phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê tại công ty cổ phần cà phê mê trang

Việc phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm đối với từng kênh phân phối sẽ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về hoạt động marketing của mì

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING NHẰM ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING NHẰM ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG

Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dựa trên cơ sở lý luận phân tích mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận Tôi cam đoan, các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào

Tác giả

Nguyễn Thị Phương Thảo

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cám ơn sự quan tâm giúp đỡ về mặt chuyên môn của các Thầy cô giáo khoa Sau Đại học, khoa Kinh tế – Trường Đại học Nha Trang

Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đếnthầy Trần Công Tài và thầy

Hồ Huy Tựu đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn

Xin được trân trọng cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty cổ phần Cà phê Mê Trang, các phòng ban, tập thể cán bộ công nhân viên và các đơn vị trực thuộc của Công ty Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ cũng như

hỗ trợ tạo điều kiện để tôi thực hiện luận văn này

Một lần nữa, tôi xin trân trọng cảm ơn tất cả sự giúp đỡ quý báu trên

Tác giả

Nguyễn Thị Phương Thảo

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ vi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÂN TÍCH MỨC TIÊU THỤ, CHI PHÍ MARKETING VÀ KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING 7

1.1 Vai trò và vị trí của marketing trong hoạt động kinh doanh 7

1.2 Phân tích mức tiêu thụ 8

1.2.1 Khái niệm 8

1.2.2 Các công cụ phân tích mức tiêu thụ 8

1.3 Sử dụng giới hạn tốc độ chi phí nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của chi phí đến lợi luận công ty 10

1.3.1 Phân tích giới hạn 1 10

1.3.2 Phân tích giới hạn 2 11

1.3.3 Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán 12

1.4 Phân tích chi tiết các loại chi phí marketing để xác định loại chi phí nào làm lợi nhuận công ty dương (âm), tăng (giảm) 14

1.4.1 Về mặt lượng 14

1.4.2 Về mặt chất 14

1.5 Đánh giá khả năng sinh lời của từng kênh phân phối 15

1.5.1 Phân tích chi phí theo hoạt động chức năng của marketing 15

1.5.2 Phân bổ chi phí chức năng cho các kênh 16

1.5.3 Xác định mức độ lời lỗ qua các kênh 17

1.6 Xác định chi phí marketing cho kỳ kế hoạch 18

1.6.1 Phương pháp tùy khả năng 19

1.6.2 Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ 19

1.6.3 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh 20

1.6.4 Phương pháp mục tiêu công việc 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 21

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING NHẰM ĐÁNH GIÁ KHẢ

NĂNG SINH LỜI CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ 22

2.1 Khái quát tình hình hoạt động marketing của công ty cổ phần cà phê Mê Trang 22

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần cà phê Mê Trang 22

2.1.2 Tình hình hoạt động marketing của công ty cổ phần cà phê Mê Trang 31

2.2 Phân tích mức tiêu thụ 40

2.3 Phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng của chi phí đến lợi nhuận công ty 42

2.4 Phân tích chi tiết các loại chi phí marketing 47

2.5 Phân tích và đánh giá khả năng sinh lời của từng kênh phân phối 51

2.6 Sơ lược đánh giá chi phí marketing và khả năng sinh lời của kênh phân phối 57

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 59

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 60

3.1 Một số biện pháp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp 60

3.1.1 Gợi ý lập kế hoạch chi phí marketing 60

3.1.2 Cải tiến và hoàn thiện công tác kiểm tra kế hoạch marketing 62

3.1.3 Một số biện pháp dành cho kênh phân phối 64

KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Ví dụ minh họa phân tích chi tiết mức tiêu thụ 10

Bảng 1.2 Minh họa tóm lược báo cáo lời lỗ 15

Bảng 1.3 Minh họa giải trình các chi phí theo hoạt động chức năng 16

Bảng 1.4 Minh họa cơ sở phân bổ chi phí chức năng cho các kênh (USD) 16

Bảng 1.5 Minh họa báo cáo lời - lỗ của các kênh (USD) 17

Bảng 2.1 Hệ thống chi nhánh của Công ty 25

Bảng 2.2 Các dòng sản phẩm của Công ty 26

Bảng 2.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm 27

Bảng 2.4 Cơ cấu lao động của Công ty 28

Bảng 2.5 Cơ cấu trình độ lao động qua các năm 28

Bảng 2.6 Ngân sách hoạt động marketing qua các năm 38

Bảng 2.7 Phân tích mức tiêu thụ của Công ty năm 2012 41

Bảng 2.8 Phân tích mức tiêu thụ của Công ty năm 2013 41

Bảng 2.9 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2011 – 2012 (ĐVT: VNĐ) 43

Bảng 2.10 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2012 – 2013 (ĐVT: VNĐ) 45

Bảng 2.11 Chi phí marketing của Công ty từ 2011 – 2012 (ĐVT: VNĐ) 48

Bảng 2.12 Chi phí marketing của Công ty từ 2012 – 2013 (ĐVT: VNĐ) 50

Bảng 2.13 Bảng tổng hợp báo cáo lời lỗ (ĐVT : VNĐ) 52

Bảng 2.14 Phân bổ chi phí chức năng cho các kênh phân phối 53

Bảng 2.15 Kết quả lời lỗ của các kênh trong năm 2011 (ĐVT:VNĐ) 54

Bảng 2.16 Kết quả lời lỗ của các kênh trong năm 2012 (ĐVT:VNĐ) 55

Bảng 2.17 Kết quả lời lỗ của các kênh trong năm 2013 (ĐVT:VNĐ) 56

Bảng 3.1 Dự kiến chi phí marketing năm 2014 (ĐVT: VNĐ) 61

Bảng 3.2 Dự kiến giới hạn trên của các chỉ tiêu chi phí marketing năm 2014 62

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Minh họa Giới hạn khống chế trên và Giới hạn khống chế dưới 12

Hình 1.2 Các bước phân tích khả năng sinh lời 15

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ phòng marketing của Công ty 31

Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối của công ty 35

Sơ đồ 3.1 Quá trình kiểm tra 63

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc Nền kinh

tế Việt Nam đã có những bước nhảy vọt đáng kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh

tế tập trung bao cấp lạc hậu sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước Việt Nam đã thoát khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá Trong nền kinh tế mới, những yếu tố của truyền thống vẫn được duy trì, phát triển và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế Đó

là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan trọng như: gạo, trái cây, cà phê,… đóng góp một phần không nhỏ vào tổng sản phẩm quốc nội GDP (Nguyễn Kế Tuấn, 2013)

Nhưng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trường sẽ tràn ngập hàng hoá của các nước như: Pháp, Nhật, Mỹ… và chúng ta sẽ phải chấp nhận sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn đứng vững trên thị trường thì nhất định phải xây dựng được những thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnh tranh được trên thị trường quốc tế Đặc biệt là sau 7 năm Việt Nam gia nhập tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO (2006 – 2013) (Lê Đăng Lăng, 2011)

Để xây dựng thương hiệu có khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing cho riêng mình (Philip Kotler, 2007) Chương trình marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh nắm bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận (Philip Kotler, 2003)

Hiện nay, trong ngành cà phê, nhiều doanh nghiệp đã và đang tập trung chi phí cho những chương trình marketing nhằm đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Tuy nhiên cho đến thời điểm hiện nay, không phải doanh nghiệp nào cũng xác định được tính lãng phí và tính hiệu quả của chi phí marketing Và cũng không phải đơn vị nào cũng xác định được khả năng sinh lời của từng kênh phân phối Việc phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm đối với từng kênh phân phối sẽ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về hoạt động marketing của mình, xác định được những sản phẩm, kênh

phân phối và những hoạt động marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ Đây chính là vấn đề chính mà luận văn tập trung vào giải quyết

Là một trong những đơn vị kinh doanh, sản xuất trong ngành cà phê, Công ty cổ phần cà phê Mê Trang hiện đang tập trung cho hoạt động marketing nhằm xây dựng thương hiệu “cà phê Mê Trang” trong tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên để sử dụng khoản chi phí marketing một cách hiệu quả, việc đưa ra một chiến lược marketing phù hợp cho từng dòng sản phẩm cà phê thông qua hoạt động phân tích chi phí marketing

để xác định khả năng sinh lời của từng kênh phân phối thì Mê Trang vẫn chưa thực

hiện rõ ràng và hoàn chỉnh Đây là lý do để tác giả xây dựng đề tài “Phân tích chi phí

marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê tại công ty cổ phần cà phê Mê Trang”

2 LƯỢT KHẢO CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.1 Bài báo “Xác định giới hạn chi phí tối đa để đạt mục tiêu của doanh nghiệp” của Hồ Huy Tựu, Trần Công Tài (Tạp chí Khoa học công nghệ Thủy Sản, số 04 năm 2004)

