nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị

5/20/2014 Mục tiêu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ PROMOTION Sau học xong chương này, SV phải nắm vững:  Khái niệm Marketing hỗn hợp Marketing  Môi trường tác động đến hoạt động Marketing  Khái niệm công cụ Promotion 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.1 Khái niệm marketing “Marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thỏa mãn Là dạng hoạt động mục tiêu cá nhân, tổ chức, xã hội” người nhằm thỏa mãn nhu (Định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cầu mong muốn họ thông - American Marketing Association, AMA) qua trao đổi Philip Kotler 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Hỗn hợp marketing (Marketing-mix) 1.1.2.1 Marketing-mix 4Ps “Mục đích marketing để biết hiểu rõ khách hàng thật tốt Product cho sản phẩm dịch vụ thích hợp Sản phẩm Customer Solution Giải pháp cho khách hàng với người đó, tự bán Price Customer Cost Place Convenience Thuận tiện Communication Giá Phân phối Promotion Chiêu thị (Mc Carthy) Chi phí cho khách hàng Giao tiếp (Lautherborn) 5/20/2014 1.1.2 Hỗn hợp marketing (Marketing-mix) 1.1.2 Hỗn hợp marketing (Marketing-mix) 1.1.2.2 Marketing-mix 7Ps 1.1.2.2 Marketing-mix 7Ps People (Con người) • Nhân viên • Khách hàng • Thơng đạt văn hóa & giá trị •… 1.1.2 Hỗn hợp marketing (Marketing-mix) 1.1.2 Hỗn hợp marketing (Marketing-mix) 1.1.2.2 Marketing-mix 7Ps 1.1.2.2 Marketing-mix 7Ps Physical Evidence (Chứng hữu hình) Process (Quy trình) • Thiết kế phương tiện • Quy trình hoạt động • Trang thiết bị • Số bước • Dấu hiệu • Mức độ liên quan khách hàng • Trang phục nhân viên •… •… 10 MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ 1.3 Đặc tính Marketing - mix  Marketing-mix gắn liền với thị trường mục tiêu và chịu ảnh hưởng bởi môi trường kinh doanh MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU DOANH NGHIỆP MÔI TRƯỜNG VI MÔ 11 12 5/20/2014 MÔI TRƯỜNG VI MƠ 1.3 Đặc tính Marketing - mix  Không thể áp dụng chung một chiến lược Marketing-mix cho nhiều thị trường khác Probing (Nghiên cứu thị trường) Partitioning (Phân khúc thị trường) Prioritizing (Định vị mục tiêu ưu tiên) Positioning the competitive option (Định vị mục tiêu cạnh tranh) 5/20/2014 GV: Phan Trọng Nhân 13 1.2.1 Khái niệm 14 1.2.2 Vai trò Truyền thơng hoạt động tạo tác động qua Doanh nghiệp lại người làm marketing người liên quan đến thị trường Người tiêu dùng Xã hội 16 1.2.3 Các cơng cụ truyền thơng 1.2.4 Các hình thức truyền thơng • Trùn thơng trực tiếp Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng và tuyên truyền • Truyền thông gián tiếp • Truyền thông kết hợp (trực tiếp gián tiếp) Khuyến thị Quảng cáo 18 19 5/20/2014  Đặc biệt phù hợp cơng ty bán hàng có giá trị lớn, đòi hỏi hướng dẫn sử dụng kỹ thuật cao  Cung cấp cho khách hàng công nghiệp (Khi sử dụng hệ thống này, chi phí cao bù đắp hợp đồng có giá trị lớn, số lượng nhiều, dài hạn…) 20 21 Hệ thống truyền thông kết hợp 22 23 1.2.5 Qui trình truyền thơng truyền thông Thông điệp Người nhận thông điệp 24 5/20/2014 1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO Chương Tổng quan Quảng Cáo 1.2 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN QC 1.3 PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO 1.4 CÁC TỔ CHỨC LIÊN QUAN ĐẾN QUẢNG CÁO 1.5 TIẾN TRÌNH QUẢNG CÁO Quảng cáo hình “Quảng cáo thương mại hoạt động xúc thức trình bày phi cá nhân cổ tiến thương mại thương nhân để giới động cho ý tưởng, sản phẩm hay thiệu với khách hàng hoạt động kinh dịch vụ người tài trợ doanh hàng hóa, dịch vụ mình.” Điều 102, Luật Thương mại Việt Nam 2005 xác định trả tiền Philip Kotler Quảng cáo hoạt động truyền thơng có mục đích trình bày thơng điệp, phổ biến qua hay nhiều phương tiện truyền thông phải trả tiền 5/20/2014  Theo đối tượng mục tiêu  Theo phạm vi địa lý Tính chung Tính đại chúng SGK (157-158)  Theo phương tiện sử dụng SGK: Hoàng Trọng, Hoàng Thị  Theo loại thông điệp Phương Thảo, Quản trị Chiêu thị, NXB Thống kê, 2007 Tính biểu cảm Tính chung  QC khơng có tính chất ép buộc, cơng chúng khơng cảm thấy có bổn phận phải ý hay hưởng ứng  QC thực độc thoại khơng đối thoại với cơng chúng Tính sâu rộng Tính đại chúng Nhiều người nhận thông điệp  Người mua biết người hiểu động mua sắm họ  Khẳng định tính thức tạo nên tiêu chuẩn cho SP Tính sâu rộng Cho phép người bán lặp lại thông điệp nhiều lần cho phép người mua nhận so sánh thông điệp nhiều người bán Tính biểu cảm QC tạo hội để giới thiệu DN SP cách sử dụng khéo léo hình ảnh, âm thanh, màu sắc… 5/20/2014  Quảng cáo hoạt động kinh doanh  Quảng cáo việc bảo vệ thị phần - Quảng cáo tác động đến giao tiếp nhà tiếp thị DN cần phải truyền thông với thị trường để khách thị trường người mua hàng nhằm mục đích bảo vệ thị phần, tránh  Góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh ngày công đối thủ cạnh tranh sôi Theo Al Ries Laura Ries Theo Russel Colley  Quảng cáo việc quảng bá sản phẩm - Quảng cáo thương hiệu DN cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng + Quảng cáo công cụ nhắc nhở in sâu vào não người biết tính ứng dụng, tính ưu việt lợi ích tiêu dùng diện thương hiệu SP mà cung cấp - Quảng cáo thương hiệu 1.4.1 Đơn vị quảng cáo + Một thương hiệu biết đến, quảng cáo giúp 1.4.2 Cơng ty quảng cáo định vị thương hiệu tâm trí khách hàng Bền Thời trang X 5/20/2014 1.4.1 Đơn vị quảng cáo 1.4.1 Đơn vị quảng cáo Nội dung quảng cáo  Công ty Bán SP Client  Tổ chức Tác động đến hành vi mua KH Phương tiện quảng cáo Ngân sách/ Thời gian quảng cáo Client  „Công ty  Tổ chức phi lợi nhuận  Tổ chức phi phủ Giám sát thức Đánh giá kết thực 1.4.2 Công ty quảng cáo 1.4.2 Công ty quảng cáo Hiểu rõ S,W đối thủ  Cơng ty cung ứng dịch vụ quảng cáo – Supplier Phân tích thị trường tiềm (thiết kế, quay phim, chụp ảnh, lồng tiếng, nghiên cứu Thiết lập phương tiện truyền thông hợp lý thị trường…) Agency  Công ty tư vấn Quảng Cáo Chuẩn bị kế hoạch quảng cáo  Công ty truyền thông (GroupM, Đất Việt Group…) Thiết kế quảng cáo, kiểm tra lịch phát Thanh tốn Mơ hình 5M thiết kế chương trình quảng cáo Đọc trước nội dung mục tiêu ngân sách QC SGK Message •Thiết kế thơng điệp Mission Money • Thơng tin •Căn vào khả • Thuyết •Phần trăm doanh thu phục • Nhắc nhở •Đánh giá lựa chọn thơng điệp •Thực thơng điệp •Cân cạnh tranh Media •Căn vào mục tiêu •Phạm vị, tuần suất, tác nhiệm vụ Measure- động •Các kiểu phương tiện ment •Tác động bán Hồng Trọng, Hồng Thị Phương Thảo, Quản trị Chiêu Thị, NXB Thống Kê, 2007, trang 130 – 146 trang 161 – 183 ThS Trần