du lịch nha trang vai trò của quảng bá ẩm thực

TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là nhằm khẳng định vai trò của hoạt động quảng bá ẩm thực đến sự phát triển của du lịch Nha Trang, cụ thể là kiểm định mối quan hệ giữa hoạt độ

8 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi

Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và

chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Nguyễn Thị Hồng Cẩm

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt hơn hai năm học tập và nghiên cứu, đến nay, tôi đã hoàn thành xong

luận văn tốt nghiệp Đây là kết quả nghiên cứu đầu tiên của bản thân Để có được kết

quả như hôm nay, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ

từ Quý thầy cô, các bạn học viên, các đồng nghiệp, người thân cũng như các tổ chức,

cá nhân cùng các anh chị cựu sinh viên đang công tác tại các đơn vị kinh doanh du

lịch

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu, Quý thầy cô

Trường Đại học Nha Trang, Đại học Kinh tế TP HCM, Đại học Quốc gia TP HCM,

Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà Nẵng đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến

thức và hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học tại trường

Tôi cũng xin cảm ơn sự quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ của Lãnh đạo Trường

Cao đẳng VHNT & Du lịch Nha Trang; xin cảm ơn Lãnh đạo và các anh chị Trung

tâm xúc tiến du lịch thuộc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Khánh Hòa đã tạo điều

kiện và hỗ trợ tôi trong thời gian thực hiện đề tài Xin cảm ơn Ban giám đốc và các

anh chị em nhân viên các khách sạn, nhà hàng, các công ty du lịch, các điểm tham

quan du lịch cũng như các anh chị cựu sinh viên đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình

thực hiện điều tra, thu thập số liệu Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến tập thể học viên

lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2009 và gia đình đã góp ý và động viên tôi

trong quá trình học tập

Đặc biệt, tôi muốn gởi lời cảm ơn chân thành đến TS Đỗ Văn Ninh và TS Hồ

Huy Tựu đã tận tình hướng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện đề tài

với tất cả sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm

Và cuối cùng xin được gởi lời cám ơn đến các thầy cô trong Hội đồng bảo vệ

luận văn thạc sỹ đã góp thêm ý kiến để tôi hoàn thành tốt hơn luận văn này

Xin chân thành cảm ơn

Trân trọng

Nguyễn Thị Hồng Cẩm

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN ….iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

TÓM TẮT 1

PHẦN MỞ ĐẦU ……… 2

1 Cơ sở hình thành luận văn……… 2

2 Mục tiêu đề tài………4

3 Đối tượng và giới hạn phạm vi nghiên cứu……… 4

4 Phương pháp nghiên cứu:………5

5 Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu………5

6 Kết cấu của đề tài……….…….5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU………….… 7

1.1 Tổng quan tài liệu……… 7

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước……….…….7

1.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước……… ……8

1.2 Tổng quan đối tượng nghiên cứu……… …13

1.2.1 Tổng quan về du lịch thành phố Nha Trang……… 13

1.2.1.1 Điều kiện tự nhiên……….13

1.2.1.2 Điều kiện kinh tế………14

1.2.1.3 Điều kiện xã hội, dân cư, dân tộc và tài nguyên nhân văn……… 15

1.2.1.4 Hệ thống hạ tầng phục vụ du lịch……… 16

1.2.1.5 Ẩm thực Nha Trang - Khánh Hòa……… 16

1.2.1.6 Đánh giá chung……….20

1.2.2 Thực trạng các hoạt động quảng bá ẩm thực tại Nha Trang……… 20

1.2.2.1 Về quan điểm và mục tiêu phát triển ngành của địa phương……… 20

1.2.2.2 Các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch trong thời gian qua………22

1.2.2.3 Những thành tựu đạt được……… 23

1.2.2.4 Đánh giá chung……….27

TÓM TẮT CHƯƠNG I 28

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 29

2.1 Lòng trung thành của du khách 29

2.1.1 Khái niệm lòng trung thành của du khách 29

2.1.2 Các khía cạnh của lòng trung thành của du khách (truyền miệng tích cực, ý định

quay lại, chi tiêu nhiều hơn…) 30

2.2 Thương hiệu và thương hiệu du lịch địa phương ……….31

2.2.1 Khái niêm thương hiệu chung………31

2.2.2 Khái niệm thương hiệu du lịch địa phương – Hình ảnh điểm đến……… 33

2.2.3 Mối quan hệ giữa thương hiệu và lòng trung thành……….35

2.3 Thái độ và Thái độ của khách du lịch……….36

2.3.1 Khái niệm thái độ và thái độ đối với thương hiệu……….36

2.3.2 Mối quan hệ giữa thái độ và lòng trung thành của du khách……….37

2 4 Ẩm thực và văn hóa ẩm thực………38

2 4.1 Khái niệm ẩm thực……… 38

2 4.2 Khái niệm văn hóa ẩm thực……… 38

2.4.3 Những vấn đề liên quan tới ẩm thực 39

2.4.3.1 Tâm lý ăn uống 39

2.4.3.2 Khẩu vị ăn uống và tập quán ăn uống 39

2.4.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến tập quán ăn uống……… 40

2.4.4 Vai trò của ẩm thực với sự phát triển của ngành du lịch……… 43

2.4.5 Hoạt động quảng bá ẩm thực………49

2.4.5.1 Khái niệm hoạt động quảng bá……… 49

2.4.5.2 Vai trò của hoạt động quảng bá ẩm thực đối với sự phát triển du lịch ……….50

2.4.5.3 Mối quan hệ giữa hoạt động quảng bá ẩm thực và lòng trung thành của du khách……….51

2.4.5.4 Mối quan hệ giữa quảng bá ẩm thực và thái độ của du khách………52

2.4.5.5 Mối quan hệ giữa hoạt động quảng bá ẩm thực và thương hiệu du lịch …… 54

2.5 Mô hình đề xuất nghiên cứu……….55

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 56

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 57

3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 57

3.1.1 Những đặc trưng của dịch vụ ẩm thực 57

3.1.2 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu……….58

3.2 Các thang đo các khái niệm trong mô hình………58

3.2.1 Thang đo lòng trung thành của khách du lịch………58

3.2.2 Thang đo thương hiệu du lịch Nha Trang 58

3.2.3 Thang đo Thái độ của khách du lịch đối với thương hiệu Du lịch Nha Trang 59

3.2.4 Thang đo quảng bá ẩm thực Nha Trang 59

3.3 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra- Quy trình xây dựng và kiểm định 61

3.3.1 Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm theo chủ đề 62

3.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi và đánh giá sơ bộ các thang đo 62

3.3.2.1 Nội dung và bố cục của bảng câu hỏi 62

3.3.2.2 Hiệu chỉnh bảng câu hỏi và đánh giá sơ bộ các thang đo 62

3.4 Mẫu – Kích cỡ, cách chọn, cách thu 63

3.4.1 Kích thước mẫu và phương pháp thu nhập số liệu 63

3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 63

3.4.1.2 Kích thước mẫu 63

3.5.Các phương pháp phân tích 63

3.5.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 63

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 64

3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA 65

3.5.4 Phân tích mô hình phương trình cấu trúc SEM 66

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 72

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 73

4.1 Các đặc điểm của mẫu điều tra ………73

4.2 Giá trị các chỉ báo quan sát……… 78

4.3 Thủ tục phân tích mô hình……… 79

4.4 Đánh giá mô hình đo lường……… 80

4.4.1 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ………80

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA……… 82

4.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các chỉ báo của các nhân tố thái độ đối với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành của du khách……….82

4.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các chỉ báo của nhân tố quảng bá ẩm thực… 86

4.4.3 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường cấu trúc khái niệm trong mô hình……… 89

4.4.3.1 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Quảng bá ẩm thực”……….89

4.4.3.2 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Thái độ đối với thương hiệu”…91

4.4.3.3 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Hình ảnh thương hiệu”……… 92

4.4.3.4 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Lòng trung thành của khách du lịch”……… 93

4.4.4 Đánh giá mô hình đo lường bằng phân tích nhân tố xác định CFA……… 93

4.4.5 Đánh giá độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích……… 94

4.4.7 Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm định giả thuyết……… 97

TÓM TẮT CHƯƠNG 4………101

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC GIẢI PHÁP……….102

5.1 Bàn luận kết quả……….102

5.2 Các giải pháp nhằm khuếch trương hơn nữa vai trò của quảng bá ẩm thực tại Nha Trang……… 103

5.2.1 Cần có sự phối hợp giữa cơ quan quản lý du lịch, các đơn vị có liên quan đến hoạt động du lịch và các đơn vị kinh doanh du lịch ……….105

5.2.2 Quảng bá trên truyền hình thực tế khám phá……… 105

5.2.3 Quảng bá thông qua phim truyền hình……… 106

5.2.4 Quảng bá thông qua tạp chí của nước ngoài………106

5.2.5 Quảng bá trên internet……… 106

5.2.6 Quảng bá thông qua các công cụ quảng cáo in ấn (báo, tạp chí, tờ gấp, brochure) hay phương tiện thông tin đại chúng trong và ngoài nước; thông qua xuất bản sách, tạp chí, phát hành đĩa CD,DVD……… 107

5.2.7 Thành lập hiệp hội ẩm thực, hiệp hội nhà hàng hay hiệp hội đầu bếp của Việt Nam và của từng địa phương……….108

5.2.8 Quảng bá thông qua các cơ quan đại diện ngoại giao của Việt Nam tại nước ngoài: các đại sứ quán, tổng lãnh sự quán 108

5.2.9 Quảng bá truyền miệng thông qua chất lượng sản phẩm……… 108

5.2.10 Tổ chức các sự kiện……….109

5.2.11 Đẩy mạnh vai trò của nhân viên ngành du lịch và người dân………109

5.2.12 Phát triển hệ thống nhà hàng tại nước ngoài……….110

TÓM TẮT CHƯƠNG 5………111

KẾT LUẬN - HẠN CHẾ - KIẾN NGHỊ………112

1 Kết luận……… 112

2 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai………113

3 Kiến nghị………113

TÀI LIỆU THAM KHẢO……….117

PHỤ LỤC……… 123

PHỤ LỤC 1 : NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM 123

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI (Chính thức) 126

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CFA 139

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CFA (hiệu chỉnh) 142

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ XỬ LÝ MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC ………147

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

- AMOS (Analysis of Moment Structures): Phần mền phân tích cấu trúc mô-men

- BCH: Bảng câu hỏi

- CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố xác định

- CFI (Comparative Fit Index): Chỉ số thích hợp so sánh

- DN: Doanh nghiệp

- EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

- GDP (Gross Domestic Product): tổng sản phẩm quốc nội

- GFI (Goodness of Fit Index) : Chỉ số đo lường độ phù hợp tuyệt đối

- HĐND: Hội đồng nhân dân

- MICE (Meeting, incentive, convention, exhibition): du lịch kết hợp hội nghị, hội

thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng

- PR (Public relation): quan hệ công chúng

- RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation): Xác định mức độ phù hợp

của mô hình so với tổng thể

- SEM (Structural Equation Modelling): Mô hình hóa phương trình cấu trúc

- SPSS (Statistical Package for Social Sciences):Phần mềm xử lý thống kê dùng

trong các ngành khoa học xã hội

- TLI (Tucker & Lewis Index) : Chỉ số Tucker & Lewis

- UBND: Ủy ban nhân dân

- VHTT&DL: Văn hóa thể thao và du lịch

- WIPO (World Intellectual Property Organization): Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế

giới

- WOM (Word Of Mouth): Truyền miệng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Bảng thống kê kết quả du lịch năm 2011 26

Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 73

Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 73

Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo quốc tịch 74

Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 75

Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo số lần đến Nha Trang 76

Bảng 4.6 Bảng phân bố mẫu theo sở thích của du khách 76

Bảng 4.7 Bảng phân bố mẫu theo hình thức đi du lịch 77

Bảng 4.8 Bảng phân bố mẫu theo mục đích đi du lịch 77

Bảng 4.9: Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 78

Bảng 4.10 Độ tin cậy của các thang đo 80

Bảng 4.11 Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của các nhân tố phụ thuộc(lần đầu) 83

Bảng 4.12 Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của các nhân tố phụ thuộc(lần cuối)…….84

Bảng 4.13 Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của nhân tố độc lập (lần đầu) 86

Bảng 4.14 Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của nhân tố độc lập (lần cuối) 88

Bảng 4.15 Phân tích thông kê mô tả cho thang đo “Quảng bá ẩm thực” 89

Bảng 4.16 Phân tích thông kê mô tả cho thang đo “Thái độ đối với thương hiệu” 91

Bảng 4.17 Phân tích thông kê mô tả cho thang đo “Hình ảnh thương hiệu” 92

Bảng 4.18 Phân tích thông kê mô tả cho thang đo “Lòng trung thành của khách du lịch” 93

Bảng 4.19 Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường 94

Bảng 4.20 Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường điều chỉnh 94

Bảng 4.21 Các thang đo, trọng số nhân tố của các thang đo khái niệm.” 95

Bảng 4.22 Hệ số tương quan của các khái niệm 96

Bảng 4.23 Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình phương trình cấu trúc 97

Bảng 4.24 Kiểm định các quan hệ cấu trúc trong mô hình đề xuất 97

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình đề xuất……….55

Hình 4.1.Sơ đồ đường dẫn không chuẩn hóa các quan hệ cấu trúc……… 99

Hình 4.2.Sơ đồ đường dẫn chuẩn hóa các quan hệ cấu trúc ……… 100

TÓM TẮT

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là nhằm khẳng định vai trò của hoạt động

quảng bá ẩm thực đến sự phát triển của du lịch Nha Trang, cụ thể là kiểm định mối

quan hệ giữa hoạt động quảng bá ẩm thực và thái độ đối với thương hiệu du lịch Nha

Trang; mối quan hệ với hình ảnh thương hiệu du lịch Nha Trang và lòng trung thành

của du khách

Mẫu điều tra (hợp lệ) được thực hiện trên 211 khách du lịch trong và ngoài

nước đang du lịch trên địa bàn thành phố Nha Trang Dựa trên các cơ sở lý thuyết có

sẵn, kết quả nghiên cứu đã hình thành một mô hình nghiên cứu phản ánh mối quan hệ

giữa các nhân tố quảng bá ẩm thực, thái độ đối với thương hiệu du lịch, thương hiệu

du lịch địa phương và lòng trung thành cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

đó Trên cơ sở đó, tác giả cũng đã đưa ra một số giải pháp nhằm khuếch trương vai trò

của hoạt động quảng bá ẩm thực và hàm ý về việc đóng góp cho sự phát triển nói

chung của ngành du lịch thành phố; góp phần giữ gìn và phát huy văn hóa ẩm thực của

địa phương

Tuy nhiên, bên cạnh đó, đề tài cũng còn một số hạn chế nhất định, đây là cơ sở

tiền đề cho các nghiên cứu sau

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Cơ sở hình thành luận văn

Trong xu hướng phát triển kinh tế hiện nay, Du lịch trở thành một ngành có sức

hấp dẫn lớn Với Khánh Hòa nói chung và Nha Trang nói riêng, Du lịch là một ngành

kinh tế trọng điểm Năm 2011, doanh thu của ngành du lịch đạt 2256,5 tỷ đồng (Báo

cáo tổng kết công tác năm 2011 của Sở VHTT & DL) Sự phát triển của ngành du lịch

không ngừng tăng cao trong những năm gần đây Trong điều kiện toàn cầu hóa và hội

nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày một sâu rộng, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc

liệt hơn Ngành du lịch cũng không nằm ngoài xu thế này, vì vậy, mỗi địa phương cần

thiết phải xây dựng cho mình một thương hiệu du lịch riêng và quảng bá một cách hiệu

quả Đây cũng là một trong những vấn đề còn khá hạn chế của ngành du lịch nước ta

hiện nay

Ngày nay, nhu cầu du lịch thế giới cũng có nhiều thay đổi, hướng tới những giá

trị mới được thiết lập trên cơ sở giá trị văn hóa truyền thống (tính độc đáo, nguyên

bản, giá trị tự nhiên (tính nguyên sơ, hoang dã), giá trị sáng tạo và công nghệ cao (tính

hiện đại, tiện nghi) Du lịch bền vững, du lịch xanh, du lịch có trách nhiệm, du lịch

cộng đồng gắn với xóa đói giảm nghèo, du lịch hướng về cội nguồn, hướng về thiên

nhiên là những xu hướng nổi trội… (Trích Báo cáo tổng kết 05 năm chương trình phát

triển du lịch Khánh Hòa (2006-2010))

Lưu trú, ăn uống, vận chuyển, vui chơi giải trí… là những dịch vụ thiết yếu

trong các chuyến đi du lịch Các khách sạn, khu du lịch ngày một phát triển theo

hướng kết hợp giữa hiện đại và truyền thống, hướng tới sự gần gũi với thiên nhiên

Các loại hình du lịch cũng phát triển theo hướng đề cao các giá trị văn hóa dân tộc (đối

với loại hình du lịch văn hóa) hay theo hướng du lịch sinh thái, du lịch xanh Ngoài

các món ăn của các quốc gia, các món ăn được cung cấp tại các khách sạn, nhà hàng,

luôn là các món đặc sản của địa phương, được chế biến theo phương pháp của địa

phương theo xu hướng ngày một đơn giản, dân dã

Ngày nay, ẩm thực trở nên rất quan trọng không những trong đời sống con

người mà còn rất quan trọng trong việc thu hút khách du lịch, phát triển du lịch địa

phương(Trịnh Xuân Dũng, 2009) Ẩm thực là một hoạt động quan trọng trong lĩnh

vực dịch vụ, du lịch; được xem là một trong những nhu cầu rất cần thiết và quan trọng

chỉ để vui chơi, thư giãn mà còn để khám phá, tìm hiểu về thiên nhiên, về lịch sử và

văn hóa trong đó có văn hóa ẩm thực.Khách du lịch không chỉ đơn giản là thưởng

thức món ăn, thức uống; để được một lần đã đến thì phải ăn đặc sản của địa phương

mà quan trọng hơn họ muốn tìm hiểu nguồn gốc, xuất xứ của món ăn đó, cách chế

biến của nó như thế nào, tác dụng, và cả những câu chuyện về món ăn, thức uống …

để từ đó hiểu hơn về vùng đất mà họ đã đặt chân tới

Mặc dù hiện nay, tại Nha Trang, không có một loại hình du lịch nào mang tên

du lịch ẩm thực và cũng không có một du khách nào đi du lịch thuần túy về ăn uống

nhưng trong bất cứ loại hình du lịch nào cũng đều chứa đựng tư tưởng về du lịch ẩm

thực Theo viện Nghiên cứu phát triển du lịch, mức chi tiêu của du khách cho hoạt

động ăn uống (năm 2010) chiếm tỷ lệ 26% trong tổng cơ cấu chi tiêu và đứng thứ hai

chỉ sau lưu trú Có thể thấy rằng ẩm thực có một sức lôi cuốn rất lớn đối với khách du

lịch

Nha Trang có rất nhiều món ăn đặc sản với bề dày lịch sử hơn 350 năm Nhưng

những món ăn đặc sản ấy chưa thật sự tạo ra một động lực và sức hấp dẫn để lôi cuốn

khách du lịch đến với Nha Trang Nhắc đến Nha Trang, Khánh Hòa, người ta thường

nghĩ đến các tài nguyên du lịch hẫp dẫn như: biển, đảo, khí hậu thuận lợi, nhiều

nắng… với nhiều món ăn hải đặc sản tươi ngon Tuy nhiên công tác quảng bá du lịch

của địa phương chỉ mới dừng lại ở việc quảng bá các tài nguyên du lịch thiên nhiên

thuần túy Các nghiên cứu trên thế giới chỉ ra rằng hoạt động quảng bá có ảnh hưởng

mạnh đến các cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sản phẩm, thương hiệu,

cũng như ảnh hưởng đến thái độ, động cơ và hành vi mua hàng lại

Xuất phát từ nhu cầu thực tế, tôi nhận thấy rằng việc kiểm định sự quan tâm của

du khách tới vấn đề ẩm thực, cảm nhận của du khách về ẩm thực của Nha Trang,

Khánh Hòa cũng như kiểm định tác động của việc quảng bá ẩm thực đến hình ảnh,

thương hiệu và thái độ của du khách đối với du lịch Nha Trang là rất cần thiết Với ý

nghĩa đó, tôi chọn đề tài: Du lịch Nha Trang: vai trò của quảng bá ẩm thực Thông qua

nghiên cứu này, đề tài này cũng muốn đề xuất các biện pháp nhằm giúp gìn giữ và

phát huy bản sắc văn hoá Việt Nam thông qua văn hoá ẩm thực, và quảng bá ẩm thực

như một lợi thế cạnh tranh trong ngành du lịch Khánh Hòa

2 Mục tiêu đề tài

Luận văn theo đuổi các mục tiêu sau đây:

- Đánh giá thực trạng về việc khai thác ẩm thực trong hoạt động kinh doanh du

lịch và hoạt động thông tin quảng bá ẩm thực của thành phố Nha Trang trong

thời gian qua

- Đánh giá cảm nhận của khách du lịch về ẩm thực địa phương

- Kiểm định tác động của thông tin quảng bá ẩm thực đến thái độ của du khách;

đến hình ảnh và thương hiệu du lịch Nha Trang; tác động đến sự viếng thăm

của du khách và khả năng chi tiêu nhiều hơn của du khách cho ăn uống cũng

như cho chuyến đi của mình thông qua mô hình

- Đề xuất các biện pháp nhằm tăng cường hoạt động quảng bá ẩm thực, từ đó

đóng góp vào sự phát triển chung của ngành du lịch địa phương; giúp gìn giữ và

phát huy bản sắc văn hóa Việt Nam thông qua ẩm thực

3 Đối tượng và giới hạn phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

* Khách du lịch trong và ngoài nước đến Nha Trang

* Các chuyên gia về ẩm thực

* Các chuyên gia quản lý du lịch tại thành phố

- Phạm vi nghiên cứu:

Giới hạn vùng nghiên cứu:

* Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu khách du lịch trong và ngoài nước trên địa

bàn thành phố Nha Trang

Giới hạn nội dung nghiên cứu:

* Luận văn nghiên cứu, thu thập và sử dụng số liệu thứ cấp đã được công bố

thông qua các nguồn: Cục thống kê, Sở VHTT&DL Khánh Hòa, Sở kế hoạch đầu tư,

Trung tâm xúc tiến du lịch…trong khoảng thời gian từ năm 2006-2012 và đưa ra

những giải pháp

* Luận văn nghiên cứu, thu thập số liệu sơ cấp dự kiến khoảng 300 du khách

4 Phương pháp nghiên cứu:

Với mục tiêu trên, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với dữ

liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi điều tra theo mẫu du khách Việt Nam và nước

ngoài Đề tài cũng sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, thống kê mô tả và phương

trình cấu trúc SEM

5 Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học của đề tài:

Đề tài nghiên cứu về sự tác động của công tác truyền thông quảng bá ẩm thực

đến thái độ của du khách, thương hiệu du lịch của Nha Trang và sự trung thành của du

khách cũng như tác động đến sự phát triển của du lịch Nha Trang Một số nghiên cứu

