Marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội ( toàn văn)

BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI TÓM TẮT NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN 1. Tóm tắt mở đầu Đề tài luận án: “Marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội”. Chuyên ngành: Văn hoá học Mã số: 62310640 Họ và tên nghiên cứu sinh: Nguyễn Thị Anh Quyên Họ và tên người hướng dẫn: 1. PGS.TS. Phan Văn Tú 2. TS. Trần Đình Ngôn Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Văn hoá Hà Nội 2. Nội dung trang thông tin tóm tắt Về mặt lý luận, luận án tổng hợp, phân tích và bổ sung hệ thống lý thuyết về marketing văn hoá nghệ thuật, đồng thời đề xuất mô hình marketing phù hợp nhất với bối cảnh hoạt động của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay. Hệ thống lý thuyết này sẽ góp phần cập nhật kiến thức về marketing văn hoá nghệ thuật, cung cấp cơ sở cho các nhà hát cải thiện quá trình ứng dụng marketing văn hoá nghệ thuật. Ở tầm vĩ mô, luận án có thể giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng cơ chế quản lý các đơn vị văn hoá nghệ thuật phù hợp hơn. Về thực tiễn, luận án giới thiệu và phân tích thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, từ đó đánh giá và rút ra bài học kinh nghiệm, cũng như cung cấp bộ công cụ và kỹ năng để triển khai các hoạt động marketing trong các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung và trong các nhà hát nói riêng, góp phần thúc đẩy các nhà hát năng động hơn, hoạt động hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu thực tiễn trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng. Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2014 Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Anh Quyên

NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN

MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT

CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC

Hà Nội - 2014

NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN

MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT

CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC

HÀ NỘI - 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN

MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT

CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Chuyên ngành: Văn hoá học

Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của chính tác giả Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2014

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Anh Quyên

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC 1

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 2

MỞ ĐẦU 4

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 19

1.1 Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật 19

1.2 Tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 46

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 57

2.1 Phân tích bối cảnh kinh tế, chính trị, văn hoá - xã hội và điều kiện hoạt động của các nhà hát 57

2.2 Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 63

2.3 Hiệu quả của hoạt động marketing đối với sự phát triển của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 91

2.4 Nguyên nhân và một số bài học kinh nghiệm 97

Chương 3: XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 106

3.1 Đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing văn hoá nghệ thuật trên địa bàn Hà Nội 106

3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 108

KẾT LUẬN 136

TÀI LIỆU THAM KHẢO 142

PHỤ LỤC 151

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Hình 1.1 Khung phân tích 14

Hình 1.2 Mô hình marketing của tác giả Kotler và Armstrong 20

Hình 1.3 Mô hình marketing nghệ thuật của tác giả Rentschler 29

Hình 1.4 Mô hình marketing truyền thống 31

Hình 1.5 Mô hình marketing văn hóa và nghệ thuật 32

Hình 1.6 Mô hình marketing văn hóa nghệ thuật ứng dụng cho các nhà hát trên địa bàn Hà Nội 36

Hình 1.7 Cơ cấu tổ chức nhà hát 51

Bảng 1.1 Marketing nghệ thuật: triết lý và phương pháp tiếp cận 35

Bảng 2.1 Giá vé của các nhà hát 79

Bảng 2.2 Số liệu khán giả của các nhà hát 94

Bảng 2.3 Số liệu doanh thu của các nhà hát 96

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ năm 1986, Việt Nam được đánh dấu bởi sự thay đổi trên nhiều

phương diện gọi là đổi mới, với mục tiêu chuyển đổi từ nền kinh tế khép kín,

tập trung dựa trên sở hữu tập thể theo hướng “nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa” Mục đích là chuyển đổi nhiều lĩnh vực ở Việt Nam, tham gia vào nền kinh tế toàn cầu, từng bước vận hành nền kinh tế theo nguyên tắc nền kinh tế thị trường, trong khi vẫn duy trì mạnh mẽ sự chỉ đạo của nhà nước [39, tr.221] Cùng với quá trình đổi mới, Nghị quyết về phương hướng và chủ trương xã hội hoá các hoạt động giáo dục, y tế, văn hoá đã được Chính phủ thông qua tại phiên họp thường kỳ tháng 3 năm 1997 “Xã hội hoá hoạt động văn hoá hướng vào thu hút toàn xã hội, các thành phần kinh tế tham gia các hoạt động sáng tạo, cung cấp và phổ biến văn hoá, tạo điều kiện cho các hoạt động văn hoá phát triển mạnh mẽ, rộng khắp, nâng cao dần mức hưởng thụ văn hoá của nhân dân, trên cơ sở tăng cường sự lãnh đạo của Đảng

và công tác quản lý của Nhà nước trong lĩnh vực văn hoá” [20] Với việc tham gia vào nền kinh tế toàn cầu, chịu ảnh hưởng của quá trình toàn cầu hoá,

sự du nhập của nhiều sản phẩm văn hoá và sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế vào hoạt động văn hoá đã làm cho các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung, các nhà hát nói riêng đang phải hoạt động trong môi trường ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ

Thực trạng lĩnh vực văn hoá nghệ thuật ở Việt Nam hiện nay có những điểm chung với lĩnh vực văn hoá nghệ thuật của nhiều nước trên toàn thế giới,

đó là ngân sách cấp phát của chính phủ giảm và yêu cầu văn hoá nghệ thuật định hướng thương mại đã được khuyến khích [41], [42] Vì vậy, các đơn vị văn hoá nghệ thuật cần chủ động về tài chính, đa dạng hoá nguồn thu, trong

đó thu nhập từ việc bán vé các chương trình văn hoá nghệ thuật, các giá trị, dịch vụ của đơn vị chiếm một phần quan trọng

Các đơn vị văn hoá nghệ thuật có chức năng, nhiệm vụ cũng như mục tiêu hoạt động khác nhau, nhưng suy cho cùng phát triển khán giả hay “lôi kéo khán giả” đến với các tác phẩm nghệ thuật, các giá trị và dịch vụ của đơn

vị vẫn là mục đích cao nhất, là nhiệm vụ sống còn Bên cạnh đó, “các đơn vị văn hoá nghệ thuật cũng nhận thấy rằng phát triển khán giả là cách để đạt được các mục tiêu của mình, dù đó là mục tiêu nghệ thuật, tài chính, xã hội hoặc là kết hợp cả ba mục tiêu này” [57, tr.7]

Có nhiều công cụ giúp đơn vị nghệ thuật tồn tại và phát triển, trong đó phải kể đến marketing Marketing là công cụ hữu hiệu giúp các nhà hát quảng

bá các chương trình nghệ thuật, bán vé, phát triển khán giả, xây dựng và phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh,… Đặc biệt, trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam, trong bối cảnh giao lưu và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, với cơ chế ngân sách bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của các nhà hát và môi trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì việc nghiên cứu và ứng dụng marketing văn hoá nghệ thuật trong các đơn vị văn hoá nghệ thuật là một vấn đề cấp thiết

Ở Việt Nam, qua nghiên cứu trường hợp một số nhà hát [22], kết quả cho thấy, thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát nói chung, các nhà hát trên địa bàn Hà Nội nói riêng còn yếu kém Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng này Trong khi đó, các công trình nghiên cứu

về lý luận và thực tiễn marketing văn hoá nghệ thuật của Việt Nam còn rất hạn chế

Những cơ sở lý luận và thực tiễn cho thấy việc nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát để rút ra quy luật đặc thù, xu

hướng phát triển marketing của các đơn vị nghệ thuật trên địa bàn Hà Nội, đồng thời nghiên cứu một số mô hình marketing văn hoá nghệ thuật trên thế giới, từ đó phân tích và giới thiệu để ứng dụng vào bối cảnh các nhà hát ở miền Bắc Việt Nam hiện nay là một trong những việc làm cấp bách, giúp giảm gánh nặng ngân sách của nhà nước và phát triển khán giả, giúp các đơn

vị văn hoá nghệ thuật nâng cao năng lực cạnh tranh, có thể tự tồn tại, phát triển và giao lưu, hội nhập quốc tế

2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Marketing là một ngành khoa học phát triển song song với sự gia tăng

về sản xuất trong thế giới công nghiệp và là kết quả của quá trình phát triển thương mại Lý thuyết marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ và dần phổ biến ở

hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường Theo cuốn sách The History of

