2.4.1. Nguyên nhân
2.4.1.1. Nguyên nhân chủ quan
- Kiến thức về marketing và kiến thức quản lý nghệ thuật của các nhà hát còn hạn chế
Không thể phủ nhận trong những năm gần đây hoạt động marketing của một số nhà hát có nhiều khởi sắc như Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam, Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam. Cùng một cơ chế, chính sách nhưng hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội được tổ chức triển khai ở nhiều mức độ khác nhau. Dựa trên kết quả nghiên cứu cho thấy, xuất phát điểm của các hoạt động marketing là nhận thức của những người lãnh đạo, những người có vai trò quyết định trong việc xây dựng kế hoạch và đầu tư nguồn lực để thực hiện marketing. Thực tế, vì nhận thức của những người lãnh đạo chưa thực sự đầy đủ về vai trò của marketing trong việc phát triển khán giả, phát triển các chương trình nghệ thuật, tăng thu nhập cho nhà hát dẫn đến thực trạng hoạt động marketing chưa được ưu tiên đúng mức, còn nhiều bất cập.
Một số nhà hát có cán bộ đã từng tham gia khoá đào tạo ngắn ngày về marketing nhưng do chưa thật sự làm chủ kiến thức và kỹ năng về marketing, chưa có kinh nghiệm, chưa thật sự tâm huyết nên cũng không thể thuyết phục Ban giám đốc áp dụng đầy đủ những gì họ đã được học vào nhà hát. Còn lại, hầu hết cán bộ phòng Tổ chức biểu diễn của các nhà hát là những người tốt nghiệp từ các chuyên ngành khác nhau, họ có thể là nghệ sĩ nay muốn chuyển vị trí công tác, họ làm công tác biểu diễn nói chung và công tác marketing nói riêng dựa vào kinh nghiệm, vừa làm vừa học, “vì hiện nay chưa có trường lớp nào đào tạo chuyên ngành tổ chức biểu diễn”. Một số trường có đào tạo chuyên ngành quản lý văn hoá, trong đó có giảng dạy môn marketing văn hoá nghệ thuật nhưng đội ngũ cử nhân này chưa có được vị trí công tác tại phòng Tổ chức biểu diễn của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội. Đây thực sự là một khó khăn cho các nhà hát vì những người đang được sử dụng làm công tác tổ chức biểu diễn cho các nhà hát thì không được đào tạo bài bản, trong khi đó một lực lượng sinh viên được đào tạo bài bản thì lại không được tuyển dụng vào vị trí này. Hơn nữa, đội ngũ sinh viên quản lý văn hoá nghệ thuật mới tốt nghiệp cũng phải có thời gian thực tế mới có thể đảm nhiệm tốt được vị trí công tác tổ chức biểu diễn.
Ngoài nguyên nhân hiểu biết và nhận thức về vai trò marketing đối với hoạt động của các nhà hát còn hạn chế, hay nói cách khác là trình độ chuyên môn, kỹ năng nghiệp vụ chưa tốt, số lượng cán bộ làm công tác marketing cũng là một trong những vấn đề nan giải của các nhà hát. Có những nhà hát cán bộ marketing chỉ có một người. Để tuyển thêm cán bộ, khó khăn là không có chỉ tiêu biên chế, chế độ lương thưởng, vì vậy không tuyển được người đáp ứng vị trí công tác marketing.
Theo ông Lê Tiến Thọ, xét cho cùng nguyên nhân dẫn đến thực trạng marketing yếu kém của nhiều nhà hát hiện nay vẫn là con người. Cùng là các
nhà hát kịch trực thuộc Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, cùng một cơ chế, cùng hoạt động trên địa bàn Hà Nội nhưng Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam năng động hơn Nhà hát Kịch Việt Nam. Không những vậy, thậm chí còn “nhàn cư vi bất thiện” như kiện cáo trong nhà hát.
- Nguồn lực tài chính và cơ sở vật chất cho hoạt động marketing chưa tương xứng
Một trong những nguyên nhân dẫn đến thực trạng hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội nhìn chung còn yếu kém là do đầu tư về nguồn lực tài chính, cơ sở vật chất, trang thiết bị còn hạn chế. Một số lãnh đạo, một số trưởng phòng Tổ chức biểu diễn, trưởng phòng Nghệ thuật hay cán bộ của phòng Tổ chức biểu diễn, phòng Nghệ thuật của các nhà hát có “ý tưởng”, muốn triển khai các hoạt động marketing nhưng vì không có kinh phí nên không thể làm gì được nhiều ngoài việc in một số tờ rơi, quyển chương trình, làm vài cái panô. Một số nhà hát như Nhà hát Chèo Việt Nam, Nhà hát Tuồng Việt Nam còn cho biết, nếu có kinh phí, không tự làm được thì họ sẽ thuê các công ty chuyên nghiệp tư vấn xây dựng và thực hiện chiến lược marketing, xây dựng thương hiệu cho nhà hát [PL4, tr.168-170].
