phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường

Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện nhằm giúp các doanh nghiệp tìm ra những giải pháp marketing phù hợp để kích thích người t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

   

VÕ THỊ BẠCH HOA

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN

VỚI MÔI TRƯỜNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào

Tác giả luận văn

Võ Thị Bạch Hoa

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin được bày tỏ sự kính trọng và biết ơn đến quí thầy cô Khoa Kinh tế, Khoa sau Đại học trường Đại học Nha Trang đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức cơ bản và bổ ích cho tôi và các lớp cao học Quản trị kinh doanh khóa

2012 Cảm ơn các thầy cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn đã góp ý giúp tôi chỉnh sửa hoàn thiện luận văn

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Trâm Anh, giảng viên hướng dẫn khoa học, Người đã nhiệt tình giảng dạy và hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu bằng tấm lòng cao cả, tận tâm của người Thầy

Cảm ơn ông xã yêu quí của tôi, Anh chính là nguồn động viên tinh thần lớn nhất giúp tôi vượt qua mọi khó khăn trở ngại để hoàn thành khóa học Cảm ơn bạn bè trong lớp, các anh, chị đồng nghiệp, người thân đã cùng sát cánh, chia sẻ kiến thức và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập cũng như thực hiện đề tài

Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty TNHHMTV Môi trường Đô thị Nha Trang đã tạo điều kiện cho tôi học tập trong thời gian qua

Và cho tôi gởi lời cảm ơn đến những cộng tác viên đã có những ý kiến quí báu giúp tôi xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu Cảm ơn người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang rất nhiều vì đã dành thời gian trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát, đây

là căn cứ quan trọng để tôi hoàn thiện đề tài nghiên cứu của mình

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế Tôi kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến

đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để

đề tài được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, tôi cầu chúc tất cả những điều tốt đẹp nhất sẽ đến với mọi người Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn !

Khánh Hòa, tháng 04 năm 2014

Tác giả

Võ Thị Bạch Hoa

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix

TÓM TẮT x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 TRÌNH BÀY CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 6

1.1.1 Người tiêu dùng 6

1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 6

1.1.1.2 Giới thiệu người tiêu dùng xanh 6

1.1.2 Thị trường người tiêu dùng 7

1.1.2.1 Khái niệm thị trường người tiêu dùng 7

1.1.2.2 Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng 7

1.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng 8

1.1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 8

1.1.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng 9

1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của tiêu dùng 10

1.1.3.4 Hoạt động marketing 12

1.1.3.5 Quá trình ra quyết định 13

1.1.4 Giới thiệu hành vi tiêu dùng xanh 15

1.1.4.1 Sản phẩm thân thiện với môi trường (sản phẩm xanh) 15

1.1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh 16

1.1.4.3 Giới thiệu marketing xanh 16

1.1.4.4 Các yếu tố bền vững trong marketing xanh 17

1.1.5 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 18

1.1.6 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 19

1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 21

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước 21

1.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước 22

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 24

1.3.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến 24

1.3.2 Các giả thiết nghiên cứu 25

1.3.2.1 Ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường 25

1.3.2.2 Thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường 26

1.3.2.3 Ý thức trách nhiệm 26

1.3.2.4 Kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai 27

1.3.2.5 Ảnh hưởng xã hội 27

1.3.2.6 Nhận thức về môi trường 28

1.3.2.7 Nhận thức kiểm soát hành vi 28

1.3.2.8 Ảnh hưởng của marketing xanh 28

1.4 Kết luận chương 1 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG Ô NHIỄM MÔI TRƯỜNG DO TÚI NILON, TÌNH HÌNH SỬ DỤNG TÚI THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG Ở VIỆT NAM VÀ TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 30

2.1 THỰC TRẠNG Ô NHIỄM MÔI TRƯỜNG DO TÚI NILON Ở VIỆT NAM 30

2.1.1 Ảnh hưởng đến môi trường 31

2.1.1.1 Ô nhiễm không khí 31

2.1.1.2 Ô nhiễm nước và đất 31

2.1.2 Ảnh hưởng đến sức khoẻ con người 32

2.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG TÚI THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG Ở VIỆT NAM VÀ TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 36

2.2.1 Giới thiệu sản phẩm túi thân thiện với môi trường 36

2.2.2 Tinh hình sử dụng túi thân thiện với môi trường ở Việt Nam 38

2.2.3 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 40

2.3 Kết luận chương 2 41

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42

3.1 Quy trình nghiên cứu 42

3.2 Phương pháp nghiên cứu 43

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 43

3.2.2 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 44

3.3 Qui trình chọn mẫu 44

3.3.1 Xác định tổng thể nghiên cứu 44

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 44

3.3.3 Kích thước mẫu 44

3.3.4 Đối tượng, thời gian và địa điểm thu thập thông tin 45

3.4 Mô tả bảng câu hỏi, xây dựng thang đo 45

3.4.1 Mô tả bảng câu hỏi khảo sát 45

3.4.2 Xây dựng thang đo 45

3.4.2.1 Thang đo thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện 48

3.4.2.2 Thang đo ý thức trách nhiệm 48

3.4.2.3 Thang đo kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp của thế hệ tương lai 49

3.4.2.4 Thang đo ảnh hưởng xã hội 49

3.4.2.5 Thang đo nhận thức về môi trường 49

3.4.2.6 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 49

3.4.2.7 Thang đo ảnh hưởng của marketing xanh 50

3.4.2.8 Thang đo ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường 50

3.5 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 50

3.5.1 Phân tích thống kê mô tả 50

3.5.2 Phân tích Cronbach’s Alpha 50

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 51

3.5.4 Phân tích hồi đa biến 52

3.5.5 Phân tích phương sai (ANOVA) 53

3.6 Kết luận chương 3 54

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 55

4.1 Kết quả phân tích định lượng 55

4.1.1 Thông tin mẫu 55

4.1.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 56

4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 61

4.2.1 Phân tích tương quan 61

4.2.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 63

4.2.3 Kiểm tra về phân phối chuẩn của phần dư 65

4.2.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định theo các đặc điểm cá nhân 67

4.2.4.1 Kiểm định về sự khác biệt theo giới tính 67

4.2.4.2 Kiểm định về sự khác biệt theo trình độ học vấn 68

4.2.4.3 Kiểm định về sự khác biệt theo độ tuổi 68

4.2.4.4 Kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp 69

4.2.4.5 Kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập 69

4.2.4.6 Kiểm định về sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân 71

4.3 Bàn luận 71

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

1 KẾT QUẢ CHỦ YẾU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 75

2 KIẾN NGHỊ 76

2.1 Kiến nghị từ phía Nhà nước 76

2.2 Kiến nghị từ phía doanh nghiệp 77

2.3 Kiến nghị từ phía người tiêu dùng 79

3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DOP : Dioctin phatalat

EFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Explomatory Factor Analysis)

Et al : Và cộng sự

PVC : Pholy vinyl clorua

SPSS : Statistic packages for Social Science

TPB : Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) TOCP : Triorthocresylphosphat

