quản trị chiêu thị quảng cáo

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING BÀI TẬP NHĨM MƠN QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ CHIỀU THỨ NĂM TÊN BÀI TẬP: QUẢNG CÁO Giáo viên hướng dẫn: Cơ Nguyễn Hồng Chi MỤC LỤC MỤC LỤC GIẢI THÍCH CÁC PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY THƠNG ĐIỆP: 1.1 PHƯƠNG PHÁP THÔNG TIN: 1.2 PHƯƠNG PHÁP LÝ LUẬN: 1.3 PHƯƠNG PHÁP TÂM LÝ: 1.4 PHƯƠNG PHÁP KHẲNG ĐỊNH LẶP ĐI LẶP LẠI 1.5 PHƯƠNG PHÁP MỆNH LỆNH 1.6 PHƯƠNG PHÁP LIÊN TƯỞNG BIỂU TƯỢNG 1.7 PHƯƠNG PHÁP NÊU GƯƠNG 4 5 5 HÃY CHỈ RA PHƯƠNG PHÁP NÀO PHÙ HỢP VỚI NHÓM ẢNH HƯỞNG NÀO MÀ DOANH NGHIỆP MUỐN TÁC ĐỘNG ĐẾN? 2.1 PHƯƠNG PHÁP THÔNG TIN 2.2 PHƯƠNG PHÁP LÝ LUẬN 2.3 PHƯƠNG PHÁP TÂM LÝ 2.4 PHƯƠNG PHÁP KHẲNG ĐỊNH LẶP ĐI LẶP LẠI 2.5 PHƯƠNG PHÁP MỆNH LỆNH 2.6 LIÊN TƯỞNG BIỂU TƯỢNG 2.7 PHƯƠNG PHÁP NÊU GƯƠNG 6 8 9 TÍNH SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO 11 1.1 SỰ KHÁC BIỆT GIỮA QUẢNG CÁO SÁNG TẠO VÀ SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO 11 1.2 QUY TRÌNH SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO 12 1.3 CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO Ý TƯỞNG 13 1.4 VAI TRỊ CỦA TÍNH SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO 14 1.4.1 Vai trò truyền đạt thơng tin quảng cáo .14 1.4.1.1 Thông tin sản phẩm : 15 1.4.1.2 Thông tin thương hiệu: 15 1.4.1.3 Thông điệp riêng: 16 1.4.2 Vai trò tính sáng tạo truyền đạt thông tin 16 1.4.3 Phân tích số ví dụ tác dụng tính sáng tạo quảng cáo truyền đạt thông tin 17 1.4.3.1 Nước tăng lực Number One – Sản phẩm đầu tiên, tung thị trường vào năm 2001 17 1.4.3.2 Trà Dr.Thanh – sản phẩm thành công phần lớn dựa vào chiến dịch quảng cáo hiệu 20 1.4.4 Vai trò tính sáng tạo việc tăng cường khả thuyết phục quảng cáo: 23 1.4.5 Tại sáng tạo lại có khả thuyết phục? 23 1.4.6 Vai trò tính sáng tạo việc củng cố vị trí thương hiệu lòng khách hàng: 29 1.4.6.1 Dove – Chiến dịch quảng cáo “Vẻ đẹp tự nhiên” 33 1.4.6.2 Dầu gội Feather – Thương hiệu thất bại bắt nguồn từ định vị .36 TRÌNH BÀY MỘT VÀI QUẢNG CÁO GẦN ĐÂY NHẤT TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HCM MÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG YÊU THÍCH, TẠI SAO? 39 2.1 QUẢNG CÁO OMO – UNILEVER VIỆT NAM: ẤN NÚT NHỚ…THẢ GIẤC MƠ 39 2.1.1 Tóm tắt nội dung quảng cáo 39 2.1.2 Giải thích nguyên nhân quảng cáo yêu thích 39 2.2 QUẢNG CÁO DẦU ĂN NEPTUNE: TẾT ĐOÀN VIÊN 40 2.2.1 Tóm tắt nội dung 40 2.2.2 Giải thích nguyên nhân quảng cáo yêu thích 41 2.3 NESCAFÉ 3IN1 - QUẢNG CÁO SÁNH ĐẬM 42 2.3.1 Tóm tắt nội dung 42 2.3.2 Giải thích nguyên nhân quảng cáo yêu thích 42 TRONG TÌNH HUỐNG NÀO THÌ MỘT VÀI QUẢNG CÁO KHÁC GẦN ĐÂY VẪN GÂY ĐƯỢC ẢNH HƯỞNG DÙ RẰNG NĨ KHƠNG ĐƯỢC NGƯỜI TIÊU DÙNG YÊU THÍCH? 42 PHẦN LÝ THUYẾT Giải thích phương pháp trình bày thơng điệp: Thơng điệp quảng cáo tất mà quảng cáo diễn đạt, muốn gửi đến đối tượng mục tiêu sản phẩm hay dịch vụ nhằm thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở, cạnh tranh Theo Julian Simon, có phương pháp trình bày thông điệp: 1.1 Phương pháp thông tin: - Khi truyền tải thông điệp đưa thông tin giới thiệu đầy đủ sản phẩm, dịch vụ mà không cần lời đánh giá nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm khơng đưa lời phê bình nhằm cạnh tranh - Phương pháp nhằm cung cấp thơng tin cho người tiêu dùng muốn tìm kiếm thơng tin để đưa định mua hàng - Phương pháp đơn giản, thường áp dụng để thông tin giá thị trường Trong siêu thị, thông tin niêm yết đọc để thông báo giá mặt hàng siêu thị… - Ngoài phương pháp áp dụng cho sản phẩm dịch vụ tung thị trường (giai đoạn giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm) nhằm giới thiệu với khách hàng tiềm diện sản phẩm 1.2 Phương pháp lý luận: - Khi truyền tải thơng điệp quảng cáo, ngồi thuộc tính sản phẩm, phải kèm theo ý kiến đánh giá thuộc tính sản phẩm - Phương pháp áp dụng cho sản phẩm có tính đặc biệt mà thơng tin thơi khách hàng khó mà nhận đặc tính lợi ích - Ví dụ: + sản phẩm nệm nước, thơng điệp ngồi việc giới thiệu với khách hàng tồn sản phẩm phải đưa lợi ích mặt hàng nằm lên cảm giác êm, mát, nhẹ nhàng lướt sóng biển: nệm dai chắc, khơng xảy cố rò rỉ, chảy nước, … + ví dụ khác quảng cáo dòng sản phẩm dầu gội Pantene có chứng nhận