tiểu luận môn quản trị chiêu thị quảng cáo là gió pr là mặt trời

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING -o0o - LỚP 11DMA1 GVHD: Nguyễn Hồng Chi QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ BÀI TẬP NHĨM SỐ Nhóm 8: Trần Hà Thiên Ân Nguyễn Chí Bảo Mai Xuân Cường Trần Hoàng Mỹ Duyên Lục Thanh Đan Trần Thị Thanh Hà Lê Phước Hiếu Phạm Lê Phương Nhi Phạm Thị Hà Vy TP.HCM – 2014 ĐỀ BÀI I PHẦN LÝ THUYẾT a/ Bình luận ý kiến cho “Quảng cáo gió, PR mặt trời” b/ Lấy ví dụ thực tế để minh chứng câu a II PHẦN THỰC HÀNH Hồ sơ cơng ty sau: - Loại hình: doanh nghiệp tư nhân thành lập năm - Qui mô: doanh nghiệp vừa - Lĩnh vực hoạt động: sản phẩm tiêu dùng (hoặc dịch vụ) - Thị trường: thành phớ HCM - Khơng có tổ chức phịng tiếp thị riêng, hoạt động tiếp thị thực thông qua kết hợp phận dịch vụ, phận chào hàng, điều động trực tiếp giám đốc điều hành - Họ đã gặp khủng hoảng kinh doanh thị trường TpHCM Vấn đề đặt ra: Phân tích ưu & khuyết kế hoạch PR mà công ty đã thực để vượt qua khủng hoảng đó I PHẦN LÝ THUYẾT A/ BÌNH LUẬN Ý KIẾN CHO RẰNG “QUẢNG CÁO LÀ GIÓ, PR LÀ MẶT TRỜI” Câu nói “Quảng cáo gió, PR mặt trời” xuất phát từ câu truyện ngụ ngôn, kể rằng: “Một hôm gió mặt trời tranh cãi xem người mạnh Bỗng thấy khách hành đường, hai thách xem cởi áo khoác khách hành người đó người thắng Gió bắt đầu trước, cách thổi, lúc mạnh, mạnh bao nhiêu, áo dính chặt vào người nhiêu Đến phiên mặt trời, mặt trời cần toả ánh nắng Chẳng khách cảm thấy nóng nực tự cởi áo khoác Mặt trời đã thắng cuộc” Nếu Gió Mặt trời tạo vật mạnh mẽ thiên nhiên Quảng cáo PR công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp nhằm tiếp cận với khách hàng Nói cách khác, Quảng cáo PR q trình thơng tin doanh nghiệp, nhằm đưa thơng tin đến với đối tượng mục tiêu Tuy nhiên, qua câu chuyện, Quảng cáo PR lại có đặc điểm khác biệt “Quảng cáo gió” Bạn dùng sức mạnh để đột nhập vào đầu khách hàng tiềm Quảng cáo hiểu áp đặt, điều đó khơng mong muốn mà nó tự đến, khiến cho khách hàng cảm thấy thiện cảm có khuynh hướng chớng lại Chi tiết “gió thổi mạnh làm cho áo sát thêm vào người” cho thấy: việc quảng cáo gió, thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm cưỡng lại thông điệp bán hàng nhiêu “PR mặt trời” PR giống hình ảnh mặt trời, nó khơng cớ để thổi bay áo khỏi người hành mà nó vơ tình làm cho người cảm thấy nóng lên hành động cởi áo với họ hợp lý họ có thể tự định làm điều đó Rõ ràng, bạn buộc phương tiện truyền thông đại chúng truyền đạt thông điệp bạn Quyền đó hồn tồn nằm tay họ Tất bạn có thể làm thiết lập mối quan hệ với giới truyền thông cố cung cấp cho họ thông tin hữu dụng Khi đó, cảm thấy thông tin đáng giá, họ tự động viết đăng lên phương tiện truyền thông Khách hàng không chấp nhận điều áp đặt từ tin báo Ngược lại, họ hy vọng báo chí cố gắng giúp thông báo dịch vụ hay sản phẩm tốt vừa xuất mà Như vậy, cách thức mà khách hàng tiếp nhận thông tin từ doanh nghiệp qua PR hoàn toàn tự nhiên tự nguyện Vậy người hành cởi áo bị mặt trời soi mà lại gió thổi nhẹ nhàng để họ cảm nhận mát mẻ?! Đó cảm giác tuyệt vời họ tin định "cởi áo" họ hồn tồn chính xác! Vì vậy, khơng cần phải có "sớng cịn" Quảng cáo PR Nó có thể song hành, bổ trợ lẫn để tạo thêm thành cơng Vấn đề cịn lại chính thứ tự để thực Quảng cáo PR! Sau số điểm khác biệt  Bảng so sánh