2.1.2.1 Khái quát chung về hoạt động marketing của công ty
a. Chiến lược sản phẩm
Hiện nay, Công ty có 03 dòng sản phẩm cà phê đáp ứng nhu cầu thưởng thức của người tiêu dùng. Việc đưa ra thị trường những dòng sản phẩm phù hợp với “gu” thưởng thức của người tiêu dùng là vấn đề quan trọng. Sau khi nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, mức sống,…Công ty đã đưa ra 03 dòng sản phẩm với mùi vị khác nhau: (1) Cà phê truyền thống ; (2) Cà phê siêu sạch pha phin MC ; (3) Cà phê hòa tan MCi. Cụ thể:
Cà phê truyền thống:
Cà phê truyền thống là cà phê rang say đã có từ rất lâu trên thế giới nhưng nó được chế biến theo sở thích của từng nước, từng vùng lãnh thổ khác nhau. Công ty cà
PHÒNG MARKETING (TRƯỞNG PHÒNG)
TRUYỀN THÔNG (PHÓ PHÒNG MARKETING)
THƯƠNG MẠI MARKETING
EVENT SỰ KIỆN THIẾT KẾ & HỆ THỐNG NHẬN DIỆN WEBSITE & MẠNG XÃ HỘI GIÁM SÁT THƯƠNG HIỆU CHI NHÁNH
phê Mê Trang đã áp dụng các tiến bộ khoa học của các nước vào Việt Nam để tạo ra hương vị cà phê hợp với “gu” của người dân, với bản sắc dân tộc. Điều đặc biệt là Mê Trang đã tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Cà phê số 1 - Robusta (R): Loại cà phê này được người dân Việt Nam gọi với tên cà phê Vối: Quả cà phê có hình tròn, hạt có hình tròn và hình bán cầu, thường trong 1 trái có 2 hạt hình bán cầu đôi khi trong một trái có một hạt thì hạt đó hình tròn. Cà phê Vối chứa hàm lượng caffeine cao và có hương vị không tinh khiết bằng cà phê Chè. Đặc điểm: Nước màu nâu, đậm đà, thơm gắt, vị đắng gắt, với hàm lượng caffeine khoảng 1.0%.
Cà phê số 2 - Arabica (A): Loại cà phê này được người dân Việt Nam gọi với tên là cà phê Chè: hạt nhỏ, dài thường trong 1 trái có 2 hạt hình bán cầu đôi khi trong một trái có một hạt thì hạt đó hình tròn. Đây là loài có giá trị kinh tế nhất trong số các loài cây cà phê. Cây cà phê Arabica ưa sống ở vùng núi cao. Người ta thường trồng nó ở độ cao từ 1000m - 1500m. Ở Việt Nam trồng nhiều nhất ở Bảo Lộc - Lâm Đồng. Trên thị trường, cà phê chè được đánh giá cao hơn cà phê Robusta vì có hương vị thơm ngon và chứa ít hàm lượng caffeine. Đặc điểm: Loại này nước có màu nâu nhạt, ít keo sánh, thơm ai nồng, đắng dịu, đặc biệt có vị chua nhiều, thích hợp với phụ nữ, hàm lượng caffeine của sản phẩm ≥ 1.0%.
Cà phê số 3 - Arabica Rosbusta (AR): Từ hai loại cà phê Arabica và Robusta được trộn với nhau theo tỷ lệ nhất định. Công ty cà phê Mê Trang đã chọn lọc kỹ từng hạt và được tẩm hương liệu cao cấp. Đây là một phương pháp kết hợp pha chế đầy sáng tạo chiết xuất một cách tinh tuý từ hai loại cà phê Arabica và Robusta tạo ra loại cà phê thơm nồng đắng dịu, đậm đà, uống có hậu, không lạt theo đá tới giọt cuối cùng. Sản phẩm có hàm lượng caffeine ≥ 1.0%.
