tiểu luận môn quản trị chiêu thị thiết lập mục tiêu và ngân sách chiêu thị

Đồng thời, trong quá trình thiết lập mục tiêu này, chúng ta sẽ tìm hiểu kĩ hơn về mô hình DAGMAR cũng như tiến trình lập ngân sách chiêu thị, từ đó khảo sát được các các phương pháp lập

PHẦN MỞ ĐẦU

Như chúng ta đã biết, chiêu thị không chỉ đơn thuần là các hoạt động liên quan đến quá trình bán hàng mà còn nhiều vai trò ứng dụng khác trong lĩnh vực kinh doanh Hơn nữa, hiệu quả chiêu thị đối với doanh số bán không phải lúc nào cũng có thể đo được, mà nó phụ thuộc vào các mục tiêu đã hoạch định từ đầu Vì thế phân tích vai trò của việc thiết lập các mục tiêu đặc biệt cho chiêu thị cũng như đánh giá vai trò của các mục tiêu này trong tiến trình hoạch định IMC và mối quan hệ giữa các mục tiêu chiêu thị với mục tiêu marketing là điều hết sức quan trọng

Sau khi thiết lập mục tiêu, doanh nghiệp phải hoạch định một ngân sách cho chiến lược chiêu thị của mình Vấn đề khó khăn nhất trong hoạch định ngân sách là doanh nghiệp không thẩm định mức độ hiệu quả của chiêu thị như thế nào thì rất khó

mà dự tính ngân sách cho phù hợp Vì hiệu quả của hoạt động chiêu thị không thể đo lường chỉ bằng doanh số, nên vấn đề hoạch định ngân sách là một công việc khó khăn Vậy ngân sách chiêu thị là bảng dự kiến kế hoạch chiêu thị, mà nhiệm vụ của chúng ta

là xem xét hai quyết định quan trọng trong kế hoạch ngân sách là: xác định bao nhiêu cho hoạt động chiêu thị và phân bổ tổng ngân sách như thế nào cho các công cụ trong phối thức chiêu thị Đồng thời, trong quá trình thiết lập mục tiêu này, chúng ta sẽ tìm hiểu kĩ hơn về mô hình DAGMAR cũng như tiến trình lập ngân sách chiêu thị, từ đó khảo sát được các các phương pháp lập ngân sách và các yếu tố ảnh hưởng đến quy

mô và phân phối ngân sách chiêu thị một cách cụ thể nhất

PHẦN NỘI DUNG

1 Doanh số và mục tiêu chiêu thị

Bất kì nhà quản trị nào, dù hoạt động sản xuất – kinh doanh trong lĩnh vực gì, đều chú trọng đến 3 mục tiêu cỏ bản là: tối đa hóa doanh thu, tối thiểu hóa chi phí và tối đa hóa lợi nhuận Đó là những mục tiêu đặc biệt quan trọng, là “kim chỉ nam” cho

sự phát triển của mọi doanh nghiệp

Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là mỗi yếu tố kể trên thuộc mục tiêu trọng tâm của hoạt động nào trong toàn bộ quá trình sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp Đây là vấn đề gây ra không ít những tranh cãi bởi các chuyên gia; Đồng thời có ảnh hưởng sâu sắc đến quá trình các nhà quản trị hoạch định chiến lược toàn doanh nghiệp cũng như xác định phương hướng hoạt động cho từng bộ phận chức năng cụ thể

Đơn cử trường hợp: “Một giám đốc quảng cáo cho rằng “Tối đa hóa lợi nhuận

là mục tiêu của hoạt động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của hoạt động quảng cáo” Nhận định trên là KHÔNG CHUẨN XÁC

“Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của hoạt động kinh doanh…” là đúng Bất

cứ một cá nhân hay một công ti thương mại, doanh nghiệp nào khi đã bỏ tiền ra đầu tư thì lợi nhuận được xem mục tiêu hàng đầu Vì khi lợi nhuận càng lớn không những giúp công ti có thể tiếp tục kinh doanh mà đôi lúc nó chính là đồng vốn cho những dự định mở rộng về qui mô sau này

Nhưng, “…, tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của quảng cáo” thì không phải

lúc nào cũng đúng Xét ở một số trường hợp “tối đa hóa doanh thu (số tiền thu được

= doanh số + đơn vị bán) có thể làm mục tiêu của quảng cáo” Đó là khi sản phẩm, giá

cả, phân phối của công ti không thay đổi Ta có thể thấy rõ nhất ở các trang mạng bán

đồ trực tuyến: mặt bằng sản phẩm là như nhau Lúc này, sản phẩm nào có số lần xuất hiện nhiều thì dễ gây được sự chú ý của người tiêu dùng và xác suất bán được sẽ cao hơn Sự gia tăng doanh số có thể cho ta biết quảng cáo có hiệu quả, quảng cáo ở trang nào tốt nhất hoặc thời gian quảng cáo, nhưng chỉ xét trong một thời gian ngắn Vì có thể khách hàng lần sau quay lại vì sản phẩm lần trước dùng tốt, chứ không phải vì thấy quảng cáo

