tiểu luận môn quản trị chiến lược tầm nhìn – sứ mệnh – mục tiêu

Chiến lược là sự xác định các mục đích và mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này... Chi

STRATEGIC MANAGEMENTTẦM NHÌN – SỨ MỆNH – MỤC TIÊU

VISION – MISSION - OBJECTS

Without a strategy, an organization is like a

ship without a rudder, going around in

circles It’s like a tramp; it has no place to go.

Joel Ross and Michael Kami

TEAM No 1

TS Trần Anh Tuấn

Tài liệu tham khảo

• Quản trị chiến lược: Phát triển vị

thế cạnh tranh, (1998) Nguyễn hữu

Lam (chủ biên)

• www.google.com

• Quản trị chiến lược: Phát triển vị

thế cạnh tranh, (1998) Nguyễn hữu

Lam (chủ biên)

• www.google.com

1 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Khái niệm chiến lược

1.1 Khái niệm chiến lược

Chandler (1962)

Strategy is the determination of the basic long term goals and objectives, and the adoption of courses of action and the allocation of resources necessary for carrying out these goals

Chiến lược là sự xác định các mục đích và mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này

1.1 Khái niệm chiến lược

Strategy is the direction

and scope of an

organisation over the

long term: which

achieves advantage for

the organisation through

its configuration of

resources within a

changing environment, to

meet the needs of

markets and to fulfil

stakeholder expectations

Chiến lược là phương hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua phân bổ các nguồn lực của nó trong bối cảnh môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan

Johnson & Scholes(1999)

Strategic management can be defined as the art and science of

formulating, implementing, and evaluating cross-functional

decisions that enable an organization to achieve its objectives.

1.2 Khái niệm Quản trị chiến lược

Một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra.

Fred R David

• Thấy rõ tầm nhìn, mục đích và hướng đi

• Nắm bắt cơ hội và giảm bớt

nguy cơ do môi trường kinh doanh

• Chuẩn bị tốt hơn với sự thay đổi của môi trường

• Đem lại kết quả tốt hơn cho công ty

1.3 Lợi ích của quản trị chiến lược

Lợi ích

2.1 Khái niệm tầm nhìn

Nó là một bản đồ chỉ ra lộ trình một công ty dự định để phát triển và tăng cường các hoạt động kinh doanh Nó vẽ ra một bức tranh về nơi mà công ty muốn đến và cung cấp một sự chỉ dẫn hợp lý cho việc đi đến đó.

• Tập trung làm sáng tỏ

– Phương hướng tương lai của công ty

– Những thay đổi về sản phẩm, khách hàng, thị trường và công nghệ của công ty để hoàn thiện

• Vị thế thị trường hiện tại

• Triển vọng tương lai

2.1 Khái niệm tầm nhìn

Trở thành biểu tượng niềm tin số một

Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và

sức khỏe phục vụ cuộc sống con người

Là thành viên của một trong những tập đoàn xi măng lớn nhất toàn cầu, định hướng của Holcim Việt Nam là xây dựng nền tảng cho xã hội tương lai.

VÍ DỤ

Giành được sự ủng hộ của các thành viên

và giúp tổ chức có sự chuẩn bị cho tương lai.

Giữ cho các hành động chiến lược của các nhà quản trị luôn phù hợp với đường lối chung.

Vạch ra khát vọng mạnh mẽ và phát thảo đường đi chiến lược cho tương lai.

2.2 Vai trò của tầm nhìn

Đạt được sự nhất trí về phương hướng và giảm

rủi ro về việc ra quyết định không định hướng.

2.3 Xây dựng tầm nhìn

cần dựa trên tư tưởng cốt lõi

+ Mục tiêu trên 10 năm + Mô tả sống động.

Tương lai hình dung

+ Giá trị cốt lõi.

+ Mục đích cốt lõi.

Tư tưởng cốt lõi

2.3 Xây dựng tầm nhìn

Text in here

Tương lai hình dung

Tư tưởng cốt lõi

- Giá trị cốt lõi: là yếu tố

cần thiết, niềm tin lâu dài

+ Như 1 ngôi sao dẫn

đường nằm ở chân trời

+ Kích thích và tạo cảm

hứng cho các thành viên.

