tiểu luận môn quản trị chiêu thị đo lường chiêu thị bằng các hoạt động phương tiện

Cách xác định bằng hoạt động này giúp choquản trị viên biết mọi người sử dụng lượng chỉ tiêu cho chiêu thị như thếnào.Nhược điểm chủ yếu của cách đo lường này nằm ở chỗ việc so sánh mức

MÔN QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

Đo lường chiêu thị bằng các hoạt động phương tiện

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014

1 PHẦN LÝ THUYẾT

1.1 Mục đích của hệ thống đánh giá và điều khiển

Các mục đích của một hệ thống đánh giá và điều khiển là:

(1) Xác định điều đã, đang và sẽ xảy ra trong suốt quá trình thực hiện kế hoạch.(2) Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện.

(3) Xác định các tiến trình hành động phù hợp

Các đánh giá kết quả đúng đắn thường xuất phát từ việc đo lường kết quả đúng đắn

Do đó yêu cầu đầu tiên của một hệ thống đánh giá là phải mô tả được một cách xácthực các hoạt động xảy ra do kết quả của nỗ lực chiêu thị Hệ thống có mục đích làkiểm soát kết quả thực hiện và phản ánh chính xác những gì đã, đang và sẽ diễn ratrên thị trường do ảnh hưởng của nỗ lực chiêu thị của công ty Hệ thống đánh giácũng phải đo lường chất lượng của kết quả đang được theo dõi Mặc du các mô tảnhững gì đang diễn ra có thể giúp ích được cho quản trị viên, nhưng báo cáo về cácđóng góp của kết quả này trong việc đạt đến mục tiêu chiêu thị của công ty thì hữuích hơn nhiều Hệ thống đánh giá phải kết luận về giá trị của kết quả thực hiện chiêuthị

Các hoạt động điều khiển sẽ theo sau các đánh giá kết quả Cứ có một đánh giá vềkết quả của nỗ lực chiêu thị thì phải có một hành động tương ứng với đánh giá đó.Các hoạt động điều khiển có thể là từ không làm gì cả vì kết quả tốt cho đến phảixem xét lại toàn bộ kế hoạch chiêu thị Vì vậy mục đích cơ bản của hệ thống kiểmsoát là cung cấp các tín hiệu cho các hành động cần thiết để đảm bảo rằng chươngtrình chiêu thị đang đi đúng hướng

1.2 Các đặc trưng của một hệ thống đánh giá và điều khiển hiệu quả

Sau khi đã biết các nhiệm vụ của một hệ thống đánh giá và điều khiển thìcác yếu tố nào sẽ giúp thực hiện các nhiệm vụ một cách thành công? Một hệthống tốt có những đặc trưng sau:

 Phải kết hợp các mục tiêu chiêu thị vào trong các thủ tục đánh già và điềukhiển

 Phải đo lường các yếu tố thực hiện có vai trò quan trọng đối với sự thànhbại của chương trình hoạt động

 Phải có khả năng tự khởi đầu hành động điều khiển thích hợp hay đưa racác chỉ dẫn về tính chất của hành động này.

1.2.1 Hiểu rõ các mục tiêu của chương trình:

Các báo cáo nói rằng kết quả thực hiện là tốt hay xấu là các tuyên bốmang tính so sánh Tức là chúng ta phải có một tiêu chuẩn so sánh đối vớikết quả này Các tiêu chuẩn để đánh gia chương trình là các mục tiêu (như thịphần tăng lên, thay đổi thái độ hay tăng cường nhận thức thương hiệu củakhách hàng,…) được thiết lập trước khi thực hiện kế hoạch này Các mụctiêu được xác định đúng đắn là những kết quả hợp lí mà người quản lý mongđợi từ nỗ lực chiêu thị Vì vậy, trong khi đánh giá kết quả thực hiện củachiến lược chiêu thị, các kết quả này phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn

đã được chỉ rõ trong phần mục tiêu của chương trình

Một hệ thống đánh giá mà không tính đến các kết quả chủ định hay mongmuốn một cách đầy đủ thì dễ bị công kích về các đóng góp cho lợi ích của tổchức Những hiểu lầm về các mục tiêu của chương trình có thể dẫn đến ướclượng quá lố những thành công hay bỏ qua những thiếu sót nghiêm trọng.Hãy thử xem một tình huống trong đó các mục tiêu chương trình không đượcdiễn đạt một cách chính xác và do đó bị hiểu sai và giải thích sai Chẳng hạnnhư, mục tiêu chương trình được phát biểu là “tăng thị phần:, nếu không cóđịnh nghĩa rõ ràng về tăng như thế nào thì ta khó mà biết được mức độ thựchiện nào thật sự là hoàn thành hay không hoàn thành

1.2.2 Chú ý đo lường kết quả quan trọng

Theo dõi tất cả các kết quả trên thị trường là không khả thi về mặt kinh

tế Hầu hết các yếu tố sẽ không ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại củachương trình chiêu thị Một hệ thống đánh giá hiệu quả sẽ sử dụng nhân lực

và tài lực một cách hiệu quả hơn bằng cách chỉ tập trung vào những yếu tố có

liên quan đến chương trình chiêu thị thay vì chú ý hết tất cả các yếu tố khôngđáng kể.

Việc xây dựng các thước đo đánh giá kết quả thích hợp không phải là mộtcông việc đơn giản Quản trị viên phải mất khá nhiều suy nghĩ để xây dựngđược những thước đo phù hợp

1.2.3 Nhanh chóng hành động điều khiển

Một hệ thống điều khiển tốt sẽ giảm thiểu được đến mức thấp nhất mộtlượng thời gian giữa việc phân tích tình huống và thực hiện hành động thíchhợp Bởi vì càng nhiều thời gian trôi qua giữa thời điểm nhân ra một tìnhhuống hay vấn đề tồn tại và thời điểm thực hiện hành động thích hợp thì tổnthất càng lớn Càng chậm tận dụng cơ hội thì công ty càng mất đi những lợiích má công ty có thể thu được Ngước lại, nếu vấn đề tồn tại làm cho công

ty trực tiếp hay gián tiếp tổn thất thì càng nhiều thời gian trôi qua trước khisửa chữa đúng đắn thì càng gây nhiều tổn thất Để đảm bảo cho chương trìnhchiêu thị đạt hiệu quả, chuỗi hành động đúng đắn phải được thực thi

1.3 Quy trình đánh giá

Hệ thống đánh giá, điều khiển là một quy trình Quy trình này bao gồmnhiều giai đoạn, hoạt động có thể xảy ra tuần tự hay đồng thời Một hệ thốngđánh giá và điều khiển không chỉ là tổng của nhiều hoạt động độc lập mà làmột tập hôp các hoạt động có liên quan với nhau, phụ thuộc lẫn nhau

 Xác định mức độ của toàn bộ nỗ lực và từng nỗ lực riêng biệt của cácthành phần của chương trình