đã được thực hiện cho thấy có mối quan hệ giữa hoạt động quảng bá và thái độ đối với

thương hiệu; mối quan hệ giữa hoạt động quảng bá ẩm thực và thương hiệu du lịch địa

phương cũng như mối quan hệ giữa hoạt động quảng bá và sự trung thành của du

khách

Với đề tài này, trong bối cảnh phát triển của ngành du lịch Nha Trang, đề tài

cũng xem xét đồng thời các khía cạnh hoạt động quảng bá ẩm thực, thái độ đối với

thương hiệu, thương hiệu du lịch địa phương, sự trung thành của du khách và mối

quan hệ giữa chúng trong cùng một mô hình Từ đó làm sáng tỏ vai trò của hoạt động

quảng bá ẩm thực đến sự phát triển của ngành du lịch

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể làm cơ sở cho các cơ quan ban ngành

trong lĩnh vực kinh doanh du lịch như: Sở VH-TT-DL, Trung tâm xúc tiến du lịch

cũng như các doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn về khách hàng của mình Việc hiểu

được khách hàng của mình là một trong những vấn đề quan trọng đầu tiên để xây dựng

chiến lược marketing; giúp hiểu được vai trò của hoạt động quảng bá nói chung, hoạt

động quảng bá ẩm thực nói riêng đến sự phát triển của ngành du lịch địa phương Mặt

khác, đề tài cũng đề xuất các giải pháp nhằm giữ gìn và phát huy bản sắc văn hóa Việt

Nam, đặc biệt là văn hóa ẩm thực

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 5 chương:

Chương 1: Trình bày tổng quan tài liệu và đối tượng nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình đề xuất nghiên cứu của đề tài và giả

thiết cần kiểm định

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Bàn luận kết quả và các giải pháp

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.2 Tổng quan tài liệu

“Việt Nam nên trở thành bếp ăn của thế giới” Đó là gợi ý của Philip Kotler,

người được coi là một trong những nhà sáng lập trường phái marketing hiện đại trong

một buổi hội thảo marketing tại thành phố Hồ Chí Minh Điều này có lẽ xuất phát từ

việc các món ăn Việt Nam được rất nhiều người nước ngoài yêu thích (Trịnh Xuân

Dũng, 2009) Các nước phát triển du lịch đều tập trung cho việc tạo hình ảnh của đất

nước mình thông qua thương hiệu của doanh nghiệp và của các món ăn và đồ uống

(Trịnh Xuân Dũng, 2009)

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

Trong luận văn của Nguyễn Thu Thủy (2009) nghiên cứu về các nhân tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang đã trình bày

một nghiên cứu của Carmen Barroso Castro; Enrique Martin Armario; David Martin

Ruiz (2005): hình ảnh điểm đến và chất lượng dịch vụ có tác động đến lòng trung

thành của du khách Mặt khác, nghiên cứu cũng cho thấy lòng trung thành của du

khách bao gồm các nhân tố: nghĩ tốt về điểm đến, giới thiệu điểm đến cho bạn bè,

người thân và thăm lại điểm đến

Trong một nghiên cứu hẹp hơn của ở lĩnh vực điện thoại di động, Nguyễn

Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) cũng đã kiểm định về sự ảnh hưởng của giá trị

thương hiệu Nghiên cứu này đã cho thấy giá trị thương hiệu có sự đóng góp quan

trọng trong việc tạo ra và duy trì sự trung thành thương hiệu Tác giả đã chỉ ra rằng

trong bối cảnh hội nhập và trong quá trình phát triển chung, yếu tố thương hiệu ngày

càng có vị trí quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Mặt khác,

nghiên cứu cũng cho thấy giá trị thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm

của người tiêu dùng

Có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu và lòng trung thành

cũng như những nghiên cứu về mối quan hệ giữa chúng Tuy nhiên theo hiểu biết của

bản thân tôi nhận thấy trong nước hiện chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về vai trò

của hoạt động quảng bá (đặc biệt trong lĩnh vực ẩm thực) cũng như mối quan hệ giữa

giá trị thương hiệu, lòng trung thành với hoạt động quảng bá Có một nghiên cứu của

Lê Quang Bình (2008) về thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây

dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh cũng ít

nhiều chỉ ra vai trò của hoạt động chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu

Dựa vào tổng quan tài liệu trên đây, có thể thấy rằng vấn đề nghiên cứu của đề

tài là rất cần thiết Đề tài này sẽ góp phần cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về các

mối quan hệ giữa các yếu tố trên, từ đó nghiên cứu cũng hy vọng đóng góp vào sự phát

triển chung của ngành du lịch thành phố Nha Trang

1.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Liên quan đến lĩnh vực du lịch, trên thế giới có rất nhiều học giả nghiên cứu về

sự thỏa mãn hay sự hài lòng của du khách; lòng trung thành của du khách đối với điểm

đến cũng như mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành Bên cạnh đó cũng có

khá nhiều nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu và hình ảnh điểm đến cũng như

thái độ đối với thương hiệu Với ẩm thực, nhiều học giả cũng có những nghiên cứu về

vai trò của ẩm thực trong ngành du lịch Có thể kể tới một số nghiên cứu sau:

Rất nhiều học giả trên thế giới đã nghiên cứu về giá trị thương hiệu và hình ảnh

điểm đến Baloglu & McCleary, 1999 ; Castro, Armario, & Ruiz, 2007 ; Chơn, 1990,

1992 ; Echtner & Ritchie, 1991 ; Milman & Pizam, 1995 ; Woodside & Lysonski,

1989 ) đã chứng minh hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến cảm nhận chủ quan của

khách du lịch và có ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến cũng như ý định tương lai

của họ Ngoài ra, hình ảnh của điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về chất

lượng và sự hài lòng Court và Lupton (1997) qua nghiên cứu đã thấy rằng hình ảnh

của các điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại 1 điểm đến của du khách

trong tương lai

Ahmed (1991) và Stevens (1992) cho rằng nhận thức của du khách ảnh hưởng

đến sự lựa chọn điểm đến du lịch và quan trọng trong việc quảng bá cho điểm đến, sự

tiêu thụ sản phẩm và ý định viếng thăm lại điểm đến đó

Liên quan đến khái niệm hài lòng và lòng trung thành của du khách, Kotler,

Bowen, và Makens (1996) thành lập trình tự sau đây: hình ảnh - chất lượng - sự hài

lòng Trong mô hình này, hình ảnh sẽ ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận chất

lượng thế nào - hình ảnh tích cực hơn tương ứng với cảm nhận chất lượng cao

hơn Chất lượng được nhận thức sẽ lại xác định sự hài lòng của người tiêu dùng

( Fornell, Johnson, Anderson, Cha, và Bryant, 1996 ; Kozak & Rimmington, 2000),

bởi vì sự hài lòng là kết quả của việc khách hàng đánh giá chất lượng cảm nhận được

Một nghiên cứu về về du lịch và vui chơi giải trí đã chỉ ra rằng sự hài lòng của

du khách với yếu tố riêng biệt của điểm đến dẫn đến sự hài lòng của họ đối với điểm

đến 1 cách toàn diện (ví dụ Danaher & Arweiler, 1996; Hsu, 2003; Mayer, Johnson,

Hu, & Chen, 1998; Ross & Iso-Ahola, 1991) Ngoài những đặc điểm chung phân biệt

dịch vụ với hàng hóa, chẳng hạn như tính phi vật thể, không thể chia rẽ, tính không

đồng nhất, và tính dễ bị hư hỏng (Zeithaml, Parasuraman, và Berry, 1985), có thêm

một số sự khác biệt giữa du lịch và các dịch vụ khác Ví dụ, Middleton và Clarke

(2001) nhấn mạnh sự liên kết tương quan tiểu ngành phụ thuộc lẫn nhau của các sản

phẩm du lịch Khách du lịch trải nghiệm một hỗn hợp của các dịch vụ như khách sạn,

nhà hàng, cửa hàng, điểm tham quan, và họ có thể đánh giá mỗi yếu tố dịch vụ riêng

biệt Sự hài lòng với nhiều các thành phần của điểm đến dẫn đến sự hài lòng về mặt

tổng thể (Kozak & Rimmington, 2000) Sự hài lòng toàn diện với sự trải nghiệm tính

hiếu khách là một chức năng của sự thỏa mãn với các yếu tố riêng biệt/thuộc tính của

tất cả các sản phẩm/dịch vụ vốn tạo nên sự trải nghiệm, chẳng hạn như nhà ở, thời tiết,

môi trường tự nhiên, xã hội, môi trường,… ( Lounsbury & Hoopes, 1985; Pizam

& Ellis, 1999)

Các tác giả như: Tam (2000); Choi và Chu (2001); Petrick và Backman (2002)

với những nghiên cứu đã cho rằng sự hài lòng là một yếu tố dự báo xuất sắc ý định tái

tiêu dùng Tầm quan trọng của việc tái thăm viếng trong du lịch quốc tế được công

nhận rộng rãi ở cấp độ nền kinh tế tổng thể và thu hút mang tính cá nhân Dựa vào

trực giác, những nhà điều hành và quản lý điểm đến cùng sử dụng việc tái thăm viếng

như là một chỉ báo của việc cảm nhận tích cực về sản phẩm Cùng với ý định tái thăm

viếng, giao tiếp truyền khẩu cũng được xác định là một hiện tượng thị trường quan

trọng và như là một phương tiện mà khách du lịch bày tỏ sự hài lòng hoặc không hài

lòng với các sản phẩm (Murray, 1991; Gremler, 1994)

Richins, 1983; Boldcn, 1994 cho rằng thông tin qua cách nói chuyện thân mật

có được qua WOM tác động mạnh mẽ đến đánh giá của khách hàng về các sản phẩm

và người bán và đến quyết định mua sắm trong tương lai Các nhà nghiên cứu khác,

bao gồm Pizam và các cộng sự (1978) và Danaher và Arweiler (1996), đã cho thấy tầm

quan trọng của sự hài lòng như một cách để hiểu hiệu quả của điểm đến Các nghiên

cứu khác nhau đã khảo sát tác động của các thuộc tính của điểm đến đến ý định tái

viếng thăm và giới thiệu cho những người khác (Ross, 1993; Baker và Crompton,

2000; Kozak và Rimmington, 2000)

Vài khảo sát nhận thấy rằng việc hiểu yếu tố nào gia tăng sự trung thành của

người tiêu dùng là thông tin quý giá cho các nhà tiếp thị và quản lý du lịch (Flavian,

2001) Nhiều điếm đến chủ yếu dựa vào sự tái viếng thăm của du khách bởi vì giữ

chân khách quen thì ít tốn kém hơn thu hút khách mới (Um, 2006) Thêm vào đó,

Baker và Crompton (2000) chỉ ra rằng mối liên kết chặt chẽ giữa sự trung thành của

người tiêu dùng và lợi nhuận là một thực tế trong ngành công nghiệp du lịch

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với điểm đến không

phải là điều mới lạ trong các nghiên cứu về du lịch Vài nghiên cứu chỉ ra rằng ý định

tái viếng thăm được giải thích qua số lượng những lần thăm viếng trước (Mazurki,

1989; Court and Lupton, 1997; Petrick và cộng sự, 2001) Bên cạnh sự thân thuộc với

điếm đến, sự hài lòng toàn diện của du khách về một điểm đến cụ thể cũng được xem

là một yếu tố tiên đoán ý định có chọn lại điểm đến đó hay không của du khách (Oh,

1999; Kozak and Rimmington, 2000; Bowen, 2001; Bigné and Andreu, 2004;

