giáo trình nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị

giáo trình nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất c...

Trang 1

NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths Trần Ngọc Nam

I- LIÊN HỆ GIỮA MARKETING, CHIÊU THỊ VÀ QUẢNG CÁO

Giữa marketing, chiêu thị (promotion) và quảng cáo (advertising) liên hệ với nhau như sơ đồ dưới đây :

Liên hệ giữa Marketing- Promotion - Advertising

Marketing -mix (3C+4P)

Marketing -mix (8P)

mix (4P)

TARGET

MARKET

THỊ

TRƯỜNG

MỤC

TIÊU

(Giao tế)

SALES PROMOTION

(Khuyến thị)

PUBLICITY

(Tuyên truyền, quảng bá)

PERSONAL SELLING

(Bán hàng cá nhân)

CUSTOMER PROMOTION

(Khuyến khích người tiêu dùng - trực tiếp)

MARKETING – PROMOTION – ADVERTISING

Trang 2

NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths Trần Ngọc Nam I- MARKETING VÀ TIẾP THỊ

1- Khác biệt giữa Marketing và tiếp thị

Tiếp thị chỉ là một phần, một công đoạn trong quá trình marketing Do đó, không nên hiểu marketing là tiếp thị Chỉ khi nào đưa hàng hoá ra thị trường để tiêu thụ thì gọi là tiếp thị (Tiếp xúc với thị trường) Marketing là quá trình, nó quay vòng từ ý tưởng, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử, sản xuất đại trà, phân phối, tiêu thụ và nối tiếp nghiên cứu (cải tiến)

2- Định nghĩa Marketing

Trong sản xuất, kinh doanh, marketing là mọi việc; mọi việc là marketing Từ giám đốc đến anh bảo vệ, chị quét dọn vệ sinh đều phải làm marketing, phải làm mọi việc thật tốt, thật đẹp Những công việc nào làm tốt làm đẹp gọi là marketing Trái lại, những công việc nào làm không tốt, không đẹp gọi là Demarketing – phản lại marketing, vô hiệu hoá marketing

II- MARKETING VÀ MARKETING – MIX

Trong doanh nghiệp, làm marketing là làm mọi việc, nhưng khi làm marketing về sản phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm dịch vụ đó đến một thị trường mục tiêu thì phải làm marketing-mix (phức hợp marketing hoặc marketing hỗn hợp)

1- Phân loại Marketing-mix

“Marketing là một dạng họat động của

con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và

mong muốn của họ thông qua trao đổi.”

MARKETING-MIX (3C’s + 4P’s)

MARKETING-MIX (8P’s)

MARKETING-MIX (4P’s)

Trang 3

a) Marketing-mix dựa trên 4P’s :

b) Marketing-mix dựa trên 3C’s + 4P’s :

c) Marketing-mix dựa trên 8P’s :

4P’s

Theo Schawarz, Marketing-mix dựa trên 4P :

Product : Sản phẩm, dịch vụ

Price : Gía cả Place : Phân phối Promotion : Chiêu thị

4P’s

Consumers : Khách hàng

Competitors : Đối thủ cạnh tranh Company Itself : Bản thân công ty

Product : Sản phẩm, dịch vụ Price : Gía cả

Place : Phân phối Promotion : Xúc tiến, chiêu thị

3C’s

4P’s

Positioning the competitive options : Định vị mục tiêu cạnh tranh

Product : Sản phẩm, dịch vụ Price : Gía cả

Place : Phân phối Promotion : Xúc tiến, chiêu thị

4P’s

Chú ý :

Có tác giả cho rằng 4 P’s là của Mc Carthy và Lautherborn đề nghị mô hình 4C’s tương ứng với 4 P’s như sau :

Trang 4

2- Định nghĩa Marketing-mix

3- Đặc tính của Marketing-mix

Phối thức Marketing là tập hợp các công

cụ về Marketing mà công ty sử dụng để

theo đuổi các mục tiêu trên thị trường có

mục tiêu"

Phối thức Marketing là quá trình nghiên cứu nhằm kết hợp 4P’s sao cho phù hợp với 3C’s để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời đạt được mục tiêu của tổ chức”

Ths Trần Ngọc Nam

Markering-mix (3C’s + 4P’s) và thị trường mục tiêu

MARKETING-MIX (3C’s + 4P’s)

Trang 5

a) Marketing-mix gắn liền với thị trường mục tiêu và chịu ảnh hưởng bởi môi trường kinh doanh

Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp đưa ra mục tiêu doanh số, thị phần cần phải đạt khi đã nghiên cứu từng chi tiết vê các biến số môi trường kinh doanh như sơ đồ dưới đây :

* Môi trường vĩ mô :

- Yếu tố pháp luật, chính trị

- Yếu tố văn hoá, tập quán, tôn giáo

- Yếu tố kinh tế

- Yếu tố công nghệ

* Môi trường vi mô :

- Yếu tố khách hàng, người tiêu dùng (Customers)

- Yếu tố đối thủ cạnh tranh (Competitors)

- Yếu tố bản thân công ty (Company itsefl)

- Yếu tố nhà cung ứng … Để cho 4P’s mới phù hợp với thị trường mục tiêu, trước khi đưa 4P’s (Product, Price, Place, Promotion) ra thị trường mục tiêu phải nghiên cứu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xét về khả năng của công ty (điểm mạnh, điểm yếu) khi kinh doanh trong thị trường đó

b) Không thể áp dụng chung một chiến lược Marketing-mix cho nhiều thị trường khác nhau

Mỗi thị trường mục tiêu có những đặc tính riêng (khác nhau về các yếu tố môi trường kinh doanh), vì vậy cần có những chiến lược marketing-mix cho mỗi thị trường

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT

MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Trang 6

NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths Trần Ngọc Nam III- QUAN HỆ GIỮA MARKETING-MIX, SẢN PHẨM, GIÁ CẢ & PHÂN PHỐI

1- Sản phẩm (Product)

Sản phẩm hay địch vụ trong phối thức marketing là yếu tố cơ bản đầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung

ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách hàng tiềm tàng có khả năng tiêu thụ

Trong phối thức marketing, sản phẩm, dịch vụ đã được chọn lọc, có những đặc tính riêng biệt khác với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Nhiều tập đoàn kinh tế của các nước tây phương và đặc biệt hầu hết những tập đoàn kinh tế, những công ty lớn của Nhật Bản rất chú trọng đến yếu tố sản phẩm, dịch vụ và họ quan niệm rằng đây là yếu tố quyết định hàng đầu trong những yếu tố của phối thức marketing Chính vì vậy mà những sản phẩm của các công ty Nhật Bản luôn luôn cải tiến, luôn luôn nâng cao chất lượng để cạnh tranh, phát triển và sống còn

2- Giá cả (Price)

Trong phối thức marketing, yếu tố giá cũng là yếu tố mà các doanh nghiệp cần phải cân nhắc về chất lượng sản phẩm, yếu tố cạnh tranh và khách hàng tiềm tàng có khả năng mua hàng

Ngoài những yếu tố trên, khi quyết định về giá, doanh nghiệp cũng phải chú ý đến các loại giá như giá khuyến mãi, giá chiết khấu…để phù hợp với thị trường mục tiêu

3- Phân phối (Place)

Phân phối trong phối thức tiếp thị đã được hoạch định sau khi quyết định thị trường mục tiêu Nó cho biết nên chọn loại kênh phân phối nào cho phù hợp để đưa hàng đến tay người tiêu dùng (kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp, một kênh hay nhiều kênh, kênh đơn thuần hay kênh phối hợp…?)

Ngoài yếu tố sản phẩm, dịch vụ, trong phối thức marketing, yếu tố phân phối cũng là yếu tố vô cùng quan trọng Nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu nào đó

Tùy theo loại sản phẩm và tùy theo chu kỳ đời sống sản phẩm trong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể tăng hay giảm kênh phân phối

Các hãng thuốc tây của Mỹ, các công ty lớn của Nhật Bản rất chú trọng đến kênh phân phối và họ có một chính sách hợp tác phân phối đặc biệt giữa nhà sản xuất với các đại lý bán hàng

Tóm lại, trong phối thức marketing, giữa sản phẩm (dịch vụ), giá cả, phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Trong ba yếu tố đó (kết hợp với yếu tố promotion), yếu tố nào cũng quan trọng và gắn chặt với nhau để tạo thành phối thức marketing cho một thị trường mục tiêu đã định sẳn

IV- QUAN HỆ GIỮA CHIÊU THỊ VÀ QUẢNG CÁO

1- Khái niệm về chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication)

Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing-mix Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần

Trang 7

Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác Nên hiểu “Promotion” là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật ngữ này ra tiếng Việt

2- Thành phần của Promotion

Chiêu thị gồm các thành phần chính sau đây :

- Quảng cáo (Advertising)

- Giao tế hoặc quan hệ công chúng (Public relations)

- Khuyến thị (Sales promotion)

- Quảng bá, tuyên truyền (Publicity)

- Bán hàng cá nhân (Personal selling)

3- Chiến lược Promotion

Những yếu tố của Promotion

PROMOTION

Advertising

Sales Promotion

Public Relations

Publicity

Personal Selling

Trang 8

Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức promotion thích hợp (Promotion-mix)

Chiến lược Promotion-mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố như : quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition) Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion-mix sao cho phù hợp và hiệu quả

a) Quảng cáo (Advertising)

* Khái niệm

Quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích trình bày về một thông điệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến, được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền tin và phải trả tiền

* Mục đích của quảng cáo

Quảng cáo có nhiều mục đích :

- Truyền thông giới thiệu cơ sở

- Giới thiệu sản phẩm

- Phòng thủ, bảo vệ thị phần

- Gia tăng doanh số

Quảng cáo không có tác dụng tức thời mà nó ngấm ngầm như người uống thuốc Bắc Nó làm cho cơ thể dần dần khỏe mạnh nhằm tránh các chứng bệnh tấn công

b) Giao tế hoặc quan hệ công chúng (Public relations)

Public relations liên quan đến vấn đề giao tế bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp

- Giao tế đối nội cũng quan trọng không kém phần giao tế đối ngoại Giao tế đối nội liên quan đến việc giao tế, cư xử giữa Ban lãnh đạo trong tổ chức với nhân viên cấp dưới Mục đích việc giao tế này nhằm tạo sự gắn bó, đoàn kết và sự hỗ trợ của những người cấp dưới, tránh sự chống đối, mâu thuẫn có thể dẫn đến tiêu cực

- Giao tế đối ngoại là yếu tố cực kỳ quan trọng Nó quyết định sự phát triển hoặc sống còn của một tổ chức Giao tế đối ngoại của một doanh nghiệp liên quan đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp với báo chí, chính quyền, cư dân địa phương…

c) Khuyến thị (Sales promotion)

Trang 9

Khuyến thị liên quan đến việc khuyến khích khiùch người tiêu dùng mua hàng hoặc thúc đẩy các đại lý làm thế nào để nhanh chóng tiêu thụ hàng hoá

Để thực hiện hiệu quả Sales promotion, tùy theo loại sản phẩm, điều kiện thị trường và khả năng của doanh nghiệp để có thể chọn lựa một hoặc cả hai chiến lược cho cùng một thị trường mục tiêu : chiến lược kéo và chiến lược đẩy

- Chiến lược kéo (Pull strategy) và khuyến mãi (Customers promotion) liên quan đến việc khuyến mãi (Customers

promotion), bán hàng trực tiếp Trong chiến lược này, nhà sản xuất kéo khách hàng về với mình (khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm ẩn, khách hàng của đối thủ cạnh tranh) bằng cách khuyến mãi, chẳng hạn mua hai, tặng một…

