketing của Kotex

Đưa ra các đề xuất mới để phát triển hoạt động kinh doanh và mở rộngphạm vi khách hàng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN

1 Quá trình của hành vi mua hàng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêudùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm,

sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầucủa họ Phản ứng của khách hàng khi mua sắm có thể là lựa chọn hàng hóa,nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời gian mua và khối lượng hàng hóa mua

Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng: Việc đưa ra quyết định muacủa người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua Các quyết địnhcàng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của người muacàng nhiều hơn Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứvào mức độ tham gia của người mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu, đó làhành vi mua phức tạp, hành vi mua đảm bảo hài hòa, hành vi mua tìm kiếm sự

đa dạng và hành vi mua thông thường Người tiêu dùng có hành vi mua phứctạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớngiữa các nhãn hiệu Người mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức vềsản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiếnhành lựa chọn sản phẩm cần mua

Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ítkhi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá báncũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời giankhảo sát và nhanh chóng quyết định mua Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu

là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi Ngườimua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định củamình

Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãnhiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn Trong trường hợpnày, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Họ dựa vào niềmtin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cânnhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó Ở những lần mua sau, người tiêudùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào đó khác củanhãn hiệu mới chọn mua Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạngchứ không phải vì không hài lòng

Đối với những sản phẩm ít có sự tham gia của người tiêu dùng và cácnhãn hiệu ít có sự khác biệt, cách tốt nhất là người làm marketing sử dụng giá cả

và các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc dùng thử sản phẩm,

vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào Khi quảng cáochỉ nên nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phẩm và tập trung vàobiểu tượng và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu Việc lập cácchương trình quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết quyết định cổ điển, theo

đó người mua học được cách nhận diện một sản phẩm nhất định qua nhiều lầntiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phẩm đó

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng nhưvăn hóa, xã hội, tính cách cá nhân và tâm lý của người tiêu dùng Văn hóa cóảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Văn hóa là lực lượng cơ bảnđầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn, cái mà người tiêudùng cố gắng thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ

Các nhân tố xã hội cũng có nhiều tác động đến hành vi mua của kháchhàng như giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình hay vai trò địa vị xã hộicủa khách hàng cũng có tác động đáng kể Các định tính này của người tiêudùng đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm của mình thànhcác biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi

Các yếu tố thuộc về bản thân người tiêu dùng được bộc lộ, thể hiện ra bênngoài như tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính… cũng có vai trò quan trọng trong quátrình quyết định mua hàng và quá trình tiêu dùng hàng hóa của cá nhân

Về tuổi tác và đường đời, con người thay đổi nhu cầu qua các giai đoạntrong cuộc đời Những sở thích về ăn uống, y phục, các đồ dùng cho sinh hoạthàng ngày, loại hình giải trí cũng thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác vàsức khỏe của con người Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các giai đoạn trongchu kỳ đời sống của gia đình do có sự thay đổi về số lượng và tuổi tác của cácthành viên trong gia đình dẫn đến tâm lý, nhu cầu và sở thích thay đổi

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêudùng Từ mức thu nhập khác nhau, con người có sở thích và xu hướng tiêu dùngcũng khác nhau Khi tình trạng kinh tế của một người ở mức cao thì họ có xuhướng mua những sản phẩm có giá trị cao, lượng hàng hóa mua cũng có thểnhiều hơn Còn những người có thu nhập thấp hơn có xu hướng chỉ tiêu dùngcho các sản phẩm thiết yếu

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng củangười đó Phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lýcủa chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác trong gia đình hoặctrong xã hội mà người đó yêu thích.

