Ở bước phân tích này, chi phí marketing sẽ được phân bổ cho từng kênh phân phối của Công ty. Chúng ta sẽ đi sâu phân tích hoạt động marketing nào cần đầu tư hay thu hẹp, sau khi xác định được chi phí marketing đã góp phần làm cho lợi nhuận Công ty tăng và dương.
Bước 1 : Phân tích chi phí theo hoạt động chức năng
Ở bước này, ta tiến hành liệt kê các chi phí trong hoạt động sản xuất của Công ty. Đặc biệt chi phí marketing được liệt kê cụ thể thành 04 chi phí như trong bảng dưới đây.
Bảng 2.13. Bảng tổng hợp báo cáo lời lỗ (ĐVT : VNĐ)
Tiêu thức \ Năm Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
1. Tổng Doanh thu 27,342,238,538 31,750,884,098 36,336,632,705
2. Chi phí ngoài Marketing 24,602,122,046 30,883,195,452 37,027,013,442
3. Lãi gộp = (1) – (2) 2,740,116,492 867,688,646 -690,380,737
4. Chi phí Marketing: 2,286,125,852 2,116,209,366 1,567,317,324
- Quảng cáo truyền hình 903,062,929 360,061,000 416,028,000
- Tổ chức sự kiện 582,331,260 1,101,148,164 540,569,124
- Bảng hiệu, áp phích 332,021,000 454,750,202 375,500,000
- Marketing trực tiếp 468,710,663 200,250,000 235,220,200
5. Lãi ròng = (3) – (4) 453,990,640 -1,248,520,720 -2,257,698,061
(Nguồn : Số liệu từ Phòng Tài chính – Kế toán)
Bước 2 : Phân bổ chi phí chức năng cho các kênh phân phối
Trong bước phân bổ này, ta tiến hành xem xét các chi phí chức năng liên quan như thế nào đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua từng kênh phân phối. Đây là bước quan trọng để thực hiện bước tiếp theo.
Bảng 2.14. Phân bổ chi phí chức năng cho các kênh phân phối
Năm Kiểu kênh Quảng cáo Tổ chức
sự kiện Bảng hiệu, áp phích Marketing trực tiếp Kênh truyền thống 40 60 230 30
Kênh bán hàng hiện đại 50 30 64 48
Kênh showroom,
quán cà phê của công ty 10 10 12 22
100 100 306 100
Chi phí chức năng 903.062.929 582.331.260 332.021.000 468.710.663
Số đơn vị 100 100 306 100
2011
Giá trị của mỗi đơn vị (đồng) 9.030.629 5.823.313 1.085.036 4.687.107
Kênh truyền thống 30 50 250 33
Kênh bán hàng hiện đại 50 40 72 50
Kênh showroom,
quán cà phê của công ty 20 10 17 17
100 100 339 100
Chi phí chức năng 360.061.000 1.101.148.164 454.750.202 200.250.000
Số đơn vị 100 100 339 100
2012
Giá trị của mỗi đơn vị (đồng) 3.600.610 11.011.482 1.341.446 2.002.500
Kênh truyền thống 40 50 165 33
Kênh bán hàng hiện đại 40 30 78 53
Kênh showroom,
quán cà phê của công ty 20 20 20 14
100 100 263 100
Chi phí chức năng 416.028.000 540.569.124 375.500.000 235.220.200
Số đơn vị 100 100 263 100
2013
Giá trị của mỗi đơn vị (đồng) 4.160.280 5.405.691 1.427.757 2.352.202
Qua bảng 2.14, ta thấy:
Chi phí quảng cáo của năm 2011 phân bổ theo số đơn vị quảng cáo dành cho các kênh khác nhau. Tất cả đã được thực hiện 100 (đơn vị) quảng cáo. Vì tổng chi phí quảng cáo là 903.062.929đ nên chi phí quảng cáo trung bình là 9.030.629đ. Tương tự năm 2012 chi phí quảng cáo trung bình là 3.006.610đ, năm 2013 chi phí quảng cáo trung bình là 4.160.280đ.
Chi phí Tổ chức sự kiện của năm 2011 được phân bổ theo số đơn vị tổ chức sự kiện dành cho các kênh. Năm 2011, Công ty đã thực hiện 100 (đơn vị) tổ chức sự kiện. Do đó, chi phí tổ chức sự kiện trung bình là 5.823.313đ. Tương tự năm 2012, chi phí tổ chức sự kiện trung bình là 11.011.482đ. Và năm 2013 là 5.405.691đ.