Ngọc Nam, Nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị, NXB , trang 15 – 19 hàng •Tác động quảng cáo •Các phương tiện cụ thể •Phân phối thời gian cho phương tiện 23 5/20/2014 CHƯƠNG 2: KỸ THUẬT XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CHƯƠNG 2: KỸ THUẬT XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO Mục tiêu (Target) Ngân sách (Budget) NGUYÊN TẮC ĐỂ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU HIỆU QUẢ 2.1.1 Khái niệm mục tiêu quảng cáo  Specific - cụ thể  Là nhiệm vụ mà chiến dịch  Measurable - đo lường  Achievable - đạt phải hồn thành  Realistic- thực tế  Phải phản ánh trách nhiệm  Time - tập trung vào yếu tố thời người phụ trách quảng cáo gian Achievable - đạt Specific - cụ thể “Mục đích campaign online gì?”  Để tăng awareness  Để xây dựng thương hiệu  Để tiếp cận  Được triệu lượt viếng thăm/tháng  Đạt 20% doanh số từ online  Thu hút triệu thành viên… Dựa vào yếu tố nội Mục tiêu chung Khơng q khó đến mức khơng thể đạt Tạo DV mạng XH thu hút toàn 100% phụ nữ SD internet Không nên dễ Mục tiêu cụ thể Website có lượng đăng ký user khoảng 2000 tháng  Mục tiêu tháng ta đạt số đăng ký là… 2200 5/20/2014 Realistic - thực tế Time - tập trung vào yếu tố thời gian  Xem xét công việc dựa vào khả thực tế mình, Cách đặt khung thời gian  Không nên đặt mốc cuối (2 triệu thành điều kiện có  Xác định khả thời gian làm đảm nhận, phân bố hợp lý viên sau năm nữa)  Nên chia nhỏ mốc thời gian – quản lý dự án  Tránh tình trạng chủ quan mốc triệu/24 = ~83000 thành viên tháng 2.1.2 Phân loại mục tiêu quảng cáo Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở Mục tiêu thơng tin • THơng tin tính SP • Tạo nhận thức tồn SP • Tạo dựng hình ảnh DN • Tăng cường, củng cố nhận thức KHMT SP  Làm cho KH tiềm biết diện SP Mục tiêu thuyết phục • Hình thành ưa thích nhãn hiệu • Khuyến khích khách hàng đối thủ chuyển sang nhãn hiệu mình • Thay đổi nhận thức người mua các tính chất SP • Thuyết phục người mua mua  tác động khách hàng mua sản phẩm Mục tiêu nhắc nhở • Nhắc nhở người mua là tới họ sẽ cần SP đó • Nhắc nhở người mua địa điểm có thể mua SP • Nhắc nhở người mua có mặt SP thời kỳ trái mùa vụ • Duy trì biết đến sản phẩm mức độ cao  Làm nói lên quan tâm doanh nghiệp khách hàng 5/20/2014 3.1.2 QC tạp chí 3.1.2 QC tạp chí Cơ Cấu Giá ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM  Lượng phát hành Chọn lọc đối tượng Đời sống tương đối dài Chuyển tải chi tiết SP tốt Thời gian chuẩn bị dài  Kích cỡ mẫu quảng cáo  Giảm tính cạnh  Vị trí mẫu quảng cáo đăng tranh  Màu sắc Không chắn vị trí Qua tay nhiều 01/07/2012 - Những yếu tố để xác định chi phí chỗ QC  Chiết khấu  Giá phối hợp GV: HỒ TRÚC VI 3.1.2 QC tạp chí 3.1.3 QC Truyền hình ƯU ĐIỂM NHƯỢC Phạm vi rộng khắp nước Kết hợp yếu tố nghe nhìn Bảng báo giá báo, tạp chí Chi phí phần ngàn thấp Có thể chứng minh giải thích SP tốt 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 3.1.3 QC Truyền hình 01/07/2012 Chi phí tuyệt đối ́ lớn Hạn chế thời gian phát Tuổi thọ ngắn Thiếu phân khúc rõ ràng GV: HỒ TRÚC VI 10 3.1.4 QC Truyền Cơ Cấu Giá ƯU ĐIỂM NHƯỢC - Các yếu tố xác định giá biểu quảng cáo truyền hình  Tính chất đối tượng xem Đối tượng không nhà  Phạm vi phủ sóng Chi phí phát quảng cáo thấp  Độ dài quảng cáo Chi phí