- Là những gì chúng ta muốn trở thành, đạt được, tạo ra.

- Mục tiêu 10-30 năm: vượt trên khả năng và môi trường hiện tại của tổ chức Nó phải

có sự cố gắng phi thường.

- Mô tả sống động: mục tiêu

đó cần mô tả bằng tranh vẽ sống động, hấp dẫn.

+ Nhằm định hướng và động viên, đưa đến sự hào hứng cho mọi người.

Nuôi dưỡng và truyền bá “những giá trị tốt đẹp của Mỹ”

Tính sáng tạo, ước mơ và trí tưởng tượng

Chú trọng cuồng tín vào tính nhất quán và chi tiết

Walt Disney

Ví dụ giá trị công ty

2.3 Xây dựng tầm nhìn

Tính cần cù và luôn tự cải tiến

Quyền tự do chọn

lựa

Chiến thắng- đánh bại các đối thủ một cách minh bạch

Khuyến khích sáng kiến cá nhân

Cơ hội thăng tiến dựa trên công trạng- không

ai được ưu tiên gì

Philip Morris

Ví dụ giá trị công ty

2.3 Xây dựng tầm nhìn

Du Pont

Quản lý môi trường

Tôn trọng mọi

người

Ví dụ giá trị công ty

3 SỨ MỆNH - MISSION3.1 Khái niệm sứ mệnh

3.2 Tầm quan trọng của sứ mệnh

3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sứ mệnh

3.4 Tính chất của bản sứ mệnh

3.5 Những bộ phận cấu thành bản sứ mệnh 3.6 Những yêu cầu của bản sứ mệnh

3.7 Tiến trình phát triển bản sứ mệnh

3.1 Khái niệm SỨ MỆNH

Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội

Đại học Mở TPHCM là cơ sở đào tạo từ xa,

đào tạo tại chỗ, tại các điểm vệ tinh nhằm đáp

ứng nhu cầu học tập đa dạng hóa của xã hội,

góp phần tăng cường đội ngũ lao động có

trình độ tay nghề cao cho đất nước.

Ví dụ Sứ mệnh

3.2 Tầm quan trọng của SỨ MỆNH

Đảm bảo sự đồng tâm, nhất trí về chí hướng trong nội bộ

Cung cấp một cơ sở hoặc tiêu chuẩn để huy động, phân phối các nguồn lực của tổ chức

Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi

Giúp các thành viên hiểu biết lẫn nhau và có sự đồng cảm với mục đích và phương hướng của tổ chức

Tạo điều kiện để chuyển hoá mục đích của tổ chức thành mục tiêu thích hợp

Tạo điều kiện chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hoạt động cụ thể

Theo King và Cleland

Quy mô

HĐ

Đặc điểm ngành

Kinh tế, pháp luậtBên

trong

Bên trong

Bên ngoài

Bên ngoài

Chu kỳ SP Nguồn

lực

3.4 Tính chất của bản sứ mệnh

Là bản tuyên bố thái độ của

tổ chức nhằm mục đích

điều hoà sự khác biệt giữa

cổ đông, nhân viên …

Giải quyết các quan điểm bất đồng đặc biệt là giữa các nhà chiến lược

Định hướng khách hàng:

phải phản ánh dự đoán của

khách hàng, tìm hiểu các

nhu cầu của thị trường

trước khi sản xuất

Là bản tuyên bố trách nhiệm xã hội: là nghĩa vụ của công ty với KH, môi trường, cộng đồng, NV…

Khách hàng

2

Sản phẩm cốt lõi

3

Thị trường

4

Công nghệ

5

Mối quan tâm về các vấn

8

Mối quan tâm về hình ảnh cộng đồng

9

Mối quan tâm về NV

đáp ứng nhu cầu học tập đa dạng hóa của

xã hội, góp phần tăng cường đội ngũ lao

động có trình độ tay nghề cao cho đất

“Dell’s mission is to be the most successful

computer company (2) in the world (3) at

delivering the best customer experience in

markets we serve (1) In doing so, Dell will

meet customer expectations of highest

quality; leading technology (4); competitive

pricing; individual and company

accountability (6); best-in-class service and support, flexible customization capability (7); superior corporate citizenship (8); financial

stability (5)”.