khác Quảng cáo PR Yếu tố Quảng cáo - Là tiếng nói trực tiếp, khó tạo Tính chất lịng tin với khách hàng - Miễn cưỡng, áp đặt PR - Là tiềng nói gián tiếp từ bên thứ ba, nên dễ nhận đồng tình khách hàng - Có quyền lựa chọn, tìm hiểu Độ tin cậy Ít Nhiều Thời gian Ngắn Dài Đối tượng Nhiều người Một số người Tầm bao quát Rộng Hẹp Chi phí Lớn Ít Trong śt thời gian dài gần đây, quảng cáo xem ơng hồng truyền thơng, có “uy lực” mẻ gió, tác động lên đối tượng mục tiêu cách hiệu quả, truyền đạt thông tin đầy đủ, chính xác, đáp ứng yêu cầu mà doanh nghiệp muốn Tuy nhiên, đến PR xuất tận dụng triệt để doanh nghiệp nhận rằng, ép buộc đối tượng lắng nghe chiều mãi, họ cần “tự định” chấp nhận sản phẩm hay không cách mà người đã “tự cởi áo mình”, ngày nhiều doanh nghiệp biết tận dụng “mặt trời” để đem lợi thương hiệu cho Có ưu sử dụng PR thay Quảng cáo, ưu điểm đã giúp cho PR trở nên hữu hiệu hẳn: Các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng Quảng cáo thường dùng hình ảnh, ngơn ngữ nhằm để bổ trợ, mặt khác từ ngữ thường mang tính chất cảm thán cao, khiến đới tượng tiếp nhận thông tin dễ nghi ngờ chất lượng thật sản phẩm/dịch vụ Khẳng định vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt thay hình ảnh PR đã “đánh trúng” tâm lí người tiêu dùng khách hàng suy nghĩ ngơn từ, khơng hình ảnh Thêm vào đó, hình ảnh doanh nghiệp truyền tải bên thứ ba nên đánh giá khách quan dễ gây lòng tin so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thơng tin chiều Một lí khác khiến khách hàng thường khơng dễ tin vào thông điệp quảng cáo mục tiêu không đơn giản làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu mà phải nhở đến với thiện cảm Các nhà quản trị thương hiệu đã phát thấy PR có khả dành lấy tình cảm công chúng Doanh nghiệp thừa hưởng ảnh hưởng PR lâu dài so với ảnh hưởng quảng cáo Một mẫu quảng cáo có tác dụng thời gian ngắn, sau đó, người tiếp nhận qn nó Tuy nhiên, PR khơng Một tin tức hay báo hay sống Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội Bằng việc tham gia hay phát động hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam… doanh nghiệp nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng xã hội Doanh nghiệp đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR quảng cáo Thay phải tớn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết thu không cao, doanh nghiệp cần chi khoản ngân sách 1/10 phí quảng cáo cho chiến lược PR đã có thể mang lại hiệu khó biểu thị sớ xác Các hoạt động nó thường có chi phí thấp chi khoản tiền lớn thuê mua thời lượng phương tiện truyền thông không cần chi phí thiết kế sáng tạo sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR công ty thường ít chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu thông tin thường lại không thấp hơn, tính chất tập trung đối tượng nhờ tác dụng rộng rãi truyền miệng (word of mouth) Tuy nhiên, “mặt trời” PR có nhược điểm cần phải lưu ý: – Doanh nghiệp khó kiểm sốt thơng điệp đưa tới người tiếp nhận, PR có can thiệp bên thứ 3, vậy, thơng điệp thường can thiệp thay đổi biên tập viên phương tiện truyền thông – Hiện nay, doanh nghiệp có cạnh tranh mạnh mẽ lĩnh vực PR, việc lặp lặp lại để đới tượng tiếp nhận nhớ thương hiệu doanh nghiệp điều khó khăn – Đối tượng tiếp nhận PR rộng, mà đối tượng lại có quan điểm tiếp nhận khác nhau, nên cần có cách thức tác động khác – Mục tiêu PR thường rộng hơn, nằm mục tiêu marketing, khó đo lường hiệu Vì thế, PR cơng cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp thời đại ngày nay, nó khơng phải cơng cụ hồn hảo để quán triệt tất mặt hoạt động chiêu thị Chính thế, quảng cáo có nhiều khuyết điểm lại công cụ bên cạnh thiếu để giúp cho chiến lược marketing trở nên tồn diện B/ LẤY VÍ DỤ TRONG THỰC TẾ ĐỂ MINH CHỨNG CÂU A Đây vài ví dụ cho thấy hiệu hoạt động PR so với Quảng cáo Ví dụ 1: Tập đồn Kimberly Clark – dịng sản phẩm BVS Kotex Giới thiệu: Với lợi có cơng ty mẹ lớn nguồn vốn vững chắc, Kimberly Clark VN đã có nhiều chương trình nhằm phục vụ cho hoạt động chiêu thị để xây dựng hình ảnh Kotex Các hoạt động tập trung vào hai lĩnh vực: Quảng cáo Giao tế Phân tích chung: Kotex đã thông minh người tiên phong cho hoạt động Giao tế so với đối thủ cạnh tranh Không dừng lại điểm đơn giản sản phẩm thiết yếu phái nữ, Kotex đã xây dựng hình ảnh đẹp, bắt kịp xu hướng thời đại nữ giới Độc Lập, Cá Tính có nét Nữ Tính thơng qua cơng cụ Giao tế, cụ thể hình thức “Quảng cáo mục đích phục vụ”, ‘Tham gia hoạt động cộng đồng”, “Tổ chức kiện” nhằm tuyên truyền hình ảnh người gái Độc lập, Cá tính Về giao tế, hoạt động rầm rộ mạnh mẽ Kotex so với nhãn hàng BVS khác Kotex khôn ngoan tận dụng thời điểm mà chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh mảng PR nhằm gây tiếng vang cho thương hiệu Ta thấy rằng, Kotex đã chi mạnh tay để đầu tư đạt kết ngày hôm 1.1 Các hoạt động Giao tế: Chương trình PR: Bước nhảy Xì-tin, Bye Bye Label, Tự tin phản ứng trước sống… đã trở thành sân chơi rộng lớn cho thiếu niên Việt Nam Ngoài ra, Quỹ học bổng “Vì nữ sinh tài Việt”, hay chương trình giáo dục giới tính cho nữ sinh… đã mang lại nhiều ích lợi cho xã hội, đóng góp khơng ít việc xây dựng cộng đồng ngày tốt đẹp TÊN HÌNH CHƯƠNG THỨC TRÌNH PR MƠ TẢ TÁC DỤNG Cuộc thi Việt đầu Sự kiện đã tạo tiếng trình “Bước kiện tiên phát sóng vang lớn cho nhãn hàng Kotex nhảy Xì- kênh truyền hình âm Style nói riêng Kotex nói Tin” – 2007 nhạc giải trí đẳng cấp chung Một lần đưa thương đến 2011 giới - kênh MTV hiệu Kotex đến gần với người Chương Tổ chức tiêu dùng Chương Tổ chức Giúp nâng cao chất lượng trình “Cùng kiện sớng an tồn Kotex cho phụ nữ Việt Nam chia thơng qua hoạt động: sẻ sống  Giáo dục giới tính cho tốt đẹp” - 2009 gần 65.000 nữ sinh trung học toàn quốc  Tặng 124.000 cuốn cẩm nang với đầy đủ thơng tin kiếnt hức giới tính Chương Hoạt Là quỹ học bổng dành Nhờ vào Quỹ Kotex, thương trình động cho hàng trăm bạn nữ hiệu Kotex đã tạo hình “Kotex- Vì cộng sinh tiêu biểu khắp ảnh thân thiện cho khách hàng nữ sinh tài đồng xã tỉnh thành tồn q́c nói riêng xã hội nói chung, hội Việt để trao Gần năm hoạt cải thiện hình ảnh thương hiệu động, chương trình dường lợi cạnh tranh Nam” hoạt động truyền thống công ty Kimberly- Clark VN Chương Tổ chức Tổ chức sân chơi cho trình kiện bạn trẻ nhằm rèn “Chinh luyện cho bạn thử kỹ cần thiết như: thách pro” hòa đồng với tập thể, – 2010 giao tiếp hiệu quả, luyện phục kỹ tư sáng tạo, quản lý thời gian, kỹ định… Với thơng điệp Chiến dịch “Bye Bye Chiến dịch Quảng “Bye cáo mục “Tự tin thể hiện, không Label” đã mang thành Bye Label” đích ngại cộp mác”, chiến dịch cơng khả quan từ năm đầu phục vụ Bye Bye Label Kotex tổ chức Kết qủa mà chiến dịch tổ chức năm mang lại không nhỏ đối 2012 đã đánh trúng vào với Kotex nói riêng Kimberly tâm lý giới trẻ “người Clark nói chung: Được hàng ngồi ln hiểu sai ngàn thiếu niên tồn người thật họ, đánh q́c đón nhận, chương trình giá dựa bề ngồi theo lớn thực thành chiều hướng tiêu cực” phớ lớn: Hà Nội, Hồ Chí Minh Mục đích: Kotex Đà Nẵng Nhờ có BBL, mang lại trải nghiệm độc doanh thu Kotex tăng 2,5% , đáo, "BYE BYE thị phần Kotex giành thêm LABEL" hỗ trợ giới trẻ 1,8% Đồng thời, việc giải phóng marketing trực tuyến đã thu hút khỏi cộp mác, tự khoảng 245.000 lượng truy sớng với tính cách cập vào website www.byebyelabel.girlspace.com Hàng nghìn câu chuyện BBL gửi từ bạn trẻ đặc biệt nhảy flashmob hoành tráng thành phố lớn… đã góp phần đẩy tỉ lệ suất (SOV) nhãn hàng Kotex Style tăng thêm 28% Hoạt Đây chương trình Chương trình đã đến với “Tự động xã hội hướng tới 1.650 trường 28 thành phố tin tuổi teen cộng thiếu niên nữ Việt tỉnh tồn q́c, có 2012” đồng xã Nam Với mục đích cung khoảng 400.000 mẫu BVS Chương trình - từ năm 2005 hội cấp sâu thông phát Với hình thức vơ tin giáo dục giới tính sơi động, thu hút học sinh tuổi dậy khuyến cấp 2, cấp 3, trị khích thiếu niên tự chuyện, thảo luận Tiến sĩ tin để thể cá tính Huỳnh văn Sơn, thi hát Karaoke chương trình, bên cạnh đó cịn có game show để thử tài kiến thức giới tính nhận quà mẫu thử 1.2 Các hoạt động Quảng cáo: PR Phối hợp với Quảng Cáo: Nhờ đó mà Quảng cáo đẩy mạnh mặt hiệu quả, nhiều khán giả xem đài ý đến Đó quảng cáo thời gian khơng cịn tập trung giới thiệu sản phẩm mà liên tục nêu ý tưởng sáng tạo độc đáo bám theo định hướng hoạt động PR Hơn nữa, quảng cáo góp phần mang đến hiệu cho hoạt động giao tế, sử dụng nhạc khác nhau, hình ảnh khác thích hợp cho chiến dịch nhằm nêu bật lên khẩu hiệu cho chiến dịch thời kỳ hoạt động Giao tế Kimberly Clark đã khôn ngoan đầu tư vào quảng cáo công cụ hỗ trợ cho PR, Kotex có hoạt động quảng cáo năm gần Trên truyền hình: TVC quảng cáo: Giai đoạn 2011 – nay:  Với thông điệp “Tự tin khoe cá tính”, Kotex Style đã sử dụng hát “Sống thật cá tính” nhạc rock sôi động TVC sử dụng hình ảnh ba gái với ba tính cách “Quậy, Chảnh, Dữ” để thể cho dòng sản phẩm, dù người có đánh giá bạn qua bề ngồi hãy sớng thật với Ba gái ba gương mặt tiếng gắn liền với giới trẻ - Đông Nhi, Suboi, Gil Lê  TVC Kotex Pro thể cho người tiêu dùng thấy cô gái động sống bận rộn, công việc Với khẩu hiệu “Năng động phản ứng tình h́ng”, gái xuất TVC thật đưa phái nữ đến hình tượng người 10 Trong suốt 20 năm tham gia vào thị trường mì ăn liền, Mì Gấu Đỏ đã có nhiều hoạt động quảng cáo cho sản phẩm Cụ thể là: – Đoạn TVC giới thiệu mì “Gấu Đỏ Tơm Gà” , giai đoạn mì Gấu Đỏ bắt đầu nắm bắt thị trường miền Nam Mì Gấu Đỏ ý đến sản phẩm, việc đẩy mạnh chất lượng sản phẩm lúc đặt hàng đầu – Đoạn TVC giới thiệu “Mì chua cay Nam Bộ” với hình ảnh diễn viên hài Hồng Sơn Sản phẩm nhắm vào thị trường Nam Bộ mà Hoàng Sơn lại diễn viên chuyên đóng phim quê miền Nam, nhiều người miền Nam biết đến người giản dị chân chất Hình ảnh diễn viên Hoàng Sơn làm cho sản phẩm dễ gây ý tới thị trường mục tiêu Với loại sản phẩm đời, Asiafoods xây dựng TVC quảng cáo sản phẩm – Quảng cáo “Mì tơm chua cay đậm đà” đã dược mắt với hình ảnh gấu đầu bếp giới thiệu loại mì – TVC giới thiệu “Mì tơm chua cay khiết“ – Asiafoods cho đoạn TVC mì “Tơm gà sa tế hành” Cả ba đoạn TVC sử dụng hình ảnh gấu đại diện cho tên nhãn hiệu, TVC giới thiệu loại sản phẩm kết thúc câu “Nghệ thuật ẩm thực mì ngon” Với TVC trên, Mì Gấu Đỏ ḿn nhấn mạnh chất lượng hương vị sản phẩm định vị sản phẩm thị trường Tuy nắm bắt tâm lí người tiêu dùng (TVC sử dụng hình ảnh, âm thơng điệp quảng cáo dễ hiểu, người truyền tải thông tin gần gũi với nhóm khách hàng mục tiêu) sản phẩm Mì Gấu Đỏ có TVC quảng cáo thị phần Mì Gấu Đỏ chiếm 15% thị trường mì ăn liền (năm 2009) Vào đầu năm 2012, Mì Gấu Đỏ đã có thay đổi chiến lược chiêu thị Bên cạnh quảng cáo, Mì Gấu Đỏ xây dựng chương trình PR mang tên “Gấu Đỏ – gắn kết yêu thương” cùng với Quỹ Bảo Trợ Trẻ Em Việt Nam Chương trình nhằm mục đích nhân đạo hỗ trợ cứu chữa trẻ em bị bệnh hiểm nghèo, có hồn cảnh gia đình khó khăn không có điều kiện chữa trị, thông qua việc vận động kết hợp chung tay, chung tâm, chung sức tất tầng lớp xã hội Từ đó, mong muốn truyền tải đến cộng đồng thơng điệp sớng u thương giàu lịng nhân Với sản 13 phẩm Mì Gấu Đỏ, người tiêu dùng thông qua Công ty CP Thực Phẩm Á Châu đã đóng góp 10 đồng vào chương trình hỗ trợ Chương trình PR kết hợp với quảng cáo đã có TVC ấn tượng, gây xúc động cho người xem mang tên “Gấu Đỏ – gắn kết yêu thương” Đoạn clip nói cậu bé Tuấn bị ung thư phải xuất viện gia đình khơng cịn đủ khả trả viện phí Đoạn clip đã kêu gọi người ủng hộ trẻ em nghèo bị bệnh mua gói Mì Gấu Đỏ Để chương trình có thể lan toả, lớn mạnh hơn, “Gấu Đỏ – Gắn kết yêu thương” không dừng lại việc chung tay hỗ trợ, giúp em bé hoàn cảnh khó khăn chiến đấu bệnh tật mà quan trọng hơn, nó đã tạo nên hiệu ứng tuyệt vời, khơi gợi người cảm xúc đẹp, đầy nhân Ngoài ra, để giúp chương trình lan tỏa rộng rãi, giới nghệ sỹ đã cùng tham gia Ca khúc “Gắn kết yêu thương” nhạc sĩ Quốc Bảo đã đời lan rộng, với đồng góp giọng 20 nghệ sĩ tiếng Thành Lộc, Hồ Ngọc Hà, Đức Tuấn, Hồ Lệ Quyên, Hà Anh Tuấn, Phương Thanh… Chương trình ủng hộ đơn vị truyền thông để lan toả thông điệp yêu thương xa Zing, Xone FM, Đất Việt VAC, Webtretho Chương trình PR truyền thơng rộng rãi qua thi “Giai Điệu Gắn Kết Yêu Thương” tổ chức Fanpage “Gấu đỏ gắn kết yêu thương” vòng tháng, nơi tất bạn chia sẻ với người hát Gắn Kết Yêu Thương phong cách riêng chính mình, mang đến niềm hy vọng cho nhiều số phận trẻ em mắc bệnh hiểm nghèo không có điều kiện chữa trị Chỉ sau tháng thực hiện, thông qua đóng góp người tiêu dùng, tổng số tiền đóng góp thu 1,303,862,620 đồng Ta thấy doanh sớ thị phần Mì Gấu Đỏ đã tăng đáng kể sau tháng chạy chương trình PR “ Gấu Đỏ- gắn kết yêu thương” Và vòng tháng chạy chương trình, sớ lượng người truy cập trang Fanpage đã tăng lên thêm 6% (5601 người) Điều đó cho thấy số lượng người nhận biết đến thương hiệu Mì Gấu Đỏ tăng lên nhiều sau chương trình “Gấu Đỏ- gắn kết u thương” Ta thấy suốt thời gian đầu tham gia vào thị trường mì ăn liền, Mì Gấu Đỏ có nhiều TVC chương trình quảng cáo cho sản phẩm mình, nêu bật lên chất lượng sản phẩm thị phần tăng chậm nhiều năm Nhưng thực chương trình PR “ Gấu Đỏ – gắn kết yêu 14 thương”, Mì Gấu Đỏ tăng nhanh doanh số, thị phần nâng cao độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu Mì Gấu Đỏ 1, tháng Chương trình Pr, quảng cáo mang thơng điệp ảnh hưởng trực tiếp sâu sắc tới người tiêu dùng Chương trình PR làm cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu sản phẩm, thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm chương trình quảng cáo II PHẦN THỰC HÀNH Hồ sơ công ty sau: - Loại hình: doanh nghiệp tư nhân thành lập năm - Qui mô: doanh nghiệp vừa - Lĩnh vực hoạt động: sản phẩm tiêu dùng (hoặc dịch vụ) - Thị trường: thành phố HCM - Khơng có tổ chức phịng tiếp thị riêng, hoạt động tiếp thị thực thông qua kết hợp phận dịch vụ, phận chào hàng, điều động trực tiếp giám đốc điều hành Họ đã gặp khủng hoảng kinh doanh thị trường TpHCM - Vấn đề đặt ra: Phân tích ưu & khuyết kế hoạch PR mà công ty đã thực để vượt qua khủng hoảng đó 2.1 TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE: Highlands Coffee chuỗi quán cà phê Việt, nhà sản xuất phân phối sản phẩm cà phê Người sáng lập Highlands Coffee doanh nhân trẻ người Mỹ gốc Việt sinh năm 1972 – David Thái - vào năm 1998 Highlands Coffee thương hiệu công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Mục tiêu công ty dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Cơ cấu công ty xây dựng theo mơ hình bao gồm nhóm bán lẻ nhóm dịch vụ hỗ trợ cho phát triển chung cơng ty  Nhóm thực phẩm  Nhóm ngành hàng tiêu dùng  Ngành dịch vụ 15 Địa văn phịng: Việt Thái Q́c Tế cơng ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt Hà Nội văn phòng giao dịch đặt thành phớ Hồ Chí Minh  Văn phịng Hà Nội: Tầng 8, tịa nhà King, sớ chùa Bộc, quận Đớng Đa, Hà Nội  Văn phòng TP.HCM: 135/37/50 Nguyễn Hữu Cảnh, phường 2, quận Bình Thạnh, thành phớ Hồ Chí Minh Quá trình phát triển:  1998: Đăng kí thành lập công ty tư nhân Việt Nam  2000: Là công ty tư nhân đăng kí hoạt động hình thức cơng ty cổ phần Tung sản phẩm cà phê rang xay đóng gói “Highlands Coffee” thông qua khách sạn cao cấp hệ thống siêu thị  2002: Quán cà phê Highlands Coffee TP.HCM khai trương tòa nhà Metropolitan – đối diện Nhà thờ Đức Bà Một tuần sau đó, quán cà phê Hà Nội khai trương, đánh dấu phát triển không ngừng công ty  2006: Quán Highlands Coffee SaiGon Center mắt với diện mạo mới, mở tương lai việc đầu tư quy mô  2007: Đặt mục tiêu xây dựng 70 cửa hàng khắp Việt Nam  2013: Có 62 cửa hàng Việt Nam 20 cửa hàng nước ngoài, nhanh chóng mang hương vị Việt khắp nơi 2.2 VỤ KHỦNG HOẢNG CỦA HIGHLANDS COFFEE: Chiều 5.10.2008, hai vợ chồng người ngoại quốc đã mua bánh quán cà phê Highlands chân cao ốc The Manor (91 Nguyễn Hữu Cảnh, P.22, Q.Bình Thạnh, TP.HCM) Sau rời khỏi quán khoảng 30 phút, gia đình người đã quay trở lại quán với phần bánh lại chuột cịn ngun hình hài lẫn bên Những ngày qua, thơng tin hình ảnh bánh có chuột đã tràn ngập mạng internet khiến nhiều người xôn xao thương hiệu Highlands Coffee tiếng với chuỗi cửa hàng nhiều thành phố lớn, đặc biệt TP.HCM Hà Nội Được biết, người đàn ông 16 ngoại quốc tổng giám đốc khách sạn lớn TP.HCM, từ chới bình luận vụ việc Hình ảnh cho “chuột con” bánh Highlands Coffee đăng tải tràn lan mạng 2.3 KẾ HOẠCH PR CỦA HIGHLANDS COFFEE 2.3.1 Mục tiêu Công bố trấn an dư luận tin tức không tốt, ảnh hưởng tới công 2.3.2 Thái độ công chúng Hoang mang, lo sợ, có người giận chuỗi tiệm Highlands Coffee thương hiệu yêu thích tin dùng, với định vị sang trọng, cao cấp, dành cho doanh nhân Bên cạnh đó, có nhiều thơng tin trái chiều chưa biết thực hư Thậm chí, tin tức gây ảnh hưởng đến khách hàng thân thiết Highlands Coffee nói chung  Thái Đăng (24 Trương Quốc Dung, TPHCM): “Quá sửng sốt kinh sợ biết thông tin Tôi thuộc hàng “bồ ruột” Highland qua vụ này, xin rút! Tôi, nhiều người khác, đã không ngần ngại bỏ chi phí đắt nhiều lần nơi khác để trả cho không gian, cho chất lượng, dịch vụ cho thương hiệu Highlands Mỗi lần có đối tác quan trọng, bạn bè ngoại quốc, chọn Highland đường Đồng Khởi làm điểm hẹn Giờ, tơi chọn cho thương hiệu khác, tất nhiên, cẩn trọng cân nhắc hơn.”  Chị Kim Oanh, Công ty truyền thông Qnet (Hà Nội): “Theo tôi, có khả năng, Highlands đã bị “chơi xỏ” vụ việc nhằm hạ uy tín Chắc chắn, sau vụ việc này, tin rằng, Highlands Coffee trọng tới khâu đảm bảo vệ sinh 17 nâng cao chất lượng Bản thân khách hàng quen thuộc Highlands, tiếp tục ủng hộ nhãn hiệu này.”  Anh Thanh Tùng, làm việc Công ty truyền thông VTC: “Với cẩu thả vô trách nhiệm Highlands Coffee, công ty đã tạo ấn tượng đối lập với hình ảnh mà đã cớ mang lại tới khách hàng suốt thời gian qua Trước kia, Highlands nơi tin tưởng chất lượng vệ sinh thực phẩm đồ uống sau việc này, khó có thể tiếp tục sử dụng sản phẩm Highlands Trong thời gian tới, chắn, cẩn trọng nhiều việc lựa chọn sản phẩm Highlands.”  Chị Mai Thanh (quận Cầu Giấy, Hà Nội): “Tôi cho rằng, tai nạn kinh doanh Highlands với thương hiệu lớn, có uy tín Highlands điều chấp nhận Có lẽ, tạm thời không sử dụng sản phẩm Highlands, đợi lời giải thích chính thức từ nhãn hiệu này.”  Chị Hà (nhân viên văn phòng, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội) bày tỏ: “Tôi cảm thấy sợ biết thông tin Nhưng theo tôi, có thể tai nạn kinh doanh đối với Highlands bạn bè bắt gặp móng tay gói bánh bim bim.” 2.3.3 Hướng phát triển thực kế hoạch: Nhìn nhận chung, khủng hoảng xảy Highlands coffee đến từ chất lượng sản phẩm, mà cụ thể nguồn gốc khủng hoảng chính “Hộp bánh có chuột” Trong đó, định vị công ty lại hướng đến chất lượng cao nên mức độ việc khủng hoảng lần nghiêm trọng Áp dụng hình thức thông tin báo chí để tiếp cận dư luận với nội dung “Khơng thể xuất chuột q trình sản xuất bánh!” Cụ thể gồm giai đoạn: Giai đoạn 1: Mở đầu khủng hoảng Nhân viên bán hàng xin lỗi Ngay xảy cố vào Chủ nhật ngày 5/10/2008, nhân viên Highlands Coffee cửa hàng đã gửi lời xin lỗi chân thành đến khách hàng, đồng thời đề nghị giữ lại hộp bánh lập biên để giải vị khách đã từ chối bỏ về, khơng gặp người đại diện chức cao công ty 18 Giai đoạn 2: Trong khủng hoảng: Highlands tiếp tục thơng qua báo chí đưa tin tức đến với người tiêu dùng Đối tượng mục tiêu mà kế hoạch PR hướng đến Toàn thể người tiêu dùng Việt Nam Highlands không lựa chọn đối tượng cụ thể mà chọn cách giải hướng đến tồn thể người tiêu dùng mặt hàng Highlands mặt hàng phổ biến dễ sử dụng, không với khách hàng mục tiêu doanh nhân Highlands Bên cạnh đó, Highlands Coffee đã thương hiệu tiếng tồn q́c, đồng thời vụ việc scandal nghiêm trọng nên Highlands cần có lời giải thích rõ ràng đến tồn người tiêu dùng Thành lập ban kiểm soát – xử lý khủng hoảng Công ty CP quốc tế Việt – Thái đã tổ chức họp tồn thể ban lãnh đạo cơng ty lập ban tra để điều tra vụ việc ngày 6/10/2008 Sau đó, công ty xác định kịch trả lời rõ ràng định chọn người phát ngôn cho khủng hoảng Đó ông David P Thái, Tổng giám đốc Công