Hiện nay, Công ty đang thiết lập kế hoạch marketing theo từng năm, chi phí cho năm sau chủ yếu căn cứ vào chi phí năm trước để xác định. Để hạn chế những điều rủi ro, bất ngờ xảy ra trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing nên hoạt động theo dõi, kiểm tra cần phải được tiến hành. Bởi vì, mục đích của việc kiểm tra là nhằm đảm bảo công ty đạt được những chỉ tiêu về mức tiêu thụ, lợi nhuận,… trong kế hoạch.
Sơ đồ 3.1: Quá trình kiểm tra
Thông thường, nhà quản trị sử dụng 5 công cụ để kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing trên doanh số bán, phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng (Philip Kotler, 2000). Tuy nhiên, tùy vào hoạt động và thống kê chi phí tại doanh nghiệp, Công ty lựa chọn một số công cụ để kiểm tra.
Hiện nay, Công ty cũng đã thực hiện kiểm tra kế hoạch hoạt động marketing thông qua việc đối chiếu kết quả đạt được với kế hoạch đề ra cho từng hoạt động cụ thể. Trong luận văn này, tác giả đã đưa ra được một số bước cải tiến, hoàn thiện nhằm giúp Công ty dễ dàng hơn trong việc kiểm tra kế hoạch marketing:
Cải tiến cách phân tích, đánh giá mức tiêu thụ (doanh thu): Tác giả đã tính và đưa ra nguyên nhân gây giảm doanh thu của Công ty mà không cần đến yếu tố giá cả. Thực tế, doanh nghiệp thường lập kế hoạch cho một mặt hàng hiếm khi doanh nghiệp lập kế hoạch giá cả. Do đó, cách phân tích này sẽ giúp Công ty dễ dàng tính toán để tìm ra nguyên nhân tăng (giảm) doanh thu do giá hay sản lượng.
Hoàn thiện cách phân tích chi phí marketing theo Philip Kotler: Bằng việc xác định được mức giới hạn ( và ). Mức giới hạn này được thể hiện bằng con số cụ thể thông qua cách phân tích chi phí, doanh thu và lợi nhuận trong quá khứ của doanh nghiệp. Cách này cũng sẽ giúp doanh nghiệp tính toán dễ hơn và hình dung được điểm giới hạn chi phí cần có để không gây ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Đề xuất một phương pháp xác định chi phí: Bên cạnh bốn phương pháp xác định chi phí đã được đề cập ở chương 1, trong chương 3, luận văn đã đưa ra một đề xuất xây dựng chi phí cho kỳ kế hoạch dựa vào phương pháp Giới hạn chi phí tối đa. Với phương pháp này, doanh nghiệp dựa vào chi phí, doanh thu và lợi nhuận của năm hiện tại để đưa ra mức chi phí cho năm tiếp theo. Điều đặc biệt qua phương pháp này,
Xác định chỉ tiêu Lượng định kết quả thực hiện Chuẩn đoán kết quả thực hiện Biện pháp chấn chỉnh Công ty muốn đạt
được những gì? Điều gì đã xảy ra
Tại sao lại xảy ra?
Biện pháp thực hiện
doanh nghiệp có thể tính toán được khoảng chi phí cụ thể có thể sử dụng cho từng hoạt động của mình nhằm duy trì mục tiêu đề ra.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của chi phí marketing đến khả năng kiếm lời của doanh nghiệp. Việc đánh giá này sẽ giúp doanh nghiệp tính toán được chi phí nào góp phần làm lợi nhuận tăng (giảm), chi phí nào làm lợi nhuận dương (âm). Đây là một trong những căn cứ giúp Công ty đưa ra chiến lược phù hợp cho các kênh phân phối. 3.1.3Một số biện pháp dành cho kênh phân phối
Căn cứ vào tình hình hoạt động, mỗi năm khi Ban lãnh đạo định hướng phát triển hoặc tăng chi phí kênh nào thì kênh đó khả năng bị lỗ cao hơn. Như vậy, ở đây việc loại bỏ kênh phân phối gây lỗ cho Công ty là điều không thể. Bởi vì việc loại bỏ kênh còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: Tầm quan trọng của kênh phân phối? Những chiến lược marketing của Công ty nhắm vào ba kênh có tối ưu? Xu hướng tiêu dùng của xã hội?