Alexandros and Shabbar, 2005; Bigné và cộng sự, 2005) Vài nghiên cứu khác đề xuất

các khung mẫu toàn diện hơn Bigné và cộng sự (2001) đưa ra 1 khuôn mẫu về ý định

quay lại những điểm đến ở Tây Ban Nha qua hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận

được và sự hài lòng Yoon and Uysal (2005) sử dụng sự hài lòng của du khách như là

yếu tố trung gian giữa động cơ và lòng trung thành của du khách Gần đây Um và cộng

sự (2006) đề ra mô hình dựa trên ý định tái thăm viếng, vốn tạo nên sự hài lòng, như là

yếu tố tiên đoán ý định tái viếng thăm và cũng như là yếu tố trung gian giữa mô hình

này và sự thu hút qua cảm nhận được, chất lượng dịch vụ và giá trị đồng tiền

Trong nghiên cứu của mình về du khách trung thành, Petrick (2004) khẳng định

rằng du khách trung thành ít nhạy cảm về mặt giá cả so với khách lần đầu viếng thăm

Nghiên cứu này cũng cho thấy du khách ít trung thành và du khách viếng thăm điểm

đến lần đầu tiên có xu hướng tiêu tiền nhiều hơn trong quá trình thăm viếng Tuy nhiên

theo tác giả thì những du khách này nằm trong nhóm đem lại ‘chỉ số lợi nhuận thích

ứng với rủi ro’ Và vì vậy đây không phải là đối tượng du khách trung thành lý tưởng

Trong một lĩnh vực hẹp hơn của ngành kinh doanh du lịch, cũng có rất nhiều

nghiên cứu liên quan đến vấn đề ẩm thực cũng như vai trò của ẩm thực đối với sự phát

triển du lịch Boyne, Williams, and Hall (2002) đã phát biểu rằng ‘những mối liên kết

qua lại lẫn nhau giữa ngành du lịch và ẩm thực là rất nhiều và sâu sắc’ Ẩm thực đáp

ứng nhu cầu thiết thực của du khách; do đó nó chiếm một phần đáng kể trong chi tiêu

của du lịch cá nhân lẫn du lịch khách đoàn (Jones & Jenkins, 2002) Theo Mitchell và

Hall (2003), khi ẩm thực là 1 phần của trải nghiệm du lịch tổng thể, nó trở thành “có

tính trải nghiệm cao” Một phần không thể thiếu của ngành du lịch là ẩm thực, bởi vì

đem lại trải nghiệm ẩm thực là 1 trong những chức năng trọng tâm của ngành công

nghiệp du lịch (Hall & Sharples, 2003) Richards (2002) cũng cho rằng những kỳ nghỉ

của du lịch đều được tổ chức xoay quanh ẩm thực và một phần quan trọng trong trải

nghiệm của đa số du khách là dành thời gian cho việc ăn uống hay lên kế hoạch ăn gì

và ăn ở đâu Long (2004) chỉ ra rằng việc ăn uống là hoạt động duy nhất của du khách

sử dụng cả năm giác quan và do đó trải nghiệm ăn uống cung cấp ‘mức độ trải nghiệm

sâu hơn, tích hợp hơn’ Vì vậy, không bất ngờ rằng ẩm thực là 1 nguồn chính đem lại

sự hài lòng cho du khách (Smith & Hall 2003; Boyne & Hall, 2004), và được xem như

là 1 hoạt động thích thú nhất của du khách trong suốt kỳ nghỉ (Ryan, 2003; Frochot,

2003) Chi tiêu cho ẩm thực chiếm phần lớn tổng chi tiêu trong ngành du lịch (Trunfio,

2006; Belisle, 1984) Một nghiên cứu dựa trên du lịch thôn quê ở Anh đã tiết lộ rằng

40% tổng chi tiêu của du khách là dành cho ẩm thực (Boyne & Hall, 2004) Du khách

không chỉ tiêu xài 1 số tiền không nhỏ cho ẩm thực mà họ còn hiếm khi cắt giảm chi

tiêu cho việc ăn uống (Pyo, Uysal, & McLellan, 1991)

Còn rất nhiều những nghiên cứu khác trên thế giới nghiên cứu về vai trò của ẩm

thực trong lĩnh vực du lịch, như: Pyo, Uysal, & McLellan, 1991; Pyo, Uysal, &

McLellan, 1991; Scarpato & Daniele, 2003; Sharples, 2003 hay Pearce, 2002 Các

học giả đã chỉ ra rằng sự quan tâm ngày càng tăng đến món ăn đã khiến món ăn trở

thành một phần quan trọng của hình ảnh và sự hấp dẫn của một điểm đến và là một

nhân tố thúc đẩy du khách Người ta tin rằng việc thưởng thức thức ăn đem lại những

trải nghiệm khó quên cho du khách (Law & Au, 2000), những kỷ niệm về điều đó vẫn

đọng lại trong du khách sau khi kỳ nghỉ đã kết thúc (Ravenscroft & Westering, 2002)

Những cơ hội cho việc tham gia vào việc chuẩn bị hay nấu nướng khiến cho các hoạt

động liên quan đến ẩm thực trở nên có ý nghĩa và tượng trưng cho những trải nghiệm

của du khách (Trossolov, 1995; Mitchell & Hall, 2003) Sự tương tác ngày càng lớn và

sự giao tiếp với cộng đồng địa phương mà các hoạt động này đem lại đã làm giàu thêm

những trải nghiệm của du khách (Poulain, 2000; Frochot, 2003) Hall và Mitchell

(2005) cũng chỉ ra rằng việc thưởng thức các món ăn địa phương trong nhà hàng,

khách sạn để lại những kỷ niệm đáng nhớ cho du khách

Có nhiều tài liệu nói rằng du khách chiếm một phần quan trọng trong thị trường

của các nhà hàng và quán ăn trên toàn thế giới (Hall, 2003) Sự lớn mạnh nhanh chóng

trong ngành công nghiệp nhà hàng tại các điểm đến du lịch cũng chỉ ra sự quan tâm

của du khách đến các trải nghiệm về nấu nướng (Sparks, Bowen & Klag, 2003) Theo

Sparks, du khách xếp thức ăn là một phần quan trọng của một kỳ nghỉ thành công Mặt

khác, thức ăn là một động cơ quan trọng thúc đẩy du khách

Một nghiên cứu quan trọng khác của Scarpato (2002), ông cho rằng ngành công

nghiệp du lịch ẩm thực thỏa mãn các yêu cầu của du lịch tiêu thụ hiện đại qua việc

cung cấp các trải nghiệm du lịch chất lượng, và là sự lựa chọn thay thế cho các điểm

đến có mặt trời, cát và biển Món ăn là một trong vài thành phần của di sản phi vật thể

mà có thể giữ được tính xác thực trong cộng đồng dân nhập cư (Lysaght, 1998) Vì lý

do này mà các du khách từ các thị trường nguồn có vẻ quen thuộc với ẩm thực bản xứ

và với những người này thì món ăn có thể là động cơ thúc đẩy họ đi du lịch (Okumus,

2007) Vì vậy, rõ ràng là món ăn không đơn thuần đóng vai trò thỏa mãn nhu cầu chức

năng mà còn là một phần quan trọng trong tổng thể các trải nghiệm về du lịch

Đặc biệt hơn, sự khám phá văn hóa là một phần trong tổng thể các trải nghiệm

về du lịch Khi sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp du lịch tăng lên, văn hóa ngày

càng được xem như là tài sản của sự khác biệt hóa sản phẩm (Richards, 2002) Những

du khách tìm kiếm trải nghiệm văn hóa thực sự xem món ăn như một trong những

điểm thu hút quan trọng (Selwood, 2003) Văn hóa của một xã hội, theo Sharpley

(1999) là ‘sự kết hợp giữa những giá trị của nó, những chuẩn mực đạo đức, những quy

tắc ứng xử, cách ăn mặc, ẩm thực, những đồ tạo tác bởi bàn tay con người và ngôn

ngữ’ Món ăn ‘rõ ràng là một phương tiện của du lịch văn hóa’ và bữa ăn là một ‘tạo

tác mang tính văn hóa’ (Scarpato, 2002)

Có thể thấy rằng có rất nhiều các học giả nghiên cứu các yếu tố lòng trung

thành, hình ảnh điểm đến và đặc biệt là tầm quan trọng của ẩm thực và văn hóa ẩm

thực đối với sự phát triển du lịch Tuy nhiên, trong số các nghiên cứu về châu Á,

không có nghiên cứu nào về hình ảnh điểm đến của Việt Nam Sự hiểu biết về hình

ảnh điểm đến du lịch từ các nền văn hoá khác nhau đặc biệt quan trọng vì nhận thức

của du khách về thực tế sẽ ảnh hưởng đến việc họ ra quyết định đi du lịch và lựa chọn

nước để đi du lịch Điều này lại ảnh hưởng đến việc quản lý du lịch và các hoạt động

tiếp thị ở Việt Nam Với những nghiên cứu về ẩm thực và vai trò của ẩm thực như

trên, tôi nhận thấy hoạt động quảng bá ẩm thực là rất cần thiết cho sự phát triển của

ngành du lịch thành phố Nha Trang Từ đó, kiểm định vai trò của hoạt động quảng bá

ẩm thực

1.2 Tổng quan đối tượng nghiên cứu

1.2.1 Tổng quan về du lịch thành phố Nha Trang

1.2.1.1 Điều kiện tự nhiên

Thành phố Nha Trang nằm ở vị trí trung tâm tỉnh Khánh Hòa_ Bắc giáp huyện

Ninh Hòa, Nam giáp thị xã Cam Ranh, Tây giáp Diên Khánh_ trong một thung lũng

núi vây 3 phía Bắc - Tây - Nam và tiếp giáp với bờ biển về phía Đông Sông Cái Nha

Trang và sông Cửa Bé chia Nha Trang thành 3 phần, gồm 27 xã, phường: Phía Bắc

sông Cái gồm các xã Vĩnh Lương, Vĩnh Phương, Vĩnh Ngọc và khu vực Đồng Đế

gồm các phường Vĩnh Phước, Vĩnh Hải, Vĩnh Hoà, Vĩnh Thọ Phía Nam sông Cửa Bé

là xã Phước Đồng với địa danh "Chiến khu Đồng Bò" và một vùng lý tưởng cho du

lịch trong tương lai là rừng dừa sông Lô

Trung tâm Nha Trang nằm giữa hai con sông, gồm khu vực nội thành với các

phường Xương Huân, Vạn Thanh, Vạn Thắng, Phương Sài, Phương Sơn, Ngọc Hiệp,

Phước Tiến, Phước Tân, Phước Hòa, Tân Lập, Lộc Thọ, Phước Hải, Phước Long,

Vĩnh Trường, Vĩnh Nguyên và các xã ngoại thành phía tây gồm Vĩnh Hiệp, Vĩnh Thái,

Vĩnh Thạnh, VĩnhTrung

Nha Trang có 19 hòn đảo, với trên 2.500 hộ và khoảng 15.000 người sống trên

các đảo Đảo lớn nhất là Hòn Tre rộng 36km2 nằm che chắn ngoài khơi khiến cho vịnh

Nha Trang trở nên kín gió và êm sóng

Nha Trang cách Thủ đô Hà Nội 1.280km, cách thành phố Hồ Chí Minh 448km,

Cố đô Huế 630km, Phan Rang 105km, Phan Thiết 260km, Cần Thơ 620km

Với điều kiện thiên nhiên ưu đãi, Nha Trang có thể phát triển các loại hình du

lịch đa dạng: du lịch nghỉ dưỡng, du lịch săn bắn, du lịch bơi lặn, du lịch leo núi, du

lịch sưu khảo, du lịch hội nghị - hội thảo, du lịch bơi - đua thuyền, nhất là du lịch biển

