Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - NGUYỄN THANH TUYẾT HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội- Năm 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o NGUYỄN THANH TUYẾT HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS- TS: VŨ TRÍ DŨNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội- Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu Các thông tin kết nghiên cứu luận văn tự tìm hiểu, đúc kết phân tích cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế Hà Nội, ngày 26 tháng năm 2016 Học viên Nguyễn Thanh Tuyết LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành công trình nghiên cứu này, nỗ lực thân, học viên nhận đƣợc giúp đỡ lớn từ giáo viên hƣớng dẫn PGS.TS Vũ Trí Dũng Thầy quan tâm, trách nhiệm nhiệt tình hƣớng dẫn, giúp đỡ, đôn đốc học viên trình thực nghiên cứu Học viên xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Vũ Trí Dũng Học viên xin trân trọng cảm ơn thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trƣờng Đại Học Kinh Tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội, anh chị em làm việc công ty ban lãnh đạo công ty Cổ phần Thực Phẩm Hữu Nghị giúp đỡ, tạo điều kiện cho học viên suốt thời gian học tập nghiên cứu Để đạt đƣợc kết nghiên cứu tốt tƣơng lai, học viên mong tiếp tục nhận đƣợc hƣớng dẫn, giúp đỡ nhà chuyên môn, thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Kinh Tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội phƣơng pháp luận cách thức tiếp cận khoa học hợp lý Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài: Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: 4 Những đóng góp luận văn nghiên cứu 5 Kết cấu luận văn CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý luận kênh phân phối 10 1.2.1 Khái niệm kênh phân phối 10 1.2.2 Vai trò kênh phân phối 11 1.2.3 Chức kênh phân phối 12 1.2.4 Cấu trúc thành viên kênh phân phối 12 1.2.5 Hoạt động kênh phân phối 17 1.3 Thiết kế kênh 17 1.3.1 Khái niệm: 17 1.3.2 Quy trình thiết kế kênh 18 1.3.3 Thị trường mục tiêu việc thiết kế kênh 18 1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng công ty đến thiết kế kênh 20 1.4 Quản lý kênh 21 1.4.2 Đánh giá hoạt động kênh phân phối 22 CHƢƠNG 25 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 2.1 Phương pháp thu thập liệu 25 2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 25 2.2.1 Phương pháp quan sát 25 2.2.2 Phương pháp chuyên gia 26 2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng qua khảo sát điều tra 26 2.4 Phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp 28 2.5 Phương pháp SWOT 29 2.6 Địa điểm nghiên cứu 30 2.6.1 Nghiên cứu thực tế 30 2.6.2 Nghiên cứu đia bàn 30 CHƢƠNG 31 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 31 3.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 31 3.2 Cơ cấu tổ chức công ty chức năng, nhiệm vụ 33 3.3 Tình hình sản xuất kinh doanh công ty 36 3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức quản lý kênh phân phối công ty 38 3.4.1 Các nhân tố bên công ty 38 3.4.2 Các nhân tố bên công ty 50 3.5 Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty 53 3.5.1 Mục tiêu chiến lược kênh phân phối 53 3.5.2 Căn để xây dựng kênh phân phối công ty 53 3.5.