- Nguồn nhân lực cho hoạt động marketing của các nhà hát còn hạn chế
Đội ngũ nhân sự phòng Tổ chức biểu diễn của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội đến từ các lĩnh vực chuyên môn khác nhau, trong đó phần lớn là các nghệ sĩ nay không tham gia biểu diễn. Nguồn nhân lực này vừa thiếu về số lượng, vừa không đảm bảo chuyên môn. Chính bản thân họ cũng nhận thấy còn thiếu nhiều kiến thức, thậm chí có những người được giao công tác tại phòng này nhưng chưa được trang bị kiến thức và kỹ năng làm tổ chức biểu diễn. Bố trí việc làm cho những nghệ sĩ hết tuổi nghề là vấn đề của nhiều nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay.
Trong khi đó, tuyển dụng những người có đủ khả năng và kinh nghiệm làm ngay công tác tổ chức biểu diễn, trong đó có công tác marketing thì các nhà hát không thể, vì mức lương ít ỏi, vì cơ chế tuyển dụng, vì số lượng biên chế,... không cho phép. Đây quả là bài toán chưa có lời giải.
2.4.1.2. Nguyên nhân khách quan
Dựa trên kết quả khảo sát, số lượng lớn các chương trình được các nhà hát biểu diễn phục vụ đông đảo công chúng, thu nhập của các nhà hát thường năm sau tăng hơn năm trước [PL1, tr.153-161], [PL2, tr.162-163], các chương trình lưu diễn nước ngoài cũng ngày càng tăng. Điều này cho thấy bức tranh về hoạt động nghệ thuật biểu diễn của thủ đô có những điểm sáng nhất định. Nguyên nhân khách quan của những kết quả này là do sự quan tâm, chỉ đạo và đầu tư ngân sách của nhà nước, của các bộ, ngành liên quan như chính sách bao cấp đủ để đảm bảo các nhà hát tồn tại. Bên cạnh đó, Nghị định số 43/2006/NĐ-CP ngày 25/4/2006 của Chính phủ quy định quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm về thực hiện nhiệm vụ, tổ chức bộ máy, biên chế và tài chính đối với đơn vị sự nghiệp công lập là cơ sở pháp lý để các nhà hát “cân đối” ngân sách trong nguồn tự thu để chi cho hoạt động marketing.
Đồng thời các chính sách như chính sách xã hội hoá hoạt động văn hoá, cơ chế kinh tế thị trường cũng đã có những tác động tích cực, thúc đẩy các nhà hát thực hiện marketing để có thể cạnh tranh, thu hút khán giả, để tồn tại và phát triển.
Bên cạnh những điểm sáng trong hoạt động marketing của một số ít nhà hát, hoạt động này nhìn chung vẫn còn nhiều hạn chế. Nguyên nhân khách quan dẫn đến những hạn chế này là do cơ chế quản lý và một số bất cập của chính sách. Một trong những nguyên nhân cơ bản dẫn đến thực trạng hoạt động marketing của các nhà hát chưa tương xứng với vai trò của nó là do tiêu
chí cấp phát và quản lý ngân sách bao cấp. Với cơ chế bao cấp hiện nay, “các nghệ sĩ không có vai diễn vẫn được hưởng lương”, “có những nhà hát dựng vở theo chỉ tiêu”, “dựng vở chỉ để tham gia hội diễn”, ít khán giả hay không có khán giả thì nhà hát vẫn được ngân sách bao cấp. Cơ chế này dẫn đến thực trạng một số nhà hát chưa năng động, ỉ lại, trông chờ, ngại thay đổi, không muốn thử nghiệm cái mới, dựng vở theo kế hoạch, cho hoàn thành kế hoạch và không có hoạt động marketing tích cực thì cũng chẳng sao, ngân sách vẫn được cấp đều đặn. Thậm chí những nhà hát hoạt động tốt hơn, có nhiều khán giả hơn, nguồn thu nhiều hơn lại bị cắt giảm ngân sách bao cấp. Đây chính là bất cập lớn của tiêu chí cấp phát ngân sách bao cấp, nó đã không tạo động lực phát triển cho các nhà hát.