 Lựa chọn các thước đo kết quả thích hợp

 Thiết lập các tiêu chuẩn phù hợp

 So sách các kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn

 Thực hiện hành động thích hợp

1.3.1 Đo lường nỗ lực chiêu thị

1.3.1.1 Đo lường nỗ lực chiêu thị bằng chỉ tiêu

Một cách thông thường để đo lường nỗ lực là đo lường chỉ tiêu, việc đolường này khá đơn giản nếu công ty ghi chép một cách đầy đủ các khoản chiphí Một thuận lợi khi sử dụng đơn vị tiền tệ để đo lường nỗ lực là đồng tiền

là một đơn vị đo lường chuẩn hóa có khả năng tổng hợp và nó giúp so sánhcác mức độ nỗ lực giữa các thành phần chiêu thị khác nhau Ví dụ, nếu chi

100 triệu đồng cho quảng cáo và 200 triệu đồng cho bán hàng trực tiếp,chúng ta có thể nói rằng mức độ nỗ lực thông tin giao tiếp mặt đối mặt nhiềubằng hai lần mức độ thông tin giao tiếp qua các phương tiện gián tiếp

Nhược điểm chính của việc sử dụng cách đo lường mức độ bằng tiền làtrong thực tế một đồng chi cho lĩnh vực chiêu thị này không mua những tàinguyên cho thông tin giao tiếp bằng chi một đồng cho lĩnh vực chiêu thịkhác Những gì chúng ta thu được khi chi hco quảng cáo 100 triệu đồng sẽkhác với những gì chúng ta chi cho bán hàng trực tiếp 100 triệu đồng nhưchúng ta đã biết, các đặc trưng thông tin và thuyết phục của các thành phầnchiêu thị khá khác nhau Ngân sách cho phương tiện gián tiếp là dùng đểmua thời gian và không gian trong khi chi tiêu cho bán hàng trực tiếp là cholao động hoặc nâng cao chất lượng của lao động Do vậy mà đo lường nộ lựcbằng tiền có thể sẽ không đúng đắn vì tính không đồng nhất của các tàinguyên thông tin giao tiếp

1.3.1.2 Đo lường chiêu thị bằng các hoạt động phương tiện

Hoạt động thông tin giao tiếp có thể là một thước đo nỗ lực thông tin tốthơn là chi tiêu Khi nói đến hoạt động là chúng ta nói đến loại công việcđược thực hiện, loại dịch vụ được sử dụng và lượng công việc hay dịch vụnày

Mặc dù cách đo lường này có thể không phản ánh đầy đủ nỗ lực thông tingiao tiếp (ví dụ như chỉ thị cho các đại diện bán hàng khu vực dành nhiềuthời gian hơn cho một sản phẩm thì điều này không có nghĩa là chất lượng

của nỗ lực bán hàng là đúng mức), dĩ nhiên cách này vẫn tốt hơn là chỉ sữdụng cách đo lường bằng tiền Cách xác định bằng hoạt động này giúp choquản trị viên biết mọi người sử dụng lượng chỉ tiêu cho chiêu thị như thếnào.

Nhược điểm chủ yếu của cách đo lường này nằm ở chỗ việc so sánh mức

độ các công việc đối với các phương tiện khác nhau rất khó khăn, có thểkhông thực hiện được

1.3.1.3 Sử dụng nhiều thước đo nỗ lực

Bởi vì mỗi cách đo lường nỗ lực đều có ưu và nhược điểm riêng, nên ítkhi người ta mô tả nỗ lực chiêu thị bằng một phương pháp Thông thường,quản trị viên sử dụng nhiều thước đo cùng một lúc Ví dụ như phạm vi côngtác của một nhân viên bán hàng có thể gồm cả các cuộc viếng thăm, giúp đỡcác khách hàng đã mua hàng của công ty cũng như các khách hàng tiềmnăng Nếu không sử dụng nhiều thước đo hoạt động cùng một lúc thì quản trịviên có thể đánh giá thếp mức độ ỗ lực của nhân viên bán hàng Quản trị viên

có thể đo lường nỗ lực khuyến mãi bằng cách phối hợp nhiều thước đo như:chi tiêu cho quảng cáo hợp tác và số đại lý tham gia, hay là số tiền chi tiêucho trưng bày tại điểm bán và số lượng của hàng tham gia hoạt động này.Những phối hợp này tạo ra các thước đo nỗ lực chiêu thị chính xác hơn

1.3.2 Lựa chọn các thước đo kết quả

Hiểu biết chính xác những gì đã xảy ra đối với các đối tượng cụ thể cóvai trò quan trọng đối với việc đánh giá chương trình chiêu thị Đánh giá kếtquả là đánh giá các hiệu quả thông tin và hiệu quả thuyết phục

1.3.2.1 Mối quan hệ giữa đo lường kết quả và mục tiêu chiêu thị

Nguyên tắc cơ bản để xác định phương pháp đo lường kết quả cho hệthống đánh giá là: các mục tiêu của chương trình chiêu thị là căn cứ để đolường kết quả Nếu chúng ta giả sử rằng mục tiêu xuất phát từ một sự nghiên

cứu thấu đáo những gì công ty nên làm và có thể làm được thì nỗ lực chiêuthị phải được thực hiện đúng những mục tiêu này Trừ khi đã có những thayđổi căn bản trong môi trường hoạt động của chương trình chiêu thị ngoàitầm kiểm soát của những người chịu trách nhiệm thực hiện, không có lý do

gì để không thực hiện các mục tiêu chiêu thị Vì vậy, nếu thị phần là mộtmục tiêu đúng đắn được xác định trước cho chương trình và môi trường hoạtđộng không có gì thay đổi thì quản trị viên phải đo lường kết quả chiêu thịdưới dạng thị phần

1.3.2.2 Các đo lường kết quả cụ thể

Phân tích đối tượng: vấn đề cơ bản của đánh giá kết quả này là chương

trình trong thực tế có tiếp cận được đối tượng mục tiêu hay không Đây làvấn đề quan trọng đối với đo lường vì toàn bộ chiêu thị là nhằm tiếp cận đốitượng này – một nhóm liên kết khá lỏng lẻo nếu không giống như thị trườngmục tiêu của kế hoạch tiếp thị chung

Đối với các chương trình quảng cáo, việc phân tích đối tượng được tiếnhành theo ba đặc trưng chính: đặc trưng nhân khẩu học, đặc trưng tâm lí vàcác yếu tố hành vi Chúng ta nên nhớ lại rằng các đặc trưng nhân khẩu họcbao gồm các đặc tính khách quan như tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp và họcvấn; phân tích tâm lí bao gồm mô tả tính cách, tầng lớp xã hội và lối sốngcủa đối tượng; các yếu tố hành vi bao gồm tình trạng trung thành với nhãnhiệu, tỉ lệ sử dụng sản phẩm, những dịp mua hàng,… Các đặc tính cụ thểdủng để đánh giá đối tượng đã đuôc tiếp cận phải đúng với các đặc tính dùng

để xác định đối tượng mục tiêu

Đo lường nhận biết: đo lường nhận biết xác định mức độ hiểu biết của

đối tượng về những gì mà người bán đưa ra, về quảng cáo của người bán hay

cả hai Quản trị viên chiêu thị sẽ sử dụng các thước đo khi muốn biết mộtchiến dịch quảng ccao1 đã tạo ra ấn tượng gì nơi đối tượng