- Chiến lược đẩy (Push strategy) và khuyến mại (Trade promotion) liên quan đến việc khuyến mại (Trade

promotion), bán hàng gián tiếp Nhà sản xuất không bán hàng trực tiếp cho khách hàng mà phân phối cho các đại lý bán hàng Để bán được hàng nhiều, nhà sản xuất phải đẩy các đại lý bằng cách trích huê hồng cao Để có lợi (hưởng huê hồng cao), các đại lý tìm cách đẩy khách hàng mua hàng (nhiều hình thức kích thích khách hàng khác nhau)

d) Quảng bá (Publicity)

Sự khai sinh một thương hiệu là nhờ vào quảng bá chứ không phải nhờ vào quảng cáo

Kéo khách hàng

Chiến lược Pull và khuyến mãi

Đẩy khách hàng

Chiến lược Push và khuyến mại

Đẩy đại lý

Khách hàng Nhà sản xuất Đại lý

Trang 10

Quảng bá là tuyên truyền là hình thức không phải tốn tiền nhưng hiệu quả vô cùng to lớn nhờ vào những bài báo, sự hỗ trợ của chính quyền làm cho thương hiệu của doanh nghiệp được nhiều người biết đến

Những hình thức quảng bá như những lời đồn, lời truyền miệng, những bài viết của các nhà báo, những buổi đưa tin của đài truyền hình qua việc doanh nghiệp tài trợ cho công việc phục vụ lợi ích công cộng, tặng nhà tình nghĩa, tài trợ giúp đồng bào bị bảo lụt…

Để quảng bá cho thương hiệu, điều kiện trước tiên là doanh nghiệp phải có những sản phẩm đặc sắc đủ để kích hoạt để nâng cao thương hiệu Ví dụ, một nhà hàng mới khai trương, để quảng bá hiệu quả cho thương hiệu phải mời những giới thương gia, nghệ sĩ nổi tiếng đến ăn (ban đầu miễn phí).Dĩ nhiên, để những lời truyền miệng của những giới này có hiệu quả thì sản phẩm của nhà hàng phải đặc sắc, giá cả phải cạnh tranh và phong cách phục vụ của nhà hàng phải đặc biệt…

Nói một cách tương đối thì mỗi khi thương hiệu đã nổi tiếng, đã già nua, từ đó mới quảng cáo để giữ thị phần Chi phí quảng bá giống chi phí trong dự án đầu tư nhằm phát triển doanh nghiệp, thương hiệu Chi phí quảng cáo giống chi phí quốc phòng để bảo vệ quốc gia, hoặc giống chi phí mua thuốc bổ cho một người bị bệnh để cơ thể mạnh khỏe nhằm chống lại bệnh hoạn Tuy nhiên, việc sử dụng chi phí và mục đích cho quảng bá hay quảng cáo là tùy theo điều kiện, hoàn cảnh, môi trường kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Không nhất thiết phải đợi đến lúc thương hiệu nổi tiếng mới quảng cáo hoặc không quảng bá nữa lúc thương hiệu đã phát triển

e) Chiêu hiệu (Positioning)

* Những yếu tố của câu chiêu hiệu :

Chiêu hiệu có ba yếu tố căn bản:

- Hình tượng tạo ra trong chương trình quảng cáo : cố gắng tăng cường hình tượng bằng cách cung cấp thông tin để khách hàng yên trí như : mô tả cơ sở vật chất, giá cả có những gì

- Những lợi ích mà khách hàng thấy qua sản phẩm

- Tạo ý niệm dị biệt sản phẩm để họ quyết định mua sản phẩm

Để chiêu hiệu có hiệu quả cần phối hợp cả ba yếu tố vào thị trường mục tiêu Cần đưa ba yếu tố này vào chiến lược promotion

* Ví dụ về câu chiêu hiệu

- Ví dụ 1, câu chiêu hiệu của hãng hàng không: “Hãng hàng không của người kinh doanh”

Câu chiêu hiệu này cho thấy mục đích của nó là du khách kinh doanh, nhưng thiếu hình tượng, không nêu được lợi ích cho khách du lịch kinh doanh

- Ví dụ 2, câu chiêu hiệu của một khách sạn: “Giá hạ không có nghĩa phẩm chất kém”

Trang 11

11

Câu chiêu hiệu này chứa đựng được cả ba yếu tố

- Ví dụ 3, một điểm du lịch có câu chiêu hiệu: “Một ngày ở Hà Tiên bằng một năm ở Thành phố, bằng mười chai thuốc bổ…”

Câu chiêu hiệu này cho thấy sự khác biệt khi đến Hà tiên với Thành phố và ích lợi của việc Hà Tiên so với Thành phố, nó còn cho thấy được hình tượng kết hợp giữa sự khác nhau và lợi ích khác nhau giữa Thành phố với Hà Tiên

- Câu chiêu hiệu giới thiệu về Sài Gòn của Saigon By Night :

f) Bán hàng trực tiếp (Personal selling)

Bán hàng trực tiếp là hình thức promotion liên quan trực tiếp mặt đối mặt giữa người bán và người mua hoặc thông qua điện thoại, email…

Ngoài những mục đích khác (làm marketing: thu thập thông tin, cung cấp thông tin, thăm viếng…), thì bán hàng trực tiếp rất hiệu quả và hằng năm đã thu về cho các hãng, các công ty lớn trên thế giới một con số khổng lồ về doanh số

Khi quyết định bán hàng trực tiếp, doanh nghiệp phải giải quyết những vấn đề liên quan đến đội ngũ bán hàng, huấn luyện nhân viên bán hàng, chính sách đãi ngộ và quản trị lực lượng bán hàng

Tóm lại, để có một cái nhìn tổng quát, tương đối về chi phí của các phối thức trong chiêu thị (promotion) mang lại hiệu quả như thế nào, chúng ta hình dung qua sơ đồ dưới đây :

“Sài gòn không quá quắc đến trơ trẽn như Bankok, hào nhoáng như Hồng

Kông, Singapore, tân tiến như Tokio… Sài Gòn chỉ là một dư vị ngọt ngào

mà khi đến có thể gặp nhiều phiền muộn, nhưng sẽ bịn rịn khi chia tay…

Hãy đến với thành phố thân yêu này để tìm một hương vị trử tình Đông

Phương… hãy về thăm lại thành phố này để hoài niệm một hình ảnh của

những ngày xưa thân ái”

Saigon By Night

Giao tế

Bán hàng trực tiếp

Quảng bá Hiệu quả,

tầm quan trọng

Trang 12

CHƯƠNG 2

NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN QUẢNG CÁO

Trang 13

“Rao hàng thì thầm dưới đáy giếng rằng hàng tốt thì có đến mỏi miệng cũng chẳng bằng một lần nhảy lên mái nhà mà rao !”

(Lời của Chủ tịch Tổ chức ASTA, tại Hội nghị New Orleans, 1997)

I- KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO

1- Định nghĩa

Quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích trình bày về một thông điệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến, được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền tin và phải trả tiền

2- Sự cần thiết của quảng cáo

Đề cập đến sự cần thiết của quảng cáo trong sản xuất kinh doanh, có nhiều ý kiến trái ngược nhau Có nhiều doanh nhân nổi tiếng thì cho rằng quảng cáo rất cần thiết để thông tin, duy trì doanh số và nó gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh, và hằng năm các doanh nghiệp này phải chi ra một khoản lớn dành cho chi phí quảng cáo Trái lại cũng có những doanh nghiệp khác thì cho rằng cứ làm tốt sản phẩm của mình, phục vụ khách hàng thật tốt thì mọi chuyện trong kinh doanh sẽ tốt đẹp, không cần phải quảng cáo, tốn tiền, vô ích

II- MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

1- Mục tiêu cụ thể

* Thông thường, mục tiêu quảng cáo phải cụ thể nhằm đạt điều gì ? Và chỉ rõ ra những điều sau đây :

(1) Chỉ rõ chính xác về đối tượng nhận thông tin

(2) Cho biết rõ ràng về đáp ứng phát sinh của người nhận tin về thông điệp quảng cáo

(3) Mục tiêu quảng cáo phải lượng hoá cụ thể bằng con số

(4) Dự báo về kết quả đạt được từ quảng cáo

(5) Nêu rõ sự phối hợp giữa quảng cáo và các thành phần khác trong chương trình Promotion (khuyến mãi, khuyến mại, giao tế, bán hàng cá nhân…)

(6) Công nhận mục tiêu mang tính đòi hỏi nổ lực cao nhưng có thể đạt được

(7) Xác định thời gian quảng cáo

* Theo tạp chí du lịch ASTA, có 8 điều cần ghi nhớ khi quảng cáo :

(1) Xác định bạn muốn quảng cáo điều gì (tên công ty, hoạt động đặc thù….)

(2) Ai là đối tượng bạn muốn tác động

(3) Xác định chi phí tiến hành quảng cáo trên những phương tiện truyền thông cụ thể; ước tính có bao nhiêu người xem quảng cáo này; kích cở của mẫu quảng cáo

(4) Xác định khách hàng của bạn theo các yếu tố : nghề nghiệp, trình độ văn hoá, phạm vi, khu vực

(5) Xác định phương tiện quảng cáo nào thu hút khách hàng nhiều nhất :

- Khách hàng tiềm tàng của bạn đang ở đâu?

- Quảng cáo với quy mô như thế nào và chi phí bao nhiêu?

Trang 14

- Chọn phương tiện nào để phù hợp với nội dung quảng cáo?

(6) Tìm xem nơi nào sẽ đáp ứng được yêu cầu của bạn với chi phí thấp nhất và thời gian ngắn nhất (Chọn công ty quảng cáo)

(7) Khi bạn đã chọn được nơi đáp ứng những yêu cầu của bạn và có thông tin về kích cở, chi phí, thời hạn, nội dung…hãy xây dựng thành kế hoạch chi tiết

(8) Hãy chắc chắn về chất lượng các quảng cáo do bạn đưa ra Đừng quên rằng khi quảng cáo không những bạn phải thu hút khách hàng mới mà còn phải giữ chân những khách hàng cũ

2- Quảng cáo và doanh số bán hàng

a) Quan niệm về mục tiêu quảng cáo của Al Ries & Laura Ries

Theo Al Ries & Laura Ries tác giả cuốn sách 22 điều luật xây dựng thương hiệu thì mục tiêu của quảng cáo

không nhằm làm gia tăng doanh số mà chỉ bảo vệ thị phần Việc chi tiêu cho quảng cáo giống việc chi tiêu của Bộ quốc phòng để bảo vệ quốc gia Coca-Cola và Pepsi quảng cáo mà thấy sợ! Ba mươi giây quảng cáo trên truyền hình là 1.500 đô-la (hơn 20 triệu đồng Việt Nam) Vèo một cái là xong Vậy mà họ vẫn cứ kiên trì làm ngày này qua tháng khác Vậy quảng cáo rầm rộ, tốn kém như thế chắc là sẽ có nhiều người uống lắm? Không, ai không uống cũng sẽ tiếp tục không uống, ai đã uống thì cũng không uống thêm… Vậy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo để làm gì cho tốn kém ?- Để duy trì, bảo vệ thị phần nhằm tránh đối thủ tấn công

b) Quan niệm về mục tiêu quảng cáo của Russel Colley

Trong quyển sách Xác định mục tiêu quảng cáo để cho ra kết quả quảng cáo đúng mực của tác giả Russel