Viện Vitamin Thụy Sỹ với lời nhận định chuyên gia thuộc tính sản phẩm giúp tóc phục hồi hiệu 1.3 Phương pháp tâm lý: - Phương pháp truyền tải thông điệp quảng cáo dựa vào yếu tố tâm lý thường áp dụng để quảng cáo sử dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc gây tác động tâm lý đến người xem, làm cho người xem có cảm giác sợ hãi hay vui cười - Ví dụ: + Quảng cáo sữa Vinamilk với bò vui nhộn, nhảy múa, ca hát gây tác động tâm lý yêu thích trẻ em + Quảng cáo kẹo Mentos nói chạy trốn chàng trai duổi bắt tộc sau ăn kẹo Mentos đột phá ý tưởng giúp tránh người kèm theo thông điệp “Khác biệt thật tuyệt” quảng cáo với hình ảnh vui nhộn, gay cấn tạo cảm giác tâm lý thích thú cho người xem + Đối với dịch vụ bảo hiểm Prudential với thông điệp “ Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu” đánh vào tâm lý hay lo sợ muốn đảm bảo sức khỏe người 1.4 Phương pháp khẳng định lặp lặp lại - Là phương pháp truyền tải thông điệp quảng cáo sản phẩm làm nhập tâm người nghe, người nhìn giọng điệu, hình ảnh hay âm lặp di, lặp lại thông điệp quảng cáo, phát sóng nhiều lần ngày, tuần - Ví dụ: quảng cáo sữa đậu nành Fami, người xem bị ấn tượng âm uống hết hộp sữa phát làm bật cười tạo ghi nhớ sản phẩm 1.5 Phương pháp mệnh lệnh - Thông điệp quảng cáo truyền tải mệnh lệnh đến người tiêu dùng rằng: “Đừng chần chừ, đắn nữa, mua sản phẩm.” - Ví dụ, bị cảm cúm bạn dùng Tiffy ( Panadol, Decolgen,…) - Trong chương trình khuyến mãi, người ta thường sử dụng phương pháp mệnh lệnh để truyền tải thông điệp quảng cáo 1.6 Phương pháp liên tưởng biểu tượng - Mục đích phương pháp biểu tượng người tiêu dùng phát sinh ý tưởng thông qua biểu tượng thương hiệu - Ý nghĩa thông điệp quảng cáo thường rút từ biểu tượng quảng cáo Khi khách hàng bắt gặp biểu tượng (có thể hình ảnh, người, đoạn nhạc,…) sản phẩm hay số đặc tính liên quan đến sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng (người tiêu dùng) - Ví dụ: thấy hình ảnh táo cắn dở, thường liên tưởng đến sản phẩm hãng Apple với định vị đẳng cấp, chất lượng Hay nhìn vào hình ảnh ơng già đeo kính cười đỏ làm liên tưởng đến hãng thức ăn nhanh KFC, hay hình ảnh vòng tròn chồng lên làm người ta nhớ đến hãng xe Audi… 1.7 Phương pháp nêu gương - Phương pháp nêu gương thường sử dụng để truyền tải thông điệp quảng cáo Bằng cách sử dụng hình ảnh nhân vật công chúng, tiếng để quảng cáo, giới thiệu hay làm đại sứ thương hiệu để đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu nhanh chóng - Khách hàng sử dụng sản phẩm khơng thiết chất lượng cảu sản phẩm mà phần lớn “bắt chước” người mộ - thần tượng sử dụng - Ví dụ Oppo đưa Sơn Tùng M-TP, Tóc Tiên quảng cáo cho dòng sản phẩm Smartphone Oppo Neo 3, hay Oppo R5,… Hay Heads & Shouders lấy hình ảnh Cầu thủ Cơng Vinh quảng cáo cho sản phẩm Ngồi ra, thơng điệp trình bày hình thức khác như: - Xây dựng hình ảnh tâm trạng khơi gợi quanh sản phẩm chẳng hạn dun dáng, tình u, thản…( khơng cần lời nói, khơng cần giải thích…) - Bằng câu chuyện đời thường, hay hình ảnh nhân vật bình thường (như người dân lao động, bà nội trợ,…) để diễn tả cho sản phẩm dành cho người, nhà, - Sử dụng âm nhạc, hát thơ để truyền tải thông điệp làm cho người nghe dễ nhớ, hát theo… Hãy phương pháp phù hợp với nhóm ảnh hưởng mà doanh nghiệp muốn tác động đến? 2.1 Phương pháp thông tin Đây phương pháp mà doanh nghiệp “có nói vậy” nên phương pháp thường áp dụng cho loại sản phẩm mà đối tượng khách hàng thường có xu hướng tìm hiểu thông tin sản phẩm hay khách hàng không hiểu biết nhiều sản phẩm cần doanh nghiệp cung cấp thông tin Phương pháp sử dụng để thu hút khách hàng tiềm giai đoạn đầu chu kỳ sản phẩm Ví dụ buôn bán xe Việt Nam, người mua khơng biết sản phẩm nên ln mong muốn nhà sản xuất cung cấp thông tin xe cụ thể tốt 2.2 Phương pháp lý luận Đối với sản phẩm đặc biệt việc quảng cáo đơn không gây ảnh hưởng tạo niềm tin cho khách hàng Khi sử dụng phương pháp lý luận, đối tượng tiếp nhận dẫn dắt vào q trình có cấu trúc tốt để nhận thức đặc điểm sau hiểu giá trị sau sản phẩm Phương pháp sử dụng mà lợi ích đặc trưng không hiển nhiên người quảng cáo tự tin cho người nhận thông điệp có khả suy luận hiểu lợi ích mà khơng cần có trợ giúp Phương pháp lý luận phù hợp định mà nhóm ảnh hưởng