Tác giả đã tập trung phân tích mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí nhằm đạt được lợi nhuận trong sản xuất kinh doanh Tại đây, bài báo đã chỉ ra rằng: Để tốc độ tăng lợi nhuận của doanh nghiệp hàng năm đạt mục tiêu thì doanh nghiệp cần kiểm soát tốc độ tăng chi phí trong mối quan hệ với tốc độ tăng doanh thu trong một phạm

vi hợp lý

Điều đặc biệt của bài báo đó là tác giả đưa ra công thức xác định giới hạn tăng chi phí tối đa để đạt lợi nhuận mục tiêu trong doanh nghiệp Để xác định được giới hạn tăng chi phí tối đa, tác giả đã đưa ra các giả định: (1) Doanh nghiệp được xem xét đã hoạt động ổn định (2) Lợi nhuận được đề cập đến là lợi nhuận trước thuế cộng lãi vay

Và (3) Kỳ phân tích là kỳ gốc và kỳ báo cáo

Bài báo đã đưa ra một hướng phân tích mới cho doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp kinh doanh trên nhiều lĩnh vực Phương pháp này cho phép đánh giá hiệu quả hoạt động của từng bộ phận từ đó có hướng chấn chỉnh kịp thời Bên cạnh đó, trong hoạt động tài chính, việc xác định và tác biệt biến phí và định phí là cốt lõi của nhiều vấn đề phân tích Nhưng trên thực tế, để đạt được điều này là khó khăn, vì các vấn đề phân tích chỉ cho phép trong ngắn hạn Phương pháp phân tích giới hạn chi phí tối đa cho phép khắc phục được nhược điểm trên và làm đơn giản hóa việc phân tích

2.2 Bài báo “Một đề xuất về phân tích và hoạch định chi phí” của Trần Công Tài (Kỷ yếu Hội thảo khoa học về Quản trị và Kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2012)

Tác giả đã đưa ra một đề xuất về phân tích chi phí và xác định giới hạn chi phí tối đa nhằm giúp doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có thể nhận biết được những chi phí nào góp phần làm lợi nhuận tăng (giảm), những loại chi phí nào làm cho lợi nhuận

âm (dương) Từ kết quả tính toán của giới hạn chi phí tối đa là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng kế hoạch chi phí

Bài báo đã chỉ ra rằng: Muốn tìm ra sự tác động của các loại chi phí đến lợi nhuận thì doanh nghiệp cần xác định tốc độ tăng chi phí và giới hạn chi phí tối đa Mức chênh lệch của hiệu số giữa tốc độ tăng của chi phí với giới hạn chi phí tối đa sẽ được dùng để xác định loại chi phí nào làm lợi nhuận công ty tăng (giảm), âm (dương) Và doanh nghiệp có thể sử dụng mức chênh lệch này để phát hiện ra những nguy cơ lãng phí Sau khi phân tích, đánh giá trong nội bộ doanh nghiệp, để có cái nhìn toàn diện hơn thì doanh nghiệp cần phải so sánh mức chênh lệch trên với mức chênh lệch tương ứng của đối thủ cạnh tranh và bình quân trong ngành Việc xác định giá trị của giới hạn chi phí tối đa này giúp doanh nghiệp có nhiều phương án hơn trong việc lập kế hoạch chi phí với mục tiêu nâng cao lợi nhuận

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Hệ thống hóa lý luận liên quan đến chi phí marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Phân tích mức tiêu thụ (doanh thu) và đánh giá sự ảnh hưởng của các thành tố đến sự thay đổi doanh thu của doanh nghiệp trong thời gian gần đây

Đánh giá sự hợp lý và tính lãng phí của các thành phần chi phí trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trong đó, phân tích sâu và cụ thể về chi phí marketing của doanh nghiệp để đánh giá khả năng sinh lời của từng kênh phân phối Một số góp ý nhằm né tránh lãng phí và lập kế hoạch chi phí cho doanh nghiệp Luận văn đề xuất một cách xác định chi phí marketing cho kỳ kế hoạch

Với mục tiêu trên, Luận văn hướng đến trả lời các câu hỏi nghiên cứu chính sau đây: Thứ nhất, việc phân bổ chi phí marketing cho từng kênh phân phối tại Công ty được diễn ra như thế nào? Một doanh nghiệp sử dụng một hay nhiều kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu, định hướng của Ban lãnh đạo Tổng lợi nhuận của cả kênh

phân phối mang lại có thể dương (âm), trong đó, có một số kênh phân phối làm cho lợi nhuận âm và có một vài kênh mang lại lợi nhuận dương Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng xác định được lợi nhuận cụ thể cho từng kênh phân phối Đề tài nghiên cứu này sẽ giải quyết được vấn đề này

Thứ hai, phương pháp nào giúp Công ty xác định chi phí hoạt động marketing cho kỳ kế hoạch là phù hợp nhất Theo lý thuyết có 04 phương pháp: Phương pháp tùy khả năng; Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ; Phương pháp ngang bằng cạnh tranh; Phương pháp mục tiêu và công việc Việc xác định phương pháp phù hợp và thực hiện các phân tích có thể đưa ra một hướng mới để xác định chi phí marketing cho kỳ kế hoạch

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn xác định đối tượng nghiên cứu là phân tích chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong đó phân tích cụ thể chi phí marketing để đánh giá khả năng sinh lời sản phẩm đối với từng kênh phân phối (Kênh Truyền thống, Kênh Bán lẻ hiện đại và Kênh Showroom, Quán cà phê của Công ty) của công ty cổ phần cà phê

Mê Trang

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Luận văn đi sâu nghiên cứu chi phí marketing nhằm xác định tính lãng phí, tính hiệu quả của hoạt động marketing Trên cơ sở đó, luận văn xác định, đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê trong từng kênh phân phối của công ty cà phê Mê Trang

Dữ liệu nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp

Thời gian nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong khuôn khổ có hạn của luận văn, số liệu thu thập được giới hạn trong 03 năm ( từ năm 2011 - 2013)

Phạm vi: Toàn công ty

Loại chi phí nghiên cứu trong luận văn: Luận văn nghiên cứu chi phí ngoài sản xuất mà chủ yếu là chi phí marketing của công ty cổ phần cà phê Mê Trang trong thời gian từ năm 2011 – 2013

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả dùng phương pháp tổng hợp thông tin liên quan ở nhiều sách báo, tạp chí, giáo trình, qua internet Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp chuyên gia để tham khảo ý kiến và để hiểu hơn về hoạt động marketing

trong các doanh nghiệp Việt Nam Tác giả cũng tiến hành đối chiếu, nghiên cứu hoạt động marketing nhằm nắm bắt rõ hơn tình hình, cách thức triển khai chương trình marketing của Công ty Sử dụng phương pháp thống kê mô tả với nội dung chính là đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê của công ty Mê Trang Phương pháp

“động” nhằm phân tích sự biến động của các thành phần chi phí qua một số năm Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập qua các chuyên gia, thông tin thứ cấp là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho việc thực hiện luận văn này, được thu thập từ Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, các thông tin, số liệu ngành cà phê, các thông tin kinh tế khác, trong thời gian từ năm 2011 đến năm 2013

Với phương chung như vậy, cụ thể phương pháp để đáp ứng từng mục tiêu nghiên cứu như sau:

Đối với mục tiêu thứ nhất, luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp “động” nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của chi phí marketing và chi phí ngoài marketing đến lợi nhuận Công ty

Đối với mục tiêu thứ hai, luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm đánh giá khả năng sinh lời của từng kênh phân phối

Đối với mục tiêu thứ ba, luận văn sử dụng phương pháp chuyên gia, phương pháp thống kê mô tả và tiến hành nghiên cứu các hoạt động marketing trong thời gian

03 năm để xác định chi phí marketing cho kỳ kế hoạch Để từ đó, tác giả đưa ra một số biện pháp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp

6 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN

Luận văn là một công trình nghiên cứu nghiêm túc, nội dung nghiên cứu của luận văn có thể đóng góp một số vấn đề cả về lý luận lẫn thực tiễn

6.1 Về mặt lý luận

Đề tài góp phần hệ thống lại cơ sở lý thuyết liên quan việc phân tích các loại chi phí trong đó có chi phí marketing để xác định những lãng phí, đánh giá khả năng sinh lời của các bộ phận trong doanh nghiệp và là cơ sở để lập kế hoạch chi phí, hoàn thiện cách phân tích mức tiêu thụ (doanh số) và từ đó đưa ra những giải pháp marketing phù hợp 6.2 Về mặt thực tiễn

Đề tài là cơ sở để góp phần giúp ban quản lý của công ty Mê Trang tham khảo

để có cái nhìn cụ thể, tổng quát hơn về tình hình hoạt động và chi phí marketing

Với quan điểm doanh thu là kết quả, chi phí là nguyên nhân mà lợi nhuận là hiệu quả và dựa trên cơ sở đề xuất cách phân tích mức tiêu thụ (doanh số), đề tài xác

định giới hạn chi phí tối đa sẽ cho phép doanh nghiệp biết loại chi phí nào làm tăng lợi nhuận, loại chi phí nào làm giảm lợi nhuận và loại chi phí nào làm lợi nhuận của doanh nghiệp bị âm