Tuy nhiên, không phải tất cả các mặt hàng đều được buôn bán trong một thị trường cạnh tranh hoàn hảo với những sự ngang nhau về các yếu tố ngoài quảng cáo nên mục tiêu doanh số không thể là mục tiêu chung Vì mục tiêu doanh số có những hạn chế sau (điểm còn thiếu sót để áp dụng cho toàn bộ hoạt động quảng cáo):

Thứ nhất, doanh thu (số tiền thu được = doanh số + đơn vị bán) là kết quả

của sự tương tác của các thành tố marketing: sản phẩm, giá, nơi phân phối,…Quảng cáo có thể đánh thức và tạo sự quan tâm của người tiêu dùng về nhãn hiệu, nhưng điều này không đồng nghĩa với việc họ sẽ trở thành khách hàng của chúng ta

Ví dụ như thất bại bia tươi Laser phân khúc cao cấp của Tân Hiệp Phát xuất phát

từ kênh phân phối yếu Bốn mẫu quảng cáo với thông điệp “thử mới tin” về tính chất

ưu việt của bia hơi so với bia hơi, bia lon đã thực sự thành công khi người tiêu dùng

đã đi tìm để “thử” Nhưng họ không tìm thấy vì tất cả các nhà hàng từ chối phân phối cho Laser vì Heineken lúc bấy giờ đang nắm thế độc quyền Kết quả, sau 1 tuần Laser vẫn không thể chen chân vào bất cứ nơi nào, hiện nay đã biến mất hoàn toàn

Vào những năm 2006, khi mà từ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đã kéo theo sự đi xuống của hàng loạt các tên tuổi lớn về công nghệ từ Sony (trước đây là Sony Erickson) cho đến Motorola, Nokia thì Apple và Samsung vẫn không hề có động hái suy sụp Ngược lại, họ từng bước vươn lên để làm bá chủ toàn cầu Điện thoại của Nokia bán không được bạn không thể nói là do quảng cáo của họ làm không tốt Cũng như vậy, thành công của Apple không chỉ dựa vào quảng cáo Điểm khác biệt duy nhất ở đây là Apple có lợi thế cạnh tranh về khác biệt của sản phẩm, là những chiếc Iphone đầu tiên trên thế giới đã khiến khách hàng phải móc hầu bao, mang lại nguồn thu khổng lồ cho công ti

Tóm lại, doanh thu (doanh số) là một kết quả có thể thu được ngay trong hoạt động kinh doanh nhưng không thể là mục tiêu của quảng cáo, vì mối liên hệ giữa chúng không chặt chẽ Doanh số phụ thuộc vào nhiều yếu tố

Thứ hai, quảng cáo nói riêng và chiêu thị nói chung có thể tạo ra sự chú ý,

quan tâm, hoặc những thái độ hài lòng về nhãn hiệu, nhưng những cảm xúc này chỉ phát huy kết quả khi khách hàng thực sự tham gia vào thị trường, quan tâm và mua sản phẩm (mà điều này có thể xảy ra ngay sau đó) Vì thế quảng cáo phải được thực hiện trong một thời gian dài xuyên suốt thì không lí nào lấy kết quả doanh số bán của một khoảng thời gian ngắn làm thước đo cho hiệu quả quảng cáo

Vậy, lấy gì làm mục tiêu cho quảng cáo Mục tiêu là một điểm chuẩn, dựa vào

đó mà ta có thể thẩm định được sự thành công hay thất bại của một hoạt động Không những thế nếu mục tiêu không rõ ràng, cụ thể thì người làm quảng cáo có thể mắc sai lầm trong việc lựa chọn các chiến lược khi họ không biết kết quả cuối cùng mình muốn đạt được là gì

Quảng cáo là một phần trong hoạt động chiêu thị Vì thế mục tiêu của quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của chiêu thị, và có sự thống nhất trong hệ thống mục tiêu (quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp)

Mục tiêu chiêu thị là một nhiệm vụ truyền thông đặc biệt, được thực hiện với kết quả xác định, theo một mức độ nhất định, trong một thời gian nhất định Mục tiêu truyền thông nhấn mạnh đến tác động về nhận thức, tạo sự quan tâm, thái độ ưa thích nhãn hiệu và quan trọng là khuynh hướng mua hàng đối với khách hàng mục tiêu So với mục tiêu doanh số thì mục tiêu truyền thông sẽ giúp bộ phận chiêu thị định hình nhiệm vụ rõ ràng hơn: thông điệp quảng cáo, khách hàng cần hướng tới, sự đáp ứng của khách hàng,…

Doanh thu (doanh số)

Cạnh tranh

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối Chiêu

thịKinh tế

Pháp luật

Trên cơ sở mô hình nhận thức của Russell Coley gồm bốn giai đoạn: nhận thức, lĩnh hội (hiểu biết), tin tưởng (thuyết phục) và hành động thì người làm quảng cáo có thể đề ra cho mình một hoặc kết hợp trong số các mục tiêu điển hình dưới đây:

Quảng cáo nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm

Tính chất của luật pháp là sự chắc chắn, nên poster quảng cáo của Bravo, công ti tư vấn luật, không tập trung quá nhiều vào hình ảnh, ngôn từ hoa mĩ để đánh bóng, gây

ấn tượng Trên poster quảng cáo của Bravo số điện thoại liên hệ được in đầu và rõ ràng cho thấy họ đặt mục tiêu quảng cáo là những người cần được tư vấn sẽ gọi để

hỏi thêm thông tin về dịch vụ

Quảng cáo nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ tiếp tục mua sản phẩm

Quảng cáo sẽ dùng những cụm từ như “Có mặt tại Việt Nam từ năm…”, “Hãy

cùng khám phá…một lần nữa”

Quảng cáo tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu

Mục tiêu quảng cáo này thường được đặt ra khi khách hàng chưa biết đến nhãn hiệu của sản phẩm Nếu từ việc khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng tốt thì nhãn hiệu

có thể xoay chuyển tình thế từ không ai biết sang được biết nhiều hơn và hơn thế khách hàng trở nên yêu thích sản phẩm

Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ cùng phân tích mẫu quảng cáo của Wake up Cà phê

là loại đồ uống quen thuộc với Trung Nguyên được biết đến là cà phê của doanh nhân thành đạt, hay cà phê hòa tan của Vinacafe Wake up ra đời, đầy mới lạ và phải đón nhận sự cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hiệu khác Nhận thấy, rất nhiều người uống cà phê vào buổi sáng, tại nơi học và nơi làm việc nhằm giúp tỉnh táo Wake up café Sài Gòn đã định vị mình là cà phê buổi sáng “Thơm ngất ngây, tươi tỉnh cả ngày” và quảng cáo làm nổi bật, khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng với hình ảnh ly cà phê

ngất mùi thơm khiến bao người đi theo tới nhà Hoài Linh, khuôn mặt vui vẻ của Hoài Linh

Quảng cáo thuyết phục và thay đổi thái độ của người tiêu dùng

Người tiêu dùng khi lựa chọn các mặt hàng ăn uống và tiêu dùng có lẽ chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi quảng cáo khi ra quyết định mua Chinsu Tam Thái Tử đã tận dụng thành công quảng cáo khi đánh vào nỗi lo sợ của người tiêu dùng về chất 3MPCD có trong nước tương và căn bệnh bướu cổ nếu ăn thiếu Iot

Quảng cáo thúc đẩy hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng

Thúc đẩy hành động mua hàng của người tiêu dùng khi đặt người tiêu dùng vào những hoàn cảnh rất cần sản phẩm như trong clip quảng cáo Ví dụ quảng cáo thuốc Panadol extra vào đầu năm 2012 Người đàn ông trong quảng cáo làm nghề lái xe cấp cứu, công việc đòi hỏi sự tỉnh táo cao độ Nhưng vì cảm cúm, người đàn ông không thể tập trung và Padanol extra xuất hiện như là giải pháp tốt nhất và tức thời Như vậy, quảng cáo đánh đúng vào công dụng tức thời và hoàn cảnh cấp bách bắt buộc phải sử dụng sản phẩm

Khi khách hàng có thể sử mua sản phẩm thông qua gọi điện, đặt hàng qua mạng với thời gian nhanh chóng thì quảng cáo đặt mục tiêu thúc đẩy mua sản phẩm của họ càng thành công

Quảng cáo củng cố thái độ

Công ty cung cấp cho thị trường rất nhiều sản phẩm với nhãn hiệu khác nhau Khi quảng cáo, bên cạnh giới thiệu nhãn hiệu mới thì tên công ty luôn được nhắc tới nhằm củng cố niềm tin yêu của người tiêu dùng về công ty, chuỗi sản phẩm từ trước đến giờ và làm bước đệm để người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm mới Tuy nhiên, khi thiết lập mục tiêu quảng cáo này thì người làm marketing phải thật sự cẩn trọng

Vì chỉ cần một trong số các sản phẩm của công ty gặp tai tiếng thì với mẫu quảng cáo, người tiêu dùng sẽ tẩy chay đồng loạt tất cả sản phẩm của công ty

Quảng cáo Nestle khơi nguồn cảm xúc gắn bó giữa khách hàng và công ty Công ty

đã phục vụ cho cuộc sống người Việt trong suốt một trăm năm qua với những dòng sản phẩm uy tín, chất lượng, và tương lai vẫn luôn luôn hết lòng như thế

Tùy thuộc vào tính chất, vị trí sản phẩm trong chu kì sống, mục tiêu chiêu thị,…mà người làm quảng cáo thiết lập mục tiêu Nhưng dù là mục tiêu nào đi chăng nữa thì mục tiêu quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi đáp ứng các yêu cầu sau:

 Phải phù hợp với mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là tình trạng marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong một thời gian nhất định như mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển số cửa hàng, mạng lưới phân phối,…