Colley, tác giả cho rằng quảng cáo là một hoạt động truyền thông và chỉ nên nhận trách nhiêm cho hiệu quả truyền thông và không nên nhận trách nhiệm tạo ra kết quả bán hàng Ông cho rằng kết quả bán hàng tùy thuộc

nhiều yếu tố của hoạt động marketing, chiêu thị, chào hàng, định giá sản phẩm, chất lương sản phẩm…còn quảng cáo chỉ đơn giản tác động đến sự giao tiếp giữa nhà tiếp thị và thị trường người mua

c) Những kết luận nghiên cứu hiện nay về mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo theo Al Ries & Laura Ries

Mục tiêu quảng cáo là bảo vệ thị phần

Chi phí quảng cáo giống ngân

sách chi cho Bộ Quốc phòng

nhằm bảo vệ quốc gia

Mục tiêu của quảng cáo theo Russel Colley

Quảng cáo là một hoạt động truyền thông và chỉ nên nhận trách nhiêm cho hiệu quả truyền thông và không nên nhận trách nhiệm tạo ra kết quả bán hàng

Trang 15

Những nghiên cứu hiện nay đưa ra những kết luận trái ngược với các tác giả Al Ries & Laura Ries và Russel Colley về mục tiêu của quảng cáo Tuy nhiên, những ý kiến của các tác giả Al Ries & Laura Ries và Russel Colley không phải là vấn đề vô bổ khi đặt nhiệm vụ cơ bản trong việc thiết lập mục tiêu quảng cáo Điều này có nghìa là

khi thiết lập mục tiêu cho quảng cáo, doanh nghiệp phải xác định rõ thông tin nhắm vào đối tượng khách hàng nào (Who)? Tác động kỳ vọng ở thông tin vào đối tượng khách hàng này là gì (What)? Khi nào thì tác động này sẽ đạt được (When)? Và thông tin này sẽ tác động lên đối tượng khách hàng như thế nào (How)?

Bất cứ một mục tiêu đặc trưng nào được chọn lựa cho bất kỳ một kế hoạch quảng cáo nào thì nó cũng phụ thuộc vào bốn yếu tố cơ bản : Thị trường mục tiêu, sản phẩm, các nổ lực marketing của công ty và yếu tố môi trường cạnh tranh

(1) Thị trường mục tiêu trong quảng cáo

Mục tiêu đặt ra cho quảng cáo là nên sử dụng quảng cáo như là một yếu tố trong tiến trình ra quyết định của toàn bộ chương trình marketing nhằm hướng dẫn khách hàng trong thị trường mục tiêu đến việc mua sản phẩm

Ví dụ, trong việc mua cổ phiếu của một công ty cổ phần nào đó, những gì công ty trình bày trong bản cáo bạch, qua các báo cáo tài chính được xem như những gì công ty đã quảng cáo Điều này cần thiết cho các cổ đông, đặc biệt các cổ đông tiềm ẩn cân nhắc, lựa chọn trong tiến trình ra quyết định có nên đầu tư vào công ty cổ phần đó hay không Tuy nhiên, việc ra quyết định cuối cùng thì người mua hẳn đã quan tâm lắm đến những lời quảng cáo trong bản cáo bạch

(2) Sản phẩm

Tiến trình ra quyết định của khách hàng phụ thuộc phần lớn vào tính chất của sản phẩm hay dịch vụ hơ là phụ thuộc vào quảng cáo Tuy nhiên, đối với những sản phẩm, dịch vụ có giá trị sử dụng lớn, việc ra quyết định mua cả là một tiến trình phức tạp, lâu dài Trong trường hợp này thì quảng cáo có vai trò cung cấp thông tin để người mua có đủ thông tin về đặc tính của sản phẩm để cân nhắc, chọn lựa

Ví dụ, bà A, một khách hàng quyết định mua một chiếc xe hơi Giữa sự chọn lựa nhiều loại xe của nhiều hãng khác nhau, giả định các yếu tố khác không thay đổi, ngoại trừ yếu tố đặc tính kỹ thuật Chắc chắn bà A không am hiểu lắm về đặc tính kỹ thuật của xe hơi đời mới Trong lúc đang bối rối như vậy, nếu có những tờ quảng cáo về xe hơi, chắc chắn bà A sẽ biết được nhiều thông tin hơn, an tâm hơn trong việc ra quyết định nên mua loại xe nào

Thương hiệu (uy tín, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ trên thương trường) là một yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng hơn là những lời quảng cáo Đối với những sản phẩm của các doanh nghiệp nổi tiếng, quảng cáo chỉ bổ sung thêm phần thông tin cho khách hàng mà thôi

(3) Các nổ lực Marketing khác

Ảnh hưởng của quảng cáo lên quá trình trao đổi giữa người mua và người bán thường xuất phát từ các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) và các yếu tố chiêu thị (quảng cáo, khuyến thị, giao tế, bán hàng cá nhân,…) chứ không phải xuất phát đơn thuần từ quảng cáo

Ngoài ra, mục tiêu của quảng cáo chỉ đơn giản giới thiệu, thông báo sản phẩm đã có trên thị trường đối với khách hàng trên thị trường mục tiêu

(4) Về cạnh tranh

Trang 16

Quảng cáo có một vai trò rõ ràng hơn trong sự cạnh tranh giữa những sản phẩm của các thương hiệu khi mà chất lượng của những sản phẩm đó, thương hiệu của những sản phẩm đó cùng nổi tiếng thì quảng cáo có tác dụng mạnh mẽ trong cạnh tranh

Cạnh tranh nhằm bảo vệ thị phần là một trong những mục tiêu của quảng cáo Những sản phẩm của Cola, Pepsi cola quảng cáo liên tục và rầm rộ và tốn kém rất nhiều trên đài truyền hình là nhằm để cạnh tranh, bảo vệ thị phần hơn là nhằm gia tăng doanh số

Coca-Tóm lại, quảng cáo có nhiều mục đích khác nhau Mục đích đó có thể là mang lại hiệu quả thực tế cho việc bán hàng; mục đích đó cũng có thể là hướng dẫn khách mua hàng; tạo nhận thức về sự hiện của công ty hoặc nhằm mục đích cạnh tranh, bảo vệ thị phần Trái lại, những yếu tố khác như chào hàng, khuyến mãi, giá cả sản phẩm, phân phối…, nó mang lại hiệu quả cho việc bán hàng

3- Các loại mục tiêu của quảng cáo

Quảng cáo là một yếu tố của chiêu thị trong phối thức mareting Vì vậy, quảng cáo phải có mục đích và nhằm đạt mục tiêu gì?

Khi thiết lập quảng cáo, mục tiêu quảng cáo có thể được dự đoán trước về sự đáp ứng của khách hàng trên thị trường Tuy nhiên, mục tiêu này phải cụ thể và rõ rang

Những mục tiêu của quảng cáo nó có thể là :

(1) Thực hiện chức năng bán hàng

(2) Gắn liền bán hàng với khách hàng triển vọng thông qua các nổ lực quảng cáo trong quá khứ

(3) Duy trì thị phần

(4) Thông báo về một lý do đặc biệt để khách hàng nên nhanh chóng mua hàng

(5) Nhắc nhở khách hàng mua hàng

(6) Tạo nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm

(7) Tạo một hình ảnh về thương hiệu

(8) Thông tin về lợi ích liên quan đến sản phẩm

(9) Nhắc nhở khách hàng, tạo sư quen thuộc về sự hiện diện của sản phẩm

(10) Xây dựng niềm tin của khách hàng vào công ty

(11) Bảo đảm việc phân phối rộng khắp

(12) Hình thành nhận thức về thương hiệu

(13) Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh

(14) Biến người không sử dụng sản phẩm thành người sử dụng sản phẩm

(15) Thông tin về công dụng sản phẩm mới

(16) Xây dựng và cũng cố tinh thần lực lượng bán hàng

(17) Trợ giúp lực lượng bán hàng kiếm thêm được khách hàng

Từ những mục tiêu của quảng cáo trên, có thể rút ra ba chiến lược quảng cáo nhằm đạt ba mục tiêu chính là :

- Mục tiêu thông tin, tạo sự nhận thức

- Mục tiêu thuyết phục

Trang 17

- Mục tiêu so sánh, cạnh tranh Mục tiêu quảng cáo phụ thuộc vào chu kỳ đời sống sản phẩm Vì vậy, mỗi chu kỳ đời sống sản phẩm có một chiến lược quảng cáo thích hợp

Sơ đồ dưới đây cho thấy chu kỳ đời sống sản phẩm và các chiến lược quảng cáo trong phối thức marketing

Không có Đang gia tăng Cạnh tranh

mạnh

Giảm cạnh tranh

Cạnh tranh

Dây chuyền sản phẩm đầy đủ

Bảo vệ phần chiếm lĩnh lợi nhuận

Vẫn có lãi

Giá cả

Mục tiêu

Marketing

Thâm nhập thị trường

Gia tăng doanh số và lợi nhuận

Duy trì trung thành đối với nhãn hiệu

Thu hoạch hợp đồng hoặc hũy bỏ

Phân phối Có giới hạn

Cần nhiều cửa hàng

Tối đa cửa hàng Ít cửa hàng

Promotion Thông tin Aùp lực

cạnh tranh Nhắc nhở

Promotion tối thiểu

Doanh thu

và lợi

nhuận

Doanh thu Quảng cáo Lợi nhuận

Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn Chín muồi

Giai đoạn suy thoái

Chu kỳ đời sống sản phẩm và các chiến lược quảng cáo trong phối thức marketing

Trang 18

a) Chiến lược quảng cáo thông tin, tạo sự nhận thức

Chiến lược quảng cáo thông tin, tạo sự nhận thức thích hợp với giai đoạn giới thiệu của chu kỳ đời sống sản phẩm mà mục tiêu là làm khách hàng tiềm năng biết có sự hiện diện của sản phẩm

Một sản phẩm, dịch vụ mới tung ra thị trường thì cần đến quảng cáo để thông tin, tạo sự nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ đó

Thật vậy, đối với sản phẩm mới tung ra thị trường, việc tạo ra sự nhận thức đối với người tiêu dùng là điều cần thiết và khi quảng cáo cần cung cấp nhiều thông tin Riêng đối với sẳn phẩm cũ, kể cả những sản phẩm nổi tiếng thì không cần thông tin nhiều mà tạo sự nhận thức ở nơi khách hàng bằng cách nhắc nhở rằng “Chúng tôi luôn luôn quan tâm, hiện diện bên bạn”

Quảng cáo nhằm mục đích thông tin, tạo sự nhận thức thường chia ra các loại :

(1) Tăng cường hay cũng cố sự nhận thức của khách hàng mục tiêu về sản phẩm

(2) Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường

(3) Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới, dịch vụ mới trong thị trường chưa được tiếp cận trước đây

(4) Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá

(5) Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

(6) Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng

(7) Giảm bớt nổi lo ngại của người mua

(8) Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

b) Chiến lược quảng cáo thuyết phục

Chiến lược quảng cáo thuyết phục thích hợp cho giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ đời sống sản phẩm, mà mục tiêu là tác động khách hàng mua sản phẩm

Một chiến dịch quảng cáo cũng có thể nhắm tạo cũng cố niềm tin nhất định về sản phẩm Nhiệm vụ của nó trước tiên là truyền đạt thông tin nhưng có thể không trực tiếp duy nhất cách đánh giá của đối tượng

Mục đích của chiến lược quảng cáo thuyết phục là :