Marketing Thought (Lịch sử tư tưởng marketing) của Bartels, khoảng năm

1910, thuật ngữ marketing bắt đầu mang ý nghĩa không chỉ là sự phân phối hoặc thương mại và đến tận những năm 20 của thế kỷ XX những nghiên cứu đầu tiên về marketing và các giáo trình marketing mới được xuất bản Đồng thời vào những năm này, các ấn phẩm về bán lẻ, tiêu thụ sản phẩm và công nghệ quảng cáo cũng được xuất bản [45, tr.5]

Lần đầu tiên vào năm 1967, câu hỏi về marketing của các doanh nghiệp văn hoá nghệ thuật đã được đặt ra bởi học giả Kotler Trong cuốn sách

Marketing management: analysis, planning and control (Quản lý marketing: phân tích, lập kế hoạch và kiểm soát), Kotler đã chỉ ra rằng các tổ chức văn

hoá nghệ thuật là các bảo tàng, phòng hoà nhạc, thư viện, các tổ chức sản xuất hàng hoá văn hoá Tất cả các tổ chức này nhận ra rằng họ phải cạnh tranh để thu hút người tiêu dùng và sự chia sẻ các nguồn lực đầu tư của quốc gia Nói cách khác, các tổ chức văn hoá nghệ thuật phải đối mặt với vấn đề marketing

Ngay sau đó, những cuốn sách đầu tiên về marketing văn hoá nghệ thuật đã xuất hiện, bao gồm những công trình nghiên cứu của Mokwa và

nhóm tác giả (1980) Marketing the arts (Marketing nghệ thuật), Melillo (1983) Market the arts (Thị trường nghệ thuật), Diggle (1986) Guide to arts

marketing: the principles and practice of marketing as they apply to the arts (Hướng dẫn marketing nghệ thuật: những nguyên lý và thực hành của marketing khi chúng ứng dụng vào nghệ thuật), Reiss (1974) The arts management handbook (Cẩm nang quản lý nghệ thuật) Những cuốn sách này

tập trung vào nội dung quản lý văn hoá và nghệ thuật, đồng thời đưa ra một số định nghĩa marketing, những định nghĩa được phân tách từ các định nghĩa marketing truyền thống Ví dụ, Diggle cho rằng “mục tiêu căn bản của marketing nghệ thuật là đem một số lượng thích hợp công chúng đến với nghệ

sĩ, và để đạt được hiệu quả cao nhất về tài chính cũng là phù hợp với những gì cần đạt được của mục tiêu marketing nghệ thuật” [45, tr.10-11] Sau đó, những cuốn sách viết về marketing nghệ thuật tiếp tục được phổ biến rộng rãi,

trong số đó phải kể đến Kotler và Scheff (1997) Standing Room Only:

Strategies for Marketing the Performing Arts (Chỉ có vé đứng: Chiến lược cho marketing nghệ thuật biểu diễn), Dickman (1997) Arts marketing - The pocket guide (Sách hướng dẫn bỏ túi về marketing nghệ thuật), Hill,

O’Sullivan và O’Sullivan (2003) Creative Arts marketing (Marketing nghệ

thuật sáng tạo), Kerrigan, Fraser và Özbilgin (biên tập) (2004) Arts marketing (Marketing nghệ thuật), Colbert (2007) Marketing Culture and the Arts (Marketing văn hoá và nghệ thuật), O’Reilly và Kerrigan (biên tập) (2010) Marketing the Arts: A fresh approach (Marketing nghệ thuật: Một phương pháp tiếp cận mới), và một số tài liệu hướng dẫn thực hành marketing nghệ

thuật như nghiên cứu khán giả, lập kế hoạch chiến lược,… của Hội đồng nghệ thuật, tổ chức nghệ thuật một số nước như Vương quốc Anh, Úc, Mỹ và các

tổ chức nghề nghiệp dành cho những người làm marketing nghệ thuật, quản

Ngoài các tài liệu viết về marketing nghệ thuật kể trên, các tài liệu về quản lý nghệ thuật của nước ngoài thường đề cập đến marketing như là một trong những hợp phần quan trọng của kiến thức, kỹ năng quản lý nghệ thuật

như: Stein và Bathurst (2008) Performing Arts Management: A Handbook of

Professional Practices (Quản lý nghệ thuật biểu diễn: Sổ tay thực thành nghề nghiệp), có chương 7 “Những chiến lược bán vé”; Byrnes (2009) Management and the Arts (Quản lý và nghệ thuật) có chương 11 “Marketing và nghệ thuật”;

Radbourne & Fraser (1996) Arts Management A Practical guide (Hướng dẫn

thực hành quản lý nghệ thuật), trong phần 2 “Quản lý nghệ thuật và cộng đồng”

có viết về marketing (nghiên cứu thị trường, 4Ps, lập kế hoạch marketing); Pick

and Anderton (1995), Arts Administration (Quản trị nghệ thuật) có phần 7 đề cập đến “marketing nghệ thuật”; Chong (2002) Arts management (Quản lý nghệ

thuật) có phần 7 “marketing nghệ thuật và phát triển khán giả”; Menear and

Hawkins (1988) Stage management and Theatre administration (Quản lý sân

khấu và quản trị nhà hát) có chương 9 “marketing”; Webb (2004), Running Theatres Best practices for leaders and managers (Vận hành nhà hát – những thực hành tốt nhất cho các nhà lãnh đạo và các nhà quản lý), có chương 4 “Phát

triển khán giả” Trong các tài liệu này, marketing/phát triển khán giả chỉ được giới thiệu một phần như là một trong những công cụ quản lý nghệ thuật Vì vậy,

nó chỉ nhấn mạnh đến vai trò của marketing hoặc trình bày một cách tổng quát

về lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường, bán vé, quảng bá, mà không trình bày chi tiết các kỹ thuật, lý thuyết hay những chỉ dẫn đầy đủ để thực hành các công việc này trong lĩnh vực nghệ thuật

Ở Việt Nam, “chỉ đến năm 1986, khi Đảng Cộng sản Việt Nam tiến hành công cuộc đổi mới với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý quan liêu, bao cấp sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước thì marketing mới được nghiên cứu Đến năm 1988, marketing được chính thức đưa vào giảng dạy ở các trường đại học kinh tế, thương mại” [23, tr.13] Các tài liệu viết về marketing thương mại cũng bắt đầu xuất hiện Hệ thống giáo trình và tài liệu tham khảo marketing chủ yếu giới thiệu nguyên lý marketing được dịch từ các tài liệu viết bằng tiếng Anh với các nghiên cứu trường hợp từ cả trong và ngoài nước Rất nhiều cuốn sách marketing của học giả nổi tiếng Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại - đã được dịch sang tiếng Việt và xuất

bản như cuốn: Marketing căn bản; Quản trị marketing; Nguyên lý

marketing

Marketing văn hoá nghệ thuật là một lĩnh vực còn khá mới mẻ ở Việt

Nam Đầu tiên là tài liệu dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt, An Introduction to

Strategic marketing (Giới thiệu về marketing chiến lược) và Marketing - Apractical guide to arts marketing (Hướng dẫn thực hành marketing nghệ thuật) của tác giả Morris giảng dạy trong dự án “Thiết kế khung chương trình

giảng dạy về quản lý văn hoá trong cơ chế thị trường và nâng cao năng lực quản lý cho cán bộ ngành văn hoá” Sau đó, một số bài viết và sách về marketing văn hoá nghệ thuật bằng tiếng Việt đã xuất hiện Các bài báo trên

tạp chí gồm: Phan Văn Tú (2002) Marketing hỗn hợp trong quản lý văn hóa

nghệ thuật; Dương Nguyệt Minh (2003) Hiểu rõ hơn về marketing nghệ thuật; Đỗ Thanh Thuỷ (2007) Marketing nghệ thuật, từ lý thuyết đến thực hành; Nguyễn Thị Anh Quyên (2009) Hoạt động marketing của một số nhà hát ở Việt Nam; Phạm Bích Huyền, Phát triển khán giả - Nhu cầu và giải pháp cho các tổ chức văn hoá nghệ thuật Việt Nam; Ngoài ra, còn có hai cuốn

sách và một công trình nghiên cứu về marketing văn hoá nghệ thuật, đó là:

Phạm Hồng Toàn (Chủ biên) (2004), Ứng dụng marketing trong quản lý văn

hoá nghệ thuật; Nguyễn Thị Lan Thanh (chủ biên), Phạm Bích Huyền,

Nguyễn Thị Anh Quyên, Đỗ Thị Thanh Thuỷ (2009), Marketing văn hoá

nghệ thuật - Giáo trình; Nguyễn Thị Lan Thanh (chủ nhiệm), Hoàng Minh

Khánh, Phạm Bích Huyền (2012), Nâng cao tính chuyên nghiệp của hoạt

động marketing đối với nghệ thuật biểu diễn trong thời kỳ hội nhập (đề tài

nghiên cứu khoa học cấp Bộ)

Trong những công trình viết về marketing văn hoá nghệ thuật bằng

tiếng Việt, Dương Nguyệt Minh (2003) Hiểu rõ hơn về marketing nghệ thuật;

Đỗ Thanh Thuỷ (2007) Marketing nghệ thuật, từ lý thuyết đến thực hành,

bước đầu trình bày và phân tích lại các khía cạnh của marketing như marketing nghệ thuật là gì, vai trò của marketing như là công cụ quản lý, marketing hỗn hợp trong lĩnh vực nghệ thuật Những công trình khác đề cập đến quá trình phát triển của marketing, nghiên cứu thị trường, sản phẩm, các công cụ marketing hỗn hợp, ứng dụng marketing trong các lĩnh vực nghệ thuật ở Việt Nam Về lý thuyết, các tài liệu này không có gì mới so với các tài liệu tiếng Anh

Có thể thấy, các công trình viết về lý thuyết và thực tiễn marketing nghệ thuật bằng tiếng Anh rất đa dạng và ở nhiều cấp độ khác nhau Trong khi đó, chưa có tài liệu nào phân tích bối cảnh cụ thể của các nhà hát ở Việt Nam, đặc biệt các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, từ đó đề xuất mô hình

marketing văn hoá nghệ thuật phù hợp nhằm giúp các nhà hát cải thiện tình trạng khủng hoảng khán giả

3 Mục đích nghiên cứu

Với tiêu đề “Marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn

Hà Nội”, mục đích nghiên cứu của luận án nhằm tổng kết thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn hiện nay, xem xét vai trò của marketing trong quá trình hoạt động và phát triển của các nhà hát, đồng thời bổ sung các vấn đề lý luận về marketing đối với các nhà hát từ thực tiễn Việt Nam Do đó, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án gồm:

- Nghiên cứu thực trạng quá trình ứng dụng marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội

- Phân tích và phát hiện các lý do dẫn đến tình trạng hoạt động marketing, xác định đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, đề xuất các giải pháp phát triển năng lực tổ chức thực hiện các hoạt động marketing

và mô hình marketing văn hoá nghệ thuật cho các nhà hát trên cơ sở thực tiễn Việt Nam

- Tập hợp và hệ thống hoá các tư liệu và kết quả nghiên cứu về marketing của các đơn vị văn hoá nghệ thuật, đồng thời góp phần xây dựng những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật

4 Câu hỏi nghiên cứu

Từ bối cảnh nghiên cứu, câu hỏi được đặt ra là:

Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội được tổ chức thực hiện như thế nào?

Những tác động qua lại giữa môi trường bên ngoài và môi trường bên trong của các nhà hát ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội ra sao?

Marketing đã và sẽ là một công cụ quản lý hiệu quả đối với việc phát triển các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong bối cảnh Nhà nước thực hiện chính sách xã hội hoá, cổ phần hoá như hiện nay?

Tại sao hoạt động marketing chưa phải là một bộ phận trong lý luận phát triển của các nhà hát?

Mô hình marketing nào sẽ phù hợp với bối cảnh các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay?

tổ chức phức tạp hơn nhiều so với việc thực hiện quy trình đầu vào và đầu ra của sản xuất, phân phối sản phẩm đầu ra… tài chính, nguồn lực lao động, các nhà cung cấp và khách hàng, cũng như chính phủ là một phần của môi trường

Tất cả các tổ chức đều tồn tại trong một mạng lưới môi trường rộng lớn

và phức tạp Môi trường này có thể tạo nên những điều kiện (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) mà tổ chức phải giải quyết Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài bao gồm kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội, công nghệ, nhân khẩu học, thị trường và sự cạnh tranh Các yếu tố thuộc môi trường bên trong là các yếu tố nội bộ của chính tổ chức [62] Để thành công, một tổ chức phải liên tục tác động qua lại với môi trường của nó và đóng vai trò như là một hệ thống mở hơn là hệ thống đóng, khép kín [68] Học hỏi và thích ứng với môi trường là những lý do giúp tổ chức tồn tại và phát triển Robbins &

Barnwell [68, tr.483] định nghĩa học hỏi của tổ chức “là một quá trình cải tiến hoạt động của tổ chức thông qua những kiến thức và hiểu biết tốt hơn”, đấy cũng là một hệ số điều chỉnh môi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức Việc các nhà hát triển khai hoạt động marketing cũng chính là cách các nhà hát thích ứng với môi trường, một môi trường mà trong đó sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và ngân sách bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của các nhà hát

Thông qua một số tài liệu về lý thuyết tổ chức có thể thấy những tổ chức có mô hình, hoạt động phù hợp với môi trường sẽ phát triển, ngược lại những tổ chức không có mô hình và hoạt động phù hợp với môi trường sẽ thất bại hoặc phá sản, giải thể Như vậy, lý thuyết tổ chức sẽ giúp luận án phân tích thực trạng và đánh giá vai trò của marketing trong quá trình vận hành, thích ứng và phát triển của các nhà hát, đồng thời định hướng những giải pháp giúp cải thiện hiệu quả hoạt động của các nhà hát

Bên cạnh lý thuyết tổ chức, luận án còn sử dụng lý thuyết Chu kỳ như một khung phân tích Lý thuyết Chu kỳ được xây dựng trên kinh nghiệm quản lý các tổ chức nghệ thuật của tác giả Kaiser và Egan Chu kỳ

là “lý thuyết hoạt động của tổ chức mà sự xuất sắc của nghệ thuật luôn là tôn chỉ hàng đầu: khi tạo ra được những tác phẩm nghệ thuật đột phá và marketing tác phẩm đó tích cực, một tổ chức nghệ thuật sẽ xây dựng được một “gia đình” khán giả và những nhà tài trợ nhiệt tình Nguồn thu từ đóng góp của gia đình này sẽ được tái đầu tư tạo thêm nhiều chương trình, tác phẩm nghệ thuật mới, rồi lại marketing thật tốt và tạo nên một gia đình lớn hơn, có thành phần đa dạng hơn Khi chu kỳ này được lặp lại liên tục qua nhiều năm, tổ chức đó sẽ phát triển năng lực của mình một cách bền vững cũng như tạo được danh tiếng” [51, tr.4]

Trong luận án, lý thuyết chu kỳ được sử dụng như là cơ sở để định hướng chiến lược phát triển bền vững cho các nhà hát trong bối cảnh nền kinh

tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam hiện nay

Kết hợp sử dụng hai lý thuyết này trong quá trình nghiên cứu marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, có thể xác định khung phân tích như sau:

Hình 1.1 Khung phân tích

6 Phương pháp nghiên cứu

Luận án được phát triển trên hướng tiếp cận liên ngành, trong đó các lý luận của bộ môn văn hoá học, quản lý văn hóa nghệ thuật, kinh tế học, xã hội học được đặc biệt chú trọng

Trong quá trình nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu, luận án đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau:

- Phỏng vấn sâu: tác giả luận án đã thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn

sâu kéo dài nhiều giờ với Ban Giám đốc, những cán bộ chủ chốt phòng Tổ chức biểu diễn, phòng Nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội với những câu hỏi liên quan đến môi trường và hoạt động marketing của các nhà hát, vai trò của marketing Đồng thời tác giả luận án còn thực hiện phỏng vấn sâu một số người đã và đang làm công tác quản lý trong lĩnh vực sân khấu để tìm hiểu về sân khấu Việt Nam với cái nhìn mang tính lịch đại và đồng đại Các cuộc phỏng vấn chủ yếu được thực hiện tại phòng làm việc của người được phỏng vấn Một số cuộc phỏng vấn được thực hiện tại nhà riêng, quán cà phê [PL4, tr.168-170]