Chi phí Bảng hiệu, áp phích được thể hiện theo số lượng thực tế triển khai ngoài thị trường dành cho từng kênh. Năm 2011, công ty đã đầu tư 306 điểm bảng hiệu, áp phích với chi phí cho hoạt động này là 332.021.000đ. Do đó, chi phí bảng hiệu, áp phích cho 01 điểm là 1.085.036đ. Tương tự với năm 2012, chi phí bảng hiệu, áp phích cho 01 điểm là 1.341.446đ. Và năm 2013, chi phí này là 1.427.757đ.
Giải thích tương tự như các chi phí quảng cáo, tổ chức sự kiện, Chi phí marketing trực tiếp được thể hiện thông qua số đơn vị tham gia triển lãm, giới thiệu sản phẩm dành cho từng kênh khác nhau, tất cả là 100 (đơn vị). Năm 2011, chi phí marketing trực tiếp trung bình là 4.687.107đ. Năm 2012, chi phí marketing trực tiếp trung bình là 2.002.500đ cho 01 (đơn vị) tham gia triển lãm, giới thiệu sản phẩm. Và năm 2013, chi phí này là 2.352.202đ.
Bước 3 : Kết quả lời lỗ của các kênh phân phối
Sau khi tiến hành phân bổ chi phí chức năng cho các kênh, bước tiếp theo ta đi tiến hành xác định mức độ lời – lỗ của từng kênh phân phối.
Bảng 2.15. Kết quả lời lỗ của các kênh trong năm 2011 (ĐVT:VNĐ)
S T T Tiêu thức Kênh truyền thống Kênh bán hàng hiện đại Kênh showroom, quán cà phê của
công ty
Công ty
1 Doanh thu 17.772.455.050 5.468.447.708 4.101.335.781 27.342.238.538 2 Chi phí ngoài Marketing 15.991.379.330 4.920.424.409 3.690.318.307 24.602.122.046 3 Lãi gộp = (1) - (2) 1.781.075.720 548.023.298 411.017.474 2.740.116.492 4 Chi phí marketing: - Quảng cáo 361.225.172 451.531.465 90.306.293 903.062.929 - Tổ chức sự kiện 349.398.756 174.699.378 58.233.126 582.331.260 - Bảng hiệu, áp phích 249.558.268 69.442.301 13.020.431 332.021.000 - Marketing trực tiếp 140.613.199 224.981.118 103.116.346 468.710.663 5 Tổng chi phí marketing 1.100.795.394 920.654.261 264.676.196 2.286.125.852 6 Lãi - Lỗ =(3) - (5) 680.280.325 -372.630.963 146.341.278 453.990.640
Theo bảng phân tích trên, Kênh bán hàng hiện đại đã có 50 (đơn vị) quảng cáo, với giá trị đầu vào là 9.030.629đ thì chi phí quảng cáo của kênh này được phân bổ 451.531.465đ. Cùng với đó, kênh có 30 (đơn vị) tổ chức sự kiện, giá trị đầu vào là 5.823.313đ thì chi phí của kênh được phân bổ là 174.699.378đ. Kênh bán hàng hiện đại cũng phải chịu 64 (điểm) bảng hiệu, áp phích. Với chi phí 01 điểm là 1.085.036đ thì thì chi phí của kênh được phân bổ 69.442.301đ / 01 điểm. Cuối cùng, kênh có 48 (đơn vị) marketing trực tiếp với giá trị đầu vào là 4.687.107. Chi phí marketing trực tiếp của kênh được phân bổ 224.981.118đ. Kết quả, kênh bán hàng hiện đại đã làm tăng 920.654.261đ trong tổng chi phí marketing. Ta trừ số tiền trên với lãi gộp thì kênh bị lỗ 372.630.963đ.
Giải thích tương tự với Kênh truyền thống và Kênh showroom, quán cà phê của Công ty.