Ngoài ra cá tính của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến cách muasắm và sử dụng sản phẩm của họ

2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu cá tính đến hành vi mua hàng

Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng để sử dụng vào hoạt động marketing.Nhà tiếp thị có thể sử dụng phong cách sống, cá tính như một tiêu thức để phânkhúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu Nhà tiếp thị dùng màu sắc sảnphẩm như một biểu hiện cá tính để thu hút khách hàng, xây dựng hình ảnh nhãnhiệu phù hợp với sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu

Tự quan niệm là một khái niệm có liên quan đến cá tính Mỗi cá nhân làmột thực thể vật chất và tinh thần và đều có một hình ảnh phức tạp về chínhmình Hành vi của con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng tùy thuộc vào sự tựquan niệm của người đó Những yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, thái độ

và sự hiểu biết của cá nhân đều nằm ở điểm cốt lõi của sự tự quan niệm của mộtngười Những yếu tố xã hội và những yếu tố văn hóa cũng là trọng tâm của sự

tự nhìn nhận về mình Tự quan niệm ảnh hưởng rất nhiều bởi tâm lý, văn hóa,

xã hội Một người hình dung về mình như thế nào tùy thuộc vào trình độ vănhóa, giáo dục và môi trường xung quanh của người đó

Tính cách con người chúng ta quan trọng đối với việc hình thành nên cácmối quan hệ với mọi người xung quanh như thế nào, thì đối với một nhãn hiệusản phẩm nó thể hiện ra cá tính riêng của mình cũng như vậy Có thể hiểu cátính góp phần định vị cho một sản phẩm trên thị trường

Việc nhà tiếp thị gửi một thông điệp thể hiện cá tính trên sản phẩm củamình làm cho khách hàng cảm thấy mới mẻ và hứng thú đối với sản phẩm khiphù hợp với cá tính của mình

Khi xét đến hành vi mua bán rõ ràng tính cách rất quan trọng Tâm lý họccho phép chúng ta hiểu được khách hàng hiện thời và tiềm năng trên khía cạnhniềm tin và giá trị thúc đẩy hành vi mua bán của họ Vì vậy hiểu rõ được thóiquen, sở thích và đặc biệt là cá tính có tầm ảnh hưởng lớn cho chiến lượcmarketing của doanh nghiệp Nó góp phần quyết định doanh nghiệp có đạt đượcthành công trên thị trường hay không

3 Cá tính

3.1 Khái niệm về cá tính

Cá tính hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm lý bên trongbiểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàncảnh, môi trường xung quanh của người đó

Cá tính được diễn đạt bằng những nét phong cách, những phẩm chất,những bản tính độc đáo như sự tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năngđộng, trách nhiệm, ham hiểu biết, hiếu thắng, cởi mở, thận trọng…

Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách xử sự của một ngườitrước các tình huống khác nhau có thể dự đoán được Điều này khiến các doanhnghiệp quan tâm đến cá tính khi các quyết định tiêu dùng về sản phẩm của họliên quan đến tính cách cá nhân

Để có một khái niệm tổng quát về cá tính của con người, thí dụ chúng ta

có hai người bạn trai tên là VIỆT và NAM Tính chất về con người của họ cóthể không giống nhau như sau:

- VIỆT là người bạn sống động, đầy nghị lực, có vẻ luôn luôn hoạt bát, vàhứng thú tìm những việc vui thích để làm VIỆT quen biết hầu hết mọi ngườitrong trường học; vì anh có tính dễ gây thân thiện, vui vẻ, dí dỏm, và nhanhchóng bắt vào việc nói chuyện với bất cứ người nào anh gặp Bất cứ khi nào anh

có mặt nơi đám đông, chắc chắn anh đều mang đến những tiếng cười, và cảmgiác vui vẽ cho người chung quanh Ngoài ra, VIỆT có một số khuyết điểm, đôikhi, có thể gây phiền phức cho những bạn của anh như: việc hay mượn tiền củabạn và không nhớ trả lại cho bạn; việc thường đến trể giờ hẹn với bạn và khôngnêu lý do để xin lỗi bạn; mỗi lần có việc cần anh thường nhờ bạn đến làm giúp,nhưng anh luôn luôn viện cớ từ chối mỗi khi bạn cần đến sự giúp đỡ của anh