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty 55 CHƢƠNG 62 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 62 4.1 Triển vọng phát triển kinh tế Việt Nam dự báo tình hình phát triển bánh kẹo thời gian tới Error! Bookmark not defined 4.2 Những thuận lợi khó khăn thực phương hướng sản xuất kinh doanh giai đoạn từ năm 2015-2020……………………………………………………………………………64 4.2.1 Thị trường mục tiêu 64 4.2.2 Sản phẩm 66 4.2.3 Về sở vật chất kỹ thuật 66 4.2.4 Mục tiêu công ty giai đoạn từ 2015-2020 67 4.2.5 Những thuận lợi khó khăn công ty 67 4.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị 68 4.3.1 Hoàn thiện công tác phân bổ tuyển chọn thành viên kênh 69 4.3.2 Hoàn thiện quảng cáo kênh phân phối 74 4.3.3 Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động kênh phân phối 80 4.3.4 Hoàn thiện nhân lực quản trị lực lượng bán hàng 85 4.3.5 Khai thác, trì mở rộng kênh phân phối vùng nông thôn 90 PHẦN KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU NGUYÊN NGHĨA ATVSTP An toàn vệ sinh thực phẩm BMI Body mass index – số thể BQ Bình quân CN Công nghiệp DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ ĐHKT- ĐHQG Đại học kinh tế - Đại học quốc gia ĐVT Đơn vị tính FTA Hiệp định thƣơng mại tự 10 HACCP Công cụ hoạch định tạo thực phẩm an toàn 11 HCMC Thành phố Hồ Chí Minh 12 HN Hà Nội 13 ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế 14 KH Khách hàng 15 KV Khu vực 16 LĐTL Lao động tiền lƣơng 17 NPP Nhà phân phối 18 PGS-TS Phó giáo sƣ – Tiến sĩ 19 QĐ- BTM Quyết định – Bộ thƣơng mại 20 R&D Nghiên cứu phát triển 21 SP Sản phẩm 22 TNHH Trách nhiệm hữu han 23 VNĐ Việt Nam đồng 24 WTO Tổ chức thƣơng mại giới i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT BẢNG NỘI DUNG TRANG 3.1 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công 36 ty 3.2 Lƣu chuyển tiền từ hoạt động kinh doanh (Quý I 37 năm 2016) 3.3 Kết sản lƣợng tiêu thụ theo vùng miền năm 38 2010- 2014 3.4 So sánh lợi sản phẩm doanh nghiệp 46 đồng ngành nƣớc 3.5 So sánh lợi sản phẩm doanh nghiệp 46 đồng ngành nƣớc 3.6 Số lƣợng NPP khách hàng qua năm 2010- 58 2014 4.1 Tốc độ tăng trƣởng bánh kẹo Việt Nam ii 63 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ STT HÌNH NỘI DUNG TRANG 1.1 Cấu trúc kênh phân phối 13 1.2 Kênh phân phối trực tiếp 13 1.3 Kênh phân phối cấp 14 1.4 Kênh phân phối cấp 14 1.5 Kênh phân phối cấp 15 1.6 Kênh phân phối đại 15 1.7 Kênh phân phối đa cấp 15 3.1 Sơ đồ máy quản trị công ty 33 3.2 Thu nhập khả dụng bình quân đầu ngƣời 39 chi tiêu bình quân đầu ngƣời từ 2010 – 2014 10 3.3 Các loại sản phẩm thƣờng mua dịp tết 41 11 3.4 Doanh thu năm 2014 số công ty 45 bánh kẹo 12 3.5 Thị phần thị trƣờng bánh kẹo 47 13 3.6 Cấu trúc kênh phân phối công ty 55 14 4.1 Biểu đồ dân số Việt Nam 62 15 4.2 Cơ cấu tầng lớp xã hội 63 iii tồn kho; Thái độ hợp tác, chia sẻ, khả toán, uy tín thị trƣờng, dịch vụ bán hàng, tính tuân thủ…Để đánh giá chi tiết Công ty cần xác định tỷ trọng quan trọng tiêu chuẩn chấm điểm cho tiêu chuẩn Cuối Công ty có đƣợc số điểm để đánh giá NPP Đánh giá đƣợc áp dụng phải dựa nguyên tắc hợp lý, bình đẳng công khai Đánh giá hoạt động thành viên kênh hệ thống kênh: - Thành công kinh doanh Hữu Nghị lệ thuộc lớn vào việc thành viên độc lập Công ty hoạt động tốt tới đâu Do đánh giá hoạt động thành viên kênh quan trọng nhƣ đánh giá việc làm nhân viên Công ty Ngoài việc giám sát thƣờng xuyên hoạt động hàng ngày thành viên kênh