Dựa vào đây, doanh nghiệp sẽ có cách nhìn nhận chính xác hơn về chi phí cho hoạt động marketing Từ đó, doanh nghiệp đưa ra được các giải pháp phù hợp về mối quan hệ giữa doanh thu, chi phí cho hoạt động marketing và lợi nhuận nhằm đạt được hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh

7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 03 Chương: Chương 1: Cơ sở lý luận phân tích mức tiêu thụ, chi phí marketing và khả năng sinh lời của hoạt động marketing Chương 1 tập trung làm rõ vai trò của hoạt động marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh đó, tác giả

hệ thống hóa cơ sở lý luận về phân tích mức tiêu thụ, chi phí marketing và khả năng sinh lời của hoạt động marketing trong doanh nghiệp Đây là nền tảng cho việc ứng dụng vào phân tích chi phí marketing và khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê của công ty cổ phần cà phê Mê Trang trong chương tiếp theo

Chương 2: Phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê Trong chương này, tác giả khái quát về tình hình hoạt động marketing của Công ty Việc khái quát này, giúp tác giả hình dung rõ hơn về tình hình hoạt động marketing của cà phê Mê Trang Bên cạnh đó, chương 2 tập trung phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời tại công ty cổ phần cà phê Mê Trang qua từng bước phân tích dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1

Chương 3: Một số biện pháp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp Sau khi phân tích chi phí marketing và xác định được khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê, tác giả đưa ra một số biện pháp cho hoạt động marketing của công ty Mê Trang Việc đưa ra biện pháp này được căn cứ dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1, phân tích chi phí trong chương 2 và căn cứ vào tình hình thực tế của công ty

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÂN TÍCH MỨC TIÊU THỤ, CHI PHÍ MARKETING VÀ KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA HOẠT ĐỘNG

MARKETING

1.1 Vai trò và vị trí của marketing trong hoạt động kinh doanh

Trong quá trình phát triển, doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường cần phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự,…Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trường, hoạt động của các chức năng này chưa đảm bảo cho

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời chức năng quản trị marketing (Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền, 2000)

Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của marketing các nhà kinh tế cũng khẳng định marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất (Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền, 2000)

Marketing cũng có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Marketing hướng các nhà quản trị vào việc trả lời hai câu hỏi: Thứ nhất: Thị trường có nhu cầu mua sản phẩm của doanh nghiệp? Thứ hai: Sản phẩm của doanh nghiệp bán ra thị trường có phù hợp với mức tiêu dùng của người dân hay không? (Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền, 2000) Qua đó, marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trường Nhìn chung chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết

rõ những nội dung cơ bản sau: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Vì sao họ mua? Họ cần loại hàng hóa nào? Có đặc tính gì? Giá cả của công ty nên quy định là bao nhiêu? Áp dụng mức tăng, giảm giá đối với khách hàng nào? Tổ chức hệ thống kênh phân phối ra sao? Tổ chức khuếch trương sản phẩm như thế nào?

(Philip Kotler, 2007) Đây là những vấn đề mà chỉ có hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể giải đáp Tuy nhiên, các nhà quản trị marketing cũng cần phải chú trọng đến các hoạt động khác như: khả năng tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của người lao động,…nhằm nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh

Đối với các doanh nghiệp thương mại thì marketing thương mại đóng một vai trò đặc biệt quan trọng Mục tiêu của marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường Nhưng mục tiêu trực tiếp của marketing thương mại có thể được xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Xuân Quang, 2005) Marketing thương mại được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh

tế Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về

tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm (Nguyễn Xuân Quang, 2005)

1.2 Phân tích mức tiêu thụ

1.2.1 Khái niệm

Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu mức tiêu thụ dự kiến (Philip Kotler, 2000)

1.2.2 Các công cụ phân tích mức tiêu thụ

1.2.2.1 Phân tích biến thiên của mức tiêu thụ

a Khái niệm

Phân tích biến thiên của mức tiêu thụ là đo phần đóng góp tương đối của các yếu tố khác nhau vào khoản chênh lệch của kết quả tiêu thụ (Philip Kotler, 2000)

b Công thức xác định biến thiên của mức tiêu thụ

Trong quá trình phân tích mức tiêu thụ, doanh nghiệp phát hiện ra sự chênh lệch giữa mức tiêu thụ thực tế không đạt so với mức tiêu thụ dự kiến Doanh nghiệp cần tìm hiểu lý do không đạt chỉ tiêu có bao nhiêu phần là do giảm giá và bao nhiêu phần là do giảm khối lượng Công cụ này sẽ giúp doanh nghiệp biết được việc giảm mức tiêu thụ là do giá hay khối lượng (Philip Kotler, 2000)

Giả sử: Ta đặt

: Sản lượng dự kiến bán ra thị trường (kế hoạch)

: Sản lượng thực tế

: Giá dự kiến bán ra thị trường (kế hoạch)

: Giá thực tế

Ta có:

Biến thiên do giảm giá=

Biến thiên do giảm khối lượng =

c Ví dụ minh họa

Công ty A đặt ra kế hoạch cho năm 2012 là bán được 4.000 sản phẩm với giá 1 USD Tuy nhiên, tới cuối quý, công ty tổng kết chỉ bán được 3.000 sản phẩm với giá 0.8 USD Vấn đề đặt ra ở đây là người quản trị marketing cần tìm hiểu xem trong phần không đạt chỉ tiêu này có bao nhiêu phần là do giảm giá và bao nhiêu phần là do giảm khối lượng sản phẩm?

1.2.2.2 Phân tích chi tiết mức tiêu thụ

Bảng 1.1 Ví dụ minh họa phân tích chi tiết mức tiêu thụ Thị trường Mức tiêu thụ dự kiến Mức tiêu thụ thực tế Chênh lệch %

Xác định và so sánh tốc độ tăng chi phí với giới hạn chi phí tối đa là để tìm ra loại chi phí nào đã góp phần làm lợi nhuận tăng, giảm và loại chi phí nào đã làm lợi nhuận âm ; đồng thời phát hiện ra những lãng phí Nó giúp doanh nghiệp có những biện pháp cụ thể nhằm cải thiện khả năng kiếm lời của công ty (Hồ Huy Tựu, Trần Công Tài, 2004)

Giới hạn chi phí tối đa được xác định bằng cách phân tích chi phí, doanh thu và lợi nhuận trong quá khứ Ngoài ra, giới hạn chi phí tối đa còn phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp (Hồ Huy Tựu, Trần Công Tài, 2004)

Ta ký hiệu:

: Chi phí

: Doanh thu

: Lợi nhuận

Chỉ số 0: Năm trước (hoặc kế hoạch)

Chỉ số 1: Năm sau (hoặc thực hiện)

1.3.1 Phân tích giới hạn 1

Ta đặt: là Giới hạn 1 Giới hạn 1 là tỷ lệ % của tốc độ tăng chi phí Nếu tốc

độ tăng chi phí nhỏ hơn mức này thì làm cho lợi nhuận tăng ; ngược lại nếu tốc độ tăng chi phí vượt qua thì làm cho lợi nhuận giảm (Trần Công Tài, 2012)

Và

Lợi nhuận năm sau lớn hơn hoặc bằng năm trước khi và chỉ khi:

Trong đó:

là tốc độ tăng của chi phí

là tốc độ tăng của doanh thu

là tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu của năm trước

là tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu của năm sau

Nghĩa là tốc độ tăng của chi phí không lớn hơn giới hạn 1: thì lợi

nhuận năm sau sẽ lớn hơn hoặc bằng năm trước

Nếu muốn biết lợi nhuận năm sau lớn hơn hoặc nhỏ hơn năm trước thì doanh

nghiệp phải xem xét mức chênh lệch giữa tốc độ tăng chi phí với Mức chênh lệch

này được xác định bằng hiệu số của tốc độ tăng chi phí với là Nếu mức chênh lệch này âm thì lợi nhuận năm sau sẽ lớn hơn năm trước, và ngược lại

Thông thường, nhiều người cho rằng muốn lợi nhuận của doanh nghiệp tăng thì

tốc độ tăng của doanh thu phải tăng nhanh hơn chi phí Nhưng, từ (1) đã chứng minh,

khi doanh nghiệp hoạt động có lời, nếu tốc độ tăng của chi phí nhanh hơn doanh thu đi

nữa thì lợi nhuận vẫn có thể tăng Trong trường hợp này, tốc độ tăng chi phí lớn hơn

tốc độ tăng của doanh thu nhưng phải nhỏ hơn giới hạn 1:

1.3.2 Phân tích giới hạn 2

Ta đặt: là Giới hạn 2 Giới hạn 2 là tỷ lệ % của tốc độ tăng chi phí Nếu tốc

độ tăng chi phí nhỏ hơn mức này thì làm cho lợi nhuận dương ; ngược lại nếu tốc độ

tăng chi phí vượt qua thì làm cho lợi nhuận âm (Trần Công Tài, 2012)

Và

Để lợi nhuận năm sau lớn hơn hoặc bằng không thì:

Nghĩa là tốc độ tăng của chi phí không lớn hơn : thì lợi nhuận năm sau sẽ lớn hơn hoặc bằng không

Nếu muốn biết lợi nhuận năm sau là dương hoặc âm thì doanh nghiệp phải xem xét mức chênh lệch giữa tốc độ tăng chi phí với Mức chênh lệch này được xác định bằng hiệu số của tốc độ tăng chi phí với là Nếu mức chênh lệch này âm thì lợi nhuận năm sau sẽ dương và ngược lại

Do đó, chúng ta có thể nhận biết loại chi phí nào làm lợi nhuận công ty tăng (giảm) bằng cách lấy và làm chuẩn để xem xét các trường hợp sau:

- Tốc độ tăng của thành phần chi phí nào lớn hơn là làm cho lợi nhuận giảm

- Tốc độ tăng của thành phần chi phí nào nhỏ hơn là làm cho lợi nhuận tăng

- Tốc độ tăng của thành phần chi phí nào lớn hơn là làm cho lợi nhuận âm

- Tốc độ tăng của thành phần chi phí nào nhỏ hơn là làm cho lợi nhuận dương 1.3.3 Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán

Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp không chi phí quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ, với các chỉ số chủ yếu cần theo dõi là tỉ lệ chi phí marketing trên doanh số bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành phần (Philip Kotler, 2000):

- Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số bán hàng

- Chi phí quảng cáo trên doanh số bán hàng

- Chi phí khuyến mãi trên doanh số bán hàng

- Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh số bán hàng

- Chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh số bán hàng

Hình 1.1 Minh họa Giới hạn khống chế trên và Giới hạn khống chế dưới

Những tăng giảm qua các thời kỳ của từng chỉ số vượt ra ngoài giới hạn khống chế cần phải được nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân và biện pháp điều chỉnh

Trường hợp 2: Công ty không còn kiểm soát được chi phí này và cần phải tìm

ra nguyên nhân gây nên

Nếu doanh nghiệp chấp nhận giả thiết trường hợp 1 thì không cần xem xét để xác định môi trường có thay đổi hay không Tuy nhiên, rủi ro của trường hợp này là nếu có

sự thay đổi thực sự thì công ty sẽ bị lạc hậu so với các doanh nghiệp trong ngành

Nếu doanh nghiệp chấp nhận giả thiết trường hợp 2 thì cần phải tiến hành khảo sát thị trường Tuy nhiên, rủi ro ở đây là việc khảo sát đó có thể không phát hiện được điều gì và tốn thời gian, công sức, chi phí

Nếu doanh nghiệp chấp nhận giả thiết trường hợp 2 thì cần phải tiến hành khảo sát thị trường để tìm hiểu nguyên nhân gây ra Việc tìm hiểu này là điều cần thiết bởi

vì doanh nghiệp cần phải xác định được nguyên nhân đến từ nội tại của doanh nghiệp hay do yếu tối ngoại tại Tuy nhiên, cũng giống như Giới hạn khống chế trên, rủi ro của trường hợp này là việc khảo sát đó có thể không phát hiện được điều gì và tốn thời gian, công sức, chi phí

Do đó, doanh nghiệp cần theo dõi diễn biến của tỷ số này, ngay cả khi tỷ số nằm trong giới hạn khống chế (Mức mong muốn) Trong quá trình theo dõi, doanh nghiệp cần chú ý đến cả những khoảng thời gian tỷ số tăng liên tiếp Việc tăng liên tiếp này cũng cần doanh nghiệp phải khảo sát để tìm hiểu nguyên nhân (Philip Kotler, 2000) 1.4 Phân tích chi tiết các loại chi phí marketing để xác định loại chi phí nào làm lợi nhuận công ty dương (âm), tăng (giảm)

1.4.1 Về mặt lượng

Căn cứ vào số liệu chi phí marketing và thông qua sử dụng phân tích giới hạn tốc độ chi phí giớ nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của chi phí marketing và chi phí ngoài marketing đến lợi luận công ty (Trần Công Tài, 2012)

1.4.2 Về mặt chất

Không phải tất cả các loại chi phí làm cho lợi nhuận tăng (dương) đều tốt Và cũng không phải tất cả chi phí làm cho lợi nhuận giảm (âm) đều là lãng phí (xấu) Để xác định chi phí nào là lãng phí thì cần phải đo lường sự chênh lệch giữa tốc độ tăng của chi phí với giới hạn tăng chi phí , của doanh nghiệp so với: (1) Mức chênh lệch tương ứng của chính doanh nghiệp qua các năm trước đó; (2) Mức chênh lệch tương ứng của một vài đối thủ của doanh nghiệp; và (3) Mức chênh lệch tương ứng bình quân trong ngành sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động (Trần Công Tài, 2012)

Việc so sánh trên đã thể hiện quan điểm so sánh toàn diện về thời gian và không gian, cụ thể và tổng thể Việc so sánh này sẽ giảm thiểu sự khập khễnh của phép so sánh Khi sự khập khễnh của việc so sánh được giảm thiểu thì việc đánh giá sẽ trở nên chính xác hơn trong quá trình phân tích Có như vậy, doanh nghiệp mới xác định được loại chi phí nào là lãng phí để có biện pháp khắc phục kịp thời nhằm tăng lợi nhuận và cải thiện khả năng kiếm lời của sản phẩm (Trần Công Tài, 2012)

Do đó, muốn biết chi phí marketing có lãng phí hay không thì cũng phải sử dụng các mức chênh lệch để so sánh với số liệu quá khứ của công ty, so với một vài đối thủ cạnh tranh và so với hiệu số bình quân trong ngành:

Nếu chi phí marketing của công ty có mức chênh lệch này cùng dấu với sự chênh lệch của các đối thủ cạnh tranh và bình quân trong ngày thì không thể khẳng định công ty đã lãng phí ở chi phí marketing, có thể do sự biến động của môi trường kinh doanh bất lợi mà chi phí marketing tăng nhanh như mọi doanh nghiệp khác chứ không riêng gì công ty

Nếu chi phí marketing của công ty có mức chênh lệch này khác dấu với sự chênh lệch của các đối thủ cạnh tranh và bình quân trong ngành thì có thể khẳng định công ty đã lãng phí ở khâu sử dụng chi phí marketing Lúc này, công ty cần phải phân tích nội dung chi phí marketing một cách cụ thể, kỹ lưỡng, cần phải so sánh tốc độ tăng của chi phí này với chính nó trong quá khứ của công ty, để nhằm tìm ra nguyên nhân, đồng thời đề ra những biện pháp khắc phục kịp thời, nhằm cải thiện lợi nhuận 1.5 Đánh giá khả năng sinh lời của từng kênh phân phối

Công ty cần lượng định khả năng sinh lời của các sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp, của các địa bàn, các nhóm khách hàng, kênh thương mại và quy mô đơn hàng Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hay hoạt động marketing này cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ (Philip Kotler, 2000)

Phương pháp phân tích khả năng sinh lời gồm 03 bước (Philip Kotler, 2000):

Hình 1.2 Các bước phân tích khả năng sinh lời 1.5.1 Phân tích chi phí theo hoạt động chức năng của marketing

Ở bước này, doanh nghiệp sẽ liệt kê chi phí phục vụ cho việc bán sản phẩm, quảng cáo,… Tiếp theo, doanh nghiệp phải xác định chi phí cho từng hoạt động đó

Ví dụ, Phó chủ tịch của một công ty sản xuất máy cắt cỏ muốn xác định khả năng sinh lời của việc bán các máy cắt cỏ thông qua 03 kiểu kênh phân phối: Cửa hàng kim khí, Cửa hàng đồ nghề làm vườn và Cửa hàng bách hóa tổng hợp

Báo cáo lời lỗ của công ty được trình bày như sau:

Bảng 1.2 Minh họa tóm lược báo cáo lời lỗ

Xác định mức độ lời lỗ qua các kênh

Giả sử, những chi phí liệt kê trên Bảng 1.2 đều phục vụ cho việc bán sản phẩm, quảng cáo, bao gói và giao hàng, làm hóa đơn và thu tiền của công ty

Giả sử rằng phần lớn chi phí tiền lương của công ty đều trả cho các đại diện bán hàng và số còn lại thì trả cho người quản lý quảng cáo, người giúp đóng gói và giao hàng, kế toán

Bảng 1.3 Minh họa giải trình các chi phí theo hoạt động chức năng

Các khoản

chi phí Tổng cộng Bán hàng Quảng cáo

Đóng gói và giao hàng

Cuối cùng là khoản vật tư sử dụng để mua sắm vật tư khuyến mãi, vật tư bao bì, xăng dầu để đi giao hàng và văn phòng phẩm Khoản tiền 3.500 (USD) cũng được phân bổ cho những hoạt động có sử dụng vật tư phụ

1.5.2 Phân bổ chi phí chức năng cho các kênh

Tại bước Phân bổ chi phí chức năng cho các kênh, doanh nghiệp xem các chi phí chức năng liên quan như thế nào đến hoạt động bán hàng thông qua từng kênh Việc phân bổ chi phí này rất quan trọng để tiến hành bước phân tích tiếp theo

