nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị

Sau khi học xong chương này, SV phải nắm vững:  Khái niệm về Marketing và hỗn hợp Marketing  Môi trường tác động đến hoạt động Marketing  Khái niệm và các công cụ của Promotion “Ma

Sau khi học xong chương này, SV phải nắm vững:

 Khái niệm về Marketing và hỗn hợp Marketing

 Môi trường tác động đến hoạt động Marketing

 Khái niệm và các công cụ của Promotion

“Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực

hiện việc định giá , chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa,

những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội”

(Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

- American Marketing Association, AMA) 1.1.1 Khái niệm marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Là một dạng của hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Philip Kotler

“Mục đích của marketing là làm sao để

1.3 Đặc tính của Marketing - mix

 Marketing-mix gắn liền với thị trường mục tiêu và chịu ảnh hưởng

bởi môi trường kinh doanh

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

DOANH

NGHIỆP

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

11

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

12

5/20/2014 GV: Phan Trọng Nhân 13

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

 Không thể áp dụng chung một chiến lược Marketing-mix cho

nhiều thị trường khác nhau

Probing

Partitioning

Prioritizing

Positioning the competitive option

(Nghiên cứu thị trường)

(Phân khúc thị trường)

(Định vị mục tiêu ưu tiên)

(Định vị mục tiêu cạnh tranh) 1.3 Đặc tính của Marketing - mix

14

16

Truyền thông là hoạt động tạo ra sự tác động qua

lại giữa người làm marketing và những người liên quan

đến thị trường

1.2.1 Khái niệm

Doanh nghiệp

Người tiêu dùng

Xã hội 1.2.2 Vai trò

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Bán hàng cá nhân

Khuyến thị

1.2.3 Các công cụ trong truyền thông

• Truyền thông trực tiếp

• Truyền thông gián tiếp

• Truyền thông kết hợp (trực tiếp và gián tiếp)

1.2.4 Các hình thức truyền thông

20

 Đặc biệt phù hợp đối với những công ty bán hàng có giá trị lớn, đòi hỏi hướng dẫn sử dụng kỹ thuật cao

 Cung cấp cho khách hàng công nghiệp

(Khi sử dụng hệ thống này, chi phí khá cao nhưng nó được bù đắp bởi những hợp đồng có giá trị lớn, số lượng nhiều, dài hạn…)

Tổng quan về Quảng Cáo

Chương 1

1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO 1.2 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN QC

1.3 PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO

1.4 CÁC TỔ CHỨC LIÊN QUAN ĐẾN QUẢNG CÁO

1.5 TIẾN TRÌNH QUẢNG CÁO

“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc

tiến thương mại của thương nhân để giới

thiệu với khách hàng về hoạt động kinh

doanh hàng hóa, dịch vụ của mình ”

Điều 102, Luật Thương mại Việt Nam 2005

Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày phi cá nhân và cổ động cho ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ và do người tài trợ được xác định trả tiền

Philip Kotler

Quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích trình

bày một thông điệp , được phổ biến qua một hay nhiều

phương tiện truyền thông và phải trả tiền

 Theo đối tượng mục tiêu

 Theo phạm vi địa lý

 Theo phương tiện sử dụng

 Theo loại thông điệp

SGK (157-158)

SGK: Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo, Quản trị Chiêu thị, NXB Thống kê, 2007

 QC không có tính chất ép buộc, công chúng không cảm

thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng

 QC chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không đối thoại

với công chúng

Tính đại chúng

Nhiều người nhận được một thông điệp như nhau

 Người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động

cơ mua sắm đó của họ

 Khẳng định tính chính thức và tạo nên một tiêu chuẩn cho SP

Cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều

lần và cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp

của nhiều người bán

QC tạo ra những cơ hội để giới thiệu DN và SP của nó bằng cách sử dụng khéo léo hình ảnh, âm thanh, màu sắc…

 Quảng cáo trong hoạt động kinh doanh

Theo Russel Colley

- Quảng cáo tác động đến sự giao tiếp giữa nhà tiếp thị

và thị trường người mua

 Góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh doanh ngày

càng sôi nổi hơn

 Quảng cáo và việc bảo vệ thị phần

DN cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng nhằm mục đích bảo vệ thị phần, tránh sự tấn công của đối thủ cạnh tranh