- Trái lại, NAM là người bạn có những tính chất khác hẳn với VIỆT NAM

là người con trai trầm lặng, hiền lành, và không có nhiều bạn Mặc dù có nhiềungười không thích bản tính của anh, nhưng đặc biệt không ai chống đối anh; họchỉ không tiếp cận với anh mà thôi Hơn nữa, chúng ta nhận thấy NAM là ngườichân thật, và rất thích anh ta Chúng ta có thể hoàn toàn tin cậy vào NAM, và cóthể an tâm để kể bất cứ chuyện gì với anh ta Anh ta chưa bao giờ lừa gạt chúng

ta Anh ta cũng có thể tin được một cách trọn vẹn trong nhiều mặt khác Nếuanh ta hứa sẽ làm việc gì cho chúng ta, việc đó sẽ được anh ta hoàn thành mộtcách tốt đẹp Ngoài ra, NAM có biệt tài về việc sửa chửa xe đạp, ra-đi-ô, xe hơi,

và dường như với bất cứ việc gì khác NAM đọc nhiều sách, và anh ta có thể kểcho chúng ta nghe về những việc như: chính quyền, du lịch ở các nước ngoài, vàcuộc tranh tài thể thao Nhiều người lấy làm ngạc nhiên khi nghe được việc này

về NAM Mặc dù chính anh ta không năng động, nhưng anh ta hiểu biết rấtvững về mặt thể thao NAM có thể trả lời những câu hỏi của chúng ta về nhữngmôn chơi thể thao thuộc địa phương và quốc gia một cách tường tận

Theo sự hiểu biết nêu trên, một câu hỏi đặt ra: Giữa VIỆT và NAM,người nào có cá tính tốt hơn? Theo những bạn học tại trường, có lẽ họ sẽ trả lời

“-Dĩ nhiên, VIỆT” Nhưng nếu chúng ta hỏi một nhà tâm lý học, họ sẽ có câutrả lời khác biệt

Theo các nhà tâm lý, cá tính (personality) là bản ngã (cái tôi = self) hoàntoàn thuộc về tâm lý của bạn Một số người nghĩ sai lầm rằng cá tính có nghĩachỉ là khả năng để hấp dẫn người khác Thực ra, cá tính có nghĩa là tất cả mọiviệc về con người của bạn Thí dụ như: những quan tâm của bạn, những thóiquen, những việc thích và không thích, những năng lực và bất lực để chungsống hòa thuận với mọi người, tính vui vẻ, tính dí dỏm, tính kiên nhẫn, sự thân

ái, hay sự vô tư, sở thích tốt hay xấu,

Do đó, các nhà tâm lý trả lời rằng: “-Thật là khó để nói giữa hai ngườibạn VIỆT và NAM, người nào có cá tính tốt hơn người nào Bởi vì cá tính củaVIỆT có ưu điểm trong việc hấp dẫn người ta; còn NAM lại có ưu điểm trongnhững mặt khác Khi phán đoán hai người bạn này, chúng ta không thể khôngquan tâm đến việc nghiên cứu cẩn thận về họ.”

Trong định nghĩa, cá tính là tất cả những gì thuộc về tâm lý của bạn Do

đó, khi bạn quan tâm đến việc này, bạn sẽ nhận thấy tính quan trọng của nó nhưthế nào đối với bạn để hiểu về chính bạn Chỉ xuyên qua việc hiểu biết, bạn mới

có thể biết được những khuyết điểm, và ưu điểm của riêng bạn Chỉ xuyên qua

sự hiểu biết, bạn mới có thể thấy được cách nào để trau dồi cho chính bạn Hơnnữa, chỉ xuyên qua việc hiểu biết nơi chính bạn, bạn mới có thể hiểu đượcnhững người khác

3.2 Căn nguyên cá tính

Cái gì đã tạo cho chúng ta trở thành loại người với bản chất hiện có? Thí

dụ, có phải bạn được sinh ra để là người thân thiện, vui thích về thể thao, không

dễ tức giận, dễ vui cười? Hay những điểm này được phát triển từ những kinhnghiệm mà bạn gặt hái được trong đời sống hàng ngày? Để giải đáp vấn đề nêu

trên, sau đây chúng ta thử tìm hiểu sự giải thích của các nhà tâm sinh lý học, vềcăn nguyên cá tính con người từ đâu mà có:

 Di Truyền Tính Và Cá Tính (Heredity and Personality): Theo các nhà tâmsinh lý học, khi mới bắt đầu được kết thành tế bào đơn độc (single cell) thai nhi,con người đã được thừa hưởng di truyền tính, qua những nhiễm sắc thể(chromosomes) và genes của cha mẹ

Cho nên, việc phát triển cấu trúc thể chất của riêng mỗi người từ bênngoài đến bên trong như: kích thước về bộ xương, chiều cao, màu da, gươngmặt, não bộ, tim, phổi, ruột, gan, v.v

Tất cả đều được xác định phần lớn bởi sự thừa hưởng di truyền từ cha mẹmỗi người Nói một cách khác, di truyền tính của cha mẹ đã ảnh hưởng đến cấutrúc thể chất con người

Sự phát triển cấu trúc thể chất có ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực sửdụng trong đời sống hàng ngày Thí dụ: Người có thân thể khỏe mạnh thườngtích cực, và lạc quan trong các sinh hoạt Trái lại, người có thân thể yếu đuối,bạc nhược, và bệnh tật thường tiêu cực, và bi quan, do sự giới hạn sức khỏe của

họ trong đời sống hàng ngày Nói một cách khác, cấu trúc thể chất có ảnh hưởngtrực tiếp đến cá tính con người Do đó, chúng ta có thể nói rằng di truyền tính cóảnh hưởng, và giúp xác định phần lớn cá tính con người

 Môi Sinh Và Cá Tính: Môi sinh là không gian, địa lý, môi trường, hoàncảnh, và nơi chốn, của con người sinh sống Mặc dù di truyền tính đã xácđịnh phần lớn căn bản cá tính con người, nhưng môi sinh cũng đóng một vai tròquan trọng để ảnh hưởng đến cấu trúc thể chất, và dẩn đến sự biến đổi cá tínhcon người

Thí dụ, ánh nắng mặt trời nóng quá độ có thể làm sạm màu da, và tổn hạisức khỏe của bạn; việc thiếu dinh dưỡng có thể làm trẻ sơ sinh bị còi xương ốmyếu; một tai nạn xe hơi có thể gây ra vết sẹo, hay tàn phế cơ thể của bạn, Tất

cả đều có thể làm biến đổi bản chất của con người

Ngoài ra, cách thức chúng ta sử dụng cấu trúc thể chất cũng có thể gâyảnh hưởng đến nó Thí dụ, nếu chúng ta thường làm những công việc lao độngkhó nhọc, bắp thịt trong thân thể chúng ta sẽ gia tăng sức mạnh

Nếu chúng ta đọc sách nơi thiếu ánh sáng, trong thời gian lâu dài, thị lựccủa mắt sẽ bị suy yếu Hơn nữa, những áp lực của môi sinh từ các sinh hoạt củagia đình, trường học, cộng đồng xã hội, văn hóa, kinh tế, đều có ảnh hưởngtrực tiếp, hay gián tiếp đến cấu trúc thể chất, và sự biến đổi cá tính con người.Thí dụ: Sự ô nhiễm không khí có thể làm suy yếu sức khỏe con người, cảnhsống phức tạp nơi thành phố có ảnh hưởng đến con người về cách ăn mặc, lờinói, thái độ cư xữ, kiến thức, sở thích,

Để thích nghi, và hòa hợp trong đời sống xã hội hàng ngày, chúng ta phảihọc tập từ xã hội Cũng như, những phản ứng với mọi người, với thế giới tiến

bộ, những thái độ đối với bản thân, những biểu lộ tình cảm với những ngườithân thuộc, những tín ngưỡng, Tất cả đều bị ảnh hưởng, và được phát triển

từ môi sinh của chúng ta

Ngoài ra, sự khác biệt về những môi sinh có thể tạo nên sự khác biệttrong những tính chất của con người Thí dụ: Dân tộc của những quốc gia khácnhau đều có những cá tính khác nhau; mặc dù người trong cùng một nước,nhưng có sự khác biệt về địa phương như: thành phố, nông thôn, miền Nam,Trung, Bắc, đều có những cá tính khác nhau; bởi vì kết quả của những khác biệt

về địa lý, văn hóa, phong tục tập quán, tín ngưỡng, ngôn ngữ, và những thóiquen,

 Nói tóm lại, cá tính con người được thể hiện bởi kết quả từ cả hai yếu tố

di truyền tính và môi sinh Ngoài ra, giữa hai yếu tố này, di truyền tính hay môisinh không có một yếu tố nào có thể nói là quan trọng hơn yếu tố kia, trong sựphát triển cá tính của con người Bởi vì, di truyền tính có ảnh hưởng trên nhữngđặc tính thể chất hơn môi sinh; trái lại, môi sinh có ảnh hưởng trên những thái

