giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phần hội nghị và du lịch việt nam

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA DỊCH VỤ DU LỊCH SINH THÁI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỘI NGHỊ VÀ DU LỊCH VIỆT NAM1.1.. Các nhâ

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA DỊCH VỤ DU LỊCH SINH THÁI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỘI NGHỊ VÀ DU LỊCH VIỆT NAM

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong cuộc sống hiện nay, khi xã hội ngày càng phát triển nhu cầu của conngười không chỉ dừng lại ở ăn no mặc ấm, ăn ngon mặc đẹp mà nhu cầu của conngười còn là giải trí, nghỉ ngơi Du lịch đang được xem là một sự lựa chọn tối ưuđể con người thỏa mãn nhu cầu vui chơi giái trí của mình

Theo thống kê hiện nay trên thế giới có hàng trăm triệu người đi du lịch và sốngười đi du lich có xu hướng ngày càng tăng Việt Nam cũng không nằm ngoại lệ,những năm gần đây ngành du lịch Việt Nam không ngừng phát triển, số lượngkhách nước ngoài đến Việt Nam và khách du lịch trong nước không ngừng giatăng.Hàng năm ngành du lịch mang về cho mỗi quốc gia một số tiền khổng lồ và ởViệt Nam năm 2008 và 2009 ngành du lịch đã đóng góp vào GDP 5,12%, dự tínhđến năm 2010 là 5,3%

Trên thị trường du lịch Việt Nam hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều cáccông ty du lịch lữ hành với nhiều dịch vụ du lịch đa dạng phong phú Chính vì thếmà môi trường cạnh tranh trong ngành du lịch ngày càng trở nên gay gắt, việc nângcao chất lượng, số lượng của các gói dịch vụ du lich và mở rộng phát triển thịtrường là một vấn đề hết sức quan trọng luôn được các công ty du lịch lữ hành ưutiên hàng đầu Nó sẽ làm tăng doanh thu thu nhập và lợi nhuận của công ty, đồngthời tạo dựng uy tín và chỗ đứng của công ty trên thị trường

Trong những năm qua công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam đã tiếnhành nghiên cứu và vận dụng rất nhiều biện pháp nhằm phát triển thị trường, bướcđầu đã đạt được những thành công nhất định Tuy vậy, công ty vẫn chưa khai tháchết được tiềm năng và thế mạnh của mình nên việc phát triển thị trường còn gặpnhiều khó khăn và hạn chế Hiện nay công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Namđã trở thành một trong những công ty có uy tín và vị trí nhất định trong ngành dulịch, vị thế của công ty không ngừng được nâng cao Tuy nhiên để chiếm lĩnh và

phát triển thị trường theo kịp với sự phát triển chung của ngành du lịch, công ty cầnđưa ra nhiều giải pháp và chiến lược hơn nữa để việc phát triển thị trường đạt kếtquả cao.

Qua thời gian thực tập và tìm hiểu ở công ty cổ phần hội nghị và du lịch ViệtNam, tôi nhận thấy thị trường nội địa là một thị trường rất tiềm năng và trongnhững năm gần đây đã mang lại cho công ty nguồn thu nhập cao đặc biệt là vớidịch vụ du lịch sinh thái Tuy nhiên công ty vẫn chưa vận dụng được tối đa cácchức năng cũng như công dụng của các công cụ marketing – mix để khai thác pháttriển thị trường nội địa đạt kết quả như mong muốn Dựa trên những kế hoạch vàchiến lược của công ty trong những năm tới là khai thác tối đa tiếm năng khu vựcthị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái, tôi chọn đề tài nghiên cứu là:

“Giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam”.

1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài

Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu việc phát triển dịch vụ du lịchsinh thái của công ty trên thị trường nội địa

Nội dung nghiên cứu vào các vấn đề sau:

- Nghiên cứu thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và tìnhhình phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phầnhội nghị và du lịch Việt Nam

- Đưa ra các giải pháp, kiến nghị, đề xuất để phát triển thị trường nội địa củadịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài này là nghiên cứu,đánh giá thực trạng hoạt động cũng như việc vận dụng các chiến lược marketing-mix của công ty và nghiên cứu thị trường để tìm ra các giải pháp marketing-mixcho công ty để phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái

- Mục tiêu cụ thể: mục tiêu cụ thể của đề tài: “Giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam” bao gồm những nội dung sau:

+ Tổng hợp một cách có hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết marketing-mix đã

được vận dụng trong việc phát triển thị trường của công ty để từ đó rút ra đượcnhững giá trị cốt lõi về lý luận phát triển thị trường đã có.

+ Phân tích, đánh giá những tác động và hiệu quả của các phối thức marketing

- mix đã được vận dụng để phát triển thị trường của công ty

+ Tìm hiểu thực trạng việc tiêu dùng dịch vụ du lịch sinh thái của công tytrong thị trường nội địa Tìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh của đối thủcạnh tranh, tình hình cung cầu trên thị trường từ đó đánh giá tình hình vị thế hiệntại cũng như những yếu kém hạn chế của công ty trên thị trường du lịch Việt Namtrên cơ sở điều tra thị trường nghiên cứu so sánh với các dịch vụ du lịch sinh tháicủa các công ty khác

+ Đề xuất một số giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường nội địacủa dịch vụ du lịch sinh thái của công ty trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và nhucầu không ngừng gia tăng

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Giới hạn về không gian: đề tài chỉ tập chung nghiên cứu ở khu vực thị trườngnội địa

- Giới hạn về thời gian: các dữ liệu được thu thập trong thời gian 3 năm trở lạiđây 2007-2009 và các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn cáccán bộ nhân viên trong công ty

- Giới hạn về đối tượng khách hàng: đề tài tập chung vào du khách trong nướcvà du khách nước ngoài vào Việt Nam Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng

- Giới hạn về dịch vụ: đề tài này chỉ tập chung nghiên cứu dịch vụ du lịch sinh thái

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ,

danh mục từ viết tắt, kết cấu luận văn gồm 4 chương sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam.

Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam

Chương 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP

MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ

CỦA CÔNG TY KINH DOANH

2.1 Các khái niệm và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

2.1.1 Thị trường của doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp thị trường bao gồm thị trường đầu vào, thị trường đầu

ra Thị trường đầu vào liên quan đến các các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấpđầu vào cho doanh nghiệp như nguyên vật liệu, bao bì, nguồn lao động Thịtrường đầu ra của doanh nghiệp là thị trường tiêu thụ sản phẩm có thể là đai lý,trung gian thương mại, người tiêu dùng cuối cùng

Như vậy khái niệm thị trường của doanh nghiệp có thể được mô tả theo kháiniệm sau: Thị trường được hiểu là một tập khách hàng, là người cung ứng hiện thựcvà tiềm năng có nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh trongmối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnhtranh của nó

2.1.2 Marketing-mix

Theo Philip Kotler: “Marketing-mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểmsoát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mongmuốn từ phía thị trường mục tiêu”

Các bộ phận cấu thành marketing-mix được biết đến là 4P bao gồm: chiếnlược sản phẩm (product), chiến lược giá (price), chiến lược phân phối (place), chiếnlược xúc tiến (promotion) Các bộ phận này nếu thực hiện một cách rời rạc sẽkhông mang lại kết quả như mong muốn mà phải kết hợp cả bốn biến số với nhaumột cách chặt chẽ Tương ứng với mỗi giai đoạn phát triển của sản phẩm, mỗi loạithị trường và chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho mình mộtchiến lược marketing hiệu quả với sự kết hợp của bốn biến số của marketing mix,tùy vào từng chiến lược mà mức độ quan trọng của các biến số sẽ khác nhau

