Ta thấy rằng, trong thời kỳ hiện đại, hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển của một doanh nghiệp. Việc xây dựng chi phí marketing nhằm đảm bảo tính hợp lý, hiệu quả là một vấn đề quan trọng và có thể được coi là vấn đề cốt lõi của nhiều vấn đề phân tích. Tuy nhiên, đây là điều mà nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm và Ban lãnh đạo công ty Mê Trang cũng vậy. Việc xây dựng chi phí marekting cho kỳ kế hoạch sẽ giúp Ban lãnh đạo Công ty đưa ra quyết định tăng chi phí không, chi phí nào cần tăng, chi phí nào gây sự lãng phí cần giảm.
Giả định, Công ty muốn lập kế hoạch chi phí cho hoạt động marketing. Dựa vào những phân tích ở chương II, ta đi tiến hành xác định chi phí marketing cho năm 2014 của Công ty. Giả sử, chỉ tiêu kế hoạch chung của Công ty là: doanh thu tăng 20% và lợi nhuận năm 2014 dương. Các chỉ tiêu này có thể được dùng để xác định chỉ tiêu kế hoạch chi phí cho Công ty như sau:
= 0,2
Ta có:
Tùy vào mục tiêu của doanh nghiệp cho năm sau, doanh nghiệp sẽ sử dụng và để thiết lập chi phí marketing cho kỳ kế hoạch. Theo mục tiêu của Công ty trong năm 2014 là doanh thu tăng và lợi nhuận dương, thì ta căn cứ vào ý nghĩa của
để xây dựng chi phí.
Dựa theo công thức của và ý nghĩa của cho từng thành phần chi phí: Tốc độ tăng của chi phí nào nhỏ hơn là góp phần làm cho lợi nhuận dương.
Suy ra:
Chỉ tiêu kế hoạch chi phí marketing năm 2014 là:
Được cụ thể trong bảng số liệu dưới đây:
Bảng 3.1. Dự kiến chi phí marketing năm 2014 (ĐVT: VNĐ)
Chi phí Marketing Năm 2013 Năm 2014 Chênh lệch
Tổng chi phí 1,567,317,324 1,774,321,499 207,004,175
- Quảng cáo truyền hình 416,028,000 470,975,094 54,947,094
- Tổ chức sự kiện 540,569,124 611,965,046 71,395,922
- Bảng hiệu, áp phíc 375,500,000 425,094,340 49,594,340
- Marketing trực tiếp 235,220,200 266,287,019 31,066,819
Tức là, chi phí marketing trong năm 2014 phải nhỏ hơn 1.774.321.449đ, trong đó: Chi phí quảng cáo truyền hình nhỏ hơn 470.957.094đ.
Chi phí tổ chức sự kiện nhỏ hơn 611.965.046đ. Chi phí bảng hiệu, áp phích nhỏ hơn 425.094.340đ. Chi phí marketing trực tiếp nhỏ hơn 266.287.019đ.
Nếu thực hiện theo đúng kế hoạch thì chi phí marketing sẽ góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận năm 2014 sẽ từ âm chuyển sang dương. Tùy thuộc vào tình hình thực tế, sự cạnh tranh và điều kiện của Công ty mà Công ty có thể nâng mức chi phí lên. Nhưng Công ty cần khống chế không cho tốc độ tăng của chi phí marketing vượt qua giới hạn trên nếu không thì lợi nhuận có xu hướng giảm âm.
Dựa theo ý nghĩa và công thức của , suy ra Giới hạn trên của các chỉ tiêu kế hoạch chi phí là:
Như vậy, giới hạn trên của các chỉ tiêu kế hoạch chi phí marketing được cụ thể trong bảng dự kiến dưới đây.
Bảng 3.2. Dự kiến giới hạn trên của các chỉ tiêu chi phí marketing năm 2014 (ĐVT: VNĐ)
Chi phí Marketing Năm 2014
Giới hạn trên của chỉ tiêu kế hoạch
năm 2014
Tổng chi phí 1,774,321,499 1,863,037,574
- Quảng cáo truyền hình 470,975,094 494,523,849
- Tổ chức sự kiện 611,965,046 642,563,298
- Bảng hiệu, áp phích 425,094,340 446,349,057
- Marketing trực tiếp 266,287,019 279,601,370
Tóm lại, hệ thống các chỉ tiêu kế hoạch chi phí năm 2014 có thể là:
Chi phí marketing phải nhỏ hơn 1,774,321,499đ . Nếu có gia giảm thì cũng không nên lớn hơn 1,863,037,574đ. Để lợi nhuận năm sau lớn hơn năm trước, cụ thể trong đó:
+ Chi phí quảng cáo truyền hình nhỏ hơn 470,975,094đ. Nếu có gia giảm thì cũng không nên lớn hơn 494,523,849đ.