(1) Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

(2) Khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang nhãn hiệu của mình

(3) Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm

(4) Thuyết phục người mua mua ngay

Ví dụ :

- ”Just do it” (Hãy mạnh dạn thực hiện điều bạn muốn) Nike quảng cáo tay đua xe lăn của Mỹ là Craig Blanchette

- “Air Jordan” (Phong cách Jordan) Nike đã tạo một niềm tin đối với những người mang giày hiệu Air Jordan, một siêu sao trong làng bóng rổ Mỹ – Michael Jordan

- “The best for Athletes” (Chất lượng tốt nhất cho các vận động viên) Adidas

- “Function first” (Chức năng là trên hết) Adidas

- “Hảy vượt qua thử thác, Pepsi” (Vượt qua mọi khó khăn để vươn lên) Pepsi

- “Suzuki, an toàn nơi xa lộ” Suzuki

Trang 19

c) Chiến lược quảng cáo so sánh

Chiến lược quảng cáo so sánh thích hợp với giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ đời sống sản phẩm, mà mục tiêu là tác động khách hàng chuyển từ sản phẩm tương tự của đối thủ sang sản phẩm của mình bằng cách so sánh trực tiếp hai sản phẩm

Chú ý : Việc so sánh trực tiếp hai sản phẩm nhằm vạch ra khuyết điểm của đối thủ cạnh tranh, đồng thời đưa ra ưu

điểm sản phẩm của mình là việc làm cạnh tranh không lành mạnh, luật cấm (Khoản 6, Điều 5 Pháp lệnh Quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10 ngày 16/11/2001 của Ủy ban thường vụ Quốc hội; và Khoản 7, Điều 1 Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/03/2003 của Chính phủ (Nêm Kim Đan cũng đã có lần rắc rối về việc này khi so sánh độ đàn hồi về lò xo của nệm mình với một nệm khác)

Ngoài ba chiến lược chính trên, trong quảng cáo còn có các chiến lược khác như chiến lược tạo sự hiểu biết, chiến lược quảng cáo hành động

d) Chiến lược quảng cáo nhắc nhở

Mục tiêu của chiến lược quảng cáo nhắc nhở không phải để thông tin mà nói lên sự quan tâm của nhà sản xuất đối với khách hàng

Chiến lược này áp dụng trong các trường hợp :

(1) Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó

(2) Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm

(3) Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ

(4) Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

Chiến lược này phù hợp với giai đoạn chín muồi của chu kỳ đời sống sản phẩm

Sản phẩm Coca-Cola, Pepsi, bia Tiger…quảng cáo dồn dập không nhằm mục đích thông tin, gia tăng doanh số mà là để bảo vệ thị phần, nhằm nhắc nhở khách hàng rằng :

“Chúng tôi luôn hiện diện bên bạn”

e) Chiến lược quảng cáo tạo sự hiểu biết

Mục tiêu hiểu biết của quảng cáo nhằm tăng cường kiến thức về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng

Mục đích của quảng cáo tạo sự hiểu biết là ngoài việc hiểu biết về lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp phải làm thế nào để khách hàng còn lưu lại trong bộ nhớ của họ về những thông tin hữu ích của sản phẩm, dịch vụ nhằm ra quyết định cho việc mua sản phẩm, dịch vụ sau này

Để đạt những mục tiêu trên, một chiến lược quảng cáo cần những nhiệm vụ sau đây:

Trang 20

20

(1) Cung cấp thông tin mới

(2) Làm thay đổi nhận thức chưa chính xác về sản phẩm nơi người tiêu dùng

(3) Cũng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên

f) Chiến lược quảng cáo hành đông

Mục tiêu quảng cáo thường hướng dẫn hành động để mua hàng Mục tiêu này thể hiện rõ nét trong mô hình quảng cáo AIDA của Mỹ (A: Lôi cuốn sự chú ý, I: tạo sự quan tâm, D: tạo sự ham muốn, A: hướng dẫn hành động mua hàng) Thật ra, quảng cáo nhằm mục đích bán hàng thì không thích hợp, nó chỉ nhằm cung cấp thông tin, hướng dẫn khách hàng đến việc hành động mua hàng Việc khách hàng mua được hàng hay không tùy thuộc những yếu tố khác của phối thức marketing, chiêu thị…

Mục tiêu hành động không hẳn là duy nhất mua hàng mà có thể hướng dẫn khách hàng viết phiếu yêu cầu gởi thêm thông tin về sản phẩm…

III- NHỮNG TỔ CHỨC LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

1- Công ty quảng cáo

Các công ty quảng cáo có hoạt động rất rộng, từ những công ty dịch vụ trọn gói cung cấp đủ loại dịch vụ liên quan đến chiêu thị cho đến các công ty chuyên trách một loại dịch vụ nào đó chẳng hạn như cung cấp dịch vụ quảng cáo hoặc khuyến mãi…

Các doanh nghiệp nhờ đến các công ty quảng cáo để họ khái quát hoá, sắp xếp, trình bày nội dung và hình thức các mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo, thuyền thanh, truyền hình…)

Thù lao cho dịch vụ quảng cáo được tính theo sự thỏa thuận về sự kết hợp của phí dịch vụ phân tích, sáng tạo, sản xuất với huê hồng đặt quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

Để chiến dịch quảng cáo thành công cần phải nhờ đến một công ty quảng cáo có chuyên môn cao Công ty quảng cáo cung cấp các dịch vụ chuyên môn để hỗ trợ đơn vị quảng cáo trong các giai đoạn khác nhau trong quá trình thực hiện chiến dịch

2- Những dịch vụ của công ty quảng cáo

Có thể công ty quảng cáo chịu trách nhiệm với khách hàng từ A đến Z, hoặc chỉ thực hiện một công đoạn nào đó trong chiến dịch quảng cáo

Dưới đây là những dịch vụ công ty quảng cáo ngoại quốc thường đảm trách :

Những Dịch Vụ Công Ty Quảng Cáo Ngoại Quốc Thường Đảm Trách

DỊCH VỤ SẢN PHẨM

Phát triển sản phẩm mới

5

Trang 21

Một công ty dịch vụ quảng cáo đầy đủ các dịch vụ thường chia làm bốn bộ phận

- Bộ phận quản lý nội bộ (hành chính, tài vụ, nhân sự…)

- Bộ phận dịch vụ khách hàng

- Bộ phận dịch vụ sáng tạo (gồm những nhà văn, họa sĩ…)

- Bộ phận dịch vụ marketing (phục vụ trực tiếp nhu cầu khách hàng)

3- Mối quan hệ giữa khách hàng và công ty quảng cáo

* Chọn công ty quảng cáo

Để chọn công ty quảng cáo tốt cần dựa vào các yếu tố sau đây :

DỊCH VỤ KHÁC

Quà tặng

Tổ chức các cuộc thi

Sách hướng dẫn

Lịch

Lập báo cáo hàng năm

Định giá

9

Trang 22

(1) Quy mô của công ty quảng cáo đó, căn cứ vào :

- Số lượng hợp đồng và lần quảng cáo của công ty đó với khách hàng

- Doanh thu của công ty đó hằng năm

- Thương hiệu, uy tín của công ty đó

(2) Đơn đặt hàng của đối thủ cạnh tranh

Các công ty quảng cáo thường tránh thực hiện đơn đặt hàng của các khách hàng là đối thủ cạnh tranh nhau (3) Kỹ năng đặc biệt

Mỗi công ty quảng cáo có thể có những kỹ năng đặc biệt về một trong những dịch vụ quảng cáo nào đó Chẳng hạn về sáng tạo, thuyết minh, phương tiện quảng cáo Do đó, tùy theo mục đích quảng cáo để chonï lựa công ty quảng cáo thích hợp nhằm quảng cáo hiệu quả hơn

(4) Kết quả thực hiện

Kết quả thực hiện trong quá khứ của một công ty quảng cáo cũng có thể là một cơ sở để khách hàng chọn lựa công ty quảng cáo

* Hợp tác với công ty quảng cáo

Giữa khách hàng và công ty có mối quan hệ với nhau Mối quan hệ này chỉ thành công khi đôi bên hiểu công việc của nhau và lợi ích của mỗi bên

Khách hàng mong muốn công ty quảng cáo dồn hết nổ lực để thực hiện thành công chiến dịch quảng cáo Trái lại, khách hàng cũng có nghĩa vụ với công ty quảng cáo là cung cấp đầy đủ thông tin, tiền bạc…

* Đánh giá mức độ thực hiện của công ty

Tùy theo mục đích của quảng cáo để đánh giá sự thành công của một chiến dịch quảng cáo mà công ty quảng cáo thực hiện Chẳng hạn, khách hàng mong đợi ở thông tin phản hồi thì kết quả này cũng không cho biết rõ ràng vì thông tin phản hồi không đến cùng lúc và nó thường kéo dài trong suốt một quá trình lâu dài

Thông thường khách hàng đánh giá qua các chỉ tiêu sau đây :

- Kết quả đạt được so với mục đích của chiến dịch quảng cáo như thế nào ?

- Đánh giá hoạch định marketing dịch vụ

- Hiệu quả dịch vụ sáng tạo

- Mối quan hệ làm việc giữa khách hàng và công ty

CÂU HỎI THẢO LUẬN CHƯƠNG 2

1- Theo bảng thống kê của Ủy ban du lịch Singapore trong năm 1994, khách du lịch đến Singapore qua những nguồn thông tin sau đây :

- 30% do truyền miệng

- 11% qua sách báo

- 14% qua hướng dẫn du lịch

- 21% qua người thân đang ở Singapore

- 24% từ các đại lý du lịch a) Qua bảng thống kê trên, bạn cho rằng nguồn thông tin nào đóng vai trò quan trọng trong việc khách đến Singapore

b) Để làm tốt nguồn thông tin này, theo bạn cần phải làm gì?

Trang 23

23

2- Trong chu kỳ đời sống sản phẩm, theo bạn, mục đích nào quan trọng nhất đối với một sản phẩm mới tung ra thị trường?, sản phẩm sắp suy tàn?

3- Theo bạn, trước khi quảng cáo, doanh nghiệp cần giải quyết những vấn đề nào?

4- Chiêu hiệu là gì, những yếu tố căn bản của chiêu hiệu

5- Một công ty du lịch lữ hành chuyên chở khách bằng xe buýt tham quan địa phương mỗi ngày tổ chức 3 chuyến tham quan tới những địa điểm lịch sử cách thành phố nửa ngày xe Trong thời gian cao điểm và mùa bận rộn ở thành phố, những khách đứng tuổi là thị trường chính yếu cho công ty xe buýt tham quan Hầu hết các chuyến tham quan những địa điểm lịch sử là một phần của chuyến tham quan đăng ký qua các văn phòng du lịch, văn phòng đại diện và các công ty xe buýt khác tại các địa phương có khách tham quan Giám đốc công ty lữ hành xe buýt tham quan này đã hoạch định mục tiêu cho năm hoạt động đầu tiên: chiếm 50% số du khách đến thành phố tham quan bằng xe buýt Nếu bạn là giám đốc của công ty này bạn sẽ hoạch định một hay những mục tiêu cổ động nào cho năm thứ nhất? Bạn sẽ tìm cách nào để đạt và xác định hiệu quả của các mục tiêu cổ động đó? Câu chiêu hiệu cho các chuyến tham quan ấy sẽ là gì?