Bảng 1.4 Minh họa cơ sở phân bổ chi phí chức năng cho các kênh (USD)

Kiểu kênh Bán hàng Quảng cáo Đóng gói và

Bảng 1.4, nỗ lực bán hàng được thể hiện bằng số thương vụ được thực hiện qua từng kênh, được ghi tại cột bán hàng Tất cả đã thực hiện được 275 cuộc viếng thăm

bán hàng trong thời kỳ đó Vì tổng chi phí bán hàng là 5.500 USD do đó chi phí bán hàng trên một cuộc viếng thăm là 20 USD

Chi phí quảng cáo: Phân bổ theo số lần quảng cáo dành cho cách kênh khác nhau Theo số liệu trong bảng 3, tổng cộng có 100 lần quảng cáo với tổng chi phí 3.100 USD do đó chi phí quảng cáo trung bình là 31 USD

Chi phí đóng gói và giao hàng: Phân bổ theo số đơn đặt hàng của mỗi kênh Chi phí này cũng được phân bổ theo nguyên tắc này

1.5.3 Xác định mức độ lời lỗ qua các kênh

Sau khi tiến hành phân bổ chi phí chức năng cho các kênh, bước tiếp theo doanh nghiệp sẽ xác định mức độ lời - lỗ của từng kênh phân phối Thông qua bước phân tích này, doanh nghiệp sẽ thấy rõ kênh phân phối nào làm lợi nhuận tăng và ngược lại

Bởi vì, thông thường các doanh nghiệp chỉ xác định tổng lợi nhuận dương (âm) của cả kênh mang lại, trong đó, có một số kênh làm cho lợi nhuận âm và có một vài kênh mang lại lợi nhuận dương Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng xác định được lợi nhuận cụ thể của từng kênh Bước phân tích này sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết được vấn đề trên

Qua bảng 1.5, ta thấy các cửa hàng kim khí chiếm một nửa tổng doanh số bán (30.000 USD trong 60.000 USD) Bên cạnh đó, kênh này phải chịu một nửa chi phí cửa hàng đã bán (19.500 USD trong 39.000 USD) Như vậy, lãi gộp của kênh cửa hàng kim khí còn là 10.500 USD Từ đó, ta tính ra được tỷ lệ chi phí chức năng mà các cửa hàng đã sử dụng

Bảng 1.5 Minh họa báo cáo lời - lỗ của các kênh (USD) Tiêu thức Kim khí Đồ làm vườn Bách hóa tổng hợp Toàn công ty

Theo đó, các cửa hàng kim khí đã có 200 trong số 275 cuộc viếng thăm Với giá trị đầu vào là 20 USD cho mỗi cuộc viếng thăm thì cửa hàng phải gánh 4.000 USD chi phí bán hàng Các cửa hàng cũng có 50 lần quảng cáo Với chi phí 31 USD / 01 lần thì cửa hàng kim khí phải chịu 1.550 USD tiền quảng cáo Các chi phí chức năng khác cũng thực hiện theo nguyên tắc này

Kết quả, các cửa hàng kim khí đã làm tăng 10.500 USD trong tổng chi phí Do

đó, lợi nhuận bán hàng qua cửa hàng kim khí chỉ còn là 450 USD

Cách phân tích này được lặp lại cho các kênh khác Trong Bảng 1.5, công ty bị

lỗ khi bán hàng qua các cửa hàng đồ làm vườn và kiếm được gần như toàn bộ số tiền lời của mình khi bán hàng qua cửa hàng bách hóa tổng hợp

Tuy nhiên, thật thiển cận khi công ty này loại bỏ các cửa hàng đồ làm vườn và

có thể là cả cửa hàng kim khí để tập trung vào cửa hàng bách hóa tổng hợp Bởi vì, trước khi làm việc đó, doanh nghiệp cần phải xác định được: (1) Người mua hàng dựa trên cơ sở kiểu cửa hàng bán lẻ đến mức độ nào so với nhãn hiệu? (2) Xu hướng tầm quan trọng của ba kênh đó ra sao? Và (3) Những chiến lược marketing của công ty nhắm vào ba kênh có tối ưu không?

Dựa vào đây, ban lãnh đạo công ty có thể đánh giá một số biện pháp: (1) Đặt ra một chức danh đặc biệt để quản lý những đơn hàng nhỏ ; (2) Tăng cường hỗ trợ khuyến mãi cho các kênh lời ít (lỗ) ; (3) Giảm số lần viếng thăm và số lần quảng cáo cho các kênh lời ít (lỗ) ; (4) Không làm gì: Tức là những nỗ lực marketing hiện tại là tối ưu hoặc là các xu hướng marketing nhắm vào việc tăng lợi nhuận sắp tới trong những kênh tương đối yếu kém cũng sẽ làm giảm lợi nhuận vì nó sẽ ảnh hưởng đến chi phí sản xuất hay nhu cầu; hoặc (5) Không loại bỏ hoàn toàn một kênh nào, nhưng chỉ loại bỏ những đơn vị bán lẻ yếu kém nhất trong mỗi kênh

Tóm lại, việc phân tích khả năng sinh lời của marketing cho thấy rõ khả năng sinh lời của các kênh phân phối, các sản phẩm, các địa bàn hay các hoạt động marketing khác Việc phân tích này sẽ giúp ban lãnh đạo của doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát, cụ thể hơn về tình hình hoạt động marketing Từ đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra những giải pháp marketing tốt nhất nhằm đạt được mục tiêu, kế hoạch đề ra (Philip Kotler, 2000)

1.6 Xác định chi phí marketing cho kỳ kế hoạch

Theo tác giả Phillip Kotler, 2007, có 04 phương pháp để xác định chi phí marketing cho kỳ kế hoạch bao gồm: (1) Phương pháp tùy khả năng ; (2) Phương pháp

phần trăm trên mức tiêu thụ ; (3) Phương pháp ngang bằng cạnh tranh ; (4) Phương pháp mục tiêu công việc

1.6.1 Phương pháp tùy khả năng

Phương pháp tùy khả năng hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc marketing trên mức tiêu thụ Phương pháp này cũng không dựa vào công thức hay quy luật nào nhưng lại được áp dụng rất phổ biến Với phương pháp này, doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi một khoản ngân sách cho hoạt động marketing trong khả năng cho phép của họ

Phương pháp tùy khả năng dễ áp dụng vì doanh nghiệp không cần phải phân tích để đưa ra một ngân sách phù hợp Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhiều khiếm khuyết Bởi vì, việc lập ngân sách marketing không thể hiện được mối tương quan với các hoạt động cạnh tranh, sự năng động của thị trường, các biến động về chi phí truyền thông và tính hiệu quả của quảng cáo Mâu thuẫn lớn nhất nảy sinh trong thời kỳ doanh số bán bị giảm, ngân sách cho quảng cáo không nhiều nhưng trong thời gian này doanh nghiệp lại cần đến quảng cáo nhiều nhất

Phương pháp tùy khả năng dễ sử dụng, tuy nhiên nếu chỉ dựa vào phương pháp này thì doanh nghiệp sẽ dễ đi đến các quyết định thiếu đúng đắn

1.6.2 Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ

Đây là phương pháp lập ngân sách quảng cáo dựa theo tỉ lệ phần trăm trên mức tiêu thụ

Ưu điểm của phương pháp: (1) Ngân sách marketing được thiết lập trong phạm

vi công ty có thể chi trả; (2) Phương pháp này khuyến khích cấp quản lý suy nghĩ mối tương quan giữa chi phí marketing, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm; (3) Phương pháp này cũng khuyến khích ổn định cạnh tranh, trong trường hợp các hãng đều cùng chi một tỉ lệ phần trăm trên mức tiêu thụ cho marketing xấp xỉ như nhau

Nhược điểm của phương pháp: (1) Doanh nghiệp dành chi phí cho marketing tùy vào khả năng tài chính hơn là theo cơ hội bán hàng Tức là, doanh nghiệp có thể phải chi một khoản tiền tương đối lớn cho quảng cáo (trong trường hợp doanh nghiệp

đã chiếm lĩnh được thị phần lớn) hoặc chỉ một khoản quá nhỏ (trong trường hợp sản phẩm đang trong giai đoạn rất cần quảng cáo) ; (2) Phương pháp này không tính đến khả năng cạnh tranh của đối thủ, hiệu quả của quảng cáo (giả sử doanh nghiệp cần nâng cao tính hiệu quả của mẫu quảng cáo nhưng không cần phải tăng chi phí quảng cáo) ; (3) Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tính toán mức độ hợp lý của tỉ lệ

phần trăm trên mức tiêu thụ để dành cho quảng cáo ; (4) Phương pháp không khuyến khích việc xây dựng ngân sách marketing bằng cách xác định mức chi phí cho sản phẩm và thị trường trọng điểm

1.6.3 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Doanh nghiệp theo dõi mức ngân sách cho hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh Từ đó, doanh nghiệp sẽ lập ngân sách quảng cáo tương đương với đối thủ của họ