Đo lường nhận biết thường tập trung vào việc đo lường nhận biết về sựtồn tại của sản phẩm hay nhận biết về các đặc trưng cụ thể của sản phẩm và

có thể dưới một trong hai dạng: nhớ không trợ giúp và nhớ có trợ giúp

Nhớ không trợ giúp: đo lường hiệu quả chiêu thị đã truyền những ý tưởngchủ yếu vào ý thức của đối tượng đến mức độ nào, tức là các ý tưởng chiêuthị có được xếp thứ nhất trong tâm trí khách hàng và xuất hiện ra mà khôngcân nhắc

Nhớ có trợ giúp: đo lường mức độ nhận biết bằng cách xem xét sự chú ýcủa đối tượng đến một lĩnh vực cụ thể

Đo lường sự hiểu biết: sự tác động nhận biết là hiểu biết Đo lường hiểu

biết là đo lường mức độ chú ý của đối tượng đối với thông điệp chiêu thị

Đo lường thuyết phục: đo lường thuyết phục nhằm đánh giá hay kết luận

về những gì mà đối tượng rút ra từ các thông tin Ở đây, mối quan tâm củaquản trị viên chiêu thị không chỉ là đối tượng có nhận được thông tin haykhông mà quản trị viên muốn biết đối tượng có ấn tượng như thế nào do kếtquả cảu việc nhận thông tin

Đo lường thuyết phục được phản ánh qua các đo lường thái độ và mangnhiều hình thức khác nhau Có loại xem xét các ấn tượng về các khía cạnhkhác nhau của sản phẩm, đo lường những đối tượng thích về sản phẩm Cóloại lại diễn tả sở thích đối với sản phẩm bằng nhiều mức độ và nhờ đốitượng xác định mức độ thích hợp cảu mình

Một vấn đề chính trong việc đo lường nhận thức về sản phẩm là phươngpháp này đã bỏ qua môi trường cạnh tranh của thông itn giao tiếp Trong một

số trường hợp, một đối tượng có thể thích sản phẩm được quảng cáo củacông ty, nhưng cũng có thể thích sản phẩm của một công ty khác nhiều hơn

Ở đây, chúng ta sẽ có một bức tranh đúng đắn hơn về hiệu quả của quảng cáonếu chúng ta xem xét phản ứng của đối tượng khi họ phải lựa chọn bằngcách nêu ra các câu hỏi như: bạn hãy xếp hạng các thương hiệu sau đây tùytheo mức độ mà bạn thích sản phẩm của chúng Đo lường sở thích như vậy

cung cấp nhiều thông tin về những điểm thích và không thích có tính chất sosánh giữa các sản phẩm cạnh tranh.

Đo lường ý định: nếu mối quan tâm đến sản phẩm của nhà tiếp thị được

kích thích đủ thì đối tượng có khuynh hướng hành động Cụ thể hơn là, nếuviệc thuyết phục đối tượng đã đạt được thì đối tượng nhận thông tin sẽ có kếhoạch hành động theo như cách thông tin đã gợi ra Đo lường những kết quả

do thông itn này tạo ra được gọi là đo lường ý định

Đo lường hành động mua: đo lường hành động mua hàng, ví dụ như

doanh số là các đo lường nhằm vào các sự kiện diễn ra thực tế trên thịtrường Các đo lường này phản ánh đáp ứng của đối tượng đối với các thôngtin mà hoạt động chiêu thị muốn đạt tới Khi sử dụng các đo lường doanh số,chúng ta có thể mong chời rằng các nỗ lực thông tin có tác động trực tiếp đốivới hành động của đối tượng Dĩ nhiên, kết luận này chỉ là một giả thiêt chotới khi các số liệu đo lường chứng minh được giả thiết này đúng

Đo lường hành động mua thường dưới ba dạng: số lượng bán, doanh số

và thị phần Đo lường số lượng bán phản ánh số lượng sản phẩm thực tếđược mua tính bằng hiện vật; đo lường doanh số báo cáo cáo doanh thu thực

tế bằng tiền; thị phần diễn tả kết quả bán hàng của công ty so sánh với cácđối thủ cạnh tranh

Đo lường số lượng và doanh số là các đo lường mang tính chất mô tả.Tức là chúng chỉ xem xét những gì do chiến dịch thông tin giao tiếp của công

ty thực hiện Tự chúng không có tính chất so sánh Nói cách khác, số liệu về

số lượng bán và doanh số chỉ mô tả số tuyệt đối chứ không phải số tươngđối Nếu chúng ta chỉ quan tâm đến sự vận động của hàng hóa và doanh thu

do sự vận động này đem lại thì đo lường số lượng và doanh số sẽ thích hợp.Nếu muốn so sánh kết quả bán hàng, chúng ta cần phải có các số liệu về thịphần

Các số liệu về thị phần có thể được tính một cách đơn giản bằng cáchchia số lượng hàng hóa bán được của công ty cho số lượng bán của cả ngành

công nghiệp Kết quả là phần trăm số bán của ngành do công ty nắm giữ Thịphần phản ánh được kết quả thực hiện của công ty trong môi trường cạnhtranh.

Mỗi loại đo lường trên đánh giá một hoạt động cụ thể Vấn đề cơ bản lànhận ra được giá trị các đo lường khác nhau để sử dụng cách đo lường nàohay phối hợp cách đo lường như thế nào để có được những thông tin thíchhợp

1.3.2.3 Thiết lập các tiêu chuẩn

Công ty tính toán kết quả dự kiến đạt được từ mục tiêu chiêu thị Nếu cácđiều kiện hoạt động thực tế tương tự như các điều kiện đã dự tính trước thìcác mục tiêu là các tiêu chuẩn để đánh giá mức độ thực hiện Khi có nhữngthay đổi lớn, bất ngờ trong các điều kiện hoạt động của công ty, chẳng hạnnhư tình hình kinh tế chung, các áp lực xã hội hay các ràng buộc về luật lệ,công ty có thể phải điều chỉnh đáng kể các kết quả dự kiến từ các mục tiêuchiêu thị

1.3.2.4 So sánh kết quả thực hiện được với tiêu chuẩn đặt ra

Khi quản trị viên có kết các quả dự kiến và sau đó có thêm kết quả thựchiện, thì bước tiếp theo là xác định chiều hướng và độ lớn của độ lệch dựkiến và thực hiện Tính chất của chênh lệch giúp đánh giá được kết quả thựchiện là tốt hay xấu Dĩ nhiên, kết quả thực hiện càng vượt quá dự kiến thìcàng hoàn thành tốt mục tiue6 và nhiệm vụ

Khó khăn chính trong việc đánh giá thực hiện không phải là xác địnhmức độ chênh lệch giữa thực hiện và dự kiến, mà là chênh lệch tới mức nào

là có sự khác nhau đáng kể - chênh lệch vượt quá giới hạn chấp nhận được

Do đó, công ty cần thiết lập các nguyên tắc xác định mức đúng sai cho phépgiữa dự kiến và mong đợi Sauk hi so sánh kết quả thực hiện với kết quả dựkiến, quản trị viên sẽ xác định các hành động điều khiển cần thiết