TRA : Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3.1: Các nhân tố và các biến quan sát của mô hình nghiên cứu 46

Bảng 3.2: Đặt tên và ký hiệu biến 53

Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 56

Bảng 4.2 KMO và kiểm định Bartlett 58

Bảng 4.3: Kết quả phân tích tương quan Pearson 62

Bảng 4.4: Hệ số xác định R-Square 63

Bảng.4.5: Phân tích Anova 64

Bảng 4.6: Hệ số hồi quy 64

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo giới tính 67

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo trình độ học vấn 68

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo độ tuổi 68

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp 69

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập 69

Bảng 4.12:bảng kiểm định LSD về sự khác biệt theo thu nhập 70

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân 71

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng 9

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 11

Hình 1.3: Quá trình quyết định mua 13

Hình 1.4 Thuyết hành động hợp lý TRA 19

Hình 1.5 Thuyết hành vi dự định(TPB) 20

Hình1.6 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh 24

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu dự kiến 25

Hình 2.1: Hình ảnh ô nhiễm môi trường do túi nilon 33

Hình 2.2: Túi nilon gây tác hại xấu đến môi trường 34

Hình 2.3: Rác thải túi nilon gây ô nhiễm sông hồ, kênh rạch 34

Hinh 2.4: Hình ảnh một số túi thân thiên môi trường 37

Hình 2.5: Hình ảnh túi thân thiện tại hệ thống siêu thị Coopmart 37

Hình 2.6: Học sinh là đối tượng được đẩy mạnh tuyên truyền nâng cao nhận thức về tác hại của việc sử dụng túi nylon 38

Hình 3.1:Quy trình nghiên cứu 42

Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư 65

Hình 4.2: Đồ thị P-P Plot 66

Hình 4.3: Đồ thị Scatter 66

TÓM TẮT

Hiện nay ô nhiễm môi trường đang là vấn đề nóng bỏng nhất trên toàn cầu Các nước đang từng ngày, từng giờ không ngừng tìm kiếm giải pháp để bảo vệ môi trường sống của con người, trong đó việc khuyến khích người dân mua sản phẩm túi thân thiện môi trường là một trong những giải pháp làm giảm thiểu ô nhiễm môi trường do túi nilon khó phân hủy gây ra Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện nhằm giúp các doanh nghiệp tìm ra những giải pháp marketing phù hợp để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm túi thân thiện góp phần bảo vệ môi trường

Nghiên cứu được khảo sát với 430 người dân sinh sống ở trung tâm Thành phố Nha Trang Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 3 nhóm nhân tố tác động dương ý định mua túi thân thiện với môi trường đó là nhân tố ý thức trách nhiệm, nhóm nhân tố kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai và nhận thức kiểm soát hành vi, ảnh hưởng của hoạt động marketing xanh Trong đó ảnh hưởng mạnh nhất là nhân tố ý thức trách nhiệm, tiếp đến là nhóm nhân tố kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai và nhận thức kiểm soát hành vi, sau cùng là nhân tố ảnh hưởng của marketing xanh

Trên cơ sở kết quả này, các nhà sản xuất và kinh doanh sản phẩm túi thân thiện vận dụng vào chiến lược markting để kinh doanh có hiệu quả hơn Bên cạnh đó đề tài còn có thể giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn nhưng lợi ích mà túi thân thiện mang lại cho môi trường và cuộc sống con người Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Nha Trang - Khánh Hòa nên khả năng khái quát hóa còn hạn chế, do đó, mở rộng phạm vi nghiên cứu cho các huyện, thị xã, thành phố trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa ,trên cả nước là một hướng nghiên cứu trong tương lai Hơn nữa, vai trò của Chính phủ trong việc tuyên truyền và hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm túi thân thiện là thực sự cần thiết để thúc đẩy sản xuất và kích thích người dân sử dụng túi thân thiện môi trường bảo vệ cuộc sống hôm nay và tương lai thế hệ mai sau

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do hình thành đề tài

Hiện tượng trái đất nóng lên đã chứng minh rằng môi trường sống của con người bị ô nhiễm nghiêm trọng Điều này đồng nghĩa sự sống của nhân loại đang bị đe dọa Trong vòng 10 năm trở lại đây thảm họa thiên nhiên thảm khóc liên tiếp xảy ra gây thiệt hại về người và nền kinh tế của nhiều quốc gia trên thế giới Điển hình là trận động đất và sóng thần ở Ấn Độ Dương ngày 26 tháng 12 năm 2004 đã tàn phá các cộng đồng dân cư sinh sống ven biển ở Indonesia, Sri Lanka, Ấn Độ, Thái Lan và những nơi khác, cướp đi sinh mạng của hơn 230000 người thuộc 11 quốc gia Ngày 11 tháng 3 năm 2011 thảm họa sóng thần ở Nhật Bản đã làm chết và mất tích hơn 18000 người, gây ra nhiều thiệt hại nghiêm trọng cho quốc gia này Gần đây nhất là siêu bão Haiyan càn quét Philipines vào ngày 8/11/2013 đã làm 5611 người chết và mất tích, tổng thiệt hại lên tới 761triệu peso (khoảng 17,7 triệu USD) đã gióng lên hồi chuông báo động về việc bảo vệ môi trường tại Hội nghị Liên Hợp Quốc về biến đổi khí hậu diễn ra tại Ba Lan Con người tạo ra của cải vật chất, con người tạo ra nền văn minh nhân loại, nhưng cũng chính con người lại là tác nhân chính gây ô nhiễm môi trường thúc đẩy tiến trình biến đổi khí hậu Ô nhiễm môi trường đang trở thành vấn đề toàn cầu đe dọa sự sống của cả hành tinh chúng ta Có rất nhiều nguyên nhân gây ô nhiễm môi trường trong đó vấn đề mà cả thế giới đặc biệt quan tâm là nạn “Ô nhiễm trắng”

do rác thải túi nilon Ước tính mỗi năm trên thế giới dùng khoảng 500 đến 1000 tỉ túi nilon, với khối lượng túi nilon được sử dụng và thải bỏ lớn như vậy thì việc tìm hướng giải quyết các vấn đề này là một trong những thách thức lớn của không chỉ các cơ quan chức năng mà còn là thách thức đối với mỗi con người nhằm hướng đến một môi trường an toàn, trong sạch hơn Túi nilon gây tác hại ngay từ khâu sản xuất bởi phải sử dụng nguyên liệu đầu vào là dầu mỏ và khí đốt, do đó trong quá trình sản xuất sẽ tạo ra khí CO2 làm tăng hiệu ứng nhà kính, thúc đẩy biến đổi khí hậu toàn cầu Quá trình sản xuất túi nilon cũng đòi hỏi phụ gia là chất hóa dẻo, kim loại nặng, phẩm màu là những chất cực kỳ độc hại tới sức khỏe và môi trường sống của con người Ngoài ra, túi nilon khi thải ra môi trường phải mất hàng trăm năm đến hàng nghìn năm mới bị phân hủy