Cà phê số 4 - Ocenblue (OB): Đây là sản phẩm theo “gu” đặc trưng của người miền Trung đặc biệt là Thành phố biển Nha Trang, đó là keo đặc sánh và đậm đà nhưng ít đắng và ít thơm. Chính vì ít đắng, ít thơm nên công ty Mê Trang đã dày công nghiên cứu, tạo ra sản phẩm OB đậm đặc, keo sánh, thơm, vị đắng dịu đáp ứng tất cả quý khách sành điệu và khó tính nhất. Lọai OB là mùi tổng hợp của 8 loại sản phẩm khác nhau. Đặc điểm: Keo sánh, màu đen, đắng dịu phía trong cổ họng, thơm dịu, không thơm bốc, uống đậm đà, không gắt và đặc biệt là không lạt theo đá. Sản phẩm có hàm lượng caffeine ≥ 1,8%.
Cà phê số 5 - Culi (CL): Là loại cà phê Robusta, nhưng trái cà phê lúc này chỉ có một hạt, hạt to tròn như viên bi vì vậy người dân Việt Nam còn gọi loại này là cà phê Bi. Cà phê Culi có màu nước nâu cánh gián, không keo lắm có vị đắng gắt, thơm nồng. Thích hợp với mọi giới và mọi lứa tuổi, thưởng thức sành điệu. Sản phẩm có hàm lượng caffeine ≥ 1.2%.
Cà phê số 6 - Culi Robusta (CR) : Được chọn nhặt từng hạt Robusta tròn như viên bi to đều khoảng 8,1 ly, với chất lượng tốt nhất. Với công thức pha chế độc đáo kết hợp với hương liệu ngoại nhập còn có thêm rượu Hennesy, để tạo ra sản phẩm tuyệt vời có vị thơm nồng, hơi chát và đắng sóc. Sản phẩm có hàm lượng caffeine ≥ 1.2%.
Cà phê số 7 - Culi Arabica (CA): Được chọn lọc từng hạt Arabica tròn như viên bi to đều khoảng 8.1 ly, với chất lượng tốt nhất. Kết hợp với công thức pha chế tuyệt vời, ngoài hương liệu cao cấp có thêm rượu Hennesy tạo ra sản phẩm hoàn hảo có màu nước nâu đậm, hơi đắng, thơm dịu. Sản phẩm có hàm lượng caffeine ≥ 1.2%.
Cà phê số 8 - Chồn (C): Ngày xưa với những trái cà phê chín đỏ, Chồn ăn và thải ra nguyên hạt, ở những nơi như trên tảng đá hoặc trong hang đá. Người dân bản xứ nhặt về rửa sạch phơi khô và rang tẩm thưởng thức và thấy có vị rất ngon. Ngày nay, công ty Mê Trang đã sáng tạo ra cách độc đáo đó là: Ủ nuôi cấy men tiêu hoá vi sinh như dịch vị dạ dày con Chồn, sau đó tẩm và kết hợp hương liệu cao cấp. Ngoài ra còn có rượu Hennesy cho ra sản phẩm cà phê Chồn cực kỳ độc đáo với hương vị đặc biệt và hàm lượng caffeine trong sản phẩm ≥ 1.0%.
Cà phê số 9: Chồn cao cấp (Weasel): Được chọn lọc từ những hạt cà phê moka ngon nhất, chất lượng tốt nhất, dựa trên công thức rang xay độc đáo, hương vị tuyệt vời của ly cà phê Weasel sẽ là một khám phá mới dành cho những người đam mê cà phê. Sản phẩm có hàm lượng caffeine khoảng 1.8%.