Marketing Mix

2.1.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ và thị trường du lịch Việt Nam

2.1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

- Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là một ngành kinh tế được hình thành bởi sựliên kết giữa các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp có chức năng chuyên môn hóa sảnxuất và cung ứng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của sản xuất, đời sống con ngườivà toàn xã hội

- Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ: sản phẩm dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản+ Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình

Đây là đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ, với đặc điểm này cho thấy dịch vụlà vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể mà ta có thể cầm nắm hay cảm nhậnbằng tay được Tính vô được biểu lộ khác nhau với từng loại dịch vụ khác nhau Chính từ đặc điểm vô hình của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho công việcquản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho lập chiến lượcmarketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ

+ Sản phẩm dịch vụ có tính không đồng nhất:

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Sản phẩm dịch vụ khác sảnphẩm thông thường khác ở chỗ, sản phẩm dịch vụ không thể đo đạt quy ước tiêuchuẩn chất lượng một cách chi tiết được Chất lượng dịch vụ là do khách hàng đánhgiá Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được những dịch vụ như nhautrong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa người tiêu dùng là người quyếtđịnh chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ, trong những thời gian và trạng

thái tâm lý khác nhau thi cảm nhận của khách hàng cũng khác nhau Sản phẩm dịchvụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy việccung cấp dịch vụ thường được thực hiện cá nhân hóa thoát ly khỏi những quy chế.+ Sản phẩm dịch vụ có đặc tính không tách rời.

Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ, việc cung cấp vàtiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưngđều mang tính hệ thống đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Quátrình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng cũng tham giavào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình Sản phẩm dịch vụ có đặctính là sản xuất ra và tiêu dùng ngay

+ Sản phẩm dịch vụ mau hỏng

Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vựcnày tời khu vực khác như các sản phẩm thông thường khác được Doanh nghiệpkhông thể sản xuất ra dịch vụ ngày hôm nay và bán vào ngày mai được Dịch vụ cótính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thờigian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu giữa các thờiđiểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng

2.1.3.2 Thị trường du lịch Việt Nam

Việt Nam được đánh giá là một quốc gia có tiềm năng du lịch đa dạng phongphú.Với hơn 2741 di tích thắng cảnh được xếp hạng di tích quốc gia, 5 di sản đượcUNESCO công nhận là di sản thế giới, phải kể đến như cố đô Huế, vịnh Hạ Long,Cát Tiên Tính đến năm 2010 Việt Nam được UNESCO công nhận 8 khu dự trữsinh quyển thế giới Ngoài ra Việt Nam còn có rất nhiều vườn quốc gia, có hơn 400nguồn nước nóng Hơn thế nữa Việt Nam có bờ biển trải dài từ bắc vào nam vớihơn 3260km, đây là một ưu thế nổi bật để Việt Nam khai thác và phát triển du lịchbiển Với rất nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng và ưu thế từ vị trí địa lý ngành dulịch Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, đã đóng góp một phần rất lớn vào sựphát triển chung của đất nước Thị trường du lịch Việt Nam chủ yếu tập trung tạihai trung tâm lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh hai cửa ngõ và cũng là hai thịtrường chính có tác động rất lớn đến các địa bàn du lịch lân cận Trong những nămqua thị trường du lịch Việt Nam đã có những bước tiến rõ rệt lượng khách nước

ngoài đến Việt Nam tăng mạnh trung bình du khách đến Việt Nam tăng 20%/ nămvà theo dự đoán của các chuyên gia lượng du khách đến Việt Nam vào năm 2010 sẽlà 8 triệu người Tuy nhiên do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới đã làmcho lượng khách đến Việt Nam giảm mạnh vào năm 2008 và 2009, điều này đã làmảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam Có thể nói ngành

du lịch Việt Nam vẫn đang còn là một ngành non trẻ chưa có kinh nghiệm để đốimặt với những thách thức khó khăn do tác động của tình hình kinh tế thế giới.Ngành du lịch Việt Nam đang còn tồn tại rất nhiều hạn chế và yếu kém như cơ sởhạ tầng chưa phát triển kịp với tốc độ phát triển của du lịch, hệ thống khách sạn nhàhàng đang còn ít và chưa đạt tiêu chuẩn Công tác quản lý chưa đạt hiệu quả, cáchiện tượng tăng giá phòng tùy tiện, bắt chẹt khách đang còn diễn ra và đặc biệt làthị trường du lịch Việt Nam đang phải đối mặt với vấn đề ô nhiễm môi trường ởcác điểm du lịch, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.Thị trường du lịch Việt Namđang phải đối mặt với nhiều thách thức khó khăn chưa được giải quyết thỏa đáng,bên cạnh đó thị trường Việt Nam chưa chú trọng vào phát triển thi trường nội địa.Định hướng phát triển của thị trường du lịch trong những năm tới là tập trung pháttriển du lịch theo hướng có chất lượng, có thương hiệu, chuyên nghiệp hiện đại,khai thác tôi đa nguồn lực và lợi thế của quốc gia Ưu tiên phát triển du lịch biển,

du lịch văn hóa, du lịch sinh thái, du lịch xanh và đặc biệt quan tâm phát triển thịtrường du lịch nội địa Thị trường du lịch Việt Nam đang còn rất mới mẻ và nontrẻ, đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển Ngành du lịch Việt Nam cần quan tâmvà đưa ra các chiến lược khắc phục thúc đẩy sự phát triển của thị trường du lịch, tạođiều kiện thuận lợi cho các công ty du lịch lữ hành phát triển

2.2 Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu giải pháp marketing-mix phát triển thị trường dịch vụ của công ty

Có hai quan điểm về phát triển thị trường:

2.2.1 Quan điểm phát triển thị trường của Ansoft

Quan điểm phát triển thị trường của Ansoft được mô tả như sau:

Sản phẩm

Thị trường Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm

Thị trường mới Mở rộng thị trường (Đa dạng hóa)

Hình 2.2 : Mô hình phát triển thị trường Ansoft

Theo quan điểm này, mô hình phát triển thị trường của công ty bao gồm 3chiến lược

2.2.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường

Với chiến lược này công ty tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại vớicác sản phẩm hiện tại Đây là một phương pháp nhằm khai thác triệt để thị trườnghiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của công ty Chiến lượcnày áp dụng cho các khu vực thị trường chưa được khai thác hết và đang còn tiềmnăng phát triển

Công ty có thể tăng thị phần thông qua các phương thức sau:

- Tăng mức mua sản phẩm

- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh

- Mua lại đối thủ cạnh tranh

2.2.1.2 Chiến lược mở rộng thị trường

Chiến lược phát triển thị trường là tìm kiếm thị trường mới để tiêu thụ các sảnphẩm hiện tại của công ty, tìm kiếm những khách hàng mới ở thị trường mới hiệnchưa thâm nhập Để thực hiện chiến lược này công ty cần nghiên cứu tiềm năng thịtrường, khả năng tiêu thụ của khách hàng ở những thị trường mà công ty đangmuốn thâm nhập Có 3 phương pháp phát triển thị trường:

- Tìm thị trường trên các địa bàn mới

- Tìm các thị trường mục tiêu mới

- Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm

2.2.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các sản phẩm mớiđể tiêu thụ trên thị trường hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại Chiến lược này cóthể nhằm vào một số sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của công ty

- Phát triển sản phẩm riêng biệt có 3 phương pháp:

+ Cải tiến tính năng của sản phẩm

+ Cải tiến kiểu dáng của sản phẩm

+ Thêm mẫu mã

- Phát triển cơ cấu ngành hàng: là bổ sung thêm các sản phẩm mới, cải tiếncác sản phẩm hiện có Ngoài ra công ty còn có thể phát triển theo hướng hiện đạihóa cơ cấu mặt hàng

