Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang Chi nhánh Đắk Lắk

Nước ta đang từng bước phát triển với các chính sách kinh tế mở và chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Phát triển kinh tế thị trường đã đặt các doanh nghiệp đối diện với những khó khăn và thách thức trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình.Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, ngoài việc cạnh tranh về sản phẩm, mẫu mã, giá cả, chất lượng, xúc tiến bán hàng thì việc cuộc cạnh tranh thông qua hệ thống kênh phân phối sản phẩm là một trong những công cụ vô cùng quan trọng. Đặc biệt trong hoàn cảnh các nhà sản xuất, cung ứng những sản phẩm có tính năng giống nhau, giá cả như nhau thì các doanh nghiệp phải làm thế nào để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được hệ thống kênh phân phối sản phẩm hợp lý với sự phối hợp nhịp nhàng giữa nhà sản xuất, nhà cung ứng, nhà phân phối... nhằm đảm bảo mọi nhu cầu khách hàng nhưng lại tối thiểu hóa được chi phí phân phối sản phẩm.Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm trở thành một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo doanh nghiệp phải thông qua. Các kênh phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì thế, việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm là hết sức cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.Tiêu thụ sản phẩm là mục tiêu mang tính chiến lược và có vai trò rất lớn quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Để tiêu thụ được sản phẩm ngoài các yếu tố về chất lượng, giá cả, công dụng, tính thẩm mỹ…thì mạng lưới bán hàng hay kênh phân phối sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu, thông qua đó mới có thể đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh luôn phải chú trọng xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cùng hệ thống kênh phân phối sản phẩm và coi đó như nhiệm vụ hàng đầu trong chiến lược tổng thể phát triển doanh nghiệp.

Hµ Néi - 2014

Tôi xin cam đoan luận văn "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk" được hoàn thành dựa

trên cơ sở nghiên cứu tổng hợp do tác giả thực hiện Các số liệu nghiên cứu và trích dẫn trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng và trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào, không vi phạm đến quyền tác giả, quyền sở hữu trí tuệ

Hà Nội, tháng 09 năm 2014

Tác Giả

TRẦN SƠN LĨNH

Đại học Kinh Tế Quốc Dân đã đóng góp nhiều ý kiến bổ ích cho luận văn của tôi.

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Trương Đức Lực - Giảng viên Trường Đại

học Kinh tế Quốc Dân đã quan tâm sâu sắc hướng dẫn tôi về mặt khoa học để tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng cám ơn Quý thầy cô, cán bộ Viện Sau đại học Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân về những ý kiến đóng góp thẳng thắn và nhiệt tình để tôi hoàn thành việc nghiên cứu luận văn khoa học của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè trong lớp cao học K21 Tây Nguyên, các đồng nghiệp trong cơ quan đã góp ý cho tôi hoàn thành luận văn được một cách hoàn chỉnh

Xin trân trọng cám ơn!

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ

SƠ ĐỒ

Hµ Néi - 2014

LỜI NÓI ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài

Nước ta đang từng bước phát triển với các chính sách kinh tế mở và chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế Phát triển kinh tế thị trường đã đặt các doanh nghiệp đối diện với những khó khăn và thách thức trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình

Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, ngoài việc cạnh tranh về sản phẩm, mẫu

mã, giá cả, chất lượng, xúc tiến bán hàng thì việc cuộc cạnh tranh thông qua hệ thống kênh phân phối sản phẩm là một trong những công cụ vô cùng quan trọng Đặc biệt trong hoàn cảnh các nhà sản xuất, cung ứng những sản phẩm có tính năng giống nhau, giá cả như nhau thì các doanh nghiệp phải làm thế nào để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được hệ thống kênh phân phối sản phẩm hợp lý với sự phối hợp nhịp nhàng giữa nhà sản xuất, nhà cung ứng, nhà phân phối nhằm đảm bảo mọi nhu cầu khách hàng nhưng lại tối thiểu hóa được chi phí phân phối sản phẩm

Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm trở thành một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo doanh nghiệp phải thông qua Các kênh phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh Vì thế, việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm là hết sức cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào

Tiêu thụ sản phẩm là mục tiêu mang tính chiến lược và có vai trò rất lớn quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Để tiêu thụ được sản phẩm ngoài các yếu tố về chất lượng, giá cả, công dụng, tính thẩm mỹ…thì mạng lưới bán hàng hay kênh phân phối sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu, thông qua đó

mới có thể đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh luôn phải chú trọng xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cùng hệ thống kênh phân phối sản phẩm và coi đó như nhiệm vụ hàng đầu trong chiến lược tổng thể phát triển doanh nghiệp.

Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh lực kinh doanh Dược phẩm tại Việt Nam Trong những năm qua, Công ty đã đầu tư rất nhiều công sức và tiền của vào việc xây dựng cho mình một

hệ thống kênh phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước, đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác cùng ngành hiện đang hoạt động trên thị trường Tuy nhiên trong bối cảnh nền kinh tế nói chung và ngành Dược phẩm nói riêng đang gặp rất nhiều khó khăn thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước, nhất là về lĩnh vực Dược phẩm Các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách cạnh tranh, khống chế nhau nhằm chiếm lĩnh thị trường một cách tốt nhất

Trong quá trình công tác tại Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk và qua tìm hiểu thị trường Dược phẩm hiện nay, tôi nhận thấy tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Chi nhánh hiện còn nhiều bất cập, đang là vấn đề nóng của Chi nhánh Chính vì vậy việc nghiên cứu về vấn đề kênh phân phối sản phẩm sẽ giúp tôi nâng cao được kiến thức chuyên môn, hy vọng có thể góp một phần công sức để khắc phục những mặt còn hạn chế và tiếp tục nắm bắt, phát triển những mặt tích cực trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Chi nhánh Vì

những lý do trên, tôi đã chọn "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty

Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk" làm đề tài luận văn thạc sỹ

chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp của mình

Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

• Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk.

- Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk

• Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu đề ra, luận văn sẽ tập trung thực hiện xuyên suốt các nhiệm vụ trọng tâm sau:

- Nghiên cứu hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp để làm sáng tỏ những vấn đề có tính lý luận trong việc đánh giá quá trình tổ chức và hoàn thiện hệ thống kênh phối sản phẩm của doanh nghiệp

- Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk từ năm 2011 đến năm 2013, để tìm ra những kết quả đạt được, những hạn chế hiện đang tồn tại và nguyên nhân của những hạn chế đó nhằm tạo lập cơ sở thực tiễn cho việc xây dựng các định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong thời gian tiếp theo

- Trên cơ sở về lý luận, thực tiễn và đánh giá đúng đắn thực trạng của doanh nghiệp, kết hợp với việc phân tích kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm từ đó đề ra các giải pháp

có tính khả thi áp dụng cho Công ty trong việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm trong thời gian tới

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm và các hoạt động tổ chức, quản lý kênh phân phối

• Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm của

Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk.

- Về thời gian: Luận văn nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk từ năm 2011 đến năm

2013 và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty đến năm 2016

Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu luận văn sử dụng chủ yếu các phương pháp sau:

- Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu từ các tài liệu, báo cáo, số liệu kinh doanh từ Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk

- Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh

Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các bảng biểu, kí hiệu viết tắt, luận văn được trình bày gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài.

Đã có nhiều công trình nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp dưới góc độ lý thuyết, đánh giá thực tiễn cũng như tổng kết kinh nghiệm trong và ngoài nước Những công trình này đã làm sáng tỏ được nhiều vấn

đề lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm, cách thức tổ chức và quản lý về kênh phân phối sản phẩm tại các doanh nghiệp Liên quan đến đề tài hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm, gần đây có một số công trình trọng điểm như sau:

- Luận án Tiến sĩ của tác giả Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), “Hoàn thiện và

phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Việt Nam”, Trường đại học Đà Nẵng Luận án đã phân tích thực trạng nhu cầu thị

trường về bảo hiểm nhân thọ và kênh phân phối bảo hiểm tại các doanh nghiệp

- Luận án tiến sĩ của tác giả Lê Ngọc Minh (2007), “Phát triển kinh doanh

của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam”, Trường

Đại học Kinh tế quốc dân Luận án tập trung đưa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ viễn thông

- Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hoài Nam (2010), “Quản trị kênh

phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam”,

Trường Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn đã đề cập chi tiết đến kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối trong các doanh nghiệp

- Luận án tiến sĩ của tác giả Phoxay Sithsonh (2011), “Phát triển thị trường

xuất khẩu hàng hóa của nước Cộng hòa dân chủ nhân nhân Lào giai đoạn 2020”, Trường Đại học Kinh tế quốc dân Luận án đã đề cập đến kênh pha phối sản

2008-phẩm đối với các sản 2008-phẩm xuất khẩu tại quốc gia mình

- Luận án tiến sĩ của tác giả Trần Ngọc Thìn (2011), “Thúc đẩy xuất

khẩu dịch vụ của Việt Nam khi là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)”, Trường Đại học Kinh tế quốc dân Luận án tập trung phân tích thực

trạng sử dụng dịch vụ tại thị trường Việt Nam, cơ hội và thách thức khi tham gia WTO, bên cạnh đó đề cập đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ khi xuất khẩu ra nước ngoài

- Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Duy Anh (2011), “Hoàn thiện

chính sách phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp xuất khẩu Chè Việt Nam ,

Trường Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp xuất khẩu Chè Việt Nam, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Qua quá trình tham khảo các nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án, tác giả nhận thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu cụ thể về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm cho các doanh nghiệp kinh doanh nhất là ngành Dược Phẩm,

cụ thể là các sản phẩm thuốc tân dược chủ lực Do vậy, những vấn đề đặt ra đối với kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực Dược Phẩm nói chung và đối với các sản phẩm thuốc tân dược nói riêng là rất quan trọng trong giai đoạn hiện nay