SX tiết mục QC thấp Giới hạn phạm vi Mức độ ý thấp  Chiết khấu 5/20/2014 3.1.4 QC Truyền 3.1.5 QC Ngoài Trời (OOH) Các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng Cơ Cấu Giá họ bước bên ngồi ngơi nhà sống - Các yếu tố xác định giá biểu quảng cáo truyền  Đặc trưng đối tượng  Phạm vi phát sóng  Độ dài tiết mục quảng cáo  Chiết khấu 01/07/2012 3.1.5 QC Ngoài Trời (OOH) GV: HỒ TRÚC VI 14 3.1.5 QC Ngoài Trời (OOH) ƯU ĐIỂM Cơ Cấu Giá • Trực tiếp vào địa lý NHƯỢC ĐIỂM - Các yếu tố xác định giá biểu quảng cáo ngồi trời • Thu hút quan tâm nhiều • Cơng chúng mục đối tượng KH khác • Chi phí thấp tất loại  Quy mô đối tượng tiêu khơng chọn lọc  Các đặc trưng trình bày • Bối cảnh lộn xộn hình quảng cáo khác  Mức độ bao phủ thị trường • Tác động lặp lại • 3.1.5 QC Ngồi Trời (OOH) 3.1.5 QC Ngồi Trời (OOH) CÁC LOẠI HÌNH CƠ BẢN CỦA QUẢNG CÁO NGỒI TRỜI CÁC HÌNH THỨC CỦA QUẢNG CÁO NGỒI TRỜI - Billboard: quảng cáo tầm cao Quảng cáo truyền thống bảng vẽ, hộp đèn, - Street furniture: quảng cáo tầm thấp bảng chiếu điện tử… - POSM: tất vật dụng bán hàng điểm bán Quảng cáo công nghệ cao hình đèn LED, hàng, khu vực thương mại dịch vụ đơng người, thể qua hình LCD, hình cảm ứng tương tác (với người poster, brochure… tiêu dùng), kỹ thuật chiếu hình 3D vào khơng gian (holovision) 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 17 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 18 5/20/2014 3.1.6 QC Di động 3.1.6 QC Di động Quảng cáo di động (quá cảnh) trưng bày thơng điệp ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM • Chọn lọc địa lý QC bên phương tiện chuyên • Đối tượng rộng lớn • Giới hạn diện tích QC chở, địa điểm đầu mối giao thơng • Chi phí phần ngàn thấp • Không rõ ràng đối tượng Cơ Cấu Giá  Lưu lượng khách  Loại trưng bày  Chiết khấu 3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad) 3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad) TẠI WEBSITE ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM  Tính chọn lọc cao, khả  Phương tiện tương đối mới tương tác cao, chi phí thấp  Khả kết nối rộng khắp … … 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 21 3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad) 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 22 3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad) CÁC HÌNH THỨC HIỂN THỊ CƠ BẢN • Facebook Ads or Facebook Banner Ads – Image banner  Mẫu quảng cáo bao gồm hình ảnh 100×72 – Rich Media px, dòng tiêu đề tối đa 25 ký tự, đoạn mô tả – Rich Media Video tối đa 90 ký tự – Pop-up Pop-under (ít sử dụng)  Chỉ hiển thị bên phải trang Facebook – Quảng cáo tương tác (flash game)  Link trực tiếp website khách hàng – Quảng cáo Instant Messenger Mobile 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 23 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 24 5/20/2014 3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad) 3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad)  Quảng cáo cho Fanpage  Quảng cáo cho Fanpage  Page Post Ads: Quảng cáo cho viết (Post/Note/Album…)  Mẫu quảng cáo lấy từ Fanpage Fanpage (Post Engagement, Promoted Post, Suggested Post)  Page Like Ads: Quảng cáo để tăng like fanpage Post/Note/Event/App Fanpage  Link trang chủ Fanpage Post/Note/Event/App  App