quan tâm nhiều, họ muốn có nhiều thơng tin để đánh giá Tóm lại, phương pháp lý luận giải thích “lý sao” sản phẩm hay dịch vụ người quảng cáo nên chấp nhận Ví dụ: Ở Việt Nam ngành thực phẩm dưỡng sinh bắt đầu phát triển thời gian gần đây, biết sản phẩm tốt cho sức khỏe muốn họ mua phải lí luận cho khách hàng thấy nên dùng sản phẩm mà loại thuốc chức nước ngồi 2.3 Phương pháp tâm lý Lơi tâm lý tức nói đến xúc cảm, nhấn mạnh vào thuộc tính sản phẩm mà chủ yếu nhấn mạnh vào bối cảnh quảng cáo Doanh nghiệp sử dụng cách lôi tâm lý dựa sở ảnh hưởng quảng cáo đến đối tượng khả thi ghi nhớ thông qua lôi mang tính xúc cảm Phương pháp chủ yếu tác động vào xúc cảm đối tượng tiếp nhận làm bật đặc tính sản phẩm, thích hợp đối tượng tiếp nhận không quan tâm nhiều đến thông tin sản phẩm Để thành công thực phương pháp này, thông điệp phải hấp dẫn đối tượng qua mà họ cho có giá trị thích thú thể bối cảnh quảng cáo Hai yếu tố hấp dẫn quảng cáo sợ hãi tính hài hước Sự sợ hãi – động mạnh lợi ích đối tượng nhìn thấy sản phẩm Tính hài hước – tạo bối cảnh tích cực để trình bày sản phẩm Ví dụ: Khi quảng cáo sản phẩm phân bón Thái Lan họ sử dụng hình ảnh gái nóng bỏng tượng trưng cho thuốc bón cây, tạo tình hài hước khiến người xem giải trí bị thu hút triệt để Quảng cáo người xem ghi nhớ lâu bình chọn mẩu quảng cáo hài hước 2.4 Phương pháp khẳng định lặp lặp lại Trong phương pháp lặp lặp lại, thông điệp thường đơn giản nhắc nhắc lại suốt mẫu quảng cáo Phương pháp gồm ý tưởng lặp lại liên tục lời, hình ảnh, âm Ví dụ quảng cáo cho rượu Whiskey đỏ đưa thông điệp “Rượu Whiskey đỏ có vị tuyệt hảo độc đáo” sử dụng phương pháp sau: sử dụng hình ảnh đơi vợ chồng trẻ cầm ly rượu đỏ, ngồi bậc thang quán rượu bối cảnh trời mưa Họ mang áo mưa màu đỏ, mang vớ đỏ, giầy đỏ Hoặc quảng cáo Coca cola luông dùng màu đỏ chủ đạo lặp lặp lại để vừa gợi nhớ sản phẩm vừa gợi nhớ đến logo nhãn hàng Việc khẳng định lại thích hợp tần số lặp lý tưởng thơng điệp có nhiều khả làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhiều nội dung thông điệp, đặc biệt sản phẩm quan tâm Việc lặp lặp lại nhiều lần vào tiềm thức người xem gợi nhớ đến sản phẩm có thơng tin liên quan xuất 2.5 Phương pháp mệnh lệnh Phương pháp mệnh lệnh dùng để khuyến cho sản phẩm dịch vụ quen thuộc hành vi hướng dẫn có sức hút chấp nhận theo cảm nhận đối tượng Phương pháp mệnh lệnh thường nhà quảng cáo áp dụng đối tượng thường xuyên phân vân, đắn đo lựa chọn sản phẩm Mệnh lệnh quảng cáo có tác dụng thơi thúc, động viên người tiêu dùng nhanh chóng mua sản phẩm có nhu cầu Khi có nhiều sản phẩm với chức tương tự người tiêu dùng khó đưa lựa chọn, thúc giục quảng cáo sản phẩm đủ mạnh mẽ lựa chọn sản phẩm nhanh chóng dễ dàng Ví dụ chương trình giới thiệu sản phẩm kênh SCTV, có đoạn đồng hồ xuất đếm kết thúc đợt khuyến sản phẩm Cùng với lời mệnh lệnh người giới thiệu: “Hãy bắt điện thoại lên gọi cho chúng tơi, 30’ chương trình khuyến kết thúc!” 2.6 Liên tưởng biểu tượng Việc sử dụng biểu tượng để trình bày thơng điệp nói chung diễn với quảng cáo có tính nhắc nhở đến sản phẩm quen thuộc biểu tượng thường sử dụng cho sản phẩm quan tâm, gợi nhớ đến sản phẩm dễ dàng có vai trò quan trọng người tiêu dùng mua hàng Phương pháp quảng cáo thường áp dụng với đa số khách hàng người có khả nhận thức, liên tưởng Tuy nhiên khả khác với người khác nhà làm quảng cáo phải thiết kế biểu tượng phù hợp với sản phẩm ý đến đặc điểm khách hàng mục tiêu, họ phải chắn điều liên tưởng biểu tượng với ý tưởng sản phẩm phải tồn 2.7 Phương pháp nêu gương Phương pháp nêu gương thường sử dụng cho mặt hàng có cạnh tranh gay gắt với khác biệt sản phẩm không nhiều Phương pháp nêu gương thường áp dụng đối tượng bị ảnh hưởng nhiều ý kiến người khác, đặc biệt người tiêu dùng dễ bị thu hút thuyết phục người tiếng Chính nhà làm quảng cáo thường xun sử dụng ca sĩ, diễn viên, người mẫu tiếng để quảng cáo, làm đại diện cho sản phẩm Người tiêu dùng có cảm giác an tâm mua sắm họ cho hình ảnh nhân vật bảo đảm cho nhãn hiệu sản phẩm Phương pháp quảng cáo thường cho có tác động xã hội đến định người tiêu dùng Nó đưa cho đối tượng tiêu dùng thông tin hành vi thích hợp Hẳn nhiên phương pháp đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn “người nêu