đảo

Vịnh Nha Trang là vịnh biển lớn thứ hai sau vịnh Vân Phong của tỉnh Khánh

Hòa với diện tích khoảng 400 km2 Phía Ðông và phía Nam vịnh được giới hạn bằng

một vòng cung các đảo Lớn nhất là đảo Hòn Tre (còn gọi là Hòn Lớn) có diện tích

khoảng 30 km2 Trên đảo có những bãi tắm rất quen thuộc như Bãi Trũ, Bãi Tre Ðảo

Hòn Miếu có điểm du lịch Trí Nguyên Ðảo Hòn Mun là nơi thiết lập khu bảo tồn biển

đầu tiên ở Việt Nam có những rạn san hô với một quần thể sinh vật biển còn nguyên

sơ, gần như độc nhất vô nhị không chỉ của Việt Nam mà còn của cả Ðông Nam Á Các

đảo Hòn Tằm, Hòn Chà Là, Hòn Hố, Hòn Ðụn, Hòn Xưởng là những hòn đảo không

chỉ có những cảnh đẹp trên bờ, dưới nước mà còn đem lại nguồn thu nhập lớn cho tỉnh

Khánh Hòa, do có chim yến cư trú và làm tổ

Tại Đại hội lần thứ hai câu lạc bộ các vịnh đẹp nhất thế giới tổ chức tại

Tadoussac (Québec, Canada) tháng 5/2003, vịnh Nha Trang đã được công nhận là

Thành viên chính thức của Câu lạc bộ, mở ra một cơ hội lớn để quảng bá hình ảnh Nha

Trang-Khánh Hoà (Theo Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Khánh Hòa)

1.2.1.2 Điều kiện kinh tế

Trong 5 năm qua, tình hình kinh tế của thành phố tiếp tục phát triển với tốc độ

tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 11,2%; GDP bình quân đầu người năm 2010 ước

đạt 2.200 USD, tăng 12,5%/năm Cơ cấu kinh tế tiếp tục chuyển dịch tích cực theo

hướng tăng nhanh tỷ trọng các ngành dịch vụ và công nghiệp; đến năm 2010, cơ cấu

kinh tế của thành phố là: dịch vụ chiếm 62,5% - công nghiệp 30,5% - nông nghiệp 7%

Các ngành dịch vụ phát triển nhanh bình quân đạt 18,7% năm; nhiều điểm du

lịch được xây dựng với đặc thù cảnh quan thiên nhiên, hệ sinh thái đặc trưng đã trở

thành điểm đến hấp dẫn, nổi tiếng trong và ngoài nước Cơ sở vật chất và chất lượng

dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách, toàn thành phố hiện có 455 khách sạn,

với tổng số phòng đạt gần 10.000 phòng, trong đó, khách sạn từ 2 sao trở lên chiếm

14% Hầu hết các cơ sở lưu trú đều được đầu tư nâng cấp và nâng cao chất lượng phục

vụ Tổng số khách lưu trú trên địa bàn thành phố năm 2009 là 1,53 triệu lượt, năm

2010 ước đạt 1,67 triệu lượt vượt cao so với chỉ tiêu đề ra Về doanh thu du lịch năm

2009 đạt 1.561 tỷ đồng, tăng 19,9% so với cùng kỳ, năm 2010 ước đạt 1.873 tỷ đồng

Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2010 đạt 9.840 tỷ

đồng (Báo cáo tóm tắt tình hình kinh tế xã hội 5 năm (2002-2010) của Thành phố Nha

Trang)

Có thể nói ngành Du lịch thành phố Nha Trang đã đóng góp rất lớn và chủ yếu

vào sự phát triển của ngành Du lịch cả tỉnh Hoạt động Du lịch của Tỉnh tiếp tục đạt

được kết quả khả quan và có nhiều mặt tiến bộ rõ nét Các mục tiêu chủ yếu phát triển

du lịch đều có mức tăng trưởng bình quân cao hơn kế hoạch đề ra Doanh thu du lịch

năm 2011 đạt gần 2256,5 tỷ đồng, tăng 19,89% so với cùng kỳ, đạt 110,07% so với kế

hoạch; Tổng lượt khách so với cùng kỳ tăng 118,99%, trong đó khách quốc tế tăng

12,03%, khách nội địa tăng 20,81% (Báo cáo tổng kết công tác năm 2011 của Sở

VHTT & Du lịch Khánh Hòa)

1.2.1.3 Điều kiện xã hội, dân cư, dân tộc và tài nguyên nhân văn

Thiên nhiên đã ban tặng cho Nha Trang tất cả những gì mà một vùng duyên hải

có thể có: từ những hòn đảo ngoài khơi tới những bãi tắm cát trắng mịn, từ những rặn

san hô kì ảo dưới lòng đại dương tới những ngôi đền Chăm cổ kính rêu phong trên núi,

từ những làng chài xôn xao ven biển tới những bảo tàng tĩnh lặng giữa lòng thành phố

Những yếu tố đó đã tạo nên tính cách chân thành, thân thiện, hiếu khách và cần cù của

người dân Khánh Hòa Không kín đáo như người Hà Nội, không cầu kì như người

Huế, và nhịp sống cũng chậm hơn người Sài Gòn, người Khánh Hòa có tính cách

phóng khoáng mà giản dị hệt như những đặc tính của vùng biển Khánh Hòa kín gió,

sóng nhẹ

Khánh Hòa là vùng đất có bề dày lịch sử, văn hóa Nhiều tài liệu khảo cổ học

đã chứng minh rằng ngay từ thời tiền sử, con người đã sinh sống ở đây Khánh Hòa là

vùng đất có bề dày lịch sử, văn hóa Tại đây đã từng tồn tại một nền văn hóa Xóm

Cồn, có niên đại lâu trước cả văn minh Sa Huỳnh

Khánh Hòa là một tỉnh có nhiều tôn giáo: Phật giáo, Thiên chúa giáo, Tin lành,

Cao đài (Lược trích Địa chí Khánh Hòa, 2003)

Nha Trang, Khánh Hòa là vùng đất nổi tiếng gắn liền với các di tích lịch sử văn

hóa như Tháp Bà Ponaga, di tích Am chúa, Lăng Bà vú, Khu tưởng niệm bác sĩ

Alexandre Yersin, Thành cổ và văn miếu Diên Khánh, Miếu Trịnh Phong, Viện Hải

dương học, chùa Long Sơn, đàn đá Khánh Sơn… Bên cạnh đó, Nha Trang - Khánh

Hòa còn có các di tích gắn liền với hai cuộc kháng chiến của dân tộc, có giá trị tham

quan, giáo dục tinh thần yêu nước… (Lược trích Nguyễn Thu Thủy, 2009)

Bên cạnh đó, Nha Trang còn có sức hấp dẫn du khách với các lễ hội văn hóa

như: Lễ hội Cầu Ngư, Lễ hội Tháp bà Ponaga, lễ hội Am Chúa, và một số lễ hội dân

gian đặc sắc khác của các dân tộc Raglai, Gié-Triêng, Hoa… (Địa chí Khánh Hòa,

2003)

1.2.1.4 Hệ thống hạ tầng phục vụ du lịch

Giao thông vận tải: Nha Trang, Khánh Hòa được liên hệ với các địa phương

khác trên cả nước cũng như trên thế giới qua đường bộ, đường sắt, đường hàng không

và đường biển Mạng lưới giao thông ở cả bốn tuyến trên đang ngày được hoàn thiện

và nâng cấp, đảm bảo cho người và các phương tiện lưu thông một cách an toàn và

thoải mái

Hệ thống cấp điện: Hệ thống điện của tỉnh Khánh Hòa được cấp điện từ lưới

điện quốc gia qua các đường chính từ đường dây 500kv thông qua trạm

500/200/110kv Playku, từ nhà máy thủy điện Đa Nhim, và từ nhà máy thủy điện Sông

Hinh

Hệ thống cấp nước: Ngoài việc sử dụng nguồn nước từ nhà máy nước Võ

Cạnh, nhà máy nước Ninh Hòa, Vạn Giã và kết hợp với hệ thống nước sinh hoạt; lấy

trực tiếp từ sông, suối hoặc giếng khoan Thời gian qua, toàn tỉnh đã xây dựng các loại

hình cấp nước cho nhân dân 7 huyện, thành phố của tỉnh và giải quyết cấp nước sạch

cho 302.279 trên tổng số 761.627 người dân nông thôn vơi tiêu chuẩn 50 – 70

lít/người Tỷ lệ hộ dân dùng nước sạch qua lắng lọc năm 2000 đạt khoảng 40%, năm

2005 đạt khoảng 70% (Lược trích Nguyễn Thu Thủy, 2009)

Cơ sở vật chất kỹ thuật được đầu tư mới với tiêu chuẩn chất lượng cao Hiện

nay toàn tỉnh có hơn 455 cơ sở lưu trú với quy mô 11730 phòng, số lượng buồng

phòng đạt tiêu chuẩn xếp hạng cũng như số lượng phòng đạt tiêu chuẩn 4-5 sao đã

vượt kế hoạch Đặc biệt một số cơ sở hạ tầng cho loại hình du lịch MICE tiếp tục được

đầu tư, tạo điều kiện tổ chức thành công các sự kiện, lễ hội có quy mô quốc gia và

quốc tế, làm nổi bật các hoạt động vă hóa du lịch, góp phần quảng bá mạnh mẽ hình

ảnh Nha Trang, Khánh Hòa trong và ngoài nước (Báo cáo tổng kết công tác năm 2011

của Sở VHTT & Du lịch Khánh Hòa)

1.2.1.5 Ẩm thực Nha Trang - Khánh Hòa

Là một tỉnh ven biển lại có ruộng đồng, núi rừng nên nguyên liệu cung cấp cho

việc chế biến các món ăn chủ yếu là các loại hải sản (cá, tôm, mực, ốc, ghẹ…, đặc biệt

có yến sào), các loại cá nước ngọt, lươn, chình…, các loại nông sản, các loại gia súc,

gia cầm, các loại thú rừng, các loại chim… Người Nha Trang, Khánh Hòa đã biết sử

dụng các loại sản vật để chế biến những món ăn ngon và bổ dưỡng Do đó cơ cấu bữa

ăn của người dân vùng đất này bộc lộ rõ dấu ấn của một vùng đất được thiên nhiên ưu

đãi, phong phú về thực vật, thịt các loài động vật, các loại hải sản (Địa chí Khánh Hòa,

2003) Bên cạnh đó, cư dân Khánh Hòa xưa chủ yếu di cư vào từ các tỉnh Bình Định,

Phú Yên, Quảng Nam và Quảng Ngãi nên phong cách ẩm thực cũng chịu ảnh hưởng

sâu sắc từ các tỉnh trên

Nói về cách ăn, Quách Tấn trong Nước non Bình Đình đã viết: Từ Quảng Nam

cho đến Bình Thuận, xưa kia, từ giàu đến nghèo, đều dọn ăn dưới đất Có trải chiếu

hay không tùy cảnh ngộ, - theo phong tục của Chiêm Thành Ngồi theo thứ tự trong

gia đình, lớn trước, nhỏ sau Khi có khách, có đám tiệc, luôn có vài ly rượu và bánh

tráng nướng (Địa chí Khánh Hòa, 2003)

Nha Trang, Khánh Hòa có những đặc sản đã đi vào tục ngữ, phương ngôn:

Yến sào Hòn Nội

Vịt lội Ninh Hòa

Tôm hùm Bình Ba

Nai khô Diên Khánh

Cá tràu Võ Cạnh

Sò huyết Thủy Triều…

Đó đều là những đặc sản nổi tiếng của vùng đất Nha Trang, Khánh Hòa

Ngoài những đặc sản đã đi vào tục ngữ, phương ngôn, Nha Trang, Khánh Hòa

còn nổi tiếng về các món như:

Món nem: nổi tiếng là thương hiệu nem Ninh Hòa Đó là tên gọi chung cho thứ

nem chua và nem nướng của Ninh Hòa Nguyên liệu chính làm nem Ninh Hòa là thịt

heo đất đỏ (một loại heo đặc trưng của địa phương) Người ta chỉ chọn phần nạc ròng

ở hai bắp đùi để làm nem Thịt mới mổ đang còn nóng, bỏ vào cối giã liền tay không

được ngưng nghỉ, vừa giã vừa gia thêm đường, muối vừa đủ, lại phải biết tăng giảm độ

giã mạnh nhẹ khác nhau vào thời điểm thích hợp để thịt nhuyễn, có độ dai Bên ngoài

nem chua được gói thêm lớp lá chuối hột hoặc chuối mốc, tạo màu xanh thẩm mỹ cho

men rồi mới cột bằng lạt giang từng chiếc kết lại thành xâu nem chua Nem chua gói

ba ngày thì đủ độ chua.Ăn nem chua kèm với tép tỏi, vừa có hương vị đặc biệt, vừa có

độ dai, giòn Ngoài nem chua, còn có nem nướng cũng được chế biến từ thịt nạc giã

nhuyễn, có thêm chút mỡ hạt lựu và một số gia vị như tỏi, đường, tiêu, muối viên lại

rồi xiên hoặc kẹp nướng trên than hồng Nem nướng được cuốn bằng bánh tráng kèm

thêm chút sà lách, chuối chát, khế, dưa leo, tía tô, rấp cá, hẹ chấm vào thứ nước

chấm hỗn hợp gồm tương trộn thịt nạc băm, đường, muối, tỏi, ớt, đậu phộng và một số

gia vị khác

Bún cá Nha Trang là một loại bún phổ biến tại Nha Trang Một tô bún chả cá

luôn có hai loại chả là chả cá chiên và chả cá hấp để làm phong phú thêm khẩu vị Chả

cá được dùng là chả cá thu để có độ dai và ngọt Trong khi quết cá phải nêm thêm một

chút gia vị vào như hành tím băm, tiêu, muối, đường để chả dậy mùi thơm Chả cá hấp

còn được tráng một lớp lòng đỏ trứng gà trên bề mặt Nước lèo của bún chả cá được

nấu bằng cá cờ hoặc xương cá thu Chất cá này làm cho vị nước lèo thanh ngọt, mát

Một tô bún chả cá Nha Trang đặc biệt còn có thêm sứa và cá dầm, tức phần thịt cá cờ

hấp được xé ra từng miếng, ăn vừa thơm, ngọt thịt, lại dai dai

Bún sứa tương tự với Bún cá nhưng được làm từ sứa, tôm, cua, thịt ba chỉ, chả

cá hấp hoặc chả cá viên có điểm thêm mùi thơm của đậu phụng rang, rau ghém

Người ta thường dùng sứa chân để chế biến món bún sứa Con sứa vừa bắt lên sau khi

được ngư dân chà rửa thật sạch, thường ngả sang màu xanh pha tím Các hàng bán bún

sứa mang về giã lá ổi (có chất chát) hoặc ngâm vào phèn chua vài giờ để con sứa se

lại, sau đó xả nước lạnh thật kỹ, xắt thành từng lát nhỏ, chần sơ để ráo dùng làm

nguyên liệu chính Cá thu quết dẻo với dầu hành, tẩm gia vị được người đầu bếp chia

làm 2, 1 phần viên thành viên tròn nhỏ đem rán vàng, 1 phần ém vào khuôn, thoa lòng

đỏ trứng lên trên, hấp chín để nguội mới thái thành từng miếng vừa ăn Nước dùng

được chế biến từ mắm ruốc ngon và nạc cá thu

Bánh ướt Diên Khánh hay còn gọi là Bánh ướt Thành là một đặc sản của Diên

Khánh Những quán bánh ướt thường được bày theo kiểu nhà quê: quán ngay trước

nhà, có lò tráng bánh đắp bằng đất và đặt những bộ bàn ghế rất sơ sài Chiếc bánh khi

tráng ra bày rất mỏng trên đĩa để đổ nhân là ruốc tôm, hành mỡ, còn nước chấm là

mắm nêm, mắm nước Ngày xưa, bánh ướt Diên Khánh có đủ bộ "tam sên" là hành

mỡ, đậu xanh, ruốc tôm Nay người ta giản lược đi chỉ còn hai thứ: nếu có đậu xanh thì

không có ruốc tôm và ngược lại Cái ngon của quán bánh ướt nhà quê là nước chấm,

đặc biệt là mắm ruột Cá bò, cá ngừ tươi xanh, mua về lấy ruột, sau đó ướp muối và ủ

rồi đem phơi nắng, chỉ hai, ba ngày sau là mắm chín, biến thành chất lỏng sệt và có

mùi thơm rất đặc trưng Việc pha chế mắm cũng đơn giản: dầu mỡ tao qua hành tỏi

cho thơm rồi đổ mắm ruột vào nồi nêm nếm gia vị Thế nhưng, mỗi quán có mỗi chiêu

làm mắm và nêm nếm riêng Không như mắm nêm, bánh ướt ăn với mắm ruột có cái

ngon thanh tao hơn và không có mùi mắm, ngoài ra đôi khi mắm còn được nêm vào ít

xoài bằm, ớt xiêm

Một số món hải sản nổi tiếng khác như: Hải sâm, cá hồi, gỏi cá mai, hàu,

nghêu, sứa, các loài ốc biển…

Ngoài ra dưới sự ảnh hưởng của người Hoa (sinh sống đông đảo gần khu vực

chợ Đầm phường Xương Huân), người Pháp (từng đến Nha Trang nghĩ dưỡng rất

đông thời Pháp thuộc) và những người miền Bắc di cư vào Nam sau năm 1954 tạo cho

Nha Trang phong cách ẩm thực đặc biệt khác hẳn với các địa phương khác trong tỉnh

và khu vực Nam Trung Bộ tiêu biểu là những món ăn như Phở Nha Trang, Bánh mì

Nha Trang, Bò nướng Lạc Cảnh, Bò Né

Khánh Hòa có hai loại sản vật quý hiếm: Yến sào (tổ yến) là tên một loại thực

phẩm - dược phẩm nổi tiếng được làm hoàn toàn bằng nước bọt của chim yến Đây là

món cao lương mỹ vị tại các quốc gia Đông Á như Nhật Bản, Triều Tiên, Trung Quốc,

Việt Nam và nhiều quốc gia khác Khánh Hòa lại là nơi chim yến làm tổ nhiều nhất ở

Việt Nam (hàng năm, Khánh Hòa thu được khoảng hơn 2 tấn tổ yến so với 600 -

700kg/năm ở Bình Định và Đà Nẵng). Về chất lượng Yến sào Khánh Hòa có mùi vị

thơm ngon đặc trưng được coi là tổ yến vua (King nest) và giá cả luôn ở mức cao nhất

thế giới Trầm hương cũng là một sản phẩm đặc biệt được tạo thành từ cây Dó Bầu

Qua thời gian, những tác động sinh học đã giúp cây Dó tạo trầm hương hoặc kỳ nam

Trầm kỳ là sản vật quý giá; là hương liệu, dược liệu Trong y học dân tộc, trầm hương

là một vị thuốc quý dùng chữa các chứng đau bụng, đầy bụng, nôn mửa, hen suyễn, bí

tiểu tiện… Ngoài ra, trầm hương còn dùng làm hương liệu, mỹ phẩm cao cấp như:

nước hoa, dầu thơm, các loại phấn sáp; sử dụng để chế biến các loại giấy quý có mùi

mật hương, các loại nhang xuất khẩu Người ta đã dùng trầm hương trong các dịp đại

lễ, cúng tế Việc đốt trầm hương trong các đền đài, nơi thờ cúng được coi như hình

thức dâng cúng linh thiêng cao quý nhất Từ xưa Khánh Hòa đã nổi tiếng bởi trầm

hương nên được mệnh danh là "Xứ Trầm Hương" Xưa nay, trầm khai thác được ở

Khánh Hòa phần lớn là trầm tốt và có nhiều kỳ nam Hàng năm nhân dân địa phương

tích cực khai thác bán cho Nhà nước để xuất khẩu Giá trầm hương loại 1 xuất tại thời

điểm 1989 (thời cực thịnh của nghề khai thác trầm kỳ) là 1.050 USD/kg Qua thời gian

khai thác cạn kiệt, trầm hương trên rừng núi Khánh Hòa còn tồn tại rất ít Vài năm gần

đây, nhiều tổ chức và cá nhân bắt đầu trồng lại cây dó, kích ứng cho tạo trầm và bước

đầu đã có thành công nhất định (lược trích tài liệu Sở VHTT&DL Khánh Hòa)

Về uống của người dân Khánh Hòa, trong Đại nam nhất thống chí có ghi: Đồ

uống thường là nước lạnh Có nghĩa là nước giếng, nước sông, nước suối, nước

mưa…và nước trà, rượu nấu từ gạo Ngày nay, các thức uống được bổ sung bằng nước

ngọt, nước khoáng, nước trái cây…

Nói tóm lại, các món ăn, món uống được người dân Nha Trang, Khánh Hòa chế

biến từ những sản vật có sẵn tại địa phương Điều này không chỉ mang dấu ấn của một

vùng đất mà nó còn thể hiện sự khéo léo chế biến từ rất nhiều nguyên liệu để các món

ăn có đủ chất, đủ ngũ vị, đủ màu sắc… Do đó, Nha Trang, Khánh Hòa không chỉ thu

hút du khách trong và ngoài nước bởi vẻ đẹp và sứa hấp dẫn của cảnh quan, của lòng

hiếu khách mà còn có sức hấp dẫn của văn hóa ẩm thực, của những đặc sản mà không

phải vùng đất nào cũng có (Địa chí Khánh Hòa, 2003)