Dựa trên tình hình thực tế, tác giả đưa ra một số giải pháp trên cơ sở duy trì ba kênh phân phối hiện tại, cụ thể như sau:
3.1.3.1 Loại bỏ, giảm đầu tư những điểm bán yếu kém trong kênh truyền thống
Biện pháp này thực hiện thông qua tình hình thực tế nghiên cứu hoạt động của kênh. Qua phân tích tại chương II, kênh truyền thống là kênh chủ lực của Công ty. Tuy nhiên, kênh liên tục bị lỗ mặc dù Công ty tăng cường chi phí đầu tư, cụ thể: năm 2012, kênh truyền thống làm Công ty bị lỗ 443.977.449đ và năm 2013, Công ty bị lỗ 1.267.683.829đ tại kênh này. Thực tế, trong kênh truyền thống có những đơn vị hoạt động hiệu quả (giúp Công ty có lợi nhuận) nhưng sẽ có đơn vị hoạt động chưa đạt (làm giảm lợi nhuận). Điều Công ty cần làm là nghiên cứu vấn đề thu hẹp dần hay giảm chi phí đầu tư cho những đơn vị (điểm bán) đó.
Tại kênh truyền thống, Công ty luôn có những chính sách đầu tư cho các quán sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang. Chính sách đầu tư căn cứ vào hợp đồng ký kết giữa Công ty và chủ quán về việc tiêu thụ một mức cụ thể trong tháng (hợp đồng ký trong thời hạn thường là một năm). Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động, trường hợp quán hoạt động không hiệu quả, Công ty cũng chưa thu hồi chi phí đầu tư mà vẫn giữ mức đầu tư cho quán. Điều này ảnh hưởng tới chi phí đầu tư và biểu hiện sự lãng phí khi Công ty không thay đổi biện pháp đầu tư. Ở đây, Công ty có thể làm việc lại và đưa ra một mức đầu tư mới nhỏ hơn mức đầu tư ban đầu. Hoặc Công ty thu hồi lại vật
dụng đã đầu tư cho quán để tái sử dụng cho những lần đầu tư mới. Chi phí cho kênh truyền thống – kênh chủ lực của Công ty thông thường nhiều hơn kênh phân phối khác. Do đó, nhằm cố gắng hạn chế việc tăng chi phí gây lãng phí thì biện pháp này sẽ giúp Công ty sàng lọc những chi phí tốt và chưa tốt trong hoạt động đầu tư.
3.1.3.2 Tăng cường chăm sóc khách hàng cũ đồng thời phát triển mới
Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Tuy nhiên, hoạt động chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu quả hay không và mức độ phát huy như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ. Với công ty cà phê Mê Trang thì lĩnh vực chính là kinh doanh cà phê. Mặt hàng cà phê là mặt hàng đồ uống do đó việc chăm sóc khách hàng để nắm bắt nhu cầu, thói quen của họ là điều cần thiết. Ngày nay, xu hướng người tiêu dùng sử dụng cà phê ngày càng nhiều đặc biệt từ miền Trung đổ vào miền Nam. Việc tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng càng cần được chú ý.
Biện pháp này dành cho kênh truyền thống bởi vì việc chăm sóc khách hàng cũ (đang có) chưa được Công ty thực hiện tốt. Hiện nay, việc chăm sóc này chỉ dừng ở vấn đề cung cấp vật dụng, hỗ trợ khi khách hàng yêu cầu. Thông thường, một nhân viên Công ty khi tìm kiếm được một khách hàng mới xong thì họ chủ yếu liên hệ với khách hàng trong trường hợp họ giao hàng và giới thiệu chương trình khuyến mãi. Một điều quan trọng trong vấn đề duy trì tốt đó là: Chi phí phát triển một điểm bán mới tốn kém rất nhiều so với chi phí duy trì khách hàng đang có. Do đó, chăm sóc và duy trì lượng khách hàng Công ty đang có là điều cần thiết. Việc chăm sóc này sẽ giúp khách hàng gắn bó, trung thành với Công ty trong việc duy trì sử dụng sản phẩm. Doanh thu luôn được duy trì ở mức ổn định. Chăm sóc khách hàng thể hiện ở nhiều hình thức như: Thăm hỏi, lắng nghe nhu cầu của họ, hỗ trợ vật dụng cho quán, đầu tư thêm hình ảnh (bảng, biển quảng cáo),….