Trong năm 2011, Kênh bán hàng hiện đại đã làm Công ty lỗ 372.630.963đ. Công ty bắt đầu chú ý đến việc phân phối sản phẩm vào siêu thị vào năm 2011. Theo xu hướng tiêu dùng của người dân, nhu cầu đi siêu thị ngày càng nhiều bởi tính đa dạng các chủng loại mặt hàng, không gian thoải mái, có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm và về giá,… Việc đưa hàng vào siêu thị là một bước đi đúng của Công ty. Tuy nhiên, vì là thời gian đầu đưa hàng vào siêu thị, Công ty gặp khó khăn về thủ tục, các sản phẩm đưa vào bán, chương trình marketing,…. Chương trình marketing chưa thúc đẩy được sự nhận biết, kích thích của người mua. Vậy nên, hàng lưu chuyển chậm dẫn đến doanh thu không đạt mà trong khi đó chi phí xúc tiến hoạt động quảng cáo nhiều (chiếm 40.27% trên tổng chi phí marekting năm 2011) nên dẫn đến kênh phân phối này bị lỗ. Đây là một trong những thiếu sót của Công ty trong việc phân phối sản phẩm ở những kênh mới.
Bảng 2.16. Kết quả lời lỗ của các kênh trong năm 2012 (ĐVT:VNĐ)
S T T Tiêu thức Kênh truyền thống Kênh bán hàng hiện đại Kênh showroom, quán cà phê của công ty Công ty 1 Doanh thu 17,462,986,254 7,937,721,025 6,350,176,820 31,750,884,098 2 Chi phí ngoài marketing 17,723,292,848 7,113,416,811 6,046,485,794 30,883,195,452 3 Lãi gộp = (1) - (2) -260,306,594 824,304,214 303,691,026 867,688,646 4 Chi phí marketing: - Quảng cáo 108,018,300 180,030,500 72,012,200 360,061,000 - Tổ chức sự kiện 550,574,082 440,459,266 110,114,816 1,101,148,164 - Bảng hiệu, áp phích 335,361,506 96,584,114 22,804,582 454,750,202 - Marketing trực tiếp 66,082,500 100,125,000 34,042,500 200,250,000 5 Tổng chi phí marketing 1,060,036,388 817,198,879 238,974,099 2,116,209,366 6 Lãi - Lỗ = (3) - (5) -1,320,342,982 7,105,334 64,716,927 -1,248,520,720
Qua bảng 2.16, kênh truyền thống đã có 30 (đơn vị) quảng cáo, với giá trị đầu vào là 3.600.610đ thì chi phí quảng cáo của kênh này được phân bổ 108.018.300đ. Chi phí tổ chức sự kiện của kênh được phân bổ 550.574.082đ cho 50 (đơn vị) với chi phí 1 đơn vị là 11.011.482đ. Kênh truyền thống có 250 (điểm) bảng hiệu, áp phích. Với chi phí 01 điểm là 1.341.446đ thì chi phí này của kênh được phân bổ 335.361.506đ. Chi phí marketing trực tiếp của kênh truyền thống được phân bổ 66.082.500đ với giá trị đầu vào là 2.002.500đ/01 (đơn vị) trên tổng số 33 (đơn vị). Giải thích tương tự với kênh bán hàng hiện đại và kênh showroom, quán cà phê của Công ty.
Kết quả, kênh truyền thống đã làm tăng 1.060.036.388đ trong tổng chi phí. Và kênh truyền thống làm cho Công ty bị lỗ 1,320,342,982đ. Kênh truyền thống là một trong những kênh chủ lực của Công ty từ khi hình thành đến nay. Năm 2012, Ban lãnh đạo Công ty chủ trương đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và dành thị phần từ những đối thủ cạnh tranh. Việc đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu thông qua việc tổ chức sự kiện và đầu tư bảng hiệu, vật dụng cho quán cà phê đang tiêu thụ sản phẩm. Công ty đầu tư đặt bảng hiệu quảng cáo tại những quán cà phê có vị trí đẹp để tăng độ nhận diện hình ảnh. Tại kênh truyền thống: Năm 2012, Chi phí Tổ chức sự kiện tăng 89.09% (518.816.904đ) so với năm 2011. Và trong năm này, chi phí Bảng hiệu, áp phích tăng 36.96% (122.729.202đ) so với năm 2011. Bên cạnh đó theo phân tích tại bảng 2.11, việc tăng cường chi phí marketing cho hoạt động tổ chức sự kiện, bảng hiệu áp phích đã dẫn đến mức chênh lệch của 02 chi phí này so với là dương nên nó làm cho lợi nhuận Công ty bị giảm. Và mức chênh lệch này so với cũng là dương nên 02 chi phí đều làm cho lợi nhuận Công ty bị âm. Như vậy, năm 2012, mặc dù Công ty đã điều tiết mức tăng (giảm) cho từng loại chi phí nhưng vẫn không tránh khỏi tình trạng bị lỗ ở chính kênh phân phối chủ lực của mình. Do đó, việc xây dựng chi phí marketing là điều cần thiết trong việc điều tiết và sử dụng hợp lý chi phí từng hoạt động.