Ads: Quảng cáo cho ứng dụng Facebook, mục đích tăng Fanpage lượng người sử dụng ứng dụng  Hiển thị News Feed (giữa) bên phải trang Facebook  Event Ads: Quảng cáo cho event Facebook, mục đích tăng lượng  Gián tiếp tăng Like + Reach + Talking About This cho Fanpage người tham gia event  Sponsored Story: Quảng cáo Sponsored Story tự động tạo kèm với loại 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 25 3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad) 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 26 3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad) Cơng cụ search: Google, Yahoo, MSN… Thơng thường có cách mà nhà quảng cáo chọn để trả cho Search Engine:  Phương thức 1: CPM (Cost per Impression) - trả tiền cho ngàn lần truyền phát quảng cáo  Phương thức 2: CPC (Cost per click - trả tiền cho “nhấn”) hay PPC (Pay per click) - bạn phải trả tiền có khách hàng nhấn vào dòng quảng cáo (để liên kết đến website bạn) Mỗi lần khách hàng bấm vào dòng quảng cáo bạn gọi “Nhấn” (Click) 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 27 3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad) 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 28 3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad) Công cụ search: Google, Yahoo, MSN…  Quality Score (QS) - Tính theo giá trị từ khóa Điều phân tích đánh giá hình thức quảng cáo CPC  Click-through Rate (CTR) - Tính theo tỷ lệ bấm quảng cáo / lượt xuất 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 29 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 30 5/20/2014 3.7 Phân tích tổng quát 3.2.1 Các cách đánh giá định lượng 3.2.2 Đánh giá chất lượng 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 3.2.1 Các cách đánh giá định lượng 31 Phạm vi hoạt động Phương tiện Cách xác định Radio Phạm vi hoạt động Tỉ suất = số hộ gia đình mở xem nghe chương trình / số hộ gia đình có tivi radio Tỉ lệ chương trình = số hộ gia đình xem nghe chương trình/ số tiêu chuẩn định lượng Tần suất phát Điểm đánh giá chung Chi phí hiệu hộ gia đình có mở tivi radio Ngồi trời Số lượt người/ phương tiện qua lại bảng quảng cáo ngày Web Số lượt người click vào đường link ngày, tuần hay số lượng người viếng thăm Báo/ Tạp chí Số phát hành mua Số phát hành đặt trước Số phát hành sạp báo Tần suất phát Tần suất phát Tần số phát phương tiện cụ thể số lần mẫu quảng cáo xuất  Xác định số lần lập lại thông điệp cần để tạo hướng khởi đầu cho quảng cáo phương tiện  Xem xét lượng trình bày mẫu QC KH nhận thức  Chọn phương tiện để truyền bá với tần suất cần thiết cho giai đoạn chiến dịch 5/20/2014 Điểm đánh giá chung (GRP) Chi phí hiệu GRP thước đo tổng quát nỗ lực tổng cộng kế hoạch phương tiện xem xét CPM thước đo cho biết nhà quảng cáo tốn tiền cho quảng cáo để đến với ngàn người GRP = Phạm vi trung bình (TB) x Tần số phát TB 𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí 𝑝ℎươ𝑛𝑔 𝑡𝑖ệ𝑛 𝑀𝑒𝑑𝑢𝑎 𝐶𝑜𝑠𝑡 x 1.000 𝑆ố 𝑝ℎá𝑡 ℎà𝑛ℎ 𝐶𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 Phạm vi: phần trăm tổng số đối tượng CPM = Tần số phát: biểu số lần quảng cáo xuất CPM (Cost per thousand): Chi phí phần ngàn 3.2.2 Đánh giá chất lượng Clickgiữa to add Title mục tiêu đối tượng phương tiện Sự phù1.hợp thị trường Sự phù2.hợp chiến lược thông điệp thông điệp Clickgiữa to add Title Là lập kế hoạch bố trí thời Click Cơ hội3.bộc lộ to đốiadd vớiTitle quảng cáo k to add Title Các cơ4.hội tiếp Click tothu addquảng Title cáo gian bảng thời khóa biểu chi tiết thời gian sử dụng cho Click to add Hiệu tần số tích Title lũy k to add Title 3.