Bên cạnh đó, Công ty luôn phải phát triển những điểm mới. Đầu tư cho quán mới vừa góp phần tăng doanh thu và cũng bù đắp một phần chi phí trong trường hợp khách hàng cũ không sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, Công ty cũng cần đưa ra những phương án hợp lý trong việc phân bổ chi phí đầu tư cho quán nhằm tránh tình trạng đầu tư tập trung nhưng quán hoạt động không hiệu quả.
3.1.3.3 Tăng cường hoạt động giới thiệu sản phẩm và chương trình khuyến mãi cho kênh bán hàng hiện đại
Hiện nay, trong kênh bán hàng hiện đại, Công ty chủ yếu tập trung chi phí cho hệ thống siêu thị. Đây là hướng đi mới của Ban lãnh đạo trong việc kích thích tiêu dùng cá nhân, đẩy mạnh hoạt động bán lẻ – một thị trường tiềm năng. Trong năm 2011, Công ty bắt đầu xúc tiến hoạt động đưa sản phẩm vào một số siêu thị lớn. Tuy nhiên, kênh siêu thị hoạt động chưa đạt như mong muốn khi chi phí đầu tư cao nhưng chưa có lợi nhuận (Công ty bị lỗ 372.630.963đ).
Mặc dù, Công ty đã đưa được sản phẩm vào siêu thị nhưng chỉ có một số mã sản phẩm được bán. Đối với siêu thị, Công ty muốn bán được hàng thì cần phải bao phủ, bao đủ sản phẩm và bày đẹp. Như vậy, người tiêu dùng sẽ bị thu hút khi đến quầy từ đó họ mới chú ý và có quyết định mua dùng thử. Đây là vấn đề Công ty còn yếu, chưa thực hiện tốt. Bên cạnh đó, việc tăng cường hoạt động giới thiệu sản phẩm (sampling) song song với thực hiện chương trình khuyến mãi sẽ giúp tăng doanh số kênh siêu thị. Hiện nay, chương trình khuyến mãi và chương trình sampling không có sự phối hợp thực hiện. Hai chương trình chạy hoàn toàn riêng rẽ. Điều này sẽ là một thiệt thòi khi Mê Trang chưa thu được hiệu quả từ hai chương trình chính cho kênh siêu thị. Giả sử: Mê Trang đưa ra chương trình khuyến mãi mua sản phẩm cà phê Robusta 500gr được tặng 100gr cùng loại thì Chương trình sampling sẽ được triển khai cùng lúc với sản phẩm được giới thiệu là cà phê Robusta.
Hiện nay, nhu cầu mua sắm tại siêu thị ngày càng tăng bởi tính tiện lợi, sạch sẽ, thoải mái. Nhiều doanh nghiệp cũng đầu tư nhiều cho kênh này như thuê ụ trưng bày, thiết kế những hình ảnh nổi bật của công ty để trang trí ngay tại line đặt sản phẩm,… Tất cả đều nhằm kích thích người tiêu dùng chú ý và mua sản phẩm. Để kênh bán lẻ tiềm năng này hoạt động hiệu quả, Mê Trang cần tăng cường hoạt động giới thiệu sản phẩm và chương trình khuyến mãi trong vài năm đầu. Đây là hai hoạt động cốt lõi và song song, Công ty thực hiện một số biện pháp nhằm thúc đẩy hình ảnh như việc thuê ụ hoặc thuê đầu line trong ngành hàng.
Tóm lại, dựa trên cơ sở duy trì ba kênh phân phối hiện tại, luận văn đưa ra giải pháp giảm chi phí đầu tư cho những điểm bán không đạt hiệu quả trong kênh truyền thống và tăng cường chi phí hoạt động giới thiệu sản phẩm cho kênh bán hàng hiện đại. Đối với kênh showroom, quán cà phê mục đích chính là quảng bá thương hiệu nên các biện pháp dành cho kênh chủ yếu về tăng cường chất lượng dịch vụ. Do đó trong phạm vi, giới hạn của đề tài, luận văn không đề cập đến vấn đề này.
KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ
1. Kết luậnHiện nay, để góp phần nâng cao vị thế của doanh nghiệp trong ngành cà phê, việc lập kế hoạch và thực hiện chương trình marketing nhằm đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh là điều cần thiết. Đã có nhiều doanh nghiệp thực hiện tốt chương trình marketing để khẳng định thương hiệu, thay đổi mức độ nhận biết của người tiêu dùng,…Để hoạt động này có hiệu quả thì việc phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm đối với từng kênh phân phối sẽ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về hoạt động marketing của mình, xác định được những sản phẩm, kênh phân phối và những hoạt động marketing nào cần mở rộng, duy trì hay thu hẹp.