Ưu điểm của phương pháp: (1) Ngân sách marketing của đối thủ cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu bình quân trong ngành; (2) Việc doanh nghiệp duy trì mức chi phí ngang bằng cạnh tranh sẽ giúp tránh được những cuộc “chiến tranh” quảng cáo

Nhược điểm của phương pháp: (1) Việc giả định ngân sách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh khác không thể chính xác được, không thể dự báo đối thủ cạnh tranh sẽ chi tiêu bao nhiêu vào quảng cáo trong tương lai ; (2) Phương pháp này không đề cập đến tính hiệu quả của quảng cáo, mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp Giả sử, mục tiêu của doanh nghiệp là đứng đầu trên thị trường nhưng qua phương pháp ngang bằng cạnh tranh cho thấy các đối thủ chỉ chi tiêu một khoản ngân sách nhỏ cho quảng cáo, nếu làm giống như họ, mục tiêu của doanh nghiệp có thể không thực hiện được

1.6.4 Phương pháp mục tiêu công việc

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp lập ngân sách marketing bằng cách: (1) Xác định mục tiêu của doanh nghiệp; (2) Xác định kế hoạch để đạt được mục tiêu; và (3) Ước tính chi phí để hoàn thành kế hoạch

Ưu điểm của phương pháp: (1) Phương pháp này thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu quảng cáo, tất cả các tính toán để lập ngân sách quảng cáo đều xuất phát

từ việc hoàn thành các mục tiêu quảng cáo; (2) Mặt khác là khả năng sinh lời, với tổng

số tiền bỏ ra để thực hiện mục tiêu, doanh nghiệp dễ dàng đo lường mức độ thành công và thất bại của dự án

Nhược điểm của phương pháp: (1) Phương pháp này cũng có những khuyết điểm khi tính đến khả năng sinh lời, sự khó khăn trong việc xác định những công việc cần làm để thực hiện mục tiêu quảng cáo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ngày nay, với sự canh tranh của thị trường, hoạt động marketing dần chiếm vị trị quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp Do đó, nhiều doanh nghiệp đã và đang tập trung chi phí cho những chương trình marketing nhằm đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

Để hoạt động marketing đạt hiệu quả thì việc xác định được tính lãng phí, tính hiệu quả của chi phí marketing và khả năng sinh lời của từng kênh phân phối là điều quan trọng Việc phân tích này sẽ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về hoạt động marketing của mình, xác định được những sản phẩm, kênh phân phối và những hoạt động marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ

Trong chương này, luận văn đã tóm lược được cơ sở lý thuyết về phân tích mức tiêu thụ, chi phí marketing và khả năng sinh lời của hoạt động marketing trong một doanh nghiệp

Tổng quan cơ sở lý thuyết trong chương này sẽ là nền tảng cho việc ứng dụng vào phân tích chi phí marketing và khả năng sinh lời của sản phẩm cà phê của công ty

cổ phần cà phê Mê Trang trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING NHẰM ĐÁNH GIÁ KHẢ

NĂNG SINH LỜI CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ

2.1 Khái quát tình hình hoạt động marketing của công ty cổ phần cà phê Mê Trang 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần cà phê Mê Trang

2.1.1.1 Giới thiệu chung

Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang, là doanh nghiệp tư nhân, được thành lập 20/10/2000 do ông Lương Thế Hùng Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty sáng lập và lãnh đạo

Tên gọi đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG

Tên giao dịch quốc tế: ME TRANG COFFEE JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: METRANG CO

Trụ sở chính: 66 ĐƯỜNG 2/4 – VĨNH HẢI – NHA TRANG – KHÁNH HÒA Website: www.metrang.com.vn

Email: info@metrang.com.vn

Từ khi thành lập đến nay, Công ty đã khẳng định được uy tín và đẳng cấp thương hiệu, được khách hàng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý Công ty luôn chú trọng, đầu tư đáng kể cho việc nghiên cứu sản phẩm mới, đổi mới mẫu mã, kiểu dáng cho các sản phẩm cà phê Với những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất được người tiêu dùng yêu thích trong nhiều năm, Mê Trang đang dần hướng tới thương hiệu cà phê tốt nhất Việt Nam

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Ra đời ngày 20/10/2000, thương hiệu cà phê Mê Trang đã và đang dần khẳng định vị thế trên thị trường cà phê Khởi đầu của một thương hiệu luôn có những khó khăn, chông gai và Mê Trang cũng không là ngoại lệ Tuy nhiên, với tầm nhìn của Ban lãnh đạo cùng tinh thần đoàn kết của tập thể nhân viên Mê Trang, Công ty đã đạt được những thành công nhất định Trên con đường xây dựng, Mê Trang có những cột mốc đánh dấu từng bước trưởng thành của một thương hiệu

Ngày 20/10/2000, Công ty TNHH Mê Trang được thành lập Đây là bước đi đầu tiên trên con đường chinh phục thị trường cà phê

Ngày 20/10/2007, sau 07 năm đi vào hoạt động, Công ty đã chuyển đổi thành công ty cổ phần cà phê Mê Trang

Năm 2008, sản phẩm cà phê siêu sạch pha phin MC được ra đời Đây là dòng sản phẩm cà phê sạch đầu tiên của Việt Nam

Năm 2009, nhà máy sản xuất Mê Trang đã được đưa vào hoạt động tại Khu công nghiệp Đắc Lộc với tổng số vốn đầu tư gần 300 tỷ đồng Đây là bước ngoặt quan trọng trong việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường

Ngày 20/12/2009, quán cà phê đầu tiên nằm trong Hệ thống quán đối chứng Mê Trang café được thành lập Hiện nay, Công ty đã có 06 quán cà phê đối chứng trên toàn quốc

Ngày20/10/2010, sau 10 năm thành lập và phát triển, Công ty thay đổi logo để phù hợp với mục tiêu và sứ mạng: Xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Mê Trang của Việt Nam trở thành thương hiệu toàn cầu

Năm 2013, Công ty xúc tiến hoạt động xuất khẩu cà phê sang thị trường nước ngoài, đặc biệt thị trường Nga thông qua việc mở 02 nhà phân phối tại thủ đô Mátx -

cơ – va

Ngày 13/12/2013, Công ty đã ký hợp đồng đầu tư xây dựng nhà máy chế biến

cà phê tại Cộng hòa Uzbekistan

2.1.1.3 Chức năng và nhiệm vụ

a Chức năng

Công ty cổ phần cà phê Mê Trang là công ty cổ phần hoạt động bao gồm chức năng sau: (1) Sản xuất, kinh doanh các loại cà phê, trà, kem ; (2) Kinh doanh dịch vụ thương mại ; (3) Kinh doanh bất động sản ; (4) Kinh doanh vận tải đường bộ ; (5) Kinh doanh dịch vụ ăn uống, khách sạn ;…

b Nhiệm vụ

Công ty hoạt động kinh doanh theo ngành nghề đã đăng ký Chấp hành chế độ quản lý kinh doanh hiện hành, các quy định về kinh tế đối ngoại Tự bảo toàn vốn và đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, đảm bảo tăng thu nhập cho nhân viên, tăng đóng góp cho ngân sách và phát triển quy mô doanh nghiệp

Bảo đảm quyền lợi và lợi ích của người lao động theo Luật doanh nghiệp và Bộ luật lao động Tuân thủ chế độ báo cáo tài chính, thống kê, kế toán hiện hành, phản

ánh trung thực các hoạt động của doanh nghiệp Tuân thủ các quy định của Nhà nước

về quốc phòng an ninh, trật tự an toàn xã hội, bảo vệ môi trường trong và ngoài doanh nghiệp Bảo đảm thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nộp thuế, các khoản phí và lệ phí cho Nhà nước

Thực hiện phân phối theo lao động dựa trên cơ sở hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh, không ngừng chăm lo cải thiện điều kiện làm việc, đời sống vật chất, tinh thần, bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hóa, khoa học kỹ thuật chuyên môn cho cán

bộ công nhân viên trong Công ty

2.1.1.4 Hệ thống chi nhánh của Công ty

Trải qua nhiều năm thành lập và phát triển đến nay, Chi nhánh và Văn phòng đại diện của Công ty đã được trải rộng khắp đất nước: Với 15 chi nhánh, hơn 25 nhà phân phối và đại lý Từ mũi Cà Mau về tới Lạng Sơn, Cà phê Mê Trang ngày càng trở nên thân thiện và gần gũi với cộng đồng

Tại khu vực phía Bắc: Cà phê Mê Trang được chia là 4 khu vực: Đông Bắc bộ, Tây Bắc bộ, Trung Bắc bộ và Hà Nội là trung tâm Văn phòng đại diện khu vực tại 17 Phạm Hùng, Hà Nội, quản lý các nhà phân phối và đại lý khu vực phía Bắc

Tại khu vực Bắc miền Trung: Văn phòng đại diện được đặt tại 162 Hà Huy Tập, Phường Hà Huy Tập, Vinh, Nghệ An Văn phòng Bắc miền Trung quản lý 06 tỉnh từ Thanh Hóa vào tới Thừa Thiên Huế

