- Công nhân là những người làm việc trong công ty, trong những xí nghiệp mà làm việc không theo giờ hành chánh, thường làm theo ca.
5.2.2. Nhu cầu của người tiêu dùng trong quá trình đi mua sắm tại TTTM:
Mong muốn của người tiêu dùng sẽ được phân tích theo mô hình nghiên cứu, thứ tự lần lượt sẽ là phân tích về hàng hóa, về dịch vụ, về tâm lý và cuối cùng là về giá. Các yếu tố này có liên hệ
(1) Nhu cầu về hàng hóa:
Người tiêu dùng mua sắm đưa ra nhiều tiêu chuẩn để chọn một sản phẩm, có người mong muốn về chất lượng., mong muốn về kiểu dáng, mong muốn về thương hiệu, … hoặc là mong muốn có tất cả nên để thuận tiện cho việc phân tích thì trong quá trình sàn lọc thông tin đã phân nhóm các yêu cầu này thành 6 nhóm như ở hình 5.8
Hình 5.8: Nhu cầu của người tiêu dùng đối với hàng hóa tại TTTM
Người tiêu dùng quan tâm đến nhiều khía cạnh của hàng hóa khi mua sắm: (1) chất lượng, (2) mẫu mã, kiểu dáng hàng hóa đa dạng, (3) hàng hóa có nhiều chủng loại, giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khi mua sắm. Thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa không được đa số người tiêu dùng chú trọng khi mua.
Bảng 5.3: Nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng
… Bình thường (%) Tương đối quan trọng(%) Quan trọng (%)
1 Đảm bảo tính năng, công dụng 52 7 41
2 Đảm bảo an toàn vệ sinh 36 25 39
3 Có nguồn gốc rõ ràng 60 21 19
4 Đảm bảo qui cách, đúng tiêu chuẩn 56 28 16
5 Có hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, cách bảo quản 58 30 12
3,03,5 3,5 3,7 4,0 4,0 4,2
Chất lượng là yếu tố hàng đầu trong mong muốn của người tiêu dùng về hàng hóa và trong yếu tố chất lượng thì người tiêu dùng quan tâm đến: (1) tính năng công dụng hàng hóa luôn bảo đảm, (2) an toàn vệ sinh. Yếu tố có hướng dẫn sử dụng về hàng hóa không được người tiêu dùng chú trọng đến nhiều.
Những kết quả phân tích trên cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều đến tính hữu dụng và độ an toàn mà sản phẩm mang lại cho họ. Hơn thế qua so sánh những nhóm yêu cầu này có thể kết luận là người tiêu dùng rất chú ý đến yếu tố chất lượng của những sản phẩm mà họ dự định mua tại TTTM hơn là các yếu tố về thương hiệu, nhãn hiệu và nhất là đối với giá hàng hóa.
(2) Nhu cầu về dịch vụ:
Khi mua sắm ở TTTM bên cạnh những quan tâm về hàng hóa thì người tiêu dùng còn có những mong muốn về dịch vụ, một tiện ích mà họ sẽ ít tìm thấy ở những nơi mua sắm bên ngoài. Người ta sẵn sàng chi trả nhiều hơn để nhận được sự phục vụ tốt hơn. Điều này sẽ được chứng minh trong phần phân tích bên dưới.
Hình 5.9: Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ tại TTTM Long Xuyên
Những dịch vụ mà người tiêu dùng quan tâm đến nhiều là: (1) Không gian bên trong TTTM thoáng mát, (2) nơi giữ đồ cá nhân an toàn, (3) hàng hóa trưng bày dễ tìm. Những dịch vụ như bãi giữ xe và hệ thống tính tiền hiện đại là những mong muốn thứ yếu. Kết quả này cũng phản ánh một điều là để có thể nhận được các dịch vụ mà họ mong muốn như đã kể ở trên thì người tiêu dùng chấp nhận chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm mà họ sẽ mua.