6- Theo bạn, trong những lĩnh vực hoạt động kinh doanh, kinh doanh dịch vụ quảng cáo có phải là một lĩnh vực phát triển và hấp dẫn ? Bạn có ý định sau này sẽ thành lập một công ty quảng cáo không? Nếu bạn thành lập một công

ty quảng cáo, bạn sẽ đăng ký những dịch vụ quảng cáo nào, tại sao ?

7- Bạn phụ trách trong bộ phận quảng cáo của một doanh nghiệp Doanh nghiệp bạn cần nhờ đến một công ty quảng cáo uy tín để thực hiện chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm mới Vậy làm thế nào để chọn công ty quảng cáo nhằm tiết kiệm và hiệu quả?

8- Sau khi thực hiện chiến dịch quảng cáo xong, giám đốc hỏi bạn :”Sao, kết quả quảng cáo tốt chứ?”, bạn trả lời thế nào?

9- Kể những mục tiêu của quảng cáo? Trong những mục tiêu của quảng cáo, theo bạn mục tiêu nào là quan trọng nhật?

10- Bạn nghĩ thế nào khi tác giả Russel Colley cho rằng quảng cáo là một hoạt động truyền thông và chỉ nên nhận trách nhiêm cho hiệu quả truyền thông và không nên nhận trách nhiệm tạo ra kết quả bán hàng Ông cho rằng kết quả bán hàng tùy thuộc nhiều yếu tố của hoạt động marketing, chiêu thị, chào hàng, định giá sản phẩm, chất lương sản phẩm…còn quảng cáo chỉ đơn giản tác động đến sự giao tiếp giữa nhà tiếp thị và thị trường người mua

Hoặc theo Al Ries & Laura Ries tác giả cuốn sách 22 điều luật xây dựng thương hiệu thì mục tiêu của quảng cáo không nhằm làm gia tăng doanh số mà chỉ bảo vệ thị phần Việc chi tiêu cho quảng cáo giống việc chi tiêu của Bộ quốc phòng là để bảo vệ quốc gia

PHÂN TÍCH MẪU QUẢNG CÁO

Phân tích mẫu quảng cáo của SAIGON PEARL (Báo Tuổi Trẻ, 22/11/2007)

S apphire

Sắc Ngọc Mới

Rạng ngời lộng lẫy

 Vô giá với vị trí cách trung tâm Sài Gòn 5 phút

Trang 24

Vậy mô hình quảng cáo là gì? Theo chúng tôi :

“Mô hình quảng cáo là sự kết hợp các yếu tố cần thiết, nhất định, tạo thành khuôn mẫu nhằm đạt được mục tiêu của quảng cáo”

2- Đặc tính

(1) Là sự kết hợp các chữ cái đầu của các chữ để tạo thành mô hình

(2) Mang tính định hướng và thiếu sáng tạo

(3) Các yếu tố tạo thành mô hình quảng cáo có thể thiếu hoặc thừa

II- NHỮNG MÔ HÌNH QUẢNG CÁO

Hiện nay, có hai trường phái quảng cáo chính :

- Trường phái quảng cáo của Mỹ, đưa ra mô hình AIDA

- Trường phái quảng cáo của Pháp, đưa ra hai mô hình : 3S’s và 3R’s

Trang 25

Mô hình AIDA là những chữ viết tắt của các chữ :

- Attention (get attention): Lôi cuốn sự chú ý

- Interest (hold interest): Tạo sự quan tâm

- Desire (create desire): Tạo sự ham muốn về sản phẩm

- Action (lead to action): Hướng dẫn chấp nhận sản phẩm (mua)

a) Yếu tố Attention (get attention) : Lôi cuốn sự chú ý

Trong quảng cáo, muốn để cho người ta nghe, nhìn, hoặc đọc, trước hết bạn phải tạo một “sự dị biệt” và một

“hấp lực” đủ mạnh lên tờ quảng cáo để lôi cuốn sự chú ý của người khác Hằng ngày, do công việc bận rộn, người

ta đâu còn thì giờ để dành cho những chuyện không đâu! Trên những tờ báo, tạp chí, Tivi… đầy rẩy những mẫu quảng cáo nhàm chán, rác rưởi Có lẽ chẳng mấy khi bạn đọc đến nó, chẳng để ý trong đó viết gì, nói gì, và có lẽ bạn sợ những người nói nhiều, đọc những thứ gì nhiều chữ

Tâm lý người ta là vậy! Do đó, khi quảng cáo, trước hết bạn đừng viết nhiều, đừng nói nhiều và làm thế nào để lôi cuốn sự chú ý của người đọc hoặc người nghe

Trước hết phải gây sự chú ý Điều này giống như bạn ở giữa đám đông, bề ngoài của bạn phải khác những người khác và nếu bạn muốn người khác chú ý, quan tâm đến bạn hơn nữa, bạn phải chứng tỏ bạn nổi bật hơn hẳn những người khác về những đặc điểm của bạn

Ví dụ, khi quảng cáo về giá thấp, siêu thị MOBEE quảng cáo như sau :

SIÊU THỊ HÀNG DI ĐỘNG CHÍNH HÃNG

lãnh thổ giá thấp

Hàùng Tháng 1 – 2008

Bạn sẽ được đền bù 150%

Sự chênh lệch về giá nếu tìm thấy giá thấp hơn

Mobile TV

KTECH 7800 3.458.000đ

** 2 SIM ONLINE Bluetoch

** XEM TIVI miễn phí 100%

** Màn hình cảm ứng Super Size (3 inch)

** Tặng mũ bảo hiểm thời trang

HOT

mobee

Trang 26

Mẫu quảng cáo của siêu thị hàng di động MOBEE (Báo Thanh Niên, 28/1/2008)

Đọc báo, đặc biệt trên Tivi, ta thấy những hình ảnh sinh động, nghệ thuật, hấp dẫn của những mẫu quảng cáo như : Bia Tiger, Coca-Cola…nó có một sức cuốn hút kỳ lạ sự chú ý của người lớn và trẻ em Chính việc lôi cuốn sự chú ý này, nó trở thành một nam châm, tạo thành một lực hút mạnh, đủ sức dán chặt những cặt mắt của người nhìn, người đọc vào những dòng chữ, những lời nói tiếp theo của quảng cáo

b) Yếu tố Interest (hold interest): Tạo sự quan tâm

Lôi cuốn sự chú là chỉ là bước đầu, là điều thiết yếu để đạt được mục tiêu tiếp theo của quảng cáo, vì mục đích của quảng cáo không chỉ dừng lại hay đạt được sự chú ý của khách hàng Muốn đạt được những mục đích tiếp theo thì ngoài sự chú ý, quảng cáo phải làm cho người ta quan tâm (quan tâm đến những gì quảng cáo truyền tải, quan tâm đến sản phẩm)

Nếu chỉ lôi cuốn sự chú ý mà không tạo sự quan tâm thì nghe hoặc nhìn xong quảng cáo người ta sẽ quên nó cũng như quên lãng những thứ không cần thiết khác

c) Desire (create desire): Tạo sự ham muốn về sản phẩm

Mục đích của quảng cáo nếu dụng lại ở chỗ tạo sự quan tâm thôi thì chưa đủ Lôi cuốn sự chú ý, tạo sự quan tâm, tiếp theo là tạo sự ham muốn – ước chi nó là của mình

Ví dụ, SAIGON PEARL khi quảng cáo những căn hộ cao cấp ở những vị trí lý tưởng, nằm cạnh sát trung tâm Saigòn, ví nó như những viên ngọc quý “Saphire” là “sắc ngọc mới”, “rạng ngời lộng lẫy”, là một “Sapphire tuyệt tác” để rồi kết luận :” Hãy để Tuyệt Tác Sapphire này là của Bạn!”

Mẫu quảng cáo của SAIGON PEARL (báo Tuổi Trẻ, 22/11/2007)

d) Action (lead to action): Hướng dẫn chấp nhận sản phẩm (mua)

Mục đích cuối cùng của mô hình quảng cáo AIDA là hướng dẫn khách hàng chấp nhận ua sản phẩm Chỉ dẫn cách mua, địa chỉ liên hệ mua sản phẩm…

S apphire

Sắc Ngọc Mới

Rạng ngời lộng lẫy

 Vô giá với vị trí cách trung tâm Sài Gòn 5 phút

 Lý tưởng khi tọa lạc giữa khu phức hợp thời thượng với khách sạn 5 sao, trung tâm mua sắm sang trọng… và bao quanh bởi thiên đường xanh của những khu vườn nhiệt đới bên Sông Sài Gòn

Vị trí độc tôn này tạo nên một Sapphire tuyệt tác

Hãy để Tuyệt Tác Sapphire này là của Bạn!

Hotline: (848) 8219999

Trang 27

Mục đích của quảng cáo theo mô hình AIDA là nhằm bán được sản phẩm Do đó, chỉ lôi cuốn sự chú ý, tạo sự quan tâm, hoặc tạo thêm sự ham muốn mà không hướng dẫn cách thức hành động mua hàng thì thật là thiếu sót, chưa đạt mục đích của quảng cáo

2- Mô hình 3S’s :

Mô hình 3S’s là mô hình quảng cáo theo trường phái cổ điển Pháp Theo mô hình 3S’s, khi quảng cáo phải thật đơn giản; phải thật, đừng giả tạo và chặt chẽ giữa lời nói và việc làm (phải đi đôi với nhau giữa quảng cáo và sản phẩm)

Mô hình 3S’s là sự kết hợp của các chữ viết tắt :

- Simplicité : Đơn giản

- Substance : Chân thật, không nói xạo

- Système :: Chặt chẽ giữa lời nói và việc làm

a) Yếu tố Simplicité : Đơn giản

Khi quảng cáo không được rườm ra, không kể lể dài dòng mà phải thật đơn giản

Yếu tố đơn giản trong quảng cáo cũng là điều cần thiết nhằm cô động, xúc tích, tập trung và tránh lãng phí tiền bạc

Tuy nhiên, đơn giản ở mô hình 3S’s không chỉ trong lời nói mà cả trong hình thức lẫn nội dung Lời nói đơn giản, hình thức trình bày giản dị, không rườm rà, màu sắc đơn giản, không đánh trống, thổi kèn…

b) Yếu tố Substance : Nói thật, không nói xạo

Theo mô hình quảng cáo 3S’s, khi quảng cáo phải nói thật, có sao nói vậy, không được nói xạo Quảng cáo về sản phẩm khác với lời quảng cáo của người mẹ khi nói về con gái của mình với một cậu con trai Sản phẩm tốt thì nói là tốt; sản phẩm xấu thì cứ nói là xấu, đừng quảng cáo sai sự thật

c) Yếu tố Système : Chặt chẽ giữa lời nói và việc làm

Yếu tố Système mang tính hệ thống, chặt chẽ giữa lời nói và hành động Giữa lời nói trong quảng cáo phải đi đôi với việc làm, đừng quảng cáo một đàng, làm một nẽo

Ngoài ra, yếu tố Système còn mang ý nghĩa khác là khi quảng cáo phải kết hợp chặt chẽ giữa ý nghĩa, lời nói và hình ảnh phải minh họa phù hợp với nhau, phải mang tính hệ thống chặt chẽ Đừng quảng cáo một loại sản phẩmnày lại đưa những hình ảnh của lên màn hình, báo không phụ hoạ cho sản phẩm mình muốn giới thiệu

3S’s

Simplicité

Substance Système

Trang 28

Ví dụ, trên ti vi hoặc trên báo không thiếu gì những quảng cáo vô duyên như thế Chẳng hạn, khi quảng cáo về một loại thuốc bổ dùng cho những người già yếu thì ngoài những lời quảng cáo ra, ta thấy thêm cả một đại gia đình từ ông nội, bà nội, con cái – kể cả cháu chắt còn bú sữa! (người xem có cảm nghĩ là nhờ uống thuốc bổ mà có được đại gia đình đó!)