2.2.2 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu

2.2.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng

Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là mở rộng phạm vi thị trường củamình, tìm được những khách hàng mới Phương thức này được các công ty sử dụngkhi thị trường hiện tại của mình có xu hướng bão hòa Phát triển thị trường theochiều rộng thực hiện qua ba tiêu thức

- Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng nghĩa là công tymở rộng địa bàn kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bànmới bằng các sản phẩm hiện tại Công ty tìm cách khai thác thị trường mới và đápứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này

- Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng là công tytiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại Công ty luôn đưa ra những sản phẩmmới có tính năng kiểu dáng phù hợp với sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùngtạo sự thu hút chú ý và kích thích nhu cầu mong muốn sử dụng sản phẩm của mình

- Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩavới việc mở rộng tập khách hàng của mình bằng cách kích thích, khuyến khích cácnhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty Do trước đây sản phẩm của công

ty mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay công ty muốn chinhphục các nhóm khách hàng mới để đẩy mạnh quá trình hoạt động kinh doanh củamình

2.2.2.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu

Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là công ty cố găng đưa thêm sản phẩmcủa mình vào thị trường hiện tại Phát triển thị trường theo chiều sâu thường đượccông ty áp dụng khi thị phần của công ty trên thị trường còn nhỏ hay thị trườngtiềm năng còn rất rộng lớn

- Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là công ty cố

gắng tiêu thụ thêm sản phẩm vào khu vực thị trường hiện tại Công ty có thể tăngmức tiêu thụ của mình trên thị trường hiện tại bằng cách tìm kiếm khách hàng củađối thủ cạnh tranh trên thị trường và khai thác những khách hàng chưa hề biết đếnsản phẩm dịch vụ của công ty.

- Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu nghĩa là doanhnghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một loại sản phẩm nào đó Để làm tốt đượccông việc này công ty cần xác định được lĩnh vực, nhóm hàng hoặc một sản phẩmcụ thể mà công ty có lợi thế để đầu tư kinh doanh

- Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển sản phẩm theo chiều sâu đồng nghĩavới việc công ty tập trung nỗ lực bán sản phẩm của mình cho một nhóm kháchhàng Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, công việc củacông ty là hướng họ tới những sản phẩm của mình khi họ có dự định mua hàng,thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng để gắn chặt khách hàng vớicông ty, biến họ trở thành khách hàng trung thành của mình

Thông qua việc tham khảo hai quan điểm phát triển thị trường trên có thể thấyrằng hai quan điểm nay giống nhau ở chỗ thực chất việc phát triển thị trường theochiều rộng chính là chiến lược mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm, pháttriển theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường Hai quan điểm nàykhác nhau ở chỗ, quan điểm phát triển thị trường của Ansoft dựa trên hai biến sảnphẩm / thị trường hiện tại và mới Sự kết hợp của hai biến này cho ra đời các chiếnlược phát triển thị trường Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng vàchiều sâu dựa trên việc nghiên cứu ba biến là: địa lý, khách hàng và sản phẩm Quaviệc phân tích đặc điểm của hai quan điểm ta có thể thấy quan điểm phát triển thịtrương của Ansoft là rõ ràng và cụ thể hơn vì vậy tôi chọn quan điểm phát triển thịtrường của Ansoft để tiến hành nghiên cứu đề tài của mình

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Trong những năm trở lại đây đề tài về: “ giải pháp marketing-mix nhằm pháttriển thị trường” đang được rất nhiều sinh viên quan tâm và lựa chọn Cụ thể là cácđề tài giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường thực phẩm, giải phápmarketing-mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ xi măng, giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường băng giấy vi tính, giải pháp marketing nhằm phát

triển thị trường xuất khẩu hàng dệt may của công ty vinateximex Những đề tàinghiên cứu trên đã đạt được những thành công nhất định, nhưng bên cạnh đó vẫncòn tồn tại nhiều hạn chế.

Qua các đề tài nghiên cứu trên, tôi nhận thấy ưu điểm nổi bật mà các đề tài đãđạt được là sự thống nhất chặt chẽ, công tác phân tích thực trạng tình hình hoạtđộng và phát triển của các công ty được tiến hành rất chi tiết và rõ ràng Các đề tàicũng đã đưa ra được các biện pháp khắc phục hạn chế của công ty và chiến lượcphát triển của công ty Tuy nhiên các đề tài nghiên cứu còn mang nặng tính lýthuyết, chưa vận dụng được hết lý thuyết vào thực tiễn, thông tin chưa được cậpnhật và các giải pháp đưa ra đang còn rời rạc chưa gắn kết được với chiến lược pháttriển của công ty

Ngoài ra, chủ yếu các đề tài tập chung vào việc phát triển thị trường cho cácsản phẩm thông thường, mà chưa có đề tài nghiên cứu về phát triển thị trường chosản phẩm dịch vụ và chưa có đề tài nào nghiên cứu về việc phát triển thị trường nộiđịa của dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phẩn hội nghị và du lịch Việt Nam.Việc tập trung phát triển thị trường nội địa đang được công ty cổ phẩn hội nghị và

du lịch Việt Nam hết sức quan tâm và nằm trong kế hoạch phát triển trong nhữngnăm tới Hiện nay công ty đang cố gắng tập trung xây dựng hình ảnh và củng cố vịthế của mình trên thị trường để thực hiện kế hoạch mở rộng phát triển thị trườngnội địa của dịch vụ du lịch sinh thái Vì vậy đề tài nghiên cứu tôi đưa ra hoàn toànphù hợp với yêu cầu của nhà trường và thực trạng của công ty

2.4 Phân định nội dung nghiên cứu giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường dịch vụ

2.4.1 Nghiên cứu thị trường

Việc nghiên cứu thị trường bao gồm: nghiên cứu khái quát thị trường vànghiên cứu chi tiết thị trường

2.4.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trường

Nghiên cứu khái quát thị trường là nghiên cứu một cách chung nhất về tìnhhình thị trường như: tổng cung, tổng cầu, giá cả thị trường, các chính sách của nhànước đối với ngành dịch vụ để công ty xác định được kế hoạch phát triển cũng nhưxác định được đâu là thị trường tiềm năng có triển vọng nhất và phù hợp nhất vớihoạt động kinh doanh của công ty Khả năng cung cấp, cũng như tiêu dùng của

khách hàng là bao nhiêu? Công ty cần đưa ra các biện phát chiến lược nào cho phùhợp với xu thế và tình hình phát triển chung của toàn ngành?

Khi tiến hành nghiên cứu khái quát thị trường các công ty thường quan tâmđến một số yếu tố chủ yếu như: quy mô thị trường, cơ cấu thị trường, sự vận độngthay đổi của thị trường và các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường

2.4.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường

Khi đã tiến hành nghiên cứu khái quát thị trường, công ty sẽ đi sâu vàonghiên cứu thị trường Việc nghiên cứu chi tiết thị trường bao gồm nghiên cứu đốitượng khách hàng, cơ cấu thị trường hàng hóa dịch vụ, chính sách của nguồn hàng.Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời được các câu hỏi: khách hàng là ai?khách hàng mua với số lượng bao nhiêu? Cơ cấu hàng hóa dịch vụ? khách hàngmua ở đâu? Mục đích mua? Đối thủ cạnh tranh?