dựa vào lƣợng bán, Hữu Nghị cần quan tâm tới việc đánh giá cách tổng hợp mang tính thời kì hoạt động thành viên kênh - Để đo lƣờng hoạt động thành viên kênh, Hữu Nghị sử dụng tiêu chuẩn sau: Hoạt động bán tiêu chuẩn quan trọng hay đƣợc dùng để đánh giá hoạt động thành viên Nếu hoạt động bán không tốt có vấn đề nảy sinh Cụ thể cần đánh giá liệu bán theo 03 mức độ so sánh: + Lƣợng bán hàng thành viên so với lƣợng bán khứ + So sánh lƣợng bán 01 thành viên kênh với tổng lƣợng bán tất thành viên kênh (dựa thông tin dân số, thu nhập bình quân) + Lƣợng bán thành viên kênh so với tiêu xác định trƣớc Các liệu chi tiết giúp Hữu Nghị nhận biết đƣợc cấu bán hàng thành viên kênh Lƣợng bán hàng phải đƣợc so sánh đánh giá theo khu vực địa lý Khi so sánh tình hình doanh số bán thành viên kênh xác định phận thành viên kênh hiệu Còn việc so sánh hoạt động bán thực tế với tiêu định ra, giúp Công ty xác định tiêu không đạt dòng sản phẩm nào, nguyên nhân 81 hoạt động thành viên kênh hiệu hay tiêu cao không sát thực tế Duy trì tồn kho: Duy trì mức độ tồn kho hợp lý tiêu quan trọng khác đánh giá hoạt động thành viên kênh Muốn thành viên kênh thực đủ lƣợng hàng dự trữ Hữu Nghị cần đƣa vào thỏa thuận hợp đồng từ đầu kiểm tra mức độ tồn kho thành viên kênh thực thông qua lực lƣợng giám sát bán hàng nhân viên bán hàng Thái độ thành viên kênh: Thái độ tích cực thành viên kênh Hữu Nghị sản phẩm Hữu Nghị hay tầm quan trọng việc đánh giá thành viên kênh Cạnh tranh: Hữu Nghị cần xem xét hai dạng cạnh tranh đánh giá hoạt động thành viên kênh - Sự cạnh tranh từ phía ngƣời trung gian khác lãnh thổ hay địa bàn phục vụ Việc đánh giá khía cạnh giúp cho Hữu Nghị xem xét xem thành viên kênh cụ thể có thích ứng đƣợc với hoàn cảnh cạnh tranh không giúp Hữu Nghị định có mở rộng phạm vi thị trƣờng cách tăng cƣờng thành viên kênh thay đổi thành viên kênh - Sự cạnh tranh từ dòng sản phẩm cạnh tranh đƣợc thành viên kênh kinh doanh Đánh giá cặn kẽ khía cạnh cạnh tranh Hữu Nghị xác định đƣợc ủng hộ nhiều hay từ thành viên kênh Doanh số bán giảm sút tập trung bán sản phẩm cạnh tranh cần đƣợc phát sớm Các tiêu chuẩn khác: - Triển vọng tăng trƣởng tƣơng lai thành viên kênh giúp cho việc xây dựng mục tiêu cho năm tới dự thảo vai trò thành viên kênh chiến lƣợc marketing tƣơng lai Công ty - Tình trạng tài chính, đặc tính uy tín, chất lƣợng phục vụ khách 82 hàng tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh Việc đánh giá thành viên kênh cần đƣợc thực cách sử dụng đa phƣơng tiêu chuẩn Nhờ đánh giá hoạt động mang định tính chung cho thành viên kênh Bên cạnh việc hoàn thiện kênh bán hàng truyền thống, Hữu Nghị cần quan tâm đến việc cải thiện, phát triển kênh bán hàng đại, ngành hàng bánh kẹo có tỷ lệ tiêu thụ chiếm khoảng 31% Siêu thị Năm 2010, hệ thống phân phối đại đóng góp 13% tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng So sánh với tỉ lệ nhiều nƣớc khu vực nhƣ Indonesia (43%), Thái Lan (46%), Malaysia (53%), Trung Quốc (64%) cho thấy kênh phân phối đại Hữu Nghị nhiều tiềm phát triển Đối với thị trƣờng đặc biệt thị trƣờng nông thôn, công ty chƣa thiết lập đƣợc hệ thống phân phối hoàn chỉnh, công ty phải nghiên cứu địa bàn cụ thể để tìm kiếm nhà phân phối phù hợp, có sách ƣu đãi đặc biệt để thu hút đối tƣợng tiềm Nông nghiệp, nông thôn, nông dân chiếm vị trí đặc biệt quan