Vì thế, với đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ

Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk”, tác giả nghiên cứu về thực trạng hệ

thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty, từ đó đề ra giải pháp để góp phần hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk

Chương 2: Những vấn đề lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Chương 2 đã trình bày khái quát một số khái niệm liên quan đến kênh phân phối, hệ thống phân phối của doanh nghiệp, các đặc điểm của kênh phân phối, chức năng của kênh phân phối, các biến số trong cấu trúc kênh phân phối và vai trò của kênh phân phối trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Việc đưa ra những khái niệm này sẽ giúp cho người nghiên cứu xác định, phân biệt rõ ràng sự khác nhau giữa kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối phục vụ cho quá trình nghiên cứu được tốt hơn

Chương 2 cũng đưa ra 2 nội dung chính trong kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm: Tổ chức việc tổ chức kênh phân phối và Quản lý kênh phân phối, trong những nội dung này đều có các công việc thực hiện khác nhau, tuy nhiên có mối liên hệ mật thiết với nhau trong kênh phân phối của doanh nghiệp

Trong quá trình tổ chức và hoạt động kênh phối của các doanh nghiệp luôn chịu tác động từ nhiều nhân tố khác nhau bao gồm cả những nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp, các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Việc phân tích tác động của các nhân tố giúp doanh nghiệp nắm bắt thời cơ cũng như né tránh những thách thức sẽ gặp phải khi hoạt động Vận dụng những điểm mạnh hiện doanh nghiệp đang có phục vụ cho hoạt động hoàn thiện kênh phân phối được hiệu quả hơn

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả cũng xin đưa một số bài học kinh nghiệm trong quá trình tổ chức và hoạt động kênh phân phối của các doanh nghiệp

đã rất thành công như Công ty cổ phần dược phẩm Imexpharm, Công ty cổ phần xuất nhập khẩu y tế Domesco để Chi nhánh có thể học hỏi cũng như rút kinh nghiệm áp dụng vào quá trình hoàn thiện kênh phân phối đạt được kết quả cao.

Chương 3: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk

Chương 3 tác giả đã trình bày khái quát về quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk Đặc biệt đã phân tích thực trạng kênh phân phối của Chi nhánh trong những năm 2011 đến năm

2013, bao gồm một số nội dung chính sau

- Về cấu trúc kênh phân phối

- Công tác tổ chức kênh phân phối

- Hoạt động của kênh phân phối

- Quản lý mạng lưới kênh phân phối

- Các hoạt động hỗ trợ phát triển kênh phân phối

Thông qua quá trình đánh giá giúp doanh nghiệp nhận thấy được những công việc đã làm tốt nhằm phát huy hơn nữa và những công việc chưa thực hiện tốt, những nguyên nhân khiến quá trình tổ chức kênh phân phối chưa phát huy được tác dụng để từ đó doanh nghiệp có những giải pháp tích cực nhằm khắc phục những yếu kém hiện đang tồn tại trong quá trình hoạt động kênh phân phối tại Chi nhánh

Bên cạnh đó, tác giả cũng chỉ rõ ra được những nhân tố tác động đến kênh phân phối của Chi nhánh, bao gồm cả những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô như: kinh tế chính trí, luật pháp, khoa học công nghệ…, các nhân tố thuộc môi trường ngành như: đối thủ cạnh tranh, sức ép từ nhà cung cấp…, và các nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp như: trình độ nguồn nhân lực, nguồn lực tài chính

Từ việc phân tích này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được những giải pháp khắc phục những hạn chế hiện tại bên cạnh đó còn phát huy được những thành quả trước đây mà doanh nghiệp đã đạt được để tiếp tục phục vụ cho việc hoàn thiện kênh phân phối đạt kết quả cao góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của Chi nhánh tại thị trường tỉnh Đắk Lắk

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk.

Chương 4 đã trình bày khái quát phương hướng và mục tiêu trong những năm tiếp theo đối với Công ty cổ phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk Việc này sẽ giúp cho quá trình hoàn thiện kênh phân phối được thực hiện một cách rõ ràng và nhanh chóng đạt hiệu quả cao Từ việc đánh giá những hạn chế trong Chương 3 tác giả đã đưa ra một số các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Chi nhánh như:

- Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối sản phẩm

- Hoàn thiện công tác quản lý kênh

- Thay đổi chiến lược kinh doanh dòng sản phẩm

- Nâng cao hoạt động Marketing để hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối

- Hoàn thiện dịch vụ vận chuyển cho khách hàng đối với khối lượng cung ứng khác nhau