Theo Al Ries và Laura Ries

 Quảng cáo và việc quảng bá sản phẩm

DN cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng

biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của

SP mà mình cung cấp

- Quảng cáo và thương hiệu

+ Quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu

+ Một khi thương hiệu đã được biết đến, quảng cáo giúp

định vị thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng

- Quảng cáo và thương hiệu

1.4.1 Đơn vị quảng cáo 1.4.2 Công ty quảng cáo

1.4.1 Đơn vị quảng cáo

Phương tiện quảng cáo Nội dung quảng cáo

Ngân sách/ Thời gian quảng cáo

Client

Giám sát thức hiện

Đánh giá kết quả thực hiện

1.4.2 Công ty quảng cáo

 Công ty cung ứng dịch vụ quảng cáo – Supplier

(thiết kế, quay phim, chụp ảnh, lồng tiếng, nghiên cứu

thị trường…)

 Công ty tư vấn Quảng Cáo

 Công ty truyền thông (GroupM, Đất Việt Group…)

1.4.2 Công ty quảng cáo

Phân tích thị trường hiện tại và tiềm năng Hiểu rõ S,W của mình và đối thủ

Thiết lập phương tiện truyền thông hợp lý

Agency

Chuẩn bị kế hoạch quảng cáo

Thiết kế quảng cáo, kiểm tra lịch phát

•Căn cứ vào khả năng

•Phần trăm doanh thu

•Thực hiện thông điệp

Media

•Phạm vị, tuần suất, tác động

•Các kiểu phương tiện

•Các phương tiện cụ thể

•Phân phối thời gian cho các phương tiện

ment

Measure-•Tác động bán hàng

•Tác động quảng cáo

23

Mô hình 5M trong thiết kế chương trình quảng cáo

Đọc trước các nội dung về mục tiêu và ngân sách QC trong SGK

1 Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo, Quản trị Chiêu Thị, NXB Thống Kê, 2007, trang 130 – 146 và trang 161 – 183

2 ThS Trần Ngọc Nam, Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, NXB , trang 15 – 19

CHƯƠNG 2: KỸ THUẬT XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ

NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO

CHƯƠNG 2: KỸ THUẬT XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ

NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO

 Phải phản ánh trách nhiệm của

người phụ trách quảng cáo

 Được 5 triệu lượt viếng thăm/tháng

 Đạt được 20% doanh số từ online

 Thu hút 2 triệu thành viên…

Mục tiêu chung

Mục tiêu cụ thể

Achievable - có thể đạt được

Không được quá khó đến mức không thể đạt được

Tạo một DV mạng XH thu hút toàn bộ 100% phụ nữ đang SD internet

Không nên quá dễ

Website đang có lượng đăng ký user khoảng 2000 mỗi tháng

 Mục tiêu mỗi tháng ta đạt được con số đăng ký là… 2200

Dựa vào yếu tố nội bộ

7

Realistic - thực tế

 Xem xét công việc dựa vào khả năng thực tế của mình, và

những điều kiện hiện có

 Xác định khả năng và thời gian có thể làm được thì đảm

nhận, và phân bố hợp lý

 Tránh tình trạng chủ quan

8

Time - tập trung vào yếu tố thời gian

Cách chúng ta đặt khung thời gian

 Không nên đặt duy nhất 1 mốc cuối cùng (2 triệu thành viên sau 2 năm nữa)

 Nên chia nhỏ mốc thời gian ra – trong quản lý dự án những mốc này

2 triệu/24 = ~83000 thành viên mỗi tháng

2

1

3

Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở

2.1.2 Phân loại mục tiêu quảng cáo 1 Mục tiêu thông tin

• THông tin về các tính năng của SP mới

• Tạo nhận thức về sự tồn tại của SP

• Tạo dựng hình ảnh của DN

• Tăng cường, củng cố nhận thức của KHMT về SP

 Làm cho KH tiềm năng biết sự hiện diện của SP

• Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

• Khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang

nhãn hiệu của mình

• Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất

của SP

• Thuyết phục người mua mua ngay

2 Mục tiêu thuyết phục

 tác động khách hàng mua sản phẩm

• Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần SP đó

• Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua SP

• Nhắc nhở người mua về sự có mặt của SP trong thời kỳ trái mùa vụ

• Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

 Làm thế nào nói lên được sự quan tâm của doanh nghiệp

đối với khách hàng

3 Mục tiêu nhắc nhở

Tác động khách hàng chuyển từ sản phẩm tương tự của

đối thủ sang sản phẩm của mình bằng cách so sánh trực

tiếp hai SP

4 Mục tiêu so sánh

 So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác

 Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng;

> Phạt tiền từ 15 – 25 triệu đồng

4 Mục tiêu so sánh

Chúng ta nên chi bao nhiêu tiền

để đạt được mục tiêu đã định?