+ Chi phí tổ chức sự kiện nhỏ hơn 611,965,046đ. Nếu có gia giảm thì cũng không nên lớn hơn 642,563,298đ.
+ Chi phí bảng hiệu, áp phích nhỏ hơn 425,094,340đ. Nếu có gia giảm thì cũng không nên lớn hơn 446,349,057đ
+ Chi phí marketing trực tiếp nhỏ hơn 266,287,019đ. Nếu có gia giảm thì cũng không nên lớn hơn 279,601,370đ.
3.1.2Cải tiến và hoàn thiện công tác kiểm tra kế hoạch marketing
Hiện nay, Công ty đang thiết lập kế hoạch marketing theo từng năm, chi phí cho năm sau chủ yếu căn cứ vào chi phí năm trước để xác định. Để hạn chế những điều rủi ro, bất ngờ xảy ra trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing nên hoạt động theo dõi, kiểm tra cần phải được tiến hành. Bởi vì, mục đích của việc kiểm tra là nhằm đảm bảo công ty đạt được những chỉ tiêu về mức tiêu thụ, lợi nhuận,… trong kế hoạch.
Sơ đồ 3.1: Quá trình kiểm tra
Thông thường, nhà quản trị sử dụng 5 công cụ để kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing trên doanh số bán, phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng (Philip Kotler, 2000). Tuy nhiên, tùy vào hoạt động và thống kê chi phí tại doanh nghiệp, Công ty lựa chọn một số công cụ để kiểm tra.
Hiện nay, Công ty cũng đã thực hiện kiểm tra kế hoạch hoạt động marketing thông qua việc đối chiếu kết quả đạt được với kế hoạch đề ra cho từng hoạt động cụ thể. Trong luận văn này, tác giả đã đưa ra được một số bước cải tiến, hoàn thiện nhằm giúp Công ty dễ dàng hơn trong việc kiểm tra kế hoạch marketing:
Cải tiến cách phân tích, đánh giá mức tiêu thụ (doanh thu): Tác giả đã tính và đưa ra nguyên nhân gây giảm doanh thu của Công ty mà không cần đến yếu tố giá cả. Thực tế, doanh nghiệp thường lập kế hoạch cho một mặt hàng hiếm khi doanh nghiệp lập kế hoạch giá cả. Do đó, cách phân tích này sẽ giúp Công ty dễ dàng tính toán để tìm ra nguyên nhân tăng (giảm) doanh thu do giá hay sản lượng.
Hoàn thiện cách phân tích chi phí marketing theo Philip Kotler: Bằng việc xác định được mức giới hạn ( và ). Mức giới hạn này được thể hiện bằng con số cụ thể thông qua cách phân tích chi phí, doanh thu và lợi nhuận trong quá khứ của doanh nghiệp. Cách này cũng sẽ giúp doanh nghiệp tính toán dễ hơn và hình dung được điểm giới hạn chi phí cần có để không gây ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Đề xuất một phương pháp xác định chi phí: Bên cạnh bốn phương pháp xác định chi phí đã được đề cập ở chương 1, trong chương 3, luận văn đã đưa ra một đề xuất xây dựng chi phí cho kỳ kế hoạch dựa vào phương pháp Giới hạn chi phí tối đa. Với phương pháp này, doanh nghiệp dựa vào chi phí, doanh thu và lợi nhuận của năm hiện tại để đưa ra mức chi phí cho năm tiếp theo. Điều đặc biệt qua phương pháp này,
Xác định chỉ tiêu Lượng định kết quả thực hiện Chuẩn đoán kết quả thực hiện Biện pháp chấn chỉnh Công ty muốn đạt
được những gì? Điều gì đã xảy ra
Tại sao lại xảy ra?
Biện pháp thực hiện
doanh nghiệp có thể tính toán được khoảng chi phí cụ thể có thể sử dụng cho từng hoạt động của mình nhằm duy trì mục tiêu đề ra.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của chi phí marketing đến khả năng kiếm lời của doanh nghiệp. Việc đánh giá này sẽ giúp doanh nghiệp tính toán được chi phí nào góp phần làm lợi nhuận tăng (giảm), chi phí nào làm lợi nhuận dương (âm). Đây là một trong những căn cứ giúp Công ty đưa ra chiến lược phù hợp cho các kênh phân phối. 3.1.3Một số biện pháp dành cho kênh phân phối
Căn cứ vào tình hình hoạt động, mỗi năm khi Ban lãnh đạo định hướng phát triển hoặc tăng chi phí kênh nào thì kênh đó khả năng bị lỗ cao hơn. Như vậy, ở đây việc loại bỏ kênh phân phối gây lỗ cho Công ty là điều không thể. Bởi vì việc loại bỏ kênh còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: Tầm quan trọng của kênh phân phối? Những chiến lược marketing của Công ty nhắm vào ba kênh có tối ưu? Xu hướng tiêu dùng của xã hội?