Ví dụ: mục tiêu của Vinamilk “Năm 2013, Vinamilk phấn đấu tăng khoảng 20% tổng doanh số, đạt mức 33.000 tỉ đồng; lợi nhuận trước thuế 7.800 tỉ đồng, tăng 26%; xuất khẩu 230 triệu USD so với mức 180 triệu USD của năm trước” Vì thế quảng cáo của Vinamilk được phát sóng dày đặc trên các kênh với nội dung quảng cáo vui nhộn của những chú bò con uống sữa để mắt sáng, dáng cao Ta sẽ thấy được quảng cáo kích

thích nhu cầu sử dụng 3 ly sữa mỗi ngày của những đứa trẻ vì thấy quảng cáo hay, và hành vi mua hàng của những bà mẹ vì họ luôn muốn con mình có những điều tốt đẹp nhất

 Phải xác định rõ đối tượng

Đây là yêu cầu bắt buộc vì quảng cáo là một hoạt động của truyền thông Đã là hoạt động truyền thông thì phải có người tiếp nhận thông điệp

 Phải có tính khả thi

Tính khả thi là khả năng quảng cáo đạt được mục tiêu đặt ra Ví dụ như một sản phẩm kinh doanh rất tốt ở thị trường Thái Lan, nhưng tại Việt Nam chưa ai biết đến nhãn hiệu này, có thể do hoạt động marketing bên ngoài của công ty chưa tốt Nhận thấy Việt Nam là thị trường tiềm năng, công ti quyết định thâm nhập Lúc này hoạt động quảng cáo của công ty đặt mục tiêu khơi gợi nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy

họ mua hàng là mang tính khả thi Nếu công ti đặt mục tiêu là củng cố niềm tin ở khách hàng như những nhãn hiệu có mặt trước tại thị trường đó

 Phải có khả năng đo lường

Khi không có tiêu chuẩn đo lường cụ thể, thì đó chỉ đơn thuần là một mong muốn, một điều ước, một ý thích hay một ý tưởng hay Như trong phần nhận định thì

có một vài trường hợp doanh số được lấy làm mục tiêu của quảng cáo thì việc đo lường này rất đơn giản Nhưng để đo lường được một mục tiêu truyền thông thì đòi hỏi phải tổng hợp nhiều thông tin từ đó mới có thể đặt ra mức đo lường hợp lí, ví dụ: phản hồi của khách hàng đạt mức bao nhiêu, số lượng khách hàng xem quảng cáo của sản phẩm trên tivi một lần,…

 Phải có thời hạn cụ thể

Mục tiêu đặt ra là để người thực hiện nhắm được đích mà tiến tới, hoàn thành công việc Do đó, một mục tiêu phải được đưa ra trong khoảng thời gian nhất định Nếu mục tiêu hoàn thành trước dự kiến thì phương pháp làm việc có hiệu quả, và một mục tiêu khác tiếp tục được đặt ra Nếu mục tiêu chưa hoàn thành thì ta xem xét lại mục tiêu đã thực sự phù hợp hay chưa Thời gian là vàng, là bạc Một người kinh doanh thì càng phải nắm bắt và tìm mọi cách quản lí thời gian đúng đắn nhất

2 Các phương pháp hoạch định ngân sách

2.1 Hướng tiếp cận từ trên xuống (top-down approaches):

Đây là phương pháp phân bổ ngân sách được thiết lập từ cấp trên (cấp quản trị)

và sau đó số tiền này được chuyển xuống cho bộ phận cấp dưới

Các ngân sách này cơ bản là được quyết định trước và thật sự không dựa trên nền tảng lý thuyết nào cả Phương pháp từ trên xuống dưới bao gồm: phương pháp theo khả năng, phương pháp phần trăm doanh số, phương pháp cạnh tranh ngang bằng, phương pháp theo thị phần quảng cáo, phương pháp như ban đầu và phương pháp lợi nhuận trên đầu tư

2.1.1 Phương pháp theo khả năng

Doanh nghiệp chi cho chiêu thị bao nhiêu theo khả năng mà họ có thể chi được sau khi chi trả các khoản sản xuất điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu thị, không có mức giới hạn nào được thiết lập đểđo lường hiệu quả của ngân sách Phương pháp này được dùng ở những doanh nghiệp nhỏ và những doanh nghiệp không có sự quan tâm đến chiêu thị

2.1.2 Phương pháp phần trăm doanh số

Lập ngân sách dựa theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến Phương pháp thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định, nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là doanh nghiệp lớn, thường là sử dụng phần trăm doanh số bán dự kiến trong tương lai làm cơ sở, doanh số bán được dự kiến cho năm kế tiếp dựa trên các ước tính của nhà quản trị marketing

Ưu điểm:

- Đơn giản, dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có điều kiện ổn định

- An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý, vì nó dựa vào mức doanh số mong đợi của doanh nghiệp trong kế hoạch

- Sử dụng doanh số dự kiến làm nền tảng là ngân sách dựa trên doanh số cũ của năm trước, phương pháp có tínhđến sự thay đổi, ban quản trị phải đưa ra những yếu tố của sự thay đổi này vào dự báo năm doanh số của năm tiếp theo Kết quả ngân sách này phản ánh được cácđiều kiện hiện tại và thích hợp hơn

Nhược điểm:

- Có những tình huống áp dụng không thích hợp như: những sản phẩm thành công trên thị trường có thể có một ngân sách thái quá Trong khi sản phẩm đã

có vị thế trên thị trường, đã có thị phần khả quan Nếu các sản phẩm có doanh

số thấp thì sẽ có ngân sách chiêu thị ít hơn, làm trì hoãn tiến độ doanh số, hoặc trường hợp sản phẩm đang trong giai đoạn bắt đầu, rất cần hoạt động chiêu thị nhưng chỉ được khoản nhỏ

- Khó áp dụng cho việc giới thiệu sản phẩm mới Nếu không có các số liệu về doanh số quá trình trước thì không có cơ sở để thiết lập ngân sách Việc dự kiến doanh số có thể khó khăn đặc biệt là nếu sản phẩm có tính cải tiến cao

- Việc để doanh số quyết định lượng chi tiêu cho chiêu thị quay lại mối quan hệ nhân quả giữa hiệu quả chiêu thị và doanh số Chiêu thị ở đây được xem như một chi phí liên quan với việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư

- Phương pháp không tính đến tình hình cạnh tranh trên thị trường và yêu cầu riêng biệt của mục tiêu truyền thông

- Việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường theo kinh nghiệm lịch sử và rất khó khăn

2.1.3 Phương pháp cạnh tranh tương đương

Dựa trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnh tranh Xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đương như họ

Ưu điểm:

- Thích hợp cho những sản phẩm không khác biệt lắm, có một vị trí tương đương trên thị trường

Nhược điểm:

- Bỏ qua việc chiêu thị được thiết kế để hoàn thành các mục tiêu cụ thể

- Các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu, nên các chương trình họ đưa ra sẽ có hiệu quả tương đương với nhau, do đó bỏ qua sự đóng góp của các nhà sáng tạo hay lợi thế phương tiện truyền thông, cũng như là sự thành công hay thất bại của thực hiện chương trình chiêu thị Hơn nữa, nó bỏ qua những lợi thế chính của danh nghiệp về sản phẩm; một số doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tốt hơn doanh nghiệp khác

- Hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp hoàn toàn khác nhau, mục tiêu maketing và truyền thông cũng không giống nhau, do đó không thể nào chỉ dựa vào chi phí của đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị của mình Chẳng hạn mục tiêu của doanh nghiệp là đứng hàng đầu trên thị trường nhưng qua phương pháp cạnh tranh tương đương cho thấy các đối thủ chỉ tiêu một khoản ngân sách rất nhỏ cho quảng cáo, nếu làm giống như họ, mục tiêu của doanh nghiệp khó lòng thực hiện được

- Cuối cùng, không có gì bảo đảm đối thủ quyết định khoản ngân sách của họ trên cơ sở nào, một khi việc xác định không có căn cứ, doanh nghiệp sẽ lại đi theo vết đổ họ

2.1.4 Phương pháp thị phần quảng cáo

Phương pháp này cho rằng để có thể giữ thị phần về doanh số của công ty cần chi một khoản tiền thích hợp để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo Dựa trên tổng chi phí quảng cáo sản phẩm trên một thị trường cụ thể nào đó để lập ngân sách quảng cáo theo tỉ lệ phần trăm tương ứng

Ưu điểm:

- Đây là hướng tiếp cận hợp lí, bảo đảm cho công ty bảo vệ vị trí của mình trên thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách hàng

Nhược điểm:

- Các đối thủ khác cũng có khả năng thay đổi ngân sách Không chỉ có hoạt động quảng cáo mới tạo ra sự nhận thức trong tâm trí khách hàng mà cần phối hợp với các thành tố khác trong maketing-mix

2.1.5 Phương pháp như ban đầu

Phương pháp này đề nghị mức chi như lần trước nếu như tình hình không có gì thay đổi, có nghĩa là nếu doanh số năm trước đạt kết quả mong muốn và doanh nghiệp

đã chi bao nhiêu thì năm nay vẫn dành ngân sách như cũ

Hiển nhiên phương pháp này rất dễ áp dụng, theo kinh nghiệm và thích hợp cho doanh nghiệp hoạt động trong môi trường ổn định Tuy nhiên hạn chế trong phương pháp này là không tính đến mục tiêu maketing, chiến lược maketing, tác động của sự thay đổi của thị trường, người tiêu dùng và các chi phí về truyền thông

Ngoài các phương pháp trên, doanh nghiệp, công ty quảng cáo và các nhà nghiên cứu đều cố công phát triển các phương pháp khác lập ngân sách chiêu thị bằng cách

mô phỏng tác động của quảng cáo trên một thị trường thí nghiệm từ đó xác định theo mức độ ngân sách nào là mang lại hiệu quả nhất Tuy nhiên các phương pháp này đòi hỏi nhiều kĩ thuật tính toán phức tạp và ít được sử dụng hơn các phương pháp vừa nêu