độ và cá tính hơn di truyền tính

3.3 Những sai lầm trong việc phán đoán cá tính

Cách thông thường nhất để tìm hiểu cá tính là xuyên qua việc nhận xét.Thí dụ: “Nhìn người mà bắt hình dong”, chúng ta nhận biết những gì ở ngườikhác, qua những lúc chúng ta quan sát cách thức họ cư xử trong những hoàncảnh khác nhau

Cũng như, chúng ta nhận biết những gì ở chính chúng ta, xuyên quaviệc nhận xét cách thức chúng ta suy nghĩ, cảm giác, và cư xử Trong đời sốnghàng ngày, tất cả chúng ta dường như thường có cơ hội để phán đoán cá tính của

những người khác Trong việc làm như thế, chúng ta cũng nên nhớ rằng chúng

ta thường rất dễ tạo ra những sai lầm trong sự phán đoán của chúng ta

Theo nhà tâm lý Gordon W Allport, nói chung, chúng ta có thể hiểubiết những người khác một cách tốt nhất, khi những cá tính của họ giống nhưnhững cá tính của riêng chúng ta Thí dụ: những điểm giống nhau về chủng tộc,giới tính, tuổi thọ, đặc tính, quan điểm, là những cần thiết lớn, giúp chúng tahiểu biết người khác ít sai lạc hơn

Tuy nhiên, chúng ta nên nhớ rằng chúng ta không bao giờ hiểu biết bất

cứ người nào một cách hoàn toàn Trái lại, chúng ta thường vi phạm vào việcphán đoán sai lầm người khác nhiều hơn

 Việc Phán Đoán Bởi Không Đủ Chứng Cớ: Có nhiều nguyên nhân gây raviệc phán đoán sai lầm người khác Thông thường, xuyên qua những hành độngcủa người khác, chúng ta khám phá ra những gì về họ Chúng ta chỉ có thể nhậnthấy họ trong một ít vị thế; nhưng chúng ta có khuynh hướng suy luận, và nghĩrằng chúng ta còn biết thêm những gì khác hơn về họ

Theo thói quen, sự giải thích của chúng ta thường hướng về những việclầm lỗi của họ Thí dụ: một người bạn từ chối không cùng đi chơi bóng rổ khichúng ta đề nghị, và chúng ta vội kết luận rằng anh ta không thích chơi thể thao.Thật ra, anh ta từ chối có thể vì một nguyên nhân khác, chớ không phải anh takhông thích chơi thể thao Nói một cách khác, chúng ta thường phán đoán sailầm, vì không có đủ chứng cớ về những lý do hay hành động của họ; hay chúng

ta hiểu lầm cách đối xử của họ

 Việc Phán đoán Bởi Ảnh Hưởng Hào Quang (the Halo Effect): Chúng tacũng dễ bị sai lầm trong việc phán đoán, chỉ vì dựa vào một đặc tính duy nhấtcủa người khác, rồi vội vàng đi đến kết luận, để phán đoán trên toàn thể conngười của họ

Việc dựa vào một đặc tính duy nhất được gọi là sự ảnh hưởng hàoquang (the halo effect) Thí dụ: Nếu chúng ta không thích một hành vi nào đócủa người bạn, rồi chúng ta phán đoán họ là người vô dụng Như thế, phán đoáncủa chúng ta không được đúng, bởi vì chỉ có một hành vi duy nhất chưa đủ đểđại diện cho tính chất toàn thể con người của họ