Dựa trên tình hình thực tế, tác giả đưa ra một số giải pháp trên cơ sở duy trì ba kênh phân phối hiện tại, cụ thể như sau:
3.1.3.1 Loại bỏ, giảm đầu tư những điểm bán yếu kém trong kênh truyền thống
Biện pháp này thực hiện thông qua tình hình thực tế nghiên cứu hoạt động của kênh. Qua phân tích tại chương II, kênh truyền thống là kênh chủ lực của Công ty. Tuy nhiên, kênh liên tục bị lỗ mặc dù Công ty tăng cường chi phí đầu tư, cụ thể: năm 2012, kênh truyền thống làm Công ty bị lỗ 443.977.449đ và năm 2013, Công ty bị lỗ 1.267.683.829đ tại kênh này. Thực tế, trong kênh truyền thống có những đơn vị hoạt động hiệu quả (giúp Công ty có lợi nhuận) nhưng sẽ có đơn vị hoạt động chưa đạt (làm giảm lợi nhuận). Điều Công ty cần làm là nghiên cứu vấn đề thu hẹp dần hay giảm chi phí đầu tư cho những đơn vị (điểm bán) đó.
Tại kênh truyền thống, Công ty luôn có những chính sách đầu tư cho các quán sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang. Chính sách đầu tư căn cứ vào hợp đồng ký kết giữa Công ty và chủ quán về việc tiêu thụ một mức cụ thể trong tháng (hợp đồng ký trong thời hạn thường là một năm). Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động, trường hợp quán hoạt động không hiệu quả, Công ty cũng chưa thu hồi chi phí đầu tư mà vẫn giữ mức đầu tư cho quán. Điều này ảnh hưởng tới chi phí đầu tư và biểu hiện sự lãng phí khi Công ty không thay đổi biện pháp đầu tư. Ở đây, Công ty có thể làm việc lại và đưa ra một mức đầu tư mới nhỏ hơn mức đầu tư ban đầu. Hoặc Công ty thu hồi lại vật
dụng đã đầu tư cho quán để tái sử dụng cho những lần đầu tư mới. Chi phí cho kênh truyền thống – kênh chủ lực của Công ty thông thường nhiều hơn kênh phân phối khác. Do đó, nhằm cố gắng hạn chế việc tăng chi phí gây lãng phí thì biện pháp này sẽ giúp Công ty sàng lọc những chi phí tốt và chưa tốt trong hoạt động đầu tư.
3.1.3.2 Tăng cường chăm sóc khách hàng cũ đồng thời phát triển mới
Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Tuy nhiên, hoạt động chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu quả hay không và mức độ phát huy như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ. Với công ty cà phê Mê Trang thì lĩnh vực chính là kinh doanh cà phê. Mặt hàng cà phê là mặt hàng đồ uống do đó việc chăm sóc khách hàng để nắm bắt nhu cầu, thói quen của họ là điều cần thiết. Ngày nay, xu hướng người tiêu dùng sử dụng cà phê ngày càng nhiều đặc biệt từ miền Trung đổ vào miền Nam. Việc tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng càng cần được chú ý.
Biện pháp này dành cho kênh truyền thống bởi vì việc chăm sóc khách hàng cũ (đang có) chưa được Công ty thực hiện tốt. Hiện nay, việc chăm sóc này chỉ dừng ở vấn đề cung cấp vật dụng, hỗ trợ khi khách hàng yêu cầu. Thông thường, một nhân viên Công ty khi tìm kiếm được một khách hàng mới xong thì họ chủ yếu liên hệ với khách hàng trong trường hợp họ giao hàng và giới thiệu chương trình khuyến mãi. Một điều quan trọng trong vấn đề duy trì tốt đó là: Chi phí phát triển một điểm bán mới tốn kém rất nhiều so với chi phí duy trì khách hàng đang có. Do đó, chăm sóc và duy trì lượng khách hàng Công ty đang có là điều cần thiết. Việc chăm sóc này sẽ giúp khách hàng gắn bó, trung thành với Công ty trong việc duy trì sử dụng sản phẩm. Doanh thu luôn được duy trì ở mức ổn định. Chăm sóc khách hàng thể hiện ở nhiều hình thức như: Thăm hỏi, lắng nghe nhu cầu của họ, hỗ trợ vật dụng cho quán, đầu tư thêm hình ảnh (bảng, biển quảng cáo),….