2.1.6 Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư

Ở phương pháp phần trăm dân số, doanh số mang tính quyết định đối với ngân sách cho quảng cáo, nhưng quảng cáo lại là nguyên nhân dẫn đến kết quả doanh số Trong phương pháp phân tích biên tế và phương pháp đường cong chữ S, việc gia tăng đầu tư vào chiêu thị dẫn đến sự gia tăng doanh số Ở đây muốn nhấn mạnh vào “sự đầu tư” Trong phương pháp này, chiêu thị được xem là một sự đầu tư giống như nhà máy và thiết bị Điều này nói lên rằng sự đầu tư sẽ đem đến một lợi nhuận nào đó, giống như các khía cạnh khác của các nỗ lực của doanh nghiệp, chiêu thị được mong đợi thu được một lợi nhuận nào đó

Trong khi phương pháp ROI trong có vẻ hoàn hảo về mặt lý thuyết, nhưng trong thực tế nó hiếm có khả năng định ra được các lợi nhuận mang lại bằng các nỗ lực chiêu thị - ít nhất với điều kiện doanh số tiếp tục đóng vai trò cơ bản cho việc đánh giá hiệu quả Đều này cho thấy, trong khi các nhà quản trị cần biết rằng có bao nhiêu lợi

nhuận thu được qua việc chi tiêu như vậy, câu hỏi này vẫn không được trả lời, và phương pháp ROI vẫn thực sự là một phương pháp ít được sử dụng để lập ngân sách 2.2 Hướng tiếp cận từ dưới lên

Hạn chế chủ yếu của hướng tiếp cận từ trên xuống là các phương pháp này dự toán ngân sách không gắn liên với các mục tiêu và các chiến lược chiêu thị được để ra

để hoàn thành chúng Một chiến lược hiệu quả hơn sẽ phải xem xét đến mục tiêu thông tin và ngân sách của doanh nghiệp, trên cơ sở những gì được cho là cần thiết để đạt được các mục tiêu đó Mô hình lập kế hoạch chiêu thị chỉ ra rằng quyết định ngân sách như là một tiến trình tác động qua lại, với một bên các mục tiêu thông tin, bên kia

là sự chọn lựa các phối thức chiêu thị này có thể được thực hiện để đạt được các mục tiêu đã đề ra

2.2.1 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

Phương pháp này rất logic xuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các công việc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho từng công việc

và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số các chi phí đã tính toán

Ưuđiểm lớn nhất của phương pháp này là thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu quảng cáo, tất cả các tính toán để lập ngân sách chiêu thị đầu xuất phát từ việc hoàn thành các mục tiêu chiêu thị

Một điều quan trọng là việc thiết lập mục tiêu và thiết lập ngân sách phảiđi đôi với nhau hơn là trước sau Rất khó thiết lập ngân sách mà không có mục tiêu rõ ràng trong đầu, và việc thiết lập các mục tiêu mà không chú ý đến cần bao nhiêu tiền và việc làm vô nghĩa

Phương pháp thiết lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ được hoạch định từ dưới lên trên bao gồm các bước: 1- Định rõ các mục tiêu truyền thông cần được hình thành; 2- Xác định các chiến lược và công việc cần thiết để đạt được mục tiêu; 3- Lượng định chi phí thực hiện cho các chiến lược và các công việc này Tổng ngân sách được dựa trên sự tích lũy của các chi phí này; 4-Kiểm tra, giám sát; 5-Đánh giá lại mục tiêu

Việc thực thi phương pháp này tương đối phức tạp, nhà quản trị phải điều hành, quản lý tiến trình này thông suốt và thay đổi chiến lược dựa vào việc làm thế nào đạt được mục tiêu Tiến trình này gồm một số bước sau:

1 Xác định các mục tiêu

Khi một mô hình lập kế hoạch chiêu thị được đưa ra, công ty sẽ có hai chương trình mục tiêu để hoàn thành nó Đó là các mục tiêu maketing cho sản phẩm và các mục tiêu truyền thông Sau khi các mục tiêu maketing được thiết lập, nhiệm vụ liên quan kế tiếp là xác định những mục tiêu thông tin cụ thể để hoàn thành mục tiêu đặt

ra Các mục tiêu truyền thông phải cụ thể, khả thi, thẩm định được, cũng như là có thời gian xác định

2 Xác định công việc yêu cầu

Hàng loạt các thành tố có liên quan trong kế hoạch chiến lược được đưa ra để đạt được các mục tiêu đã định Những nhiệm vụ này có thể bao gồm quảng cáo trên nhiều phương tiện, chiêu thị bán hàng, hay các hoạt động của các phối thức chiêu thị, mỗi thành tố giữ một vai trò thực hiện riêng của nó

3 Phỏng định chi tiêu cần thiết

Việc phân tích từ dưới lên đòi hỏi phải xác định các chi phí ước đoán liên quan đến các nhiệm vụ đã triển khai ở bước trước Chẳng hạn như nó bao gồm các chi phí cho việc phát triển nhận thức của khán giả qua quảng cáo, phát mẫu sản phẩm…

4 Kiểm tra,giám sát

Có nhiều cách để xác định hiệu quả của các mục tiêu đã đề ra đã đạt được như thế nào Kết quả phải được kiểm tra, giám sát và đánh giá có thích hợp với ngân sách