3.6 Một số yêu cầu của Bản sứ mệnh

Phạm vi

Nội dung

Định hướng

KH

Thời điểm

Thời điểm

Không nên quá rộng hoặc

3.7 Tiến trình phát triển bản sứ mệnh

1 • Hình thành các ý tưởng ban đầu về sứ mệnh kinh doanh.

2 • Khảo sát môi trường bên ngoài và nhận định các điều kiện nội bộ.

3 • Xác định lại ý tưởng ban đầu về sứ mệnh kinh doanh.

4 • Tiến hành xây dựng bản sứ mệnh kinh doanh cho công ty

5 • Tổ chức thực hiện bản sứ mệnh

6 • Xem xét và điều chỉnh bản sứ mệnh

4.1 Khái niệm

Mục tiêu chỉ những đối tượng

cụ thể hay những kết quả kinh

doanh mà doanh nghiệp muốn

đạt tới Mặc dù những mục tiêu

xuất phát từ sứ mệnh, chúng

phải được riêng biệt và cụ thể

hơn.

Định hướng các hành động hiện tại, qua đó cho phép đạt đến kết quả dài hạn mong đợi sau này.

Mục tiêu ngắn hạn Mục tiêu dài hạn

4.2 Phân loại mục tiêu

Căn cứ theo thời gian:

4.2 Phân loại mục tiêu

Căn cứ theo bản chất của mục tiêu:

Mục tiêu Kinh tế

Mục tiêu xã hội

Mục tiêu chính trị

4.2 Phân loại mục tiêu

Căn cứ theo cấp độ của mục tiêu:

• Mục tiêu có tính tổng quát, dài hạn

Cấp công ty

• Gắn với từng đơn vị kinh doanh, từng sản phẩm từng

ngành kinh doanh riêng biệt

Cấp đơn vị kinh doanh

• Gắn liền với cấp kinh doanh, tạo cơ sở cho việc triển

khai thực hiện mục tiêu cấp kinh doanh

Cấp chức năng

4.2 Phân loại mục tiêu

Căn cứ theo tộc độ tăng trưởng:

Tăng trưởng suy giảm

• Tăng trưởng chậm hơn mức tăng trưởng ngành

Các mục tiêu tài chính và chiến lược

UNILEVER

• Tăng trưởng doanh thu hàng năm khoảng 5-6%

• Tăng tỷ lệ lợi nhuận hoạt động từ 11% =>16% trong 5 năm

• Cắt giảm bớt các chủng loại sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình và thực phẩm từ 1200 => 400 nhãn hiệu quan trọng

• Tập trung nỗ lực bán hàng và marketing vào các sản phẩm có tiềm năng và thế mạnh để trở thành các nhãn hiệu đứng đầu thị trường toàn cầu

• Tổ chức, hoàn thiện chuỗi cung cấp của công ty để đạt hiệu quả cao hơn

4.3 Xây dựng mục tiêu

Text in here

Tính cụ thể Tính linh hoạt Tính định lượng

Tính khả thi Tính nhất quán

Tính hợp lý

5 MỐI LIÊN HỆ V-M-O5.1 Phân biệt Tầm nhìn và Sứ mệnh

5.2 Mối liên hệ giữa Tầm nhìn, Sứ mệnh và Mục tiêu

 Mô tả tổ chức trong điều kiện kinh doanh của nó, khách hàng mà nó phục vụ, các kỹ năng cần thiết mà nó phải phát triển để đáp ứng tầm nhìn

 Thiết lập các định hướng lớn

về cách thức mà tổ chức sẽ đạt được hay đáp ứng được tầm nhìn trong một giai đoạn nhất định