hoàn toàn Đây là điều hệ lụy cho môi trường sống của các thế hệ tương lai

Nhận thức được điều này, hiện nay các nước trên thế giới và cả Việt Nam đã và đang dần dần biết đến các thuật ngữ “Người tiêu dùng xanh”, “Sản phẩm xanh”, sản phẩm thân thiện với môi trường Việc khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường là xu hướng tất yếu để hạn chế ô nhiễm môi trường làm chậm lại tiến trình biến đổi khí hậu duy trì sự sống cho nhân loại Với định hướng trên, các doanh nghiệp cũng đang hướng đến sản xuất kinh doanh các sản phẩm thân thiện với môi trường như xe chạy bằng năng lượng mặt trời, điện thoại thân thiện với môi trường, bóng đèn compact… và một sản phẩm giúp hạn chế tích cực nạn “Ô nhiễm trắng” đó là các sản phẩm túi thân thiện với môi trường Ưu điểm của các loại túi này là khả năng tự phân hủy trong đất nhanh hơn nhiều so với loại túi nilon truyền thống Sản phẩm túi thân thiện có nhiều loại thích hợp tùy theo nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, nhiều mẫu

mã đẹp tạo nên hình ảnh đẹp, văn minh, lịch sự cho người sử dụng chúng Quan trọng nhất là nó an toàn cho người sử dụng vì không có chất gây hại đến sức khỏe con người và không làm ô nhiễm môi trường Chính những yếu tố này đã giúp cho sản phẩm túi thân thiện môi trường ngày càng được khách hàng ưa chuộng và tin dùng hơn Sự ra đời của sản phẩm này là hướng đi đúng trong việc loại bỏ dần túi nilon thông thường vốn có hại cho sức khỏe và là hiểm họa đối với môi trường từ nhiều năm qua

Sản phẩm túi thân thiện đang được phân phối chủ yếu ở các siêu thị như Metro, Co.op Mart, Vinatextmar, BigC, Maximart và một số đại lý trên toàn quốc Mặc dù người tiêu dùng đã ngày càng hiểu biết và có ý thức hơn trong việc bảo vệ môi trường, thế nhưng trên thực tế sản phẩm này xem ra vẫn còn gặp nhiều khó khăn để đứng vững trên thị trường Lý do rõ ràng nhất là thói quen sử dụng túi nilon lâu nay của người tiêu dùng Ngoài ra giá của túi thân thiện cũng chưa thể cạnh tranh được với túi nilon truyền thống Chính vì lý do này đã làm cho các doanh nghiệp chưa dám mạnh dạn đầu tư nhiều vào sản xuất và mở rộng thị trường cho các sản phẩm túi thân thiện Vấn đề đặt ra là phải làm gì để nâng cao hơn nữa nhận thức và trách nhiệm bảo vệ môi trường của người tiêu dùng Các doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những chính sách marketing như thế nào để tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện của người dân Trái đất đang oằn mình trong đớn đau, các thế hệ tương lai đang trong chờ những thay đổi của chúng ta từng

ngày, từng giờ

Thực tế trên cho thấy Việc “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường” là điều hết sức cấp bách và cần thiết để giúp

cho các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm túi thân thiện tìm ra những tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩn túi thân thiện của người tiêu dùng từ đó đề ra chiến lược marketing hữu hiệu để quảng bá và phát triển sản phẩm túi thân thiện trên thị trường Đồng thời giúp người tiêu dùng hiểu biết thêm những lợi ích mà sản phẩm túi thân thiện đem đến cho sức khỏe và môi trường sống của chúng ta Đó chính là xu hướng tất yếu mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn để bảo vệ cuộc sống hôm nay và tương lai các thế hệ mai sau

Thay lời trái đất, thay lời muốn nói của thế hệ tương lai và cũng chính là tâm huyết của tác giả nên tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường” làm đề tài luận văn thạc sĩ với mong muốn có thêm nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng sản phẩm túi thân thiện để giảm thiểu ô nhiễm môi trường giữ lại màu xanh cho trái đất Sẽ có thêm nhiều doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm thân thiện với môi trường chung tay bảo vệ sự sống cho nhân loại Do thời gian và tài chính có hạn nên tác giả chỉ nghiên cứu đề tài trong phạm vi Thành phố Nha trang

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện của người tiêu dùng

Cụ thể mục tiêu nghiên cứu của đề tài sẽ tập trung vào các nội dung sau đây: Nghiên cứu khám phá các nhân tố cụ thể tác động đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang

Đưa ra các gợi ý chính sách marketing cho sản phẩm túi thân thiện để các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng có những chiến lược marketing phù hợp nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm túi thân thiện ngày càng nhiều hơn

Đề xuất, định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện của người dân tại thành phố Nha trang

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện của người tiêu dùng ?

- Mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường như thế nào ?

- Nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường không ?

- Cần làm gì để nâng cao nhận thức, thái độ của khách hàng để thông qua đó tác động đến ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng đối với túi thân thiện môi trường tại thành phố Nha Trang ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng với các yếu tố cụ thể như sau:

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các yếu tố tác động đến ý định hành vi mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường

- Đối tượng khảo sát: Người dân đã mua hoặc có dự định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn chỉ nghiên cứu người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang - Khánh Hòa

- Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện thu thập thông tin bắt đầu từ ngày 01/01/2014 đến ngày 30/02/2014

5 Đóng góp của luận văn

- Về mặt khoa học: luận văn bổ sung lý thuyết, đưa ra giả thuyết mới, kết quả

nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng Đặc biệt là ý định hành vi tiêu dùng

đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường

- Về mặt thực tiễn:

Giúp người tiêu dùng thấy được lợi ích mà sản phẩm túi thân thiện đem lại cho bản thân họ cũng như cho môi trường Từ ý định sẽ giúp người tiêu dùng có quyết định đúng đắn khi mua sản phẩm túi thân thiện Và điều này cũng đồng nghĩa với việc giảm được một lượng túi nilon thải ra môi trường góp phần bảo vệ môi trường, bảo vệ

trái đất

Giúp các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm túi thân thiện biết được những yếu

tố tác động tích cực đến ý định và hành vi mua sản phẩm này để từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing phù hợp để quảng bá sản phẩm túi thân thiện,

mở rộng thị trường

Kết quả nghiên cứu này còn giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ

sở lý luận về ý định và hành vi tiêu dùng Hiểu rõ ràng hơn về vai trò các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường Mặt khác, nó cũng góp

phần giúp tác giả có thêm kiến thức về marketing xanh Đây là những kiến thức bổ ích

mà sau này tác giả có thể vận dụng khi tham gia vào các tổ chức hoạt động tuyên

truyền về môi trường nhằm chung tay bảo vệ cuộc sống mãi thêm xanh

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được kết cấu thành các chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng ô nhiễm môi trường do túi nilon, tình hình sử dụng túi thân thiện với môi trường ở Việt Nam và tổng quan địa bàn nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu- bàn luận