Cà phê siêu sạch pha phin MC:
Đây là dòng sản phẩm cà phê siêu sạch đầu tiên tại Việt Nam. Được sản xuất trên dây chuyền hoàn toàn khép kín, với sự tư vấn và giám sát của các nhà khoa học, chất lượng của cà phê MC hoàn toàn được bảo đảm bởi công ty trực tiếp quản lý vùng nguyên liệu sạch, không dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, không có hóa chất gây hại hoặc chất bảo quản,… Hương vị của cà phê MC đã giữ được đúng vị của cà phê nguyên chất nhờ cách rang xay và công thức pha chế riêng biệt. Đặc điểm chung của dòng cà phê này là màu nâu, hơi đen, thơm dịu, đắng dễ chịu, đậm đà. Bao gồm 3 số: (1) Cà phê siêu sạch pha phin MC1với hàm lượng caffeine ≥ 1.0%. (2) Cà phê siêu
sạch pha phin MC2 với hàm lượng caffeine ≥ 1,1%. (3) Cà phê siêu sạch pha phin MC3 với hàm lượng caffeine ≥ 1.2%.
Cà phê hòa tan MCi:
Đây là dòng sản phẩm mới của Công ty. Cà phê MCi được sản xuất từ những giống cà phê tốt nhất, chất lượng hạt tốt nhất, được trồng tại vùng đất đỏ Bazan của Ban Mê Thuột - Việt Nam. Sản phẩm MCi được sản xuất trên dây chuyền hiện đại.Vì vậy, cà phê hòa tan MCi đảm bảo đem đến người tiêu dùng chất lượng tốt nhất. Cà phê hòa tan MCi gồm 02 loại : Cà phê hòa tan MCi 3in1 và Cà phê hòa tan MCi 2in1.
Các chiến lược sản phẩm hiện nay của Công ty tập trung vào một số điểm sau: (1) Công ty giành một phần nguồn nhân lực, tài chính cho hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới nhằm đa dạng chủng loại, kích cỡ, kiểu dáng. (2) Nghiên cứu thị trường để đáp ứng kịp thời nhu cầu hiện tại và phát triển thị trường mới. (3) Chính sách riêng biệt cho từng dòng sản phẩm khi đưa ra thị trường. (4) Tập trung đầu tư công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm.
Trong hơn 14 năm thành lập và phát triển, Ban lãnh đạo công ty luôn chú trọng, quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Xác định sự tiến bộ của kỹ thuật công nghệ giúp nâng cao năng suất và chất lượng sẽ phát huy được lợi thế cạnh tranh. Công ty luôn chú trọng đến việc cập nhật thông tin khoa học kỹ thuật để xem xét và phân tích khả năng ứng dụng khi xây dựng mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp. Hiện nay, Công ty đã đầu tư và đưa vào hoạt động Nhà máy sản xuất cà phê tại Khu Công nghiệp Đắc Lộc, Nha Trang với số vốn trên 300 tỷ đồng. Đây là một bước ngoạt, với việc cải tiến công nghệ bằng dây chuyền công nghệ hiện đại, hoàn toàn tự động. Được nhiều tổ chức, cơ quan nhà nước tặng bằng khen về chất lượng sản phẩm, thương hiệu uy tín và cúp vàng đỉnh cao chất lượng. Sản phẩm được sản xuất trên dây truyền tự động, lắp ráp theo yêu cầu kỹ thuật hiện đại của các chuyên gia.
b. Chiến lược giá
Hiện nay, trên thị trường sự tồn tại của một doanh nghiệp sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào chính sách giá cả sản phẩm. Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì chính sách giá cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định lợi ích kinh tế cho mỗi doanh nghiệp.
Hiện nay, Công ty đang sử dụng chính sách giá dựa trên: Sự cạnh tranh, tình hình sản xuất tại Công ty và dựa trên khách hàng. Công ty bán sản phẩm của mình ngang giá với những sản phẩm cà phê khác. Tuy nhiên, giá cả sẽ thay đổi tùy thuộc vào sự biến động của nguồn nguyên vật liệu hay những biến động của nền kinh tế. Ví
dụ như tại Nha Trang – thị trường có nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cà phê như Hoàng Tuấn, Năm Ngọc, Kiều Liên,… và một số doanh nghiệp lớn như Trung Nguyên, Nestcafe, Maccoffee. Trong thị trường Nha Trang, giá sản phẩm của Công ty có sự chênh lệch không lớn cho với 02 đối thủ chính là Hoàng Tuấn và Năm Ngọc.