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến thời gian biểu phương tiện cụ thể 3.3.2 Mẫu thời gian biểu  Tần số phát Thời gian sử dụng phương tiện  Phương tiện phát - Liên tục hay gián đoạn  Đối tượng  Đối thủ cạnh tranh Cường độ thông điệp - Không đổi, tăng lên, giảm xuống, thay đổi 5/20/2014 3.3.2 Mẫu thời gian biểu Đọc trước nội dung thiết kế thông điệp QC SGK Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo, Quản trị Chiêu Thị, NXB Thống Kê, 2007, trang 185 - 216 ThS Trần Ngọc Nam, Nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị, NXB , trang 29 - 47 5/20/2014 CHƯƠNG CHƯƠNG KỸ THUẬT THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP QC KỸ THUẬT THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP QC 4.1 Khái niệm thông điệp quảng cáo What? Why? How? 4.2 Các để thiết kế thông điệp QC 4.3 Các phương pháp trình bày thơng QC 4.4 Các phương pháp trình bày thơng QC Hồng Trọng, Hồng Thị Phương Thảo, Quản trị Chiêu thị, NXB Thống kê, 185 - 216 Là biểu mà người quảng cáo  Đối tượng mục tiêu muốn lưu lại tâm trí đối tượng  Sản phẩm  Định vị cạnh tranh 4.2.1 Đối tượng mục tiêu 4.2.1 Đối tượng mục tiêu Thông điệp QC định mua hàng  Thông tin nhân (tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp…) Quy trình định mua hàng khách hàng  Mô tả đối tượng cách  Lối sống (các hoạt động, mối quan tâm, ý kiến…)  Biết rõ nguyên nhân thái độ họ Nhận thức vấn đề  Quá trình định mua hàng  Xây dựng ý tưởng QC Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Hành vi Quyết định mua sau mua SGK ( ThS Trần Ngọc Nam, Nghiệp vụ Quảng cáo – Tiếp thị, trang 30 - 36 5/20/2014 Thông điệp QC định mua hàng Thông điệp QC định mua hàng Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Tác nhân bên Tùy theo loại nhu cầu, sản phẩm, thơi thúc Tác nhân bên ngồi khả thỏa mãn nhu cầu hàng hóa Thơng điệp QC định mua hàng Thông điệp QC định mua hàng Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Nguồn thông tin sản phẩm tìm kiếm từ: a) Đánh giá thơng tin qua thuộc tính SP • Nguồn thơng tin cá nhân b) Những thuộc tính chìm SP • Nguồn thơng tin thương mại • Nguồn thông tin từ truyền thông đại chúng c) Hàm số hữu dụng thuộc tính • Nguồn thơng tin qua kinh nghiệm thực tế d) Quy trình đánh giá 10 Đánh giá phương án a) Đánh giá thông tin qua thuộc tính SP họ sản phẩm khác • Sản phẩm tập hợp thuộc tính - Chất lượng chụp - Độ tẩy trắng - Dễ sử dụng - Độ thơm - Khổ máy - Ít ăn mòn da - Giá cả… - Độ xốp… • Những số mà người mua hàng cho quan trọng - Kiểu dáng đẹp Thời trang Thương hiệu mạnh Có webcam CT khuyến - Ổ cứng - Cấu hình máy - Tốc độ phân giải hình - Tốc độ lướt web… - Địa điểm - Sạch - Bầu khơng khí - Giá cả… 11 12 5/20/2014 Đánh giá phương án Đánh giá phương án b) Những thuộc tính chìm SP b) Những thuộc tính chìm SP • Những thuộc tính (Salient attributes) đặc Thuộc tính tính quan trọng sản phẩm, mặt bật - 18 Mpx sản phẩm qua quảng cáo • Những thuộc tính chìm (Non salient attributes) thuộc tính mà