- Nâng cao chất lượng nguồn lao động tại Chi nhánh…

Mặc dù những giải pháp này chưa có đủ điều kiện để phân tích chi tiết và hướng dẫn tổ chức thực hiện nhưng đều dựa trên những cơ sở phân tích thực trạng

hệ thống kênh phân phối và tổng hợp với các điều kiện, môi trường kinh doanh của Chi nhánh trong thời gian tới Với mong muốn đóng góp cho sự phát triển của Chi nhánh, tác giả đã cố gắng đưa tính thực tiễn vào từng phần mục nghiên cứu để nâng cao khả năng áp dụng các giải pháp Để tăng tính khả thi của các giải pháp đòi hỏi Chi nhánh phải xây dựng một kế hoạch hành động cụ thể theo từng giai đoạn phát triển cho phù hợp với những nguồn lực có hạn và các mục tiêu chung của Chi nhánh

KẾT LUẬN

Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa Nó là đường dẫn các nỗ lực của doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu Làm sao đảm bảo kênh vận hành thông suốt đòi hỏi không chỉ là sự cố gắng của một cá nhân hay tổ chức mà là của tất cả các thành viên kênh từ nhà sản xuất đến các trung gian phân phối và người tiêu dùng

Nó là một thực thể sống thống nhất giữa hai khía cạnh hợp tác và cạnh tranh với nhau, có tiếp nhận sự đổi mới và đào thải những nhân tố yếu kém ra khỏi hệ thống Với vai trò là sản xuất và cũng là người lãnh đạo kênh, tất nhiên công ty cũng không thể áp đặt mọi chính sách của mình lên các thành viên của kênh (điều này cũng không thể thực hiện nổi một cách duy ý chí) mà là điều phối một cách hài hòa mọi nỗ lực của các thành viên kênh đến một thị trường mục tiêu nhất định để đôi bên cùng có lợi và hàng hóa lưu thông được đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Hµ Néi - 2014

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nước ta đang từng bước phát triển với các chính sách kinh tế mở và chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế Phát triển kinh tế thị trường đã đặt các doanh nghiệp đối diện với những khó khăn và thách thức trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình

Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, ngoài việc cạnh tranh về sản phẩm, mẫu

mã, giá cả, chất lượng, xúc tiến bán hàng thì việc cuộc cạnh tranh thông qua hệ thống kênh phân phối sản phẩm là một trong những công cụ vô cùng quan trọng Đặc biệt trong hoàn cảnh các nhà sản xuất, cung ứng những sản phẩm có tính năng giống nhau, giá cả như nhau thì các doanh nghiệp phải làm thế nào để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được hệ thống kênh phân phối sản phẩm hợp lý với sự phối hợp nhịp nhàng giữa nhà sản xuất, nhà cung ứng, nhà phân phối nhằm đảm bảo mọi nhu cầu khách hàng nhưng lại tối thiểu hóa được chi phí phân phối sản phẩm

Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm trở thành một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo doanh nghiệp phải thông qua Các kênh phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh Vì thế, việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm là hết sức cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào

Tiêu thụ sản phẩm là mục tiêu mang tính chiến lược và có vai trò rất lớn quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Để tiêu thụ được sản phẩm ngoài các yếu tố về chất lượng, giá cả, công dụng, tính thẩm mỹ…thì mạng lưới bán hàng hay kênh phân phối sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu, thông qua đó

mới có thể đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh luôn phải chú trọng xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cùng hệ thống kênh phân phối sản phẩm và coi đó như nhiệm vụ hàng đầu trong chiến lược tổng thể phát triển doanh nghiệp.

Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh lực kinh doanh Dược phẩm tại Việt Nam Trong những năm qua, Công ty đã đầu tư rất nhiều công sức và tiền của vào việc xây dựng cho mình một

hệ thống kênh phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước, đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác cùng ngành hiện đang hoạt động trên thị trường Tuy nhiên trong bối cảnh nền kinh tế nói chung và ngành Dược phẩm nói riêng đang gặp rất nhiều khó khăn thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước, nhất là về lĩnh vực Dược phẩm Các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách cạnh tranh, khống chế nhau nhằm chiếm lĩnh thị trường một cách tốt nhất

Trong quá trình công tác tại Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk và qua tìm hiểu thị trường Dược phẩm hiện nay, tôi nhận thấy tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Chi nhánh hiện còn nhiều bất cập, đang là vấn đề nóng của Chi nhánh Chính vì vậy việc nghiên cứu về vấn đề kênh phân phối sản phẩm sẽ giúp tôi nâng cao được kiến thức chuyên môn, hy vọng có thể góp một phần công sức để khắc phục những mặt còn hạn chế và tiếp tục nắm bắt, phát triển những mặt tích cực trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Chi nhánh Vì

những lý do trên, tôi đã chọn "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty

Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk" làm đề tài luận văn thạc sỹ

chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp của mình

2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

• Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk.

- Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk

• Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu đề ra, luận văn sẽ tập trung thực hiện xuyên suốt các nhiệm vụ trọng tâm sau:

- Nghiên cứu hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp để làm sáng tỏ những vấn đề có tính lý luận trong việc đánh giá quá trình tổ chức và hoàn thiện hệ thống kênh phối sản phẩm của doanh nghiệp

- Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk từ năm 2011 đến năm 2013, để tìm ra những kết quả đạt được, những hạn chế hiện đang tồn tại và nguyên nhân của những hạn chế đó nhằm tạo lập cơ sở thực tiễn cho việc xây dựng các định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong thời gian tiếp theo

- Trên cơ sở về lý luận, thực tiễn và đánh giá đúng đắn thực trạng của doanh nghiệp, kết hợp với việc phân tích kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm từ đó đề ra các giải pháp

có tính khả thi áp dụng cho Công ty trong việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm và các hoạt động tổ chức, quản lý kênh phân phối

• Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk

- Về thời gian: Luận văn nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk từ năm 2011 đến năm

2013 và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty đến năm 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu luận văn sử dụng chủ yếu các phương pháp sau:

- Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu từ các tài liệu, báo cáo, số liệu kinh doanh từ Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk

- Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh

- Phương pháp đối chiếu

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các bảng biểu, kí hiệu viết tắt, luận văn được trình bày gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài.Chương 2: Những vấn đề lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của

doanh nghiệpChương 3: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ Phần Dược

Hậu Giang - Chi nhánh Đắk LắkChương 4: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ

Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk

Chương 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN

QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Đã có nhiều công trình nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp dưới góc độ lý thuyết, đánh giá thực tiễn cũng như tổng kết kinh nghiệm trong và ngoài nước Những công trình này đã làm sáng tỏ được nhiều vấn

đề lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm, cách thức tổ chức và quản lý về kênh phân phối sản phẩm tại các doanh nghiệp Liên quan đến đề tài hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm, gần đây có một số công trình trọng điểm như sau:

- Luận án Tiến sĩ của tác giả Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), “Hoàn thiện và

phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Việt Nam”, Trường đại học Đà Nẵng Luận án đã phân tích thực trạng nhu cầu thị

trường về bảo hiểm nhân thọ và kênh phân phối bảo hiểm tại các doanh nghiệp

- Luận án tiến sĩ của tác giả Lê Ngọc Minh (2007), “Phát triển kinh doanh

của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam”, Trường

Đại học Kinh tế quốc dân Luận án tập trung đưa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ viễn thông

- Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hoài Nam (2010), “Quản trị kênh

phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam”,

Trường Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn đã đề cập chi tiết đến kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối trong các doanh nghiệp

- Luận án tiến sĩ của tác giả Phoxay Sithsonh (2011), “Phát triển thị trường

xuất khẩu hàng hóa của nước Cộng hòa dân chủ nhân nhân Lào giai đoạn 2020”, Trường Đại học Kinh tế quốc dân Luận án đã đề cập đến kênh pha phối sản

2008-phẩm đối với các sản 2008-phẩm xuất khẩu tại quốc gia mình

- Luận án tiến sĩ của tác giả Trần Ngọc Thìn (2011), “Thúc đẩy xuất khẩu

dịch vụ của Việt Nam khi là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)”,

Trường Đại học Kinh tế quốc dân Luận án tập trung phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ tại thị trường Việt Nam, cơ hội và thách thức khi tham gia WTO, bên cạnh đó đề cập đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ khi xuất khẩu

ra nước ngoài

- Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Duy Anh (2011), “Hoàn thiện chính

sách phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp xuất khẩu Chè Việt Nam,

Trường Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp xuất khẩu Chè Việt Nam,

từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Qua quá trình tham khảo các nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án, tác giả nhận thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu cụ thể về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm cho các doanh nghiệp kinh doanh nhất là ngành Dược Phẩm,

cụ thể là các sản phẩm thuốc tân dược chủ lực Do vậy, những vấn đề đặt ra đối với kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực Dược Phẩm nói chung và đối với các sản phẩm thuốc tân dược nói riêng là rất quan trọng trong giai đoạn hiện nay

Vì thế, với đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ

Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk”, tác giả nghiên cứu về thực trạng hệ

thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty, từ đó đề ra giải pháp để góp phần hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đắk Lắk

Chương 2 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Khái quát chung về kênh phân phối

2.1.1 Khái niệm kênh phân phối

• Kênh phân phối

Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối

có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng Nó cũng được coi như một dòng chuyển sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại

Theo quan điểm marketing, “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng”

Kênh phân phối còn được hiểu là “một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến khách hàng cuối cùng”

Hay, Kênh phân phối còn được hiểu là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ Nó cũng là một cam kết về hàng loạt các chính

sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng mối quan hệ lâu dài.