gương” phù hợp với sản phẩm công ty không tạo phản ứng ngược lại từ người tiêu dùng Ví dụ: Máy tính DELL chọn ca sĩ Tóc Tiên làm người đại diện cho dòng máy tính Tóc Tiên ca sĩ tiếng xây dựng hình tượng riêng có thay đổi phá, danh tiếng ngày cao cô tham gia nhiều show truyền hình quảng cáo Dell muốn thơng qua Tóc Tiên để gửi gắm thơng điệp đến người mua hàng “Sử dụng máy tính Dell bạn khẳng định phong cách giúp thay đổi thân mình” Dell ngầm gửi thơng điệp sản phẩm Dell có thay đổi ngoạn mục tạo bất ngờ hài lòng cho người dùng 10 10 lời đe dọa đem đến kết bất ngờ cho công ty Lượng du khách đến tăng vọt ai muốn đến nơi đầy rẫy “nguy hiểm đáng yêu” tận hưởng sống Sáng tạo quảng cáo ngồi vai trò giới thiệu, truyền đạt thông tin thuyết phục khách hàng hữu ích việc gây dựng củng cố thương hiệu doanh nghiệp “Quảng cáo trình tạo ấn tượng cho người xem nhận biết thương hiệu, khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng làm cho họ nhớ tới thương hiệu họ có nhu cầu.” Thương hiệu linh hồn doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh tự nhiên xuất Phát triển thương hiệu mạnh đòi hỏi cần tư sáng tạo tư chiến lược để tạo nên nhận biết trải nghiệm thương hiệu Một thương hiệu mạnh ln gắn liền với hình ảnh, biểu tượng đặc trưng – tạo nên khác biệt tạo ấn tượng mạnh thương hiệu Việc dùng quảng cáo để tạo nhân vật biểu tượng đại diện cho thương hiệu giúp tạo nên nhiều thương hiệu tên tuổi Khi thương hiệu mạnh thực tên thương hiệu định nghĩa thỏa mãn cho nhu cầu cụ thể người tiêu dùng Tại Ấn độ, người ta dùng chữ colgate để thay cho chữ “kem đánh răng” Việt Nam, thời gian dài, người dân miền nam dùng chữ Honda để loại xe máy Tuy nhiên, thương hiệu sau định vị mà khơng thường xun củng cố lại dễ bị lãng quên môi trường cạnh tranh khốc liệt Do đó, sáng tạo quảng cáo thực cần thiết Sáng tạo quảng cáo giúp tạo thêm giá trị cho sản phẩm cho thương hiệu Quảng cáo giúp xây dựng nhận thức tích cực thương hiệu hình ảnh thương hiệu góp phần hình thành nên cấu trúc nhận biết thương hiệu tâm trí khách hàng Cấu trúc tác động đến thái độ phản hồi khách hàng làm gia tăng giá trị thương hiệu, tạo dựng giá trị thương hiệu dựa khách hàng tạo liên hệ thương hiệu mạnh, tích cực tâm trí khách hàng 31 Tuy nhiên, để làm tăng nhận biết khách hàng thương hiệu chuyện đơn giản, cần phải có kỹ thuật quảng bá thương hiệu tốt hiệu chủng loại sản phẩm Đây việc làm tương đối khó khăn liên hệ thương hiệu mang tính chất trừu tượng đó, liên hệ cần phải tạp theo nhiều cách khác nhau.Tất phương thức công cụ truyền thông cần cân nhắc kết hợp hiệu Nhiều doanh nghiệp lớn nước ngày nhận hiệu quảng cáo việc quảng bá thương hiệu sẵn lòng chi nhiều tiền cho dịch vụ Theo nhận xét người nghề, dù chi phí phát sóng chi 30 giây xuất truyền hình xấp xỉ 30 triệu đồng chi tỉ đồng dể làm phim quảng cáo hiệu nhà sản xuất sẵn lòng Quảng cáo cộng thêm chút sáng tạo giúp tăng thêm ý từ phía khán giả, làm gia tăng mức độ ấn tượng thông tin tới cá nhân Mức độ ấn tượng thơng tin mức độ ĐỘC ĐÁO KHÁC BIỆT mà thông tin tạo cho cá nhân Theo phát triển xã hội loài người, vấn đề an toàn khả sống cá nhân ngày ln bảo đảm Các loại nhu cầu người phát triển mức cao đa dạng Cái mà tất nỗ lực tìm kiếm thứ đáp ứng nhu cầu vật chất tinh thần, nhằm tạo cho thân cảm xúc tốt.Loại thông tin mà cần thông tin giúp loại trừ cảm xúc xấu, có thêm cảm xúc tốt Do tập trung ý ngày hướng vào kiện hay thơng tin xảy ra, xem chúng có mang lại ích lợi cho thân hay không Để thu hút ý người, thông tin phải độc đáo khác biệt Muốn phải sáng tạo không ngừng Một quảng cáo thành công quảng cáo sáng tạo Như vậy, sáng tạo đem đến cho quảng cáo thành cơng thực sự, hướng quảng cáo tới mục tiêu mà quảng cáo cần phải đạt là: 32 + Tạo ấn tượng thu hút ý người xem + Thuyết phục người xem dùng thử yêu thích thương hiệu + Làm cho người xem nhớ tới thương hiệu họ có nhu cầu Vai trò tính sáng tạo việc củng cố vị trí thương hiệu lòng khách hàng thể rõ ràng ví dụ sau đây: 1.4.6.1 Dove – Chiến dịch quảng cáo “Vẻ đẹp tự nhiên” INCLUDEPICTURE "http://www.vnbrand.net/images/thuong-hieu/dove- logo.jpg" \* MERGEFORMATINET LỊCH SỬ HÌNH THÀNH Dove thương hiệu chủ lực danh mục thương hiệu chăm sóc cá nhân Unilever thương hiệu hàng đầu