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 tác giả giới thiệu nội dung cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đến ý định và hành vi người tiêu dùng Trên cơ sở vận dụng các lý thuyết này tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết nghiên cứu

Nội dung chương này gồm 4 phần: (1) Trình bày các khái niệm và các mô hình

lý thuyết liên quan, (2) Một số nghiên cứu liên quan, (3) Mô hình nghiên cứu dự kiến

và các giả thuyết nghiên cứu, (4) Kết luận

1.1 TRÌNH BÀY CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 1.1.1 Người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006)

Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng cho

cá nhân họ hoặc cho người thân, gia đình, bạn bè, người quen Những người này còn được gọi là người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng tổ chức có thể là các tổ chức kinh doanh, đơn vị hành chính…

Họ mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của mình

1.1.1.2 Giới thiệu người tiêu dùng xanh

Người tiêu dùng xanh được hiểu là người tiêu dùng thân thiện với môi trường Những người tiêu dùng này gần đây đã có ảnh hưởng nhiều hơn đối với việc tạo ra những thay đổi trong vấn đề nhận thức về môi trường

Người tiêu dùng xanh sẽ là những người không mua hoặc không sử dụng các sản phẩm, dịch vụ gây ô nhiễm môi trường chẳng hạn như xe gắn máy 2 thì từng bị các nhà hoạt động môi trường phản ứng do thải nhiều khí độc ra môi trường Người tiêu dùng xanh sẽ không tiêu dùng những sản phẩm được tạo ra từ da, lông thú, thậm chí từ thịt của động vật hoang dã Người tiêu dùng xanh cũng là những người ủng hộ cho việc tái chế, tái

sử dụng, tái sinh chất thải hoặc tiêu dùng những sản phẩm sản xuất từ vật liệu tái chế và

các vật liệu tái chế đó phải đáp ứng các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì họ là người tiêu dùng cuối cùng Tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm hầu hết các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai

Có thể thấy, người tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh

tế của địa phương, quốc gia và quốc tế Các quyết định mua của người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến nhu cầu về nguyên liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển cũng như các hoạt động thương mại khác, qua đó ảnh hưởng đến việc làm của người lao động, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết định sự thành công của một doanh nghiệp Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai đoạn hiện nay vấn đề ô nhiễm môi trường đang là mối quan tâm toàn cầu, những người hoạt động trong lĩnh vực marketing cần phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng như thế nào để giúp hoạt động kinh doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn

là hết sức quan trọng

1.1.2 Thị trường người tiêu dùng

1.1.2.1 Khái niệm thị trường người tiêu dùng

Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, các

hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào

đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu 1.1.2.2 Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng

- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là những rủi ro và thách thức đối với các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp

- Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số

- Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở Chính sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu

dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của nhóm này Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó

- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là những rủi ro và thách thức đối với các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp

1.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng

1.1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng, theo Trần Minh Đạo (2006), “hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ

nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”

Hành vi người tiêu dùng là tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, tiêu dùng, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ (Michael Solomon, 1999)

Theo Philip Kotler (2011), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi mua của người tiêu dùng là:

- Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi mua của người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường

- Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng

và xử lý sản phẩm, dịch vụ

Các nhà kinh doanh cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để triển khai được các sản phẩm mới

và xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng Chẳng hạn như thiết

kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kich thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng Các sản phẩm an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng, thân thiện với môi trường

1.1.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Model of Consumer Behavior):

Mô hình hành vi của người tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và phản ứng đáp lại (Kotler & Keller, 2012, p161) Mô hình được thể hiện qua hình 1.1

Các nhân tố kíchthích “Hộp đen ý thức” Phản ứng đáp lại

Marketing Môi trường

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình của quyết định tiêu dùng

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãnhiệu Lựa chọn nhà cung ứng

Lựa chọn thời gian

và địa điểm tiêu dùng

Lựa chọn khối lượng tiêu dùng

Văn hóa Chính trị Luật pháp Cạnh tranh

Nguồn: Kotler& Keller (2012), Marketing Managerment 14

Hình 1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Nội dung của mô hình:

- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia làm hai nhóm Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến Nhóm 2: các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội…

- “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân

đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn

bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của

ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không

- Những phản ứng đáp lại của NTD: là những phản ứng của người tiêu dùng

bộc lộ trong quá trình trao đổi Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ: lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, thời gian, địa điểm, khối lượng mua…

Qua mô hình hành vi mua của khách hàng, người làm marketing có thể hiểu được khách hàng tiềm năng của mình Họ có thể làm và kiểm soát các yếu tố có thể là các nhân tố kích thích marketing Ngoài ra họ còn có thể tác động đến các yếu tố mang tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho các doanh nghiệp của mình Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng còn là một công cụ giúp cho người làm marketing có thể phân tích các nhân tố có trong hộp đen ý thức hay đó chính là suy nghĩ của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại sau mua của khách hàng là vô cùng quan trọng, giúp cho người làm marketing hiểu được cách thức họ phản ứng với những kích thích đặc biệt

là các kích thích marketing Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho người làm marketing có thể tạo ra chiến lược marketing mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra những phản ứng mong muốn của công ty

Các nhà kinh doanh cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để triển khai được các sản phẩm mới

và xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng Chẳng hạn như thiết

kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kich thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng Các sản phẩm an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng, thân thiện với môi trường

Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho các những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing

1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của tiêu dùng

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, tâm lý

và cá nhân (Kotler & Keller, 2012) Có thể chia làm hai tác nhân ảnh hưởng chính là

bên ngoài và bên trong Bên ngoài là ảnh hưởng của văn hóa, xã hội Bên trong là các yếu tố liên quan đến tâm lý, cá nhân Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa qua hình 1.2

(Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị marketing)

Nguồn: Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị marketing

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Nội dung mô hình

Các yếu tố văn hoá

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của

một người Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng của nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng

Cùng việc phân tích nhánh văn hóa là sự phân tích tầng lớp xã hội, mỗi tầng lớp

xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc các tầng lớp khác

- Gia đình

- Vị trí, địa vị

Cá nhân Tâm lý

Người tiêu dùng

Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Người làm marketing cần nhận diện những nhóm tham khảo của người tiêu dùng mục tiêu

Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của một người Sự ảnh hưởng của bố mẹ, con cái có ý nghĩa quan trọng Cùng với sự tác động của nhóm tham khảo là vai trò và địa vị của người tiêu dùng Người làm marketing cần nhận thức

rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.

Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó Người ta tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ trong suốt cuộc đời mình Thị hiếu

về áo quần, ăn uống, mua sắm và cách giải trí cũng khác nhau theo tuổi tác Cùng với

tuổi tác là nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người làm marketing thường chú trọng đến những đặc điểm cá nhân của các nhóm khách hàng để có chiến lược giá, phân phối và cách tiếp cận phù hợp, truyền tải và khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục tiêu

Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ Nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để có hành vi ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Do vậy, người làm marketing cần phải nghiên cứu tác động để có những biện pháp hiệu quả, thu hút sự quan tâm và mua sắm của người tiêu dùng

1.1.3.5 Quá trình ra quyết định

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không Hình 1.3 sẽ minh họa cho quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản

Hình 1.3: Quá trình quyết định mua

Các giai đoạn thực hiện hành vi tiêu dùng bao gồm giai đoạn nhận thức về nhu cầu, giai đoạn tìm kiếm thông tin, giai đoạn lựa chọn đánh giá, quyết định mua hàng

và giai đoạn sau khi mua hàng

Trong giai đoạn nhận thức về nhu cầu, khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, họ sẽ có nhận thức về nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong như đói, khát… hoặc/và tác nhân bên ngoài như báo chí, quảng cáo… Những tác nhân này khúc xạ qua những yếu

tố tâm lý, nhận thức của người tiêu dùng sẽ gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào

đó Do đó, những người làm marketing nghiên cứu giai đoạn này thường chủ ý tạo ra các hoàn cảnh làm cho người tiêu dùng nhanh chóng nhận thức ra nhu cầu để đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định

Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, một người tiêu dùng đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tay, người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay Thông tin có thể tìm kiếm từ các nhóm xã hội, hoặc từ kinh nghiệm bản thân Nói chung, những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng mà những người làm marketing nào cũng đều chú ý trong quá trình xây dựng chiến lược truyền đạt thông tin hiệu quả cho các thị trường mục tiêu

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Trong giai đoạn đánh giá, lựa chọn và quyết định mua, người tiêu dùng xem xét mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Khi đánh giá về một sản phẩm, người tiêu dùng thường nhìn nhận về những thuộc tính mà

họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất, sắp xếp các nhãn hiệu theo các thứ bậc và bắt đầu hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm được ưu tiên nhất nhưng cũng có trường hợp

họ vẫn không mua những sản phẩm này bởi những tác động của thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế Nói chung, hầu hết khi đánh giá, người tiêu dùng đều nhận thức và cân nhắc tính hợp lý để đi đến quyết định mua

Trong giai đoạn sau mua, sau khi đã mua sản phẩm và sử dụng, người tiêu dùng

sẽ cảm nhận hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì họ sẽ không hài lòng và ngược lại Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và đánh giá tốt về nó, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó và nói những điều không tốt về nó cho những người khác

Qua mô hình hành vi mua của khách hàng, người làm marketing có thể hiểu được khách hàng tiềm năng của mình Họ có thể làm và kiểm soát các yếu tố có thể là các nhân tố kích thích marketing Ngoài ra họ còn có thể tác động đến các yếu tố mang tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho các doanh nghiệp của mình Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng còn là một công cụ giúp cho người làm marketing có thể phân tích các nhân tố có trong hộp đen ý thức hay đó chính là suy nghĩ của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại sau mua của khách hàng là vô cùng quan trọng, giúp cho người làm marketing hiểu được cách thức họ phản ứng với những kích thích đặc biệt

là các kích thích marketing Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho người làm marketing có thể tạo ra chiến lược marketing mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra những phản ứng mong muốn của công ty (Trần Minh Đạo, 2006)

Tuy nhiên khi nghiên cứu để giải thích về hành vi tiêu dùng cụ thể nào đó, buộc chúng ta phải xây dựng các mô hình nghiên cứu tổng quát, tìm ra được những yếu tố quan trọng và phổ biến nhất để có thể giải thích một cách tương đối chính xác về nó

Để làm được điều này, các nhà khoa học đã đề xuất nhiều lý thuyết về mô hình nghiên

cứu khác nhau để làm cơ sở cho việc nghiên cứu, vấn đề này luận văn sẽ trình bày rõ ở những phần sau

1.1.4 Giới thiệu hành vi tiêu dùng xanh

1.1.4.1 Sản phẩm thân thiện với môi trường (sản phẩm xanh)

Khái niệm: một sản phẩm được coi là sản phẩm thân thiện với môi trường khi

và chỉ khi nó đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn về tính thân thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất (bao gồm nguyên vật liệu máy móc thiết bị công nghệ sản xuất) cho tới giai đoạn đưa vào tiêu dùng sử dụng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ sau khi sử dụng ( tính chất có thể tái chế được, không gây tổn hại cho môi trường tại bãi rác thải

và quá trình vận chuyển lưu kho) Các tiêu chuẩn để đánh giá tính thân thiện rất khác nhau qua từng vùng lãnh thổ, từng khu vực trên thế giới, cho nên khái niệm: “sản phẩm thân thiện với môi trường” luôn chỉ có thể mang tính chất tương đối

Các tiêu chí sản phẩm thân thiện với môi trường

Nếu người tiêu dùng yêu cầu những sản phẩm thân thiện với môi trường - sản phẩm xanh, chắc chắn thị trường sẽ cung cấp cho họ Vậy sản phẩm xanh là những sản phẩm nào? Một sản phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được một trong 4 tiêu chí dưới đây:

 Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường

Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thể được xem là một sản phẩm xanh Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng để lót nều) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩm đựơc tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp

 Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống

Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư

 Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải,

sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì)

Người tiêu dùng châu Âu nhiều năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh

và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai nhựa sử dụng 1 lần rồi bỏ Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế

 Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ

Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm như sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn ) và cải thiện chất lượng chiếu sáng

Ý nghĩa sản phẩm thân thiện với môi trường

Các sản phẩm thân thiện với môi trường có ý nghĩa to lớn đến môi trường sống của con người (Môi trường là không gian sống của con người và các loài sinh vật, nơi cung cấp tài nguyên cần thiết cho cuộc sống và hoạt động sản xuất của con người, nơi chứa đựng các chất phế thải do con người tạo ra trong cuộc sống và hoạt động sản xuất của mình, nơi giảm nhẹ các tác động có hại của thiên nhiên tới con người và sinh vật trên trái đất, nơi lưu trữ và cung cấp thông tin cho con người) Việc khai thác quá mức không gian và các dạng tài nguyên thiên nhiên để gia tăng không gian sống cho con người có thể là cho chất lượng không gian sống mất khả năng tự phục hồi

Trước thế kỷ thứ 21 ít khi người ta chú ý đến ảnh hưởng của sản phẩm đến sức khỏe và cuộc sống con người Ngày nay khi nền kinh tế phát triển, con người ngày càng quan tâm đến sức khỏe và đã bắt đầu chú trọng đến sản phẩm thân thiện với môi trường

1.1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

Cũng giống như hành vi tiêu dùng nói chung cho tất cả các loại sản phẩm thì hành vi tiêu dùng xanh cũng bao gồm 4 nhân tố ảnh hưởng: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Nhưng theo một nghiên cứu được thực hiện vào năm 1997 tại Trung Quốc đã chỉ rõ hành vi tiêu dùng xanh còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về bảo vệ môi trường, tác hại của khí độc, kiến thức về môi trường, động cơ, giá trị, trí nhớ của người tiêu dùng (Chan, 2001) Một nghiên cứu khác khảo sát 1600 hộ dân ở Devon, Mỹ (2004) cho thấy các yếu tố tâm lý bao gồm trách nhiệm xã hội, ảnh hưởng của giá, các yếu tố

về sức khỏe ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng xanh (Gilg et al., 2004)

