ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN

ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN

Chương 1 TỔNG QUAN 1.1. Cơ sở hình thành đề tài: Nhận định của Công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres về xu hướng tiêu dùng hiện đại của người Việt: “Nhiều người tiêu dùng Việt hiện đang có xu hướng mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại cao cấp. Thói quen mua sắm hiện đại tăng từ 9% năm 2005 lên 14% vào năm 2007 và dự kiến đạt khoảng 24% vào năm 2010…” Xu hướng này có ảnh hưởng sâu sắc đến quá trình phát triển và phân bố lại mạng lưới thương nghiệp xã hội, trong đó đáng chú ý đến là việc hình thành mạng lưới các TTTM. Có thể thấy TTTM có nhiều ưu điểm như không gian mua sắm rộng rãi, số lượng hàng hóa đa dạng,…so với hình thức bán lẻ truyền thống trong mạng lưới phân phối của Việt Nam. Một nghiên cứu khảo sát của Liên hiệp hợp tác xã thương mại Sài Gòn thực hiện tại các thành phố như Mỹ Tho, Long Xuyên, Phan Thiết . có đến hơn 85% những người được phỏng vấn sẵn sàng đi mua sắm tại TTTM, cửa hàng tự chọn, siêu thị.Việc phân phối hàng hóa theo cách mới này từ chỗ chỉ chiếm 3% thị trường bán lẻ dự kiến sẽ tăng đến 30-40% vì người tiêu dùng có khuynh hướng bỏ mua sắm tại chợ sang mua sắm TTTM, cửa hàng tự chọn, siêu thị nhiều hơn. Tuy nhiên TTTM ra đời đã gặp nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với các mô hình kinh doanh truyền thống, trong đó phải kể đến là chợ, cửa hàng, tiệm tạp hóa. Theo thống kê của Bộ Thương Mại trong chương trình hội thảo Quốc gia về chủ đề TTTM có ý kiến: “Đối với người tiêu dùng thì đi chợ đã thành thói quen khó thay đổi, đi chợ được coi là nét văn hóa đặc trưng của người Việt Nam Đặc biệt là tập quán ăn uống cầu kỳ, thực phẩm tươi sống ở dạng chưa sơ chế và tự chế biến theo kỹ thuật của mỗi người. Các món trong bữa ăn chiếm vị trí quan trọng điều này đòi hỏi chủng loại thực phẩm, rau quả, gia vị rất phong phú và nhu cầu này chỉ có thể đáp ứng được thông qua mạng lưới chợ. Chợ Việt Nam vẫn là mạng lưới bán lẻ truyền thống chiếm vị trí quan trọng nhất.” Đời sống của nhân dân ngày càng tăng cao, cuộc sống ngày càng văn minh, hiện đại. Hiện nay, thời gian rỗi đối với nhiều người tiêu dùng là rất quan trọng, nhiều người không thể có nhiều thời gian đi khắp các chợ để tìm mua những hàng hóa cần thiết mà họ muốn tìm. Họ chấp nhận mức giá cao hơn chút ít nhưng chất lượng đảm bảo và đỡ mất thời gian. Siêu thị đáp ứng được đầy đủ yêu cầu này nhất. Đây là một trong những tiền đề quan trọng để hàng loạt các siêu thị, TTTM ra đời trong thời gian qua và không ít các siêu thị, TTTM đã gặt hái được những thành công đáng kể, ở Hà Nội có các siêu thị như Fivimart của Công ty cổ phần Nhất Nam, Intimex của Công ty Intimex Bộ thương mại, hệ thống siêu thị Marko của Công ty TNHH Phương Anh. Ở Thành phố Hồ Chí Minh thì có hệ thống siêu thị Maximart, hệ thống siêu thị Metro, hệ thống siêu thị Sài Gòn, siêu thị Cora. Bên cạnh đó người tiêu dùng còn được hưởng các chính sách khuyến mãi giảm giá dành cho khách hàng may mắn khi mua sắm tại các siêu thị. Với những tiện ích của TTTM mang lại đã phần nào thay đổi dần tạp quán mua sắm ở chợ của người tiêu dùng Việt Nam. Đón đầu xu thế mua sắm theo kiểu hiện đại ở thành phố Long Xuyên, tính đến năm 2006 đã có nhiều TTTM đi vào hoạt động. Theo thống kê có khoảng 10 cửa hàng tự chọn và TTTM (tuy với tên gọi là TTTM, nhưng xét về qui mô và vốn thì các TTTM ở An Giang chỉ là cửa hàng tự chọn), mỗi nơi có không dưới 5.000 ngành hàng khác nhau hoặc chỉ chuyên bán một ngành hàng nào đó và đáp ứng phần nào cho nhu cầu mua sắm của người dân thành thị khi cuộc sống 1 ngày tăng. Đối với TTTM Long Xuyên thì khác, ở đây có qui mô hàng hóa lớn và đa dạng chủng loại so với các cửa hàng tự chọn, bên cạnh đó hệ thống TTTM đã thành công trong đáp ứng nhu cầu mua sắm ở nhiều Tỉnh ở Miền Tây. Việc thành lập Coopmart tại Long Xuyên nhằm phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng ở Long Xuyên là một định hướng kinh doanh thành công. Với những nguyên nhân trên, để có được người tiêu dùng lâu dài thì cần phải hiểu nhu cầu của họ và biết nhu cầu của họ để đáp ứng kịp thời và tối đa nhu cầu đó. Vì vậy để tìm hiểu vấn đề này cho TTTM, tôi quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Khảo sát nhu cầu mua sắm ở TTTM Long Xuyên của người tiêu dùng Long Xuyên”. Đối tượng người tiêu dùng được chọn nghiên cứu là những người tiêu dùng thường đi mua sắm cho gia đình tại Long Xuyên. Trả lời câu hỏi trên còn giúp các nhà quản trị marketing ở TTTM Long Xuyên hiểu được nhu cầu mua sắm ở TTTM của người tiêu dùng đề từ đó có những chiến lược marketing hợp lý về sau. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu • Xác định nhu cầu mua sắm ở TTTM Long Xuyên của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên. • Xem xét sự khác biệt về nhu cầu mua hàng ở TTTM của người tiêu dùng theo thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp. 1.3. Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống TTTM được thiết lập ở nhiều tỉnh trong khu vực Đồng Bằng sông Cửu Long và hướng đến nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau nhưng trong phạm vi của bài nghiên cứu này chỉ đánh giá ở khía cạnh nhu cầu mua sắm tổng quát của người tiêu dùng Long Xuyên tại TTTM Long Xuyên từ khi thành lập tháng 2/2007 đến năm 2008. 1.4. Ý nghĩa đề tài: Đề tài nghiên cứu phản ánh được nhu cầu mua sắm hàng hóa tại TTTM Long Xuyên, qua đó cũng xem xét những yếu tố ảnh hưởng nhu cầu mua sắm tại TTTM của những nhóm đối tượng người tiêu dùng. Những kết quả của nghiên cứu sẽ là những thông tin nghiên cứu thị trường quan trọng cho nhà quản lý tại TTTM Long Xuyên, giúp công ty sẽ hiểu rõ về nhu cầu mua sắm của phân khúc người tiêu dùng khác nhau ở TTTM và các yếu tố tác động đến nhu cầu mua sắm của những người tiêu dùng này. Các nhà quản lý TTTM có thể cân nhắc khi xác định các cơ may thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu để lập kế hoạch marketing cũng như kế hoạch kinh doanh cho giai đoạn tiếp theo. Xác định được nhóm người tiêu dùng không phải là thị trường mục tiêu của TTTM và việc xác định đúng vị trí của đối tượng này giúp cho TTTM có thể phát triển mạng lưới tốt hơn. 1.5. Sơ lược về phương pháp nghiên cứu: Đề tài thực hiện qua 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm các bước. Bước 1: tiến hành đọc, phân tích, tổng hợp những tài liệu cần thiết cho việc nghiên cứu. Những tài liệu này cung cấp những gợi ý giúp xác định chính xác vấn đề và hình thành cơ sở lý luận cho bài nghiên cứu.là thu thập những thông tin thứ cấp về người tiêu dùng ở bộ phận dịch vụ người tiêu dùng từ phía TTTM Long Xuyên và quan sát quá trình mua sắm tại TTTM của người tiêu dùng. Kết quả của bước nghiên cứu này sẽ có những thông tin mua sắm của người tiêu dùng để từ đó xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ về nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Bước 2 của nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp theo cá nhân khoảng 10…15 người nhằm điều chỉnh lại cấu trúc 2 bảng câu hỏi cho phù hợp, chỉnh sửa lại từ ngữ, và hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Trong phần nghiên cứu định tính sẽ có phần trao đổi cùng với những chuyên gia là những quản lý tại TTTM Long Xuyên. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân dựa trên bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu khoảng 120 đến 150. Các dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được xử lý và phân tích dựa trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 12.0. 1.6. Kết cấu của khóa luận: Chương 1: Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và đưa ra các mục tiêu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu. Các lý thuyết này sẽ là nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình. Từ đó, đề nghị ra mô hình nghiên cứu. Chương 3: Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu, thang đo và thông tin về mẫu từ các hồi đáp cho phần nghiên cứu định lượng. Chương 4: Chương này giới thiệu về TTTM Long Xuyên (Coopmart Long Xuyên) và thực trạng tình hình mua sắm tại TTTM Long Xuyên. Chương 5: Phần lớn nhất của bài luận văn, trình bày về kết quả nghiên cứu chính thức. Chương này gồm có các nội dung: (1) Nhu cầu người tiêu dùng Chương 6: Chương này sẽ tóm tắt và thảo luận các kết quả chính. Cuối cùng nêu lên các hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo. Chương 2 3 Ý thức nhu cầu Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua sắm Quyết định mua sắm Đánh giá sau khi mua Đánh giá sau khi mua CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. 2.1. Những khái niệm: 2.1.1. Nhu cầu: Từ điển Bách khoa Toàn thư triết học của Liên Xô định nghĩa: “Nhu cầu là sự cần hay sự thiếu hụt một cái gì đó thiết yếu để duy trì hoạt động sống của cơ chế một cá nhân con người, một nhóm xã hội hay xã hội nói chung, là động cơ bên trong của tính tích cực”. Như vậy, đặc trưng cơ bản của nhu cầu là trạng thái thiếu hụt của cơ thể cần phải được bù đắp để tồn tại và phát triển bình thường. 2.1.2. Khách hàng (Customer): Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế. Khách hàng là những người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để được sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ. 2.1.3. Người tiêu dùng (Consumer): Người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có sử dụng những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế. Một cách hiểu khác về khái niệm người tiêu dùng: đó là những cá nhân mua những sản phẩm hay dịch vụ cho việc sử dụng cá nhân mà không nhằm vào mục sản xuất hay bán lại. Như vậy khái niệm về người tiêu dùng là tổng quát hơn so với người tiêu dùng, tất cả những người trong xã hội đều là người tiêu dùng. Trong khi đó khi nói đến người tiêu dùng là luôn gắn liền với một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó cụ thể trên thị trường. 2.1.4. Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior): Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm- dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, hoặc nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình. 2.2. Quá trình tạo quyết định mua của người tiêu dùng: Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định mua. Sơ đồ mô tả quá trình quyết định mua của người tiêu dùng như sau: 4 Hình 2.1: Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường có xu hướng bỏ qua một giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng. Ví dụ một người phụ nữ mua kem đánh răng nhãn hiệu quen thuộc với mình, sau khi nhận biết được nhu cầu là thông qua ngay quyết định mua hàng, bỏ qua các giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá các phương án vì cô ta đã có cảm xúc tốt về nhãn hiệu đó. Mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì nó phản ánh tất cả sự cân nhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ. 2.2.1. Nhận biết nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh. Ví dụ: nhìn thấy cái áo quá đẹp và nghĩ không còn cơ hội và quyết định mua ngay mặc dù chưa có nhu cầu. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu. 2.2.2. Tìm kiếm thông tin: Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạn này có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người người tiêu dùng cần là gì. Trong trường hợp hàng hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau: 1. Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng. 2. Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông, các nguồn thông tin từ nhà sản xuất, người bán, trên bao bì sản phẩm/dịch vụ. 3. Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế như xem xét, sờ mó, sử dụng thử hàng hoá. Quá trình thu thập thông tin sẽ người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các tri hành, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nhớ thêm vì mỗi người thường chỉ nhớ được từ 2 tới 5 nhãn cho cùng 1 loại hàng hóa. Từ các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết định việc lựa chọn của mình. Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào người tiêu dùng 2.2.3. Đánh giá các phương án: Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao? Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng. Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xu hướng sau: 1. Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một sản phẩm/dịch vụ nào cũng có các thuộc tính đặc tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thông qua những thuộc tính hay đặc tính ấy. Đó chính là phần hóa, lý tính của sản phẩm/dịch vụ. 2. Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một hình ảnh về sản phẩm/dịch vụ. Đó chính là phần cảm tính của sản phẩm/dịch vụ. 5 3. Người tiêu dùng có khuynh hướng tự đưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình mua sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hoá nào có chỉ số cao nhất đối với những đặc tính mà họ quan tâm. Ví dụ một người có thu nhập cao muốn mua một tủ lạnh, người đó đánh giá tầm quan trọng của các đặc tính như sau: chất lượng quan trọng nhất, kế đến là kiểu dáng đẹp. Nếu nhãn hiệu nào có những đặc điểm như trên người đó sẽ mua mà ít quan tâm đến các đặc tính khác như hao điện, giá cả. Trong giai đoạn này, người tiếp thị, bán hàng phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một sự vật hiện tượng nhưng người tiêu dùng nhận thức khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau. 2.2.4. Quyết định mua: Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của ba yếu tố: 1. Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè…. 2. Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước trong và sau bán hàng của người bán. 3. Vị trí địa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc mua sắm của người tiêu dùng hay không? Quyết định mua sẽ bao gồm: lựa chọn sản phẩm/ lựa chọn nhãn hiệu/ lựa chọn đại lý/ thời gian mua/ số lượng mua ? 2.2.5. Hành vi sau khi mua: Sự thoả mãn với sản phẩm/dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng có được. Nếu hàng hoá phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng. Nếu cao hơn mong đợi thì rất hài lòng và ngược lại nếu không phù hợp thì không hài lòng. Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ được phản ánh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu khác. 6 2.3. Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng: Hình 2.2: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng 2.3.1. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế: 1 Người tiêu dùng luôn luôn hành động hợp lý để có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ và có khả năng tìm được cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu đó. Theo nguyên lý người tiết kiệm thì người tiêu dùng khi mua hàng họ luôn so sánh giữa lượng tiền mà họ bỏ ra với khả năng thỏa mãn nhu cầu từ sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được. 1 PGS-TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại-2005, Chương 4: nghiên cứu KH và hành vi mua sắm. 7 Không Nhận biết nhu cầu/mong muốn Tìm kiếm thông tin trên thị trường Xác định tiêu chuẩn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu Có tìm được sản phẩm thỏa mãn nhu cầu không? Có tiền để mua không? Có tín dụng để mua không? Có sản phẩm thay thế giá rẻ hơn không? Đánh giá hiệu quả mua Quyế t định mua Quyết định hoãn lại Marketing-Hỗn hợp - Động cơ - Cá tính riêng. - Giá, khuyến mãi, chất lượng Kích thích khác - Gia đình - Nhóm ảnh hưởng - Văn hóa, xã hội Có Có Có Không Có Không Trả lời Có/Không ()_) ())(mua) Như vậy theo cách giải thích này thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào hiệu quả kinh tế của việc mua sắm. 2.3.2. Giải thích hành vi mua sắm theo tâm lý mua sắm của người tiêu dùng: 2 Cơ sở của việc giải thích này là các kết quả nghiên cứu về phân tích hành vi và cách thức mua sắm của người tiêu dùng. Quyết định mua/không mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố: Các tác động (kích thích) từ phía doanh nghiệp là những hoạt động marketing như bán hàng khuyến mãi, giảm giá, tặng quà… nhằm thu hút nhu cầu và tạo sức mua từ phía người tiêu dùng. Yếu tố tâm lý người tiêu dùng có tác động đến quá trình quyết định mua là khó xác định, chỉ có thể giải thích và dự đoán cơ chế tác động của các nhân tố này thông qua phân tích khả năng gây ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng trong quá trình mua sắm. Các học thuyết về tâm lý đã chỉ ra có hai yếu tố cơ bản có ảnh hưởng là động cơ thúc đẩy và lối sống của người tiêu dùng. (1) Động cơ thúc đẩy: Nhu cầu là động cơ thúc đẩy khách hàng mua hàng. Không những thế khách hàng chỉ quan tâm đến các kích thích từ phía doanh nghiệp khi có nhu cầu. Điều này sẽ giải thích tại sao khách hàng quan tâm đến các thông điệp quảng cáo từ phía doanh nghiệp và cho thấy mọi cố gằng bán hàng sẽ trở nên vô nghĩa nếu khách hàng không có nhu cầu hoặc không phù hợp với nhu cầu của họ. Khách hàng không chỉ có nhu cầu mà còn có mong muốn. Cần hiểu rõ và phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn. Mong muốn là đòi hỏi ở bậc cao hơn nhu cầu nhưng không nhất thiết phải được thỏa mãn (có càng tốt, không có cũng được). Nhu cầu là đòi hỏi ở bậc thấp hơn mong muốn nhưng cần có khả năng thực tế để thỏa mãn. Điều này giải thích hiện tượng thích nhưng không mua của khách hàng bởi vì có liên quan đến thu nhập, khả năng thanh toán, cơ cấu chi tiêu. Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng phụ thuộc vào các khía cạnh của đời sống con người. Nếu có điều kiện (nguồn lực tài chính) thì họ vẫn muốn thỏa mãn toàn bộ. Nhưng thực tế do giới hạn về nguồn lực nên họ phải lựa chọn thứ tự ưu tiên để thỏa mãn nhu cầu. Trong trường hợp này sẽ tìm hiểu về thang thứ bậc nhu cầu của Maslow. Thang nhu cầu của Maslow: Nhu cầu là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn. 2 PGS-TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại-2005, Chương 4: nghiên cứu KH và hành vi mua sắm. 8 Hình 2.3: Thang nhu cầu của Maslow + Nhu cầu cơ bản (basic needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể (body needs) hoặc nhu cầu sinh lý (physiological needs), bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,…đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất, bậc cơ bản nhất Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được. + Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs): Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ cần gì tiếp theo? Khi đó các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong nhu cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,…Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đây chính là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần. Các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiết kiệm cũng chính là sự thể hiện đáp ứng nhu cầu an toàn này. + Nhu cầu về xã hội (social needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó (belonging needs) hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương (needs of love). Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng nào đó, đi làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm… 9 Nhu cầu tự thể hiện Nhu cầu xã hội Nhu cầu được an toàn Nhu cầu sinh lý cơ bản Nhu cầu được tôn trọng + Nhu cầu về được quí trọng (self esteem needs): Nhu cầu này còn gọi là nhu cầu tự do vì nó thể hiện hai cấp độ: nhu cầu được người khác quí mến, nể trọng thông qua những thành quả của bản thân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, có lòng tự trọng, sự tự tin vào khả năng của bản thân. Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người được khích lệ, tưởng thưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng làm việc hăng say hơn, hiệu quả hơn. Nhu cầu này được xếp sau nhu cầu “thuộc về một tổ chức”, nhu cầu xã hội phía trên. Sau khi đã gia nhập một tổ chức, một đội nhóm, chúng ta luôn muốn được mọi người trong nhóm nể trọng, quý mến, đồng thời chúng ta cũng phấn đấu để cảm thấy mình có “vị trí” trong nhóm đó. + Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs): Maslow mô tả nhu cầu này như sau: nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính mình, được làm những cái mà mình “sinh ra để làm”. Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc và đạt các thành quả cao trong xã hội. (2) Lối sống: lối sống của người tiêu dùng được phản ánh qua các quan niệm về sinh hoạt như sở thích, nghề nghiệp…, các mối quan tâm như thể thao, văn hóa, tình cảm, tiền bạc…, các hoạt động trong một ngày. Lối sống có ảnh hưởng đến nhu cầu cần thỏa mãn và ưu tiên chi phí từ ngân sách cá nhân. Những người có lối sống giống nhau thì thường có cách ứng xử giống nhau khi xuất hiện trên thị trường và đối diện với các kích thích của doanh nghiệp. (3) Các yếu tố ngoài tâm lý: + Gia đình: mỗi người tiêu dùng đều là một thành viên trong một gia đình cụ thể. Ảnh hưởng của gia đình đến người tiêu dùng là rất lớn và toàn diện. Sự tác động của lối sống của các người thân trong gia đình có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu, cách thức thỏa mãn và quyết định mua hàng. Quyết định sử dụng ngân sách của gia đình cho việc mua sắm phụ thuộc vào nhiều thành viên trong gia đình: ưu tiên thòa mãn nhu cầu nào? Của ai… Trong nhiều trường hợp thì quyết định mua/không mua phụ thuộc vào người có tiếng nói quyết định về việc sử dụng ngân sách trong mua sắm. + Nhóm liên đới (nhóm ảnh hưởng): người tiêu dùng có thói quen được hướng dẫn (cố vấn) về các khía cạnh khác nhau khi mua sắm. Ở một số trường hợp diễn ra sự “bắt chước” người mà họ hâm mộ, tin tưởng và từ đó hình thành một nhóm người “dẫn đường” hay “lãnh đạo” trong một nhóm nào đó. Ý kiến, quan điểm của những người này có ý nghĩa quyết định đối với câu trả lời có/không mua của các thành viên trong nhóm. + Tầng lớp, giai cấp: người tiêu dùng sẽ được xếp vào những tầng lớp khác nhau trong xã hội tùy theo đặc điểm nghề nghiệp, nguồn thu nhập, khu cư trú,…Thông thường thành viên trong cùng một tầng lớp sẽ có cùng quan điểm, lối sống. Sự khác biệt về quan điểm sống sẽ dẫn đến cách thức và quan điểm sống khác nhau cũng như sự giống nhau về quan niệm sống của các thành viên trong nhóm lại đưa đến khuynh hướng giống nhau trong quá trình giải quyết vấn đề mua sắm. + Nền văn hóa và các bộ phận văn hóa: Văn hóa thể hiện những giá trị và cách sóng tương đồng của một tầng lớp người. Đặc điểm của văn hóa sẽ ảnh hưởng đến hình thành loại nhu cầu và ưu tiên thỏa mãn, tác động đến cách thức hoạt động và sử dụng thu nhập, tác động đến cách thức đánh giá giá trị thỏa mãn của sản phẩm. 10 [...]... trình mua sắm do lượng khách đông vì vậy họ sẽ chọn mua vào những ngày khác Lượng khách đến TTTM Long Xuyên bên cạnh nhu cầu tham quan, mua sắm những hàng hóa của TTTM thì họ còn có nhu cầu mua sắm tại các cửa hàng tự doanh trong TTTM và ngược lại đôi khi không có nhu cầu mua sắm hàng hóa của TTTM nhưng khi đến mua sắm tại các cửa hàng tự doanh ở đây thì lại phát sinh thêm nhu cầu mua sắm các sản phẩm tại. .. để mua mà ít có ý định sẽ mua những loại hàng này ở TTTM Tóm lại: người tiêu dùng Long Xuyên có nhu cầu đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên, họ đã hình thành nhu cầu mua sắm ở TTTM từ những kinh nghiệm mua sắm của bản thân khi mua sắm tại những địa điểm như chợ, cửa hàng,…Những địa điểm mua sắm truyền thống như chợ, cửa hàng,… chưa đáp ứng hết nhu cầu của người tiêu dùng, bởi vì ngoài việc đến mua sắm. .. những nhu cầu về tâm lý mua sắm: Tâm lý mua sắm liên quan đến những nhu cầu về vật chất như nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ ở trên Ở những nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng vẫn có nhu cầu được nhân viên phục vụ và nhu cầu về hàng hóa nhiều Nhưng về tâm lý, hai yếu tố đó là nhu cầu thứ yếu, trước hết người tiêu dùng thích tự bản thân khám phá về hàng hóa, tự lựa chọn và thanh toán, những nhu. .. nhận trả mức giá cao hơn 5% so với giá bán bên ngoài khi họ mua sắm tại TTTM Có 13% các đáp viên sẵn sàng chấp nhận mức giá bán cao hơn 10% so với giá bán bên ngoài khi mua sắm các sản phẩm tại TTTM Và chỉ có 6% số người trả lời phỏng vấn là yêu cầu mức giá bán thấp hơn so với bên ngoài (5) Tổng hợp những nhu cầu mua sắm tại TTTM Long Xuyên: Dựa vào những phân tích ở trên, chọn ra những nhu cầu ở mỗi... 16 5 5 5 5 5 5 5 Chương 4 GIỚI THIỆU TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN 4.1 Lịch sử hình thành Trung Tâm Thương Mại (TTTM) Long Xuyên: TTTM Long Xuyên, thường gọi là siêu thị Coopmart Long Xuyên trực thuộc thuộc Công ty TNHH TM Saigon An Giang (SAGICO) Công ty này là liên doanh, hợp tác 4 bên Liên hiệp hợp tác xã Thương Mại TPHCM (SAIGONCO-OP), Tổng công ty Thương Mại Sàigon (SATRA), Công ty xuất nhập... biệt khi người tiêu dùng đi mua sắm ơ TTTM so với đi mua sắm ở chợ bên ngoài Hầu hết người tiêu dùng đều có nhu cầu về sử dụng các dịch vụ cung cấp tại TTTM, chỉ một bộ phận khách hàng chưa quen với kiều mua sắm hiện đại nên còn có những ý kiến đối lập (3) Nhu cầu về tâm lý mua sắm: 2,9 3,2 3,5 3,9 4,0 4,4 Hình 5.10: Nhu cầu của người tiêu dùng về thỏa mãn tâm lý tại TTTM Long Xuyên Từ nghiên cứu định... trong đó nhu cầu về thỏa mãn hàng hóa mua sắm vẫn là chủ yếu Những người trong độ tuổi trung niên lại có nhu cầu về giá khi mua sắm, những người này thường là người chịu trách nhiệm mua sắm cho cả gia đình nên thường có sự cân nhắc về giá cả hàng hóa Những người già đến TTTM Long Xuyên lại có nhu cầu cao về những dịch vụ, đây là tâm lý của người già Do tuổi tác cao nên họ muốn tìm nơi mua sắm thoáng... có nhu cầu khác nhau khi đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên và những nhu cầu này được xác định dựa vào tâm lý mua sắm của mỗi nhóm tuổi 5.3.2 Khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp: Có sự trùng hợp nhu cầu về nhu cầu mua sắm giữa các đối tượng có nghề nghiệp khác nhau, mà sự khác biệt sẽ diễn ra giữa những giai tầng khác nhau Và những nghề nghiệp thuộc những giai tầng khác nhau sẽ có sự khác nhau về nhu cầu. .. nhất khi đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên 33 Dựa vào số điểm ở Bảng 5.6 có thể sắp xếp thành 3 nhóm nhu cầu: nhóm nhu cầu hướng đến sự tiện lợi gồm các tiêu chí (1), (2), (3) Nhóm nhu cầu hướng đến sự an toàn có các tiêu chí (4) và (5) Và nhóm hướng đến nhu cầu cơ bản về hàng hóa và giá cả gồm các tiêu chí từ (6) đến (11) Có thể nhận thấy qua bảng trên là người tiêu dùng mua sắm tại TTTM Long Xuyên là muốn... cần thiết (7) Mua được hàng hoá đúng chất lượng, đúng giá (8) Tự do đi lại tham quan, thoải mái lựa chọn, mua sắm (9) Giá: Giá cả hàng hóa phù hợp với chất lượng của nó.(10) Được ưu đãi về giá khi mua với số lượng lớn(11) Nhìn chung mỗi nhóm tuổi khác nhau có nhu cầu khác nhau khi mua sắm tại TTTM Long Xuyên Những người trẻ thường có nhiều nhu cầu hơn so với những người lớn tuổi và nhu cầu của họ cũng . THIỆU TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN 4.1. Lịch sử hình thành Trung Tâm Thương Mại (TTTM) Long Xuyên: TTTM Long Xuyên, thường gọi là siêu thị Coopmart Long. nhu cầu Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua sắm Quyết định mua sắm