Bảng 2.17. Kết quả lời lỗ của các kênh trong năm 2013 (ĐVT:VNĐ)
S T T Tiêu thức Kênh truyền thống Kênh bán hàng hiện đại Kênh showroom, quán cà phê của công ty Công ty 1 Doanh thu 27.252.474.529 4.723.762.252 4.360.395.925 36.336.632.705 2 Chi phí ngoài marketing 27.770.260.082 4.813.511.747 4.443.241.613 37.027.013.442 3 Lãi gộp = (1) - (2) -517.785.553 -89.749.496 -82.845.688 -690.380.737 4 Chi phí marketing: - Quảng cáo 166.411.200 166.411.200 83.205.600 416.028.000 - Tổ chức sự kiện 270.284.562 162.170.737 108.113.825 540.569.124 - Bảng hiệu, áp phích 235.579.848 111.365.019 28.555.133 375.500.000 - Marketing trực tiếp 77.622.666 124.666.706 32.930.828 235.220.200 5 Tổng chi phí marketing 749.898.276 564.613.662 252.805.386 1.567.317.324 6 Lãi - Lỗ = (3) - (5) -1.267.683.829 -654.363.158 -335.651.074 -2.257.698.061
Giải thích tương tự bảng 2.15 và 2.16, ở đây, Công ty bị lỗ năm 2013, do đó bảng phân tích này chỉ rõ: Công ty bị lỗ ở kênh phân phối nào nhiều nhất. Tại bảng 2.17, ta thấy kênh truyền thống làm Công ty bị lỗ nhiều nhất là 1.267.683.829đ. Năm 2013, Công ty tăng cường hoạt động Quảng cáo truyền hình với mục đích đẩy mạnh và tăng cường nhận biết hình ảnh thương hiệu. Do đó, chi phí hoạt động này tăng 15.54% (55.967.000đ) so với năm 2012. Bên cạnh đó theo phân tích tại bảng 2.12, việc tăng cường chi phí này đã làm cho mức chênh lệch giữa chi phí quảng cáo truyền hình so với là dương nên làm cho lợi nhuận Công ty bị giảm. Và mức chênh lệch này so với cũng là dương nên chi phí này làm cho lợi nhuận Công ty bị âm. Như vậy, việc tăng cường hoạt động quảng cáo truyền hình đã làm cho lợi nhuận bị giảm và âm.
Cùng với đó, Công ty tăng cường hoạt động giới thiệu sản phẩm nhằm kích thích tiêu dùng. Chi phí hoạt động marketing trực tiếp tăng so với năm 2012 là 14.46% (34.970.200đ). Theo phân tích tại bảng 2.12, ta thấy mức chênh lệch giữa chi phí marketing trực tiếp so với là dương nên làm cho lợi nhuận Công ty bị giảm. Và mức chênh lệch này so với cũng là dương nên chi phí này làm cho lợi nhuận Công ty bị âm. Cũng giống như chi phí quảng cáo truyền hình, chi phí marketing trực tiếp cũng làm cho lợi nhuận Công ty bị giảm và bị âm.
Như vậy, trong 03 năm, Công ty tăng cường chi phí cho hoạt động marketing nào thì hoạt động đó có nguy cơ làm lợi nhuận bị giảm, thậm chí bị âm. Nếu theo lý thuyết, Công ty có thể thu hẹp dần kênh phân phối làm Công ty chịu lỗ nhiều nhất, tuy nhiên, thật phiến diện khi áp dụng vào thực tế. Việc đầu tư hay thu hẹp kênh phân phối phụ thuộc nhiều vào định hướng, chiến lược của Ban lãnh đạo Công ty và tầm quan trọng của kênh. Ngoài ra, nó còn tùy thuộc vào tính hệ thống của các kênh phân phối. 2.6 Sơ lược đánh giá chi phí marketing và khả năng sinh lời của kênh phân phối
Theo phân tích tại chương II, chi phí marketing trong 03 năm từ 2011 – 2013 đều góp phần giúp lợi nhuận Công ty tăng và dương. Đây là một tín hiệu tốt cho kế hoạch xúc tiến hoạt động marketing của Mê Trang.