Trong thực tế, nếu quảng cáo mà quá đơn giản thì không hấp dẫn, không thu hút sự chú ý và nếu quảng cáo mà ai cũng nói thật thì quá phủ phàng!

Mô hình quảng cáo 3S’s nên áp dụng để quảng cáo cho các loại thuốc tây – những lời trình bày, hướng dẫn cách sử dụng và những trường hợp không được sử dụng mà luật bắt buộc

3- Mô hình 3R’s :

Mô hình quảng cáo 3R’s là mô hình theo trường phái hiện đại của Pháp Mô hình này trái ngược với mô hình 3S’s Mô hình quảng cáo 3R’s cho rằng quảng cáo mà quá đơn giản, quá thật thì không có hiệu quả Do đó, để đạt được mục đích trong quảng cáo thì trước hết nó phải mang tính hài hước để lôi cuốn sự chú ý Tiếp đến, quảng cáo phải nói xạo nhưng đừng hại ai Sau hết, quảng cáo phải mang tính nghệ thuật cao mới hấp dẫn, cuốn hút người xem

Mô hình quảng cáo 3R’s là sự kết hợp của các chữ :

- Rire: hài hước

- Risque: mang tính rủi ro, nói xạo

- Rêve: mang tính nghệ thuật

a) Yếu tố Rire : Hài hước

Hài hước là yếu tố thường được sử dụng để quảng cáo nhằm cuốn hút sự chú ý của người xem Đây là yếu tố mà một thời các nhà quảng cáo Pháp sử dụng

Ví dụ, bạn đã bao giờ thấy bò cười chưa ? Thế mà để quảng cáo cho bơ đầu bò nổi tiếng của Pháp, người thiết kế quảng cáo đã đưa ra hình con bò cái đang cười (Rire du cave) Và mỗi lần nhìn thấy nó cười, chắc bạn sẽ bật cười theo!

Mô hình quảng cáo 3R’s - trường phái hiện đại của Pháp

3R’s

Rire

Risque Rêve

1

2

3

Trang 29

b) Yếu tố Risque: Mang tính rủi ro, nói xạo

Để làm tăng tính hài hước, che lấp bớt khuyết điểm của sản phẩm, ngày nay, khi quảng cáo người ta thường đưa vào yếu tố nói xạo, mang tính rủi ro Nói xạo mà không hại ai cả Ví dụ :

- “Uống một lon nước tăng lực, bạn sẽ có sức mạnh để chiến thắng khủng long!”

- “Sử dụng nước hoa Thiên Huơng, người mà bạn đang yêu sẽ xiêu lòng!”

- “Một ngày ở Hà Tiên bằng một năm ở thành phố, bằng mười chai thuốc bổ…”

Tính chất nói xạo ở đây không nhằm mục đích hại khách hàng, hoặc đánh lừa người khác để trục lợi Người

ta mua sản phẩm không vì những lời quảng cáo đó, nhưng nó cho biết một phần nào đó của sản phẩm có đặc tính đó

Quảng cáo về phích cắm điện của công ty Điện Quang cũng mang tính hài hước khi muốn nói đặc tính bền của phích điện bằng hình ảnh cắm nhiều phích và trên mỗi phích một người leo lên mà phích vẫn vững chắc, không gãy

Hoặc quảng cáo của công ty nước ngọt, với một thằng bằng bong bóng to, tròn, tay cầm kéo tỉa cây kiểng Mệt lã vì khát, bong bóng xìu, xuội lơ Uống vào một chai nước ngọt, lập tức bong bóng phình to, khỏe mạnh hơn trước và cắt cây lia liạ!

Nhìn vào những quảng cáo trên ai cũng biết là xạo cả! Nhưng nó vui nhộn, làm cho người xem phải chú ý Quảng cáo mà xạo như thế thì tăng thêm tính sáng tạo, hấp dẫn và đâu có hại ai?

III- MÔ HÌNH QUẢNG CÁO TRONG DU LỊCH

1 Mô hình 4S’s :

- SEA : Biển

- SUN : Mặt trời, tắm nắng

- SHOP: Cửa hàng lưu niệm, mua sắm

- SEX (or SAND) : Hấp dẫn, khêu gợi giới tính (hay bãi cát)

2 Mô hình 3H’s :

Trang 30

 Heritage : Di sản, nhà thờ

 Hospitality : Lòng hiếu khách, khách sạn – nhà hàng

 Honesty : Lương thiện, uy tín trong kinh doanh,

3 Mô hình 6S’s :

 Sanitaire : Vệ sinh

 Santé : Sức khoẻ

 Sécurité : An ninh, trật tự xã hội

 Sérénité : Thanh thản

 Service : Dịch vụ, phong cách phục vụ

 Satisfaction : Thỏa mãn

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1- Chọn một mẫu quảng cáo trên báo hoặc trên tivi mà bạn thích

a) Cho biết mẫu quảng cáo đã áp dụng mô hình quảng cáo nào ?

b) Cho biết mục đích của quảng cáo

c) Ưu và khuyết điểm của quảng cáo đó

2- Vân dụng một trong ba mô hình quảng cáo (AIDA, 3S’s, 3R’s) để thiết kế quảng cáo cho một sản phẩm cụ thể 3- Thiết kế (chữ và có thể minh hoạ bằng hình) trang quảng cáo về trường mà bạn đang học (một trang A4)

4- Với đặc tính địa phương, bạn cho biết mô hình quảng cáo du lịch để giới thiệu và phát triển địa phương của bạn (một trang A4)

I- TỔNG QUAN VỀ THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

1- Khái niệm

Tùy theo trường phái quảng cáo, mục đích quảng cáo sẽ có nhiều khái niệm khác nhau về thông điệp quảng cáo

Theo chúng tôi thì :

“Thông điệp quảng cáo là tất cả những gì mà trong đó quảng cáo diễn đạt, muốn gởi đến đối tượng mục tiêu về sản phẩm hay dịch vụ của mình nhằm thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở, cạnh tranh”

2- Đặc tính

(1) Thông điệp quảng cáo bao gồm hình thức lẫn nội dung của quảng cáo Trong đó gồm những lời viết ngắn gọn, xúc tích, những hình ảnh minh hoạ, những màu sắc và âm thanh, ánh sáng phụ họa thích hợp làm tăng thêm tính vui nhộn, hấp dẫn, lôi cuốn sự chú ý của người xem và người nghe

CHƯƠNG 4

THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

Trang 31

(2) Thông điệp quảng cáo phụ thuộc vào đối tượng mục tiêu

Tùy theo đối tượng mục tiêu để quảng cáo có những thông điệp khác nhau (khác về cách dùng từ, màu sắc, âm thanh, hình ảnh minh hoạ…)

(3) Trong kinh doanh, thông điệp quảng cáo của một doanh nghiệp thường gắn liền với sản phẩm hữu hình hoặc vô hình của doanh nghiệp đó, và nó tùy thuộc chu kỳ đời sống sản phẩm Từ đó, chiến lược quảng cáo có thể là giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ; thuyết phục khách hàng hoặc nhắc nhở, cạnh tranh

(4) Thông điệp quảng cáo mang tính chất định tính và định lượng để lựa chọn phương tiện quảng cáo

II- ẢNH HƯỞNG CỦA THÔNG ĐIỆP QC VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

(Buyer decision processes : Tiến trình quyết định của người mua hàng) Quảng cáo, thực sự nó tác động, ảnh hưởng như thế nào đến quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng?

Khi mua một sản phẩm đơn giản, sản phẩm thường dùng và không nhiều tiền, người mua thường không cần phải đắn đo và quyết định mua ngay Trái lại, đối với những sản phẩm phức tạp, đắt giá như mua chiếc ti vi, mua chiếc xe gắn máy, mua nhà, mua đất… thường thường người mua phải trải qua nhiều giai đoạn trước khi đi đến quyết định mua Quá trình này trải qua năm giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành động mua và đánh giá sau khi mua

Vậy, trong 5 bước của quá trình quyết định mua hàng, quảng cáo có ảnh hưởng, tác động nhiều nhất đến giai d0oạn nào trong quá trình ra quyết định mua hàng ?

Qua quá trình quyết định mua hàng, người làm Marketing biết được việc mua hàng của khách hàng trải qua một quá trình lâu dài trước khi đi đến quyết định mua Tìm hiểu người mua đang ở giai đoạn nào trong tiến trình quyết định mua, người làm Marketing có thể tác động đến người mua để họ đi đến quyết định mua có lợi cho cả đôi bên Dưới đây là tiến trình quyết định mua hàng:

1- Ý thức vấn đề

Quá trình quyết định mua hàng bắt đầu từ việc ý thức về một vấn đề hay một nhu cầu nào đó mà người mua cảm nhận được Nhu cầu có thể bắt nguồn từ bên trong hoặc bên ngoài tác động:

- Tác nhân kích thích từ bên trong: Ví dụ, khi đói, hoặc khát, bạn muốn có thứ gì đó để ăn hoặc uống

Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Tìm kiếmthông tin

Đánh giá những phương án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua Nhận thức

vấn đề

Trang 32

- Tác nhân kích thích từ bên ngoài: Ví dụ, khi đi ngang qua tiệm bánh xèo, nghe tiếng “xèo, xèo” bạn cảm thấy đói bụng muốn ghé vào ăn Hoặc qua quảng cáo, với hình ảnh và lời quảng cáo đã lôi cuốn sự chú ý của bạn, kích thích làm cho bạn thích, rồi bạn đi đến quyết định sẽ dành dụm tiền để mua sản phẩm đó

Trong giai đoạn này, người làm marketing tìm hiểu :

- Những nhu cầu hay vấn đề nào đã phát sinh ở khách hàng

- Cái gì đã làm cho nhu cầu này xuất hiện? (Tác nhân phát sinh vấn đề)

- Chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào?

- Và làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đó đến khách hàng?

