236 Sử dụng thang đo Servperf để đánh giá chất lượng đào tạo Đại học tại trường Đại học An Giang

236 Sử dụng thang đo Servperf để đánh giá chất lượng đào tạo Đại học tại trường Đại học An Giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo ĐH tại trường ĐHAG NGUYỄN THÀNH LONG Long Xuyên Tháng 04 - 2006 Tóm tắt Chất lượng dịch vụ cho đến nay vẫn là một đề tài tiếp thị được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm cũng như ứng dụng quan tâm do tính chất vô hình,phức tạp và khó đo lường của nó. Đào tạo đại học có là một dịch vụ hay không? Câu trả lời là có đối với rất nhiều nước trên thế giới và nhìn chung, đang được thừa nhận ở Việt Nam. Bằng chứng là sự mở cửa cho các cơ sở đào tạo nước ngoài, thúc đẩy xã hội hóa giáo dục và gần đây nhất, cho phép mở đại học tư thục. Đạt được sự hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ của mình là phương thức tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Quan tâm đến đánh giá chất lượng đào tạo từ cảm nhận của sinh viên cũng là điều cần thiết cho trường đại học nhằm nhận ra các vấn đề trong hoạt động của mình để có các động tác quản lý cải tiến năng lực phục vụ. Nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992, dẫn theo Thongsamak, 2001), dẫn xuất từ thang đo nổi tiếng SERVQUAL (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học như một dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên như một khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể là Đại học An Giang. Ngoài việc kiểm định thang SERVPERF, nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Mẫu cho nghiên cứu được lấy từ sinh viên ở 04 khoa hệ đại học chính quy (Sư phạm, Nông nghiệp-Tài nguyên thiên nhiên, Kỹ thuật-Công nghệ môi trường và Kinh tế-Quản trị Kinh doanh). Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo, hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho bước sau. Nghiên cứu chính thức định lượng sử dụng kỹ thuật bút vấn để thu thập dữ liệu. Sau đó, tiến hành làm sạch, phân tích xử lý dữ liệu với sự hỗ trợ của SPSS. Mẫu được lấy thuận tiện theo đơn vị lớp, có trên 600 hồi đáp hợp lệ, phân bố mẫu đạt yêu cầu phân tích. Khởi đầu phân tích là đánh giá các thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố. Kế tiếp phương pháp hồi quy đa biến và phân tích khác biệt được dùng để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Các thang đo sau khi hiệu chỉnh nói chung đều đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt yêu cầu. Điểm nổi bật từ kết quả đánh giá thang đo là SERVPERF với 5 thành phần nguyên thuỷ hướng đến đặc trưng cung ứng của một gói dịch vụ: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Tin cậy, (3) Đáp ứng, (4) Năng lực phục vụ và (5) Cảm thông đã biến thái thành 5 thành phần hướng đến đặc trưng cung ứng của từng bộ phận (đối tượng) cung ứng: (1) Giảng viên, (2) Nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) mức Tin cậy vào Nhà trường và (5) sự Cảm thông của Nhà trường. Kết quả hồi quy cho thấy Sự hài lòng của sinh viên chỉ phụ thuộc ba trong số năm thành phần SERVPERF là (1) Giảng viên, (2) Cơ sở vật chất, (3) mức Tin cậy vào Nhà trường. Thứ tự này cũng biểu diễn độ lớn vai trò từng thành phần đối với Sự hài lòng. Các phân tích khác biệt cũng cho vài kết quả đáng chú ý. Thứ nhất, đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên nói chung chỉ vừa trên trung bình, nhưng khác biệt có ý nghĩa ở các Khoa và Năm học. Cụ thể xếp thứ tự từ cao đến thấp theo Khoa như sau: (1) Sư phạm, (2) Nông nghiệp-Tài nguyên thiên nhiên, (3) Kỹ thuật-Công nghệ môi trường và (4) Kinh tế-Quản trị Kinh doanh. Sinh viên năm thứ II đánh giá chất lượng dịch vụ và hài lòng cao hơn sinh viên năm thứ III. Như vậy, việc sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo là có ý nghĩa thực tiễn trong nghiên cứu này. Các thông tin từ đây giúp nhà quản trị nhìn rõ hơn quan điểm, thái độ và phần nào đó là kỳ vọng của sinh viên đối với các thành tố chính trong hoạt động đào tạo của nhà trường. Có thể nhận ra các hạn chế của nghiên cứu là: tính đại điện chưa cao do cách lấy mẫu thuận tiện theo lớp; chưa nêu lên được khác biệt trong đánh giá của sinh viên đối với giảng viên tại chỗ và thỉnh giảng; khó có thể tổng quát hoá kết quả nghiên cứu. Tuy vậy, kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đào tạo đại học và ngành nghiên cứu tiếp thị, vốn còn chưa nhiều ở Việt Nam. Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Mở đầu Trên phạm vi quốc tế, giáo dục đại học đã trở thành một ngành dịch vụ phục vụ nội địa và cả xuất khẩu từ lâu. Tại Úc, giáo dục đại học chiếm 1,3% GDP năm 1996 với 83.000 lao động, thu nhận 53.000 sinh viên du học và tạo 1,4 tỉ USD giá trị xuất khẩu (DEETYA, 1998, dẫn theo Kamvounias, 1999). Tại New Zealand, theo Bộ Giáo dục, số sinh viên du học tại các đại học công vào năm 2003 đã tăng lên 3 lần trong 8 năm trở lại đây; cụ thể, trường UNITEC, Auckland, 63% sinh viên là người nước ngoài (Sherry et al. 2004). Tuy nhiên , “Có hay không thị trường giáo dục? Giáo dục có phải là hàng hóa? Thế nào là thương mại hóa giáo dục?” là các câu hỏi lớn của nền giáo dục Viêt Nam hiện nay, nhất là giáo dục bậc đại học . Đã có nhiều tranh luận, hội thảo giữa các nhà quản lý giáo dục, nhà nghiên cứu, các giảng viên và cả những công dân bình thường về vấn đề này. Tại một tọa đàm, trong khi GS. Phạm Minh Hạc cho rằng cần tiếp tục đường lối chống thương mại hóa, thị trường hóa giáo dục thì TS. Nguyễn Văn Hòa thừa nhận giáo dục hiện nay đang chịu sự chi phối bởi thị trường của nền kinh tế, cụ thể là hàng loạt trường chất lượng cao ra đời, vấn đề là vận dụng như thế nào chứ không thể đồng nhất thị trường hóa giáo dục với mua bán bằng cấp. Cũng trong hội thảo, GS. Phạm Phụ phát biểu “Một sản phẩm được trao đổi hoặc mua bán với nhau, được gọi là hàng hóa. Vậy chúng ta có ngại gì đâu mà không gọi giáo dục là hàng hóa?”. Ông còn cho biết thêm, trên thực tế, 42% chi phí vận hành đại học hiện nay là từ học phí và cung hiện không đủ cầu trong giáo dục đại học Việt Nam. Có thể dễ thấy điều này qua 40.000 sinh viên đang du học tự túc mang theo kinh phí lớn hơn chi phí vận hành của 1 triệu sinh viên trong nước. Trong tương lai, Việt Nam sẽ mở của cho Hoa Kỳ tham gia kinh doanh giáo dục đại học với mức đầu tư 100% theo hiệp định thương mại Việt-Mỹ; rồi sau khi gia nhập WTO, chắc chắn, các quốc gia xuất khẩu giáo dục khác cũng sẽ có được quyền này. Như vậy, dù muốn hay không, giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng không thể còn là dịch vụ công thuần túy, “đã xuất hiện yếu tố thị trường, yếu tố dịch vụ, quan hệ cung-cầu, nhất là trong giáo dục chuyên nghiệp” như nhận định của ông Bành Tiến Long, thứ trưởng Bộ Giáo dục Đào tạo trong buổi tọa đàm đó. Nếu như việc xem giáo dục đại học là dịch vụ được sự đồng ý rộng rãi, thì việc xác định ai là khách hàng của dịch vụ giáo dục đại học, khách hàng nào là trọng yếu còn nhiều tranh cãi, xuất phát từ khái niệm khách hàng là người chi trả (tiền) để nhận được một tiện ích do sự cung ứng dịch vụ mang lại. Có thể nhận ra 5 khách hàng sau đây. Trước hết, phụ huynh của sinh viên là khách hàng khi họ là người bảo trợ, tài trợ với mong muốn con em mình có đủ kiến thức, kỹ năng tự lập sau đào tạo. Thứ hai, các tổ chức tuyển dụng sinh viên sau tốt nghiệp, người sử dụng khai thác trực tiếp kết quả đào tạo. Thứ ba, giảng viên, những người được mời sử dụng các dịch vụ của nhà trường để giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kỹ năng. Thứ tư, chính quyền hay xã hội với tư cách người thiết lập, vận hành chính sách, hỗ trợ tài chính các để bảo đảm sự đóng góp hữu hiệu của kết quả đào tạo vào sự phát triển kinh tế-xã hội. Và khách hàng sau cùng, tất nhiên là sinh viên vì họ có quyền chọn trường, chọn ngành thậm chí chọn giảng viên, và cũng là người trực tiếp