• Hoàn thiện kênh phân phối

Hiện nay khái niệm về hoàn thiện kênh phân phối chưa được đề cập một cách chi tiết và đầy đủ, cũng như quá trình nghiên cứu mới chỉ tập chung vào kênh phân phối, tổ chức hoạt động của kênh phân phối Thông qua quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tác giả xin đề cập đến vấn đề này như sau:

Hoàn thiện kênh phân phối có thể được hiểu là quá trình các doanh nghiệp,

tổ chức sử dụng các biện pháp nhằm tạo ra một kênh phân phối hoàn chỉnh đáp ứng nhu cầu hoạt động như việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối, lựa chọn thành viên kênh và lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp thông qua từng cấp độ khác nhau với mục đích đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của thị trường một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất

2.1.2 Đặc điểm kênh phân phối

Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trả lời có thể được trình bày ngắn gọn như sau:

- Việc phân phối trực tiếp sẽ đòi hỏi đầu tư rất nhiều tài chính và nhân lực

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng tiêu thụ hàng hóa sẽ tăng do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm làm việc, chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như: giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

- Trung gian phân phối giúp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách

về địa lý giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng

Với những lý do đó mà hệ thống kênh phân phối không ngừng được mở rộng và phát triển, đây là điều kiện rất quan trọng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp, một hệ thống kênh phân phối hoạt động tốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa nhanh hơn, chiếm lĩnh thị trường tốt hơn, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

2.1.3 Chức năng kênh phân phối

Chức năng cơ bản của kênh phân phối là đưa sản phẩm đến khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm

mà họ yêu cầu Thực chất, các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng, đó là:

- Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn;

- Mâu thuẫn giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại;

- Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau

Bên cạnh đó, kênh phân phối còn thực hiện hàng loạt các chức năng sau:

- Mua: Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại

- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những người mua công nghiệp

- Phân loại: Chức năng chia các loại hàng không đồng nhất thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất

- Tập hợp: Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn

- Phân bổ: Phân chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ

- Sắp xếp: Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong

sử dụng

- Tập trung: Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối

- Tài chính: Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch

- Dự trữ: Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng

- Phân hạng: Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất lượng

- Vận tải: Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất ra tới nơi mua hoặc sử dụng

- San sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hóa

- Nghiên cứu marketing: Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường ,khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng…

Tùy theo tình hình thị trường mà doanh nghiệp sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu nhiều chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn

2.1.4 Bản chất của kênh phân phối

Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc

cá nhân Nhóm thứ nhất là các thành viên chính của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những nhà bán buôn và những nhà bán lẻ; những khách hàng cuối cùng Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketing chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh

• Các loại trung gian thương mại chính trong kênh

- Người trung gian: Là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa người sản xuất và khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công nghiệp

- Người bán buôn hàng hàng hóa thực sự: Là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và sở hữu hàng hóa

- Đại lý: Là người kinh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu những hàng hóa kinh doanh

- Người bán buôn: Là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu lưu kho và vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn, và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp

- Người bán lẻ: Những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho khách hàng cuối cùng

- Người môi giới: Là người dẫn mối giữa người mua hoặc người bán; được xem như không có rủi ro về sở hữu hàng hóa thường là không quan tâm tới sản phẩm về vật chất và không được xem như là một đại diện lâu dài của cả người mau lẫn người bán

- Đại lý bán: Là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức, người có nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm được bán

- Nhà phân phối: Là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công nghiệp trong đó, nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến; thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn

- Đại lý bổ trợ: Là một công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối

chuyên môn hóa ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu.

Sự cần thiết phải có các nhà trung gian thương mại trong kênh phân phối hàng hóa đôi khi bị nghi ngờ bởi chi phí của doanh nghiệp trả cho họ được xem là nguyên nhân làm tăng giá bán sản phẩm Tuy nhiên, thực chất các trung gian lại làm giảm chi phí phân phối, các nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối là do họ

có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn khi người sản xuất

tự làm Sự xuất hiện các trung gian thương mại chuyên môn hóa là kết quả của phân công lao động xã hội và chuyên môn hóa Do đó, vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung cầu hàng hóa phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả

2.1.5 Các biến số của cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh là thuật ngữ mô tả tập hợp các thành viên kênh có quan hệ và phân chia công việc phân phối với nhau như thế nào? Có 3 biến số xác định cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài, chiều rộng và loại trung gian

- Chiều dài kênh: Được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh

phân phối đó (có bao nhiêu cấp trong một kênh) Nó phản ánh mức độ phát triển của kênh sâu đến đâu

Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàngNhà sản xuất Đại lý Người bán lẻ Khách hàngNhà sản xuất Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàng

Sơ đồ.2.1 Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng

Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing]

Một kênh phân phối được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh Các loại cấu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng được trình bày ở sơ đồ 2.1 Một số nhà sản xuất dùng kênh trực tiếp, bán hàng trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng Còn trong những trường hợp khác thì một trung gian hoặc nhiều hơn có thể được sử dụng