2 - Tìm kiếm thông tin

Tùy theo loại nhu cầu, sản phẩm, sự thôi thúc và khả năng thỏa mãn nhu cầu của hàng hóa, không phải tất cả khách hàng khi bị kích thích bởi Marketing đều tìm kiếm thông tin về sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu

Việc tìm kiếm thông tin đến mức độ nào, tùy thuộc vào cường độ của sự thôi thúc, số lượng thông tin mà người đó có từ ban đầu, và tình trạng dễ dàng của nguồn thông tin bổ sung Thông thường, số lượng tìm kiếm thông tin của khách hàng đi từ các tình huống quyết định liên quan đến việc giải quyết vấn đề có tính cách đơn giản sang những vấn đề mang tính cách phức tạp

Nguồn thông tin về sản phẩm có thể tìm kiếm từ:

- Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè )

- Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo ở báo, qua người bán hàng, các nhà kinh doanh )

- Nguồn thông tin từ truyền thông đại chúng (báo chí đài phát thanh, truyền hình)

- Nguồn thông tin qua kinh nghiệm thực tế (nghiên cứu, sử dụng thử)

Trong giai đoạn này, người làm Marketing cần tìm hiểu khách hàng lần đầu tiên đã biết đến nhãn hiệu như thế nào, họ sử dụng thông tin ra sao Từ đó, có dữ liệu để soạn thảo thông tin cho thị trường mà công ty nhắm đến

3 - Đánh giá các phương án lựa chọn

a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của sản phẩm

Khi người tiêu dùng định mua một sản phẩm nào đó, họ tìm xem các nhãn hiệu thuộc sản phẩm đó trên trị trường và mỗi nhãn hiệu có những thông tin thuộc tính của nó Từ đó họ đánh giá về những thông tin đó

Giả định rằng, mỗi người mua đều xem một sản phẩm như một tập hợp những thuộc tính thuộc về sản

phẩm (Abundle of product attributes) Ví dụ, một người muốn mua một máy vô tuyến truyền hình Trước hết họ xem

trên thị trường hiện nay có mấy nhãn hiệu Qua mỗi nhãn hiệu có những thuộc tính nào? Ví dụ họ định mua vô tuyến truyền hình hiệu Sony và thuộc tính của Sony có gì đặc biệt qua hình ảnh, âm thanh, mẫu mã, giá cả những thuộc tính này như thế nào so với nhãn hiệu khác Người mua đánh giá thông tin của sản phẩm theo suy nghĩ của mình và đôi khi qua bạn bè, kinh nghiệm Và quy những thuộc tính của sản phẩm, tùy theo người mua đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính sản phẩm khác nhau

Ví dụ, với xà bông bột giặt, có người cho rằng với độ tẩy trắng là quan trọng, có người cho rằng độ thơm hoặc độ xốp là quan trọng, hoặc người khác nghĩ rằng độ ăn mòn da ít là quan trọng Với khách sạn, có người cho là bầu không khí, cách tiếp đãi là quan trọng, có người cho rằng với giá cả hoặc vị trí là quan trọng Như vậy, những chỉ số mà người mua hàng cho là quan trọng đối với họ về một sản phẩm có khác nhau và đôi khi những chỉ số này

Trang 33

chưa hẵn là những chỉ số, những yếu tố cần thiết cho sản phẩm, nhưng người làm Marketing cần chú ý để làm thế nào để sản phẩm của mình phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng

Dưới đây là những thuộc tính của những sản phẩm tiêu biểu :

- Máy ảnh: Chất lượng chụp, dễ sử dụng, khổ máy, gia cả;

- Bột giặt: Độ tẩy trắng, độ thơm, ít ăn mòn da, độ mịn, độ xốp;

- Khách sạn: Địa điểm, sạch sẽ, bầu không khí, giá cả;

- Son môi: Màu, vỏ bọc, chất son, uy tín, hương vị

b) Những thuộc tính nổi và những thuộc tính chìm của sản phẩm

Khách hàng sẽ liên kết các mức độ quan trọng khác nhau với những thuộc tính tương ứng Qua đó, họ có thể

phân biệt giữa tầm quan trọng của một thuộc tính với những nét nổi bật của thuộc tính đó Những nét nổi bật của

thuộc tính sản phẩm (Salient attributes) là những đặc tính quan trọng của sản phẩm, những đặc điểm quan trọng,

những mặt nổi của sản phẩm qua quảng cáo

Những thuộc tính chìm (Non salient attributes) là những thuộc tính mà khách hàng ít biết đến Nhưng những

thuộc tính này đôi khi lại là yếu tố quyết định trong việc chọn hàng, nếu người bán hàng kể ra

Thương hiệu cũng là một thuộc tính nổi mà khách hàng chú ý Mỗi khi khách hàng đã tin tưởng vào một thương hiệu nào đó, vấn đề quyết định mua sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố này

c) Mỗi khách hàng được giả định là một hàm số hữu dụng về một thuộc tính

Hàm số hữu dụng (A utility function) giải thích viêc khách hàng mong được hài lòng ra sao qua các cấp độ

khác nhau của từng thuộc tính của sản phẩm

d) Khách hàng có những thái độ khác nhau về hiệu của sản phẩm thông qua những quy trình đánh giá khác nhau

Khách hàng tìm cách vận dụng những quy trình đánh giá khác nhau để chọn lựa giữa những sản phẩm có nhiều thuộc tính

Ví dụ, Bà Nga dự định đi du lịch ở Nha Trang, bà đã đánh giá các thuộc tính để chọn lựa khách sạn như sau :

- Với thang điểm tối đa 10 điểm

- Địa điểm: 40%; giá cả: 30%; sạch sẽ: 20%; bầu không khí: 10%

Ví dụ, bà Nga cho điểm theo cảm nhận như bảng dưới đây :

Tên

KS

(Hotel)

Những thuộc tính của sản phẩm Cách tính và kết quả Địa

điểm

Giá cả

Sạch sẽ

Bầu

KK

Bảng đánh giá các thuộc tính của sản phẩm

Trang 34

- Nếu bà Nga chọn bất cứ khách sạn nào, miễn là khách sạn đó có địa điểm lớn hơn 6 và giá cả lớn hơn 8,

khi đó bà Nga chọn khách sạn B: đây gọi là mô hình tiếp hợp (Conjunctive model);

- Nếu bà Nga chọn khách sạn có địa điểm tối thiểu là 7 và giá cả tối thiểu là 8, khi đó bà Nga có thể chọn

khách sạn A hoặc B, vì cả hai khách sạn này đều nằm trong cụm tiêu chuẩn đánh giá trên: đây là mô hình

bất liên hợp (Disjunctive model)

Giả sử hầu hết các khách đều chọn khách sạn A, là mô hình triển vọng để ở, vậy các khách sạn khác như khách sạn C chẳng hạn, làm thế nào để có thể thay đổi địa điểm tốt hơn?

Riêng với khách sạn D, để cạnh tranh, khách sạn D có thể giảm giá, vì theo đánh giá của bà Nga, giá cả của khách sạn D quá đắt (Đắt nhất trong bốn khách sạn) Nếu khách sạn D giảm giá để bằng giá của khách sạn B và C (đều bằng điểm 9, không phải điểm 6), khi đó khách sạn C sẽ trở thành khách sạn có mô hình triển vọng như khách sạn A (kết quả cùng bằng 8,0 điểm, thay vì đứng vị trí sau hết, bằng 7,1 điểm ) Hoặc khách sạn B cải thiện lại bầu không khí thì cũng không thua kém gì khách sạn A Những trường hợp cải thiện lại như vậy để kinh doanh

hiệu quả hơn gọi là tái định vị đích thực (Real repositioning)

Khi quảng cáo phải cố gắng làm thế nào để thay đổi sự tin tưởng nơi khách hàng qua những thuộc tính của

sản phẩm mà nó đã ăn sâu vào tâm trí của khách hàng đã từ lâu, làm được như vậy, gọi là tái định vị tâm lý

(Psychological repositioning)

Khi quảng cáo cố gắng làm cho khách hàng (của đối thủ cạnh tranh) tin tưởng rằng sản phẩm của một nhà

sản xuất nào đó có chất lượng cao hơn mức thực tế, thì việc làm này gọi là phế vị cạnh tranh (Competitive

Sơ đồ dưới đây cho thấy những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua:

Trang 35

a) Quan điểm của người khác

Ví dụ, bà Nga sau khi đánh giá các khách sạn và có ý định sẽ chọn khách sạn A để ở trong kỳ đi du lịch ở Nha Trang nhưng bà Thủy, bạn thân của bà Nga khuyên bà Nga không nên ở khách sạn A vì ở đó rất ồn ào, bất tiện Trong trường hợp này, xác suất thuê khách sạn A của bà Nga sẽ giảm xuống

Quan điểm của người khác sẽ làm giảm chọn lựa của bà Nga tuỳ thuộc vào hai yếu tố:

- Cường độ thái độ của bà Thủy (người khác);

- Sức chìu theo ý muốn của bà Nga đối với bà Thủy (người khác)

b) Yếu tố hoàn cảnh không lường trước

Những yếu tố hoàn cảnh không lường trước có thể làm thay đổi quyết định ban đầu về ý định mua

Trong một cuộc nghiên cứu về 100 người bày tỏ ý định mua một thiết bị hiệu Z trong vòng 12 tháng tới, chỉ có 44 người mua thiết bị đó Nhưng trong số người này chỉ có 30 người thực sự có mua hiệu Z như sơ đồ dưới đây :

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua

Ý định mua

Yếu tố hoàn cảnh bất ngờ

Quan điểm người khác

Quyết định mua

30 người mua hiệu

Z

14 người mua hiệu khác

Trang 36

36

Sở dĩ có sự thay đổi quyết định mua là do ảnh hưởng đến chuyện may rủi mang tính cảm tính Mức độ may rủi có tính chất cảm tính ấy tuỳ thuộc vào giá trị của sản phẩm, sự không chắc chắn của thuộc tính và đặc tính của người mua như mức độ tự tin, không lệ thuộc ý kiến người khác…

Để làm giảm sự may rủi ấy, người làm marketing, khi quảng cáo cần cung cấp thông tin đầy đủ cùng sự hỗ trợ kịp thời cho người có ý định mua sản phẩm

Tóm lại, đối với sản phẩm ít quan trọng (giá thấp) thì sự quen thuộc thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hơn là quảng cáo Trái lại, việc lựa chọn sản phẩm phức tạp, đắt tiền thì tùy thuộc vào thái độ được hình thành qua quá trình xử lý thông tin Trong trường hợp này, quảng cáo cung cấp thông tin (thuộc tính nổi và thuộc tính chìm của sản phẩm, đặc biệt việc rỉ tai, thông tin truyền miệng của bạn bè, người thân)) có ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định mua hàng

Đối với sản phẩm thông dụng, giá thấp, quảng cáo hay, vui, lặp đi, lặp lại nhiều lần làm cho khách hàng quen thuộc với sản phẩm và khách hàng thích sản phẩm vì quảng cáo, thích vì quen thuộc với một hình tượng, một đoạn nhạc, hay môt câu nói dí dõm nào đó trong quảng cáo hơn là vì sản phẩm tốt”

Trái lại, đối với sản phẩm đắt giá, quan trọng, khi quảng cáo phải làm thế nào tác động đến nhận thức về sản phẩm và tác động mạnh đến quyết định mua hàng (những thuộc tính nổi và thuộc tính chìm của sản phẩm xe hơi như : chạy nhanh, tiết kiệm xăng, giá rẻ, có chỗ để hàng, an toàn …)

Ví dụ, Hãng xe gắn máy Suzuki đã một thời nổi tiếng với quảng cáo về tính năng an toàn của nó:

Suzuki an toàn trên xa lộ!

Suzuki an toàn trong ngõ hẻm!

Suzuki an toàn khắp mọi nơi!