Xét về mặt lượng: Chi phí marketing hiệu quả thì điều này có nghĩa là hoạt động marketing của Công ty đang theo chiều hướng tốt. Đây là tín hiệu mừng cho Phòng Marketing bởi vì phòng chỉ mới bước sang năm thứ 5 hoạt động. Trong năm 2012, tốc độ tăng của chi phí marketing ở mức tốt, tức là đều lần lượt nằm dưới giới
hạn 1 và giới hạn 2. Điều này cho thấy chi phí marketing trong năm 2012 làm tăng lợi nhuận ở mức dương. Tuy nhiên, thực tế năm 2012 thì Công ty bị lỗ. Công ty đã giảm chi phí cho các hoạt động marekting (chỉ chiếm 6,41% trên tổng chi phí) trong năm 2012 và tăng cường các hoạt động ngoài marketing. Năm 2013, tốc độ tăng của chi phí marketing có sự thay đổi, nằm dưới giới hạn 2 và giới hạn 1. Như vậy, nếu năm 2012, chi phí marketing góp phần làm cho lợi nhuận tăng ở mức dương thì năm 2013 chi phí này chỉ giúp lợi nhuận doanh nghiệp dễ đạt mức dương (lợi nhuận lớn hơn hoặc bằng không).
Xét về mặt chất: Chi phí marketing của Công ty có tốt hay không thì doanh nghiệp cần sử dụng mức chênh lệch giữa tốc độ tăng của chi phí với giới hạn tăng và đã phân tích tại chương II so sánh với một vài đối thủ cạnh tranh và với số liệu bình quân trong ngành cà phê.
Như vậy, việc tiết giảm hoặc tăng cường chi phí marketing cần xác định rõ ràng. Một chi phí cụ thể và hợp lý với định hướng của Công ty và xu hướng xã hội là điều cần có. Và việc bỏ ra một đồng chi phí để thu về bao nhiêu lợi nhuận cũng là điều doanh nghiệp cần định lượng trước.
Đối với hệ thống phân phối, Công ty đã biết tập trung chi phí cho kênh phân phối chủ đạo theo định hướng của Ban lãnh đạo. Tùy thuộc vào chiến lược từng năm, chi phí kênh phân phối được phân bổ. Mặc dù, Công ty đã biết tập trung chi phí cho những kênh chủ lực tuy nhiên mức độ hiệu quả mang lại (tính theo lợi nhuận) thì các kênh này chưa phát huy hết thế mạnh. Tất nhiên, việc đầu tư hay thu hẹp kênh phụ thuộc vào quyết định của Công ty. Vấn đề đặt ra ở đây đó là làm thế nào để các kênh này phát huy và mang lại hiệu quả như mong muốn. Hiện nay, Công ty đã xây dựng kế hoạch marketing theo từng năm cụ thể. Tuy nhiên, quá trình kiểm tra kế hoạch còn thiếu sót do đó dẫn đến tình trạng chưa có biện pháp xử lý kịp thời khi chi nhiều nhưng hiệu quả không cao. Do đó, điều Công ty cần thực hiện đó là hoàn thiện hơn trong khâu kiểm tra kế hoạch marketing.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Qua phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty cà phê Mê Trang, luận văn đã đi sâu giới thiệu hoạt động marketing thông qua từng kênh phân phối. Tác giả đã phân tích mức tiêu thụ (doanh thu) của Công ty và đưa ra một hướng nhằm phân tích mức tiêu thụ bằng cách không sử dụng yếu tố giá. Tiếp đó, luận văn tập trung phân tích chi phí cho từng hoạt động cụ thể trong lĩnh vực marketing. Từ đây, luận văn đi sâu phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của chi phí đến lợi nhuận của Công ty và của từng kênh phân phối. Việc phân tích này giúp Công ty có thêm một hướng mới