trọng kinh tế xã hội tiến trình phát triển đất nƣớc Nông thôn địa bàn tập trung 70% dân số, đại phận ngƣời có thu nhập trung bình xã hội Do đó, ƣu tiên hàng đầu việc đầu tƣ kích cầu tiêu dùng khu vực vừa phù hợp tiêu chí hỗ trợ Nhà nƣớc, vừa tạo tảng ổn định trị - xã hội bối cảnh có nhiều biến động kinh tế - xã hội Nền kinh tế phát triển, đời sống ngày nâng lên, thị trƣờng nông thôn thị trƣờng tiềm cho doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam Đầu tƣ vào thị trƣờng nông thôn giải pháp mang tính chiến lƣợc bảo đảm phát triển có hiệu bền vững Tùy theo đoạn thị trƣờng với chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng công ty lựa chọn hình thức phân 83 phối phù hợp Một thị trƣờng nông thôn chƣa đƣợc ý doanh nghiệp nƣớc việc định vị khuếch trƣơng thƣơng hiệu thị trƣờng thực đem lại hiệu to lớn dài hạn Thêm vào đó, theo khảo sát, ngƣời dân khu vực nông thôn nói chung đặc biệt có xu hƣớng tin tƣởng hàng hóa thƣơng hiệu nội địa thay hàng hóa rẻ tiền không rõ nguồn gốc xuất xứ, đặc biệt bánh kẹo chất lƣợng nhập lậu Ngƣời tiêu dùng nông thôn tỏ ngày ƣa chuộng sản phẩm bánh kẹo đảm bảo tiêu chuẩn ATVSTP thƣơng hiệu Việt Rõ ràng sản phẩm thƣơng hiệu Hữu Nghị đáp ứng tốt nhu cầu khu vực này, việc trọng đầu tƣ mở rộng hệ thống phân phối đến tất vùng nông thôn nhƣ việc đầu tƣ cho hoạt động xúc tiến, quảng cáo, truyền thông khuếch trƣơng thƣơng hiệu Hữu Nghị cần thiết ngắn hạn nhƣ dài hạn Việc Hữu Nghị đầu tƣ ứng dụng phần mềm quản trị hệ thống kênh phân phối đại, tích hợp tất hoạt động nghiệp vụ phận hệ thống phần mềm Từ quản trị nguồn nhân lực, quản lý dây chuyền sản xuất cung ứng vật tƣ, quản lý tài nội đến việc bán hàng, tiếp thị sản phẩm, trao đổi với đối tác, với khách hàng đƣợc thực hệ thống nhất, cho phép ngƣời điều hành quản lý sử dụng nguồn lực doanh nghiệp cách hiệu Nhờ vào việc ứng dụng phần mềm quản trị kênh phân phối, Công ty dễ dàng lựa chọn phƣơng án dự trữ vận chuyển tối ƣu, đƣợc tính toán cho tổng chi phí phân phối vật chất nhỏ Các phƣơng thức phân phối “ngay lập tức”, “đáp ứng khách hàng hiệu quả” thực đƣợc, giảm việc dự trữ tồn kho cấp trung gian kênh Chi phí đặt hàng giảm nhờ sử dụng hiệu liệu điểm bán… Công ty theo dõi, cập nhật danh sách khách hàng cách 84 liên tục, dựa doanh số tiêu thụ sản phẩm khách hàng Công ty đánh giá phân nhóm khách hàng theo tiêu chí định dựa doanh thu tiêu thụ họ, từ có sách khuyến khích, sách marketing, bán hàng riêng cho nhóm khách hàng để đẩy mạnh sản lƣợng tiêu thụ nhóm khách hàng riêng biệt với chi phí tối ƣu Đồng thời có chiến lƣợc mở rộng mạng lƣới khách phù hợp theo nhóm Công ty cập nhật thông tin hoạt động phân phối hàng ngày nhƣ thông tin khác quan trọng thị trƣờng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, ý kiến ngƣời tiêu dùng sản phẩm, hiệu hoạt động xúc tiến mạng thông tin đƣợc hoàn thiện, thành viên kênh không liên hệ mật thiết với nhà cung ứng phía mà liên hệ mật thiết với khách hàng phía dƣới kênh… Công cụ quản trị hệ thống kênh phân phối đƣợc đầu tƣ, ứng dụng giúp Công ty hoàn thiện, phát huy đƣợc hết mạnh hiệu hệ thống phân phối Để hoàn thiện chƣơng trình ứng dụng phần mềm quản trị kênh phân phối, tích hợp với phầm mềm khác đòi hỏi phải có đầu tƣ lớn kinh phí, thời gian nhân lực Với nhân phòng IT Công ty có đủ điều kiện để tham gia việc tiếp nhận triển khai thực chƣơng trình nâng cấp, ứng dụng phần mềm vào quản lý toàn hệ thống Tuy nhiên với mức kinh phí đầu tƣ ban đầu lớn, thời gian triển khai tối thiểu 12 tháng nhiều phận phải tham gia vào chƣơng trình nhƣng hoàn thành mang lại hiệu lớn dài hạn 4.3.4 Hoàn thiện nhân lực quản trị lực lượng bán hàng Lực lƣợng cán quản lý bán hàng công ty đa số lao 85 động trẻ, có trình độ, động có nhiệt huyết công việc nhiên thiếu kinh nghiệm quản lý, kiến thức chuyên môn Các nhân bán hàng trực tiếp thƣờng xuyên biến động chế sách lƣơng chƣa thực hấp dẫn Đặc thù ngành hàng tiêu dùng nhân viên bán hàng phải làm việc trực tiếp thị trƣờng, thƣờng xuyên phải di chuyển, điều kiện làm việc tƣơng đối vất vả tính gắn bó không cao, sẵn sàng chuyển việc tìm đƣợc công việc tốt Do hoạt động quản trị lực lƣợng bán hàng công việc không dễ thực Chƣa có nhiều chƣơng trình khen thƣởng, khuyến khích tinh thần, tạo động lực làm việc cho nhân viên bán hàng Các hoạt động đào tạo, định hƣớng phát triển chƣa đƣợc triển khai rộng rãi, tập trung địa bàn Hà Nội, Sài Gòn Chƣa có tiêu đánh giá kết công việc cách chi tiết, cụ thể Nhân viên làm việc hƣởng thu nhập chủ yếu từ sản lƣợng tiêu thụ doanh số tiêu thụ tiêu phản ánh kết cuối tiêu khác nhƣ độ phủ sản phẩm, tần xuất phục vụ, tiêu trƣng bày tác động gián tiếp đến kết tiêu thụ chƣa đƣợc trú trọng Nhân viên bán hàng hoạt động phạm vi địa bàn tƣơng đối rộng, công tác quản lý nhân viên thời gian làm việc gặp không khó khăn Công ty thiếu công cụ quản lý Các cán quản lý bán hàng mỏng, thiếu cán chủ chốt Trong kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh diễn gay gắt, công ty không cạnh tranh với thƣơng hiệu, sản phẩm, cạnh tranh liệt thông qua hệ thống phân phối, hệ thống bán hàng, lực nhân viên Để tăng lực, hiệu hệ thống bán hàng, công ty phải thƣờng xuyên đánh giá lại cấu nhân hệ thống bán hàng theo vùng miền, tỉnh, thành phố, địa bàn để điều chỉnh nhân cho phù 86 hợp Công ty cần phải hoàn thiện đầy đủ cấu nhân sự, bổ sung nhân vị chí Phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh, quản lý vùng khu vực miền bắc, Hà Nội Thƣờng xuyên đánh giá, cập nhật lại hệ thống khách hàng bán lẻ để điều chỉnh cấu lƣợc lƣợng bán hàng cho phù hợp Thực chế độ khoán toàn nhân viên phòng bán hàng nhằm tăng cƣờng trách nhiệm ngƣời bán hoạt động công ty, phát huy hết lực sở trƣờng ngƣời lao động Công ty cần phải xây dựng tiêu khoán dựa sản lƣợng bán thực tế hệ thống bán hàng, NPP để làm sở, nhƣ tiêu khoán sát với thực tế biến động lƣơng hệ thống bán hàng Hoàn thiện hệ thống công cụ, biện pháp hữu hiệu tạo động lực cho ngƣời lao động: xây dựng chế độ, sách lƣơng thƣởng hấp dẫn cho ngƣời lao động; xây dựng chích sách lƣơng có tính đến yếu tốt kinh nghiệm, thâm niên công tác thành tích cá nhân để kích thích tinh thần phấn đấu thành viên tính gắn bó ngƣời lao động Tăng cƣờng biện pháp tạo động lực cho ngƣời lao động công cụ vật chất công cụ phi vật chất Xây dựng, phát động phong trào thi đua thực hoàn thành vƣợt mức tiêu, kế hoạch tiêu thụ theo tháng, quý, năm Thực việc khen thƣởng, vinh danh nhân viên bán hàng suất sắc theo khu vực địa bàn, kênh phân phối, vùng miền Công ty cần xây dựng, hoàn thiện quy trình tuyển dụng, chƣơng trình đào tạo, tập huấn nâng cao nghiệp vụ chuyên môn cho hệ thống bán hàng định kỳ hàng năm, quý Việc tổ chức thuê chuyên gia để đào tạo cho hệ thống đội ngũ quản lý, giám sát bán hàng với mức kinh phí đào tạo lớn, thời gian đào tạo ngắn, không liên tục, lại thiếu kiến thức thực tế từ hoạt động kinh doanh Công ty nên hiệu mang lại chƣa phải tối ƣu Công ty cần phải kết hợp hình thức thuê với hình 87 thức đào tạo từ nội Công ty Công ty cần xây dựng phận đào tạo, phòng đào tạo, huấn luyện kinh doanh chuyên nghiên cứu, triển khai trƣơng trình đào tạo nội Hoạt động đào tạo nội vừa triển khai văn phòng vừa trực tiếp đào tạo thực tiễn bên thị trƣờng triển khai thƣờng xuyên liên tục mang lại hiệu lớn Để đánh giá hiệu bán hàng không thông qua kết bán hàng, Công ty cần phải xây dựng hệ thống tiêu KPIs (Key Performance Indicators), hệ thống đo lƣờng đánh giá hiệu công việc công cụ đo lƣờng, đánh giá hiệu công việc đƣợc thể qua số liệu, tỷ lệ, tiêu định lƣợng, nhằm phản ảnh hiệu hoạt động của hệ thống bán hàng Dựa trách nhiệm cá nhân, phận vị trí để xây dựng số KPIs, nhân viên bán hàng tiêu KPIs cần xây dựng nhƣ: Tỷ lệ số cửa hiệu bao trùm, số cửa hiệu bán đƣợc, số đơn hàng bán đƣợc, số SKU bán đƣợc, số báo cáo hàng ngày, doanh số đạt đƣợc, trƣng bày…ứng với tỷ lệ hoàn thành tiêu KPIs tƣơng ứng với mức lƣơng, thƣởng nhân viên bán hàng Việc xây dựng tiêu đánh giá hiệu tạo đƣợc tâm lý tốt từ tạo động lực cho ngƣời lao động làm việc; làm tăng suất chất lƣợng, hiệu hệ thống bán hàng Để quản lý nhân viên bán hàng, áp dụng mô hình quàn lý điện thoại thông minh hệ thống phần mềm công ty điện tử Samsung Điện thoại thông minh đƣợc cấp cho nhân viên bán hàng kèm GPS phần mềm quản lý công việc để công ty quản lý dễ dàng hoạt động nhân viên bên công ty Các tiêu KPIs nhân viên đƣợc cập nhật trực tiếp hàng ngày, thông qua kết bán hàng nhân viên điện thoại (máy palm) Để giải pháp đƣợc thực hiện, trƣớc hết công tác tuyển dụng Công ty mở rộng đƣợc nguồn tuyển dụng, tuyển chọn đƣợc nhân viên 88 đáp ứng đƣợc tốt tiêu chí tuyển dụng Công ty Hoạt động tạo động lực cho ngƣời lao động giúp hoàn thiện, phát huy tinh thần phấn đấu làm việc, nhân viên làm việc tích cực, mang lại hiệu cao hơn, tăng tính gắn bó ngƣời lao động Công ty, Công ty trì phát triển đƣợc đội ngũ lao động giàu nhiệt huyết kinh nghiệm, lợi lớn thời kỳ cạnh tranh liệt ngành hàng tiêu dùng, bánh kẹo, thực phẩm Công tác đào tạo đƣợc đầu tƣ giúp trình đào tạo đƣợc diễn liên tục, tăng cƣờng chất lƣợng nguồn nhân lực, nâng cao hiệu công việc tăng cƣờng sức mạnh hệ thống Hoàn thiện hệ thống tiêu KPIs hệ thống tiêu hiệu suất đánh giá hiệu công việc hệ thống bán hàng giúp hệ thống bán hàng hoàn thành tiêu kết tốt nhờ việc thực tốt tiêu hiệu suất, tiêu riêng lẻ, cụ thể dễ dàng thực đạt đƣợc tiêu tổng thể Xây dựng hoàn thiện chƣơng trình phần mềm quản trị nhân lực, thông qua công cụ công nghệ thông tin đại, giúp cho nhà quản lý kiểm soát tốt hoạt động hệ thống nhân viên bán hàng, dễ dàng tác động đến hoạt động công việc nhân viên nhằm đạt đƣợc mục tiêu Công ty Công phải nhanh chóng hoàn thiện cấu nhân sự, tăng cƣờng thêm lực lƣợng quản lý Thành lập phận đào tạo, triển khai chƣơng trình đào tạo cho toàn hệ thống Đầu tƣ kinh phí, ngân sách cho phong trào thi đua khen thƣởng hàng tháng, quý, năm Kinh phí phải đủ lớn để trình phong trào diễn liên tục phát động rộng vùng miền, phận hệ thống bán hàng Đầu tƣ kinh phí triển khai ứng dụng phầm mềm quản trị lực lƣợng bán hàng để việc triển khai đƣợc phần mềm quản lý bán hàng Công 89 ty phải hoàn thiện sở liệu để cập nhật đƣợc hệ thống phần mềm nhƣ việc hoàn thiện đầy đủ thông tin hệ thống danh sách khách hàng toàn quốc Việc phân tách tuyến, khách hàng theo nhóm, khu vực phải đƣợc nghiên cứu kỹ lƣỡng… 4.3.5 Khai thác, trì mở rộng kênh phân phối vùng nông thôn Theo ƣớc tính thị trƣờng nông thôn chiếm 68% tổng số 90 triệu dân nƣớc, ngƣời tiêu dùng nông thôn có thu nhập tăng đến 44% Tuy nhiên, nay, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị chƣa thực khai thác đƣợc thị trƣờng bỏ ngỏ đầy tiềm thiếu thông tin nghiên cứu kỹ lƣỡng thói quen tiêu dùng nơi Bởi vậy, công ty cần nghiên cứu kỹ đa dạng thái độ hành vi tiêu dùng ngƣời tiêu dùng nông thôn Công ty giao cho đại lý khu vực phân phối cho cửa hàng thƣơng mại đại, cửa hàng tạp hóa thông thƣờng cho tƣ thƣơng bán lẻ chợ truyền thống (Chợ truyền thống kênh bán lẻ đƣợc ghé thăm nhiều nông thôn với 16 lƣợt mua sắm tháng, sau chợ phiên 14 lƣợt tháng Các cửa hàng thƣơng mại đại nhƣ cửa hàng tạp hóa thƣờng có trung bình đến lƣợt mua sắm tháng, siêu thị chí thấp với lƣợt hai tháng ) Bộ phận marketing phải đảm nhiệm cho kênh phân phối thành viên tham gia kênh từ đại lý tƣ thƣơng bán lẻ đại sứ thƣơng hiệu đem thƣơng hiệu sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị đến gần với ngƣời tiêu dùng Với quan điểm hội nhập khao khát sống đô thị nhiều ngƣời tiêu dùng nông thôn, mặt hàng đáp ứng nhu cầu phát triển thay đổi phong cách sống có nhiều hội phát triển, đặc biệt mặt hàng thực phẩm truyền thống có uy tín Ngƣời tiêu dùng nông thôn "khát" sản phẩm có thƣơng hiệu nƣớc Vì thế, tình cảnh 90 thị trƣờng bán lẻ vô đa dạng nhƣ việc đảm bảo sản phẩm có sẵn đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng yếu tố giúp công ty thành công Công ty nên đa dạng hóa kênh mua sắm chiến lƣợc phân loại sản phẩm nhằm đáp ứng tính hiếu kỳ ngƣời tiêu dùng nông thôn, cung cấp giá trị thực, phát triển ngành hàng cách mang đến đẳng cấp phong cách sống định Song song với việc đa dạng hóa kênh mua sắm, công ty nên có kết nối chăm sóc ngƣời ủng hộ thƣơng hiệu nhằm tận dụng sức mạnh truyền miệng Biến ngƣời bán hàng thành đại sứ thƣơng hiệu, khai thác sức mạnh truyền hình với quảng cáo kỹ thuật số để kết nối với thị trƣờng nhiều 91 PHẦN KẾT LUẬN Hoàn thiện kênh phân phối hoạt động kinh doanh hoạt động thiếu doanh nghiệp kinh tế thị trƣờng Nhất doanh nghiệp truyền thống, kinh doanh mặt hàng tiêu dùng , có thƣơng hiệu lâu năm nhƣ công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị hoạt động lại cần phải có quan tâm nhiều Một phần, tính hiệu cần có mà hoạt động kinh doanh đem lại, mặt khác cạnh tranh để tồn phát triển thị trƣờng đồng ngành nƣớc nƣớc Cuối để tìm kiếm dƣ địa khả phổ thị trƣờng thực hoạt động kinh doanh hiệu nhƣ khu vực thị trƣờng nông thôn Trong thời gian nghiên cứu luận văn, học viên vận dụng đƣợc lý luận hệ thống kênh phân phối, kết hợp với nhiều phƣơng pháp phân tích định lƣợng nhƣ định tính để làm rõ điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức hệ thống kênh phân phối công ty Qua đó, học viên có đề xuất, kiến nghị giúp công ty khai thác tốt thị trƣờng mới, đáp ứng nhiều mong muốn tiêu dùng ngƣời tiêu dùng nƣớc sản phẩm truyền thống, an toàn