Nguyên nhân khách quan nữa có thể kể đến là quy định quản lý tài chính hiện hành. Các nhà hát không được sử dụng ngân sách sự nghiệp cho hoạt động marketing, quảng cáo mà chỉ được sử dụng từ các nguồn thu khác. Trong khi các nhà hát vắng khán giả, thu nhập ít, rất cần hoạt động marketing nhưng không có khán giả thì lấy đâu nguồn thu để làm marketing. Ngược lại, những nhà hát có đội ngũ khán giả đông đảo, ổn định, thu nhập cao thì hoạt động marketing của những nhà hát này chỉ cần triển khai ở mức độ nhất định, không phải đầu tư quá nhiều.
Như vậy có thể thấy, nguyên nhân khách quan dẫn đến thực trạng hoạt động marketing của các nhà hát chưa thực sự tích cực như hiện này là do các chính sách vĩ mô.
2.4.2. Một số bài học kinh nghiệm
2.4.2.1. Vấn đề then chốt là yếu tố con người
Qua khảo sát nghiên cứu, kết quả cho thấy, cùng một cơ chế, cùng một cơ quan chủ quản nhưng hoạt động marketing và hiệu quả hoạt động này của
các nhà hát ở mức độ khác nhau, được đầu tư khác nhau. Trong quá trình tổ chức thực hiện dự án “Thiết kế khung chương trình giảng dạy về quản lý văn hoá trong cơ chế thị trường và nâng cao năng lực quản lý cho cán bộ ngành văn hoá” giai đoạn 2000-2004, Ban giám đốc của nhiều nhà hát trực thuộc Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch được tham gia các khoá học trang bị kiến thức về quản lý văn hoá nghệ thuật do chuyên gia thỉnh giảng nước ngoài giảng dạy. Vậy nhưng, cho đến nay, các nhà hát có hoạt động marketing khởi sắc mới chỉ có Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam, Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam.
2.4.2.2. Chủ động trong việc tìm hiểu, thử nghiệm các công cụ truyền thông
Các nhà hát không được sử dụng ngân sách sự nghiệp cho marketing, ngoại trừ làm một hai cái băng rôn, panô, in vài nghìn tờ rơi, quyển chương trình, vé, giấy mời, lấy trong ngân sách dựng vở, dựng tiết mục. Đây cũng chính là những công cụ truyền thông phổ biến của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội. Ví dụ, việc ông Trương Nhuận, trước đây là trưởng phòng Tổ chức biểu diễn, sau đó là phó giám đốc và nay là giám đốc Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam thuyết phục giám đốc đầu tư xây dựng trang web cho nhà hát, mặc dù vào thời điểm đó (năm 2005) hiệu quả về việc tăng số lượng khán giả chưa rõ rệt. Sau này, khi internet phát triển hơn, nhiều nhà hát đã mạnh dạn đầu tư, thuê thiết kế những trang web có cấu trúc, hình ảnh, màu sắc và thông tin cập nhật hơn cho thấy việc mạnh dạn thử nghiệm các công cụ quảng bá cho nhà hát là rất quan trọng.
Hiện nay, e-marketing (marketing điện tử) là xu hướng tất yếu của các nước phát triển. Mặc dù việc phát huy marketing sử dụng công cụ điện tử như internet ở Việt Nam còn nhiều hạn chế, vì công chúng chưa có thói quen sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về các chương trình giải trí, đặt mua vé qua mạng. Tuy nhiên, sự bùng nổ của các mạng xã hội, trong đó phải kể đến một số nhà hát có tài khoản Facebook hoạt động khá hiệu quả như Dàn nhạc
Giao hưởng Việt Nam, Nhà hát Nghệ thuật đương đại Việt Nam, Nhà hát Cải lương Hà Nội. Facebook giúp kết nối công chúng với các chương trình biểu diễn của nhà hát cho thấy việc thử nghiệm các công cụ truyền thông mới để quảng bá các vở diễn, các chương trình nghệ thuật là rất quan trọng. Đặc biệt, sử dụng các công cụ truyền thông điện tử rất tiết kiệm về mặt chi phí.