Tiến hành nghiên cứu chi tiết thị trường, công ty phải nghiên cứu:

- Nhu cầu, yêu cầu về hàng hóa, dịch vụ mà công ty đang sản xuất kinh doanh

- Công ty cũng cần phải xác định được tỷ trọng thị trường mà công ty đạt được

so với tỷ trọng thị trường của các đối thủ cạnh tranh Công ty cần so sánh về chấtlượng hàng hóa dịch vụ của mình với đối thủ cạnh tranh, số lượng chủng loại, giácả hàng hóa dịch vụ và các dịch vụ khác đi kèm so với đối thủ cạnh tranh

2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.4.2.1 Các căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu

- Căn cứ vào quy mô và tốc độ phát triển của đoạn thị trường đó: những đoạnthị trường có quy mô lớn và tốc độ phát triển nhanh thường hấp dẫn các công tylớn Ngược lại những thị trường có quy mô nhỏ nhưng có tiềm năng phát triển lại làsự lựa chọn của các doanh nghiệp vừa và nhỏ

- Những thuận lợi hay những khó khăn mà công ty sẽ gặp phải trên đoạn thịtrường đó Các đoạn thị trường đó sẽ được đánh giá dựa trên mức độ cạnh tranhhiện tại, sự ra nhập của các đối thủ cạnh tranh mới, sự đe dọa của các sản phẩmthay thế Các yếu tố thuộc môi trường marketing cũng là những nhân tố quan trọngđể đánh giá thị trường đó

- Khả năng tài chính, nguồn lực của công ty và mục tiêu kinh doanh của côngty: công ty phải lựa chọn thị trường phù hợp với năng lực của mình và những mụctiêu đã đề ra Cồng ty không thể lựa chọn tham gia vào một đoạn thị trường vượt

quá với năng lực của mình và đi xa với mục tiêu đã đặt ra.

2.4.2.2 Các phương án bao phủ thị trường

Công ty có thể lựa chọn một trong năm phương án bao phủ thị trường sau:

- Tập trung vào một khúc thị trường: công ty có thể lựa chọn chỉ tập chung vàomột khúc thị trường Thông qua chiến lược marketing tập trung công ty có thể dànhđược một vị trí vững chắc trong khúc thị trường đó, nhờ việc hiểu rõ thị trường,nhu cầu ở khúc thị trường đó

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: công ty sẽ lựa chọn một số khúc thị trường,mỗi khúc thị trường đều phù hợp với năng lực và mục tiêu của công ty Việc lựachọn chiến lược chuyên môn hóa có chọn lọc sẽ giúp công ty phân tán được rủi ro

- Chuyên môn hóa sản phẩm: công ty chỉ tập chung vào một sản phẩm dịch vụnhất định để cung cấp cho một số khúc thị trường.Với chiến lược này sẽ giúp công

ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ chuyêndụng

- Chuyên môn hóa thị trường: Công ty tập chung vào việc phục vụ nhiều nhucầu cho một nhóm khách hàng cụ thể Sử dụng phương án này mang lại cho công

ty danh tiếng rộng khắp trên thị trường, công ty tập chung vào việc phục vụ mộtnhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các sản phẩm dịch vụ mớimà nhóm khách hàng này có thể tiêu dùng được

- Phục vụ toàn bộ thị trường: công ty sẽ phục vụ tất cả các nhóm khách hàngvới tất cả các sản phẩm dịch vụ mà họ cần đến Chiến lược này chỉ phù hợp vớinhững công ty có quy mô và nguồn lực lớn

2.4.3 Triển khai các giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường của công ty

Để phát triển thị trường một cách hiệu quả cần phải áp dụng các hoạt độngvà công cụ cụ thể Một trong số những công cụ mà các công ty sử dụng nhiều nhấtlà thông qua các tham số của marketing-mix

2.4.3.1 Giải pháp về sản phẩm nhằm phát triển thị trường

Là hệ thống các biện pháp nhằm phát triển sản phẩm để thõa mãn tối đa nhucầu của khách hàng và luôn thích ứng với thị trường Có 3 giải pháp về sản phẩmđể phát triển thị trường:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng là con đường nhanh nhất để đưa

sản phẩm đến với người tiêu dùng, khi sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường,thì sản phẩm sẽ được thị trường chấp nhận Sản phẩm có chất lượng cao sẽ tạođược ưu thế cho công ty trên thị trường cạnh tranh qua đó giúp công ty phát triểnđược thị trường của mình Tuy nhiên việc nâng cao chất lượng sản phẩm luôn luônmâu thuẫn với giá thành sản phẩm Để giải quyết được mâu thuẫn này các công ty,doanh nghiệp phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa ra một mức giáphù hợp, có vậy mới có thể thâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng hơn.

- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm có thểtiến hành theo hai hướng:

+ Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở mặt hàng chủ lực: thực chấtlà kinh doanh nhiều sản phẩm chủng loại khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng,nhưng có một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển

+ Phát triển đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống: thực chất làcải tiến sản phẩm, thêm những tính năng đặc biệt vào sản phẩm, thay đổi mẫu mãtrên cơ sở sản phẩm gốc để khai thác ở các loại thị trường khác nhau

- Phát triển sản phẩm mới: quan điểm phát triển sản phẩm mới được chia làm 3loại: sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới nguyên mẫu, sản phẩm cải tiến.Để có một sản phẩm mới phải trải qua nhiều giai đoạn từ nghiên cứu sản phẩm đếnthử nghiệm sản phẩm và thương mại hóa sản phẩm

2.4.3.2 Giải pháp về giá nhằm phát triển thị trường

Thực chất giá cả là biểu hiện của giá trị lao động và vật chất hao phí để tạo rasản phẩm Giá cả chịu ảnh hưởng của quan hệ cung - cầu - giá cả - giá trị

Tùy vào từng chiến lược, từng khu vực thị trường, đối tượng khách hàng màcông ty có những chính sách giá phù hợp Công ty có thể định giá nhằm bảo đảmmức thu nhập, định giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận, định giá nhằm mục tiêu doanhsố, mục tiêu phát triển thị trường và định giá cạnh tranh

Giá bán = Giá vốn + Lợi nhuận dự kiến

Khi xây dựng giá, công ty cần lưu ý đến các yếu tố như: chính sách của nhànước, tình hình cạnh tranh trên thị trường, khả năng tiếp nhận của khách hàng vàchu kì sống của sản phẩm

Có 2 chiến lược hoạch định giá:

 Chiến lược giá hướng vào công ty: ở chiến lược này giá cả được xác định

dựa vào mục tiêu nội tại của công ty trên cơ sở lợi nhuận và chi phí

 Chiến lược giá hướng ra thị trường: Việc định giá theo chiến lược này phụthuộc vào các yếu tố như: cung, cầu, co giãn cung cầu, tình hình cạnh tranh trên thịtrường bao gồm những chính sách giá sau:

+ Định giá thấp: cho phép cho công ty dễ dàng thâm nhập vào thị trường vàphát triển thị trường

+ Định giá cao: thường được áp dụng với những sản phẩm có tính năng và đặcđiểm vượt trội hơn hẳn so với các sản phẩm khác trên thị trường

+ Giá dẫn và tuân theo: khi công ty có thể kiểm soát được phần lớn thị trườngthì họ sẽ ở vị trí dẫn giá, có thể áp đặt giá Còn khi công ty có thị trường nhỏ bé thìcông ty phải tuân theo giá của người dẫn giá

+ Giá phân biệt: Đây là chính sách giá áp dụng cho từng trường hợp cụ thể, cóthể phân biệt giá theo khu vực thị trường, mùa vụ, theo từng phân đoạn thị trường,theo chu kì sống của sản phẩm

+ Giá linh hoạt: công ty có thể điều chỉnh giá của mình phù hợp với mức giácạnh tranh trên thị trường và phù hợp với mục tiêu của công ty