1.1.4.3 Giới thiệu marketing xanh

Marketing xanh (green marketing) hay marketing môi trường bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu

và mong muốn của con người đồng thời tối thiểu các tác động bất lợi đến môi trường

tự nhiên (Polonsky, 1994)

Marketing xanh là một tiến trình quản lý tổng thể nhằm xác định, dự báo, đáp

ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững (Peattie & Charter, 2008)

Ý tưởng chính của hoạt động marketing xanh là người tiêu dùng được cung cấp thông tin về các tác động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khi quyết định nên tiêu dùng sản phẩm nào Và để đáp ứng được điều đó, đến lượt mình, các doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường hơn (Rex & Baumann, 2007)

Hầu như tất cả các doanh nghiệp đều quan niệm rằng marketing xanh chỉ dừng lại ở hoạt động tuyên truyền hay quảng cáo về những sản phẩm với một vài đặc điểm liên quan đến môi trường Một vài thuật ngữ như tái chế, tái sử dụng, thân thiện với môi trường là những điều mà người tiêu dùng liên tưởng khi nói đến marketing xanh

Trong thực tế, ta có thể thấy marketing xanh không chỉ dừng lại ở đó, nó còn được ứng dụng cho hàng hóa tiêu dùng, hàng hóa công nghiệp hay dịch vụ Chẳng hạn như ở Việt Nam trong ngành du lịch đã xuất hiện nhiều khu du lịch sinh thái Marketing xanh liên quan đến nhiều hoạt động của doanh nghiệp như thiết kế sản phẩm, thay đổi dây chuyền sản xuất, đóng gói cũng như truyền thông, đây không phải

là nhiệm vụ đơn giản đơn giản Chính vì vậy, có nhiều sự khác nhau trong việc sử dụng thuật ngữ Có một vài tác giả ngoài marketing xanh còn có thể dùng là marketing môi trường hay marketing sinh thái

1.1.4.4 Các yếu tố bền vững trong marketing xanh

Theo Peattie & Charter (2008) Marketing xanh là một tiến trình quản lý tổng thể nhằm xác định, dự báo, đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững Và để thay thế cho 4P cũ trong marketing- mix (Philip Kotler 2000) sẽ là 4C mới trong quan niệm về marketing bền vững là: Customer solution (giải pháp cho người tiêu dùng), Customer cost (Chi phí của người tiêu dùng), convenience (Thuận tiện), Comunication (Giao tiếp) Các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem người tiêu dùng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị

Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho người tiêu dùng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho người tiêu dùng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của người tiêu dùng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh

nghiệp Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của người tiêu dùng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này

Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của người tiêu dùng) được gắn với chữ

P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như

là chi phí mà người tiêu dùng sẽ bỏ ra Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí tiêu dùng sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành và hủy bỏ sản phẩm Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính Nhiều người đắn đo chưa tiêu dùng ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…) Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt nhất

Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều người tiêu dùng mở thẻ

Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của người tiêu dùng và “nói” cho người tiêu dùng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với người tiêu dùng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu

1.1.5 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzen đưa ra từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Oson & Zanna, 1993;Sheppard , Hartwick, & Wasrhaw, 1988, trích trong Mark, C & Christopher,J.A., 1998, tr 1430) Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi

ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực( Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard Hartwich, & Warshaw,

1988, trích trong Ajzen, 1991, tr 186) Hai nhân tố ảnh chính hưởng đến ý định là thái

độ cá nhân và tiêu chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó (Ajzen, 1991, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Mô hình TRA được trình bày ở hình 1.4

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Hình 1.4 Thuyết hành động hợp lý TRA

Thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến ý định hành vi Ý

định được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người

1.1.6 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen(1991) sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Plannend Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức

Đo lường niềm tin đối với

Niềm tin đối với những

Hành vi thực sự

kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (kiến thức, sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…) Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình 1.5

Nguồn:: Ajzen,I., The theory of behavior 1991, tr.182

Hình 1.5 Thuyết hành vi dự định(TPB)

Theo mô hình TPB, ý định mua hàng là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ý định mua của người tiêu dùng được dẫn dắt bởi ba nhân tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và

sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát Con người không có khả năng hình thành động cơ hay ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực

Một số nhà nghiên cứu đã vận dụng mô hình TPB để xem xét tác động trực tiếp của thái độ, ảnh hưởng xã hội (Axelrod & Lehman 1993; Bamberg 2003; Hartmann et al., 2005), kiểm soát hành vi cảm nhận (Verbeke & Vackier, 2005), các cảm nhận hành

vi xã hội (Astrom & Rise, 2001; Berg, Jonsson & Conner, 2000; Louis et al., 2007) Nghiên cứu đề tài này tập trung vào các nhân tố thái độ, ý thức trách nhiệm, kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, ảnh hưởng của marketing tác động đến ý định hành vi tiêu dùng

1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Hiện nay, tác giả chưa tìm thấy tài liệu trong nước nào nghiên cứu đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường Vì vậy, tài liệu nghiên cứu trong nước tác giả tham khảo các nghiên cứu khoa học, đề tài tiến sĩ, thạc sĩ liên quan đến ý định và hành vi tiêu dùng về các lĩnh vực khác như phương tiện giao thông, thủy sản, điện tử Riêng các nghiên cứu ngoài nước tác giả tham khảo thêm các nghiên cứu khoa học liên quan đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước

Một số công trình nghiên cứu khoa học trong nước vận dụng mô hình TRA, mô

hình TPB và thuyết hành vi tiêu dùng như:

Mô hình nghiên cứu giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang của Hồ Huy Tựu (2007) cho thấy nghiên cứu đã vận dụng lý thuyết TPB để giải thích ý định mua cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ, sự

kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá, kiến thức và thói quen tiêu dùng cá Kết quả đã chỉ ra, ngoại trừ tác động của thói quen không có ý nghĩa thống kê, các yếu tố còn lại đều có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc lẫn lộn có ảnh hưởng âm, còn yếu tố khác đều có ảnh hưởng dương đến động cơ hoặc ý định hành vi

Với mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với các mặt hàng điện tử, điện lạnh, nghiên cứu giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện lạnh tại thành phố Nha Trang của Vũ Thị Tuyết (2010) cho thấy 5 yếu tố tác động

là thái độ, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng xã hội, thói quen và kiểm soát hành vi Kết quả đã chỉ ra, ngoại trừ nhân tố thói quen và kiểm soát hành vi, các yếu tố thái độ, ảnh hưởng gia đình và ảnh hưởng xã hội đều có tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng

Gần đây, Đặng Thị Ngọc Dung (2012) thực hiện đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm của người dân Trong nghiên cứu này nhân tố nhận thức về môi trường được tác giả đưa thêm vào mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã cho thấy nhân tố nhận thức

về môi trường cũng tác động đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm của người dân Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng và ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro, để từ đó đưa ra giải

pháp khuyến khích người dân sử dụng Metro, nâng cao ý thức về môi trường đến mọi tầng lớp dân cư

Tóm lại, ngoài những biến như các nghiên cứu trước đây các nhà nghiên cứu đã đưa vào mô hình một số biến mới như sự kỳ vọng, kiến thức (Hồ Huy Tựu, 2007), nhận thức về môi trường (Đặng Thị Ngọc Dung, 2012) nhằm nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố đến động cơ mua cũng như ý định mua, sử dụng của người tiêu dùng Kết quả của các công trình nghiên cứu trên là những tài liệu tham khảo quan trọng trong việc nhận diện đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ mua, ý định mua hoặc

sử dụng của người tiêu dùng cho nghiên cứu sau này trong một số lĩnh vực

1.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Tarkiainen, A, Sundqvist, S, (2005) vận dụng lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB) để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Kết quả chỉ ra, ý định của người tiêu dùng khi mua thực phẩm hữu cơ không chỉ có thể được dự đoán bởi thái độ của họ mà còn có thể được dự đoán bởi các chuẩn mực chủ quan

Yếu tố quyết định hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Trung Quốc của Chan (2001) cho thấy nghiên cứu này vận dụng mô hình TRA xem xét ảnh hưởng của giá trị văn hóa và yếu tố tâm lý về hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Trung Quốc Mô hình khái niệm đã được kiểm chứng qua một cuộc khảo sát Các kết quả khảo sát ở hai thành phố lớn của Trung Quốc đã chứng minh tính hợp lệ của mô hình đề xuất Cụ thể, ảnh hưởng mạnh nhất là giá trị văn hóa, tiếp đến ảnh hưởng sinh thái, kiến thức sinh thái đối với thái độ mua sản phẩm xanh, kết quả kiểm định cho thấy sự ảnh hưởng của thái độ đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua ý định mua các sản phẩm xanh Nghiên cứu này có thể cung cấp một số kiến thức hữu ích về hành vi mua sản phẩm xanh cho chính phủ Trung Quốc và marketing xanh vào việc cải thiện môi trường

Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở New Zealand của Christopher Gan, Han Yen Wee, Lucie Ozanne và Tzu – Hui Kao (2008) đã chỉ ra các yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh ở New Zealand Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố môi trường có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm xanh Thuộc tính sản phẩm truyền thống như giá cả, chất lượng và thương hiệu vẫn là thuộc tính quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi đưa ra quyết định mua sản phẩm xanh nhưng người tiêu dung có một phần kỳ

vọng rằng tất cả các sản phẩm được cung cấp đều an toàn cho môi trường mà không phải đánh đổi chất lượng và/ hoặc họ phải trả giá cao Nghiên cứu này cho thấy đặc điểm nhân khấu học cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh, như người tiêu dùng từ 18 đến 45 có trình độ sau đại học có thái độ tích cực mua sản phẩm xanh vì họ quan tâm đến tình trạng sức khỏe của gia đình bao gồm cả tương lai thế hệ sau của họ Ngoài ra, nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý luận cho sự hiếu biết về tác động của thuộc tính sản phẩm xanh đối với người tiêu dùng và yếu tố quan trọng để động viển khuyến khích đối với hành vi mua sản phẩm xanh Trong khi nghiên cứu trước đây chủ tập trung vào đo lường hành vi môi trương chung của người tiêu dùng.

Nghiên cứu sản phẩm thân thiện với môi trường, các yếu tố ảnh hưởng đến ý dịnh mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Pakistan của Afzaal Ali & Israr Ahmad (2012) Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Pakistan Kết quả khảo sát cho thấy tính hợp lệ của mô hình đề xuất Cụ thể những phát hiện từ các ma trận tương quan, hồi quy sau khi phân tích đã xác nhận ảnh hưởng của tổ chức hình ảnh xanh, kiến thức môi trường, mối quan tâm về môi trường, nhận thức giá cả sản phẩm và chất lượng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tổ chức hình ảnh xanh, kiến thức môi trường, mối quan tâm về môi trường lần lượt ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng xanh thông qua vai trò điều hòa củanhận thức giá cả sản phẩm và chất lượng Phát hiện cho thấy rằng người trả lời có một thái độ tích cực cao về sản phẩm xanh và sẵn sàng mua sản phẩm xanh thường xuyên hơn, nhưng giá thành sản phẩm và chất lượng có liên quan, sản phẩm xanh phải thực hiện cạnh tranh giống như các sản phẩm truyền thống Nghiên cứu này cũng thảo luận về cách phát hiện có thể giúp cho chính phủ Pakistan và tiếp thị xanh để cải thiện môi trường

Hosein Vazifehdoust, Mohammad Taleghan, Fariba Esmaeeilpour, Kianoush Nazari (2013) đã tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Nghiên cứu này đề xuất một mô hình tích hợp kết hợp lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và hai loại biến, cá nhân và marketing để điểu tra các yếu tố quyết định thái độ và hành vi mua các sản phẩm xanh Mô hình có nguồn gốc

và được kiểm tra thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên số mẫu 374 người tiêu dùng từ tỉnh Guilan ở Iran Kết quả cho thấy thái độ được giải thích bởi mối quan tâm về môi trường của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm xanh, marketing xanh,

nhãn sinh thái Các kết quả phân tích chỉ ra rằng thái độ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm xanh Ý định mua sản phẩm cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu này có ý nghĩa cho việc tiếp thị các sản phẩm xanh đến người tiêu dùng và các nhà nghiên cứu Tiếp thị các sản phẩm xanh nên liên kết với các sản phẩm này quan tâm đến vấn đề môi trường trong xã hội để kích thích người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh Mô hình được thể hiện ở Hình 1.6

Nguồn: Vazifehdoust, H., Taleghani, M., Esmaeeilpour, F & Nazari, K.,2013

Hình1.6 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

Tất cả nghiên cứu trên đều góp phần khám phá những nhân tố tác động đến ý định mua hàng như: thái độ, chuẩn chủ quan, cảm nhận hành vi xã hội, kiến thức, nhận thức về môi trường, marketing xanh…vv Vì vậy trong nghiên cứu của mình, đề tài tiếp tục kế thừa những nhân tố đã được khám phá và sẽ bổ sung thêm những nhân tố khác cho phù hợp với đặc thù nghiên cứu của đề tài

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

1.3.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến

Trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, mô hình thuyết TRA, và mô hình thuyết TPB và nghiên cứu Vazifehdoust, H., Taleghani, M., Esmae eilpour, F & Nazari, K.,

(2013) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến về ý định mua sản phẩm túi thân

thiện với môi trường (xem Hình 1.7)

Môi trường liên quan

Môi trường Kiến thức

Ý định mua sản phẩm xanh

Thái độ đối với sản phẩm xanh

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu dự kiến

Mô hình này thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường Gồm các nhóm nhân tố: thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện,