- Nghiên cứu tài liệu (phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê): trước khi

tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu, tác giả đã nghiên cứu các tài liệu liên quan

về hoạt động của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội như báo cáo tổng kết hàng năm của các nhà hát (do Phòng Tổng hợp - Cục Nghệ thuật biểu diễn và Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Hà Nội cung cấp), các bài báo viết về thực trạng hoạt động của các nhà hát, về sân khấu Việt Nam, đồng thời thông qua internet, đặc biệt trang web của các nhà hát để cập nhật các thông tin liên quan đến vấn đề luận án nghiên cứu Ngoài ra, việc phân tích những tài liệu này còn cung cấp cho tác giả những thông tin nền tảng để tìm hiểu môi trường

và thực trạng công tác marketing của các nhà hát Bên cạnh những tài liệu này, luận án còn nghiên cứu và tổng hợp, phân tích phần lý thuyết marketing văn hoá nghệ thuật và những vấn đề liên quan đến luận án

- Khảo sát thực tế: tác giả đã lựa chọn nghiên cứu trường hợp chín nhà

hát trên địa bàn Hà Nội và đã trực tiếp thực hiện khảo sát hoạt động của các nhà hát để thu thập những dữ liệu mang tính sơ cấp

- Quan sát tham dự: thông qua quá trình mua vé tham dự chương trình

biểu diễn của các nhà hát, tác giả có cơ hội quan sát, trải nghiệm, phân tích và

đánh giá hoạt động tổ chức biểu diễn nói chung và hoạt động marketing của các nhà hát nói riêng

7 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: bối cảnh, thực trạng hoạt động marketing và

hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội.

Phạm vi không gian: luận án lựa chọn nghiên cứu trường hợp chín nhà

hát trên địa bàn Hà Nội dựa trên các tiêu chí: loại hình nghệ thuật (nhà hát

biểu diễn nghệ thuật truyền thống: tuồng, chèo, cải lương, múa rối - nhà hát biểu diễn nghệ thuật đương đại gồm sân khấu kịch, ca múa nhạc, giao hưởng),

hiệu quả hoạt động marketing (căn cứ vào số buổi biểu diễn, số lượt khán giả,

doanh thu hàng năm, các giải thưởng, đánh giá của công luận và báo giới, khả năng thu hút tài trợ, đồng thời tham khảo quyết định về việc công nhận các

danh hiệu thi đua của cơ quan chủ quản), nhà hát quốc gia và nhà hát địa

phương (các nhà hát trực thuộc Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch và các nhà

hát trực thuộc Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Hà Nội) Cụ thể, chín nhà hát được phân nhóm như sau:

Các nhà hát hoạt động tốt:

1 Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam

2 Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam

3 Nhà hát Múa rối Thăng Long

Các nhà hát hoạt động trung bình:

1 Nhà hát Múa rối Việt Nam

2 Nhà hát Ca Múa Nhạc Việt Nam

3 Nhà hát Cải lương Hà Nội

Các nhà hát hoạt động chưa tốt:

1 Nhà hát Chèo Việt Nam

2 Nhà hát Tuồng Việt Nam

3 Nhà hát Kịch Hà Nội

Phạm vi thời gian: Tác giả nghiên cứu hoạt động marketing của chín

nhà hát này từ năm 2000 đến nay Lý do chọn mốc thời điểm năm 2000 vì từ năm này, thông qua một số dự án do quỹ Ford (Mỹ), chính phủ Thuỵ Điển, Đan Mạch, Na Uy, tài trợ đã giúp đào tạo năng lực quản lý nghệ thuật cho đội ngũ cán bộ chủ chốt của nhiều đơn vị văn hoá nghệ thuật trên toàn quốc

Từ đó, việc nghiên cứu và ứng dụng marketing vào các đơn vị này bắt đầu được chú ý như là một công cụ quản lý

8 Những kết quả và đóng góp của luận án

Về lý thuyết, luận án tổng hợp, phân tích và bổ sung hệ thống lý thuyết

về marketing văn hoá nghệ thuật, đồng thời đề xuất mô hình marketing phù hợp nhất với bối cảnh hoạt động của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay Hệ thống lý thuyết này sẽ góp phần cập nhật kiến thức về marketing văn hoá nghệ thuật, cung cấp cho các nhà hát bộ công cụ để giúp các nhà quản lý vận hành đơn vị hiệu quả hơn Ở tầm vĩ mô, luận án có thể giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng cơ chế quản lý các đơn vị văn hoá nghệ thuật phù hợp hơn

Về thực tiễn, luận án giới thiệu và phân tích bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội,

từ đó đánh giá và rút ra bài học kinh nghiệm, cũng như cung cấp bộ công cụ

và kỹ năng để triển khai các hoạt động marketing trong các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung và trong các nhà hát nói riêng, góp phần thúc đẩy các nhà hát năng động hơn, hoạt động hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu thực tiễn trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng

9 Cấu trúc của luận án

Ngoài phần Mở đầu (15 tr), Kết luận (5 tr), Tài liệu tham khảo (9 tr)

và Phụ lục (38 tr), nội dung luận án được chia thành 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật

và tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (38 tr)

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của

các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (49 tr)

Chương 3: Xu hướng phát triển và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt

động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (30 tr)

Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

1.1 Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của marketing

Marketing là một ngành khoa học phát triển trong thế giới công nghiệp

và là kết quả của quá trình phát triển thương mại Lý thuyết marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ và dần phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường Đến những năm 20 của thế kỷ XX, những nghiên cứu đầu tiên về marketing, các giáo trình marketing, các ấn phẩm về bán lẻ, tiêu thụ sản phẩm

và công nghệ quảng cáo mới được xuất bản [45, tr.5]

Giữa những năm 1950, marketing chuyển đổi từ tập trung vào sản phẩm và bán hàng đến quan điểm hướng vào người tiêu dùng Sự thay đổi này cho thấy sự phát triển của marketing hiện đại

Sau thế chiến, giữa những năm 1945 và 1965, sự bùng nổ dân số và tầng lớp trung lưu đã thúc đẩy các chuyên gia marketing khảo sát nhu cầu và mong muốn của những người tiêu dùng tiềm năng Những người tiêu dùng tiềm năng này giờ đây có sức mua khổng lồ Với quan điểm cần hiểu khách hàng hơn nữa, những chuyên gia marketing đã nghiên cứu, sử dụng các ngành khoa học xã hội như tâm lý học và xã hội học vào những cuộc điều tra của họ

để hiểu hành vi của mỗi người tiêu dùng và các nhóm người tiêu dùng Những cuộc điều tra lớn đã thu thập rất nhiều dữ liệu Trong những năm 1960, bắt đầu phát sinh những phương pháp định tính mới nhất Vì vậy, mặc dù marketing có thể đã khởi đầu với việc áp dụng lý thuyết kinh tế, sau đó nó đã được bổ sung kiến thức từ các ngành khoa học khác và sau đó áp dụng để tạo

ra những nguyên lý riêng biệt [45, tr.6]

Có nhiều định nghĩa marketing, mỗi định nghĩa nhấn mạnh đến các yếu

tố khác nhau Trong cuốn sách marketing kinh điển “Principles of Marketing” (Những nguyên lý marketing), Kotler và Armstrong viết:

Ở phạm vi rộng có thể định nghĩa marketing là một quá trình mang tính xã hội và quản lý, thông qua đó các cá nhân và tổ chức đạt được những điều họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra các giá trị và trao đổi các giá trị với những đối tượng khác Trong bối cảnh hẹp hơn, bối cảnh kinh doanh, marketing liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ trao đổi lợi nhuận và giá trị với khách hàng Vì vậy, chúng tôi định nghĩa marketing là quá trình ở đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng những mối quan

hệ bền chặt với khách hàng để thu về những giá trị do khách hàng đem lại [54, tr.29]