Bên cạnh chiến lược dành cho người tiêu dùng, Công ty có chính sách giá đối
với nhà phân phối, cụ thể: (1) Nhà phân phối sẽ bán theo giá công ty niêm yết và
hưởng hoa hồng tương ứng với mức doanh thu. (2) Khi giá cả thay đổi, nhà phân phối
sẽ được thông báo trước 15 ngày. (3) Công ty có những chính sách hỗ trợ thị trường
dành cho nhà phân phối.
c. Chiến lược phân phối
Kênh phân phối hay còn gọi là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, bao gồm có bán hàng showroom, bán hàng cho các cửa hàng - đại lý, bán hàng qua nhà bán sỉ và cuối cùng bán hàng qua nhiều cấp. Đối với Công ty cổ phần cà phê Mê Trang, Ban Giám đốc quyết định phân bổ làm 3 kênh rõ rệt, bao gồm Kênh truyền thống (GT – General Trade), Kênh bán hàng hiện đại (MT – Modern Trade) và Kênh cửa hàng showroom, quán cà phê đối chứng. Các kênh này được trình bày bằng mô hình dưới đây:
Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối của công ty
CÔNG TY
KÊNH TRUYỀN THỐNG KÊNH BÁN HÀNG HIỆN ĐẠI KÊNH SHOWROOM, QUÁN CÀ PHÊ NGƯỜI TIÊU DÙNG Đối với Kênh truyền thống
Kênh bán hàng truyền thống, được gọi là GT – General Trade là hệ thống bán hàng truyền thống và không tập trung như quán cà phê, chợ, đại lý, cửa hàng bách hóa, nhà hàng, resort, khách sạn. Hay được khái niệm là hệ thống phân phối qua nhiều cấp từ nhà bán sỉ đến các đại lý bán sỉ và cuối cùng là đến người tiêu dùng.
Đối với kênh bán hàng truyền thống này, Công ty thành lập hệ thống chi nhánh, nhà phân phối trên toàn quốc để điều hành và quản lý. Thông thường mỗi chi nhánh hoặc nhà phân phối của Công ty thường được phân bổ thành những phân khúc thị trường và giao cho từng nhân viên thị trường quản lý với những chính sách khuyến khích nhân viên bán hàng. Tổng số chi nhánh hiện nay là 15, Nhà phân phối là 25.
Đối với kênh bán hàng hiện đại
Kênh bán hàng hiện đại được gọi là MT – Modern Trade là hệ thống bán hàng lớn, tập trung và có mô hình quản lý hiện đại, nhiều mặt hàng đa dạng và đến trực tiếp tay người tiêu dùng như các hệ thống siêu thị lớn, mini, trung tâm thương mại và các cửa hàng tiện lợi (Philip Kotler, 2000).
Kênh bán hàng hiện đại này, công ty Mê Trang quản lý trực tiếp, tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng. Hệ thống siêu thị được Công ty chú trọng đó chính là hệ thống siêu thị Coopmart, Metro, Lotter, BigC, Maximark, Citimart, Vinatext, các hệ thống siêu thị mini và các trung tâm thương mại.
