nghiên cứu công ty unilever và bài học kinh nghiệm

PHẦN II: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY Môi trường chung: Unilever là một công ty đa quốc gia hoạt động trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình với mạng lướ

Trang 1

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÔNG TY

UNILEVER VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM

Trần Thủy Linh Nguyễn Duy Dương Trần Phú Huy

Nguyễn Cát Âu

Vũ Đình Hiếu

Trang 2

PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER

Thông tin chung:

- Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm

- Unilever có hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn

500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 50 tỷ euro

Trang 3

Lịch sử hình thành:

- Unilever với tên gọi ban đầu là Lever Brothers, khởi nghiệp từ

việc kinh doanh xà phòng

- Khởi nguồn ý tưởng kinh doanh này là William Hesketh Lever

- Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ

- Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà chỉ trong vòng một năm, nhà máy sản xuất xà phòng của Lever đã tăng trưởng từ

20 đến 450 tấn/tuần (với 2 sản phẩm chiến lược là Lever’s Pure Honey ( mật ong nguyên chất), Sunlight (ánh sáng mặt trời))

- Tháng 3/1888, Lever quyết tâm xây dựng một nhà máy sản xuất xà phòng quy mô lớn (với diện tích là 23 ha)

Trang 4

- Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình

ra khỏi biên giới nước Anh (Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ)

- Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng

- Năm 1910 – mua lại Hudson's – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh

- Từ 1910 đến 1915, ông mua thêm ba công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh mà một trong số đó chính là Pears, một đối thủ chính của Unilever

Trang 5

- Năm 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh

xà phòng trên thị trường thì có một bánh xà phòng là sản phẩm

của Lever

- Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever tiếp tục “bành trướng”

sang tận châu Phi

- Tháng Giêng 1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union (Hà Lan)và Lever Brothers được thực hiện Một liên minh mới Anh-Hà Lan có tên là Unilever đã ra đời

- Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách

thành hai công ty: Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan

Trang 6

Các thương hiệu của Unilever:

- Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-

up, Surf và Omo…

Trang 7

Hoạt động kinh doanh của Unilever qua các thời kỳ:

- Thập niên 30, việc kinh doanh tại thị trường châu Âu chỉ đem lại 20% lợi nhuận chung, và 50 năm sau, con số này đã tăng trưởng gấp đôi cùng với việc mở rộng thị trường tới châu Phi, châu Á, Bắc Mỹ, Đông Âu

- Thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều thay đổi căn bản: tái cơ cấu, thanh lý tài sản, cắt giảm vị trí quản lý và nhân viên, đặt ra những mục tiêu co giãn, đào tạo con người, xây dựng đội nhóm, hình thức hội họp mới mẻ và nhiều hoạt động khác nữa…

Trang 8

- Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall

Fitzerald thông báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc công ty có tên gọi Path to Growth Mục đích của kế hoạch này là cắt giảm chi phí hàng năm tới $1,6 tỷ và đạt mức 5% doanh thu vào cuối năm thứ nhất của kế hoạch (doanh thu năm 1999 là khoảng $44 tỷ)

- Trong những năm gần đây, tập đoàn đã :

 Tiến hành nhiều nghiên cứu thị trường và phát hiện ra rằng, nhóm sản phẩm dinh dưỡng, hay thực phẩm bổ sung vitamin, thảo dược, trái cây và các yếu tố giúp giảm cân… đang trên đà tăng trưởng mạnh

Trang 9

 Tung ra nhiều sản phẩm hoàn toàn mới: nước ép trái cây, rau củ dưới cái tên Knorr Vie, thực phẩm ít chất béo Becel…

 Lên kế hoạch đưa vào các thương hiệu sẵn có khái niệm “được bổ sung các yếu tố nâng cao sức đề kháng”

 Đặt nhiệm vụ đuổi kịp Nestle và Procter&Gabler trên thị trường Châu Âu

Trang 10

PHẦN II: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

Môi trường chung:

Unilever là một công ty đa quốc gia hoạt động trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình với mạng lưới sản xuất, phân phối sản phẩm có mặt trên

180 quốc gia trên thế giới Với mạng lưới rộng khắp như vậy môi trường kinh doanh của Unilever là môi trường toàn cầu với những đặc điểm riêng ở từng quốc gia mà Unilever hiện diện

Trang 11

Môi trường chung:

Tình hình thế giới hiện nay:

- Nền kinh tế thế giới hiện nay đang rơi vào suy thoái, khủng hoảng, sự sụp đổ của Ngân hàng Lemon Brother

- Lạm phát cao ở một số nước như Trung Quốc, Việt

Nam…

- Giá các nguyên, nhiên vật liệu tăng cao làm tăng giá

của nguyên liệu dầu vào tạo ra sức ép tăng giá sản phẩm

-Hiện tượng biến đổi khí hậu làm trái đất nóng lên -> cản trở sự tăng trưởng kinh tế