Đồng thời, hai tác giả này cũng giới thiệu một mô hình đơn giản về quá trình marketing gồm năm bước như sau:

marketing

theo định hướng khách hàng

Xây dựng chương trình

marketing

tích hợp

để phân phối giá trị hiệu quả hơn

Xây dựng những mối quan

hệ có lợi

và tạo sự hài lòng cho khách hàng

Thu những giá trị từ khách hàng để tạo lợi nhuận và quyền lợi cho khách hàng

Tạo ra giá trị cho khách hàng

và xây dựng mối quan hệ với

khách hàng

Thu về

giá trị do

khách hàng tạo

ra

Trên thế giới, quá trình phát triển của marketing trải qua năm giai đoạn:

giai đoạn thứ nhất, tập trung vào sản phẩm “Khái niệm tập trung vào sản

phẩm cho rằng khách hàng sẽ phản hồi những sản phẩm tốt và giá cả hợp lý” [62, tr.3] Ở giai đoạn này, hầu hết các ngành công nghiệp dịch vụ trong đó có ngành công nghiệp văn hoá đã tuân thủ khái niệm tập trung vào sản phẩm, cung cấp cho khán giả những tác phẩm có chất lượng nghệ thuật cao, giá cả phù hợp Nhưng trên thực tế, một tác phẩm nghệ thuật như một vở kịch được giới chuyên môn đánh giá cao chưa hẳn đã có nhiều khán giả đến xem Thực trạng này do nhiều nguyên nhân khác nhau, có thể vở kịch đó không phù hợp với thị hiếu của công chúng, hoặc những người có nhu cầu thưởng thức lại không có thông tin đầy đủ về nội dung, thời gian, địa điểm biểu diễn, giá vé của vở kịch Vì vậy, chỉ tập trung vào tác phẩm chưa phải là vấn đề duy nhất quyết định thu hút được nhiều khán giả, thành công cho đơn vị nghệ thuật

Giai đoạn thứ hai, tập trung vào bán hàng “Khái niệm tập trung vào

bán hàng cho rằng khách hàng không mua đủ sản phẩm trừ khi họ được tiếp cận với nỗ lực bán hàng đa dạng” [62, tr.4] Khái niệm này cho rằng sản phẩm vẫn là điều mong muốn của khách hàng nhưng để bán được nhiều sản phẩm, các nhà sản xuất (các nhà hát) cần phải có những nỗ lực để thu hút đông đảo công chúng mua sản phẩm, mua vé xem tác phẩm của mình Các nỗ lực bán hàng có thể là gia tăng giá trị của sản phẩm như cung cấp bổ sung các dịch vụ chăm sóc khách hàng, tư vấn, các sản phẩm đi kèm như băng đĩa về các trích đoạn của các chương trình biểu diễn, quà lưu niệm, vé mời xem các chương trình sau,… Nếu chỉ tuân thủ khái niệm này, nghĩa là có các nỗ lực bán hàng, nhưng nếu sản phẩm của chúng ta không phù hợp với nhu cầu của các phân khúc thị trường nhất định và nếu một sản phẩm tốt được tung ra trên thị trường nhưng không được quảng bá thì cũng sẽ rất khó để thu hút đông đảo công chúng

Sau khi giai đoạn tập trung vào bán hàng đã đạt được một số thành công nhất định, hầu hết các tổ chức nhận ra rằng khách hàng có nhu cầu riêng của họ Tập trung vào bán hàng thường phù hợp với nhà cung cấp sản phẩm hơn là với khách hàng, và tiếp theo trong quá trình phát triển marketing, giai

đoạn thứ ba đó là tập trung nghiên cứu thị trường “Khái niệm tập trung

nghiên cứu thị trường cho rằng nhiệm vụ quan trọng của một tổ chức là xác định và trao đổi với các thị trường mục tiêu hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh” [62, tr.5] Mặc dù công chúng có nhu cầu thưởng thức nghệ thuật nhưng các nhóm công chúng khác nhau (các phân khúc thị trường) có những đặc điểm và nhu cầu về nghệ thuật không giống nhau Do vậy, cần phải nghiên cứu thị trường hay chính là nghiên cứu đặc điểm và nhu cầu của khán giả trước khi cho ra đời một tác phẩm Trong giai đoạn này, các tổ chức đã áp dụng khoa học marketing để nghiên cứu và tiếp cận thị trường, cùng với việc cải tiến sản phẩm để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường và đạt mục tiêu

mà tổ chức đã đề ra Ở giai đoạn này, marketing đã đạt đến vị trí quản lý chiến lược Tuy nhiên, các đơn vị nghệ thuật vào các thời điểm khác nhau, đối với các tác phẩm khác nhau có thể có những mục tiêu ưu tiên khác nhau như doanh thu hoặc chất lượng nghệ thuật

Giai đoạn thứ tư, tập trung vào khách hàng Giai đoạn này cho rằng

“nhiệm vụ quan trọng của một tổ chức là phải xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tự điều chỉnh để có thể thoả mãn mong muốn của khách hàng hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh” [62, tr.7] Để tác phẩm của các đơn vị nghệ thuật thu hút được đông đảo khán giả cần thực hiện nhiều chiến lược marketing khác nhau phù hợp với nhu cầu, mong muốn, thái

độ và động cơ cũng như những lợi ích mà khán giả tìm kiếm từ tác phẩm nghệ thuật, dịch vụ Tuỳ vào nguồn lực và mục tiêu của các tổ chức, có thể lựa chọn các chiến lược marketing: phát triển sản phẩm, đa dạng hoá sản

phẩm, thâm nhập sâu hơn vào thị trường, phát triển thị trường, Trên thực tế,

để thực hiện thành công các chiến lược marketing văn hoá nghệ thuật, điều quan trọng là các tổ chức phải hiểu rõ tầm quan trọng và cùng chịu trách nhiệm tập trung vào khách hàng [62] Có thể thấy, đây là giai đoạn quan trọng của quá trình phát triển marketing, marketing đã trở thành quá trình trao đổi thông tin giữa tổ chức và khách hàng

Giai đoạn thứ năm, giai đoạn hướng đến cộng đồng xã hội, là giai

đoạn mang tính hiện đại của marketing Giai đoạn này đòi hỏi marketing

“phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích, cụ thể: lợi ích của doanh nghiệp, sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và lợi ích của xã hội trước khi thông qua các quyết định marketing” [7, tr.30]

Marketing không phải là thần dược nhưng là một trong những phương thuốc hữu hiệu giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật hoạt động hiệu quả hơn “Marketing là một quá trình quản lý nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức thông qua việc thoả mãn nhu cầu của thị trường” [62, tr.2] Về cơ bản, lĩnh vực văn hoá nghệ thuật cũng cần áp dụng các nguyên lý chung của marketing, nhưng sản phẩm văn hoá nghệ thuật có những đặc trưng riêng, là những sản phẩm phức hợp, mang tính nghệ thuật, mang tính dịch

vụ, là sự trải nghiệm của khán giả, không phải là những sản phẩm được sản xuất hàng loạt, vậy nên trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, marketing cần được áp dụng một cách sáng tạo

1.1.2 Marketing văn hoá nghệ thuật

1.1.2.1 Khái niệm marketing văn hoá nghệ thuật

Marketing nghệ thuật đã từng là một chủ đề nhạy cảm, một từ mà các nhà quản lý miễn cưỡng phải dùng, vì tin rằng nó ám chỉ “sự bán rẻ” các nguyên tắc nghệ thuật nhằm thiên về tìm ra một mẫu số

chung tầm thường nhất để thương lượng với công chúng Một phần của vấn đề này dựa trên sự hiểu nhầm các nguyên tắc của marketing, và cách mà trong đó marketing có thể thúc đẩy việc phân phối các sản phẩm và dịch vụ

Môi trường các tổ chức nghệ thuật vận hành đang thay đổi có nghĩa

là ngày càng nhiều tổ chức nghệ thuật đang nhận ra những ưu thế của việc sử dụng các nguyên lý marketing để hỗ trợ cho việc ra các quyết định đúng, mang tính thực tế và cuối cùng đem lại cho họ nhiều cơ hội hơn nữa cho sự sáng tạo và đổi mới [48, tr.4]

Đối với các tổ chức thương mại, lợi nhuận có thể xem là thước đo của

sự thành công, nhưng trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, mục tiêu của một tổ chức bao gồm nhiều ưu tiên khác nhau như mục tiêu nghệ thuật, mục tiêu tài chính, mục tiêu xã hội Về tài chính, một tổ chức văn hoá nghệ thuật có thể thu nhập từ các nguồn: bán vé, hợp đồng biểu diễn, ngân sách bao cấp, tổ chức sự kiện, đào tạo, kinh doanh (bán đồ lưu niệm, quầy dịch vụ ăn uống),… Một số ý kiến tranh luận rằng marketing nghệ thuật cần được áp dụng một cách sáng tạo chứ không phải áp dụng rập khuôn nguyên lý marketing chung,

vì sản phẩm nghệ thuật có những đặc thù của nó [64] Bên cạnh đó cũng có những tranh luận cho rằng “những hiểu biết đương đại về marketing cho thấy

có nhiều sự tương đồng hơn là khác biệt giữa marketing thương mại và marketing nghệ thuật Cả hai loại marketing này đều cần phải cân bằng nhu cầu của tổ chức và nhu cầu của khách hàng, cả hai đều cần có sự tham gia của nhiều bên liên quan cùng với khách hàng hiện tại và cả hai loại marketing này đều tập trung vào việc tạo dựng và duy trì những mối quan hệ lợi ích tương

hỗ dài lâu” [50, tr.5] Các tổ chức nghệ thuật có thể được lợi từ giá trị sáng tạo của marketing như xây dựng tầm nhìn chiến lược trong việc lập kế hoạch

và vận hành tổ chức

Khác với luận điểm trên, Mokwa và nhóm tác giả (1980), đã công nhận điểm khác biệt giữa marketing nghệ thuật và marketing thương mại “Hiện thân trong lĩnh vực thương mại, marketing định hướng theo sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng Ngược lại, người nghệ sĩ cần sáng tạo một cách độc lập với việc đáp ứng đòi hỏi của khách hàng vì bản chất đặc biệt của những sản phẩm nghệ thuật Vì vậy, vai trò của marketing không phải để gây ảnh hưởng, định hướng sản phẩm nghệ thuật mà vai trò duy nhất của marketing là để tạo ra sự phù hợp giữa sự sáng tạo và diễn giải của người nghệ sĩ với những khán giả thích hợp [50, tr.2] Như vậy, vai trò của marketing nghệ thuật là tạo ra sự “phù hợp” hơn là định hình sản phẩm, dịch vụ nghệ thuật vì sản phẩm nghệ thuật có những đặc thù riêng của nó

Cũng bàn về marketing nghệ thuật, Diggle cho rằng “mục tiêu căn bản của marketing nghệ thuật là đưa một số lượng thích hợp công chúng vào một hình thức tiếp cận phù hợp với nghệ sĩ, và để đạt được hiệu quả cao nhất về tài chính cũng là phù hợp với những gì cần đạt được của mục tiêu marketing nghệ thuật” [45, tr.11] Ở đây, Diggle nhấn mạnh vai trò của marketing là cầu nối giữa những đối tượng và số lượng khán giả nhất định với nghệ sĩ, đồng thời xác định cách thức tiếp cận sao cho phù hợp giữa khán giả và nghệ sĩ cũng rất quan trọng Cách thức tiếp cận ở đây được hiểu là cách thức nghệ sĩ chuyển tải các tác phẩm, sản phẩm, dịch vụ văn hoá nghệ thuật tới khán giả

Xem xét marketing trong sự liên quan đến thương mại, “Melillo (1983) cho rằng, lĩnh vực nghệ thuật đòi hỏi nguyên lý và thực hành marketing cần được thay đổi trước khi chúng tạo thành quy trình sáng tạo” [50, tr.2] Tức là cần ứng dụng nguyên lý và thực hành marketing vào lĩnh vực nghệ thuật một cách sáng tạo chứ không phải ứng dụng nguyên mẫu những nguyên lý và thực hành marketing thương mại

Cùng với quan điểm cho rằng marketing nghệ thuật cần được áp dụng một cách sáng tạo chứ không phải áp dụng rập khuôn nguyên lý marketing chung, vì sản phẩm nghệ thuật có những đặc thù của nó, Colbert và các cộng

sự đã phát triển quan điểm về tính độc lập của sản phẩm văn hoá nghệ thuật với những sai khiến của sức mạnh thị trường như là đặc điểm phân biệt của marketing văn hoá nghệ thuật Marketing văn hoá nghệ thuật là một lĩnh vực đặc biệt, các tác giả này lập luận, marketing văn hoá nghệ thuật cần bắt đầu với sản phẩm văn hoá nghệ thuật và tìm kiếm khách hàng cho những sản phẩm này hơn là đáp lại nhu cầu thị trường “Văn hoá, di sản và nghệ thuật – các lĩnh vực phi lợi nhuận khác nhau này – là ngành công nghiệp định hướng bởi sản phẩm” [45, tr.ix] “Các chuyên gia marketing thành công trong các doanh nghiệp văn hoá nghệ thuật nhận ra rằng công việc của họ được tiến hành trong một ngành công nghiệp do sản phẩm định hướng nhưng phải có sự nhanh nhạy mang tính thị trường và định hướng của người tiêu dùng” [45, tr.ix] Colbert định nghĩa “marketing văn hoá là nghệ thuật tiếp xúc với các phân khúc thị trường có thể hứng thú với sản phảm bằng việc thích ứng các biến số marketing – giá cả, phân phối và quảng bá – để đưa sản phẩm đến với

đủ số người tiêu thụ, qua đó đạt được những mục tiêu đã được xác định dựa trên sứ mệnh của tổ chức” [45, tr.12]

Với nội dung trình bày và phân tích các thành tố của marketing nghệ thuật, nhóm tác giả Hill, O’Sullivan và O’Sullivan đã giới thiệu định nghĩa

“marketing nghệ thuật là một quy trình quản lý thống nhất, xem những mối quan hệ trao đổi qua lại làm hài lòng khách hàng là nguyên tắc để đạt được mục tiêu tổ chức và mục tiêu nghệ thuật” [50, tr.1] Định nghĩa này nhấn mạnh marketing nghệ thuật là một quy trình quản lý thống nhất Quy trình quản lý thống nhất thể hiện bằng việc marketing tham gia xuyên suốt mọi khía cạnh, mọi hoạt động đảm bảo tổ chức vận hành, quá trình từ lên ý tưởng,

sản xuất, phân phối, và sau khi phân phối sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra từ “quy trình” còn thể hiện các công việc marketing không bao giờ kết thúc Đối với các hoạt động marketing, làm hài lòng khách hàng từ chất lượng sản phẩm đến dịch vụ, giá cả, phân phối,… là nguyên tắc hàng đầu Chính việc làm hài lòng khách hàng, những thượng đế là cách thức để tổ chức đạt được mục tiêu của mình Bên cạnh đó, khái niệm này cũng nhấn mạnh, đối với các tổ chức nghệ thuật, việc đạt được mục tiêu nghệ thuật là một trong những ưu tiên hàng đầu Hay nói cách khác, marketing chính là công cụ giúp tổ chức đạt được mục tiêu nghệ thuật và các mục tiêu khác

Đúng vậy, làm hài lòng hay đáp ứng nhu cầu của công chúng nhưng không phải chạy theo nhu cầu của thị trường mà marketing nghệ thuật cần đảm bảo định hướng nghệ thuật hay định hướng sản phẩm Vì “thực tế, nếu tổ chức văn hoá nghệ thuật để công chúng quyết định tổ chức sẽ cung cấp những sản phẩm, dịch vụ gì thì chính tổ chức sẽ thực hiện những công việc trở nên lặp đi lặp lại và thiếu tính sáng tạo Những gì công chúng muốn luôn nhiều hơn những gì họ đã được thưởng thức và những gì họ thích Thách thức thực

sự là phải tìm được cách thuyết phục họ nghe, xem những gì mà họ có thể chưa cảm thấy cuốn hút ngay lập tức, để sự thưởng thức ấy sẽ mở mang tầm nhìn và thị hiếu của họ” [52, tr.46]

Theo tác giả luận án có thể định nghĩa, marketing văn hoá nghệ thuật là một quá trình quản lý giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật thực hiện được sứ mệnh của mình thông qua việc thoả mãn nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật của công chúng

Marketing là quá trình quản lý vì nó tham gia vào tất cả các công đoạn

từ nghiên cứu thị trường, lên ý tưởng, dàn dựng/sản xuất, định giá, quảng bá, phân phối, đánh giá phản hồi của khán giả những hoạt động này được lặp

đi lặp lại, không bao giờ kết thúc Tuy nhiên, khác với lĩnh vực thương mại,

marketing nghệ thuật không hoàn toàn chịu sự sai khiến của thị trường mà

nó có sự độc lập nhất định, cần cân bằng giữa nhu cầu của công chúng với chất lượng nghệ thuật Đây cũng chính là một trong những đặc trưng cơ bản của marketing nghệ thuật Đồng thời, thông qua chiến lược truyền thông, các đơn vị văn hoá nghệ thuật không chỉ quảng bá về tác phẩm, hoạt động, dự án của đơn vị mà còn phải góp phần định hướng, giáo dục thẩm mỹ cho công chúng, đồng thời làm nảy sinh nhu cầu thưởng thức nghệ thuật của công chúng Thưởng thức nghệ thuật hay mua vé đi xem các chương trình nghệ thuật của công chúng phải hoàn toàn tự nguyện mới là mục đích của marketing nghệ thuật

Việc tổ chức biểu diễn những tác phẩm nghệ thuật xuất sắc khiến công chúng mua vé đi xem nhằm thoả mãn nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật

sẽ giúp các đơn vị văn hoá nghệ thuật đạt được nhiều mục tiêu, trong đó có mục tiêu nghệ thuật, mục tiêu xã hội và mục tiêu tài chính Đây là một trong những nhiệm vụ khó khăn của các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung và của marketing văn hoá nghệ thuật nói riêng trong bối cảnh ngày càng gia tăng các sản phẩm văn hóa nghệ thuật, và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ giải trí tại nhà

1.1.2.2 Một số mô hình marketing văn hoá nghệ thuật

Trong những tài liệu viết về marketing văn hoá nghệ thuật, ngoài việc trình bày và phân tích các khái niệm, chiến lược, nghiên cứu trường hợp, … các tác giả còn giới thiệu một số mô hình marketing văn hoá nghệ thuật, đồng thời phân tích để thấy những đặc trưng của marketing văn hoá nghệ thuật so với marketing thương mại

Tác giả Rentschler đã đưa ra một mô hình marketing nghệ thuật như sau [67, tr.7]:

Hình 1.3 Mô hình marketing nghệ thuật của tác giả Rentschler

Mô hình trên cho thấy, việc thực hiện các chiến lược marketing nghệ thuật, marketing hỗn hợp, gây quỹ và tài trợ, và marketing các mối quan hệ sẽ giúp tổ chức thiết lập nhu cầu của công chúng Nhưng chiến lược marketing nghệ thuật, marketing hỗn hợp, gây quỹ và tài trợ cùng với marketing các mối quan hệ không những giúp thiết lập mà còn thoả mãn nhu cầu của công chúng

và ngược lại nhằm đạt được các sứ mệnh, các mục tiêu của tổ chức văn hoá nghệ thuật Trong mô hình này, bốn yếu tố: 1.chiến lược marketing nghệ thuật; 2.marketing hỗn hợp; 3.gây quỹ và tài trợ; 4.marketing các mối quan hệ, không phải hoàn toàn độc lập mà có sự liên kết và tương hỗ lẫn nhau Dưới góc độ marketing, tài trợ là một thành tố của marketing Chiến lược truyền thông rõ ràng nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức và tạo ra môi trường thuận lợi để tổ chức tiến hành hoạt động sản xuất, kinh doanh Gây quỹ và tài trợ không chỉ là thành tố quan trọng giúp tổ chức văn hoá nghệ thuật thiết lập nhu cầu của khán giả mà còn là mục tiêu ưu tiên của tổ chức, đặc biệt trong bối cảnh ngân sách bao cấp ngày càng cắt giảm

Tất cả các chiến lược markering đều gồm bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm (Product), giá cả (Price), quảng bá (Promotion) và phân phối (Place) Bốn yếu

tố này còn gọi là 4Ps, tạo thành marketing hỗn hợp (marketing mix)

Marketing có thành công hay không, điều đó phụ thuộc vào sự cân đối tài tình bốn yếu tố này của nhà quản lý Trong tất cả các lĩnh vực, thương mại và phi thương mại, những người làm marketing trước hết phải biết rõ sản phẩm sẽ được bán là sản phẩm gì trước khi định giá cho sản phẩm hoặc quyết định kênh phân phối Giống như vậy, không thể thực hiện một chiến dịch xúc tiến bán hàng nếu không hiểu sản phẩm sẽ được bán có những đặc điểm gì, giá cả

và các tiện ích nổi trội của nó như thế nào Ban đầu, các quyết định được đưa

ra cần tuân theo logic, sau đó, thông qua kinh nghiệm thực tiễn, các tổ chức

có thể kết hợp các yếu tố này linh hoạt hơn

Để có lợi thế cạnh tranh và phát triển, đơn vị văn hoá nghệ thuật phải thực hiện kết hợp nhiều giải pháp, trong đó có marketing hỗn hợp, gây quỹ và tìm tài trợ Cả lý thuyết lẫn thực tế đều cho thấy, muốn thu hút tài trợ, hay có thể tìm đúng nhà tài trợ để bán cho họ các lợi ích mà đơn vị có (và cũng chính

là các lợi ích mà nhà tài trợ đang tìm kiếm), việc đầu tiên đơn vị văn hoá nghệ thuật phải làm là tạo ra tác phẩm, sản phẩm và dịch vụ tốt Tiếp theo, đơn vị văn hoá nghệ thuật phải triển khai các hoạt động quảng bá để đông đảo công chúng, các doanh nghiệp, các nhà tài trợ biết đến Đặc biệt, cần có sự minh bạch thông tin về hiệu quả trong hoạt động Nếu trên trang web của đơn vị văn hoá nghệ thuật có một danh sách dài các nhà tài trợ thì sẽ rất hữu ích vì tạo được sức hút đối với các nhà tài trợ tiềm năng

Khác với tác giả Rentschler (1999) khi viết về sự đổi mới của marketing văn hoá nghệ thuật, Colbert (2007) nhấn mạnh đến sự khác biệt của marketing văn hoá nghệ thuật bằng cách giới thiệu và phân tích mô hình marketing truyền thống và mô hình marketing văn hoá và nghệ thuật như sau:

Hình 1.4 Mô hình marketing truyền thống [45, tr.13]

Trong mô hình marketing truyền thống này, các yếu tố đều bắt đầu từ thị trường Các công ty luôn tìm cách thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng Từ những thông tin thu được từ hệ thống thông tin marketing, các công ty sẽ đánh giá nhu cầu của thị trường và khả năng thoả mãn những nhu cầu này của công ty từ việc sử dụng các nguồn lực trong khả năng cho phép Sau đó, các công ty sẽ sử dụng và điều chỉnh bốn yếu tố cơ bản của marketing hỗn hợp để kích thích nhu cầu của khách hàng tiềm năng Mô hình gồm các yếu tố nối tiếp nhau, đó là: thị trường – hệ thống thông tin – công ty – marketing hỗn hợp – thị trường Như vậy, trong quy trình này thị trường vừa là điểm khởi đầu, đồng thời là điểm kết thúc [45, tr.13] Thị trường trong mô hình marketing truyền thống này chính là nhu cầu của người tiêu dùng Như vậy, sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp do thị trường quyết định, hay nói cách khác, công ty lựa chọn chiến lược định hướng theo thị trường Mục đích cuối cùng của công ty là nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường, bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ

Hình 1.5 Mô hình marketing văn hoá và nghệ thuật [45, tr.14]

Mặc dù mô hình marketing văn hoá và nghệ thuật này có một số thành

tố giống mô hình marketing truyền thống, điểm khác biệt ở chỗ, đây là quy trình marketing cho các tổ chức văn hoá nghệ thuật lấy sản phẩm văn hoá nghệ thuật làm trung tâm Trong mô hình này, đối với các tổ chức văn hoá nghệ thuật, xuất phát điểm chính là bản thân sản phẩm văn hoá nghệ thuật của

tổ chức Những tổ chức văn hoá nghệ thuật này cố gắng tìm hiểu và quyết định những bộ phận nào của thị trường có hứng thú và quan tâm tới sản phẩm của tổ chức Khi đã xác định được khách hàng tiềm năng, tổ chức sẽ quyết định ba yếu tố khác – giá cả, kênh phân phối và quảng bá – cho các nhóm khách hàng này Đối với các tổ chức văn hoá nghệ thuật này, quy trình marketing được ứng dụng theo trình tự: tổ chức (sản phẩm) – hệ thống thông tin – thị trường – hệ thống thông tin – tổ chức – marketing hỗn hợp – thị trường Trong mô hình này, xuất phát điểm là sản phẩm văn hoá nghệ thuật

và đích đến là thị trường

Mô hình marketing văn hoá và nghệ thuật này cũng có thể phản ánh thực tiễn của các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác Ví dụ, trong lĩnh vực công nghiệp và thương mại, khi sản xuất ra sản phẩm mới, cần phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu có thể giới thiệu sản phẩm ở đâu Trong trường hợp này, điểm xuất phát cũng chính là sản phẩm của doanh nghiệp, nó giống trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật Tuy nhiên, vẫn có thể thấy sự khác biệt giữa các trường hợp này, đặc biệt, mục tiêu của các doanh nghiệp là khác nhau: các doanh nghiệp thương mại tìm kiếm thị trường có thể tối đa hoá lợi nhuận, hoặc nó phải từ bỏ thị trường do người tiêu dùng không quan tâm tới sản phẩm Các tổ chức văn hoá nghệ thuật định hướng theo sản phẩm, lấy sản phẩm làm trung tâm, ưu tiên mục tiêu nghệ thuật hơn là mục tiêu lợi nhuận Nghệ thuật cũng là mục tiêu cơ bản, mục tiêu cuối cùng của các tổ chức văn hoá nghệ thuật Vì vậy, đạt được mục tiêu nghệ thuật chính là thước đo thành công đối với các tổ chức văn hoá nghệ thuật hơn là mục tiêu tài chính

Như vậy, theo Colbert, marketing văn hoá nghệ thuật khác với marketing truyền thống Trong khi các tổ chức thương mại nỗ lực tìm hiểu và xác định nhu cầu của người tiêu dùng để từ đó thiết kế những sản phẩm phù hợp, nhằm thúc đẩy sức mua của thị trường, tối đa hóa lợi nhuận, thì các tổ chức văn hoá nghệ thuật sáng tạo ra tác phẩm, sau đó mới tìm kiếm những khán giả phù hợp cho những tác phẩm nghệ thuật này

Tuy vậy, trên thực tế, một số tổ chức văn hoá nghệ thuật về cơ bản có sản phẩm, dịch vụ định hướng theo thị trường, lấy thị trường làm kim chỉ nam, với ưu tiên mục tiêu tài chính hơn là mục tiêu nghệ thuật Với những tổ chức văn hoá nghệ thuật này, mô hình marketing truyền thống sẽ phản ánh đúng hơn quy trình marketing của nó

Khác với Colbert (2007), tác giả Hayes và Roodhouse khi xem xét lại các khái niệm marketing nghệ thuật trong thực tiễn đã cho rằng “trong hơn 30 năm qua, marketing nghệ thuật phần lớn được đúc rút từ lĩnh vực nghệ thuật

và lĩnh vực văn hoá nghệ thuật được bao cấp, từ hoạt động phụ trợ đến hoạt động chức năng, chiến lược đều là những hoạt động được gắn kết một cách có

tổ chức” [64, tr.40] Việc phân tích và so sánh marketing trong lĩnh vực thương mại và marketing trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật được bao cấp cho thấy những điểm khác nhau về mặt triết lý, phương pháp tiếp cận và định hướng khách hàng Những điểm khác biệt này được thể hiện trong bảng sau:

Yếu tố kinh doanh Được đề cao - yếu tố then

chốt để thành công

Đánh giá thấp – là yếu tố

ít quan trọng Chức năng marketing Trung tâm quyết định mọi

chiến lược

Ngoại biên/Hỗ trợ sứ mệnh nghệ thuật

Thương mại Bao cấp

Các mục đích Có lợi nhuận thông qua

việc xây dựng thị trường

và tạo vốn

Tích luỹ vốn văn hoá và chuyển giao dựa vào chính sách mang tính công

cụ Định hướng chính Tồn tại, sống sót Cân bằng nhu cầu

Chiến lược sản phẩm Sáng kiến và thay đổi để

tạo và đáp ứng nhu cầu của thị trường thông qua các giải pháp đa dạng, linh hoạt

Cân bằng việc duy trì các tiêu chuẩn và sự đổi mới

Tập trung vào khách hàng Phục vụ những nhóm

khách hàng đã được lựa chọn và xác định

Điều hoà giữa nghệ sĩ và các nhóm khán giả khác nhau

Bảng 1.1 Marketing nghệ thuật: triết lý và phương pháp tiếp cận [64, tr.49]

Với so sánh của Hayes và Roodhouse có thể thấy, về cả triết lý và phương pháp tiếp cận của marketing nghệ thuật trong các tổ chức văn hoá nghệ thuật mang tính thương mại và các tổ chức văn hoá nghệ thuật được bao cấp có sự khác biệt cả về yếu tố kinh doanh, chức năng của marketing, mục đích của tổ chức, chiến lược sản phẩm và chiến lược khách hàng Mặc dù marketing nghệ thuật chỉ là một phần trong chiến lược phát triển của tổ chức, chỉ có chức năng hỗ trợ sứ mệnh nghệ thuật, tuy vậy nó cũng có những vai trò quan trọng nhất định

Với các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, hoạt động trong bối cảnh nền kinh

tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, nền kinh tế thị trường có sự bao cấp của nhà nước, nhiệm vụ phục vụ chính trị vẫn là ưu tiên hàng đầu, thì mô hình marketing có thể được sơ đồ hoá như sau:

Hình 1.6 Mô hình marketing văn hóa nghệ thuật ứng dụng cho các nhà

hát trên địa bàn Hà Nội

Theo mô hình này, điểm khởi đầu của các đơn vị nghệ thuật là dựa trên chức năng, nhiệm vụ từ đó tiến hành phân tích môi trường, xác định mục đích, xây dựng kế hoạch, bố trí nguồn lực để cung ứng cho thị trường những

sản phẩm, bao gồm tác phẩm nghệ thuật, giá trị, dịch vụ – thông qua hệ thống thông tin – phục vụ thị trường (phục vụ nhiệm vụ chính trị là ưu tiên hàng đầu, sau đó là công chúng và các đối tác) – hệ thống thông tin – đơn vị nghệ thuật – các công cụ marketing hỗn hợp – điểm đến là thị trường (nhiệm vụ chính trị, công chúng, đối tác)

Đối với các đơn vị văn hoá nghệ thuật được bao cấp của nhà nước, việc cân bằng giữa định hướng nghệ thuật, tư tưởng, thẩm mỹ và định hướng thị trường là một trong những nhiệm vụ khó khăn, đặc biệt trong bối cảnh “tự chủ về tài chính” là một trong những xu hướng tất yếu Để tự chủ về tài chính, thị trường mà các đơn vị nghệ thuật này hướng tới cần phải đa dạng về thành phần, phát triển về quy mô và có thêm những ưu tiên khác ngoài nhiệm vụ phục vụ chính trị

1.1.3 Vai trò của marketing văn hoá nghệ thuật đối với các nhà hát

Mặc dù có nhiều khái niệm marketing văn hoá nghệ thuật và mỗi khái niệm nhấn mạnh vào những khía cạnh khác nhau, có thể thấy “khi được thực hiện đúng, đầy đủ, marketing có thể đóng vai trò lớn trong việc đạt được các mục tiêu của tổ chức Với các tổ chức nghệ thuật, những mục tiêu cần đạt được phức tạp và thường kết hợp các mục tiêu nghệ thuật, mục tiêu tài chính

và mục tiêu xã hội” [66, tr.46]

Marketing văn hoá nghệ thuật có vai trò quan trọng, “là quá trình liên kết nghệ thuật với khán giả” [66, tr.46] Thông qua các hoạt động truyền thông, marketing đã giúp đưa nghệ thuật đến với khán giả và đưa khán giả đến với nghệ thuật

“Marketing tạo cơ sở cho việc gia tăng chào bán sản phẩm, quảng bá nghệ thuật và giải trí thông qua một loạt các hoạt động Đồng thời, thông qua marketing chiến lược, sự toại nguyện của khách hàng hiện tại có thể được đáp