3.4 Cá tính tốt và sự trau dồi cá tính

 CÁ TÍNH TỐT: Cá tính của chúng ta được gọi là tốt, nếu cá tính làm chochúng ta vui vẻ, làm cho những người chung quanh được vui thuận, và nó làđiều có ích lợi cho xã hội Nói một cách khác, cá tính của chúng ta có thể nói là

cá tính tốt nếu có những đặc điểm như sau đây:

Nếu chúng ta có thể được nhiều người ưa thích Nếu chúng ta thành đạttrong hầu hết những điều kiện của chúng ta Nếu chúng ta sống thành thật Nếuchúng ta là người có trách nhiệm Nếu chúng ta có những cách sống lành mạnh.Nếu đời sống tình cảm của chúng ta luôn luôn được vui vẻ, và cũng làm chonhững người khác được vui vẻ Nếu chúng ta can đảm đối diện với những trởngại và bất như ý trong đời sống hàng ngày

 SỰ TRAU DỒI CÁ TÍNH: Chúng ta có thể trau dồi cá tính của chúng takhông? Câu trả lời là “Có” Chúng ta có thể tự tạo cho chúng ta dễ thương hơn,nên tìm cách làm cho đời sống thêm nhiều thú vị hơn, nên thoát bỏ vô số nhữngviệc lo sợ phiền não không cần thiết, nên năng động tham gia vào sinh hoạtcộng đồng, nên vui vẻ trong việc làm hàng ngày và nỗ lực hoàn thành công việcđược tốt đẹp hơn

Mỗi người chúng ta đều có những cơ hội để tự làm những việc mà chúng

ta muốn thực hiện Nếu chúng ta có thể xem cuộc sống như một cuộc thí nghiệmtrong việc xây dựng cho chính chúng ta, ngay như có những thất bại Như thế,cuộc sống sẽ trở nên một thử thách đầy ý nghĩa

4 Sự ảnh hưởng của cá tính đến hành vi mua hàng

Khách hàng quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp, kháchhàng có chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm thì doanh nghiệp mới có thu nhập, vìvậy thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng là mục đích của bất kỳdoanh nghiệp nào Doanh nghiệp cần nghiên cứu những mong muốn, nhận thức,

sở thích, hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu, từ đó mới cócăn cứ để phát triển tính năng sản phẩm, xác định giá cả, các thông tin và cácyếu tố khác trong tiêu thụ sản phẩm

Mỗi người đều có những đặc điểm tâm lý khác biệt có ảnh hưởng đếnhành vi của người đó, dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bềnvới môi trường Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uylực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thíchnghi Nhân cách của con người có mối quan hệ chặt chẽ với các lựa chọn sản

phẩm và nhãn hiệu Doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệutương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.

Một số khách hàng chỉ sử dụng những sản phẩm phù hợp với cá tính của

họ Cá tính của một con người thể hiện từ những hành vi bên ngoài cho đếnquan niệm của người đó Vì vậy khách hàng có thể chỉ sử dụng những sản phẩmthể hiện được cá tính của mình mà không sử dụng sản phẩm nào khác Điều đóđặt ra một thách thức cho nhà sản xuất đó là định vị sản phẩm thể hiện cá tínhcủa người tiêu dùng Có như vậy thì sản phẩm đó mới thu hút được sự quan tâmcủa khách hàng và kích thích việc mua hàng

5 Vận dụng trong hoạt động marketing

Nhiều doanh nghiệp đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua sắm của ngườitiêu dùng và xem các hàng hóa mà người tiêu dùng sử dụng phản chiếu cá tínhcủa họ Một số người tiêu dùng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắccủa sản phẩm Chẳng hạn như màu xanh tượng trưng cho những người có cátính bình tĩnh, bộc trực, trung thành, thông minh và tìm kiếm sự thành công.Màu vàng là màu của những người giàu sang kiến, duy tâm, kiên nhẫn và say

mê Màu đỏ cho thấy những cá tính năng động Màu xám cho biết những người

có cá tính không phụ thuộc và màu nâu tượng trưng cho những người vữngvàng, đáng tin cậy