Một điều có thể nhận thấy được qua biểu đồ phân tích ở hình 5.12 thì ngoài việc mua được hàng hóa cần thiết, đúng chất lượng tại TTTM thì người tiêu dùng mong muốn có thêm nhiều dịch vụ tiện ích khác, điều này thể hiện qua bảng tóm tắt bên dưới:
Bảng 5.4: Đánh giá của người tiêu dùng về dịch vụ
3,43,5 3,5 4,0 4,2 4,4 4,4
…Tương đối không quan trọng (%) Bình thường (%) … Quan trọng (%)
1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ. 3 17 80
2 Hàng hóa trưng bày dễ tìm. 3 18 79
3 Hệ thống tính tiền hiện đại. 3 21 77
4 Không gian bên trong thoáng mát. 5 27 68
5 Bãi giữ xe rộng rãi. 15 40 45
6 Nơi giữ đồ dùng cá nhân an toàn. 21 38 41
Chỉ có một tỷ lệ nhỏ các ý kiến không muốn có các dịch vụ hổ trợ cho việc mua sắm như là có nhân viên sẵn lòng phục vụ, hệ thống thanh toán hiện đại hay hàng hóa trưng bày dễ tìm. 40% những thông tin hồi đáp không quan trọng về dịch vụ gửi xe, 38% không quan tâm đến độ an toàn các quầy giữ đồ cá nhân.
Tóm lại: dịch vụ mua sắm là những giá trị mà TTTM cung cấp thêm cho khách hàng để giúp khác hàng có thêm nhiều tiện ích khi mua sắm, đây cũng là sự khác biệt khi người tiêu dùng đi mua sắm ơ TTTM so với đi mua sắm ở chợ bên ngoài. Hầu hết người tiêu dùng đều có nhu cầu về sử dụng các dịch vụ cung cấp tại TTTM, chỉ một bộ phận khách hàng chưa quen với kiều mua sắm hiện đại nên còn có những ý kiến đối lập.
(3) Nhu cầu về tâm lý mua sắm:
Hình 5.10: Nhu cầu của người tiêu dùng về thỏa mãn tâm lý tại TTTM Long Xuyên
Từ nghiên cứu định tính thì xác định được nhóm yếu tố tâm lý trong mong muốn của người tiêu dùng khi mua sắm tại TTTM Long Xuyên như trên. Kết quả các tiêu chí quan trọng nhất trong
4,44,0 4,0 3,9 3,5 3,2 2,9
yếu tố tâm lý là: (1) cảm thấy được tự do khi tham quan, lựa chọn, mua sắm hàng hóa, (2) luôn tin rằng mua được đúng hàng hóa cần thiết, (3) luôn muốn mua được hàng hóa đúng chất lượng. Các yếu tố như trở thành thành viên VIP, khách hàng thân thiết là thứ yếu.
Giải thích về những nhu cầu về tâm lý mua sắm:
Tâm lý mua sắm liên quan đến những nhu cầu về vật chất như nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ ở trên. Ở những nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng vẫn có nhu cầu được nhân viên phục vụ và nhu cầu về hàng hóa nhiều. Nhưng về tâm lý, hai yếu tố đó là nhu cầu thứ yếu, trước hết người tiêu dùng thích tự bản thân khám phá về hàng hóa, tự lựa chọn và thanh toán, những nhu cầu về mua đúng hàng hóa cần thiết cũng được xem trọng và nhu cầu về được nhân viên phục vụ cũng là cần thiết.
Trong tâm lý người tiêu dùng muốn tự do mua hàng hóa nhưng không phải không cần nhân viên phục vụ, vì người ta cũng có những sai lầm do chưa hiểu hết, khi cần thiết sẽ cần sự hổ trợ của nhân viên phục vụ. Bởi vì họ muốn tự do lựa chọn nhưng lúc nào cũng phải mua đúng hàng hóa cần thiết và đúng chất lượng.
(4) Nhu cầu về giá:
Bảng 5.5: Nhu cầu của người tiêu dùng về giá cả hàng hóa ở TTTM
… Bình thường (%) Tương đối quan trọng(%) Quan trọng (%)
1 Giá không cao hơn nhiều so với Chợ. 39 28 33
2 Giá hàng hóa thường rẻ hơn so với những siêu thị
khác. 49 28 23
3 Giá cả hàng hóa phù hợp với chất lượng của nó. 27 15 58 4 Được hưởng chính sách ưu đãi về giá khi mua với số
lượng lớn 15 36 49
Có đến 83% đáp viên cho rằng giá cả hàng hóa nên phù hợp với chất lượng của nó khi đưa ra mong muốn về yếu tố giá. 75% hồi đáp cũng cho rằng họ nên được hưởng những chính sách ưu đãi về giá khi mua cùng loại hàng hóa với số lượng nhiều. Chí có 51% đáp viên mong muốn là giá hàng hóa tại TTTM Long xuyên sẽ thấp hơn so với những siêu thị khác.