Tại khu vực miền Trung: Trụ sở Tổng Công ty được đặt tại 66 đường 2/4, Phường Vĩnh Hải, Tp.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Ngoài ra, do đặc thù khách hàng lớn và chiếm thị phần cao, Công ty đã thành lập các văn phòng chi nhánh như Đà Nẵng, Quảng Nam, Bình Định, Khánh Hòa, Ninh Thuận và Bình Thuận

Khu vực miền Nam: Văn phòng đại diện được đặt tại 204 Vườn Lài, Phường Phú Thọ Hòa, Quận Tân Bình, Tp.Hồ Chí Minh, văn phòng quản lý các tỉnh phía Nam

từ Đồng Nai tới Bình Phước

Khu vực miền Tây: Văn phòng đại diện được đặt tại Tp.Cần Thơ và tỉnh Kiên Giang, quản lý 13 tỉnh đồng bằng sông Cửu Long & huyện đảo Phú Quốc

Bảng 2.1 Hệ thống chi nhánh của Công ty

HỆ THỐNG CHI NHÁNH

01 Hà Nội 17 Phạm Hùng – Từ Liêm - Hà Nội

02 Nghệ An 162 Hà Huy Tập –Hà Huy Tập –Vinh – Nghệ An

03 Đà Nẵng 129 Nguyễn Công Trứ - Sơn Trà - Đà Nẵng

04 Quảng Nam 285 Phan Bội Châu - Tam Kỳ - Quảng Nam

05 Quảng Ngãi 52 Hai Bà Trưng - Lê Hồng Phong - Quảng Ngãi

06 Quy Nhơn 76 Đô Đốc Bảo - Quy Nhơn - Bình Định

07 Nha Trang 66 Đường 2/4 - Vĩnh Hải –Nha Trang

08 Cam Ranh Lô A2 Nguyễn Thái Học - Cam lộc - Cam Ranh

09 Ninh Thuận 56 Trần Phú -Thị Xã Phan Rang - Ninh Thuận

10 Bình Thuận 480 Trần Hưng Đạo - Phan Thiết - Bình Thuân

11 Hồ Chí Minh 204 Vườn Lài – Tân Phú - Hồ Chí Minh

12 Bình Dương Lô 8-09 - KDCTM Bình Chuẩn – Thuận An – Bình Dương

13 Cần Thơ 182 Đường 34/4 –Cần Thơ

14 Kiên Giang 24 Hoàng Hoa Thám - Rạch Giá - Kiên Giang

15 Nghệ An 162 Hà Huy Tập –Hà Huy Tập – Nghệ An

HỆ THỐNG CỬA HÀNG GIỚI THIỆU & BÁN SẢN PHẨM

01 66 Đường 2/4 – Vĩnh Hải – Nha Trang – Khánh Hòa

05 19 Nguyễn Thiện Thuật – Nha Trang – Khánh Hòa

07 01 Trần Quang Khải – Nha Trang – Khánh Hòa

08 48 Nguyễn Thiện Thuật – Nha Trang – Khánh Hòa

09

Nha Trang

18 Trần Phú – Nha Trang – Khánh Hòa

11 Hồ Chí Minh 547 Lê Hồng Phong – P.10 – Q.10 –Hồ Chí Minh

12 Cần Thơ 182 Đường 30/4 - Cần Thơ

13 Kiên Giang 08 Lê Lợi - Rạch Giá - Kiên Giang

14 Đà Nẵng 129 Nguyễn Công Trứ - Q Sơn Trà - Đà Nẵng

17 Khu phố cổ Hàng Giầy – Q Hoàn Kiêm – Hà Nội

18

Hà Nội

Khu phố cổ Hàng Bưởi – Q Hoàn Kiếm – Hà Nội

20 Phan Thiết 52 Nguyễn Đình Chiểu – Mũi Né

21 Phú Quốc 06 Trần Hưng Đạo - Dương Đông – Phú Quốc

(Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự)

2.1.1.5 Sản phẩm chính của Công ty

Nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của người tiêu dùng, Công ty cổ phần

cà phê Mê Trang đa dạng hóa sản phẩm cà phê với 3 dòng gồm 15 sản phẩm như sau:

MC

2.1.1.6 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty

Kinh doanh của Công ty gắn liền với việc xây dựng & phát triển thương hiệu Định hướng trong những năm gần đây, Công ty đã tập trung vào đầu tư các công trình

cà phê, đầu tư các chương trình xã hội hóa góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu theo lợi ích cộng đồng

Bảng 2.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm

48.658.158.16750.734.246.490

46.376.742.50478.297.287.779

Thu nhập bình quân của công

nhân, nhân viên

(triệu đồng/tháng)

2.300.00 2.500.000 3.000.000

(Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán)

Qua bảng số liệu trên, tổng doanh thu qua các năm đều tăng Tuy nhiên, lợi nhuận Công ty lại giảm Lợi nhuận Công ty giảm có nhiều nguyên nhân nhưng chủ yếu do: Giá vốn tăng ; Đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm ; Tăng chi phí quảng bá thương hiệu Trong 03 năm qua, do Công ty chú trọng việc đầu tư, phát triển thương hiệu “cà phê Mê Trang” cùng với phát triển dòng sản phẩm chủ lực hơn việc tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, Công ty đã và đang đưa ra những giải pháp tốt nhất để phát triển thị phần trên toàn quốc và xuất khẩu trong thời gian tới, cụ thể là thị trường Nga, Nhật Bản và các nước Đông Nam Á

2.1.1.7 Tình hình nhân sự của Công ty

Trong nhiều năm qua, các chủ trương, chính sách của Nhà nước liên quan đến người lao động, nội quy lao động được Công ty thực hiện đầy đủ Đời sống vật chất và tinh thần của người lao động ổn định: 100% người lao động trong Công ty được bố trí công việc phù hợp và có việc làm ổn định, được hưởng chế độ làm việc 40 giờ/tuần Người lao động sau khi ký Hợp đồng lao động đều được tổ chức học tập nội quy, các quy chế, quy định Trong công việc, người lao động được phân công theo trình độ và khả năng thực tế, thưởng khuyến khích theo hiệu quả lao động

Sau nhiều năm xây dựng và phát triển, đến nay tổng cán bộ công nhân của Công ty đã có tới 353 nhân sự được đóng bảo hiểm xã hội, gần 1000 lao động trực tiếp

Năm 2013

Tỷ trọng

1 Phân theo bộ phận

- Nhân viên thị trường (kinh doanh) 185 60,3 204 57,8 19 10,3

- Nhân viên văn phòng & quản lý 45 14,6 60 17,3 15 33,3

2 Phân theo địa bàn

(Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự)

Nhìn vào bảng số liệu, ta thấy tổng số lao động của doanh nghiệp năm 2012 là:

307 lao động, và khi sang năm 2013 là: 353 lao động, tăng 46 lao động tương đương tăng 15% Điều này cho thấy doanh nghiệp ngày càng không ngừng mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Để đáp ứng nguồn lực nhân sự cho sự phát triển trong năm 2013, Công ty đã tiến hành thu hút và đào tạo nguồn nhân lực có tay nghề cao để đáp ứng nhu cầu cần nhân lực cho nhà máy với quy mô lớn của doanh nghiệp đang được xây dựng và sẽ được hoạt động trong tương lai gần

Bảng 2.5 Cơ cấu trình độ lao động qua các năm

Năm

Chỉ tiêu

Số lượng(người)

Tỷ trọng

%

Số lượng(người)

ngũ lao động Trước khi vào làm việc chính thức, công nhân và nhân viên được đào tạo trong thời gian thử việc trước khi bắt tay vào làm việc chính thức tại Công ty Bên cạnh

đó, Công ty còn tổ chức thi đua sản xuất giữa các tổ sản xuất và khuyến khích bằng phần thưởng cho những cá nhân, tổ sản xuất giỏi

2.1.1.7 Tình hình máy móc thiết bị của Công ty

Hiện nay, Công ty đã đưa vào hoạt động Nhà máy chế biến cà phê Mê Trang ở Khu công nghiệp Đắc Lộc - Vĩnh Phương – Nha Trang với quy mô lớn cùng với các loại máy móc thiết bị hiện đại, với kinh phí hơn 300 tỷ đồng và diện tích 3 ha Mục tiêu là chế biến sâu cà phê hạt để tạo ra những sản phẩm cà phê bột, cà phê uống liền,

cà phê hòa tan chất lượng cao phục vụ tiêu dùng trong và ngoài nước

Công suất của Nhà máy sản xuất Mê Trang:

 Sản phẩm cà phê siêu sạch công suất tối đa đạt sản lượng 700 tấn/năm

 Sản phẩm cà phê bột truyền thống tối công suất đa đạt 2.400 tấn/năm

 Sản phẩm cà phê uống liền công suất tối đa đạt 120 triệu sản phẩm /năm

 Sản phẩm cà phê hòa tan chất lượng cao công suất tối đa đạt 700 tấn/năm

 Sản phẩm cà phê truyền thống & trà hòa tan công suất 90 tấn/năm

2.1.1.7 Tình hình nguyên vật liệu

Hiện nay, Công ty sử dụng 03 loại cà phê để sản xuất: Cà phê Arabica (cà phê chè), Cà phê Robusta (cà phê vối), Cà phê Excelsa (cà phê mít) Các loại cà phê này được thu mua thông qua công ty con của Công ty đóng tại Buôn Mê Thuột - Đăk Lăk

và Đà Lạt – Lâm Đồng Nguyên liệu cà phê nhân, trước khi thu mua, được kiểm tra chất lượng dựa theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) 4193:2005 Nguyên liệu sau khi thu mua được vận chuyển về Nhà máy Mê Trang - Nha Trang để chế biến

2.1.1.8 Sứ mệnh và các giá trị cốt lõi của thương hiệu

Xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế tiến tới toàn cầu hóa làm cho các doanh nghiệp phải chịu áp lực kinh doanh trong phạm vi toàn cầu Khi đó, các thương hiệu mạnh được xây dựng trên nền tảng vững chắc sẽ tạo ra được năng lực cạnh tranh và có

cơ hội thăng tiến trong kinh doanh Không nằm ngoài sự vận động đó, Mê Trang đã và đang triển khai những chiến lược phát triển dòng sản phẩm thân thiện với môi trường với các dịch vụ cùng với thương hiệu của mình Định hướng của Hội đồng quản trị, Ban Lãnh đạo Công ty khẳng định về việc xây dựng & phát triển thương hiệu là nhiệm

vụ sống còn, sứ mệnh như là kim chỉ nam cho hành động:

Trong lịch sử hình thành và phát triển của mình, Mê Trang luôn chuẩn bị kế hoạch phát triển lâu dài mỗi khi sản xuất ra một sản phẩm mới Công ty luôn chú trọng chất lượng sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng kể cả khâu hậu mãi của sản phẩm, dịch vụ đó

Chính vì vậy, xác định rõ vai trò quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên trong Công ty đã tự vạch ra cho mình hướng đi riêng để phát triển và tồn tại trong những năm tới, và khẳng định: Việc xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài với đầy nỗ lực, quyết tâm, kiên nhẫn và sự phối hợp nhịp nhàng đồng bộ từ Tổng Công ty cho đến phòng ban Khẳng định đẳng cấp thương hiệu Việt, sức mạnh của thương hiệu Việt Nam sẽ trở thành thương hiệu toàn cầu

• Giá trị cốt lõi:

“Kết nối tinh thần cho tất cả những người đam mê cà phê trên thế giới và làm

nó trở thành thị trường văn hóa cà phê”

Thương hiệu cà phê Mê Trang hiện nay, ngày càng trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng trên cả nước Bằng chiến lược đi đầu cho dòng cà phê sạch, Mê Trang dường như đã dần thay đổi thói quen của người tiêu dùng từng vùng miền Chính điều đó, đã kết nối tinh thần cho tất cả những người đam mê cà phê, vươn xa hơn trên toàn thế giới

Tại mỗi Tỉnh thành, Mê Trang đã và đang mở rộng những điểm cà phê đối chứng, đầu tư rất nhiều vào không gian, tạo nên sự cảm nhận mới lạ và sang trọng Công ty đã mang sản phẩm tốt nhất đến gần hơn với người tiêu dùng

Chính sự đầu tư mạnh mẽ trong thời gian qua, trên các Tỉnh thành lớn đã có điểm bán cà phê Mê Trang độc quyền và là điểm đến lý tưởng của thực khách Không chỉ đến cà phê Mê Trang tìm kiếm nét đặc trưng riêng, mà đến đây, quý khách dường như cảm nhận được điều gì đó rất bổ ích cho cuộc sống Từ đó, Mê Trang dần dần khẳng định một thị trường văn hóa cà phê

2.1.1.9 Mô tả bộ máy xây dựng và phát triển thương hiệu

Cùng với việc phòng chống hàng giả, hàng nhái, hàng lậu, Mê Trang còn thành lập Phòng marketing bên cạnh Phòng kinh doanh và xuất khẩu Với chức năng xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu Mê Trang trong tương lai Tuy là một đơn vị trẻ mới được thành lập, nhưng có những nhiệm vụ quan trọng, trong đó việc phát triển thương hiệu là một vụ hàng đầu của Công ty

Bộ máy được mô tả bằng sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ phòng marketing của Công ty 2.1.2 Tình hình hoạt động marketing của công ty cổ phần cà phê Mê Trang

2.1.2.1 Khái quát chung về hoạt động marketing của công ty

a Chiến lược sản phẩm

Hiện nay, Công ty có 03 dòng sản phẩm cà phê đáp ứng nhu cầu thưởng thức của người tiêu dùng Việc đưa ra thị trường những dòng sản phẩm phù hợp với “gu” thưởng thức của người tiêu dùng là vấn đề quan trọng Sau khi nghiên cứu thị trường

để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, mức sống,…Công ty đã đưa ra 03 dòng sản phẩm với mùi vị khác nhau: (1) Cà phê truyền thống ; (2) Cà phê siêu sạch pha phin MC ; (3) Cà phê hòa tan MCi Cụ thể:

 Cà phê truyền thống:

Cà phê truyền thống là cà phê rang say đã có từ rất lâu trên thế giới nhưng nó được chế biến theo sở thích của từng nước, từng vùng lãnh thổ khác nhau Công ty cà

PHÒNG MARKETING (TRƯỞNG PHÒNG)

WEBSITE

& MẠNG

XÃ HỘI

GIÁM SÁT THƯƠNG HIỆU

CHI NHÁNH

phê Mê Trang đã áp dụng các tiến bộ khoa học của các nước vào Việt Nam để tạo ra hương vị cà phê hợp với “gu” của người dân, với bản sắc dân tộc Điều đặc biệt là Mê Trang đã tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau

Cà phê số 1 - Robusta (R): Loại cà phê này được người dân Việt Nam gọi với tên cà phê Vối: Quả cà phê có hình tròn, hạt có hình tròn và hình bán cầu, thường trong 1 trái có 2 hạt hình bán cầu đôi khi trong một trái có một hạt thì hạt đó hình tròn

Cà phê Vối chứa hàm lượng caffeine cao và có hương vị không tinh khiết bằng cà phê Chè Đặc điểm: Nước màu nâu, đậm đà, thơm gắt, vị đắng gắt, với hàm lượng caffeine khoảng 1.0%

Cà phê số 2 - Arabica (A): Loại cà phê này được người dân Việt Nam gọi với tên là cà phê Chè: hạt nhỏ, dài thường trong 1 trái có 2 hạt hình bán cầu đôi khi trong một trái có một hạt thì hạt đó hình tròn Đây là loài có giá trị kinh tế nhất trong số các loài cây cà phê Cây cà phê Arabica ưa sống ở vùng núi cao Người ta thường trồng nó

ở độ cao từ 1000m - 1500m Ở Việt Nam trồng nhiều nhất ở Bảo Lộc - Lâm Đồng Trên thị trường, cà phê chè được đánh giá cao hơn cà phê Robusta vì có hương vị thơm ngon và chứa ít hàm lượng caffeine Đặc điểm: Loại này nước có màu nâu nhạt,

ít keo sánh, thơm ai nồng, đắng dịu, đặc biệt có vị chua nhiều, thích hợp với phụ nữ, hàm lượng caffeine của sản phẩm ≥ 1.0%

Cà phê số 3 - Arabica Rosbusta (AR): Từ hai loại cà phê Arabica và Robusta được trộn với nhau theo tỷ lệ nhất định Công ty cà phê Mê Trang đã chọn lọc kỹ từng hạt và được tẩm hương liệu cao cấp Đây là một phương pháp kết hợp pha chế đầy sáng tạo chiết xuất một cách tinh tuý từ hai loại cà phê Arabica và Robusta tạo ra loại

cà phê thơm nồng đắng dịu, đậm đà, uống có hậu, không lạt theo đá tới giọt cuối cùng Sản phẩm có hàm lượng caffeine ≥ 1.0%

Cà phê số 4 - Ocenblue (OB): Đây là sản phẩm theo “gu” đặc trưng của người miền Trung đặc biệt là Thành phố biển Nha Trang, đó là keo đặc sánh và đậm đà nhưng ít đắng và ít thơm Chính vì ít đắng, ít thơm nên công ty Mê Trang đã dày công nghiên cứu, tạo ra sản phẩm OB đậm đặc, keo sánh, thơm, vị đắng dịu đáp ứng tất cả quý khách sành điệu và khó tính nhất Lọai OB là mùi tổng hợp của 8 loại sản phẩm khác nhau Đặc điểm: Keo sánh, màu đen, đắng dịu phía trong cổ họng, thơm dịu, không thơm bốc, uống đậm đà, không gắt và đặc biệt là không lạt theo đá Sản phẩm

có hàm lượng caffeine ≥ 1,8%