tiểu luận môn quản trị chiêu thị quảng cáo là gió pr là mặt trời

 Bảng so sánh sự khác nhau giữa Quảng cáo và PR Yếu tố Quảng cáo PR - Có quyền lựa chọn, tìm hiểu Trong suốt một thời gian dài cho đến gần đây, quảng cáo luôn được xem như là ông hoà

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Trần Thị Thanh Hà

Lê Phước Hiếu Phạm Lê Phương Nhi Phạm Thị Hà Vy

TP.HCM – 2014

ĐỀ BÀI

I PHẦN LÝ THUYẾT

a/ Bình luận ý kiến cho rằng “Quảng cáo là gió, PR là mặt trời”

b/ Lấy ví dụ trong thực tế để minh chứng câu a

II PHẦN THỰC HÀNH

Hồ sơ một công ty như sau:

- Loại hình: doanh nghiệp tư nhân thành lập trên 5 năm

- Qui mô: doanh nghiệp vừa

- Lĩnh vực hoạt động: sản phẩm tiêu dùng (hoặc dịch vụ)

- Thị trường: tại thành phố HCM

- Không có tổ chức phòng tiếp thị riêng, mọi hoạt động tiếp thị được thực hiện thông qua sự kết hợp của bộ phận dịch vụ, bộ phận chào hàng, dưới sự điều động trực tiếp của giám đốc điều hành

- Họ đã gặp khủng hoảng trong kinh doanh tại thị trường TpHCM

Vấn đề đặt ra: Phân tích ưu & khuyết kế hoạch PR mà công ty đã thực hiện để vượt qua khủng hoảng đó

I PHẦN LÝ THUYẾT

A/ BÌNH LUẬN Ý KIẾN CHO RẰNG “QUẢNG CÁO LÀ GIÓ, PR LÀ MẶT TRỜI”

Câu nói “Quảng cáo là gió, PR là mặt trời” xuất phát từ một câu truyện ngụ ngôn,

kể rằng: “Một hôm gió và mặt trời tranh cãi nhau xem ai là người mạnh hơn Bỗng thấy một khách bộ hành trên đường, cả hai bèn thách nhau xem ai cởi được chiếc áo khoác của khách bộ hành thì người đó sẽ là người thắng cuộc Gió bắt đầu trước, bằng cách thổi, càng lúc càng mạnh, nhưng càng mạnh bao nhiêu, áo càng dính chặt vào người bấy nhiêu Đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần toả ánh nắng Chẳng bao lâu khách cảm thấy

nóng nực và tự cởi áo khoác ra Mặt trời đã thắng cuộc”

Nếu như Gió và Mặt trời là những tạo vật mạnh mẽ của thiên nhiên thì Quảng cáo

và PR cũng là những công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp nhằm tiếp cận được với khách hàng Nói cách khác, Quảng cáo và PR đều là quá trình thông tin của doanh nghiệp, nhằm đưa thông tin đến với đối tượng mục tiêu Tuy nhiên, qua câu chuyện, Quảng cáo và PR lại có những đặc điểm rất khác biệt nhau

“Quảng cáo là gió” Bạn không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu

khách hàng tiềm năng Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một điều gì đó không mong muốn mà nó tự đến, khiến cho khách hàng cảm thấy mất thiện cảm và có khuynh hướng chống lại Chi tiết “gió càng thổi mạnh thì chỉ càng làm cho cái áo sát thêm vào người” cho thấy: việc quảng cáo cũng như ngọn gió, càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu

“PR là mặt trời” PR giống như hình ảnh mặt trời, nó không cố để thổi bay cái áo

khỏi người bộ hành mà nó chỉ vô tình làm cho con người cảm thấy nóng lên và hành động cởi áo với họ là hợp lý và họ có thể tự quyết định làm điều đó Rõ ràng, bạn không thể buộc phương tiện truyền thông đại chúng truyền đạt thông điệp của bạn Quyền đó hoàn toàn nằm trong tay họ Tất cả những gì bạn có thể làm là thiết lập mối quan hệ với giới truyền thông và cố cung cấp cho họ những thông tin hữu dụng nhất Khi đó, nếu cảm thấy thông tin là đáng giá, họ sẽ tự động viết bài và đăng lên các phương tiện truyền thông Khách hàng cũng không chấp nhận một điều áp đặt nào từ những tin bài trên báo