Căn cứ vào sự liên kết cá tính với màu sắc của người tiêu dùng, các công

ty đã có nhiều cân nhắc trong các quyết định sử dụng màu sắc trên sản phẩm vàbao bì

Sự xác định những cá tính cụ thể liên quan đến hành vi tiêu dùng cũng cóích trong sự phát triển các chiến lược phân khúc thị trường của một công ty Cáccông ty có thể phân chia thị trường mục tiêu thành những đoạn thị trường nhỏhơn dựa vào đặc điểm cá tính Sau đó triển khai các chiến lược marketing mixthích hợp với từng đoạn thị trường

Không một cá tính nào là giống nhau Nó được biểu hiện qua sở thích,tính cách, lối thể hiện của một người ra bên ngoài có thể thông qua màu sắc,mùi hương… Và qua những đặc điểm thể hiện ra bên ngoài đó ta có thể biếtđược cái cá tính riêng của mỗi người Ví dụ như một cá tính ngọt ngào chính là

sự nhẹ nhàng, mềm mỏng trong phong cách sống hàng ngày Những người ưachuộng những trang phục toát lên sự mềm mại Một mùi hương thanh khiết và

gợi sự ấm áp dịu ngọt hương hoa hay là một giọt nước hoa tinh chất hay chútdầu thơm sẽ phù hợp với những người có nét cá tính như vậy.

Đối với cá tính độc đáo là những lựa chọn khác người với những lý do dễthương đến lạ lùng Đó ắt hẳn là những người có cá tính và lẽ sống độc đáo Mùihương cũng nên lí lắc và lạ lùng như chính tính cách này vậy Sự hòa quyệnnồng nàn và đeo bám của những mùi hương này chính là nét chấm phá hoànthiện thêm cho phong cách riêng của mỗi người

Đối với cá tính quyến rũ, sắc sảo, mùi hương nhất thiết phải là một thứ xahoa như lụa là gấm vóc có thể là lớp hương mang nguồn gốc phương Đông luônkích thích khứu giác mạnh mẽ với tất cả sự nồng nàn của chúng: hổ phách, gỗ,

xạ hương, tiêu, hồng mộc hay chocolate,…

Đối với những người năng động, tinh nghịch, tự do, là những người luônthích thú với những hoạt động ngoài trời, những khung hình sáng đẹp với lộnglẫy những điều tuyệt đẹp của thiên nhiên Những người như vậy phù hợp vớimùi hương gợi cảm hứng từ thiên nhiên: hương cỏ, hương nước, trà xanh, thảomộc,… Chúng rất nhẹ nhàng sảng khoái và thanh khiết như chính tính cáchphóng khoáng của người sử dụng

Sau khi phân khúc người tiêu dùng theo các kiểu cá tính, công ty có thểđưa ra những phương thức quảng cáo và chọn lựa các phương tiện truyền thôngnhằm hướng tới những nhóm cá tính này

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là việc làm cần thiết và có vaitrò quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà sản xuất đưa ra thị trường những sảnphẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Nó cũng giúp cho các doanhnghiệp hiểu được tâm lý, nhu cầu và thói quen của khách hàng để đưa ra nhữngchiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả Nghiên cứu hành vi người tiêudùng là cơ sở để xây dựng được một chiến lược marketing có ảnh hưởng mạnh

mẽ đến nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra các quyếtđịnh có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH

KOTEX

1 Lịch sử ra đời và phát triển của băng vệ sinh

Nhiều người thắc mắc không biết phụ nữ thời xưa đã sử dụng phươngpháp nào để giữ vệ sinh vào mỗi kỳ kinh nguyệt? Tiếc rằng ngày này có rất ít tàiliệu ghi chép lại vấn đề này Nguyên nhân là do trong nhiều nền văn hóa xa xưa,kinh nguyệt phụ nữ thường bị coi là thứ bẩn thỉu, ô uế và không may mắn.Chính vì thế người xưa đã tránh không miêu tả quá chi tiết về chuyện tế nhịnày