2.4.2.3. Chủ động tìm kiếm đối tác, nhà tài trợ
Trong điều kiện ngân sách hạn hẹp, các nhà hát cần chủ động tìm kiếm đối tác, nhà tài trợ cho các hoạt động của nhà hát nói chung, hoạt động marketing nói riêng. Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam là một ví dụ điển hình. Ở trang đầu tiên của trang web và trang cuối của cuốn chương trình mùa diễn, đồng thời trên các ấn phẩm truyền thông của Dàn nhạc đều có lôgô của các nhà tài trợ, các đối tác hỗ trợ Dàn nhạc trong các chương trình biểu diễn, trong đó có các hoạt động truyền thông. Điều này giúp Dàn nhạc không những quảng bá hình ảnh, tên tuổi của các nhà tài trợ mà còn khẳng định vị thế cũng như quảng bá cho Dàn nhạc.
Một ví dụ điển hình khác về xây dựng dự án và tìm kiếm tài trợ là Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam. Sau khi tham gia thành công tại Liên hoan kịch Lưu Quang Vũ, Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam đã chủ động xây dựng dự án diễn vở “Mùa hạ cuối cùng” miễn phí 100 buổi phục vụ khán giả các trường phổ thông, cao đẳng và đại học, đồng thời triển khai nhiều hoạt động có ý nghĩa khác cho khán giả trẻ, học sinh, sinh viên trên địa bàn thủ đô. Dự án này tìm tài trợ được 2 tỷ đồng từ ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội (SHB), tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Sài gòn – Hà Nội (BSH) và công ty Collagen Việt Nam. Bên cạnh việc tổ chức biểu diễn, số tiền tài trợ này còn giúp nhà hát thực hiện một số hoạt động truyền thông như tổ chức họp báo, giới thiệu dự án,... (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Qua những ví dụ trên cho thấy, việc các nhà hát chủ động tìm kiếm đối tác, nhà tài trợ cho các dự án, các chương trình biểu diễn cũng như các hoạt động truyền thông là rất cần thiết, nhằm giúp cải thiện tình trạng ngân sách eo hẹp cũng như đẩy mạnh hoạt động tổ chức biểu diễn.
Tiểu kết
Chính sách đổi mới của Đảng đã thổi luồng gió mới vào mọi mặt của đời sống kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội của Việt Nam. Đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa có bao cấp của nhà nước và chủ trương giao khoán tự chủ tài chính đối với các đơn vị nghệ thuật, hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội được triển khai với các nguồn lực về con người, tài chính và cơ sở vật chất nhìn chung rất hạn chế, chưa đáp ứng đủ cả về số lượng và chất lượng. Đội ngũ cán bộ đảm nhiệm các công việc marketing thuộc các phòng Tổ chức biểu diễn, phòng Nghệ thuật, phòng Hành chính. Những người này chưa được đào tạo bài bản, chủ yếu trước đây là nghệ sĩ hoặc tốt nghiệp từ các chuyên ngành khác nhau. Nguồn nhân lực đã yếu và thiếu, nguồn tài chính lại càng khó khăn.
Mặc dù vậy, trong những năm gần đây, các nhà hát trên địa bàn Hà Nội đã triển khai một số hoạt động marketing, cụ thể gồm: 1. Phát triển nghệ thuật; 2. Đa dạng hoá tác phẩm; 3. Thực hiện một số hoạt động truyền thông; 4. Áp dụng nhiều chiến lược giá vé; 5. Đa dạng kênh phân phối; 6. Nghiên cứu thị trường; 7. Phát triển thị trường.
Vì điều kiện khó khăn về nguồn lực, hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội còn hạn chế, tuy nhiên, nó cũng đã phát huy một số hiệu quả nhất định như giúp các nhà hát đa dạng hoá tác phẩm, dịch vụ, quảng bá hoạt động, chương trình biểu diễn, phát triển khán giả, tăng doanh số bán vé, hợp đồng biểu diễn, mở rộng hợp tác, thu hút tài trợ.
Có thể thấy thực trạng marketing của các nhà hát như trên là do một số nguyên nhân chủ quan và khách quan cơ bản sau: đội ngũ cán bộ của các nhà hát chưa được đào tạo bài bản về marketing và quản lý nghệ thuật, nguồn nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất của các nhà hát không đáp ứng nhu cầu hoạt động, cơ chế và chính sách bao cấp chưa thúc đẩy các nhà hát thực sự chủ động, sáng tạo trong nghệ thuật cũng như trong quản lý. Từ thực tiễn nêu