tiêu thụ các dịch vụ mà nhà trường cung ứng. Tuy nhiên, vai trò khách hàng của sinh viên không trọn vẹn vì các lý do sau. Khách hàng có quyền chi trả để có được bất cứ sản phẩm-dịch vụ nào mà mình mong muốn, nhưng sinh viên chỉ có thể dự học một số môn giới hạn, mặc dù họ sẵn sàng chi trả cho các môn học thêm. Khách hàng chi trả cho sản phẩm-dịch vụ bằng tiền của mình, nhưng sinh viên thì không hẳn , vì có thể (đa số) được sự tài trợ của gia đình và cả xã hội. Khách hàng không cần phải chứng minh năng lực tiêu thụ của mình, nhưng sinh viên phải thường xuyên chịu sự kiểm soát và đánh giá về học tập, thậm chí có thể bị buộc ngưng tiêu thụ dịch vụ (Sirvanci, 1996, dẫn theo Kamvounias, 1999). Hơn nữa, sinh viên trên thực tế, là một sản phẩm của ngành công nghiệp đào tạo đại học. Họ vào trường với tư cách một nguyên vật liệu, trải qua quá trình xử lý (đào tạo) phức tạp của nhà trường để biến đổi trình độ và chính thức là thành phẩm sau khi tốt nghiệp. Trong quá trình học tập, sinh viên phải thực hiện các bài tập, thuyết trình, nghiên cứu, kiểm tra, thi … dưới sự kiểm soát và đánh giá của giảng viên. Như vậy, họ đã tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ với tư cách của một công nhân, và phải chịu trách nhiệm một phần về chất lượng đào tạo (Sirvanci, 1996, dẫn theo Kamvounias, 1999). Có thể nói sinh viên đóng nhiều vai trò trong dịch vụ đào tạo đại học, nhưng với tư cách một khách hàng là không thể bác bỏ và cần thấy, đây là khách hàng quan trọng vì tham gia trực tiếp toàn bộ quá trình dịch vụ. Trở lại giáo dục đại học ở Việt Nam, chúng ta đang chứng kiến những cuộc đổ bộ ngày càng nhiều các trung tâm đào tạo nước ngoài thông qua các văn phòng đại diện, công ty môi giới và cả đầu tư trực tiếp như RMIT. Các trường đại học dân lập, cộng đồng vẫn tiếp tục phát triển về qui mô đầu tư lẫn số lượng. Với qui chế đại học tư thục vừa ban hành, dự báo tăng trưởng mạnh về cung cho giáo dục đại học trong những năm tới là đáng tin cậy. Gián tiếp hoặc trực tiếp, giáo dục đại học đã có sự cạnh tranh mà cường độ của nó không thể suy giảm. Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp. Như vậy, nếu giáo dục đại học như một dịch vụ, việc khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ qua ý kiến của khách hàng, trong đó khách hàng trọng tâm - sinh viên là điều cần thiết. Qua đó, nhà trường có các nhìn nhận khách quan về những gì mình đã cung cấp, những gì mình được kỳ vọng thay vì chỉ quan tâm đến trình độ đầu vào của sinh viên và nhu cầu của chính nhà trường. Thế nhưng, đo lường chất lượng đào tạo của trường đại học như thế nào? Trước hết, đo lường chất lượng dịch vụ là điều không dễ dàng. Đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các cách tiếp cận và thang đo khác nhau cho khái niệm này. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003), những nhà nghiên cứu tiếp thị tiên phong trong lãnh vực này, đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng. Các tác giả đã giới thiệu thang đo đa hướng SERVQUAL với 10 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này nhanh chóng trở nên nổi tiếng, được kiểm định ở nhiều nơi, nhiều lĩnh vực, đóng góp nhiều giá trị thực tiễn và làm nảy sinh không ít tranh luận. Từ SERVQUAL, Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) đã đề nghị thang đo SERVPERF, đo lường chất lượng dịch vụ từ chính kết quả cảm nhận thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng. Các thang đo này cũng được sử dụng trong một số nghiên cứu về chất lượng đào tạo đại học, tuy chưa nhiều. Nói chung, kết quả các nghiên cứu này khẳng định độ tin cậy và giá trị các thang đo trên, ngoài ra, còn nhận thấy có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng theo một số yếu tố nhân khẩu học và thuộc tính đặc trưng của “khách hàng”. Sự thỏa mãn của khách hàng chắc chắn mang đến lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm với sự thỏa mãn khách