giới đời Dove khác Lần Dove xuất thị trường thập niên 50 Mỹ, sản xuất nhằm chăm sóc cho nạn nhân bị bỏng chiến tranh Chất lượng ưu việt sản phẩm phản ánh qua thăm dò khách quan với chiến dịch quảng cáo lạ, với cam đoan từ phía khách hàng thương hiệu “Dove không làm khô da bạn 33 loại xà phòng thơng thường khác” - giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu thị trường năm 1997 SÁNG TẠO VỚI CHIẾN DỊCH “VẺ ĐẸP TỰ NHIÊN” Một đổi quan trọng Dove thay đổi quan niệm thông thường đẹp biến Dove thành thương hiệu biểu tượng cho vẻ đẹp Hầu hết thương hiệu thường quảng cáo mỹ phẩm loại thuốc tiên biến người thành xinh đẹp nháy mắt với hình ảnh cô người mẫu xinh hoa, nhưng, phần lớn phụ nữ cho quảng cáo không thật không xảy thực tế Khi hỏi quảng cáo cho sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, 47% phụ nữ nói họ thích vẻ đẹp tự nhiên, bình dị khơng thích nhìn người mẫu trang điểm kỹ Gần 2/3 phụ nữ nhận xét họ thích người mẫu quảng cáo có vóc dáng đầy đặn hơn, thay dây Hơn nửa cho xem quảng cáo có người mẫu có thân hình giống họ họ cảm thấy tự tin thể (Nguồn: UK Gov Survey 2004) Hiện nay, Dove áp dụng “Nguyên lý đẹp” có ảnh hưởng đến cách truyền thơng thương hiệu đến khách hàng nữ Nguyên lý hướng phụ nữ bình thường sống, mở rộng quan niệm vẻ đẹp người phụ nữ với vóc dáng màu da khác Với chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự”, cách chọn bước tiếp cận thiết thực, Dove tự khác biệt hố so với đối thủ khác, định vị thương hiệu thật thấu hiểu biết cách chăm sóc phụ nữ Trong chiến dịch này, hình thức quảng cáo Dove ln tập trung vào yếu tố Dove thương hiệu dành cho người phụ nữ thật Trong mẩu quảng cáo TV đầu tiên, Dove mời phụ nữ bình thường nhận xét sản phẩm mà họ dùng qua 34 Gần đây, quan điểm khác lạ Dove sắc đẹp dẫn đến xuất quảng cáo cho sản phẩm làm săn da mới, có góp mặt phụ nữ bình thường khơng phải người mẫu quảng cáo, xem sáng tạo cách thức quảng cáo cách thách thức Dove với ngành công nghệ chăm sóc sắc đẹp Khác với quảng cáo truyền thống, quảng cáo lần Dove xuất phụ nữ bình thường phụ nữ mời ngẫu nhiên để tham gia vào quảng cáo nhằm tôn vinh phụ nữ đời thường vẻ đẹp riêng người Sự sáng tạo lạ quảng cáo Dove góp phần củng cố thương hiệu, đưa Dove lần xuất báo The Daily Express, The Daily Mail The Mirror, The Guardian, The Times Cũng sáng tạo quảng cáo nằm chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” mang lại cho Dove thành cơng đáng kể Chỉ vòng sáu tháng, doanh số bán hàng Dove tăng 700% châu Âu, đặc biệt, doanh số bán hàng Mỹ tăng 600% hai tháng chiến 35 dịch Chiến dịch quảng cáo vượt mong đợi cơng ty, doanh số bán hàng tồn cầu vượt qua số tỷ USD Một lần nữa, sáng tạo, tư đổi thể vai trò Sau chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự”, hình ảnh Dove thâm nhập sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, khiến thương hiệu trở thành lựa chọn hàng đầu phụ nữ yêu thích vẻ đẹp tự nhiên Đối với họ, Dove biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên khiết” không mang đến khuôn mẫu thông thường hay cam kết vượt khả thực Dove thương hiệu vĩnh cữu Dove mang vẻ đẹp giản dị rạng ngời 1.4.6.2 Dầu gội Feather – Thương hiệu thất bại bắt nguồn từ định vị Có nhiều lý kiến nhãn hàng thất bại Với dầu gội Feather Tập đồn Kao, ngun nhân có phải bắt nguồn từ định vị? Kao tập đồn hóa mỹ phẩm Châu Á Năm 2007, doanh thu Kao tồn cầu lên đến 1,3 tỷ n Kao có mặt hầu Châu Á, độ bao phủ Kao đến Bắc Mỹ Châu Âu Sản phẩm Kao cạnh tranh sòng phẳng với hai “đại gia” mỹ phẩm P&G Unilever Tại Việt Nam, thành công với nhãn hiệu mỹ phẩm Biore, Laurier Kao lại thất bại với Feather Nguyên nhân sao? Năm 2004, Feather tung vào thị trường Các nhà quản trị Kao tin họ thành công Tuy nhiên, xét định vị chiến lược mà Kao áp dụng cho thương hiệu này, thấy nguy tiềm ẩn từ đầu Theo ông Nguyễn Nam Trung - Chủ tịch công ty Stormeye: “Một thương hiệu muốn xâm nhập vào trường phải cho khách hàng lý để dùng thử Sau họ định mua hay không, lý chọn sản phẩm bắt nguồn từ hai điểm: Lý tính lợi ích, đặc điểm sản phẩm cảm tính hình ảnh tính cách thương hiệu” Nếu lý lý tính sản phẩm khơng đủ mạnh, lý cảm tính phải trội 36 ngược lại Trường hợp Feather, hai điều không trội so với đối thủ ông lớn