Tiếp theo sẽ xác định xem mức giá mà người tiêu dùng sẽ chi trả cho những hàng hóa là bao nhiêu? Trong phân nghiên cứu này sẽ cung cấp bốn mức độ về giá để người tiêu dùng lựa chọn, kết quả sẽ được phản ánh quan hình 5.11.
Hình 5.11: Những mức giá mà người tiêu dùng có thể chấp nhận
Căn cứ để phân cấp ra bốn mức giá là nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu với các khách hàng tại TTTM Long Xuyên, thông tin thu thập được sẽ chỉnh sửa và đưa vào bản câu hỏi phỏng vấn chính thức. Kết quả xử lý các thông tin thu được từ bản câu hỏi chính thức là có 70% đáp viên chấp nhận trả mức giá cao hơn 5% so với giá bán bên ngoài khi họ mua sắm tại TTTM. Có
13% các đáp viên sẵn sàng chấp nhận mức giá bán cao hơn 10% so với giá bán bên ngoài khi mua sắm các sản phẩm tại TTTM. Và chỉ có 6% số người trả lời phỏng vấn là yêu cầu mức giá bán thấp hơn so với bên ngoài.
(5) Tổng hợp những nhu cầu mua sắm tại TTTM Long Xuyên:
Dựa vào những phân tích ở trên, chọn ra những nhu cầu ở mỗi nhóm có điểm trung bình những đánh giá cao nhất và xếp chung vào một bảng (Bảng 5.6)
Bảng 5.6: Tổng hợp các nhu cầu mua sắm tại TTTM Long Xuyên của người tiêu dùng
Tiêu chí Mean
1 Không gian bên trong thoáng mát. 4,4
2 Hàng hóa trưng bày dễ tìm. 4,4
3 Tự do tham quan 4,4
4 Nơi giữ đồ dùng cá nhân an toàn. 4,2
5 Hàng hóa có chất lượng tốt 4,2
6 Được hưởng chính sách ưu đãi về giá khi mua nhiều hàng hóa 4,1
7 Giá cả hàng hóa phù hợp với chất lượng 4,1
8 Hàng hóa có tính mới lạ 4,0
9 Số lượng hàng hóa nhiều 4,0
10 Mua được hàng hóa cần thiết 4,0
11 Mua được hàng hóa đúng chất lượng 3,9
Ghi chú: Thang đo Likert: 1: không quan trọng, 2: tương đối không quan trọng, 3: bình thường, 4: tương đối quan trọng, 5: quan trọng.
Bảng 5.6 là sự kết hợp các tiêu chí có số điểm cao nhất từ những phân tích về nhu cầu người tiêu dùng. Đây là những nhu cầu được người tiêu dùng mong muốn nhiều nhất khi đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên.
Dựa vào số điểm ở Bảng 5.6 có thể sắp xếpthành 3 nhóm nhu cầu: nhóm nhu cầu hướng đến sự tiện lợi gồm các tiêu chí (1), (2), (3). Nhóm nhu cầu hướng đến sự an toàn có các tiêu chí (4) và (5). Và nhóm hướng đến nhu cầu cơ bản về hàng hóa và giá cả gồm các tiêu chí từ (6) đến (11).
Có thể nhận thấy qua bảng trên là người tiêu dùng mua sắm tại TTTM Long Xuyên là muốn thỏa mãn nhu cầu tiện lợi gồm các tiêu chí như không gian thoáng mát, hàng hóa trưng bày dễ tìm và được tự do lựa chọn.
Như vậy kết quả này cho thấy những nhóm nhu cầu của người tiêu dùng khi mua sắm tại TTTM, tuy nhiên đây chưa phải là nhu cầu của tất cả những nhóm người tiêu dùng mà chỉ là những ý kiến chung của người tiêu dùng. Trong phần tiếp theo sẽ phân tích những khác biệt về những nhóm nhu cầu này giữa những đối tượng tiêu dùng khác nhau và từ đó giúp nhận rõ nhu cầu của từng nhóm cụ thể.