Ngược lại, họ hy vọng rằng báo chí cố gắng giúp thông báo về một dịch vụ hay một sản phẩm tốt vừa xuất hiện mà thôi Như vậy, cách thức mà khách hàng tiếp nhận thông tin từ doanh nghiệp qua PR là hoàn toàn tự nhiên và tự nguyện

Vậy người bộ hành sẽ như thế nào nếu cởi áo ra khi bị mặt trời soi bức mà lại được một làn gió thổi nhẹ nhàng để họ cảm nhận được sự mát mẻ?! Đó sẽ là cảm giác tuyệt vời và họ tin là quyết định "cởi áo" của họ là hoàn toàn chính xác! Vì vậy, ở đây không cần phải có sự "sống còn" giữa Quảng cáo và PR Nó có thể song hành, bổ trợ lẫn nhau để tạo thêm những thành công Vấn đề còn lại chính là thứ tự để thực hiện Quảng cáo và PR!

Sau đây là một số điểm khác biệt cơ bản

 Bảng so sánh sự khác nhau giữa Quảng cáo và PR

Yếu tố Quảng cáo PR

- Có quyền lựa chọn, tìm hiểu

Trong suốt một thời gian dài cho đến gần đây, quảng cáo luôn được xem như là ông hoàng của truyền thông, có “uy lực” và mới mẻ như gió, tác động lên đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả, truyền đạt thông tin đầy đủ, chính xác, đáp ứng được yêu cầu mà các doanh nghiệp muốn Tuy nhiên, chỉ đến khi PR xuất hiện và được tận dụng triệt để thì doanh nghiệp mới nhận ra rằng, không thể ép buộc các đối tượng lắng nghe một chiều

mãi, họ cần được “tự ra quyết định” chấp nhận sản phẩm hay không như cách mà con người đã “tự cởi chiếc áo của mình”, và ngày càng nhiều doanh nghiệp biết tận dụng

“mặt trời” này để đem về lợi thế thương hiệu cho mình Có 5 ưu thế cơ bản khi sử dụng

PR thay vì Quảng cáo, chính những ưu điểm này đã giúp cho PR trở nên hữu hiệu hơn

PR dùng ngôn từ để diễn đạt thay vì hình ảnh PR đã “đánh trúng” tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh

Thêm vào đó, hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thông tin một chiều

Một lí do khác khiến khách hàng thường không dễ tin vào những thông điệp quảng cáo bởi mục tiêu không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu mà phải nhở đến với một thiện cảm Các nhà quản trị thương hiệu đã phát hiện thấy

PR có khả năng dành lấy tình cảm công chúng

2 Doanh nghiệp thừa hưởng ảnh hưởng của PR lâu dài hơn so với ảnh hưởng

của quảng cáo

Một mẫu quảng cáo chỉ có tác dụng trong thời gian ngắn, rồi sau đó, người tiếp nhận sẽ quên nó ngay Tuy nhiên, PR thì không như thế Một tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi

3 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội

Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam… các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia

4 Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo

Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết quả thu được không cao, các doanh nghiệp chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể mang lại những hiệu quả khó có thể được biểu thị bằng một con số chính xác Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết

kế sáng tạo và sản xuất cao

Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word of mouth)

Tuy nhiên, “mặt trời” PR cũng có những nhược điểm cần phải lưu ý:

– Doanh nghiệp khó kiểm soát được thông điệp đưa tới người tiếp nhận, bởi vì PR

có sự can thiệp của bên thứ 3, chính vì vậy, những thông điệp thường được can thiệp và thay đổi bởi các biên tập viên của phương tiện truyền thông

– Hiện nay, các doanh nghiệp đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực PR, chính vì vậy việc lặp đi lặp lại để đối tượng tiếp nhận có thể nhớ được thương hiệu của doanh nghiệp là điều khá khó khăn

– Đối tượng tiếp nhận của PR quá rộng, mà mỗi đối tượng lại có những quan điểm tiếp nhận khác nhau, nên cần có những cách thức tác động khác nhau

– Mục tiêu của PR thường rộng hơn, nằm ngoài mục tiêu marketing, chính vì vậy khó có thể đo lường hiệu quả

Vì thế, mặc dù PR là công cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp trong thời đại ngày nay, nhưng nó không phải là công cụ hoàn hảo để quán triệt tất cả các mặt của hoạt động chiêu thị Chính vì thế, quảng cáo tuy có nhiều khuyết điểm nhưng lại là một công cụ bên cạnh không thể thiếu để giúp cho chiến lược marketing trở nên toàn diện hơn