1.4 Các hoạt động tổng quát thường được thực hiện khi phát hiện những

sai sót, lỗi lầm, những trễ nãi… của kế hoạch đang thực thi

1.4.1 Không hành động gì

Không hành động gì có thể là quyết định đúng đắn nếu không có khácbiệt nào đáng kể giữa kết quả thực hiện thực tế và mục tiêu đã thiết lập Nhưchúng ta đã biết, sự khác biệt giữa kết quả thực hiện so với kết quả dự kiến

có thể xảy ra, do đó bất cứ chênh lệch nào xảy ra cũng phải thử nghiệm vớicác giới hạn chấp nhận được Nếu chênh lệch thực tế vẫn nằm trong giới hạncho phép thì công ty không cần phải thực hiện bất cứ hành động sửa chữanào

1.4.2 Hành động sửa chữa

Hành động sửa chữa hướng trực tiếp vào các phần trong chương trìnhchiêu thị đã không đem lại kết quả mong muốn Hành động sử chữa là thíchhợp trong một số trường hợp như: tỷ lệ người phỏng vấn nớ được quảng cáocủa công ty rất thấp; doanh số đối với một nhóm đối đối tượng khách hàng

cụ thể rất thấp so với dự kiến, rất ích nhà bán lẻ tham gia chương trình trợcấp quảng cáo hợp tác so với kế hoạch; hoặc là báo chí rất ích khi đăng cácbản tin về các hoạt động của công ty do công ty gửi Các hành động sửa chữa

có thể nhằm vào hầu hết các khía cạnh của chương trình chiêu thị, từ việcđánh giá lại mục tiêu của chương trình cho đến các chi tiết cuối cùng tronggiai đoạn thực hiện như vấn đề hợp đồng với nhà in dể in quảng cáo hayhướng dẫn các đại diện bán hàng của công ty cách thức ghi chép hay điềnvào các báo cáo chào hàng

Hành động sửa chữa cần thiết trong hoàn cảnh đã phát sinh những sailệch giữa kết quả thực hiện so với mục tiêu của chương trình Nếu tình hìnhnày không được chú ý kịp thời thì chênh lệch giữa kết quả thực hiện và kếtquả dự kiến lại tiếp tục gia tăng

1.4.3 Hành động ngăn ngừa

Hành động sửa chữa là cần thiết và cách điều trị thông thường, nhưng nókhông bao hàm tính chất đầy đủ của một hệ thống điều khiển Một trongnhững nhiệm vụ của hệ thống điều khiển là bào đảm rằng không có các vấn

đề nghiêm trọng nào xảy ra Các hành động ngăn ngừa không nhắm vào bấtcứa khuyết điểm nào ngay trước mắt, mà mục tiêu của nó là ngăn chặn vấn

đề nghiêm trọng ngay trước khi chúng phát triển

Các hành động ngăn ngừa ít tốn kém hơn các hành động sửa chữa Khithực hiện hành động sửa chữa, không những phải tốn chi phí cho các hànhđộng này mà còn phát sinh nhiều chi phí thực tế do các vấn đề gây ra hay chiphí cơ hội dưới dạng tổn thất doanh số hay lợi nhuận

1.4.4 Những điểm cần lưu ý

Các hành động sửa chữa có thể nhằm vào toàn bộ chương trình hay từngthành phần cụ thể của chương chương trình

1.4.4.1 Khi hành động sửa chữa nhắm vào toàn bộ nỗ lực

Khi tiến hành đánh giá kết quả thực hiện, quản trị viên có thể kết luận làquy mô của toàn bộ nỗ lực là chưa đủ mức hay vượt quá mức cần thiết, hay

là phương hướng chung của toàn bộ nỗ lực là sai Nói chung, các hành độngnhắm vào toàn bộ nỗ lực xuất phát từ những vấn đề tồn tại trong chiến lượcchủ yếu và đòi hỏi phải có sự thay đổi đáng kề trong chiến lược chiêu thị Cóthể là công ty phải thay đổi cách phân bổ nguồn lực hay thay đổi chủ đề cơbản của chương trình thông tin Những thay đổi quan trọng trong ngân sáchcác cấp có thể ảnh hưởng đến những thành phần khác của chiêu thị và cảcông ty vì ngân sách của một bộ phận thường được xem xét trong bối cảnhnguồn lực tài chính chung của công ty Yêu cầu về ngân sách của một bộphận nảy có thể ảnh hưởng đến ngân sách của một bộ phận khác Một thayđổi lớn về quy mô nỗ lực chiêu thị đồng nghĩa với một điều chỉnh lớn trong

ngân sách, đến lượt thay đổi ngân sách đòi hỏi phải xem xét tác động chungđến toàn bộ công ty

1.4.4.2 Xây dựng lại phối thức chiêu thị

Mặc dù mức độ và phương hướng của toàn bộ nỗ lực chương trình chiêuthị là chấp nhận được, nhưng đôi khi cũng cần có những hành động sửa chữađối với từng thành phần cũng như đối với phối thức chiêu thị, và những điềunày có thể giúp nâng cao kết quả thực hiện hơn nữa

Việc xây dựng lại phối thức chiêu thị bao gồm các hành động điều chỉnhlại mức độ và phương hướng của từng thành phần chiêu thị trong phối thứcchiêu thị Thường thì những hành động này cải thiện khả năng phối hợp củacác thành phần của chương trình bằng cách xây dựng những cân bằng thíchhợp hơn nữa giữa các thành phần nỗ lực Một nghiên cứu đánh giá các thànhphần của chương trình có thể cho ta biết nỗ lực bán hàng trực tiếp đang gặpphải khó khăn bởi vì các đối tượng khách hàng mục tiêu chưa quen biết vớicông ty và sản phẩm của công ty Trong tình huống như vậy, chúng ta có thểphải xây dựng lại phối thức chiêu thị bằng cách tăng cường nỗ lực quảng cáo

để tạo ra nhiều nhân biết về sản phẩm nơi khách hàng tiềm năng để hỗ trợ vànâng cao hiệu quả của công tác bán hàng trực tiếp và nâng cao kết quả thựchiện nói chung

1.4.4.3 Xác định lại chỉ tiêu dự kiến

Xác định lại chỉ tiêu dự kiến thường được thực hine65 khi đã có những sựthay đổi quan trọng trong các điều kiện ban đầu khi hoạch định hoạt độngchiêu thị và xây dựng các mục tiêu, hay khi có những bằng chứng rõ ràng làcác chỉ tiêu dự kiến ban đầu là sai lầm, không thực tế tình huống ban đầu thìthường là do có sự thay đổi trong môi trường pháp luật, môi trường cạnhtranh, môi trường xã hội và môi trường kinh tế Tình huống thứ hai thì khó

xác định hơn và chỉ sáng tỏ khi khoảng cách giữa kết quả thực hiện và chỉtiêu thực hiện liên tục kéo dài thời gian và có khi chênh lệch ngày càng lớn.Khi người quản lí xác định lại các mục tiêu thì sau đó cũng xem xét nỗlực chương trình Do đó, khi các hành động sửa chữa không hướng vào chínhbản thân nỗ lực chiêu thị thì nói chung thay đổi các chỉ tiêu dự kiến có nghĩa

là quản trị viên phải xây dựng lại chương trình để cho phù hợp với dự kiến

2 PHẦN THỰC HÀNH

2.1 Tổng quan về thị trường vàng bạc đá quý tại Việt Nam

2.1.1 Tình hình chung về ngành vàng bạc, đá quý tại Việt Nam và xu

hướng phát triển của ngành.