Khi nghiên cứu mục đích của các loại quảng cáo phù hợp như thế nào đối với quyết định của người tiêu dùng, những nhà phân tích thấy rằng có sự khác nhau ở mức cân đối giữa việc nhấn mạnh vào thuộc tính sản phẩm và việc nhấn mạnh vào hình thức của quảng cáo (hình tượng, âm nhạc…)

Mức độ quan tâm sản phẩm của người tiêu dùng

Thuộc tính nổi Thuộc tính chìm của sản phẩm

A

B (Y)

Trang 37

Ví dụ, điểm A trên đường (Y) trong sơ đồ trên cho thấy mức độ quan tâm tương đối của người tiêu dùng đến sản phẩm thấp mà quan tâm đến hình tượng, màu sắc hoặc âm thanh thì rất cao

Trái lại, ở điểm B, mức độ quan tâm tương đối của người tiêu dùng đến sản phẩm là rất cao, mà quan tâm đến hình ảnh, màu sắc hoặc âm thanh trong quảng cáo lại rất thấp

III- PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào muốn diễn đạt những mục tiêu của nhà quảng cáo đến đối tượng khách hàng cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau

Theo Julian Simon, có bảy phương pháp truyền tải thông điệp :

- Phương pháp thông tin

- Quan điểm lý luận

- Phương pháp tâm lý

- Phương pháp khẳng định lập đi, lập lại

- Phương pháp mệnh lệnh

- Phương pháp liên tưởng biểu tượng

- Phương pháp nêu gương

1- Phương pháp thông tin

Theo phương pháp thông tin thì khi truyền tải thông điệp chỉ đưa ra những thông tin giới thiệu đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ mà không cần một lời đánh giá nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc không đưa ra những lời phê bình nhằm cạnh tranh

Phương pháp này nhằm cung cấp thông tin cho người tiêu dùng muốn tìm kiếm thông tin để ra quyết định mua hàng

Phương pháp này đơn giản, thường áp dụng để thông tin giá cả thị trường Trong các siêu thị, thông tin được niêm yết hoặc đọc để thông báo giá cả các mặt hàng trong siêu thị…

Ngoài ra phương pháp thông tin còn áp dụng cho những sản phẩm,dịch vụ mới tung ra thị trường (giai đoạn giới thiệu của chu kỳ đời sống sản phẩm) nhằm giới thiệu đến khách hàng tiềm năng về sự hiện diện của sản phẩm

2- Phương pháp lý luận

Theo phương pháp lý luận, khi truyền tải thông điệp quảng cáo, ngoài các thuộc tính của sản phẩm, phải kèm theo ý kiến đánh giá các thuộc tính của sản phẩm

Phương pháp này áp dụng cho những sản phẩm có tính năng đặc biệt mà nếu chỉ thông tin thôi thì khách hàng khó mà nhận ra đặc tính lợi ích này

Trang 38

Ví dụ, với sản phẩm nệm hơi nước, thông điệp ngoài việc giới thiệu đến khách hàng trên thị trường đã có sản phẩm này, còn phải lý luận, giải thích cho khách hàng biệt lợi ích của sản phẩm này là :

“Khi nằm lên nệm, bạn có cảm giác bồng bềnh như đang lướt trên sóng biển” Hoặc

“Khi nằm lên nệm, bạn có cảm giác lâng lâng như bay trên chín tầng mây!”

Ngoài ra, bạn còn phải lý luận thêm rằng :

”Nệm rất dai và chắc, sẽ không xảy ra sự cố rò rỉ, chảy nước!”

3- Phương pháp tâm lý

Phương pháp truyền tải thông điệp quảng cáo dựa vào yếu tố tâm lý thường được áp dụng để quảng cáo khi sử dụng những hình ảnh, âm thanh, màu sắc gây tác động tâm lý đến người xem, làm cho người xem có cảm giác sợ hải hay vui cười

Ví dụ, trong phim quảng cáo nước giải khát tăng lực, với hình ảnh một người rơi xuống một hang sâu, tối tăm và gặp quái vật, bị quái vật đánh tơi tả Chỉ cần uống một lon nước tăng lực là anh ta có một sức mạnh phi thường, và đánh thắng quái vật đó

Trong quảng cáo nước ngọt với hình ảnh vui nhộn của một quả bong bóng cầm chiếc kéo kềnh càng, vừa chạy vừa tỉa cây Cắt một lúc, mêt lã Quả bóng xì hơi, gục xuống đất Chỉ cần uống một chai nước ngọt, lập tức anh

ta đứng dậy và tiếp tục công việc, cắt lia liạ

4- Phương pháp khẳng định lập đi lập lại

Phương pháp khẳng định lập đi, lập lại là phương pháp truyền tải thông điệp quảng cáo sản phẩm làm nhập tâm người nghe, người nhìn bằng một giọng điệu, hình ảnh hay âm thanh cứ lặp đi, lặp lại trong một bản thông điệp quảng cáo, hoặc phát sóng nhiều lần trong ngày, trong tuần

Ví dụ, trước năm 1975, tại đài phát thanh Saigòn có những quảng cáo lập đi, lập lại của hãng xe gắn máy Suzuki làm cho các cụ già cho đến các trẻ em từ thành phố đến đồng quê đều thuộc lòng :

“Suzuki an toàn trên xa lộ!”

“Suzuki an toàn trong ngõ hẻm!”

“Suzuki an toàn khắp mọi nơi !”

5- Phương pháp mệnh lệnh

Phương pháp mệnh lệnh là thông điệp quảng cáo truyền tải mệnh lệnh đến người tiêu dùng rằng :”Đừng chần chừ, đắn đo gì nữa, hãûy mua ngay sản phẩm”

Ví dụ, khi bị cảm cúm, bạn hãy dùng ngay Teffy (Panadol, Decolgen,….)

Trong các chương trình khuyến mãi, người ta cũng thường sử dụng phương pháp mệnh lệnh để truyền tải thông điệp quảng cáo

6- Phương pháp liên tưởng biểu tượng nhân cách

Mục đích của phương pháp biểu tượng là để cho người tiêu dùng phát sinh các ý tưởng thông qua biểu tượng của một thương hiệu

Trang 39

Ý nghĩa của thông điệp quảng cáo thường rút ra từ biểu tượng của quảng cáo Khi khách hàng bắt gặp biểu tượng (có thể là một hình ảnh, một con người, một đoạn nhạc…) sản phẩm hay một số đặc tính liên quan đến sản phẩm sẽ ăn sâu vào tâm trí của khách hàng (người tiêu dùng) Ví dụ :

- Michael Jordan, danh thủ bóng rổ của Mỹ, hai thập niên 1980 – 1990 biểu tượng giày Nike: “Air Jordan”

(Phong cách Jordan)

- Craig Blanchette, một tay đua xe lăn của Mỹ (1988), biểu tượng giày Nike : “Just do ít” (Hãy mạnh dạn thực

hiện điều bạn muốn))

- Hoặc khi thấy dòng chữ “The Best for Athletes” (Chất lượng tốt nhất cho các vận động viên), ta liên tưởng đến giày Adidas

- Kim Ji Soo, biểu tượng của thuốc nhuộm tóc, mỹ phẩm của Nhật

(Năm 2005, Kim Ji Soo, ngôi sao điện ảnh Hàn Quốc với vai chính trong phim điện ảnh Phụ nữ Jung Hye đã được tôn vinh là anh hậu tại Liên hoan phim Singapore Kể từ đó, Kim Ji Soo được các hãng thuốc nhuộm tóc và nhiều hãng mỹ phẩm khác của Nhật Bản mời quảng cáo cho sản phẩm của mình)

- Trước 1975, hãng kem đánh răng Hynos quảng cáo kem đánh răng bằng biểu tượng một anh chàng đang tươi cười với hàm răng trắng hếu, nổi bật trên một khuôn mặt đen như cột nhà cháy! Mỗi lần thấy biểu tượng đó, người ta liên tưởng đến kem đánh răng Hynos

7- Phương pháp nêu gương

Phương pháp nêu gương thường được sử dụng để truyền tải thông điệp quảng cáo Phương pháp này quảng cáo rất hiệu quả bằng cách đưa ra những nhân vật nổi tiếng, được công chúng ái mộ để sử dụng sản phẩm đó

Khách hàng khi sử dụng sản phẩm đó không nhất thiết là vì chất lượng của sản phẩm đó mà phần lớn “bắt chước” người mình ái mộ đã sử dụng Đây cũng là một trong những phương pháp báb hàng mà các cô bán hàng sử dụng để “dụ” khách hàng, chẳng hạn “Em mua đi, kem dưỡng da mặt này tốt lắm, nhiều ca sĩ đến đây hỏi mua và hôm qua chị mới bán cho Siulblack 7 hộp!”

Ngoài bảy phương pháp trên, thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo những phương pháp khác, chẳng hạn :

8- Hình ảnh hoặc tâm trạng

Xây dựng một hình ảnh hoặc một tâm trạng khơi gợi quanh sản phẩm chẳng hạn sự duyên dáng, tình yêu,

thanh thản…(không cấn lời nói, không cần giải thích…)

9- Một mẫu đời thường :

Theo phương pháp trình bày này có thể chọn một hoặc hai người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình thường Ví dụ, quảng cáo bia Bến Thành với nhiều người đang cụng ly chúc mừng chiến thắng

10- Trí tưởng tượng

Tạo một sự mới lạ, ly kỳ chung quanh sản phẩm hoặc việc sử dụng sản phẩm

Ví dụ, nước tăng lực khi uống vào có một sức mạnh mãnh liệt, chiến thắng khủng long một cách dễ dàng Hoặc uống một viên Panadol sẽ cắt đứt cơn đau nhức ngay tức khắc!

11- Âm nhạc

Trang 40

Phương pháp trình bày âm nhạc, thơ hoặc vè… thường áp dụng cho một người hoặc nhiều người cùng hát, vui nhộn liên quan đến một sản phẩm

12- Chuyên môn kỹ thuật

Mô tả trình độ chuyên môn kỹ thuật của nhóm thợ hoặc quy trình công nghệ tối tân của doanh nghiệp

13- Bằng chứng khoa học

Trình bày bằng chứng khảo sát hoặc bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm chất lượng cao Ví dụ, giấy chứng nhận ISO 9000, giấy chứng nhận đủ tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn thực phẩm…

IV- NHỮNG YẾU TỐ CỦA THÔNG ĐIỆP

1- Những yếu tố của thông điệp

Trong phần khái niệm về thông điệp quảng cáo, chúng ta đã biết một thông điệp quảng cáo thường nhắm đến

một đối tượng mục tiêu, cho một sản phẫm, dịch vụ hoặc vì mục tiêu cạnh tranh Như vậy, thông điệp quảng cáo

có ba yếu tố chính, đó là :

- Đối tượng mục tiêu

- Sản phẩm

- Định vị mục tiêu cạnh tranh

a) Yếu tố thứ nhất của thông điệp quảng cáo : Đối tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu mà thông điệp quảng cáo nhắm đến là một nhóm người chọn lọc Qua những phân khúc thị trường dựa vào những tiêu thức như : yếu tố nhân khẩu học và yếu tố tâm lý để chọn đối tượng mục tiêu

* Phân khúc dựa vào yếu tố nhân khẩu học

Các yếu tố về nhân khẩu học bao gồm: nơi thường trú, tuổi tác, giới tính, lợi tức, tình trạng gia đình, giáo dục, giai cấp xã hội, dân tộc, nghề nghiệp Trong các yếu tố trên cần chú ý đến yếu tố tuổi tác, giáo dục và lợi tức

Phân khúc thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học cho ta biết cụ thể về :

Tiêu thức phân khúc Các đặc trưng tiêu biểu

- * Tuổi tác

- * Giới tính

- * Số người trong gia đình

- * Tình trạng hôn nhân

Trẻ sơ sinh; dưới 6 tuổi; từ 6 –11 tuổi

- 12 – 17 tuổi; 18 - 24 tuổi; 25 – 34 tuổi;

35 - 49 tuổi; 50 – 64 tuổi; trên 65 tuổi

 Nam , Nữ

- 1 - 2 người; 3 - 4 người;  5 người

- Trẻ, độc thân

- Trẻ, kết hôn, chưa con

- Trẻ, kết hôn, con  6 tuổi

- Đúng tuổi, có vợ con  18 tuổi

- Đúng tuổi, sống độc thân

Định dạng
Số trang	104
Dung lượng	1,6 MB

giáo trình nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 1 Khâi niệm

NHỮNG CÔNG CỤ KHUYẾN MÊ