Một số nhà nghiên cứu suy đoán, phụ nữ thời cổ đại đã sử dụng các loạivật liệu dễ thấm nước như cỏ khô, bọt biển, lông động vật… để thấm hút mỗikhi nguyệt san Tương truyền, nữ thiên tài toán học của Hy Lạp Hypatia làngười luôn giữ gìn trinh tiết Hypatia chỉ muốn chuyên tâm vào toán học nhưng

vì dung mạo xinh đẹp nên bà có rất nhiều đối tượng theo đuổi Để khiến nhữnganh chàng này lùi bước, Hypatia đã nghĩ ra cách vứt những tấm vải thấm kinhnguyệt của mình vào mặt họ Từ câu chuyện này có thể thấy, phụ nữ Hy Lạp cổđại đã biết sử dụng vải để giữ vệ sinh khi đến kỳ kinh nguyệt Một số tài liệucho biết phụ nữ Ai Cập và Trung Quốc cổ đại cũng dùng phương pháp này

Trước khi phát minh ra băng vệ sinh dùng một lần, đa số phụ nữ vẫn dùngvải để thấm hút kinh nguyệt Khi những miếng vải này bị bẩn, chúng sẽ đượcgiặt sạch sẽ rồi phơi khô để dùng vào kỳ kinh nguyệt tiếp theo Thậm chí trongtiếng Anh còn xuất hiện từ lóng "on the rag" (có nghĩa là "trên miếng giẻ") đểnói về chuyện kinh nguyệt của phụ nữ Trước đây, phụ nữ thường phải tự làmnhững miếng vải để giữ vệ sinh khi mình đến ngày đèn đỏ

Đến thế kỷ 19, những miếng lót vệ sinh sản xuất trong các nhà máy đãđược bày bán tại Na Uy Chúng chính là nguyên mẫu của băng vệ sinh hiện đại.Hai miếng đai ở hai đầu giúp chị em phụ nữ dễ dàng đeo sản phẩm lên người

mà không sợ bị rơi ra ngoài Tuy nhiên miếng lót vệ sinh vẫn cần được giặtsạch Ngoài ra việc sử dụng lại nhiều lần cũng không đảm bảo vệ sinh, chính vì

lý do đó nên sau này người ta đã làm ra những miếng lót dùng một lần

Ảnh quảng cáo của một sản phẩm băng vệ sinh từ thế kỷ 19

Sản phẩm này lấy cảm hứng từ sáng kiến của Benjamin Franklin – nhàchính trị gia quen thuộc được vinh dự in hình trên đồng dolar Mỹ Thiết kế banđầu của ông vốn được sử dụng để giúp những người bị thương cầm máu (Nếu làngười thường xuyên đi dã ngoại, bạn sẽ biết băng vệ sinh chính là trợ thủ đắclực giúp cầm máu vết thương) Tuy nhiên, phải đến năm 1888 (gần 100 năm saukhi Franklin qua đời) chiếc băng vệ sinh dùng một lần đầu tiên mới thực sự xuấthiện trên thị trường

Đến những năm đầu thế kỷ 20, sản phẩm vệ sinh phụ nữ có thể sử dụnglại nhiều lần sau khi giặt sạch vẫn chưa hoàn toàn “thất sủng” Chúng được gọi

là đai vệ sinh, có hình dạng giống chiếc tạp dề Dù làm thủ công hay do nhàmáy sản xuất, những sản phẩm đai vệ sinh thời đó luôn có đai để quấn quanh eo.Đai vệ sinh được rất nhiều phụ nữ ưa chuộng

Đến những năm 70 của thế kỷ 20, đai vệ sinh vẫn được bày bán trên thịtrường Cũng trong thời điểm này, những chiếc băng vệ sinh với miếng dính ởmặt sau đã ra đời, đánh dấu một bước đột phá mới trong ngành sản xuất đồ vệsinh phụ nữ

Loại băng vệ sinh được sản xuất năm 1971 trông vẫn hơi thô kệch nhưng

đã có kiểu dáng gần giống với sản phẩm chúng ta sử dụng ngày nay Sau năm

1971, nhiều loại băng vệ sinh có chất liệu tốt hơn, bề mặt mỏng hơn, cách sửdụng tiện lợi hơn đã liên tiếp được tung ra thị trường để đáp ứng nhu cầu của chị

em phụ nữ