5.1 Phân biệt VISION và MISSION

* Who we are

* What we value

Strategy

How we will achieve our vision

Goals & Objective

* How we gauge our degree of success

5.2 Mối liên hệ giữa Vision-Mission-Objectives

5.2 Mối liên hệ giữa Vision-Mission-Objectives

Perform External Audit

Generate, Evaluate, and select Strategies

Implement Strategies Management Issues

Implement Strategies Marketing, Finance, Accounting, R&D, and MIS Issues

Measure and Evaluate Performance

Perform Internal Audit

6 Case study: McDonald’s

Corporation

A Strategic Management Case Study

www.mcdonalds.com/

Who We Are

• Headquartered in Oak Brook, Illinois

• World’s largest foodservice retailing chain

• Known for its burgers and fries

• Offers a standard menu at all locations, though

some locations may have some variation based on geographic variations in taste preference

• Operates over 31,370 fast food restaurants in over

118 countries, employing 390,000 people

• A majority of the restaurants are operated by

franchisees

• The company also operates restaurants under the brand name 'The Boston Market‘, acquired in May

of 2000

Where We Are

• Dec 1948: The first restaurant is opened in San Bernardino, California

by brothers Richard & Maurice McDonald Offers burgers, fries, milk shakes, soft drinks, and apple pie.

• 1954: Ray Kroc, a milkshake machine salesman, suggests nationwide

franchising and acts as a franchising agent for the brothers.

• 1957: Year-end sales for close to 40 restaurants- almost $4.5 million.

• 2003: Post their first quarterly loss in over 40 years Slash spending by

33%, and new store openings are reduced from 1,000 the previous year

to 360.

• 2004: Introduces the “Go Active! Happy Meal,” consisting of a salad,

water, stepometer, and an exercise booklet.

• 2006: Plans are established to open 125 restaurants per year in China,

bringing the total locations there to 1,000 by 2008.

Corporation

Values

• We place the customer experience at the core of all

we do.

• We are committed to our people.

• We believe in the McDonald’s System.

• We operate our business ethically.

• We strive continually to improve.

• We grow our business profitably.

• We give back to our communities.

Values

Corporation

Vision Statement

Corporation

“We aspire to end hunger one meal at a time by

providing low cost-high quality nutritional food

globally.”

“Chúng tôi mong muốn chấm dứt cơn đói bằng một bữa ăn nhanh bằng cách cung cấp thực phẩm dinh dưỡng chất lượng cao, chi phí thấp trên toàn cầu.”

Mission Statement

Corporation

McDonald's brand mission is

to "be our customers' favorite

place and way to eat." Our

worldwide operations have

been aligned around a global

strategy called the Plan to

Win centering on the five

basics of an exceptional

customer experience –

People, Products, Place, Price

and Promotion We are

committed to improving our

operations and enhancing our

customers' experience.”

Sứ mệnh thương hiệu McDonald

là cung cấp "Vị trí và cách ăn yêu thích cho khách hàng" Mọi hoạt động trên toàn thế giới của công

ty chúng tôi được liên kiết với một chiến lược toàn cầu gọi là Kế hoạch để chiến thắng, tập trung vào năm vấn đề cơ bản của sự trải nghiệm của khách hàng đặc biệt - con người, sản phẩm,vị trí, giá và khuyến mãi Chúng tôi cam kết cải thiện hoạt động của chúng tôi và nâng cao sự trải nghiệm của khách hàng.

Mục tiêu trong năm 2007 và 3 năm tiếp theo:

 Hoạt động nhà hàng tốt hơn.

 Tăng năng lực thương hiệu.

 Đa dạng thực đơn và đồ uống.

• Tăng chi tiêu cho các hoạt động phục vụ khách hàng $ 5.000.000

• Phát triển bao bì màu xanh lá cây cho tất cả các cửa hàng

$ 25.000.000

Tổng chi phí = 65.000.000 $

Corporation

Corporation

McDonald’s Performance

Chart 2006-2009

http://moneycentral.msn.com/investor/charts/chartdl.aspx?ia

Thank You!