B/ LẤY VÍ DỤ TRONG THỰC TẾ ĐỂ MINH CHỨNG CÂU A

Đây là một vài ví dụ cho thấy sự hiệu quả của hoạt động PR so với Quảng cáo

1 Ví dụ 1: Tập đoàn Kimberly Clark – dòng sản phẩm BVS Kotex

Giới thiệu: Với lợi thế là có công ty mẹ khá lớn và nguồn vốn vững chắc,

Kimberly Clark VN đã có nhiều chương trình nhằm phục vụ cho hoạt động chiêu thị để xây dựng hình ảnh của Kotex Các hoạt động này tập trung vào hai lĩnh vực: Quảng cáo

và Giao tế

Phân tích chung: Kotex đã rất thông minh khi là những người đầu tiên tiên phong

cho hoạt động Giao tế so với các đối thủ cạnh tranh Không chỉ dừng lại ở một điểm đơn giản là sản phẩm thiết yếu của phái nữ, Kotex đã xây dựng được một hình ảnh đẹp, bắt kịp xu hướng thời đại của nữ giới hiện nay là Độc Lập, Cá Tính những vẫn có nét Nữ Tính thông qua công cụ Giao tế, cụ thể bằng các hình thức “Quảng cáo mục đích phục vụ”, ‘Tham gia hoạt động cộng đồng”, “Tổ chức sự kiện” nhằm tuyên truyền về hình ảnh của người con gái Độc lập, Cá tính

Về giao tế, đây là hoạt động rầm rộ và mạnh mẽ nhất của Kotex so với các nhãn

hàng BVS khác Kotex khôn ngoan khi tận dụng thời điểm mà chưa có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong mảng PR nhằm gây tiếng vang cho thương hiệu mình Ta có thể thấy rằng, Kotex đã chi mạnh tay để có thể đầu tư và đạt được kết quả như ngày hôm nay

1.1 Các hoạt động Giao tế:

Chương trình PR: như Bước nhảy Xì-tin, Bye Bye Label, Tự tin phản ứng trước

cuộc sống… đã trở thành sân chơi rộng lớn cho các thanh thiếu niên của Việt Nam Ngoài ra, Quỹ học bổng “Vì nữ sinh tài năng Việt”, hay các chương trình giáo dục giới tính cho nữ sinh… đã mang lại nhiều ích lợi cho xã hội, đóng góp không ít trong việc xây dựng cộng đồng ngày một tốt đẹp hơn

TÊN

CHƯƠNG

TRÌNH

HÌNH THỨC

Sự kiện này đã tạo một tiếng vang lớn cho nhãn hàng Kotex Style nói riêng và cả Kotex nói chung Một lần nữa đưa thương hiệu Kotex đến gần với người tiêu dùng hơn

 Giáo dục giới tính cho gần 65.000 nữ sinh trung học trên toàn quốc

 Tặng 124.000 cuốn cẩm nang với đầy đủ thông tin về kiếnt hức giới tính

Là quỹ học bổng dành cho hàng trăm các bạn nữ sinh tiêu biểu ở khắp các tỉnh thành trên toàn quốc

để trao Gần 9 năm hoạt động, chương trình dường như là hoạt động truyền thống của công ty Kimberly- Clark VN

Nhờ vào Quỹ Kotex, thương hiệu Kotex đã tạo ra những hình ảnh thân thiện cho khách hàng nói riêng và xã hội nói chung, cải thiện hình ảnh thương hiệu

kỹ năng cần thiết như:

hòa đồng với tập thể, giao tiếp hiệu quả, luyện

kỹ năng tư duy sáng tạo, quản lý thời gian, kỹ năng ra quyết định…

Chiến dịch

“Bye Bye

Label”

Quảng cáo mục đích phục vụ

Với thông điệp chính là

“Tự tin thể hiện, không ngại cộp mác”, chiến dịch Bye Bye Label của Kotex được tổ chức trong năm

2012 đã đánh trúng vào tâm lý của giới trẻ “người ngoài luôn hiểu sai về con người thật của họ, đánh giá dựa trên bề ngoài theo chiều hướng tiêu cực”

Mục đích: Kotex mang lại trải nghiệm độc đáo, "BYE BYE LABEL" hỗ trợ giới trẻ trong việc giải phóng mình khỏi cộp mác, tự do sống đúng với tính cách

Chiến dịch “Bye Bye Label” đã mang về những thành công khả quan ngay từ năm đầu

tổ chức Kết qủa mà chiến dịch này mang lại là không nhỏ đối với Kotex nói riêng và Kimberly Clark nói chung: Được hàng ngàn thanh thiếu niên trên toàn quốc đón nhận, 3 chương trình lớn được thực hiện ở 3 thành phố lớn: Hà Nội, Hồ Chí Minh

và Đà Nẵng Nhờ có BBL, doanh thu của Kotex tăng 2,5% , thị phần của Kotex giành thêm được 1,8% nữa Đồng thời, marketing trực tuyến đã thu hút được khoảng 245.000 lượng truy

www.byebyelabel.girlspace.com.vn Hàng nghìn câu chuyện BBL gửi về từ các bạn trẻ và đặc biệt là các màn nhảy flashmob hoành tráng ở 3 thành phố lớn… đã góp phần đẩy tỉ lệ suất hiện (SOV) của nhãn hàng Kotex Style tăng thêm 28%

Đây là một chương trình

xã hội hướng tới thanh thiếu niên nữ tại Việt Nam Với mục đích cung cấp sâu hơn những thông

Chương trình đã đến với hơn 1.650 trường ở 28 thành phố và các tỉnh trên toàn quốc, có khoảng 400.000 mẫu BVS được phát ra Với hình thức vô cùng

tin giáo dục giới tính của tuổi dậy thì và khuyến khích thanh thiếu niên tự tin hơn để thể hiện cá tính của mình

sôi động, thu hút các học sinh cấp 2, cấp 3, như được trò chuyện, thảo luận cùng Tiến sĩ Huỳnh văn Sơn, được thi hát Karaoke trong chương trình, bên cạnh đó còn có những game show để được thử tài kiến thức giới tính và nhận quà cũng những mẫu thử

1.2 Các hoạt động Quảng cáo:

PR Phối hợp với Quảng Cáo: Nhờ đó mà Quảng cáo cũng được đẩy mạnh về mặt

hiệu quả, được nhiều khán giả xem đài chú ý đến hơn Đó là vì các quảng cáo trong thời gian này không còn tập trung giới thiệu về sản phẩm mà liên tục nêu ra những ý tưởng sáng tạo và độc đáo bám theo các định hướng của hoạt động PR Hơn nữa, quảng cáo cũng góp phần mang đến hiệu quả cho hoạt động giao tế, sử dụng những bài nhạc khác nhau, những hình ảnh khác nhau thích hợp cho từng chiến dịch nhằm nêu bật lên được khẩu hiệu cho từng chiến dịch trong từng thời kỳ của hoạt động Giao tế

Kimberly Clark đã khôn ngoan khi đầu tư vào quảng cáo như là một công cụ hỗ trợ cho PR, chính vì thế Kotex có rất ít các hoạt động quảng cáo trong những năm gần

đây

Trên truyền hình: TVC quảng cáo: Giai đoạn 2011 – nay:

 Với thông điệp “Tự tin khoe cá tính”, Kotex Style đã sử dụng bài hát “Sống thật một cá tính” vẫn trên nền nhạc rock sôi động TVC này sử dụng hình ảnh ba cô gái

với ba tính cách “Quậy, Chảnh, Dữ” để thể hiện cho dòng sản phẩm, dù mọi

người có đánh giá bạn qua bề ngoài như thế nào chăng nữa thì cũng hãy sống thật với chính mình Ba cô gái này cũng là ba gương mặt nổi tiếng gắn liền với giới trẻ

- Đông Nhi, Suboi, Gil Lê

 TVC của Kotex Pro thể hiện cho người tiêu dùng thấy một cô gái năng động trong cuộc sống bận rộn, công việc Với khẩu hiệu “Năng động phản ứng trong mọi tình huống”, cô gái xuất hiện trong TVC này thật sự đưa phái nữ đến hình tượng người

nữ hiện đại, chủ động, tích cực và sáng tạo TVC này là bước tiếp theo của TVC giai đoạn 2009 – 2010

1.3 Phân tích hiệu quả:

Nhờ tập trung vào nhiều chiến lược PR, kết hợp cùng quảng cáo, và đánh đúng vào tâm lý người phụ nữ hiện đại, các quảng cáo của Kotex đã trở thành quảng cáo có mức độ nhận biết nhiều nhất Quảng cáo của Kotex có tần suất xuất hiện nhiều nhất so với các nhãn hiệu còn lại với 96% Đối thủ cạnh trang sát nút Diana đứng thứ nhì, kém khoảng 3%

Đồ thị thể hiện mức độ nhận biết của NTD với các nhãn hiệu BVS trên thị trường

(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu sản phẩm BVS năm 2012 – Cty W&S)

Đó là một lợi thế rất lớn cho Kotex, lựa chọn khôn ngoan khi đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động PR đã giúp cho Kotex từ một nhãn hiệu ngoại nhập khó được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận trở thành sản phầm dẫn đầu ngành BVS, chiếm hơn một nửa thị phần Quả thật, Kimberly Clark đã thành công trong việc đưa nhãn hiệu Kotex trở thành thương hiệu được biết đến và tin dùng trong lòng nhiều khách hàng Trong một cuộc khảo sát được thực hiện năm 2012, Kotex là nhãn hàng BVS được sử dụng thường xuyên nhất tại Việt Nam với 82,8%

Đồ thị thể hiện mức độ thường xuyên sử dụng các mặt hàng BVS tại Việt Nam 2012

(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu sản phẩm BVS năm 2012 – Cty W&S)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Trong suốt 20 năm tham gia vào thị trường mì ăn liền, Mì Gấu Đỏ đã có nhiều hoạt động quảng cáo cho các sản phẩm của mình Cụ thể là:

– Đoạn TVC giới thiệu mì “Gấu Đỏ Tôm và Gà” , đây là giai đoạn mì Gấu Đỏ bắt đầu nắm bắt được thị trường miền Nam Mì Gấu Đỏ chú ý đến sản phẩm, việc đẩy mạnh

về chất lượng sản phẩm lúc này được đặt hàng đầu

– Đoạn TVC giới thiệu “Mì chua cay Nam Bộ” với hình ảnh của diễn viên hài Hoàng Sơn Sản phẩm này nhắm vào thị trường Nam Bộ mà Hoàng Sơn lại là một diễn viên chuyên đóng các phim quê miền Nam, được nhiều người miền Nam biết đến là một người giản dị chân chất Hình ảnh diễn viên Hoàng Sơn sẽ làm cho sản phẩm dễ gây chú

ý tới thị trường mục tiêu này

Với từng loại sản phẩm mới ra đời, Asiafoods đều xây dựng TVC quảng cáo về sản phẩm mới của mình

– Quảng cáo “Mì tôm chua cay đậm đà” đã dược ra mắt với hình ảnh chú gấu đầu bếp giới thiệu một loại mì mới

– TVC giới thiệu “Mì tôm chua cay thanh khiết“

– Asiafoods cho ra đoạn TVC về mì “Tôm gà sa tế hành”

Cả ba đoạn TVC trên đều sử dụng hình ảnh chú gấu đại diện cho tên nhãn hiệu, mỗi TVC giới thiệu về một loại sản phẩm và kết thúc là câu “Nghệ thuật ẩm thực mì ngon” Với các TVC trên, Mì Gấu Đỏ muốn nhấn mạnh về chất lượng cũng như hương vị sản phẩm của mình và định vị được sản phẩm của mình trên thị trường

Tuy nắm bắt được tâm lí người tiêu dùng (TVC sử dụng hình ảnh, âm thanh thông điệp quảng cáo dễ hiểu, người truyền tải thông tin gần gũi với nhóm khách hàng mục tiêu) và từng sản phẩm của Mì Gấu Đỏ đều có TVC quảng cáo nhưng thị phần Mì Gấu

Đỏ vẫn chỉ chiếm 15% trên thị trường mì ăn liền (năm 2009)

Vào đầu năm 2012, Mì Gấu Đỏ đã có sự thay đổi trong chiến lược chiêu thị của mình Bên cạnh quảng cáo, Mì Gấu Đỏ xây dựng một chương trình PR mang tên “Gấu

Đỏ – gắn kết yêu thương” cùng với Quỹ Bảo Trợ Trẻ Em Việt Nam Chương trình nhằm

mục đích nhân đạo là hỗ trợ cứu chữa các trẻ em bị bệnh hiểm nghèo, có hoàn cảnh gia đình khó khăn không có điều kiện chữa trị, thông qua việc vận động và kết hợp sự chung tay, chung tâm, chung sức của tất cả các tầng lớp xã hội Từ đó, mong muốn truyền tải đến cộng đồng thông điệp về cuộc sống yêu thương và giàu lòng nhân ái Với mỗi sản