--Dân số thế giới tăng nhanh: đạt 7 tỷ người năm 2011

-- Chính trị, pháp luật: hoạt động ở nhiều nước nên môi trường chính trị xã hội luật pháp rất phức tạp

Trang 12

- Phong trào nổi dậy lật đổ chính quyền ở một số nước

như Seri, Libya…-> chính trị ở các nước này bị khủng

hoảng -> rủi do khi đầu tư, kinh doanh

Khoa học công nghệ:

-Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ ->

vòng đời sản phẩm trở nên ngắn hơn -> các công ty phải

liên tục đổi mới dây chuyền công nghệ để giữ thị phần,

tăng khả năng cạnh tranh

-Vấn đề toàn cầu:

- Xu hướng hội nhập toàn cầu hóa, thương mại tự do hóa

(WTO), Hiệp định Thương mại Tự do các nước ASEAN

(AFTA) -> tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có thể

mở rộng đầu tư, mở rộng thị trường, nhưng nó cũng tạo

ra sự cạnh tranh khốc liệt hơn

Trang 13

Môi trường ngành và môi trường cạnh tranh:

Unilever là công ty đa quốc gia trong ngành chất tẩy rửa

và sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình

Các đối thủ cạnh tranh chính của Unilever như là P&G,

Nevea chủ yếu và nổi bật nhất vẫn là P&G

Ngoài các đối thủ cạnh tranh trên toàn cầu thì tại thị

trường ở mỗi nước công ty còn phải cạnh tranh với các

công ty nội địa cùng ngành Ở đây ta nghiên cứu về đối

thủ P&G:

Trang 14

 Áp lực từ nhà cung cấp: Không lớn do Unilever chỉ chọn những nhà

cung cấp danh tiếng và nguyên liệu tương đối phổ biến

 Áp lực từ khách hàng: Khách hàng đòi hỏi chất lượng sản phẩm ngày càng cao, đòi hỏi phải liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm, sáng tạo các sản phẩm mới

 Áp lực của sản phẩm thay thế: Là ngành hàng thông dụng nên áp lực

thay thế là rất lớn

 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh: Unilever là công ty đa quốc gia trong

ngành chất tẩy rửa và sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình

 Các đối thủ cạnh tranh chính của Unilever như là P&G, Nevea chủ yếu

và nổi bật nhất vẫn là P&G

 Ngoài các đối thủ cạnh tranh trên toàn cầu thì tại thị trường ở mỗi nước công ty còn phải cạnh tranh với các công ty nội địa cùng ngành

Trang 15

Về chủng loại sản phẩm:

-P&G có hệ thống danh mục sản phẩm khá đa dạng

và phong phú nhằm cạnh tranh với Unilever tuy rằng

khi so sánh về chủng loại sản phẩm với Unilever thì

Unilever có nhiều lợi thế hơn.

Về giá cả

- Ban đầu khi mới thâm nhập vào thị trường tập trung về

chất lượng -> giảm giá -> thu hút thêm khách hàng, mở

rộng thị trường sau khi đã định vị hình ảnh của mình

trong khách hàng là sản phẩm có chất lượng cao

Khách hàng

- Hãng cùng sản xuất và cung cấp sản phẩm vệ sinh cá

nhân, mỹ phẩm, thực phẩm -> cạnh tranh -> tăng cường

các nỗ lực Marketing hơn để thu hút khách hàng

Trang 16

Vị thế cạnh tranh của đối thủ P&G

Nét chung về P&G

- P&G là doanh nghiệp chuyên sản xuất mỹ phẩm, đồ

dùng vệ sinh cho phái đẹp và trẻ sơ sinh Ngoài thị

trường nội địa nước Mỹ với trên 260 triệu dân, sản phẩm

của P&G còn đáp ứng nhu cầu của khoảng 4,5 tỷ dân ở

hơn 140 quốc gia

- Để giữ được vị trí thống trị thị trường thế giới trong

điều kiện cạnh tranh khốc liệt, P&G là công ty điển hình

ở Mỹ đã tập trung nỗ lực vào các hoạt động Marketing

quốc tế

Trang 17

Coi trọng kế hoạch chiến lược dài hạn

Về kế hoạch chiến lược dài hạn, P&G coi trọng hàng đầu

chiến lược sản phẩm thị trường, cụ thể:

- Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường hiện hữu

- Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường mới

- Chiến lược sản phẩm cải tiến - thị trường hiện hữu

- Chiến lược sản phẩm mới - thị trường hiện hữu

- Chiến lược sản phẩm mới - thị trường mới

Trang 18

Đánh giá nhanh nhạy nhu cầu của thị trường

- P&G thường xuyên kết hợp rất chặt chẽ cả hai phương

pháp: nghiên cứu tại bàn (Desk Research) và nghiên cứu

tại hiện trường (Field Research)