Chúng ta phải chi bao nhiêu tiền

để đạt được mục tiêu đã định?

Không đủ để xem xét các nổ lực QC

Khuyến khích việc tiêu xài hoang phí ở những

bộ phận mà đóng góp ít vào chương trình

NS ít

NS quá nhiều

1 Mục tiêu của chương trình quảng cáo

2 Các nổ lực cần thiết để đạt được những mục tiêu này

3 Khả năng hay sự sẵn sàng của công ty để tài trợ cho

các nổ lực trên

- Có 4 phương pháp phổ biến:

a.Phương pháp khả năng chi trả

b.Phương pháp phần trăm doanh thu

c.Phương pháp cạnh tranh tương xứng

d.Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

a Phương pháp khả năng chi trả

“Rất đơn giản, trước tiên là bạn gặp kế toán trưởng và hỏi xem

trong năm nay có khả năng trích cho công ty bao nhiêu tiền Kế

toán trưởng trả lời là một trăm rưỡi triệu đồng Ít lâu sau Giám

đốc gặp bạn và hỏi công ty cần chi bao nhiêu tiền và bạn trả lời

“Dạ thưa khoảng một trăm rưỡi triệu đồng”

19

Các DN xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán

20

b Phương pháp phần trăm doanh thu

Năm Doanh thu Tiền QC

2013 2 tỷ 2014 = 2 tỷ x 10%

2014 5 tỷ 2015 = 5 tỷ x 10%

Ví dụ tỷ lệ phần trăm chi cho QC là 10% trên DT trong năm

 Áp dụng nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của

các đối thủ cạnh tranh

c Phương pháp cạnh tranh tương xứng

22

d Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

Dựa trên cơ sở xác định mục

rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó

Đọc trước các nội dung về phương tiện QC trong SGK

1 Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo, Quản trị Chiêu Thị, NXB

Thống Kê, 2007, trang 239 - 276

2 ThS Trần Ngọc Nam, Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, NXB ,

trang 48 - 58

CHƯƠNG 3: KỸ THUẬT LỰA CHỌN

PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

CHƯƠNG 3

KỸ THUẬT LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

3.3 Lập thời gian biểu phương tiện

3.1 Tổng quan về phương tiện quảng cáo

3.2 Các yếu tố lựa chọn phương tiện

- Đặc điểm đối tượng của phương tiện

- Mực độ truyền thông điệp

- Các cơ hội mẫu quảng cáo được chú ý

- Hiệu quả của việc lập lại quảng cáo

Chọn lựa phương tiện QC

Lập thời gian biểu QC

 Xác định mục tiêu quảng cáo

 Xác định và hiểu biết đối tượng mục tiêu

 Phân tích chương trình của đối thủ

 Hiểu biết chiến lược thông điệp

Đánh giá các khả năng

phương tiện

Tổng quan tiến trình hoạch định phương tiện

Báo Tạp chí Truyền hình Truyền thanh Ngoài trời

Di động Trực tuyến

3 Chuyển tải chi tiết về SP tốt

4 Tin cậy cao

ƯU ĐIỂM

3.1.1 QC trên báo

Cơ Cấu Giá

- Những yếu tố chính để xác định chi phí của chỗ QC

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 7

3.1.2 QC trên tạp chí

1 Chọn lọc đối tượng

2 Đời sống tương đối dài

3 Chuyển tải chi tiết SP

tốt nhất

4 Qua tay nhiều

1 Thời gian chuẩn bị dài

 Giảm tính cạnh tranh

2 Không chắc chắn vị trí

3.1.2 QC trên tạp chí

Cơ Cấu Giá

- Những yếu tố chính để xác định chi phí của chỗ QC

 Lượng phát hành

 Kích cỡ mẫu quảng cáo

 Vị trí mẫu quảng cáo được đăng

1 Chi phí tuyệt đối ́ lớn

2 Hạn chế thời gian phát

3 Tuổi thọ ngắn

4 Thiếu phân khúc rõ ràng

3.1.3 QC Truyền hình

Cơ Cấu Giá

- Các yếu tố xác định giá biểu quảng cáo truyền hình

 Tính chất của đối tượng xem

 Phạm vi phủ sóng

 Độ dài quảng cáo

 Chiết khấu

3.1.4 QC Truyền thanh

1 Đối tượng không ở trong nhà

2 Chi phí phát quảng cáo thấp

3 Chi phí SX tiết mục QC thấp

1 Giới hạn về phạm vi

2 Mức độ chú ý thấp

3.1.4 QC Truyền thanh

Cơ Cấu Giá

- Các yếu tố xác định giá biểu quảng cáo truyền thanh

 Đặc trưng của đối tượng

 Phạm vi phát sóng

 Độ dài tiết mục quảng cáo

 Chiết khấu

Các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi

họ bước ra bên ngoài ngôi nhà đang sống

3.1.5 QC Ngoài Trời (OOH)

ƯU ĐIỂM

• Trực tiếp vào đúng địa lý

• Thu hút được sự quan tâm của nhiều

đối tượng KH khác nhau

• Chi phí thấp nhất trong tất cả các loại

• Bối cảnh lộn xộn

3.1.5 QC Ngoài Trời (OOH)

Cơ Cấu Giá

- Các yếu tố xác định giá biểu quảng cáo ngoài trời

 Quy mô đối tượng

 Các đặc trưng trình bày

 Mức độ bao phủ thị trường

- Billboard: quảng cáo tầm cao

- Street furniture: quảng cáo ở tầm thấp

- POSM: tất cả những gì như vật dụng bán hàng tại các điểm bán

hàng, khu vực thương mại dịch vụ đông người, thể hiện qua các

poster, brochure…

CÁC LOẠI HÌNH CƠ BẢN CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

3.1.5 QC Ngoài Trời (OOH)

Quảng cáo truyền thống như bảng vẽ, hộp đèn, bảng chiếu điện tử…

Quảng cáo công nghệ cao như màn hình đèn LED, màn hình LCD, màn hình cảm ứng tương tác (với người tiêu dùng), kỹ thuật chiếu hình 3D vào không gian (holovision)

CÁC HÌNH THỨC CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

3.1.5 QC Ngoài Trời (OOH)

3.1.6 QC Di động

Quảng cáo di động (quá cảnh) là trưng bày thông điệp

QC trên trong và bên ngoài các phương tiện chuyên

chở, tại các địa điểm đầu mối giao thông

• Không rõ ràng về đối tượng

Cơ Cấu Giá

– Rich Media Video

– Pop-up và Pop-under (ít được sử dụng)

– Quảng cáo tương tác (flash game)

– Quảng cáo Instant Messenger và trên Mobile

CÁC HÌNH THỨC HIỂN THỊ CƠ BẢN

3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad)

• Facebook Ads or Facebook Banner Ads

 Mẫu quảng cáo bao gồm 1 hình ảnh 100×72

px, dòng tiêu đề tối đa 25 ký tự, đoạn mô tả tối đa 90 ký tự

 Chỉ hiển thị bên phải trang Facebook

 Link trực tiếp về website của khách hàng

3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad)

01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 25

 Mẫu quảng cáo được lấy từ Fanpage hoặc 1

Post/Note/Event/App trên Fanpage

 Link về trang chủ Fanpage hoặc Post/Note/Event/App trên

Fanpage

 Hiển thị trong News Feed (giữa) và bên phải trang Facebook

 Gián tiếp tăng Like + Reach + Talking About This cho Fanpage

 Quảng cáo cho Fanpage

3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad)

 Quảng cáo cho Fanpage

 Page Post Ads: Quảng cáo cho 1 bài viết (Post/Note/Album…) trên Fanpage (Post Engagement, Promoted Post, Suggested Post)

 Page Like Ads: Quảng cáo để tăng like fanpage

 App Ads: Quảng cáo cho ứng dụng trên Facebook, mục đích tăng lượng người sử dụng ứng dụng

 Event Ads: Quảng cáo cho event trên Facebook, mục đích tăng lượng người tham gia event

 Sponsored Story: Quảng cáo Sponsored Story tự động tạo kèm với 4 loại trên

3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad)

ngàn lần truyền phát quảng cáo

 Phương thức 2: CPC (Cost per click - trả tiền cho mỗi “nhấn”)

hay PPC (Pay per click) - bạn chỉ phải trả tiền nếu có khách hàng

nhấn vào dòng quảng cáo của mình (để liên kết đến website của bạn) Mỗi một lần khách hàng bấm vào dòng quảng cáo của bạn

được gọi là một “Nhấn” (Click)

Công cụ search: Google, Yahoo, MSN…

3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad)

 Quality Score (QS) - Tính theo giá trị của từ khóa

Điều này được phân tích và đánh giá bởi hình thức quảng cáo CPC

 Click-through Rate (CTR) - Tính theo tỷ lệ bấm quảng cáo / lượt

xuất hiện

Công cụ search: Google, Yahoo, MSN…

3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad) 3.1.7 QC trực tuyến (Online Ad)