Hoạt động mua bán vàng trang sức ở Việt Nam đã có từ rất lâu, nhưngmãi đến những năm 90 của thế kỷ trước hoạt động này mới bắt đầu khởi sắc

và hoạt động theo cơ chế thị trường Bước đi với những khó khăn chung củađất nước trong những năm đầu mở cửa: nguồn vốn ít, thị trường hẹp, sứcmua yếu, trang sức Việt Nam dần hình thành một thị trường với những têntuổi đầu tiên như Kim Quy hay Bảo Tín Minh Châu… Trong vòng 20 nămqua, thị trường vàng chứng kiến sự xuất hiện và phát triển mạnh mẽ của củanhững thương hiệu như SJC, PNJ…và cùng với đó là sự ra đi của một sốthương hiệu lớn như Kim Quy…

Trong những năm gần đây, thị trường trang sức Việt Nam có nhiều tiến

bộ với việc giành được một số giải thưởng của Hiệp Hội Vàng Thế Giới vềthiết kế và chế tác các mẫu sản phẩm trang sức (Bộ “Lạc Việt” của công tySJC và Bộ “Chất sống” của PNJ) Tuy đây chỉ là những mẫu chế tác ban đầuthể hiện khả năng sáng tạo của các nghệ nhân Việt Nam trong thiết kế tạomẫu trang sức dành cho nhóm khách hàng tiêu dùng có thu nhập cao trên thịtrường, nhưng kết quả đó là sự đánh giá, chứng nhận cho tiềm năng pháttriển của ngành trang sức Việt Nam

Năm 2012 cả nước có hơn 12.000 doanh nghiệp kinh doanh vàng trangsức lớn nhỏ, phần lớn tập trung tại Tp.HCM, trong đó chỉ có một số ít doanhnghiệp lớn vừa sản xuất kinh doanh vàng miếng vừa kinh doanh mua bánvàng trang sức còn lại các doanh nghiệp phần lớn đều có quy mô nhỏ chỉ tậptrung sản xuất kinh doanh mua bán vàng trang sức.

Theo số liệu Hiệp Hội Vàng Thế Giới năm 2012,Việt Nam là nước tiêudùng vàng lớn thứ 6 thế giới, tuy nhiên ngành vàng trang sứcViệt Nam cònphát triển chưa tương xứng với tiềm năng, chưa phát huy được thế mạnh cầnthiết để đáp ứng xu thế hội nhập

Ngành vàng trang sức Việt Nam còn non trẻ, chưa trưởng thành như côngnghiệp nữ trang Thái Lan, Trung Quốc… Trang sức Việt Nam chủ yếu lànhững mẫu mã mang tính chất truyền thống Nhiều doanh nghiệp kinh doanhvàng trang sức Việt Nam chưa quan tâm đầu tư về thiết kế mẫu mã Cái thiếu

cơ bản của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh vàng trang sức Việt Nam

là sự tương tác với thế giới bên ngoài Các doanh nghiệp Việt Nam chưa cónhiều sự tiếp cận mẫu mã, trao đổi thông tin, kinh nghiệm, học hỏi các kỹthuật, công nghệ tiên tiến trên thế giới

Thị trường trang sức trong và ngoài nước còn nhiều tiềm năng nhưng khảnăng non trẻ của các thương hiệu Việt Nam chưa thể đáp ứng và khai tháchết Nguyên nhân có nhiều như nguồn vốn quá ít trong khi để phát triển đượcngành này cần một nguồn vốn lớn, thứ hai là do công nghiệ còn lạc hậu, kỹthuật thô sơ không đủ điều kiện nâng cao chất lượng sản phẩm, thứ ba là dotrình độ công nhân còn yếu, năng suất lao động kém; ngoài ra còn có cácnguyên nhân khác như chính sách của nhà nước còn nhiều bất cập, gây khókhăn cho các doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanhcủa mình Đây cũng chính là nguyên nhân khiến sản phẩm vàng trang sứccủa Việt Nam bị cạnh tranh ngay tại thị trường nội địa

Về phía người tiêu dùng, thị trường vàng trang sức Việt Nam, cụ thể làdịch vụ cung cấp vàng trang sức hiện nay chưa thể thõa mãn tốt nhu cầu của

khách hàng Lý do là mẫu mã chưa phong phú, chất lượng không đảm bảo(cả về màu sắc lẫn tuổi vàng), đôi khi thái độ phục vụ không tốt, các dịch vụphụ trợ (khuyến mãi, rửa hay si bóng đồ trang sức…) kém

Người tiêu dùng ít dùng sản phẩm do Việt Nam sản xuất mà vẫn thích cácsản phẩm nhập từ nước ngoài, tuy đắt nhưng mẫu mã đẹp Ngoài ra hiện naythị trường xuất hiện còn xuất hiện một số sản phẩm của Thái Lan, TrungQuốc, Đài Loan mẫu tương đối đẹp mà giá tương đối rẻ khoảng 300.000 đến400.000đ một sản phẩm nên cũng thu hút một lượng lớn khách hàng có thunhập trung bình

Tuy việc khai thác thị trường ngành trang sức của Việt Nam còn gặpnhiều khó khăn nhưng hiện nay cũng đã có những bước chuyển mình tíchcực từ phía các doanh nghiệp

Các công ty lớn ở Tp.HCM - nơi cung ứng chính cho thị trường nữ trangViệt Nam đang có những bước chuyển mới trong hoạt động kinh doanh củamình Nhờ công nghệ mới, hoạt động sản xuất trở nên sôi động hơn: chấtlượng vàng, độ tin xảo tăng lên, tạo ra nhiều mẫu mã đẹp và sản xuất có hiệuquả hơn Với những hoạt động mới này đang thúc đẩy sự phát triển mạnh củangành kinh doanh nữ trang của Việt Nam

Ngoài ra việc thu nhập của người dân ngày càng tăng lên, nên nhu cầutiêu dùng vàng trang sức cũng tăng lên mang đến nhiều cơ hội tốt cho cácdoanh nghiệp

Tuy còn nhiều vấn đề cần bàn về chính sách của nhà nước dành chongành nữ trang, nhưng với nỗ lực của mỗi công ty, doanh nghiệp để tạo ranhững nét mới, thị trường vàng trang sức Việt Nam đang là một thị trườnghấp dẫn và có nhiều tiềm năng

2.1.2 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:

Nhắm vào phân khúc thị trường có thu nhập cao, thị trường vàng trangsức Việt Nam được nhắc đến với những thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực

sản xuất và chế ngoài như Công ty TNHH Một Thành Viên Vàng bạc Đá quýSài Gòn (SJC) và những đối thủ cạnh tranh đó là: Tổng Công Ty Vàng Bạc