ty CP quốc tế Việt Thái (chủ sở hữu Highland Coffee) Đây rõ ràng nguồn phát thông tin đáng tin cậy thời điểm Kế hoạch truyền thơng PR bên ngồi Hình thức PR Highlands Coffee liên tục sử dụng hình thức thông tin báo chí để đưa lời xin lỗi đến khách hàng liên tục cập nhật thơng tin q trình điều tra việc Vì mục tiêu hướng đến cộng đồng nhằm trấn an họ nên HL thận trọng việc lựa chọn tờ báo đưa tin Các tờ báo chính mà Highlands đã sử dụng để đưa thông tin đến người theo dõi:  Thanh Niên Online: tường thuật lại trình việc hướng giải ban đầu  Báo Mới: HL đưa kết luận  VnExpress: trình diễn việc, phát biểu ban đầu HL, ơng David Thái trình bày q trình sản xuất bánh đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm  Dân Trí: tường thuật lại trình việc, nội dung thơng cáo gửi báo chí  VTC: ơng David Thái trình bày q trình sản xuất bánh đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm Hành động phản hồi 19  Ngay hôm đó – 6/10/2008 – đại diện Highlands Coffee đã gửi lời xin lỗi đến khách hàng, đồng thời thức trả lời với báo chí họ đã nỗ lực làm để bảo vệ khách hàng giảm thiểu tối đa thiệt hại cho uy tín thương hiệu Highlands Coffee cung cấp thông tin cho báo chí, hạn chế tới đa viết khơng thật, gây lòng tin nơi người tiêu dùng đối với thương hiệu  Highlands Coffee cho người tiêu dùng biết họ đã tiêu huỷ tồn sớ bánh khơng sản xuất loại bánh có chuột Phát ngôn phương tiện thông tin Trong khoảng thời gian điều tra việc, ông David Thái liên tục có trả lời với báo quy trình mức độ an tồn thực phẩm khâu chế biến Highlands Coffee Thông qua minh chứng:  "Sáng ngày thứ hai (6.10), vào công ty làm việc, nhận e-mail vụ việc Nhận thấy việc nghiêm trọng, ảnh hưởng đến tồn cơng ty, tơi đã tổ chức họp toàn thể ban lãnh đạo lập Ban tra để điều tra thật kỹ Hiện đã hủy toàn mẻ bánh đó tạm thời ngưng sản xuất loại bánh nói trên."  “2 tuần lần, Công ty Rentokil thuê đến phun thuốc diệt côn trùng nơi sản xuất quán cà phê Highland Riêng khu vực sản xuất, toàn khu vực bếp bao bọc niêm phong đóng suốt 12 tiếng tổ chức phun thuốc diệt trùng.”  “Cơ sở sản xuất bánh Highland, bột sàng kỹ qua máy sàng 0,1 mm chuyển qua máy trộn, đánh nhuyễn vòng 25 phút cho vào lị nướng Tồn quy trình vào khn, lị nướng, trang trí thành phẩm thực khép kín xưởng có phiếu kiểm tra chất lượng sản phẩm cho mẻ bánh Tất thành phẩm không đạt yêu cầu bị loại bỏ trước chuyển sang khâu đóng gói vận chuyển Giữa khâu có phiếu bàn giao, ký nhận.” Kế hoạch truyền thông PR bên Ở đây, nhóm xin đề cập đến kế hoạch PR đối nội, mà cụ thể cách quản lý thông tin nhân viên Ban đầu, việc xảy ra, Highlands chưa có chuẩn bị tốt cho nhân viên mình, cụ thể đã có thơng tin trái chiều mâu thuẫn nhân viên, người 20 ... khuyết kế hoạch PR mà công ty đã thực để vượt qua khủng hoảng đó I PHẦN LÝ THUYẾT A/ BÌNH LUẬN Ý KIẾN CHO RẰNG “QUẢNG CÁO LÀ GIÓ, PR LÀ MẶT TRỜI” Câu nói ? ?Quảng cáo gió, PR mặt trời? ?? xuất phát... Quảng cáo PR Nó có thể song hành, bổ trợ lẫn để tạo thêm thành cơng Vấn đề cịn lại chính thứ tự để thực Quảng cáo PR! Sau số điểm khác biệt  Bảng so sánh khác Quảng cáo PR Yếu tố Quảng cáo. .. nhận quà mẫu thử 1.2 Các hoạt động Quảng cáo: PR Phối hợp với Quảng Cáo: Nhờ đó mà Quảng cáo đẩy mạnh mặt hiệu quả, nhiều khán giả xem đài ý đến Đó quảng cáo thời gian khơng cịn tập trung giới