Chính sách giá là một vấn đề rất quan trọng quyết định sự sống còn của công

ty Công ty cần xem xét cẩn thận và đưa ra chính sách giá đúng đắn

2.4.3.3 Chính sách về kênh phân phối nhằm phát triển thị trường

Để phát triển thị trường tốt, công ty phải thỏa mãn tối đa nhu cầu của kháchhàng đưa ra Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, có chính sách giá hợp lý,công ty cần phải phát triển mở rộng mạng lưới bán hàng thông qua việc đa dạnghóa kênh phân phối

Tùy thuộc vào quy mô nguồn lực của công ty, tiềm năng phát triển của thịtrường và đặc điểm sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà công ty có chiếnlược phát triển kênh phân phối khác nhau phù hợp với từng khu vực thị trường.Có thể minh họa các kênh phân phối của công ty theo sơ đồ sau:

Hình 2.3 : Các kênh phân phối hàng hoá của doanh nghiệp

Với mục tiêu phát triển thị trường việc xây dựng hệ thống kênh phân phối cầnphải đảm bảo mở rộng đến từng khu vực thị trường, gia tăng sự tiếp xúc giữa kháchhàng và sản phẩm từ đó có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Việc mởrộng hệ thống kênh phân phối có thể mở rộng theo chiều ngang và chiều dọc tùythuộc vào mục tiêu của mỗi công ty Tuy nhiên công ty cũng cần xem xét cân đốisố lượng thành viên kênh để tránh tình trạng trồng chéo xung đột giữa các thànhviên kênh làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty

2.4.3.4 Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thị trường

Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay, cạnh tranh gay gắt sản phẩm cóchất lượng cao, giá thành rẻ chưa đủ để công ty có thể bán được sản phẩm Nhữnggiá trị gia tăng của sản phẩm, các tính năng công dụng của sản phẩm cũng như cácdịch vụ đi kèm cũng phải được thông tin đầy đủ đến khách hàng hiện tại, kháchhàng tiềm năng và những người ảnh hưởng đến việc mua sắm của khách hàng Đểđảm bảo thực hiện được các vấn đề trên công ty phải làm tốt các chiến lược xúctiến bao gồm các công cụ chính sau:

 Quảng cáo

 Xúc tiến bán

 Marketing trực tiếp

Người sản

xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Người bán lẻ Người bán lẻ

Người bán buôn

Người bán lẻ Người bán buôn Đại lý

 Bán hàng cá nhân

 Quan hệ công chúng

Tùy theo từng chiến lược và mục tiêu công ty đang theo đuổi để lựa choncông cụ thích hợp nhất Với mục tiêu phát triển thị trường thì xúc tiến bán mang lạihiệu quả rất cao Thông qua việc kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm mà công

ty có thể mở rộng được thị trường của mình Hiệu quả quá trình kinh doanh củacông ty sẽ tăng lên trông thấy khi công ty sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại,tuy nhiên chi phí mà công ty phải bỏ ra không hề nhỏ Chính vì vậy công ty cần cânnhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu được để sử dụng các công cụ xúc tiến mộtcách tốt nhất

2.4.3.5 Phối hợp các yếu tố marketing- mix trong điều kiện môi trường thị trường

Bốn biến số của marketing- mix là: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thươngmại đều rất quan trọng trong việc phát triển thị trường của công ty Công ty khôngthể phát triển thị trưởng của mình khi chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà khôngquan tâm đến giá cả, phân phối cũng như xúc tiến thương mại Bốn biến số củamarketing – mix có sự liên hệ mật thiết hỗ trợ và bổ sung cho nhau công ty khôngthể chú trọng phát triển một biến số mà không quan tâm đến ba biến số còn lại nhấtlà trong điều kiện môi trường thi trường hiện nay cạnh tranh gay gắt giữa các công

ty Đối thủ cạnh tranh không ngừng ra tăng về số lượng và chất lượng Ngoàinhững đối thủ cạnh tranh trong nước các công ty phải đối đầu với đối thủ cạnhtranh đến từ nước ngoài có kinh nghiệm và nguồn lực tài chính mạnh Điều này đòihỏi các công ty muốn mở rộng phát triển thị trường của mình thì phải sử dụng đồngthời bốn biến số của marketing – mix một các hiệu quả nhất Tùy thuộc vào mụctiêu và đặc điểm của mỗi công ty mà có một chiến lược sử dụng bốn biến số nàymột cách phù hợp nhất Công ty cần xem xét tình hình thực tại và mục tiêu màcông ty muốn hướng tới là gì để có kế hoạch sử dụng và ưu tiên cho biến số nàonhất Ngoài ra công ty cũng cần phải xem xét đến tình hình tài chính và nguồn lựccủa mình để đưa ra được một chiến lược chi tiết, cụ thể và chính xác

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC

TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA DỊCH VỤ DU LỊCH SINH THÁI CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN HỘI NGHỊ VÀ DU LỊCH VIỆT NAM

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Thông tin thứ cấp

- Các thông tin thứ cấp cần thu thập bao gồm:

+ Thông tin về tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trên thịtrường nội địa

+ Thông tin về khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch sinh thái của công ty trênthị trường nội địa

+ Thông tin về thực trạng giải pháp marketing – mix công ty đã sử dụng nhằmphát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái

- Nguồn tìm kiếm thông tin

+ Thông tin được thu thập từ dữ liệu của phòng kinh doanh do nhân viên kinhdoanh của công ty cung cấp

+ Thông tin được thu thập từ dữ liệu của phòng kế toán do nhân viên kế toáncủa công ty cung cấp

- Phương pháp thu thập: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kinhdoanh và phòng kế toán của công ty được xử lý bằng phương pháp so sánh và môtả, bao gồm các số liệu sau:

+ Số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2007, 2008, 2009+ Số liệu về tình hình kinh doanh cung cấp các gói dịch vụ du lịch sinh tháicủa công ty

+ Tỷ trọng việc sử dụng dịch vụ du lịch sinh thái của khách hàng qua các kênh+ Tỷ trọng khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch sinh thái so với các loại hìnhdịch vụ du lịch khác

- Cách xử lý

+ Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận, tình hình cung cấp dịch vụ du lịch sinhthái của công ty trong 3 năm trở lại đây tiến hành chia tỉ lệ phần trăm qua các năm,sau đó tiến hành so sánh đánh giá về sự tăng trưởng tình hình kinh doanh của công ty

+ Số liệu về tỷ trọng việc sử dụng dịch vụ du lịch sinh thái của khách hàng quacác loại hình kênh, tiến hành đánh giá và so sánh hiệu quả hoạt động của từngkênh.

+ So sánh về tỉ lệ phần trăm việc khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch sinh tháitrên thị trường nội địa với các loại hình dịch vụ du lịch khác trên thị trường khác đểthấy được dịch vụ nào mạnh, dịch vụ nào yếu, thị trường nào là tiềm năng

3.1.2 Thông tin sơ cấp

- Mục tiêu của nghiên cứu điều tra,phỏng vấn: nhằm thu thập được các thôngtin dữ liệu về đối thủ cạnh tranh, về nhu cầu thị hiếu của khách hàng, những tồn tạitrong quá trình cung cấp dịch vụ du lịch của công ty hiện nay

- Phương pháp tiến hành thu thập: nghiên cứu điều tra và phỏng vấn

- Mẫu nghiên cứu

+ Nghiên cứu điều tra: lấy mẫu thuận tiện

+ Phỏng vấn: Trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng điều hành, nhân viênphòng kinh doanh và nhân viên phòng điều hành

- Thời gian thu thập: 1 tuần

- Tổng số phiếu

+ Phỏng vấn: 5 phiếu

+ Nghiên cứu điều tra: 50 phiếu

- Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp so sánh và mô tả

- Cách sử lý: Sau khi thu thập các phiếu điều tra phỏng vấn, tiến hành tổnghợp các ý kiến, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích sử lý số liệu, tiến hành sosánh các tỉ lệ phần trăm, lựa chọn các ý kiến để tìm ra các vấn đề mang tính chuyênsâu cao

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường nội địa của sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam

3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam thành lập năm 2002, là mộttrong những công ty du lịch lữ hành hàng đầu tại Việt Nam cho các tour du lịchtrong và ngoài nước Công ty hiện có văn phòng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí

Minh Ngoài lĩnh vực kinh doanh chính là dịch vụ du lịch, công ty còn chuyên tổchức hội nghị, sự kiện, truyền thông Cùng với sự phát triển và mở cửa của nềnkinh tế quy mô của công ty ngày càng được mở rộng hơn, hiệu quả của hoạt độngkinh doanh được cải thiện và tăng trưởng dần theo các năm Tính đến hiện naycông ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam đã trở thành đối tác của hơn 100công ty du lịch lữ hành trên toàn thế giới Công ty không chỉ cung cấp các tour dulịch trong nước mà còn cung cấp rất nhiều tour du lịch ra nước ngoài chủ yếu tậpchung vào các khu vực thị trường như: Trung Quốc, Thái Lan, Myanmar,Campuchia…

3.2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam

- Tổ chức cung cấp các dịch vụ du lịch, cung cấp các tour du lịch trong vàngoài nước, cung cấp dịch vụ đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn…

- Tổ chức hội nghị, sự kiện, triễn lãm

- Quản lý, sử dụng tài sản nguồn vốn một cách hợp lý, chấp hành nghiêmchỉnh điều lệ luật pháp của nhà nước, chế độ hạch toán kinh tế và pháp lệnh kế toánthống kê

- Không ngừng đổi mới phương thức kinh doanh nhằm đạt hiệu quả cao tronghoạt động kinh doanh, ứng dụng tiến bộ khoa học vào hoạt động kinh doanh củacông ty

- Đào tạo đội ngũ nhân viên trong công ty, hướng dẫn viên để nâng cao hiệuquả và năng suất làm việc, tạo môi trường làm việc năng động chuyên nghiệp.Quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam đến với các nước trên thế giới

3.2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam

Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty được hoạt động theo cấu trúc chức năng.Việc vận dụng theo cơ cấu tổ chức này giúp công ty hoạt động có tính chuyên mônhóa cao Tuy nhiên cấu trúc tổ chức này cũng tồn tại nhiều hạn chế đó là việc phốihợp giữa các phòng ban đang còn chậm chạp thiếu ăn ý, chưa nhịp nhàng, làm chohoạt động kinh doanh của công ty đôi khi còn chậm chễ chưa đáp ứng được nhữngyêu cầu và kế hoạch đề ra

Chủ tịch hội đồng quản trị

Giám đốc điều hành

Phòng kinh

doanh

Phòng điều hành

Hình 3.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần

hội nghị và du lịch Việt Nam 3.2.1.4 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam

Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh từ cung cấp dịch vụ du lịch của công ty

cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam

Đơn vị: triệu đồng

2008/2007 2009/2008

Doanh thu hoạt động cung

cấp dịch vụ du lịch và tổ

chức sự kiện

Lợi nhuận từ cung cấp dv du

lịch và tổ chức sự kiện

Năm 2007 doanh thu đạt 8,7 tỷ Năm 2008 doanh thu đạt 9,1 tỷ đồng chỉ tăng 4,4%

so với năm 2007 Năm 2009 doanh thu đạt 9,6 tỷ đồng tăng 6,4% so với năm 2008.Nhưng đây cũng là xu thế chung của tất cả các công ty du lịch trong nước cũng nhưtoàn ngành du lịch Việt Nam do chịu ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giớilàm cho thị trường du lịch ảm đạm, khách du lịch giảm mạnh Theo thống kê lượngkhách nước ngoài đến Việt Nam giảm mạnh trong năm 2008 và 2009 cụ thể năm

2009 giảm 10,9% so với năm 2008 Trong 3 năm trở lại đây năm 2009 là năm công

ty đạt mức lợi nhuận cao nhất 2,1 tỷ Lượng khách nước ngoài đến Việt Nam giảmmạnh nhưng theo thống kê lượng khách nội địa lại tăng khoảng 25 triệu lượt kháchtăng 17% so với năm 2008 Sở dĩ doanh thu của công ty vào năm 2009 lại tăng là vìtrong năm 2009 thị trường chính mà công ty nhắm tới là thị trường nội địa, công tyđã khai thác được thị trường nội địa và thị trường nội địa đã bù đắp cho thị trườngkhách quốc tế

Như vậy ta có thể thấy rằng, công ty cũng không nằm ngoài vùng ảnhhưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới Doanh thu và lợi nhuận của công ty đãgiảm mạnh vào năm 2007 và 2008 Nhưng năm 2009 lại cho thấy một dấu hiệu khảquan hơn về tình hình kinh doanh của công ty, doanh thu cũng như lợi nhuận củacông ty đã tăng lên Điều này cũng chứng minh rằng chiến lược tập trung vào thịtrường nội địa của công ty là sự lựa chọn đúng đắn và phù hợp với xu thế chungcủa toàn ngành du lịch Việt Nam hiện nay

3.2.2 Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường nội địa cho dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam

3.2.2.1 Môi trường tự nhiên, sinh thái

Việt Nam là một nước có điều kiện tự nhiên rất thuận lợi để phát triển dịch vụ

du lịch Với bờ biển kéo dài hơn 3260km trải dài từ bắc vào nam và rất nhiều địađiểm du lịch nổi tiếng như vịnh Hạ Long, cố đô Huế, các vườn quốc gia…là mộtlợi thế rất mạnh để ngành du lịch phát triển Điều kiện tự nhiên, sinh thái thuận tiệngiúp mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ trong cả nước và làm phong phú thêm cácgói dịch vụ du lịch của công ty

Thời tiết khí hậu cũng là yếu tố ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động phát triểnkinh doanh của công ty Bên cạnh những thuận tiện mà tự nhiên mang lại thì cũng

còn tồn tại không ít khó khăn từ thời tiết khí hậu gây ra Đặc biệt trong những nămgần đây lũ lụt, hạn hán, dịch bệnh như H5N1, dịch tả…liên tiếp xảy ra làm chohoạt động mở rộng phát triển thị trường của công ty chưa đạt được kết quả đề ra.Bên cạnh đó đặc điểm thời tiết nước ta có hai mùa mưa và nắng cũng ảnh hưởngkhông nhỏ đến hoạt động kinh doanh của công ty.

3.2.2.2 Môi trường kinh tế

Hiện nay nền kinh tế thế giới đang trong tình trạng khủng hoảng, nền kinh tếViệt Nam cũng chịu tác động từ khủng hoảng kinh tế thế giới Chi tiêu của ngườitiêu dùng cũng vì thế mà giảm đi, con người ý thức nhiều hơn đến tiết kiệm chi phí.Theo thống kê lượng khách nước ngoài đến Việt Nam giảm mạnh nhưng khách nộiđịa năm 2009 lại tăng 17% so với năm 2008 Đây là điều kiện thuận lợi để công typhát triển thị trường nội địa với những gói dịch vụ du lịch tiết kiệm chi phí

3.2.2.3 Môi trường chính trị - pháp luật

Nước ta là nước có nền chính trị ổn định, không có chiến tranh cũng như bạoloạn đây là điều kiện rất tốt để phát triển thị trường du lịch nội địa Luật pháp nước

ta chưa được hoàn thiện, lợi ích của khách hàng của người tiêu dùng chưa đượcđảm bảo Tình trạng bắt chẹt khách, tăng giá tiền phòng, tiền ăn vẫn còn tồn tại rấtnhiều ở các địa điểm du lịch Ngoài ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh cũngảnh hưởng rất nhiều đến sự phát triển của các công ty du lịch nói riêng và toànngành du lịch nói chung Nhà nước cần có những điều lệ chính sách bảo vệ khách

du lịch, quản lý chặt chẽ các công ty du lịch, nhà hàng, khách sạn để tránh tìnhtrạng cạnh tranh không lành mạnh bắt chẹt khách du lịch và tăng giá các dịch vụmột cách tùy tiện

3.2.2.4 Môi trường văn hóa xã hội

Môi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh mởrộng thị trường của công ty Việt Nam là nước có nền văn hóa lâu đời với nhiềubản sắc và nét đặc trưng riêng, ở mỗi vùng miền lại có những di sản văn hóa riêng.Đây chính là điểm thu hút khách du lịch đến với các điểm du lịch và tìm hiểu vềnền văn hóa đặc trưng của mỗi địa danh Đặc biệt trong thời gian tới đại lễ 1000năm Thăng Long Hà Nội là cơ hội lớn để thu hút khách du lịch trong cũng nhưngoài nước thăm quan và tìm hiểu về đất nước con người Việt Nam

Việt Nam là một nước đang phát triển, đang trong quá trình hội nhập với thế

giới, xã hội không ngừng phát triển, cuộc sống của con người không ngừng đượcnâng cao Bên cạnh những nhu cầu thiết yếu hàng ngày, thì nhu cầu vui chơi giảitrí, nghỉ ngơi thư giãn đang được rất nhiều người quan tâm đến Du lịch là một sựlựa chọn tối ưu để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người Với những dấuhiệu tích cực từ nhu cầu và thị hiếu của con người hiện nay thì đây chính là một cơhội rất lớn để công ty phát triển thị trường nội địa

3.2.2.5 Môi trường cạnh tranh

Những năm gần đây, khi ngành du lịch Việt Nam được quan tâm chú trọngphát triển thì ngày càng nhiều công ty du lịch lữ hành mọc lên Cạnh tranh trongngành trở nên gay gắt hơn Hiện nay, các công ty du lịch đua nhau đưa ra các góidịch vụ du lịch giảm giá , khuyến mại với rất nhiều hình thức khác nhau Đây làmột điều kiện để các công ty du lịch và ngành du lịch Việt Nam phát triển đến mộtbước cao hơn vì khi có cạnh tranh sẽ tạo tiền đề cho sự phát triển Môi trường cạnhtranh ngày càng gay gắt cũng làm cho hoạt động mở rộng thị trường nội địa củacông ty gặp rất nhiều khó khăn, nhất là khi công ty phải đối đầu với những công ty

du lịch lớn trong nước như saigontour, Viettravel hay hanoitourist…Chính vì vậycông ty phải tìm hiểu và nghiên cứu thật kĩ các đối thủ cạnh tranh để có được kếhoạch phát triển thị trường nội địa phù hợp nhất không làm ảnh hưởng đến hoạtđộng kinh doanh của công ty

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

3.3.1 Thực trạng nhu cầu, thị hiếu khách hàng về dịch vụ du lịch sinh thái trên thị trường nội địa

Qua kết quả điều tra 50 khách hàng của công ty tôi thu được kết quả như sau

- Trong số 50 khách hàng được phát phiếu điều tra thì có đến 40% khách hàng

đi du lịch với mục đích nghỉ ngơi thư giãn Điều này có thể cho thấy con ngườingày càng quan tâm đến sức khỏe đến tinh thần nhiều hơn Tiếp theo có 34% kháchđược hỏi trả lời mục đích đi du lịch là thăm quan, chỉ có 16% khách du lịch chorằng mục đích đi du lịch của họ là mua sắm Quan đây có thể kết luận rằng mụcđích chủ yếu khách nội địa đi du lịch là thăm quan, nghỉ ngơi thư giãn Đây cũng làmột xu hướng tất yếu khi cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao, áplực công việc nhiều và dẫn đến nhu cầu nghỉ ngơi thư giãn sẽ được quan tâm nhiềuhơn Công ty cần nên đưa ra nhiều thêm nữa các gói dịch vụ du lịch thỏa mãn được

nhu cầu nghỉ ngơi thư giãn, thăm quan của khách du lịch, để khách du lịch có nhiềusự lựa chọn.

- Du lịch là ngành có tính mùa vụ và nhất là ở thị trường du lịch nội địa tínhchất mùa vụ của du lịch được thể hiện khá rõ ràng Có đến 50% khách du lịch đi dulịch vào dịp hè và có đến 38% khách du lịch đi du lịch vào các dịp nghỉ lễ Chính từđặc tính mùa vụ này đã mang lại không ít khó khăn cho công ty, vào dịp hè các kìnghỉ lễ hầu như công ty đều cháy các tour du lịch Nhưng vào các thời gian còn lạithì hoạt động kinh doanh của công ty giảm sút đáng kể Công ty có thể đưa ra cácgói du lịch hấp dẫn với các chương trình khuyến mại, giảm giá vào các dịp khôngphải là mùa du lịch Ngoài ra công ty cần có các chiến lược marketing để kích thíchnhu cầu của khách du lịch vào thời điểm không phải là mùa du lịch

- Theo kết quả điều tra thị hiếu của khách hàng thì hai loại hình du lịch đangthu hút được sự quan tâm của khách du lịch nhất là du lịch sinh thái và du lịch vănhóa Trong đó du lịch sinh thái chiếm đến 42% và du lịch văn hóa là 34%, các loạihình du lịch còn lại chỉ chiếm 24% Có thể nói du lịch sinh thái đang là loại hình dulịch thu hút được nhiều khách du lịch nhất, đặc biệt với các gói dịch vụ du lịchbiển Công ty cần đẩy mạnh khai thác loại hình du lịch này, mặt khác công ty cóthể lồng ghép du lịch văn hóa vào du lịch sinh thái để nâng cao hơn nữa hoạt độngkinh doanh

- Thói quen đi du lịch của khách nội địa vẫn chưa được phổ biến, trong kếtquả điều tra về tần suất sử dụng dịch vụ du lịch thì chỉ có 8% khách du lịch sử dụngthường xuyên , con số khách du lịch chỉ thỉnh thoảng sử dụng dịch vụ du lịch là 48

% và có đến 40% khách du lịch rất ít khi sử dụng dịch vụ du lịch Điều này chứngtỏ rằng thị trường nội địa vẫn chưa được khai thác hiệu quả vẫn còn quá nhiềukhách nội địa không có thói quen đi du lịch Công ty cần phải có biện pháp để thúcđẩy khai thác thị trường nội địa, kích thích nhu cầu sử dụng dịch vu du lịch củakhách nội địa

- Sự đa dạng về chủng loại các gói dịch vụ là rất quan trọng trong một công ty

du lịch, 56% khách được hỏi cho rằng các gói dịch vụ du lịch của công ty chưađược phong phú, 18% đánh giá các gói dịch vụ du lịch của công ty là phong phú vàvẫn còn 26% đánh giá là ít Công ty cần quan tâm và mở rộng hơn nữa các gói dịchvụ du lịch của mình

- Lý do làm cho tần suất sử dụng dịch vụ du lịch của khách nội địa còn ít vì họcho rằng giá mà công ty đưa ra chưa phù hợp, có 42% khách hàng trả lời giá công

ty đưa ra là đắt và cũng có 30% khách hàng cho rằng giá của công ty là bìnhthường, chỉ có một phần nhỏ 12% nghĩ giá công ty đưa ra là rẻ