Bên cạnh đó, Công ty luôn phải phát triển những điểm mới. Đầu tư cho quán mới vừa góp phần tăng doanh thu và cũng bù đắp một phần chi phí trong trường hợp khách hàng cũ không sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, Công ty cũng cần đưa ra những phương án hợp lý trong việc phân bổ chi phí đầu tư cho quán nhằm tránh tình trạng đầu tư tập trung nhưng quán hoạt động không hiệu quả.
3.1.3.3 Tăng cường hoạt động giới thiệu sản phẩm và chương trình khuyến mãi cho kênh bán hàng hiện đại
Hiện nay, trong kênh bán hàng hiện đại, Công ty chủ yếu tập trung chi phí cho hệ thống siêu thị. Đây là hướng đi mới của Ban lãnh đạo trong việc kích thích tiêu dùng cá nhân, đẩy mạnh hoạt động bán lẻ – một thị trường tiềm năng. Trong năm 2011, Công ty bắt đầu xúc tiến hoạt động đưa sản phẩm vào một số siêu thị lớn. Tuy nhiên, kênh siêu thị hoạt động chưa đạt như mong muốn khi chi phí đầu tư cao nhưng chưa có lợi nhuận (Công ty bị lỗ 372.630.963đ).
Mặc dù, Công ty đã đưa được sản phẩm vào siêu thị nhưng chỉ có một số mã sản phẩm được bán. Đối với siêu thị, Công ty muốn bán được hàng thì cần phải bao phủ, bao đủ sản phẩm và bày đẹp. Như vậy, người tiêu dùng sẽ bị thu hút khi đến quầy từ đó họ mới chú ý và có quyết định mua dùng thử. Đây là vấn đề Công ty còn yếu, chưa thực hiện tốt. Bên cạnh đó, việc tăng cường hoạt động giới thiệu sản phẩm (sampling) song song với thực hiện chương trình khuyến mãi sẽ giúp tăng doanh số kênh siêu thị. Hiện nay, chương trình khuyến mãi và chương trình sampling không có sự phối hợp thực hiện. Hai chương trình chạy hoàn toàn riêng rẽ. Điều này sẽ là một thiệt thòi khi Mê Trang chưa thu được hiệu quả từ hai chương trình chính cho kênh siêu thị. Giả sử: Mê Trang đưa ra chương trình khuyến mãi mua sản phẩm cà phê Robusta 500gr được tặng 100gr cùng loại thì Chương trình sampling sẽ được triển khai cùng lúc với sản phẩm được giới thiệu là cà phê Robusta.
Hiện nay, nhu cầu mua sắm tại siêu thị ngày càng tăng bởi tính tiện lợi, sạch sẽ, thoải mái. Nhiều doanh nghiệp cũng đầu tư nhiều cho kênh này như thuê ụ trưng bày, thiết kế những hình ảnh nổi bật của công ty để trang trí ngay tại line đặt sản phẩm,… Tất cả đều nhằm kích thích người tiêu dùng chú ý và mua sản phẩm. Để kênh bán lẻ tiềm năng này hoạt động hiệu quả, Mê Trang cần tăng cường hoạt động giới thiệu sản phẩm và chương trình khuyến mãi trong vài năm đầu. Đây là hai hoạt động cốt lõi và song song, Công ty thực hiện một số biện pháp nhằm thúc đẩy hình ảnh như việc thuê ụ hoặc thuê đầu line trong ngành hàng.
Tóm lại, dựa trên cơ sở duy trì ba kênh phân phối hiện tại, luận văn đưa ra giải pháp giảm chi phí đầu tư cho những điểm bán không đạt hiệu quả trong kênh truyền thống và tăng cường chi phí hoạt động giới thiệu sản phẩm cho kênh bán hàng hiện đại. Đối với kênh showroom, quán cà phê mục đích chính là quảng bá thương hiệu nên các biện pháp dành cho kênh chủ yếu về tăng cường chất lượng dịch vụ. Do đó trong phạm vi, giới hạn của đề tài, luận văn không đề cập đến vấn đề này.
KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ 1. Kết luận
Hiện nay, để góp phần nâng cao vị thế của doanh nghiệp trong ngành cà phê, việc lập kế hoạch và thực hiện chương trình marketing nhằm đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh là điều cần thiết. Đã có nhiều doanh nghiệp thực hiện tốt chương trình marketing để khẳng định thương hiệu, thay đổi mức độ nhận biết của người tiêu dùng,…Để hoạt động này có hiệu quả thì việc phân tích chi phí marketing nhằm đánh giá khả năng sinh lời của sản phẩm đối với từng kênh phân phối sẽ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về hoạt động marketing