đã chi ra

5 Đánh giá lại mục tiêu

Một khi các mục tiêu cụ thể đã đạt được, cần chi tiêu tốt hơn cho các mục tiêu mới Điều này nói lên, nếu đã thu được một mức độ nào đó về sự nhận thức của khách hàng, ngân sách nên chuyển sang tiếp sức cho mục tiêu cao hơn chẳng hạn như đánh giá hoặc kiểm nghiệm

Nhược điểm:

- Khó xác định công việc cần thiết và chi phí cho công việc Tiến trình này sẽ dễ dàng nếu có các kinh nghiệm quá khứ đề tham khảo cho các sản phẩm hiện có

và các loại sản phẩm đương đương

- Cực kì khó khăn đối với việc giới thiệu sản phẩm mới, kết quả là việc thiết lập ngân sách theo cách này không dễ dàng thực hiện

- Vì các khuyết điểm này, nhiều nhà quản trị đã quay lại với phương pháp từ trên xuống để thiết lập ngân sách cho chương trình

2.2.2 Phương pháp kế hoạch trả trước

Thời gian đầu của việc giới thiệu sản phẩm mới đòi hỏi xem trọng hoạt động chiêu thị để kích thích mức độ nhận thức và các khuyến khích dùng sản phẩm Muốn

mở đường cho sản phẩm mới thì phải chi tiêu xấp xỉ 2 lần thị phần mong muốn

Để xác định lượng chi là bao nhiêu, các nhà marketing luôn triển khai kế hoạch trả trước để xác định giá trị đầu tư của hoạt động chiêu thị Điểm cơ bản của ý tưởng này

là để lập dự án doanh thu cho sản phẩm trong 2 hoặc 3 năm, cũng như là các chi phí

mà nó sẽ phát sinh Dựa vào tỉ lệ lợi nhuận mong đợi, kế hoạch trả trước sẽ trợ giúp trong việc xác định chi phí chiêu thị cần thiết bao nhiêu để đạt lợi nhuận mong muốn Ngân sách cũng phản ảnh đường hướng của doanh nghiệp về các chi tiêu cho sản phẩm mới, khi các doanh nghiệp đã ấn định các điểm dừng mà ở đó sản phẩm phải đem lại lợi nhuận Cuối cùng, nên lưu ý rằng, việc xây dựng thị phần có thể khó khăn hơn là duy trì nó Điều này cho phép giảm chi tiêu ở các năm sau

2.2.3 Mô hình định lượng

Phần lớn các mô hình mô phỏng điện toán bao gồm kĩ thuật thống kê như phân tích hồi quy bội số để xác định đóng góp tương quan của ngân sách quảng cáo đối với doanh số bán

Ưu điểm: Phương pháp này dễ thực hiện, dễ tính toán vì chủ yếu là sử dụng các công cụ kĩ thuật hỗ trợ như máy tính…

Nhược điểm: Do có hạn chế nên việc chấp nhận phương pháp còn giới hạn Khi máy tính tiếp tục tấn công lãnh địa quảng cáo, thì các mô hình tốt hơn có thể sẽ xuất hiện

3 Phân tích quá trình hoạch định ngân sách chiêu thị của Công ty TNHH MTV SAMCO năm 2013

3.1 Tổng quan

3.1.1 Giới thiệu công ty

Tổng công ty cơ khí Giao thông vận tải Sài Gòn – TNHH MTV là Tổng công ty hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo Quyết định số 2988/QĐ-UB ngày 07 tháng 7 năm 2010 của Chủ tịch Ủy Ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh Lĩnh vực hoạt động đa ngành, mỗi ngành đều có vị trí quan trọng trong sự phát triển kinh tế xã hội của Thành phố, tập trung được nhiều nguồn lực, khả năng hỗ trợ, hợp tác liên kết với nhau trên nhiều lĩnh vực Trong đó, ngành mũi nhọn là ngành cơ khí chế tạo

Là doanh nghiệp nhà nước kinh doanh đa ngành, trong đó ngành chính là sản xuất các sản phẩm cơ khí giao thông, vận tải và cung cấp dịch vụ về giao thông, vận tải chất lượng cao Chuyên kinh doanh ôtô, xe buýt,xe khách cung cấp phụ tùng chính phẩm, thực hiện bảo trì sửa chữa ô tô các loại: Toyota, Mitsubishi, Isuzu, GM, Mercedes-Benz Sản xuất, lắp ráp các loại xe buýt và xe chuyên dùng trên nền cơ sở: Isuzu, Mitsubishi, Mercedes_Benz, Hino

 15/7/2004: Sài Gòn (SAMCO) thí điểm hoạt động theo mô hình công ty mẹ- công

ty con, theo đó sẽ có 25 công ty trực thuộc Sở Giao thông Công Chánh là công ty con và toàn bộ cơ cấu tổ chức của SAMCO trước đây trở thành công ty mẹ

 07/7/2010: Tổng công ty chuyển đổi thành Công ty TNHH Một thành viên, hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo Quyết định số 2988/QĐ-UB ngày 07 tháng 7 năm 2010 của Chủ tịch UBND Thành phố Hồ Chí Minh

3.1.3 Tầm nhìn – sứ mạng

 Tầm nhìn: “Trở thành công ty Việt Nam ưu tú, được xã hội công nhận và tôn

vinh.”