- Trong số 50 khách hàng được phát phiếu điều tra có 34% cho rằng tiêu chíđầu tiên để lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch là sự phong phú của các gói dịch vụ,tiếp đến là chất lượng và giá cả, sau cùng mới là chương trình khuyến mại vàthương hiệu của công ty Có thể nói chất lượng, giá cả và các gói dịch vụ là ba yếutố cơ bản để đánh giá dịch vụ du lịch của công ty

- Hệ thống điểm tiếp xúc của khách hàng với công ty, chủ yếu là trực tiếp tạicông ty, qua internet và đại lý Công ty cần tăng cường qua các phương tiện khácnhư báo chí, pano áp phích để khách hàng biết đến công ty nhiều hơn và tăngcường sự tiếp xúc giữa công ty với khách hàng

- Một số ý kiến đóng góp của khách hàng:

+ Công ty cần phát triển và làm phong phú thêm các gói dịch vụ du lịch

+ Ngoài ra công ty cũng nên quan tâm nhiều hơn nữa đến chất lượng dịch vụvà tăng cường hệ thống kênh phân phối

3.3.2 Thực trạng đối thủ cạnh tranh

Công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam là một công ty đã có uy tín trênthị trường trong nhũng năm qua Trong nền kinh tế thị trường gay gắt hiện naycông ty cũng gặp phải rất nhiều khó khăn do các đối thủ cạnh tranh trên thị trườngtạo ra

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty hiện nay là công ty dịch vụ lữ hànhsaigontourist là công ty dẫn đầu ở cả thị trường du lịch quốc tế cũng như du lịchnội địa Saigontourist hiện đang nắm giữ thị phần đáng kể trên thị trường nội địavới gói dịch vụ du lịch đa dạng phong phú các chương trình khuyến mại xúc tiếnthu hút được sự quan tâm của khách du lịch trong nước Thị trường chính củasaigontourist là các tỉnh phía nam

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường các tỉnh phía bắc và trung của công

ty là công ty lữ hành hanoitourist Ngoài hai đối thủ cạnh tranh này ra trên thịtrường còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác như công ty cổ phần du lịch ThanhNiên, công ty cổ phần du lịch An Giang, công ty TNHH một thành viên dịch vụ du

lịch bến thành…

Như vậy có thể nói đối thủ cạnh tranh của công ty trên thị trường là rất nhiềuvà rất mạnh, mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh trong năm tới cũng nhằm vào thịtrường nội địa Đây là một khó khăn cho công ty trong việc phát triển thị trường nộiđịa Hiện tại công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam đã có được uy tín vàthương hiệu trên thị trường, công ty cần phải tiếp tục quảng bá hơn nữa hình ảnh vàthương hiệu của mình Ngoài ra giá các gói du lịch của công ty vẫn còn cao hơn sovới đối thủ cạnh

Để đáp ứng cho kế hoạch và mục tiêu phát triển thị trường nội địa công ty đãđưa ra rất nhiều các gói dịch vụ du lịch khác nhau để đáp ứng nhu cầu tranh trên thịtrường, các chương trình xúc tiến chưa được tiến hành thường xuyên đã làm cho sốlượng khách hàng đến với công ty đang còn hạn chế Vì vậy công ty cần phải cóchương trình marketing phù hợp hơn nữa để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của kháchhàng trên thị trường, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

3.4 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp

3.4.1 Thực trạng tình hình kinh doanh dịch vụ du lịch sinh thái trên thị trường nội địa của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam

Nhìn vào kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ba năm trở lại đây 2007,

2008 và 2009 ta có thể thấy rằng hoạt động kinh doanh của công ty không được tốtlắm, tăng trưởng chưa cao Doanh thu qua các năm tăng không đáng kể làm chậmquá trình thực hiện kế hoạch mở rộng và phát triển thị trường của công ty Thựctrạng tình hình kinh doanh của công ty cũng phản ánh đúng phần nào thực trạngcủa du lịch Việt Nam, những năm ảm đạm của thị trường du lịch Trong nhữngnăm gần đây dịch vụ du lịch sinh thái chiếm phần khá lớn trong tổng doanh thu củacông ty, chiếm khoảng 60% trong tổng doanh thu Đặc biệt du lịch biển tăng mạnh,

du lịch thăm quan các di sản thiên nhiên cũng thu hút được nhiều sự quan tâm củakhách hàng Tuy nhiên sự lựa chọn của khách hàng hầu như tập chung vào các địađiểm du lịch lớn nổi tiếng như Hạ Long, Đà Nẵng, Nha Trang, Đà Lạt, Vũng Tàu…chính điều này đã góp phần tạo nên nhiều hiện tượng không tốt ở các khu du lịchvà làm cho thị trường du lịch phát triển không đồng đều Công ty cần đẩy mạnhkhai thác hơn nữa các địa điểm du lịch mới tiềm năng nhằm làm phong phú thêmdịch vụ du lịch của mình, đồng thời làm cho thị trường du lịch phát triển đồng đều

hơn Ngoài ra nhìn vào bảng kết quả kinh doanh của công ty ta cũng có thể thấynăm 2009 công ty đạt mức doanh thu cao nhất trong ba năm trở lại đây nhưng sovới mức tăng của doanh thu thì mức tăng của lợi nhuận là không đáng kể Tỷ suấtlợi nhuận của năm 2009 giảm hơn so với năm 2008, nguyên nhân chính của hiệntượng này là trong năm 2009 lượng du khách nước ngoài đến Việt Nam giảm mạnhảnh hưởng rất nhiều đến tình hình kinh doanh của công ty và trong năm 2009 nàycông ty tập chung chủ yếu vào phát triển thị trường nội địa bằng cách đưa ra nhiềuchương trình khuyến mại, giảm giá để thu hút khách nội địa Nhìn chung tình hìnhkinh doanh của công ty năm 2009 đã có được những khởi sắc hơn so với các nămtrước, công ty cần chú trọng xây dựng các chương trình marketing phù hợp để hoạtđộng kinh doanh của công ty tốt hơn nữa và hoàn thành kế hoạch phát triển thịtrường nội địa.

3.4.2 Thực trạng triển khai giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái

3.4.2.1 Thực trạng sản phẩm nhằm phát triển thị trường

Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng công ty đã tiến hành nghiên cứutìm hiểu và đưa ra thêm rất nhiều dịch vụ du lịch khác nhau Khách hàng có nhiều

cơ hội để lựa chọn được dịch vụ du lịch phù hợp với mình hơn Bên cạnh đó công

ty cũng quan tâm rất nhiều đến chất lượng dịch vụ, không ngừng nâng cao chấtlượng dịch vụ để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Đội ngũ hướng dẫn viênvà tư vấn viên được đào tạo kỹ về chuyên môn Đi kèm với việc làm phong phúthêm các gói dịch vụ du lịch, nâng cao chất lượng dịch vụ công ty có đưa ra thêmtài liệu về lịch trình của mỗi dịch vụ du lịch để khách hàng tìm hiểu rõ hơn về sảnphẩm dịch vụ của công ty và tạo thuận tiện cho khách hàng theo dõi lịch trình củadịch vụ du lịch

Công ty đưa ra các gói dịch vụ du lịch sinh thái kết hợp với các địa điểm dulịch văn hóa Điều này làm tăng tính hấp dẫn của các gói dịch vụ du lịch và thu hútđược khách hàng nhiều hơn Các gói dịch vụ du lịch của công ty không chỉ bó hẹpcủa mình loại hình dịch vụ du lịch sinh thái hoặc du lịch văn hóa mà đã kết hợpđược nhiều loại hình với nhau cụ thể như khi đến Nha Trang thì du khách vừa cóthể khám phá biển Nha Trang, vừa có thể thăm quan chùa Long Sơn, tháp bàPonaga và có thể tham gia các trò chơi giải trí cũng như mua sắm…Chính sự kết