Loại kênh thông dụng trong thị trường hàng tiêu dùng là kênh trong đó nhà sản xuất bán hàng qua những người bán buôn hoặc bán lẻ Những nhà sản xuất nhỏ hơn có thể dùng đại lý, khi mà họ không có đủ vốn cho lực lượng bán hàng của

mình Đại lý thường được sử dụng làm trung gian trong phân phối hàng xa xỉ Kênh cuối cùng trong sơ đồ 2.1 chủ yếu được sử dụng khi những người bán buôn và bán

lẻ nhỏ tham gia vào kênh Kênh ít nhất một trung gian được gọi là kênh gián tiếp

Nhà sản xuất Nhà phân phối Người sử dụng

Nhà sản xuất Đại lý Người sử dụng

Nhà sản xuất Đại lý Nhà phân phối Người sử dụng

Sơ đồ 2.2 Các kênh phân phối điển hình trên thị trường

Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing

Kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp, bởi chính cấu trúc của hầu hết các thị trường công nghiệp: số lượng khách hàng ở thị trường công nghiệp ít nhưng quy mô mỗi khách hàng lại rất lớn Tương

tự, nhiều sản phẩm công nghiệp như máy tính chẳng hạn, cần một số lượng lớn dịch

vụ trước khi bán và dịch vụ bán hàng qua bưu điện lớn Các trung gian phân phối cũng có thể được sử dụng trong thị trường công nghiệp, trong trường hợp số lượng khách hàng là tương đối lớn và quy mô tương đối nhỏ Cũng giống như thị trường hàng tiêu dùng, đại lý được sử dụng trên thị trường công nghiệp trong những trường hợp nhà sản xuất không muốn có một lực lượng bán hàng của chính họ Sự sắp xếp này có thể được các nhà sản xuất nhỏ sử dụng hoặc khi thị trường bị phân tán về mặt địa lý Sự sắp xếp kênh cuối cùng trong sơ đồ 2.2 có thể được những nhà sản xuất nhỏ sử dụng hay khi thị trường có nhiều khách hàng nhỏ Dưới những điều kiện này, có thể là không kinh tế cho người bán nếu xây dựng lực lượng bán hàng của chính họ

Mỗi kiểu kênh phân phối theo chiều dài của nó, liên quan tới số cấp độ trung gian có mặt trong kênh thường thích hợp với một số loại sản phẩm nhất định Trong một số trường hợp doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kiểu kênh khác nhau cho cùng một loại sản phẩm Phân phối song song hay phân phối đa kênh như vậy thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng, một yêu cầu cơ bản đối với các sản phẩm mốt nhất thời Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên những xung đột trong kênh và vi phạm những quy định của luật pháp

- Chiều rộng kênh: Là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh Để đạt

được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Ví dụ, nếu kênh phân phối chỉ qua một cấp trung gian bán lẻ thì số lượng người bán lẻ là bao nhiêu trên một khu vực địa lý Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau

Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền)

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa ra sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông qua

Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược lại với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất Ví dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành như

xe hơi, thiết bị Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian

về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng hóa mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

- Loại trung gian trong phân phối: Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có

thể có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm Ví dụ, kênh phân phối thực phẩm, ở cấp bán lẻ thực phẩm có thể được bán qua các siêu thị, các

cửa hàng mặt phố…

Ngoài cấu trúc chính thức với các thành viên có tham gia mua và bán và sở hữu hàng hóa, các kênh phân phối còn có cấu trúc bổ trợ đó là các tổ chức và cá nhân trợ giúp cho các thành viên kênh thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp cho thành viên các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa như công ty vận tải hay công ty kho hàng

2.1.6 Các thành viên kênh phân phối

Kênh phân phối thường bao gồm 4 thành viên chủ yếu sau:

- Nhà sản xuất: Họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hóa và dịch vụ

ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hóa của mình sẵn sàng ở các thị trường Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hóa để làm công việc đó Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hóa đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như bán buôn, bán lẻ

- Nhà bán buôn: Họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hóa cao

- Nhà bán lẻ: Họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng Vì vậy, họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵn của hàng hóa để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

- Người tiêu dùng cuối cùng: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ…và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các

thành viên kênh, của nhà sản xuất.

2.1.7 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix

Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing mix được thể hiện qua sơ đồ 2.3

Sơ đồ 2.3 Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix

Nguồn: Tổng hợp từ tác giả 2013

Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược Marketing và thực hiện chính sách 3P còn lại Như vậy nhân tố P (place) trong Marketing- Mix được thể hiện cụ thể như sau:

- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

- Hoạt động phân phối giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing

- Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường

Chiến lược giá

Chiến lược xúc tiến Marketing Mix Chiến lược sản phẩm

Chiến lược phân phối

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thường trường.

- Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing- Mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi cho thích hợp

 Đối với nhà sản xuất

- Kênh phân phối giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu

- Kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người sử dụng sản phẩm Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm

 Đối với khách hàng

- Kênh phân phối đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hợp khi khách hàng cần Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa Người bán hàng còn cung cấp tài chính

và tín dụng khi có yêu cầu

2.2 Nội dung xây dựng và quản lý kênh phân phối

2.2.1 Tổ chức kênh phân phối

2.2.1.1 Khái niệm tổ chức kênh phân phối

- Theo góc độ quản trị phân phối: “Tổ chức kênh phân phối có thể được hiểu

là xây dựng hay lựa chọn kênh bán hàng tối ưu cho sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp”

- Theo quan điểm Marketing: “Tổ chức kênh phân phối có thể được hiểu là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới nhưng nơi đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại”

Như vậy, nhìn chung tổ chức kênh phân phối là việc các doanh nghiệp kinh doanh tập hợp các quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ

thống, cải tạo những kênh đang sử dụng, và thiết kế những kênh hoàn toàn mới dựa trên yếu tố như phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu ràng buộc kênh, đánh giá phương án chính của kênh, lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào việc phân phối sản phẩm.