uy tín Giúp công ty củng cố uy tín, vị công ty thị trƣờng bánh kẹo nƣớc quốc tế Tuy nhiên, dù có nỗ lực trình tìm hiểu nghiên cứu, nhƣng thời gian có hạn, nguồn tài liệu chƣa thực phong phú, đầy đủ nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Học viên mong muốn nhận đƣợc đóng góp, phê bình thầy cô nhƣ cán làm việc công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị để đề tài nghiên cứu luận văn đƣợc hoàn thiện 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tiếng Việt Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, 2014 Báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012- 2014 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, Hà Nội Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, 2016 Báo cáo lưu chuyển tiền tệ niên độ (Quý I năm 2016) Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, Hà Nội Nguyễn Quang Huy, 2015 Quản trị kênh phân phối sản phâm nội thất công ty TNHH MTV- Sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát TPHCM Luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế- Đại học Quốc Gia Hà Nội 4.Trần Văn Hƣng, 2015 Nghiên cứu chuỗi cung ứng doanh nghiệp sản xuất Việt Nam Luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Nguyễn Thị Quỳnh Hƣơng, 2011 Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo thị trường miền Trung Việt Nam công ty TNHH LOTTE Việt Nam Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng Philip Kotler, 1967 Marketing Dịch từ tiếng Anh Ngƣời dịch TS Phan Thăng cộng sự, 2007 Nhà xuất lao động – xã hội Philip Kotler, 1967 Quản trị marketing Dịch từ tiếng Anh Ngƣời dịch PTS Vũ Trọng Hùng, 2011 Nhà xuất thống kê Trần Anh Tài, 2007 Quản trị học Hà Nội, Nhà xuất Đại học Quốc Gia Hà Nội Đặng Huyền Trang, 2016 Thị trường bán lẻ nông thôn Việt Nam, hội, thách thức đề xuất với doanh nghiệp nội địa Kinh tế kinh doanh, tập 32, số 1, Tạp chí khoa học Đại học Quốc Gia 10 Nguyễn Thị Phƣơng Tú, 2013 Quản trị kênh phân phối sữa Đậu Nành công ty sữa Đậu Nành VINASOY Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng 93 II Tiếng Anh Ngo thu Giang, Dang Anh Tuan, 2016 “Financial performance, dividend payment and firm value: An Exploratory research on Vietnam Listed Ferms in the food and drink Industry” tập 32, số 2, chuyên san kinh tế kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội III Website Cafef.com Trang doanh nghiệp www.itgvietnam.com Trang diễn đàn Thiết kế quản lý phát triển hệ thống kênh phân phối www.itgvietnam.com Trang diễn đàn Bài toán quản trị kênh phân phối bán hàng www.marketingvietnam.net Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Việt “ Made in VietNam” www.marketingchienluoc.com Quản trị bán hàng Trả lƣơng thƣởng cho sales để họ chạy doanh số cho công ty? 94 ... luận kênh phân phối Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần Hữu Nghị Chƣơng 4: Đề xuất kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công. .. kênh phân phối nhƣ tìm tồn thực tiễn hệ thống kênh phân phối có công ty Từ đó, phần giúp công ty hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Giúp cho sản phẩm công ty ngày đƣợc nhanh chóng cung... chung kênh phân phối - Nghiên cứu toàn hệ thống kênh phân phối sẵn có công ty - Tìm đƣợc mặt yếu, thiếu hoạt động tổ chức kênh, phân bổ kênh thực hoạt động kênh phân phối hệ thống kênh phân phối