Sunsilk, Pantece, Clear… Theo ơng Phạm Hồng Long - chun gia marketing: “Trong Sunsilk định vị giàu gội đầu trị gàu, Dove sản phẩm dưỡng ẩm dành cho tóc hư tổn, Enchanteur nhắc đến với mùi hương quyến rũ… Feather dầu gội chức với công dụng giúp tóc bóng mượt Trên thị trường có nhiều loại dầu gội định vị Do đó, Feather trở nên mờ nhạt” Lý cảm tính khơng Feather khai thác tốt, với lý lý tính khơng có đặc biệt Thơng điệp mà Feather gửi đến khách hàng là: Nguyên liệu chiết xuất từ nha đam hoa đậu biếc Tuy nhiên, với người tiêu dùng Việt Nam người biết đến hoa đậu biếc? Đây lồi hoa quen thuộc Nha đam giúp tóc bóng mượt khỏe không đáng tin cậy Trong đó, Sunsilk gắn bó với bồ kết thực khiến khách hàng Việt Nam dễ chấp nhận tin tưởng Pantene trưng chứng có người phụ nữ tin dùng sản phẩm họ Xem ra, lý thuyết phục nhiều - Chiến dịch truyền thông giá Feather không phù hợp Khi xây dựng thương hiệu, tâm đến chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, chiến dịch truyền thơng đóng vai trò quang trọng khơng Để bảo vệ thị phần, nhãn hàng dầu gội tung tất nhiều chiến dịch truyền thông Trong cạnh tranh đó, tiềm lực tài thương hiệu lớn hơn, khả thắng nghiêng bên Ở mặt trận này, người tiêu dùng không thấy trội Feather - Ơng Phạm Hồng Long phân tích: “Các chương trình truyền thơng Feather giúp người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu khác khơng nhớ đến mình” 37 - “Khi lý cảm tính lý tính khơng đủ mạnh so với đối thủ, điều cuối thương hiệu cạnh tranh giá” - ơng Nguyễn Nam Trung nói Tuy nhiên, Feather lại khơng ý đến điều Khơng có lý đủ mạnh để thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, khơng có lợi tiên phong giá Feather lại ngang ngửa so với hai thương hiệu Sunsilk Fantene thị trường chấp nhận Điều khiến khách hàng khó lựa chọn sản phẩm Theo ơng Long, Feather khơng mạnh dạn xác định lại giá bán để đạt lợi nhuận tốt có nguồn tài để tái định vị sản phẩm Thiếu sót định vị giá làm cho niềm tin khách hàng sụt giảm Dầu gội Feather không đánh vào tâm lý “tiền nấy” đại đa số người Việt Khác biệt, yếu tố định thành công Cần nhớ Feather thương hiệu Kao phát triển thị trường khác, điều có nghĩa, việc thất bại Feather Việt Nam phần chưa thấu hiểu văn hóa, tâm lý, nhu cầu khách hàng thị trường Tất nhiên, với tiềm lực tài mình, Kao dễ dàng có báo cáo chi tiết từ công ty nghiên cứu thị trường Vậy họ thất bại? Câu trả lời nằm chỗ: Họ chưa tạo khác biệt Sự khác biệt phải xuyên suốt từ định vị sản phẩm, xác định khách hàng mục tiêu, truyền thông kênh phân phối, giá cả… Phải làm để người tiêu dùng nhớ đến Feather sản phẩm đặc biệt, chất lượng lẫn hình ảnh thương hiệu Nói tóm lại, việc thương hiệu đời thất bại điều bình thường Qua cần rút kinh nghiệm, học hỏi từ lần vấp ngã thương hiệu để tránh mắc phải lỗi trên, từ đưa chiến lược quảng cáo phù hợp cho thương hiệu 38 Trình bày vài quảng cáo gần thị trường thành phố HCM mà người tiêu dùng yêu thích, sao? 2.1 Quảng cáo OMO – Unilever Việt Nam: Ấn nút nhớ…Thả giấc mơ 2.1.1 Tóm tắt nội dung quảng cáo Mở đầu quảng cáo hình ảnh anh chị em ngồi tô vẽ tranh phòng vui vẻ Sau chơi mệt đứa trẻ ngủ thiếp đến lúc người mẹ Người anh lớn (ca sĩ Sơn Tùng MTP) thức dậy nhìn thấy mẹ ngắm nghía ảnh dọn dẹp phòng Anh lặng lẽ nhìn mẹ bắt đầu suy ngẫm Sau mẹ rời khỏi phòng anh liền gọi em dậy bắt đầu hát Những đứa trẻ sử dụng sản phẩm Omo để giặt đồ phụ mẹ, phơi đồ vào tặng mẹ quà ý nghĩa hình ảnh phòng treo đầy ảnh bảng ghi thơng điệp quảng cáo: Con giặt đồ - Con giúp mẹ Lời nhạc nhẹ nhàng, cảm động, thể thông điệp MV, thêm vào vào key words để sử dụng sản phẩm: Ấn –Đổ - Chà – Thả - cách thức lồng ghép quảng cáo gây thú vị dễ nhớ 2.1.2 Giải thích ngun nhân quảng cáo u thích Thơng điệp quảng cáo truyền tải phương pháp tâm lý sử dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc vui nhộn gây tác động tâm lý đến người xem, làm người xem cảm thấy vui vẻ, thoải mái cảm động trước tình cảm đứa trẻ dành cho mẹ Quảng cáo đồng thời sử dụng phương pháp xây dựng hình ảnh gia đình với đứa trẻ yêu thương mẹ xung quanh sản phẩm, khơng nói hay giải thích điều mà người xem tự cảm nhận Cùng với âm nhạc vui nhộn thu hút ý, thích thú người theo dõi MV mang hình ảnh đáng yêu đứa dù nghịch ngợm ln u thương mẹ mình, muốn san sẻ, giúp đỡ mẹ công việc hàng ngày Trước đây, quảng cáo OMO câu chuyện đứa nghịch ngợm thích giúp đỡ người xung quanh, mẹ người ủng hộ việc giúp đỡ người khác cho dù quần áo có lấm bẩn OMO người bạn đồng hành với mẹ việc 39 Vẫn nối tiếp câu chuyện mẹ quảng cáo mình, nhiên MV "Ấn nút nhớ- thả giấc mơ” thể hình ảnh vài trò khác người Trong MV Ân nút mở - thả giấc mơ, vai trò nhân vật mẹ có thay đổi Vẫn hình ảnh người mẹ chịu khổ cực, ln u thương mình, hình ảnh người lớn, biết khổ cực người mẹ mong muốn đỡ đần, giúp đỡ mẹ nhiều Bên cạnh góp mặt Sơn Tùng, ca sĩ có sức hấp dẫn với giới trẻ với hát tình yêu cha mẹ Nối tiếp thành cơng hát "Thái Bình mồ rơi” khó nhọc ni lớn khơn cha, mẹ, MV lần mang nhạc điệu sôi động, nhẹ nhàng giữ tinh thần người muốn đỡ đần giúp đỡ mẹ Sơn Tùng trở thành gương để giới trẻ theo yêu thương mẹ Phương pháp nêu gương cách sử dụng hình ảnh người tiếng đem lại thành công không nhỏ cho MV quảng cáo Quảng cáo nhấn mạnh vào tình cảm gia đình, tình thương mẹ con, tình cảm vơ thiêng liêng vào cao q luôn người Việt Nam đặt lên hàng đầu Bên cạnh có thể Sơn Tùng MTP, chàng ca sĩ trẻ lúc tiếng với hát “Thái Bình mồ rơi” ca ngợi tình thương hi sinh người cha dành cho Chính mà đoạn quảng cáo thu hút ý đông đảo người xem truyền hình cụ thể tuần sau MV đăng tải, số lượng người xem lên đến 846.100 lượt với lời bình luận tích cực giới trẻ Sơn Tùng, hát thương hiệu 2.2 Quảng cáo dầu ăn Neptune: Tết đồn viên 2.2.1 Tóm tắt nội dung Người trai làm xa, sống đại bận rộn khiến anh ăn Tết ba mẹ Ba mẹ già nhà ln mong ngóng gia đình trai ăn Tết Người trai nghĩ cần gửi quà Tết cho ba mẹ đủ đâu biết rằng, q Tết ý nghĩa gia đình sum họp 40 Câu hỏi hồn nhiên gái dành cho người cha vơ tình chạm vào xúc cảm yêu thương trái tim anh: “Lâu khơng mừng tuổi ơng bà, sức khoẻ ơng bà dồi khơng ba Mình mừng tuổi ông bà lần ba?” Hình ảnh hai ơng bà loay hoay đón Tết mình, chạnh lòng trước giây phút qy quần hàng xóm bên cháu, câu nói “Cái có, thiếu chúng nó” khiến cảm xúc vỡ òa Câu chuyện kết thúc hình ảnh gia đình ngồi quây quần bên mâm cơm Tết ngắm pháo hoa Cùng với câu nói đầy cảm động: “Ở nơi bạn gọi nhà ln có người chờ đợi bạn” Clip quảng cáo khép lại thông điệp Neptune: Cùng Neptune nhà đón Tết, gia đình hết” 2.2.2 Giải thích nguyên nhân quảng cáo yêu thích Đây quảng cáo sử dụng phương pháp tâm lý để trình bày thơng điệp Đoạn quảng cáo xây dựng câu chuyện quen thuộc ngày Tết, mà người trai gọi điện xin phép ba mẹ vắng mặt ngày Tết Cuộc sống đại khiến cho thờ với điều đơn giản nhất, sum họp gia đình Vì thế, vừa xuất đoạn clip nhận 6.814 lượt thích gần 1.000 bình luận chia sẻ, đồng cảm Nội dung đơn giản, gần gũi lại có sức “nặng” Ai bừng tỉnh nhận lâu thật vơ cảm trước mong ngóng cha mẹ q nhà Quả thật ba mẹ khơng có giây phút tuyệt vời giây phút gia đình qy quần bên nhau, khơng thời khắc đáng q Tết đồn viên Thơng điệp trình bày qua hình ảnh chân thật: hai ơng bà đón Tết mình, chạnh lòng tủi thân thấy hàng xóm sum vầy đón Tết cuối mâm cơm đầm ấm đêm giao thừa gia đình Những hình ảnh khiến khơng khỏi nghẹn lòng suy nghĩ ba mẹ mình, vơ tâm mà dành cho ba mẹ Âm nhạc lồng ghép vào đoạn quảng cáo đem đến nhiều cung bậc cảm xúc cho người xem Bên cạnh danh tiếng nhạc sĩ Hồi An có đơi quyền lực V-Pop: ca sĩ Đan Trường Hồ Ngọc Hà bảo chứng “điểm 10 chất lượng” cho hát Độ hot ca khúc đoạn clip đến từ ý nghĩa câu chữ Từng câu hát “Dù nhiều quà Tết, thiệp mừng đẹp 41 xinh, mong thời khắc gia đình” hay “Vì quà gia đình sum họp, Tết vui Tết đồn viên” khơi dậy lòng ngày Tết ấm áp bên gia đình Chỉ vỏn vẹn phút đoạn clip mang đến nhiều cung bậc cảm xúc cho người xem Trong đó, đáng quý khơi dậy hầu nghĩa thật ngày Tết đoàn viên, giá trị thiêng liêng khơng sánh tình thân gia đình Khơng giúp cho người xem biết đến Neptune thương hiệu tiêu dùng mà thương hiệu gắn kết 2.3 NESCAFÉ 3in1 - QUẢNG CÁO SÁNH ĐẬM 2.3.1 Tóm tắt nội dung Vào buổi sáng chồng chọn cho ly cà phê pha sẵn để giúp anh có ngày làm việc tỉnh táo Nhưng thường lệ a chọn cafe hòa tan nescafe Trước làm anh chào tạm biệt vợ., người vợ lại bị đánh thưc mùi thơm ly cà phê vào tạm biệt chồng để cướp lấy ly cà phê 2.3.2 Giải thích nguyên nhân quảng cáo yêu thích Đây quảng cáo sử dụng phương pháp tâm lý phương pháp thơng tin để trình bày thơng điệp Quảng cáo xây dựng câu chuyện gia đình yêu thương Vàò buổi sáng ly ca phê giúp tỉnh táo ngày Và đoạn quảng cáo cung cho ta thấy dù bận rộn đến đâu thối quen uống cafe đươc trì Đoạn quảng cao thu hút 6.250.058 lượt xem 1.143 lươt thích Ngồi âm hình ảnh bắt mắt đem đến cho người xem hình ảnh đẹp giản dị người với uống cafe vào buổi sáng Hình ảnh ly cafe sánh mịn đến mức người vợ cưỡng lại Chỉ vỏn vẹn 30 giây nescafe truyền tải thông điệp đến với Ly cafe sánh mịn vào buổi sáng Trong tình vài quảng cáo khác gần gây ảnh hưởng khơng người tiêu dùng u thích? 