hàng vẫn có nhiều ý kiến khác nhau. Chất lượng dịch vụ đào tạo đại học liệu có dẫn đến sự hài lòng của sinh viên, đặc biệt khi họ không hoàn toàn là một khách hàng như đã nói trên? Đây cũng là vấn đề đáng quan tâm. 1.2 Mục tiêu & phạm vi 1.2.1 Mục tiêu Qua trình bày trên, có thể thấy đào tạo đại học như một dịch vụ là một thực tế, nhất là trong giai đoạn xã hội hóa giáo dục, mở cửa và hội nhập hiện nay. Trong dịch vụ này, nổi bật vai trò của sinh viên như một khách hàng. Đại học An Giang là một trường đại học non trẻ, chắc chắn phải đứng trước các áp lực cạnh tranh không chỉ từ các trường lớn, mà còn cả từ các trường đại học bán công, dân lập, cộng đồng ở các tỉnh lân cận. Việc tìm hiểu chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn, hài lòng của sinh viên về dịch vụ của nhà trường trên cơ sở các lý thuyết tiếp thị mà cụ thể là thang đo SERVQUAL và biến thể của nó là SERVPERF sẽ hữu ích cho nhà trường trong quản lý chất lượng đào tạo. Do vậy, nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu sau: 1. Kiểm định thang đo SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo đại học. 2. Xác định các yếu tố chất lượng trong dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của sinh viên. 3. Tìm hiểu sự phân bố khác biệt các thành phần chất lượng dịch vụ , sự hài lòng của sinh viên theo một số biến nhân khẩu học. 1.2.2 Phạm vi Như đã trình bày, đây là một nghiên cứu thuộc phạm vi tiếp thị. Trường Đại học An Giang với hệ thống cơ sở vật chất, tổ chức và nhân sự của mình là đối tượng được đánh giá chất lượng dịch vụ. Sinh viên các khoa Sư phạm, Kinh tế- Quản trị Kinh doanh, Kỹ thuật Công nghệ Môi trường và Nông nghiệp-Tài nguyên Thiên nhiên sẽ mời tham gia với vai trò khách hàng. 1.3 Ý nghĩa thực tiễn Kết quả nghiên cứu này mang đến một số ý nghĩa sau: Thứ nhất, dịch vụ rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng của một dịch vụ do khách hàng đánh giá , nhất là dịch vụ đào tạo đại học là điều cần thiết. Việc hiểu biết kỳ vọng và cảm nhận của sinh viên đối với nhà trường giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn, thông cảm hơn đối tượng phục vụ của mình. Thứ hai, mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của sinh viên giúp nhà trường có cơ hội nhìn lại chính mình từ một góc độ khách hàng. Đây là cơ sở dữ liệu để nhà quản trị nhận ra các điểm mạnh yếu, các chức năng cần tập trung trong hoạt động đào tạo, từ đó, đưa ra các chính sách quản lý, biện pháp điều hành thích hợp để nâng cao sự hài lòng một cách hợp lý. Sau cùng, nghiên cứu tiếp thị là một lĩnh vực “cũ người, mới ta”, hiện còn đang ở những bước khởi đầu . Việc sử dụng các kết quả nghiên cứu nước ngoài để thực hiện ở Việt Nam với dạng lập lại và điều chỉnh là hữu ích (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003, tr.18). Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về đánh giá chất lượng đào tạo đại học nói riêng và chất lượng dịch vụ nói chung. 1.4 Kết cấu của báo cáo Sau khi trình bày mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu ở Chương 1, Chương 2 đưa ra các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng mà trọng tâm là các thang đo SERVQUAL và SERVPERF. Một số nghiên cứu về hai thang đo này các trường đại học ở nước ngoài cũng được điểm qua. Từ đó, xây dựng một mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định. Chương 3 trình bày phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu này, gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Các kết quả nghiên cứu sơ bộ, cụ thể là việc hiệu chỉnh thang đo là phần tiếp theo. Sau đó là các thông tin mẫu từ các hồi đáp cho phân tích định lượng. Chương 4, phần lớn nhất của báo cáo, trình bày kết quả của nghiên cứu chính thức. Chương này tuần tự đi qua các nội dung: (1) đánh giá các thang đo, (2) hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, (3) kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra. Chương 5 tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị. Cuối cùng, Chương này chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp sau. Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương trước đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu với mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa thực tiễn. Chủ đề của nghiên cứu là chất lượng đào tạo đại học như một dịch vụ qua đánh giá của sinh viên như một khách hàng bằng thang đo SERVPERF, biến thể của thang đo SERVQUAL nổi tiếng. Trước khi thiết lập mô hình và các giả thuyết, các cơ sở lý thuyết sau sẽ được trình bày: (1) dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ; (2) quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ và (3) các nghiên cứu trước về chất lượng đào tạo đại học. 2.2 Dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ 2.2.1 Chất lượng dịch vụ Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn, phức tạp này dẫn xuất từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001): 1. Vô hình. Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi… trước khi mua. 2. Không đồng nhất. Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. 3. Không thể chia tách. Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ. 4. Dễ hỏng. Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng. người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. 5. Không thể hoàn trả. Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ. 6. Nhu cầu bất định. Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều. 7. Quan hệ qua con người. Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. 8. Tính cá nhân. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. 9. Tâm lý. Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al,2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) Khoảng cách [1 ] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. 2.2.2 Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau: 1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin. 2. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn. 3. Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời. 4. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. 5. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng , SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng. cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model). Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng. Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn. 2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001). 2.4 Các nghiên cứu trước về chất lượng đào tạo đại học Sherry, Bhat, Beaver & Ling (2004) đã tiến hành đo lường kỳ vọng và cảm nhận của sinh viên bản xứ và sinh viên nước ngoài về Học viện Công nghệ UNITEC, Auckland, New Zealand với thang đo SERVQUAL 5 thành phần với 20 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt với 5 thành phần phân biệt như nguyên thủy; tất cả các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 thành phần đều âm và có ý nghĩa, điều này cũng có nghĩa UNITEC cón nhiều việc phải làm để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo. Trong khi chất lượng kỳ vọng của sinh viên trong nước và bản xứ khác nhau không đáng kể, thì chất lượng cảm nhận của sinh viên nước ngoài thấp hơn nhiều. Do đó, sinh viên nước ngoài có khoảng cách cảm nhận-kỳ vọng lớn hơn, trong đó, khoảng cách đáng kể nhất là thuộc về các thành phần Cảm thông , Năng lực phục vụ và Khả năng đáp ứng. Cũng sử dụng thang đo SERVQUAL, Chua (2004) đã nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo đại học theo nhiều quan điểm khác nhau: sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụng lao động. Kết quả cho thấy trong hầu hết các thành phần của SERVQUAL, sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao động đều kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được. Riêng các giảng viên, sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng xuất hiện ở hai thành phần Phương tiện hữu hình và Năng lực phục vụ. Lưu ý rằng kích thước mẫu ở nghiên cứu này là không lớn lắm : sinh viên: 35; phụ huynh: 27; giảng viên: 10; người sử dụng lao động: 12. Ở một cỡ mẫu lớn hơn nhiều, Snipes, R.L. & N.Thomson (1999) tìm hiểu các nhân tố tác động đến chất lượng cảm nhận trong đào tạo đại học của sinh viên qua điều tra ý kiến sinh viên 6 trường đại học có qui mô nhỏ và vừa trong 3 bang của Hoa Kỳ. Các giảng viên các trường cũng được mời tham gia. Về thang đo, các nhà nghiên cứu này đã hiệu chỉnh SERVQUAL hai bộ phận: kỳ vọng và cảm nhận thành một thang duy nhất bằng cách đưa ra các câu hỏi về chất lượng dịch vụ nhận được có thấp hơn hay vượt quá mong đợi hay không. Thang đo này đã được một số nhà nghiên cứu trước sử dụng. Các biến kiểm soát chủ yếu trong nghiên cứu là các biến nhân khẩu học, khối lượng công việc, kinh nghiệm của giảng viên; các biến nhân khẩu học, kinh nghiệm học tập, kết quả học tập và cảm nhận của sinh viên về sự đánh giá công bằng của nhà trường. Kết quả phân tích dữ liệu hồi đáp cho thấy từ 5 thành phần nguyên thủy của SERQUAL chỉ còn 3 thành phần đủ độ tin cậy và giá trị phân biệt: (1) Cảm thông ; (2) Năng lực đáp ứng & Tin cậy; (3) Phương tiện (môi trường học tập, làm việc) hữu hình. Sự Cảm thông và quan tâm của giảng viên đến sinh viên là yếu tố quan trọng nhất cho đánh giá chất lượng. Ngoài ra các biến kiểm soát sau là có ý nghĩa trong tác động đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của sinh viên: (1) giới tính, (2) năm học tập của sinh viên tại trường và (3) mức công bằng trong đánh giá của giảng viên. 2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Như vậy, bất chấp còn nhiều tranh luận, thang đo SERVQUAL và biến thể của nó là SERVPERF vẫn có giá trị trong mô hình lý thuyết và thực tiễn. Trong đo lường dịch vụ đào tạo đại học, các nghiên cứu còn chưa nhiều và chưa quan tâm đáng kể đến khái niệm sự hài lòng của khách hàng. Để thực hiện mục tiêu đã đặt ra, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo SERVPERF và khái niệm sự hài lòng trong mô hình lý thuyết sau: Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu [...]... 0,7881 EMP Cảm thông (Nhà trường) Nhà trường luôn tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng từng emp_1 sinh viên 2,8553 0,6551 Nhà trường rất quan tâm đến điều kiện sống, học emp_2 tập của Bạn 0,6551 Alpha 2,6820 0,7911 Như vậy, qua đánh giá thang đo SERVPERF, có các kết quả sau: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF khi áp dụng cho trường Đại học An Giang tuy vẫn còn giữ 5 thành phần về số lượng, nhưng đã có thay... biệt Việc đo lường chất lượng dịch vụ này thông qua đánh giá của chính sinh viên là các thông tin hữu ích cho lý thuyết tiếp thị và các định hướng điều hành, quản lý của nhà trường Chương 1 đã đưa ra các mục tiêu sau: (1) Kiểm định thang đo SERVPERF – thang đo chất lượng dịch vụ đã được kiểm định ở nhiều nơi – trong đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học; (2) Xác định các thành phần chất lượng tác... bộ-thư viện của Trường tạo ấn tượng đẹp tan_1 2 Phòng ốc học tập-thực hành- thí nghiệm khang trang tan_2 3 Trang thiết bị phục vụ đào tạo của nhà trường rất hiện đại tan_3 4 Cảnh quan toàn trường là khang trang tan_4 5 Trang web AGU rất hấp dẫn về hình thức tan_5 6 Tác phong giảng viên rất chuẩn mực tan_6 7 Nhân viên nhà trường có trang phục lịch sự tan_7 Tin cậy 8 Nhà trường thực hiện đúng tất cả cam kết... tin cậy và giá trị thang đo Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (0,7) Tiếp theo, phương phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo Các biến có trọng số thấp ( . TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo ĐH tại. nghiệm khang trang tan_2 3 Trang thiết bị phục vụ đào tạo của nhà trường rất hiện đại tan_3 4 Cảnh quan toàn trường là khang trang tan_4 5 Trang web