Đá Quý Phú Nhuận (PNJ), Công Ty Vàng Bạc Bảo Tín Minh Châu… Ngoài

ra còn có một số thương hiệu khác như Công ty Vàng bạc đá quý Bến Thành(BTJ), công ty Mỹ nghệ thuộc Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nôngthôn (AJC), tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI là những doanh nghiệp kinhdoanh khá thành công trên thị trường Ngoài những doanh nghiệp trong nướctrên còn có những công ty nước ngoài cũng là đối thủ đáng gờm của SJC Xét về những đối thủ cạnh tranh gián tiếp thì thị trường trang sức ViệtNam còn có sự tham gia của những doanh nghiệp tư nhân nhỏ với đối tượngkhách hàng nhắm đến là những người có thu nhập trung bình khá

Sơ lược về một số đối thủ cạnh tranh chính:

 Công ty cổ phẩn vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Sản xuất kinh doanh bằng vàng, bạc, đá quý, vàng miếng… Không ngừngvận động để đạt được sự phát triển bền vững trong môi trường kinh doanhtoàn cầu bằng hệ thống quản lý khoa học và tiến tiến, thiết bị máy móc vàcông nghệ hiện đại, đội ngũ công nhân lành nghề và tâm huyết để cung cấpcho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ đa dạng với chất lượng tốt nhất

và giá cả cạnh tranh Triết lý kinh doanh của công ty: “đặt lợi ích khách hàng

và lợi ích xã hội vào lợi ích doanh nghiệp”

Điểm mạnh: có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước Luôn đi đầu vềcông nghệ, có đội ngũ nhân viên lành nghề Là một doanh nghiệp có danhtiếng lớn trong ngành đạt được nhiều danh hiệu cao quý trong lĩnh vực trangsức và luôn đứng đầu ngành kim hoàn trong nước

Điểm yếu: Cũng như các doanh nghiệp lớn trong ngành thì PNJ cũngchưa quan tâm đến nhóm khách hàng có nhu cầu về giá rẻ

 Công Ty Vàng Bạc Bảo Tín Minh Châu:

Bảo Tín Minh Châu là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong côngcuộc áp dụng tiến bộ khoa học - kỹ thuật trên thế giới, nhiều trang thiết bị,

máy móc, công nghệ chế tác vàng bạc đá quý của các nước có nền côngnghiệp hiện đại như: Đức, Ý, Mỹ, Nhật… vào lĩnh vực kinh doanh chế tácvàng bạc đá quý Đặc biệt Bảo Tín Minh Châu là doanh nghiệp đầu tiên ởViệt Nam đưa vào sử dụng 2 dàn máy giám định tuổi vàng SCL- IV GOLDANALYSING UNIT bằng công nghệ phổ kế huỳnh quang tia X do Công tyOTEC của CHLB Đức cung cấp.

Song song với hoạt động sản xuất kinh doanh, Bảo Tín Minh Châucòn tích cực tham gia các hoạt động từ thiện xã hội với số tiền ủng hộ hàng

tỷ đồng mỗi năm, cụ thể: tặng quà cho trẻ em mồ côi và trẻ có hoàn cảnh khókhăn, ủng hộ quỹ người nghèo, quỹ Tấm Lòng Vàng, tặng quà cho các trẻ

em bị tật nguyền nhiễm Điôxin, tặng nhà tình nghĩa cho Bà mẹ Việt NamAnh hùng, tài trợ các chương trình văn hoá nghệ thuật của các trường đạihọc, tặng tiền và quà trẻ em vùng cao… Những hoạt động từ thiện xã hội này

đã góp phần động viên tinh thần, giảm bớt khó khăn cho các số phận kémmay mắn, có thêm kinh phí cho các chương trình hoạt động thêm hiệu quả

 Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI

Bao gồm 6 công ty thành viên hoạt động theo mô hình công ty mẹ -con

và 12 chi nhánh Hoạt động trên các lĩnh vực: khai thác, chế tác đá quý, sảnxuất trang sức kinh doanh vàng miếng, xuất nhập khẩu vàng Nổi tiếng vềkim cương cao cấp trang sức đá quý sang trọng DOJI là thành viên ViệtNam duy nhất của Hiệp hội đá quý quốc tế (ICA)

Điểm mạnh: là một tập đoàn lớn trong lĩnh vực trang sức có tên tuổi lớntrong cả nước và quốc tế Sản phẩm đa dạng với rất nhiều chất liệu và mẫu

mã khác nhau, đặc biệt sản phẩm của DOJI tương được gắn những viên đáquý và kim cương rất sang trọng

Điểm yếu: hầu như các sản phẩm trang sức của DOJI đều mang giá rấtcao chủ yếu hướng về những khách hàng giàu có

 Công ty Vàng bạc đá quý Bến Thành (BTJ)

Gần 30 năm hoạt động, công ty đã tạo dựng được uy tín trên thị trườngsản phẩm mang thương hiệu BTJ đã có thị phần tại TP.HCM và tiếp tụcvươn xa về các tỉnh miền tây và miền đông và một số tỉnh miền trung với thịphần ngày càng ổn định.

Hệ thống phân phối của công ty được đặt tại 6 cửa hàng của khu vựctrung tâm TP.HCM

 Công ty Mỹ nghệ thuộc Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn (AJC)

Sản xuất, chế tác vàng miếng, hàng trang sức, vàng, bạc, đá quý, hàng mỹnghệ Kinh doanh, xuất nhập khẩu vàng, bạc, đá quý, hàng trang sức, mỹnghệ và các loại hàng hoá khác

AJC với mô hình Công ty mẹ có nhiều Công ty con nằm tại nhiều tỉnhthành trong cả nước gồm 5 Chi nhánh, 22 Trung tâm, Cửa hàng kinh doanh,Phòng giao dịch và 5 Đại lý mua bán vàng miếng AAA, với đội ngũ gần 400cán bộ công nhân viên nhiệt tình, năng động, có trình độ chuyên môn đápứng được yêu cầu công việc.AJC cũng là một trong những doanh nghiệp có

hệ thống dây chuyền sản xuất vàng miếng hiện đại theo công nghệ của Italia,đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng vàng 99,99% với nguồn nguyên liệu đượcnhập khẩu từ vàng nguyên liệu của Thụy Sỹ, công nghệ sản xuất vàng miếngAAA đã được cấp chứng chỉ ISO 2007

AJC đã và đang mở rộng kinh doanh tiêu thụ sản phẩm chủ đạo vàngmiếng AAA và sản phẩm trang sức cao cấp thương hiệu AJC thông qua hơn

1000 Chi nhánh của NHNo&PTNT VN khắp các tỉnh thành phố trong cảnước Về hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu vàng miếng, hàng trang sứctrong các năm qua, AJC là một trong vài ba đơn vị có doanh số và lợinhuận lớn nhất Việt Nam

 Các công ty nước ngoài:

Hiện nay tại phía Nam (Đồng Nai) có hai công ty sản xuất nữ trang 100%vốn nước ngoài đang hoạt động với quy mô lớn Các công ty này có công

nghệ hiện đại, có kinh nghiệm về tiếp thị cũng như tiềm lực tài chính đểquảng cáo Họ là công ty Design International Pháp và công ty Pranda TháiLan, là công ty con của hai tập đoàn nữ trang lớn của Thái Lan và Pháp Cáccông ty này đem hàng vào bán và thiết lập mạng lưới bán lẻ trên thị trườngnước ta.

Hơn nữa, nước ta có thể lợi thế về giá nhân công rẻ, nghệ nhân và thợkim hoàn có tay nghề cao, nên nhiều doanh nghiệp nước ngoài đang đầu tưvào TPHCM để làm vàng mỹ nghệ xuất đi nước khác

2.2 Tổng quan về Công ty TNHH Một Thành Viên Vàng bạc Đá quý Sài

Gòn – SJC (Saigon Jewelry Company Limited)

 Quá trình thành lập và phát triển:

Được thành lập từ năm 1988, Công ty Vàng bạc thành phố (1988-2003)

có chức năng, nhiệm vụ kiềm giá vàng bạc và chống đầu cơ buôn lậu vàng

trên địa bàn thành phố Đến năm 2004, Công ty được đổi tên thành Công ty

Vàng bạc đá quý Sài Gòn - SJC (2004-2010) – doanh nghiệp nhà nước trực

thuộc Ủy ban Nhân dân TP.Hồ Chí Minh, hoạt động theo mô hình công ty

mẹ - công ty con như một tổng công ty kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực.Ngành kinh doanh chủ đạo của công ty là sản xuất, gia công, kinh doanhvàng miếng, vàng trang sức, bên cạnh đó là các hoạt động đầu tư vào bấtđộng sản, đầu tư tài chính và thương mại dịch vụ

Ngày 25/6/2010, Công ty Vàng bạc Đá quý Sài Gòn – SJC chuyển đổivới tên gọi mới Công ty TNHH một thành viên Vàng bạc Đá quý Sài Gòn –SJC (Saigon Jewelry Company Limited) SJC định hướng phát triển thànhmột tập đoàn kinh tế đầu ngành của quốc gia trong vòng vài năm tới, pháttriển ngành kinh doanh vàng và trang sức với nền tảng một thương hiệu quốcgia để trở thành thương hiệu quốc tế

Đến năm 2012, SJC có 6 công ty con, 19 công ty liên kết, 1 xí nghiệp sảnxuất vàng và nữ trang hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế, 14 chi nhánh các tỉnh

Mạng lưới kinh doanh phân phối gồm 125 cửa hàng điểm bán lẻ, 43 đại lýchính thức có mặt trên 22 tỉnh thành Ngoài ra, có trên 3000 cửa hàng bán lẻcủa khách hàng và hệ thống các ngân hàng thương mại cổ phần trên cả nướcđang giao dịch và kinh doanh sản phẩm của SJC.

Hệ thống quản lý chất lượng: SJC được công nhận đạt tiêu chuẩn ISO

9001 phiên bản 2008 Với hệ thống quản lý chất lượng quốc tế này, SJC camkết sẽ làm thỏa mãn khách hàng một cách toàn diện Chính sách chất lượngcủa SJC là cung ứng cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ hàng đầutrong kinh doanh vì lợi ích của khách hàng và vì sự phát triển của SJC

Nhiều năm liền đứng vững trên thị trường vàng, chiếm hơn 90% thị phầnvàng miếng của cả nước, hiện nay SJC dẫn đầu ngành kinh doanh vàng bạc

đá quý tại Việt Nam với doanh số tăng liên tục mỗi năm, cụ thể doanh thuqua các năm: Năm 2007: 1,5 tỉ USD, năm 2008: 3,6 tỉ USD, năm 2009: 3,3

tỉ USD, năm 2010: 4,27 tỉ USD, năm 2011: 5,28 tỉ USD

 Triết lý kinh doanh

SJC lấy nguyên tắc nhân bản, tôn trọng con người làm kim chỉ nam đểxây dựng nội bộ Lấy kết đoàn vì mục tiêu chung, khơi gợi lòng tự hào vìmàu cờ sắc áo làm sức mạnh để chiến thắng khó khăn Đi vào kinh doanh,SJC kinh doanh, trước hết, vì đất nước, vì cộng đồng xã hội Trong kinhdoanh dựa trên nguyên tắc hai bên cùng có lợi, coi trọng đối tác và đề cao

chữ tín.Uy tín, chất lượng, một chuẩn mực được cam kết, chính là khẩu

hiệu của vàng 4 số 9 của SJC Đạo đức kinh doanh là nguyên tắc xuyên suốtcho hành động

 Thành tựu SJC đạt được trong quá trình hoạt động và phát triển:

- Danh hiệu Thương hiệu quốc gia 2 kỳ liên tiếp 2008 - 2010

- Đạt giải vàng trong top 500 Nhà bán lẻ khu vực Châu Á - Thái Bình Dương,Giải bạc 5 năm liền 2006 - 2010

- Danh hiệu Thương hiệu mạnh Việt Nam, Top 10 từ 2004 - 2011

- Giải thưởng Sao vàng đất Việt từ 2007 - 2010

- Đứng thứ 7 trong top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam

- Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam 2006 - 2010, đứng đầu ngành Vàng bạc

Nữ trang cưới hiện diện trong ngày cưới với ý nghĩa chúc phúc cho đôiuyên ương bước vào hôn nhân có một cuộc sống thịnh vượng, ấm êm, vữngbền và hạnh phúc sẽ được trân quý như vàng Chính ý nghĩa cao cả đó màtrang sức cưới do Công ty SJC thiết kế và chế tác luôn lấy chất lượng nhưvàng làm tiêu chí hàng đầu bên cạnh kiểu dáng tinh xảo, kết hợp giữa truyềnthống và hiện đại

Thực hiện chương trình mùa cưới năm 2013 (tháng 7/2013 đến 1/2014)với mục tiêu giữ vững thị trường vàng tiền tệ và mở rộng thị trường trangsức, Công ty SJC đã giới thiệu Bộ sưu tập cưới với 04 bộ nữ trang cưới và 08mẫu nhẫn cưới trên các chất liệu vàng 18K, 14K phối hợp với kim cương.Bên cạnh đó, trang sức SJC cũng không ngừng cải tiến mẫu mã, để cho racác dòng sản phẩm nữ trang cao cấp, nữ trang gắn đá quý, đá bán quý cácloại, ngọc trai… phù hợp với các xu hướng thời trang

Nổi bật trong đó là SJC cho ra mắt bộ sưu tập trang sức mới mang tên

“SJC DIAGOLD” với ý nghĩa “Nếu như sắc đẹp, tài năng là ánh hào quangcủa người phụ nữ, thì SJC Diagold sẽ tôn lên ánh hào quang đó nhiều lần,

làm tăng sự ngưỡng mộ, cuốn hút cho những người phụ nữ Sản phẩm là sựlựa chọn của những doanh nhân, người mẫu, diễn viên… trong các sự kiệnquan trọng hay các buổi dạ tiệc”.

Và đây cũng chính là một trong những chủ đề chính cho những chươngtrình chiêu thị của công ty năm 2013 Những công cụ sử dụng chủ yếu chohoạt động chiêu thị đó chính là quảng cáo, khuyến mãi và PR

2.3.1 Chương trình quảng cáo

Mục tiêu:

- Giới thiệu sản phẩm mới “SJC Diagold”

- Tăng độ nhận biết của khách hàng đối với bộ sưu tập mới của công ty

- Thời gian thực hiện: 10/11 – 20/1/2014

- Đối tượng tiếp nhận: phụ nữa có thu nhập cao, phong cách sống hiện đại

Thông điệp: trang sức của SJC sẽ tôn lên sự sang trọng và quyến rủ chophái nữ

Thông điệp mã hoá:

Dựa trên ý nghĩa trên của bộ sưu tập Công ty đã thực hiện một TVCquảng cáo với bối cảnh là một buổi tiệc sang trọng Người phụ nữ trong TVCvới sự kết hợp những trang sức trong bộ sưu tập SJC Diagold, không chỉ toátlên vẻ xinh đẹp, nữ tính mà còn thu hút người nhìn bởi sự tự tin, quyến rủ, tàinăng và bản lĩnh Từ đó, tôn lên vẻ đẹp rạng ngời, tỏa sáng và nổi bật mộtcách tinh tế và hoàn hảo

Bằng việc xử lý chậm các hình ảnh của bộ trang sức, TVC giúp chongười xem chú ý và dễ dàng chiêm ngưỡng nét đẹp tinh tế của dòng những

nữ trang cao cấp Bên cạnh đó, sự kết hợp tiếng nhạc hòa tấu với những giaiđiệu du dương, lúc thăng lúc trầm và những lúc cao trào càng làm cho ngườixem thu hút và quan tâm hơn

Bên cạnh nội dung và cách xử lý kỹ thuật, TVC cũng thành công thì cóđược sự diễn xuất hết sức biểu cảm của nữ nhân vật chính Từ cách đi, đứng,

đánh đàn và đặc biệt là nụ cười của cô đã toát lên được phong thái của ngườiphụ nữ thành đạt, tự tin và quyến rũ.

Phương tiện truyền thông công ty lựa chọn: tuyền hình, internet và báo

Nội dung: trên 2 kênh nay sẽ được chiêu một đoạn TVC do công ty thực hiệnnhư phần thông điệp mã hoá

Đường link: https://www.youtube.com/watch?v=EvDD1bAaodc&hd=1Báo online: những trang báo được lựa chọn đó là: Baomoi.com, websitechính của công ty

Trên đó ngoài những hình ảnh giới thiệu bộ sưu tập còn kèm theo lànhững bài báo PR cho sản phẩm , làm tăng thêm hiệu quả cho quá trìnhtruyền thông

Những hình ảnh:

Hình ảnh bộ sưu tập “ SJC DIAGOLD”

Chi phí cho chương trình quảng cáo này :

Ưu điểm

- Đưa ra được thông điệp rõ ràng, dễ hiểu, hấp dẫn người xem

- Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp, tiếp cận được với nhiều người tiêudùng

Nhược điểm:

Trong phần thông điệp mã hoá:

- Quảng cáo hay dừng lại vài giây ở những cảnh quay đến bộ trang sứcnhằm giúp người xem có thể nhìn rõ hơn bộ trang sức của nhân vật nữđang đeo, tuy nhiên dừng lại quá nhiều làm cho người xem cảm thấy khóchịu và làm dứt ngang mạch cảm xúc khi xem quảng cáo

- Lúc đầu mẫu quảng cáo này rất lôi cuốn nhưng về sau quá nhiều điểmnhấn làm cho người xem có cảm giác nhàm chán và cảm thấy không có gìđặc biệt trong mẫu quảng cáo vì có quá nhiều điểm nhấn lập đi lập lại làmcho người xem không thể tập trung sự chú ý vào bất kỳ điểm nhấn nào

- Cao trào của mẫu quảng cáo rất mờ nhạt trong quảng cáo vì vậy khôngthu hút được người xem xuyên suốt mẫu quảng cáo

2.3.2 Chương trình khuyến mãi:

Với mục tiêu gia tăng độ nhận biết của khách hàng về những bộ sản phẩmcủa công ty, tăng doanh số, SJC đã thực hiện một chuỗi chương trìnhkhuyến trong mùa cưới năm 2013 “giọt mưa vàng” trên toàn hệ thống

Chương trình khuyến mại “Giọt mưa vàng” sẽ được Công ty TNHHMTV Vàng bạc Đá quý Sài Gòn - SJC tiếp tục triển khai tại các chi nhánh,cửa hàng nữ trang cao cấp, nữ trang phổ thông SJC trên toàn quốc từ ngày6/7 – 13/8/2013 với nhiều hình thức ưu đãi giảm giá từ 3%-20% và tặng quàdành cho khách hàng mua sản phẩm nữ trang SJC

2.3.2.1. Chương trình tặng phiếu mua hàng siêu thị:

- Mục tiêu: Kích thích khách hàng mua sản phẩm của công ty, tăng doanh

số, tăng doanh số

- Thờigian: 6/7-14/7/2013 tại TP.Hồ Chí Minh

- Đối tượng: Khách hàng mua nữ trang cao cấp tại 11 Chi nhánh cửa hàng

nữ trang cao cấp SJC

- Với hóa đơn trị giá 5.000.000đ sẽ nhận được 1 Phiếu mua hàng siêu thị trị giá 100.000đ.

Tại hai chi nhánh Cửa hàng nữ trang SJC Phú Thọ, Cửa hàng nữ trangthuộc Trung tâm Phân phối sỉ nữ trang SJC khách hàng mua sản phẩm nữ

trang chỉ cần hóa đơn mua hàng trị giá 3.000.000đ cũng được nhận 1 Phiếu mua hàng siêu thị trị giá 100.000đ.

2.3.2.2. Chương trình ưu đãi 3% - 20%

Chương trình ưu đãi giảm giá được áp dụng từ ngày 15/7-25/7/2013.Đối tượng: Khách hàng mua nữ trang SJC ở 11 Chi nhánh Cửa hàng nữtrang cao cấp SJC, Chi nhánh SJC Miền Bắc, Chi nhánh SJC Nha Trangđược hưởng ưu đãi từ 3% - 10% cho nữ trang bán theo món như sau:

- 10% đối với nữ trang gắn đá quý, bán quý các loại, ngọc trai;

- 5% đối với nữ trang Ý không gắn đá (trừ dây chuyền Ý), nữ trang gắn đá

CZ và nữ trang kim cương viên < 2.5mm;

- 3% đối với dây chuyền, nữ trang kim cương viên > 2.5mm (chỉ có kimcương, không gắn đá quý và bán quý) Chi nhánh SJC Miền Trung áp

dụng ưu đãi 3% cho khách hàng nữ trang bán theo món; Chi nhánh SJC

Cà Mau ưu đãi 3%-5% cho nữ trang bán theo món và vỏ xoàn.

- Đối với sản phẩm nữ trang bán tính giá công + giá vàng, khách hàng đều được giảm 10% giá công khi mua sản phẩm tại Chi nhánh Cửa hàng

nữ trang SJC Phú Thọ, Cửa hàng nữ trang thuộc Trung tâm Phân phối sỉ

nữ trang SJC, Chi nhánh SJC Miền Trung; ưu đãi 20% giá công tại Chi

nhánh SJC Nha Trang;

- 15% giá công (nữ trang 10K) và 10% giá công(nữ trang còn lại) ở Chi

nhánh SJC Cà Mau