1.2.1.6 Đánh giá chung

Với vị trí du lịch thuận lợi bên cạnh hệ thống cơ sở hạ tầng, những năm qua đã

được đầu tư phát triển không ngừng, trở thành một trong những tỉnh có hệ thống hạ

tầng thuộc loại phát triển so với nhiều tỉnh khác trong khu vực, tạo điều kiện thuận lợi

cho công tác khai thác tài nguyên phục vụ phát triển du lịch

Du lịch Khánh Hòa được sự quan tâm chỉ đạo của Tỉnh ủy, HĐND và UBND

tỉnh; nền kinh tế tỉnh Khánh Hòa đang từng bước ổn định và phát triển, thu nhập của

người dân trong tỉnh không ngừng tăng, nhu cầu du lịch ngày càng nhiều cũng là một

trong những động lực thúc đẩy phát triển du lịch của địa phương

Điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, lịch sử-văn hoá đã đem lại cho tỉnh Khánh Hoà

một tiềm năng lớn để phát triển du lịch, dịch vụ Thành phố Nha Trang - Trung tâm

Chính trị-Kinh tế-Văn hóa của tỉnh Khánh Hoà hiện được xác định là một trong 10

trung tâm du lịch lớn của cả nước

1.2.2 Thực trạng các hoạt động quảng bá ẩm thực tại Nha Trang

1.2.2.1 Về quan điểm và mục tiêu phát triển ngành của địa phương

Trong điều kiện hội nhập khu vực và quốc tế ngày càng sâu rộng, Du lịch là xu

hướng phổ biến, liên tục tăng trưởng và là ngành có khả năng phục hồi nhanh nhất sau

khủng hoảng, trở thành một trong những ngành kinh tế dịch vụ phát triển nhanh nhất

và lớn nhất trên bình diện thế giới, góp phần tích cực vào sự phát triển và thịnh vượng

của các quốc gia, đặc biệt là các nước đang phát triển coi phát triển du lịch là công cụ

xóa đói, giảm nghèo và tăng trưởng kinh tế

Ngày nay, nhu cầu du lịch thế giới cũng có nhiều thay đổi, hướng tới những giá

trị mới được thiết lập trên cơ sở giá trị văn hóa truyền thống (tính độc đáo, nguyên

bản, giá trị tự nhiên (tính nguyên sơ, hoang dã), giá trị sáng tạo và công nghệ cao (tính

hiện đại, tiện nghi) Du lịch bền vững, du lịch xanh, du lịch có trách nhiệm, du lịch

cộng đồng gắn với xóa đói giảm nghèo, du lịch hướng về cội nguồn, hướng về thiên

nhiên là những xu hướng nổi trội…

Chính vì vậy, Đại hội Tỉnh đảng bộ lần thứ XVI nhiệm kỳ 2011-2015 của tỉnh

Khánh Hòa đã xác định: xây dựng Khánh Hòa trở thành Trung tâm kinh tế, du lịch,

văn hóa lớn của cả nước (Trích Báo cáo tổng kết 05 năm chương trình phát triển du

lịch Khánh Hòa (2006-2010))

Trong quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Khánh Hòa đến năm 2010 và

định hướng đến 2020, Tỉnh cũng đã xác định thị trường khách trọng điểm và hướng

phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch như sau:

* Về thị trường khách du lịch trọng điểm:

- Thị trường khách quốc tế:

+ Thị trường các nước Mỹ, Úc, Nhật Bản…

+ Thị trướng các nước ASEAN, đặc biệt là thị trường Thái Lan

+ Thị trường Nga (và các nước SNG), Hàn Quốc

+ Thị trường Trung Quốc

- Thị trường khách du lịch nội địa: thị trường truyền thống là từ thành phố Hồ

Chí Minh, các tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, Đông Nam Bộ, đồng bằng sông Cửu

Long và các tỉnh Tây Nguyên trong đó đặc biệt chú trọng phát triển thị trường khách

từ các tỉnh Tây Nguyên Ngoài ra, du lịch Khánh Hoà cũng xác định thị trường Hà Nội

và các tỉnh khu vực phía Bắc là một trong những thị trường trọng điểm

* Về phát triển loại hình và sản phẩm du lịch:

- Nghỉ dưỡng biển, vui chơi giải trí, tham quan, thể thao mạo hiểm, khám phá

đáy biển và các đảo ven bờ, du lịch tàu biển ;

- Du lịch sinh thái núi ;

- Du lịch văn hoá;

- Du lịch MICE;

- Du lịch công vụ, thăm thân

1.2.2.2 Các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch trong thời gian qua

Cùng với việc thành lập Trung tâm xúc tiến Du lịch, công tác thông tin, quảng

bá, xúc tiến du lịch và phát triển du lịch văn hóa trong những năm qua đã được quan

tâm đầu tư và đẩy mạnh hoạt động với nhiều kế hoạch, chương trình, nội dung và hình

thức thể hiện, hỗ trợ đắc lực cho quá trình hoạt động và phát triển du lịch toàn tỉnh

Các hoạt động tổ chức sự kiện văn hóa du lịch đã được xã hội hóa mạnh mẽ,

với sự tham gia của các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân

Nhiều lễ hội, các sự kiện văn hóa, du lịch, các hội chợ và nhiều hội nghị, hội

thảo mang tầm Quốc gia, khu vực và quốc tế đã được tổ chức tại địa phương, đặc biệt

là việc tổ chức các cuộc thi: Hoa hậu Việt Nam, Duyên dáng Việt Nam 16, Hoa hậu

thế giới người Việt lần thứ nhất, Hoa hậu Trái Đất, Hoa hậu Hoàn Vũ Việt Nam, Hoa

hậu Hoàn vũ Thế Giới, cuộc thi đua thuyền buồm quốc tế…Trong đó, chương trình

Festival Biển Nha Trang được đánh giá có quy mô lớn, hoành tráng với nhiều hoạt

động lễ hội, văn hóa du lịch truyền thống và hiện đại, phản ánh phong phú nét văn hóa

du lịch đặc sắc, có tác động mạnh mẽ trong quảng bá tiềm năng văn hóa du lịch của

địa phương cũng như một số vùng miền trên cả nước, thu hút hàng chục vạn người

(trong đó có khách du lịch) đến xem và hưởng thụ

Trong thời gian qua, thành phố đã tổ chức thành công sự kiện văn hóa mang

tầm quốc gia và quốc tế như Festival Biển năm 2011 chủ đề “Nha Trang – Biển hẹn”

với hơn 60 hoạt động văn hóa, thể thao và du lịch phong phú, đa dạng, thu hút nhiều

du khách trong nước và quốc tế, được các cấp, các địa phương và nhân dân đánh giá

rất cao, góp phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Tổ chức tốt

hoạt động “Mừng Đảng – Mừng Xuân Tân Mão năm 2011” với hơn 12 chương trình

văn hóa, thể thao và du lịch tiêu biểu phục vụ nhân dân trong dịp tết Nguyên Đán

2011; đợt công diễn phục vụ lễ Noel và Tết Dương lịch chào mừng năm mới 2012

Công tác tổ chức lễ hội Tháp Bà Ponagar Nha Trang; Lễ hội Đền Hùng, Đền Trần

Hưng Đạo, Lễ hội Am Chúa năm 2011; hướng dẫn các địa phương tổ chức các hoạt

động lễ hội thành công tốt đẹp, theo đúng nghi thức lễ hội truyền thống

1.2.2.3 Những thành tựu đạt được

Tính đến 31/12/2010, toàn tỉnh có 484 doanh nghiệp tham gia kinh doanh dịch

vụ du lịch (tăng 146 doanh nghiệp), so với cùng thời điểm năm 2005 (toàn tỉnh có 338

doanh nghiệp) tăng 1,42 lần, trong đó có: 21 DN nhà nước (giảm 7 doanh nghiệp), 03

DN có vốn đầu tư nước ngoài (giảm 2 doanh nghiệp), 329 DN tư nhân (tăng 113

doanh nghiệp), 17 công ty cổ phần (tăng 7 công ty), 80 công ty TNHH (tăng 29 công

ty), 15 chi nhánh (tăng 5 Chi nhánh), và 19 đơn vị - tổ chức tham gia kinh doanh du

lịch (tăng 1 đơn vị)

Tổng số cơ sở lưu trú (kể cả nhà khách) đến tháng 12/2010 là 455 cơ sở với

11.730 phòng, tăng gần 1,75 lần so với cùng thời điểm năm 2005 Tổng số cơ sở lưu

trú du lịch đã được thẩm định, xếp hạng là 326, trong đó có: 05 khách sạn 5
, 04

khách sạn 4
, 18 khách sạn 3
, 77 khách sạn 2
, 90 khách sạn 1
, 132 nhà nghỉ du

lịch đạt tiêu chuẩn tối thiểu, còn lại 110 cơ sở chưa được xếp hạng và 19 nhà khách

nhà nghỉ của các cơ quan đơn vị đóng trên địa bàn

Đến nay, toàn tỉnh có 75 cơ sở doanh nghiệp kinh doanh lữ hành hoạt động

trong đó có 14 cơ sở, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế; 140 Hướng dẫn viên

đã được cấp thẻ, trong đó có 78 thẻ Hướng dẫn viên Quốc tế

Các phương tiện vận chuyển thủy, bộ, phục vụ vận chuyển du lịch ngày càng

được tăng cường về số lượng, chất lượng và chủng loại, đảm bảo nhu cầu phục vụ du

lịch các tuyến đảo cùng mạng lưới taxi, xe bus với hàng trăm đầu xe vận chuyển khách

trên bộ

Các loại hình dịch vụ du lịch tiếp tục phát triển với quy mô và sản phẩm ngày

càng đa dạng, hấp dẫn du khách, đặc biệt là các hoạt động tham quan, nghỉ dưỡng, vui

chơi giải trí thể thao trên biển, du lịch lặn biển, du lịch sinh thái biển núi kết hợp, du

lịch văn hóa gắn với làng nghề, với cộng đồng dân cư, du lịch Mice, Hội chợ hội thảo,

tổ chức các sự kiện văn hóa du lịch quốc gia và quốc tế trên địa bàn ngày càng phát

triển

Năng lực tổ chức các sự kiện văn hóa du lịch và kinh doanh du lịch đã có bước

tiến bộ khá rõ nét

Nhằm tạo động lực thu hút đầu tư du lịch tại địa phương, những năm qua công

tác đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ phát triển du lịch, du lịch kết hợp với dân

sinh bằng nguồn ngân sách Trung ương, ngân sách địa phương và các nguồn vốn khác

đã và đang được đẩy mạnh

Các dự án được đầu tư bằng nguồn vốn Chương trình quốc gia về du lịch:

- Hoàn thành quyết toán 03 dự án: Đường du lịch Cổ Mã – Đầm Môn – Khu

kinh tế Vân Phong; dự án Lưới điện Trung hạ Khu du lịch Hòn Bà – huyện Diên

Khánh; dự án Đường vào khu duc lịch Dốc Lết – huyện Ninh Hòa

- Hoàn thành giai đoạn 1, đang thi công để hoàn tất giai đoạn 2 – Đường vào

Khu Công viên du lịch sinh thái YăngBay – HoCho – huyện Khánh Vĩnh

Các dự án được đầu tư bằng nguồn vốn địa phương và các nguồn huy động khác:

- Hoàn thành hồ sơ và phê duyệt kế hoạch đấu thầu thi công công trình Đường

vào Khu du lịch Ba Hồ, huyện Ninh Hòa

- Đang tiếp tục triển khai các dự án đầu tư hạ tầng cho Khu du lịch Bắc bán đảo

Cam Ranh và phụ cận

Ngoài ra, các dự án đầu tư hạ tầng vừa phục vụ dân sinh vừa phục vụ Du lịch

bằng nguồn ngân sách địa phương và các nguồn vốn khác như: các công trình chỉnh

trang trung tâm Thành phố Nha Trang và phụ cận (nâng cấp đường Trần Phú, các

tuyến nội thành, xay dựng kè bờ biển và hệ thống Công viên ven biển Nhà Văn hóa

tỉnh và quảng trường 2/4, biểu tượng Tháp Trầm Hương); Đường lên Khu du lịch Hòn

Bà; Đường Nguyễn Tất Thành từ Nam Nha Trang đi Sân bay Cam Ranh; đường Phạm

Văn Đồng (với Cầu Trần Phú mới) từ Bắc Nha Trang đi Quốc lộ 1A; đường từ Khánh

Hòa (Khánh Lê) đi Lâm đồng (Đà Lạt); cải tạo và nâng cấp (đợt đầu) sân bay Quốc tế