khách hàng biết đến Nhưng thuộc tính đơi lại yếu tố định - Nhận diện khuôn mặt - Thiết kế mỏng Thuộc tính chìm - Pin 5PC - Tích hợp GPS - … - Zoom 30X - Đèn flash việc chọn hàng, kể 13 Đánh giá phương án - … 14 Đánh giá phương án d) Quy trình đánh giá c) Hàm số hữu dụng thuộc tính (KT Vi mơ) Hàm số hữu dụng (Utility function) giải thích viêc Khách hàng tìm cách vận dụng quy trình đánh giá khách hàng mong hài lòng qua cấp khác để chọn lựa sản phẩm có nhiều thuộc tính Ví dụ: Bà Nga dự định du lịch ở Nha Trang, bà đã đánh độ khác thuộc tính sản phẩm giá thuộc tính để chọn lựa khách sạn sau : (Với thang điểm tối đa 10 điểm)  Địa điểm: 40%  Giá cả: 30%  Sạch sẽ: 20% 15 Đánh giá phương án  Bầu khơng khí: 10% 16 Đánh giá phương án d) Quy trình đánh giá  Thay đổi kinh doanh: Tái định vị đích thực (Real Những thuộc tính KS Kết Địa điểm Giá Sạch Bầu KK A 10 0.4x10 + 0.3x8 + 0.2x6 + 0.1x4 = 8.0 B 0.4x7 + 0.3x9 + 0.2x6 + 0.1x3 = 7.4 C 0.4x6 + 0.3x9 + 0.2x8 + 0.1x5 = 7.2 D 7 0.4x8 + 0.3x6 + 0.2x7 + 0.1x7 = 7.1 repositioning)  Quảng cáo để thay đổi nhận thức khách hàng điều  Nếu bà Nga chọn A: Tổng điểm lớn (Mơ hình triển vọng - The expectancy model)  Nếu bà Nga chọn theo VÀ vài tiêu chí đó (Mơ hình tiếp hợp - Conjunctive model)  Nếu bà Nga chọn theo HOẶC vài tiêu chí đó (Mơ hình bất liên hợp 17 Disjunctive model) đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng (Tái định vị tâm lý (Psychological repositioning)  Khi quảng cáo, cố gắng làm cho khách hàng thấy khơng có sản phẩm có chất lượng tốt sản phẩm công ty: Phế vị cạnh tranh (Competitive depositioning) 18 5/20/2014 Thông điệp QC định mua hàng Thông điệp QC định mua hàng Hành vi sau mua Quyết định mua Quan điểm người  Tiếp tục mua sử dụng ảnh hưởng  Giới thiệu bạn bè Đánh giá phương án Quyết định mua Ý định mua  Khơng tiếp tục mua cho lần sau  Có phản ứng tiêu cực: nói xấu, chê bai Hồn cảnh bất ngờ 19 4.2.2 Sản phẩm 4.2.2 Sản phẩm  SP khơng có khác biệt SP khơng có thuộc tính đặc trưng rõ ràng 20  SP có khác biệt  Thông điệp không nên truyền đạt thơng tin SP  Thơng điệp nên trình bày - SP có thuộc tính khác biệt với  Sử dụng hình tượng QC SP khác thuộc tính quan trọng SP  Lấy thuộc tính làm điểm xuất phát cho ý tưởng 21 4.2.3 Định vị cạnh tranh 22 4.2.3 Định vị cạnh tranh Từ ngữ Khác biệt hóa Định vị Hình ảnh Tâm trí khách hàng 23 24 5/20/2014 Phương pháp thông tin - Chỉ đưa thông tin giới thiệu đầy đủ SP, DV Theo Julian Simon, có phương pháp truyền tải thông điệp : Phương pháp thông tin - Không cần lời đánh giá nhằm nâng cao CL SP Phương pháp lý luận - Không đưa lời phê bình nhằm cạnh tranh Phương pháp tâm lý Áp dụng: Phương pháp khẳng định lặp đi, lặp lại • Cung cấp thơng tin cho KH muốn tìm kiếm thơng tin để Phương pháp mệnh lệnh định mua hàng Phương pháp liên tưởng biểu tượng • Thơng tin giá thị trường Phương pháp nêu gương SGK ( ThS Trần Ngọc Nam, Nghiệp vụ Quảng cáo – Tiếp thị, trang 36- 39 • Giới thiệu đến KH tiềm diện SP 25 Phương pháp tâm lý 26 Phương pháp tâm lý Phải kèm theo ý kiến đánh giá thuộc tính Yếu tố tâm lý thường áp dụng để quảng cáo  Hình ảnh sản phẩm giới thiệu sản phẩm  Âm  Màu sắc  gây tác động tâm lý đến người xem, làm cho người PRODUCTS xem có cảm giác sợ hãi hay vui cười 27 Phương pháp khẳng định lặp lặp lại 