 Sứ mạng: “Khẳng định vai trò chủ lực trong ngành cơ khí giao thông và dịch vụ

vận tải ở Việt Nam; Với đội ngũ chuyên nghiệp tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có giá trị gia tăng cho khách hàng, góp phần xây dựng xã hội phồn vinh, nâng cao chất lượng cuộc sống của con người.”

3.1.4 Các giải thưởng nhận được

 Giám đốc Sở giao thông công chánh tặng bằng khen cho tập thể CBCNV của SAMCO vì đã hoàn thành tốt công việc được giao năm 2002, 2003, 2004, 2005

 Huân chương Độc lập hạng Ba năm 2004

 Liên tiếp nhiều năm liền Tổng Công ty SAMCO có các cá nhân đạt giải thưởng Tôn Đức Thắng do Liên đoàn lao động Thành phố Hồ Chí Minh tặng, giải kỹ thuật viên giỏi do Mitsubishi tổ chức, cán bộ công đoàn xuất sắc, huy chương vàng, huy chương đồng hội thi tay nghề toàn quốc do Toyota Việt Nam tổ chức… để tôn vinh người lao động có nhiều công lao đóng góp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Sản phẩm xe buýt, xe khách, xe và thiết bị chuyên dùng của SAMCO được công nhận là Sản phẩm Công nghiệp chủ lực của TP.HCM giai đoạn

2005 – 2007

3.2 Mục tiêu chiêu thị năm 2013

- Tăng sự nhận biết trong lòng khách hàng về thương hiệu: Hiện nay, SAMCO là một thương hiệu mạnh và nổi bật, đặc biệt có uy tín trong ngành Cho nên,việc tiếp tục duy trì và nâng cao vị thế của thương hiệu trên thị trường là điều cần thiết

- Hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các công ty con

3.3 Sản phẩm kinh doanh

SAMCO có một hệ thống đại lý cung cấp các loại xe du lịch hàng đầu của các hãng xe danh tiếng trên Thế giới như Mercedes-Benz, Toyota, Isuzu, Daewoo, Misubishi, các chủng loại xe tải của các hãng xe danh tiếng như Isuzu, Misubishi, Hino Là một trong bốn Tổng công ty đảm nhiệm vai trò nòng cốt phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam, SAMCO đã tập trung nghiên cứu sản xuất nhiều chủng loại xe khách - xe buýt có chất lượng cao và giá thành hợp lý đáp ứng nhu cầu đa dạng

của thị trường Sản phẩm xe khách - xe buýt của SAMCO đã khẳng định được giá trị

và chất lượng trong thời gian dài đáp ứng được nhu cầu của các doanh nghiệp Đã có rất nhiều doanh nghiệp tin dùng sản phẩm xe khách - xe buýt của SAMCO nên SAMCO không ngừng nâng cấp chất lượng sản phầm cũng như dịch vụ của mình để đáp lại lòng tin đó

3.4 Phương pháp thiết lập ngân sách chiêu thị

Phương pháp thiết lập ngân sách cho hoạt động chiêu thị của Tổng công ty TNHH MTV SAMCO là hướng tiếp cận từ trên xuống

Hướng tiếp cận từ trên xuống là phương pháp phân bổ ngân sách được thiếp lập

từ trên (thường là ở cấp quản trị) và sau đó số tiền này được chuyển xuống cho bộ phận cấp dưới

Cụ thể là hoạch định ngân sách bằng phương pháp theo khả năng Tức là doanh nghiệp sẽ hoạch định ngân sách theo khả năng mà họ có thể chi trả, sau khi chi cho các khoản sản xuất điều hành, Số tiền còn lại sẽ dành một phần nhất định cho đầu tư chiêu thị Cho nên, ngân sách dành cho các hoạt động chiêu thị của công ty chỉ ở mức trung bình

SAMCO là một doanh nghiệp với ngành mũi nhọn là cơ khí lắp đặt, sửa chữa bảo hành, phân phối các phương tiện vận tải, nên chủ yếu tập trung vào việc nâng cấp đầu tư vào sản phẩm, dịch vụ, đào tạo đội ngũ nhân viên và phát triển các dịch vụ dành cho khách hàng

Thêm nữa, SAMCO hiện nay đã trở thành 1 doanh nghiệp lớn, lâu năm trong ngành và xây dựng được uy tín vững chắc, không cần chi quá nhiều cho các hoạt động chiêu thị như những công ty mới gia nhập thị trường, mà cần chú trọng những hoạt động trọng tâm để thu hút sự chú ý khách hàng, tạo được vị thế trên thị trường và tăng tính cạnh tranh cho thương hiệu

Hiện nay, doanh nghiệp đang trong giai đoạn trưởng thành, mục tiêu doanh nghiệp là tiếp tục củng cố và duy trì hình ảnh, nâng cao danh tiếng