- thiết lập quan hệ mật thiết với khách hàng bán buôn

cũng như bán lẻ -> nhanh chóng nhận được những thông

tin chính từ thị trường -> đưa ra những quyết định chuẩn

xác về tình hình thị trường

-VD: ngay từ Mỹ, P&G đã thiết lập 800 số điện thoại miễn

phí dành cho khách hàng để khách hàng có thể trao đổi với

Công ty về mọi yêu cầu, góp ý hay lời phàn nàn

Trang 19

Xây dựng được danh mục của sản phẩm năng

động

- Một là, sản phẩm khá phong phú về chủng loại, kiểu

dáng như xà phòng giặt tẩy (Coscode, Tide); giấy lau

(Charm - ing, Builty); thuốc đánh răng và dầu gội đầu

(Crest, Alwat, Head & Shouders)

- Hai là, chất lượng sản phẩm luôn luôn được coi trọng

hàng đầu theo nguyên tắc: chỉ đưa ra thị trường những

sản phẩm được ưa chuộng -> luôn luôn thoả mãn nhu cầu

thị trường, ngay cả thị trường "khó tính" nhất ở những

nước công nghiệp phát triển cao như Nhật, Đức, Anh,

Pháp

Trang 20

Xây dựng được danh mục của sản phẩm năng

động

- Ba là, chương trình nhãn hiệu kết hợp giữa tính độc đáo

với tính đa dạng Mỗi nhãn hiệu đều thể hiện rõ tính độc

đáo về chất lương, hình dáng, kích cỡ sản phẩm để đáp

ứng một thị hiếu nhất định của thị trường

Trang 21

Đầu tư khoa học và công nghệ

Mỗi năm P&G đầu tư khoảng 2 tỷ USD cho nghiên cứu

khoa học và phát triển tại 17 trung tâm lớn ở Châu Âu và

Bắc Mỹ với đội ngũ 8.000 nhà khoa học và kỹ thuật viên

(tổng biên chế của Công ty là 53 người)

Quảng cáo và xúc tiến bán hàng

- doanh số chỉ cho quảng cáo thì P&G đứng thứ 2 ở Mỹ

- Trong năm tài chính 2010, P&G đã chi trên 8,6 tỷ USD

cho quảng cáo

- Tóm lại, mấu chốt thành công của P&G chính là sự phối

hợp hài hoà 5 nội dung cơ bản về hoạt động Marketing

nói trên

Trang 22

PHẦN III: HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY

Chiến lược kinh doanh quốc tế

- - Môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đặt biệt các quan

hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty

Trang 23

Điểm yếu:

- Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngòai nắm giữ

- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam

do chi phí cao -> nhập khẩu từ nước ngòai nên tốn kém chi phí

và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có

năng lực ở Việt Nam

- Mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của

người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn

- chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hóa Á Đông

Trang 24

Cơ hội từ các yếu tố bên ngòai:

- Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngòai, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách

- Thị trường trong nước (bán sỉ, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa…) đã phát triển hơn nhiều

- chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định

Trang 25

Chiến lược Marketing Mix 4P

Địa điểm phân phối – Place:

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối tòan quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ trực tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo

Trang 26

- “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình

- VD: Dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ bồ kết – một

lọai dầu gội dân gian của Việt Nam, -> nhãn hiệu này chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk

Trang 27

Sản phẩm – product:

- công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa

chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hóa kinh doanh và sở thích của người Việt Nam -> tạo ta sản phẩm thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng

- đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hóa

Trang 28

Quảng bá – promotion:

- Unilever có hai mảng chính trong chiến lược quảng bá của mình là quảng bá trực tiếp (Above the line) và quảng

bá gián tiếp (Below the line)

phẩm trên truyền hình, báo chí…

không qua các phương tiện truyền thông

Trang 29

Chính sách giá cả - price:

- Khoảng 70% người dân tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp -> mục tiêu: giảm giá thành sản xuất

các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi

cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các

chương trình huấn luyện sản xuất…

Trang 30

Con người – people:

- Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền

vững lâu dài

- Unilever đã xây dựng đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng các chương trình huấn luyện nhân viên

Trang 31

Cơ cấu tổ chức

Nguyên tắc mục đích

- Luôn luôn làm việc với tính tòan vẹn

- Tác động tích cực: thông qua các thương hiệu, hoạt động

thương mại và các mối quan hệ, thông qua đóng góp tự

nguyện, và thông qua những cách khác nhau trong đó tham gia với xã hội

Định dạng
Số trang	36
Dung lượng	1,44 MB