2.2.1.2 Nguyên tắc tổ chức kênh phân phối

Khi doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm họ có thể làm theo nhiều cách khác nhau nhưng để xây dựng hay tổ chức kênh phân phối tốt cho các doanh nghiệp cần phải tuân thủ các nguyên tắc sau:

- Phải nhận dạng nhu cầu của tổ chức kênh phân phối

- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

- Phát triển và cấu trúc kênh có thể thay thế

- Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

- Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh

 Thứ nhất, Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh

Doanh nghiệp xác định thiết kế kênh khi:

- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới;

- Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;

- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới;

- Xảy ra những sự thay đổi môi trường chủ yếu như môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội, cạnh tranh…

- Xảy ra xung đột hoặc cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh

 Thứ hai, Xác định và phối hợp với các mục tiêu phân phối

Người quản lý kênh thực hiện các công việc sau:

- Phối hợp với các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược có liên quan của doanh nghiệp;

- Xác lập mục tiêu phân phối rõ ràng: Mô tả phần mà hoạt động phân phối

đóng góp để đạt các mục tiêu tổng thể của công ty;

- Kiểm tra sự phù hợp nhằm đảm bảo các mục tiêu phân phối không xung đột với các mục tiêu của các lĩnh vực khác của Marketing mix và với các mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty

 Thứ ba, Phân loại các công việc phân phối

Là bước công việc được người quản lý tiến hành sau khi các mục tiêu phân phối đã được xác lập và phối hợp Các công việc phân phối bao gồm các hoạt động mua, bán thông tin, vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, phân loại và sắp xếp hàng hóa, và nhiều công việc khác nữa

 Thứ tư, Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Những căn cứ để đánh giá:

- Các đặc điểm của khách hàng bao gồm: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua;

- Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức

độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ hậu mãi sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm;

- Đặc điểm của các nhà trung gian bao gồm: Sự sẵn có của các trung gian, mức

độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu;

- Các đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh;

- Đặc điểm của công ty bao gồm: Sức mạnh về tài chính, tập hợp các sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện đại;

- Các đặc điểm của môi trường: Những điều kiện kinh tế, luật pháp, công nghệ…

 Thứ năm, Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

Căn cứ vào việc xác định chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và xác định các loại trung gian tham gia vào kênh ta có thể lựa chọn được các kênh có thể thay thế cho nhau:

- Về xác định chiều dài của kênh: Đó có thể là kênh trực tiếp, kênh gián tiếp.

- Về xác định chiều rộng của kênh: Doanh nghiệp có thể lựa chọn phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền

- Việc xác định các loại trung gian căn cứ vào khách hàng cũng như phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ

 Thứ sáu, Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

Căn cứ vào việc xác lập các kênh phân phối có thể thay thế, lựa chọn được kênh tối ưu nhất Một kênh phân phối tốt phải thỏa mãn một số các yêu cầu sau:

- Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh

- Mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối biến thiên từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền

- Mức độ điều khiển kênh mong muốn

- Đảm bảo tổng chi phí phân phối thấp nhất

- Đảm bảo sự linh hoạt của kênh hợp lý trong điều kiện thay đổi của thị trường

- Mức độ điều khiển tỷ lệ tính trực tiếp của kênh, nếu sử dụng kênh trực tiếp nhà sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộ hoạt động phân phối Khi sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển kênh phân phối

 Thứ bảy, Lựa chọn các thành viên kênh phân phối

Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả Lựa chọn thành viên kênh là công việc cuối cùng của thiết kế kênh, lựa chọn đúng sẽ góp phần rất lớn trong việc nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

2.2.2 Quản lý kênh phân phối

2.2.2.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối

Theo giáo trình quản trị kênh phân phối: “Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”

Quản lý kênh bao gồm những hoạt động quản lý các kênh đã có, đang hoạt động Có nghĩa là cấu trúc kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh

đã được lựa chọn Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách biệt với các quyết định quản lý kênh

Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược và công cụ chính của chức năng quản trị marketing Người quản trị phân phối phải phát triển và điều hành các quan hệ liên kết với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo hương hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các chiến lược và công cụ khác của marketing-mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các thị trường mục tiêu Tất nhiên, chiến lược phân phối thành công đã tạo nên lợi thế cạnh tranh quan trọng sẽ là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của marketing- mix

2.2.2.2 Nội dung và đặc điểm của quản lý kênh phân phối

Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa

Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý tất cả các dòng chảy trong kênh Một

hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy như đàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ, xúc tiến…, phải được quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh

Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh