BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI TÓM TẮT NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN 1. Tóm tắt mở đầu Đề tài luận án: “Marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội”. Chuyên ngành: Văn hoá học Mã số: 62310640 Họ và tên nghiên cứu sinh: Nguyễn Thị Anh Quyên Họ và tên người hướng dẫn: 1. PGS.TS. Phan Văn Tú 2. TS. Trần Đình Ngôn Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Văn hoá Hà Nội 2. Nội dung trang thông tin tóm tắt Về mặt lý luận, luận án tổng hợp, phân tích và bổ sung hệ thống lý thuyết về marketing văn hoá nghệ thuật, đồng thời đề xuất mô hình marketing phù hợp nhất với bối cảnh hoạt động của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay. Hệ thống lý thuyết này sẽ góp phần cập nhật kiến thức về marketing văn hoá nghệ thuật, cung cấp cơ sở cho các nhà hát cải thiện quá trình ứng dụng marketing văn hoá nghệ thuật. Ở tầm vĩ mô, luận án có thể giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng cơ chế quản lý các đơn vị văn hoá nghệ thuật phù hợp hơn. Về thực tiễn, luận án giới thiệu và phân tích thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, từ đó đánh giá và rút ra bài học kinh nghiệm, cũng như cung cấp bộ công cụ và kỹ năng để triển khai các hoạt động marketing trong các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung và trong các nhà hát nói riêng, góp phần thúc đẩy các nhà hát năng động hơn, hoạt động hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu thực tiễn trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng. Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2014 Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Anh Quyên
BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC Hà Nội - 2014 BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC HÀ NỘI - 2014 1 BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: Văn hoá học Mã số: 62310640 LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Phan Văn Tú 2. TS. Trần Đình Ngôn HÀ NỘI - 2014 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của chính tác giả. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định. Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2014 Tác giả luận án Nguyễn Thị Anh Quyên 1 MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC 1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 2 MỞ ĐẦU 4 Chƣơng 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 19 1.1. Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật 19 1.2. Tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 46 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 57 2.1. Phân tích bối cảnh kinh tế, chính trị, văn hoá - xã hội và điều kiện hoạt động của các nhà hát 57 2.2. Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 63 2.3. Hiệu quả của hoạt động marketing đối với sự phát triển của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 91 2.4. Nguyên nhân và một số bài học kinh nghiệm 97 Chƣơng 3: XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 106 3.1. Đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing văn hoá nghệ thuật trên địa bàn Hà Nội 106 3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 108 KẾT LUẬN 136 TÀI LIỆU THAM KHẢO 142 PHỤ LỤC 151 2 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung GDP Tổng sản phẩm nội địa NSND Nghệ sĩ nhân dân NSƯT Nghệ sĩ ưu tú Nxb Nhà xuất bản PL Phụ lục Tr Trang 3 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Hình 1.1. Khung phân tích 14 Hình 1.2. Mô hình marketing của tác giả Kotler và Armstrong 20 Hình 1.3. Mô hình marketing nghệ thuật của tác giả Rentschler 29 Hình 1.4. Mô hình marketing truyền thống 31 Hình 1.5. Mô hình marketing văn hóa và nghệ thuật 32 Hình 1.6. Mô hình marketing văn hóa nghệ thuật ứng dụng cho các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 36 Hình 1.7. Cơ cấu tổ chức nhà hát 51 Bảng 1.1. Marketing nghệ thuật: triết lý và phương pháp tiếp cận 35 Bảng 2.1. Giá vé của các nhà hát 79 Bảng 2.2. Số liệu khán giả của các nhà hát 94 Bảng 2.3. Số liệu doanh thu của các nhà hát 96 4 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Từ năm 1986, Việt Nam được đánh dấu bởi sự thay đổi trên nhiều phương diện gọi là đổi mới, với mục tiêu chuyển đổi từ nền kinh tế khép kín, tập trung dựa trên sở hữu tập thể theo hướng “nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa”. Mục đích là chuyển đổi nhiều lĩnh vực ở Việt Nam, tham gia vào nền kinh tế toàn cầu, từng bước vận hành nền kinh tế theo nguyên tắc nền kinh tế thị trường, trong khi vẫn duy trì mạnh mẽ sự chỉ đạo của nhà nước [39, tr.221]. Cùng với quá trình đổi mới, Nghị quyết về phương hướng và chủ trương xã hội hoá các hoạt động giáo dục, y tế, văn hoá đã được Chính phủ thông qua tại phiên họp thường kỳ tháng 3 năm 1997. “Xã hội hoá hoạt động văn hoá hướng vào thu hút toàn xã hội, các thành phần kinh tế tham gia các hoạt động sáng tạo, cung cấp và phổ biến văn hoá, tạo điều kiện cho các hoạt động văn hoá phát triển mạnh mẽ, rộng khắp, nâng cao dần mức hưởng thụ văn hoá của nhân dân, trên cơ sở tăng cường sự lãnh đạo của Đảng và công tác quản lý của Nhà nước trong lĩnh vực văn hoá” [20]. Với việc tham gia vào nền kinh tế toàn cầu, chịu ảnh hưởng của quá trình toàn cầu hoá, sự du nhập của nhiều sản phẩm văn hoá và sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế vào hoạt động văn hoá đã làm cho các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung, các nhà hát nói riêng đang phải hoạt động trong môi trường ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ. Thực trạng lĩnh vực văn hoá nghệ thuật ở Việt Nam hiện nay có những điểm chung với lĩnh vực văn hoá nghệ thuật của nhiều nước trên toàn thế giới, đó là ngân sách cấp phát của chính phủ giảm và yêu cầu văn hoá nghệ thuật định hướng thương mại đã được khuyến khích [41], [42]. Vì vậy, các đơn vị văn hoá nghệ thuật cần chủ động về tài chính, đa dạng hoá nguồn thu, trong 5 đó thu nhập từ việc bán vé các chương trình văn hoá nghệ thuật, các giá trị, dịch vụ của đơn vị chiếm một phần quan trọng. Các đơn vị văn hoá nghệ thuật có chức năng, nhiệm vụ cũng như mục tiêu hoạt động khác nhau, nhưng suy cho cùng phát triển khán giả hay “lôi kéo khán giả” đến với các tác phẩm nghệ thuật, các giá trị và dịch vụ của đơn vị vẫn là mục đích cao nhất, là nhiệm vụ sống còn. Bên cạnh đó, “các đơn vị văn hoá nghệ thuật cũng nhận thấy rằng phát triển khán giả là cách để đạt được các mục tiêu của mình, dù đó là mục tiêu nghệ thuật, tài chính, xã hội hoặc là kết hợp cả ba mục tiêu này” [57, tr.7]. Có nhiều công cụ giúp đơn vị nghệ thuật tồn tại và phát triển, trong đó phải kể đến marketing. Marketing là công cụ hữu hiệu giúp các nhà hát quảng bá các chương trình nghệ thuật, bán vé, phát triển khán giả, xây dựng và phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh,… Đặc biệt, trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam, trong bối cảnh giao lưu và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, với cơ chế ngân sách bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của các nhà hát và môi trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì việc nghiên cứu và ứng dụng marketing văn hoá nghệ thuật trong các đơn vị văn hoá nghệ thuật là một vấn đề cấp thiết. Ở Việt Nam, qua nghiên cứu trường hợp một số nhà hát [22], kết quả cho thấy, thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát nói chung, các nhà hát trên địa bàn Hà Nội nói riêng còn yếu kém. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng này. Trong khi đó, các công trình nghiên cứu về lý luận và thực tiễn marketing văn hoá nghệ thuật của Việt Nam còn rất hạn chế. Những cơ sở lý luận và thực tiễn cho thấy việc nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát để rút ra quy luật đặc thù, xu 6 hướng phát triển marketing của các đơn vị nghệ thuật trên địa bàn Hà Nội, đồng thời nghiên cứu một số mô hình marketing văn hoá nghệ thuật trên thế giới, từ đó phân tích và giới thiệu để ứng dụng vào bối cảnh các nhà hát ở miền Bắc Việt Nam hiện nay là một trong những việc làm cấp bách, giúp giảm gánh nặng ngân sách của nhà nước và phát triển khán giả, giúp các đơn vị văn hoá nghệ thuật nâng cao năng lực cạnh tranh, có thể tự tồn tại, phát triển và giao lưu, hội nhập quốc tế. 2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Marketing là một ngành khoa học phát triển song song với sự gia tăng về sản xuất trong thế giới công nghiệp và là kết quả của quá trình phát triển thương mại. Lý thuyết marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ và dần phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Theo cuốn sách The History of Marketing Thought (Lịch sử tư tưởng marketing) của Bartels, khoảng năm 1910, thuật ngữ marketing bắt đầu mang ý nghĩa không chỉ là sự phân phối hoặc thương mại và đến tận những năm 20 của thế kỷ XX những nghiên cứu đầu tiên về marketing và các giáo trình marketing mới được xuất bản. Đồng thời vào những năm này, các ấn phẩm về bán lẻ, tiêu thụ sản phẩm và công nghệ quảng cáo cũng được xuất bản [45, tr.5]. Lần đầu tiên vào năm 1967, câu hỏi về marketing của các doanh nghiệp văn hoá nghệ thuật đã được đặt ra bởi học giả Kotler. Trong cuốn sách Marketing management: analysis, planning and control (Quản lý marketing: phân tích, lập kế hoạch và kiểm soát), Kotler đã chỉ ra rằng các tổ chức văn hoá nghệ thuật là các bảo tàng, phòng hoà nhạc, thư viện, các tổ chức sản xuất hàng hoá văn hoá. Tất cả các tổ chức này nhận ra rằng họ phải cạnh tranh để thu hút người tiêu dùng và sự chia sẻ các nguồn lực đầu tư của quốc gia. Nói cách khác, các tổ chức văn hoá nghệ thuật phải đối mặt với vấn đề marketing. 7 Ngay sau đó, những cuốn sách đầu tiên về marketing văn hoá nghệ thuật đã xuất hiện, bao gồm những công trình nghiên cứu của Mokwa và nhóm tác giả (1980) Marketing the arts (Marketing nghệ thuật), Melillo (1983) Market the arts (Thị trường nghệ thuật), Diggle (1986) Guide to arts marketing: the principles and practice of marketing as they apply to the arts (Hướng dẫn marketing nghệ thuật: những nguyên lý và thực hành của marketing khi chúng ứng dụng vào nghệ thuật), Reiss (1974) The arts management handbook (Cẩm nang quản lý nghệ thuật). Những cuốn sách này tập trung vào nội dung quản lý văn hoá và nghệ thuật, đồng thời đưa ra một số định nghĩa marketing, những định nghĩa được phân tách từ các định nghĩa marketing truyền thống. Ví dụ, Diggle cho rằng “mục tiêu căn bản của marketing nghệ thuật là đem một số lượng thích hợp công chúng đến với nghệ sĩ, và để đạt được hiệu quả cao nhất về tài chính cũng là phù hợp với những gì cần đạt được của mục tiêu marketing nghệ thuật” [45, tr.10-11]. Sau đó, những cuốn sách viết về marketing nghệ thuật tiếp tục được phổ biến rộng rãi, trong số đó phải kể đến Kotler và Scheff (1997) Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts (Chỉ có vé đứng: Chiến lược cho marketing nghệ thuật biểu diễn), Dickman (1997) Arts marketing - The pocket guide (Sách hướng dẫn bỏ túi về marketing nghệ thuật), Hill, O’Sullivan và O’Sullivan (2003) Creative Arts marketing (Marketing nghệ thuật sáng tạo), Kerrigan, Fraser và Özbilgin (biên tập) (2004) Arts marketing (Marketing nghệ thuật), Colbert (2007) Marketing Culture and the Arts (Marketing văn hoá và nghệ thuật), O’Reilly và Kerrigan (biên tập) (2010) Marketing the Arts: A fresh approach (Marketing nghệ thuật: Một phương pháp tiếp cận mới), và một số tài liệu hướng dẫn thực hành marketing nghệ thuật như nghiên cứu khán giả, lập kế hoạch chiến lược,… của Hội đồng nghệ thuật, tổ chức nghệ thuật một số nước như Vương quốc Anh, Úc, Mỹ và các [...]... thể của các nhà hát ở Việt Nam, đặc biệt các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, từ đó đề xuất mô hình 11 marketing văn hoá nghệ thuật phù hợp nhằm giúp các nhà hát cải thiện tình trạng khủng hoảng khán giả 3 Mục đích nghiên cứu Với tiêu đề Marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội , mục đích nghiên cứu của luận án nhằm tổng kết thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn. .. động marketing, xác định đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, đề xuất các giải pháp phát triển năng lực tổ chức thực hiện các hoạt động marketing và mô hình marketing văn hoá nghệ thuật cho các nhà hát trên cơ sở thực tiễn Việt Nam - Tập hợp và hệ thống hoá các tư liệu và kết quả nghiên cứu về marketing của các đơn vị văn hoá nghệ thuật, ... việc công nhận các danh hiệu thi đua của cơ quan chủ quản), nhà hát quốc gia và nhà hát địa phương (các nhà hát trực thuộc Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch và các nhà hát trực thuộc Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Hà Nội) Cụ thể, chín nhà hát được phân nhóm như sau: Các nhà hát hoạt động tốt: 1 Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam 2 Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam 3 Nhà hát Múa rối Thăng Long Các nhà hát hoạt động... Cấu trúc của luận án Ngoài phần Mở đầu (1 5 tr), Kết luận (5 tr), Tài liệu tham khảo (9 tr) và Phụ lục (3 8 tr), nội dung luận án được chia thành 3 chương: Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật và tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (3 8 tr) Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (4 9 tr) Chƣơng 3: Xu hướng phát triển... động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (3 0 tr) 19 Chƣơng 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 1.1 Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật 1.1.1 Sự ra đời và phát triển của marketing Marketing là một ngành khoa học phát triển trong thế giới công nghiệp và là kết quả của quá trình phát triển thương mại Lý thuyết marketing. .. địa bàn Hà Nội trong giai đoạn hiện nay, xem xét vai trò của marketing trong quá trình hoạt động và phát triển của các nhà hát, đồng thời bổ sung các vấn đề lý luận về marketing đối với các nhà hát từ thực tiễn Việt Nam Do đó, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án gồm: - Nghiên cứu thực trạng quá trình ứng dụng marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội - Phân tích và phát hiện các lý... những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật 4 Câu hỏi nghiên cứu Từ bối cảnh nghiên cứu, câu hỏi được đặt ra là: Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội được tổ chức thực hiện như thế nào? Những tác động qua lại giữa môi trường bên ngoài và môi trường bên trong của các nhà hát ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội ra sao? 12 Marketing đã và sẽ là... việc phát triển các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong bối cảnh Nhà nước thực hiện chính sách xã hội hoá, cổ phần hoá như hiện nay? Tại sao hoạt động marketing chưa phải là một bộ phận trong lý luận phát triển của các nhà hát? Mô hình marketing nào sẽ phù hợp với bối cảnh các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay? 5 Khung lý thuyết Để trả lời câu hỏi nghiên cứu, đề tài sử dụng lý thuyết tổ chức (Organisation... trung bình: 1 Nhà hát Múa rối Việt Nam 2 Nhà hát Ca Múa Nhạc Việt Nam 3 Nhà hát Cải lương Hà Nội 17 Các nhà hát hoạt động chưa tốt: 1 Nhà hát Chèo Việt Nam 2 Nhà hát Tuồng Việt Nam 3 Nhà hát Kịch Hà Nội Phạm vi thời gian: Tác giả nghiên cứu hoạt động marketing của chín nhà hát này từ năm 2000 đến nay Lý do chọn mốc thời điểm năm 2000 vì từ năm này, thông qua một số dự án do quỹ Ford (Mỹ), chính phủ... những nhiệm vụ khó khăn của các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung và của marketing văn hoá nghệ thuật nói riêng trong bối cảnh ngày càng gia tăng các sản phẩm văn hóa nghệ thuật, và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ giải trí tại nhà 1.1.2.2 Một số mô hình marketing văn hoá nghệ thuật Trong những tài liệu viết về marketing văn hoá nghệ thuật, ngoài việc trình bày và phân tích các khái niệm, chiến . nghệ thuật; Nguyễn Thị Lan Thanh (chủ biên), Phạm Bích Huyền, Nguyễn Thị Anh Quyên, Đỗ Thị Thanh Thuỷ (2009), Marketing văn hoá nghệ thuật - Giáo trình; Nguyễn Thị Lan Thanh (chủ nhiệm), Hoàng. 1967, câu hỏi về marketing của các doanh nghiệp văn hoá nghệ thuật đã được đặt ra bởi học giả Kotler. Trong cuốn sách Marketing management: analysis, planning and control (Quản lý marketing: phân. 27 tháng 10 năm 2014 Tác giả luận án Nguyễn Thị Anh Quyên 1 MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC 1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 2 MỞ ĐẦU 4 Chƣơng 1: NHỮNG