Đới với Kênh showroom, Quán cà phê công ty
Kênh Showroom, Quán cà phê của Công ty được triển khai dựa trên việc bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng một cách chuyên biệt và nhất quán. Kênh Showroom, Quán cà phê được đầu tư bài bản, là điểm giới thiệu sản phẩm, đối chứng thực tế với nhà sản xuất. Ngoài ra, Công ty triển khai hệ thống quán đối chứng nhượng quyền, hệ thống showroom liên doanh liên kết tại sân bay, nhà ga xe lửa, khu du lịch, khu đô thị đông dân cư, góp phần xây dựng nhiều mô hình đối chứng đến tận tay người tiêu dùng. Tổng số showroom hiện nay của Công ty là 32 showroom trên toàn quốc, hệ thống quán cà phê của Công ty trực tiếp đầu tư & quản lý là 6 quán cà phê. Và Công ty cũng đang đầu tư phát triển hơn nữa.
d. Hoạt động marketing của Công ty
Quảng cáo
Trong thời gian qua, Công ty không ngừng tăng cường các hoạt động quảng cáo nhằm thúc đẩy nhận diện thương hiệu Mê Trang. Hoạt động này bao gồm: Pano, áp
phích, biển bảng quảng cáo cho khách hàng ; Quảng cáo trên kênh truyền hình bằng clip quảng cáo, qua phim tài liệu, phóng sự ; Ấn phẩm quảng cáo, hệ thống nhận diện thương hiệu. Hoạt động quảng cáo được thiết lập trên nền tảng chiến lược marketing của Công ty. Hàng năm, tùy theo định hướng của Ban lãnh đạo, chi phí cho hoạt động này được phân bổ hợp lý theo kế hoạch.
Tổ chức sự kiện
Song song với hoạt động xây dựng và phát triển, Công ty rất quan tâm đến hoạt động cộng đồng, xã hội. Hoạt động này gồm: Tổ chứcchương trình, giải thưởng, lễ phát động, lễ hội ; Tổ chức sự kiện mang tính xã hội và Tổ chức hội nghị khách hàng. Công ty đã tham gia các hoạt động từ thiện tại địa phương: Xây dựng nhà tình nghĩa, giúp đỡ các gia đình chính sách, gia đình thương binh liệt sĩ, ủng hộ các quỹ xóa đói giảm nghèo, ủng hộ Hội bảo trợ nạn nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào bị bão lụt. Một số sự kiện Công ty đã thực hiện mang tính xã hội cao được cộng đồng quan tâm, cụ thể:
Khẳng định chủ quyền dân tộc thông qua sự kiện “Tấm bản đồ Trường Sa ghép từ hạt cà phê” tại lễ hội Festival Biển Nha Trang năm 2011. Thông qua sự kiện này, Công ty muốn gửi gắm thông điệp: Mong muốn thu hút sự quan tâm đông đảo của người dân hướng về Trường Sa thân yêu, Trường Sa luôn trong trái tim người dân Việt Nam, đó là phần không thể tách rời của Tổ quốc. Tấm bản đồ đã được xác lập kỷ lục Guinesse Việt Nam là tấm bản đồ lớn nhất và đông người ghép nhất. Sau sự thành công của sự kiện này, Công ty tiếp tục mở rộng và thực hiện chương trình về Trường Sa trong năm 2013.
Hưởng ứng phong trào “Toàn dân rèn luyện thân thể theo gương Bác Hồ vĩ đại” giai đoạn 2012 – 2020, Công ty đã kết hợp với Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Khánh Hòa tổ chức các giải đấu nhằm tạo sân chơi, thúc đẩy tinh thần yêu thể thao. Hiện nay, Công ty đã tổ chức được 02 giải đấu truyền thống: Giải bóng Futsal tỉnh Khánh Hòa tranh cup Mê Trang và Giải quần vợt mở rộng tỉnh Khánh Hòa tranh cup Mê Trang. Sau 5 năm tổ chức, giải đấu đã thu hút được sự quan tâm của các đội bóng trong Tỉnh, quy mô tổ chức ngày càng chuyên nghiệp.
Bảng hiệu, áp phích
Chi phí cho bảng hiệu, áp phích là chi phí cho những tấm bảng quảng cáo dành