28 Phương pháp mệnh lệnh Làm nhập tâm người nghe, người nhìn bằng:  Một giọng điệu  Hình ảnh  Âm  lặp đi, lặp lại thông điệp QC phát sóng nhiều lần ngày, tuần • Là thơng điệp quảng cáo truyền tải mệnh lệnh đến người tiêu dùng rằng: ”Đừng chần chừ, đắn đo nữa, mua SP” 29 30 5/20/2014 Phương pháp liên tưởng biểu tượng Phương pháp liên tưởng biểu tượng Làm cho người tiêu dùng phát sinh ý tưởng thông qua biểu tượng thương hiệu  Một hình ảnh  Một người  Một đoạn nhạc… Đưa nhân vật tiếng công chúng mộ để sử dụng sản phẩm 31 32 4.4.1 Quảng cáo dạng in ấn 4.4.13.Quảng Click tocáo add Title dạng in ấnk to add Tit 1.Tiêu đề 4.4.24.Quảng Click tocáo adddưới Title dạng phát sóng 2.Lời thuyết minh 4.4.3 5.Quảng Click tocáo adddưới Title dạng kháck to add Title 3.Hình ảnh Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo, Quản trị Chiêu thị, NXB Thống kê, 195 - 205 33 34 Tiêu đề Tiêu đề hấp dẫn gây ý Tiêu đề • Thu hút ý người đọc cách hứa hẹn kết đó • Sử dụng từ ngữ tạo lôi Tiêu đề nên giống mẩu tin nhỏ • Lượng người đọc tiêu đề thường nhiều người đọc chi tiết nội dung quảng cáo • Tiêu đề phải chứa đựng nội (Cơ hội…, Làm để…, Hãy…), dung quảng cáo, tạo dứt khốt, minh họa số nên điều đó có ích người đọc liệu… • Sử dụng chữ thường, chữ hoa, • Khơng nên q dài • Sử dụng từ khóa then chốt font chữ, cỡ chữ… phù hợp 35 36 5/20/2014 Nội dung Chú ý đến đối tượng nhận • Người Nội dung mua, người sử dụng… thông điệp • Lựa chọn ngôn từ, cách diễn Nêu lên lợi ích người • Chỉ lợi ích cụ thể tiêu dùng sử dụng sản • Hứa hẹn kết phẩm thay liệt kê thành chắn phần sản phẩm đạt gần gũi, phù hợp • Subtitle (nếu có) nêu • Sử dụng font chữ, cỡ chữ… súc tích nội dung thơng phù hợp điệp • Sử dụng nhân vật đại diện phù hợp 37 4.4.2 Quảng cáo dạng phát sóng 38 4.4.2 Quảng cáo dạng phát sóng Các hình thức thơng thường kỹ thuật hình ảnh QC  Nắm bắt ý đối tượng vòng – giây  Duy trì quan tâm đối tường  truyền tải thơng điệp chủ đích  Tạo ấn tượng sản phẩm thông qua quảng cáo  Sử dụng phát ngơn viên  Cảnh giải thích lợi ích SP  Cảnh mơ tả tình thực tế sống  Câu chuyện kể  Phỏng vấn khách hàng  So sánh sản phẩm  Yếu tố hài hước  Hoạt họa 39 4.4.2 Quảng cáo dạng phát sóng 40 4.4.2 Quảng cáo dạng phát sóng  Đặc điểm SP How?  Kỹ thuật đối thủ NOTE  Quảng cáo trước đó  Thái độ NTD  Hình thức QC phương tiện khác  Ngân sách bao nhiêu? 41 42 5/20/2014 4.4.2 Quảng cáo dạng phát sóng 4.4.3 Quảng cáo dạng khác  Những giây mở đầu gây ấn tượng khiêu khích  Nói rõ lợi ích SP  Sử dụng từ ngữ dễ hiểu  Diễn đạt thông điệp đơn giản SGK  Tên SP/DV phải lặp lặp lại  Những điểm khẳng định xuyên suốt QC 43 44 ... QUẢNG CÁO Chương Tổng quan Quảng Cáo 1.2 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN QC 1.3 PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO 1.4 CÁC TỔ CHỨC LIÊN QUAN ĐẾN QUẢNG CÁO 1.5 TIẾN TRÌNH QUẢNG CÁO Quảng cáo hình Quảng cáo. .. sắc… 5/20/2014  Quảng cáo hoạt động kinh doanh  Quảng cáo việc bảo vệ thị phần - Quảng cáo tác động đến giao tiếp nhà tiếp thị DN cần phải truyền thông với thị trường để khách thị trường người... vị quảng cáo + Một thương hiệu biết đến, quảng cáo giúp 1.4.2 Công ty quảng cáo định vị thương hiệu tâm trí khách hàng Bền Thời trang X 5/20/2014 1.4.1 Đơn vị quảng cáo 1.4.1 Đơn vị quảng cáo