ý thức trách nhiệm, kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp trong tương lai, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi, ảnh hưởng của hoạt động marketing xanh Nếu người tiêu dùng đánh giá cao các nhóm nhân tố này, có nghĩa là người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường

1.3.2 Các giả thiết nghiên cứu

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất ở hình 1.7, tác giả tiến hành giải thích các giả thuyết nghiên cứu

1.3.2.1 Ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường

Ý định được xem là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của

cá nhân, Các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nổ lực mà mỗi cá nhân phải bỏ

ra để thực hiện hành vi (Ajzen,1991, tr 181)

Thái độ đối với sản

phẩm túi thân thiện

Ảnh hưởng của marketing

xanh Nhận thức về môi trường

Hầu hết các hành vi con người có thể dự đoán dựa trên ý định, vì hành vi như vậy là ý chí và dưới sự kiểm soát của ý định Ý định mua hàng là một hệ quả của hành

vi mua hàng, như lý thuyết mô hình TRA và TBP đã đưa ra Ý định mua sản phẩm xanh được định nghĩa là khả năng sẵn sàng của một người để ưu tiên lựa chọn mua các sản phẩm có tính năng thân thiện với môi trường trên những truyền thống khác trong cân nhắc mua hàng của họ (Nik, 2009) Ý định mua túi thân thiện với môi trường là một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường Người tiêu dùng sẽ có ý định mua sản phẩm túi thân thiện nhiều hơn nếu có các nhóm nhân tố tác động tích cực đến ý định của họ

1.3.2.2 Thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường

Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Thái độ nói đến sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi (Ajzen, 1991) Thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB đã chứng minh rõ thái độ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng và đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu Thái độ với các sản phẩm thân thiện môi trường gồm hai khía cạnh là sự liên quan đến nhận thức (cognitive) và xúc cảm (affective) (Axelrod & Lehman 1993; Hartmann et al., 2005) Nhận thức là sự nhận biết về tác hại ô nhiễm môi trường bằng kiến thức của người tiêu dùng (Schultz 2001; 328)

Đối với sản phẩm túi thân thiện, thái độ của người tiêu dùng là sự đánh giá của

họ về túi thân thiện đẹp hay xấu, bền hay không bền, an toàn hay độc hại đến sức khỏe, giá đắt hay rẻ, có gây ô nhiễm môi trường hay không hoặc là sự đánh giá sau khi so sánh với túi nilon Yếu tố thái độ sẽ làm tăng hay giảm sự thúc đẩy ý định thực hiện hành vi

Giả thuyết H1: thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường

1.3.2 3 Ý thức trách nhiệm

Ý thức là sự nhận biết về sự tồn tại của bản thân, về vai trò bổn phận và trách

nhiệm của mình với gia đình, xã hội, cộng đồng Một người có ý thức là người ít để người khác phải nhắc nhở về thái độ hành vi và cách ứng xử của mình Một người có tinh thần trách nhiệm họ luôn tự đặt trách nhiệm lên vai mình, có những việc không ai bắt buộc họ phải làm hay phải thực hiện họ vẫn làm và tự thấy mình phải có trách nhiệm với những việc đó Ý thức trách nhiệm là xây dựng những cái tốt và mang lại

lợi ích công, để tạo nên cái tốt chung cho cả cộng đồng và đó cũng là chăm lo cho cái tốt riêng Trách nhiệm đối với xã hội cộng đồng xuất phát từ ý thức và lương tâm mà mỗi con người chúng ta cần phải có Ý thức trách nhiệm cũng được hiểu gần nghĩa như trách nhiệm đạo lý Trách nhiệm đạo lý bao gồm sự cảm nhận của cá nhân về trách nhiệm thực hiện hoặc từ chối thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen, 1991) Ý thức trách nhiệm cũng là một trong những yếu tố tạo nên chuẩn chủ quan theo mô hình TPB có ảnh hưởng đến ý định mua hoặc sử dụng của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này là ý thức trách nhiệm của bản thân người mua đối với nhân loại, xã hội để bảo vệ môi trường, bảo

vệ sự sinh tồn cho nhân loại và bảo vệ sức khỏe của bản thân chúng ta

Giả thiết H2: ý thức trách nhiệm có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua túi thân thiện với môi trường

1.3.2.4 Kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai

Theo Lý thuyết TRA hoặc lý thuyết TPB, các ảnh hưởng xã hội thông thường được giả sử để nắm bắt các cảm nhận của cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định (Ajzen, 1991) Hay nói cách khác, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa dưới góc độ sự chấp nhận các kỳ vọng của những người khác, chẳng hạn kỳ vọng của gia đình (Olsen, 2001) Hầu hết các nghiên cứu báo cáo rằng, ảnh hưởng xã hội là một biến số độc lập

và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng (Miniard & Cohen, 1983), và hành vi (Thogersen, 2002) Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng của sự kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai được hiểu là sự mong muốn về một môi trường trong sạch cho thế hệ tương lai, mong muốn giảm thiểu thiên tai do biến đổi khí hậu, bệnh tật do ô nhiễm môi trường gây ra cho thế hệ tương lai, những điều này tác động đến ý định mua túi thân thiện với môi trường đáp ứng những kỳ vọng của họ

Giả thuyết H3: kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường

1.3.2.5 Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội liên quan đến áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen,1991) Những người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này (Fishbein và Ajzen, 1975)

Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng

gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định tham gia dịch vụ của mình Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng

hộ việc tham gia dịch vụ này ảnh hưởng xã hội chứa đựng trong chuẩn chuẩn quan, do

đó cũng là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng) và hành vi Ảnh hưởng xã hội trong nghiên cứu này được hiểu là sự chấp nhận, ủng hộ các yêu cầu chẳng hạn như từ phía gia đình, bạn bè, cơ quan, trường học, chính quyền địa phương về việc mua túi thân thiện với môi trường Nếu những yêu cầu, lời khuyên này có tầm quan trọng và sự ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng thì sự quan tâm của họ đối với việc mua sản phẩm túi thân thiện sẽ tăng lên

Giả thiết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường

1.3.2 6 Nhận thức về môi trường

Nhận thức là quá trình con người tiếp nhận, lựa chọn, tổ chức và phản hồi lại với các tác nhân ảnh hưởng (Sandhusen & Richard L, 2000) Một số nghiên cứu tìm thấy mối liên hệ khăng khít giữa nhận thức về môi trường và hành vi đối với sản phẩm thân thiện với môi trường (Van Liere & Dunlap 1981; Berger & Corbin, 1992) nhận định hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng bởi nhận thức tích cực của người tiêu dùng

Giả thiết H5: nhận thức về môi trường có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường

Giả thiết H6: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường

1.3.2.8 Ảnh hưởng của marketing xanh

Marketing xanh (green marketing) hay marketing môi trường bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu

và mong muốn của con người đồng thời tối thiểu các tác động bất lợi đến môi trường

tự nhiên (Polonsky, 1994)