Cam Ranh … với vốn đầu tư khá lớn Ngoài ra, một số công trình cũng đang được tiếp

tục triển khai đầu tư như: xây Kè sông Cái Nha Trang; nâng cấp đường vào Khu du

lịch Ba Hồ Ninh Hòa, Khu du lịch Suối Tiên Diên Khánh…

Nhờ tích cực đầu tư hạ tầng, tình hình đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật của các

doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong và ngoài nước có nhịp độ tăng nhanh so với

nhiều năm trước với quy mô ngày càng lớn, trong đó đáng kể là các dự án phát triển du

lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí; các trung tâm hội nghị hội thảo, các tổ hợp

phục vụ sự kiện mang tầm quốc gia, khu vực và quốc tế …

Từ 2006 đến nay, tổng vốn đăng ký đầu tư của doanh nghiệp vào lĩnh vực du

lịch (chỉ tính các dự án đã được cấp phép đầu tư và đang triển khai đầu tư) đạt trên

28.300 tỷ, trong đó, một số dự án lớn đã hoàn thành và đưa vào sử dụng như:

- Khu du lịch Vinpearl, gồm: Quần thể khách sạn 5 sao; Công viên Văn hóa;

Cáp treo; Khu Resort 5 sao; Làng du lịch sinh thái và Thế giới nước Vinpearl – đảo

Hòn Tre (tổng vốn đầu tư trên 1.000 tỉ);

- Khu nghỉ dưỡng cao cấp Sunrise 12, 14 Trần Phú (146 tỉ);

- Khu du lịch sinh thái Evason Hideaway at Ana Mandara, Ninh Hòa (97 tỉ);

- Khu du lịch và giải trí Nha Trang gắn với công trình Trung tâm Hội nghị quốc

tế và sân Golf (573 tỉ và đang tiếp tục đầu tư);

- Khách sạn Novotel Nha Trang – 50 Trần Phú (160 tỉ)

- Khách sạn Sheraton Nha Trang (26 – 28 Trần Phú 1.210 tỉ);

- Khu du lịch Hòn Tằm Biển Nha Trang (401 tỉ giai đoạn 1, đang tiếp tục đầu tư);

- Khách sạn Viễn Đông (100 tỷ)

Ngoài ra, một số dự án, công trình đã và sẽ đưa vào hoạt động trong, trong đó

có:

- Trung tâm Thương mại – Khách sạn Hoàn Cầu (20 Trần Phú 350 tỉ);

- Khách sạn kết hợp văn phòng cho thuê (38 Trần Phú 494 tỉ);

- Khách sạn Thắng Lợi (04 Paster Nha Trang 126 tỉ);

- Khu du lịch Hải Đảo – Nha Trang (163 tỉ);

Đó là chưa tính vốn đầu tư phát triển của hệ thống các nhà nghỉ trong dân, các

khoản đầu tư của các doanh nghiệp vào các loại phương tiện vận chuyển du lịch; các

phương tiện phục vụ vui chơi, giải trí, thể thao cao cấp …

Trong năm vừa qua, ngành du lịch của Tỉnh tiếp tục đạt được kết quả khả quan

và có nhiều mặt tiến bộ rõ nét Điểm nổi bật là các mục tiêu chủ yếu phát triển du lịch

đều có mức tăng trưởng bình quân cao hơn kế hoạch đề ra, cụ thể doanh thu du lịch

năm 2011 đạt 2.256,5 tỷ đồng tăng 19,89% so với cùng kỳ, đạt 110,07% so với kế

hoạch Tổng lượt khách so cùng kỳ tăng 118,99% trong đó khách quốc tế tăng 12,03%,

khách nội địa tăng 20,81% Cơ sở vật chất kỹ thuật được nâng cấp và đầu tư mới với

tiêu chuẩn chất lượng cao, hiện nay toàn tỉnh có hơn 455 cơ sở lưu trú du lịch, với qui

mô 11.730 phòng, số lượng buồng phòng đạt tiêu chuẩn xếp hạng cũng như số lượng

phòng tiêu chuẩn 4-5 sao đã vượt kế hoạch Đặc biệt một số điều kiện cơ sở hạ tầng

cho loại hình Du lịch MICE tiếp tục được đầu tư, tạo điều kiện tổ chức thành công các

sự kiện, lễ hội có qui mô Quốc gia và Quốc tế, làm nổi bật các hoạt động văn hóa du

lịch, góp phần quảng bá mạnh mẽ hình ảnh Nha Trang – Khánh Hòa trong và ngoài

nước

Công tác quản lý nhà nước về du lịch trên địa bàn tỉnh tiếp tục tăng cường

Công tác quy hoạch, đầu tư xây dựng, phát triển năng lực kinh doanh; công tác thông

tin quảng bá, xúc tiến du lịch và phát triển du lịch văn hóa; công tác an ninh trật tự, vệ

sinh môi trường; công tác tổ chức đào tạo nguồn nhân lực du lịch đã được quan tâm và

đẩy mạnh Đã tham gia góp ý, thẩm định 54 dự án đầu tư, đồ án quy hoạch, thỏa thuận

địa điểm đầu tư cho các dự án đầu tư về du lịch trên địa bàn tỉnh; tham gia khảo sát

thực địa về thỏa thuận địa điểm đầu tư 10 dự án, thẩm định báo cáo đánh giá tác động

môi trường 07 dự án đầu tư về du lịch trên địa bàn tỉnh (Trích báo cáo Tổng kết 05

năm chương trình phát triển du lịch Khánh Hòa (2006-2010) và báo cáo tổng kết công

tác năm 2011, triển khai phương hướng nhiệm vụ năm 2012)

Bảng 1.1 Bảng thống kê kết quả du lịch năm 2011

tính

Thực hiện năm

2011

% so với kế hoạch

2010

Kế hoạch

2011

% thực hiện năm

2011 so với kế hoạch

đồng)

2.256.483 119,89% 2.050.000 110,07%

2 Lượt khách lưu trú (Người) 2.180.960 118,99% 2.150.000 101,44%

* Khách quốc tế (Người) 440.569 112,03% 450.000 97,90%

* Khách nội địa (Người) 1.740.337 120,81% 1.700.000 102,37%

3 Tổng ngày khách lưu trú (Ngày) 4.653.005 115,25%

* Khách quốc tế (ngày) (Ngày) 1.160.425 119,66%

* Khách nội địa (ngày) (Ngày) 3.492.580 113,9%

6 Tổng số khách tham quan (lượt) 8.200.000

Nguồn: Sở VHTT & Du lịch Khánh Hòa

1.2.2.4 Đánh giá chung

Cùng với du lịch cả nước, du lịch Khánh Hòa đã đạt được những thành quả rất

đáng tự hào, có bước phát triển khá toàn diện và vững chắc, đã phát huy được mọi

nguồn lực, liên tục phát triển với vai trò là ngành kinh tế trọng điểm của tỉnh, có những

bước đi ổn định và tạo được những tiền đề vững chắc, trở thành một bộ phận quan

trọng của du lịch miền Trung Tây Nguyên và cả nước

Kết quả hoạt động của du lịch Khánh Hòa những năm qua đã phát huy được

tiềm năng và lợi thế đặc thù về du lịch biển, du lịch văn hóa, lịch sử, danh lam thắng

cảnh, du lịch sinh thái biển – núi, du lịch kết hợp các lễ hội, tổ chức sự kiện, hội nghị,

hội thảo, qua đó đã phát huy tốt vai trò là ngành kinh tế trọng điểm của tỉnh, của trung

tâm du lịch biển khu vực duyên hải Nam Trung Bộ, dẫn đầu khu vực Nam Trung Bộ

và Tây Nguyên về các chỉ tiêu tăng trưởng hàng năm

Công tác quản lý nhà nước về du lịch đã được tăng cường Các mặt công tác

quy hoạch, đầu tư xây dựng, phát triển năng lực kinh doanh, công tác thông tin xúc

tiến quảng bá du lịch và phát triển du lịch văn hóa, công tác an ninh trật tự và vệ sinh

môi trường, công tác tổ chức cán bộ, đào tạo nguồn nhân lực đã được quan tâm và đẩy

mạnh

Hoạt động du lịch đã có những đóng góp tích cực vào quá trình phát triển kinh

tế xã hội địa phương, vào việc thực hiện thắng lợi các chương trình kinh tế trọng điểm

của tỉnh, chương trình hành động quốc gia về du lịch, góp phần chuyển dịch cơ cấu

kinh tế với tỷ trọng GDP du lịch dịch vụ ngày càng tăng, tác động mạnh mẽ đến sự

phát triển các ngành kinh tế khác và đặc biệt là hiệu quả xã hội từ hoạt động du lịch

mang lại (Lược trích báo cáo Tổng kết 05 năm chương trình phát triển du lịch Khánh

Hòa (2006-2010) và báo cáo tổng kết công tác năm 2011, triển khai phương hướng

nhiệm vụ năm 2012)

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Chương I đã trình bày một cách tổng quan về tình hình nghiên cứu về vai trò

của ẩm thực đối với du lịch; các nghiên cứu về lòng trung thành cũng như giá trị

thương hiệu, hình ảnh thương hiệu của các học giả trong và ngoài nước ở lĩnh vực dịch

vụ, du lịch cũng như một số lĩnh vực khác

Trong chương này, tác giả cũng đã trình bày một cách tổng quan về tình hình

kinh tế, xã hội, dân cư, điều kiện tự nhiên cũng như các điều kiện khác để phát triển

du lịch tại Nha Trang và Khánh Hòa Tác giả cũng trình bày một số quan điểm và mục

tiêu phát triển ngành của địa phương; những thành tựu nói chung và một số hoạt động

quảng bá mà thành phố đã thực hiện được trong thời gian qua

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lòng trung thành của du khách

2.1.1 Khái niệm lòng trung thành của du khách

Philip Kotler đã nhấn mạnh: "Trong marketing hiện đại, song song với việc

thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu hướng chú

trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất để giành lấy

và giữ khách hàng Quan điểm mới chú ý xây dựng, vun đắp các quan hệ với khách

hàng nên tổng đầu tư cho giao dịch lại giảm xuống mà hiệu quả tăng lên Như vậy,

Marketing hiện đại chú trọng rất lớn đến việc tạo mối quan hệ bền chặt với khách

hàng Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày

nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố

vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng

trung thành của khách hàng" Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của mình về du khách

trung thành, Petrick (2004) đã khẳng định rằng du khách trung thành ít nhạy cảm về

mặt giá cả so với khách lần đầu viếng thăm

Nhiều điểm đến chủ yếu dựa vào sự tái viếng thăm của du khách bởi vì giữ

chân khách quen thì ít tốn kém hơn thu hút khách mới (Um, 2006) Thêm vào đó,

Baker và Crompton (2000) chỉ ra rằng mối liên kết chặt chẽ giữa sự trung thành của

người tiêu dùng và lợi nhuận là một thực tế trong ngành công nghiệp du lịch

Hallowell (1996) cung cấp chứng cứ về sự liên kết giữa sự hài lòng, lòng trung thành

và lợi nhuận Tác giả chỉ ra rằng làm việc với khách hàng trung thành giảm chi phí tìm

kiếm khách hàng, sự nhạy cảm về giá cả của người tiêu dùng và chi phí phục vụ Từ

đó có thể thấy việc tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng

Lòng trung thành của khách hàng diễn tả hành vi có chủ ý liên quan đến sản

phẩm hay dịch vụ Nó bao gồm khả năng mua hàng lại trong tương lai, việc kí mới

những hợp đồng giao dịch hay chống lại khả năng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch

vụ khác (Andreassen & Lindestad, 1998) Khách hàng có thể trung thành vì những rào

cản mạnh mẽ khi chuyển sang nhãn hiệu khác liên quan đến những yếu tố kỹ thuật,

kinh tế hay tâm lý Những yếu tố này gây cản trở hoặc tốn kém cho khách hàng khi đổi

nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng cũng có thể trung thành bởi vì họ hài lòng với nhà

cung cấp hay nhãn hiệu sản phẩm, và do đó muốn tiếp tục mối quan hệ (Selnes, 1993)