Đề tài tập trung phân tích chi phí cho từng hoạt động cụ thể trong lĩnh vực
marketing. Từ đó, tác giả đánh giá mức độ ảnh hưởng của chi phí đến lợi nhuận của
Công ty và của từng kênh phân phối bằng việc: Phân tích mức tiêu thụ (doanh thu),
Đưa ra được mức giới hạn cụ thể ( và ). Với quan điểm doanh thu là kết quả,
chi phí là nguyên nhân mà lợi nhuận là hiệu quả, phương pháp xác định giới hạn chi
phí tối đa mà tác giả sử dụng trong luận văn đã chỉ ra rằng: Khi doanh nghiệp có lợi
nhuận năm sau lớn (nhỏ hơn) năm trước, thì không phải tất cả các chi phí đều làm cho
lợi nhuận tăng (giảm). Phương pháp này giúp doanh nghiệp biết được loại chi phí nào
làm tăng lợi nhuận (giảm) và loại chi phí nào làm lợi nhuận của doanh nghiệp dương
(âm). Từ đây, tác giả đưa ra một số giải pháp phù hợp với hoạt động marketing trong
mối quan hệ giữa doanh thu, chi phí và lợi nhuận.
Phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời là một vấn đề mới trong doanh nghiệp. Kết quả của vấn đề sẽ giúp doanh nghiệp có một cái nhìn toàn diện hơn bằng cách xác định chi phí và sử dụng chi phí hợp lý cho từng kênh phân phối. Điều quan trọng không nằm ở việc doanh nghiệp tính toán ra một con số (lời – lỗ) mà nằm ở việc doanh nghiệp hiểu và sử dụng kết quả như thế nào để vận hành hoạt động marketing tốt hơn. Đây cũng là căn cứ, cơ sở để tác giả đưa ra những giải pháp cụ thể cho từng kênh phân phối của Công ty. Các giải pháp này mang tính gợi ý để Công ty có thêm căn cứ quyết định việc mở rộng, duy trì hay thu hẹp kênh phân phối hiện tại. Bên cạnh đó, luận văn đã đưa ra một số phương thức nhằm cải tiến và hoàn
thiện công tác kiểm tra kế hoạch marketing: Cải tiến phương pháp phân tích mức tiêu thụ mà không cần đến yếu tố giá cả ; Hoàn thiện cách phân tích chi phí marketing khi xác định cụ thể mức giới hạn 1 và giới hạn 2 và Đề xuất một cách xây dựng chi phí cho kỳ kế hoạch dựa vào phương pháp giới hạn chi phí tối đa.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tụy của thầy Trần Công Tài và thầy Hồ Huy Tựu về mặt kiến thức để làm căn cứ cho luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn sự giúp đỡ của công ty Mê Trang về mặt số liệu báo cáo. Bên cạnh những đóng góp thì luận văn chắc chắn vẫn còn nhiều hạn chế. Rất mong sự đóng góp của thầy cô và quý doanh nghiệp.
2. Kiến nghị
2.1 Đối với Nhà nước
Để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà nước cần thực hiện một số biện pháp cụ thể như:
- Nới lỏng chính sách quản lý kinh tế. Nhà nước cần xem lại chính sách khống chế mức chi cho hoạt động quảng cáo (hiện nay đang áp dụng là không được vượt quá 10% tổng doanh thu). Việc nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu thị trường; quảng bá, giới thiệu, hướng dẫn sử dùng sản phẩm, dịch vụ... trong hoạt động marketing là điều không thể thiếu của doanh nghiệp, khâu tất yếu của quá trình sản xuất. Chi phí cho các hoạt động này không phải là chi phí thông thường, như nguyên liệu, vật liệu, nhiên liệu... mà phải được xem là loại chi phí đầu tư, cần được khuyến khích.
- Nhà nước cần có những chế tài về vấn đề bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp trong vấn nạn hàng giả, hàng nhái, có biện pháp chống tình trạng nhập lậu hàng giả, hàng kém chất lượng.
- Xây dựng cơ chế chính sách rõ ràng, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Hỗ trợ các vấn đề về vốn, về đào tạo nhân