42 Đây số tình mà vài quảng cáo khác gần gây ảnh hưởng khơng người tiêu dùng u thích • Ngờ nghệch khơng phần vơ lí • Bị dư luận “ném đá” • Liệt vào danh sách thảm họa quảng cáo • Độc đáo lạ • Tạo bất ngờ cho người xem • Giai điệu tươi vui, từ ngữ phóng khống gây ấn tượng mạnh với người xem • Xuất hầu hết nơi, ghi dấu ấn vào nhớ người tiêu dùng hình ảnh • “chọc tức” người tiêu dùng Ví dụ: 1.Quảng cáo Thuốc Dán Bàn Chân Cơng Ty Bình Minh Xuất lần đầu vào tháng 12 năm 2009 thuốc dán bàn chân cơng ty Bình Minh thực gây “sốc” dư luận truyền thông.Vậy nguyên nhân làm cho cụm từ “Thuốc dán bàn chân công ty Bình Minh” “hot” thời Mở với dàn diễn viên mặc vest đen quần đen trông nhân viên Mafia trao đổi hàng hóa vali với người motor đeo kính đen ngầu Sau họ di chuyển vào cơng ti bị nhóm người mặc đồ đen chỉa súng vào người cảnh sát bắt tội phạm Người phụ nữ đứng đầu mở vali thật bất ngờ bên thuốc dán bàn chân công ty Bình Minh.Sau cử đơn giản phối hợp với hát kèm theo Thế điều đáng nói đến lời hát : THUỐC DÁN BÀN CHÂN CƠNG TY BÌNH MINH, ĐÂY NÈEEEE đêm khuya tồn thân đau nhức có da khơ khan sần sùi không ngủ ngon, 43 hay mệt mỏi bị hôi chân, hôi nách hôi mồm nhớ nhớ thuốc dán bàn chân nhớ nhớ, hãng thuốc bình minh nhớ nhớ, thuốc dán bàn chân thuốc dán bàn chân HÃNG THUỐC BÌNH MINH Chính câu hát ngờ nghệch khơng phần vơ lí , quảng cáo cơng ty Bình Minh bị dư luận “ném đá” không thương tiếc liệt vào danh sách thảm họa quảng cáo Nhưng nhờ kết hợp độc đáo lạ, tạo bất ngờ cho người xem câu hát vô nghĩa giai điệu tươi vui, từ ngữ phóng khống gây ấn tượng mạnh với người xem Tuy bị gắn mác “thảm họa” qua giúp cho quảng cáo công ty tạo lượt view lớn tìm kiếm nhiều google Từ “thảm họa” ban đầu gây ảnh hưởng lớn giúp cho công ty thu khoản lợi nhuận lớn 2.Quảng cáo Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam Mặc dù với cách quảng cáo gây khó chịu với người xem gây ảnh hưởng định Quảng cáo máy lọc nước Kangaroo phát giải lao trận chung kết Champion League gây ý, đặc biệt khiến hầu hết khán giả khó chịu, nhiên lại tạo khác biệt ấn tượng, hiệu chuyển tải thông điệp riêng Rõ ràng cần xem quảng cáo lần, ghi nhớ “Kangaroo – máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” rõ Trong quảng cáo này, producer hướng đến việc nhận diện thương hiệu Thậm chí hy sinh mặt “thiện cảm với thương hiệu” Ít màu sắc, thống với logo, thơng điệp đơn giản, đơn nhất, lặp lặp lại nhiều lần, với âm ấn tượng 44 Với Kangaroo marketing đẩy, họ kiên trì tạo lập sẵn cho thị trường mạnh nước, với việc xuất hầu hết nơi, hãng ghi dấu ấn vào nhớ người tiêu dùng hình ảnh Đến “bấm nút” C1, người ta “à” lên thấy sản phẩm Nghệ thuật quảng cáo việc “chọc tức”, nhắc nhớ luôn diện khiến người tiêu dùng bị “ám ảnh” dẫn đến bị “quyến rũ chinh phục” Như thấy, để xây dựng chiến lược truyền thông tốt, quảng cáo hay, không phụ thuộc vào vấn đề tài chính, khơng nghệ thuật mà bao hàm hàm lượng trí lực để đạt mục tiêu truyền thông Vấn đề phải đủ lực để xuất vừa đủ tâm trí người tiêu dùng 45 ... sáng tạo quảng cáo 1.1 Sự khác biệt quảng cáo sáng tạo sáng tạo quảng cáo Cần hiểu cho Quảng Cáo Sáng Tạo” khác với “Sáng Tạo Quảng Cáo Quảng Cáo Sáng Tạo” kỹ thuật nhiều kỹ thuật quảng cáo khác,... quảng cáo phải đáp ứng yêu cầu nói theo công thức sau: Quảng Cáo Hiệu Quả│ = +│1 Quảng Cáo Sáng Tạo│(thu hút đối tượng) +│1 Quảng Cáo đáp ứng Yêu Cầu Sáng Tạo│(thông điệp đầy đủ) +│1 Quảng Cáo. .. sản phẩm Tính sáng tạo quảng khiến quảng cáo mà khơng quảng cáo, nhờ làm tăng tính đáng tin cậy khả thuyết phục khách hàng quảng cáo Sáng tạo việc lựa chọn hình thức quảng cáo sau ví dụ: Trong