Marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội - Copy (2)

Header Page of 89 BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: Văn hóa học Mã số: 62310640 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC HÀ NỘI - 2014 Footer Page of 89 Header Page of 89 Công trình hoàn thành tại: TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phan Văn Tú TS Trần Đình Ngôn Phản biện 1: GS.TS Lê Hồng Lý Viện Nghiên cứu Văn hoá – Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Đình Thi Trường Đại học Sân khấu Điện ảnh Hà Nội Phản biện 3: PGS.TS Lương Hồng Quang Viện Văn hoá Nghệ thuật Quốc gia Việt Nam Luận án bảo vệ Hội đồng chấm luận án cấp Trường Họp tại: Trường Đại học Văn hoá Hà Nội Số 418, đường La Thành, quận Đống Đa, Hà Nội Vào hồi: ngày tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Trung tâm Thông tin Thư viện - Trường Đại học Văn hoá Hà Nội - Phòng Quản lý đào tạo sau đại học - Trường Đại học Văn hoá Hà Nội Footer Page of 89 Header Page of 89 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Năm 1986, Việt Nam bước vào thời kỳ đổi mới, với mục tiêu chuyển đổi theo hướng “nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa”, với thay đổi nhiều phương diện có lĩnh vực văn hoá nghệ thuật Marketing công cụ hữu hiệu giúp nhà hát quảng bá chương trình nghệ thuật, bán vé, phát triển khán giả, xây dựng phát triển thương hiệu, nâng cao lực cạnh tranh, đa dạng nguồn thu… Đặc biệt, bối cảnh kinh tế thị trường, giao lưu hội nhập quốc tế ngày sâu rộng, ngân sách bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động nhà hát môi trường cạnh tranh ngày mạnh mẽ marketing lại đóng vai trò quan trọng Những sở lý luận thực tiễn cho thấy việc nghiên cứu lý thuyết thực tiễn hoạt động marketing nhà hát để rút xu hướng phát triển, đồng thời nghiên cứu số mô hình marketing văn hoá nghệ thuật giới để ứng dụng vào bối cảnh nhà hát Hà Nội việc làm cấp bách, giúp giảm gánh nặng ngân sách nhà nước phát triển khán giả, giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật nâng cao lực cạnh tranh, tự tồn tại, phát triển giao lưu, hội nhập quốc tế Tổng quan tài liệu nghiên cứu Những tài liệu viết marketing văn hoá nghệ thuật nước đề cập đến khía cạnh khác marketing nghệ thuật khái niệm, đặc điểm, vai trò, mô hình marketing nghệ thuật, chiến lược marketing, nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng bá hướng dẫn thực hành marketing văn hoá Footer Page of 89 Header Page of 89 nghệ thuật Ngoài ra, tài liệu quản lý nghệ thuật nước thường đề cập đến marketing hợp phần quan trọng kiến thức, kỹ quản lý nghệ thuật Ở Việt Nam, marketing văn hoá nghệ thuật lĩnh vực mẻ Đã có số công trình đề cập đến trình phát triển marketing, nghiên cứu thị trường, sản phẩm, công cụ marketing hỗn hợp, ứng dụng marketing lĩnh vực văn hoá nghệ thuật Việt Nam Về lý thuyết, tài liệu so với tài liệu nước Mục đích nghiên cứu Tổng kết thực tiễn hoạt động marketing nhà hát địa bàn Hà Nội giai đoạn nay, xem xét vai trò marketing trình vận hành phát triển nhà hát, đồng thời bổ sung vấn đề lý luận marketing nhà hát từ thực tiễn Việt Nam Do đó, nhiệm vụ nghiên cứu luận án gồm: - Nghiên cứu thực trạng trình ứng dụng marketing văn hoá nghệ thuật nhà hát địa bàn Hà Nội - Phân tích phát lý dẫn đến tình trạng hoạt động marketing, xác định đặc điểm xu hướng phát triển marketing văn hoá nghệ thuật nhà hát địa bàn Hà Nội, đề xuất giải pháp phát triển lực tổ chức thực hoạt động marketing mô hình marketing văn hoá nghệ thuật cho nhà hát sở thực tiễn Việt Nam - Tập hợp hệ thống hoá tư liệu kết nghiên cứu marketing đơn vị văn hoá nghệ thuật, đồng thời góp phần xây dựng vấn đề lý luận marketing văn hoá nghệ thuật Câu hỏi nghiên cứu Từ bối cảnh nghiên cứu, câu hỏi đặt là: Footer Page of 89 Header Page of 89 - Hoạt động marketing nhà hát địa bàn Hà Nội tổ chức thực nào? - Những tác động qua lại môi trường bên môi trường bên nhà hát ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhà hát địa bàn Hà Nội sao? - Marketing công cụ quản lý hiệu việc phát triển nhà hát địa bàn Hà Nội bối cảnh Nhà nước thực sách xã hội hoá, cổ phần hoá nay? - Tại hoạt động marketing chưa phải phận lý luận phát triển nhà hát? - Mô hình marketing phù hợp với bối cảnh nhà hát địa bàn Hà Nội nay? Khung lý thuyết Để trả lời câu hỏi nghiên cứu, luận án sử dụng lý thuyết tổ chức (Organisation theory) lý thuyết chu kỳ (Circle theory) Kết hợp sử dụng hai lý thuyết trình nghiên cứu marketing văn hoá nghệ thuật nhà hát địa bàn Hà Nội, luận án xác định khung phân tích sau: Footer Page of 89 Header Page of 89 Phương pháp nghiên cứu Luận án phát triển hướng tiếp cận liên ngành, lý luận môn văn hoá học, quản lý văn hóa nghệ thuật, kinh tế học, xã hội học đặc biệt trọng Trong trình nghiên cứu, thu thập xử lý liệu, luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể gồm: - Phỏng vấn sâu - Nghiên cứu tài liệu - Khảo sát thực tế - Quan sát tham dự Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: bối cảnh, thực trạng hoạt động marketing, hiệu hoạt động marketing nhà hát địa bàn Hà Nội Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu bối cảnh, hoạt động marketing chín nhà hát địa bàn Hà Nội Dựa hiệu hoạt động marketing (căn vào số buổi biểu diễn, số lượt khán giả, doanh thu hàng năm, giải thưởng, đánh giá công luận báo giới, khả thu hút tài trợ tham khảo định việc công nhận danh hiệu thi đua quan chủ quản), chín nhà hát phân nhóm sau: Các nhà hát hoạt động tốt: 1.Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam; Dàn nhạc giao hưởng Việt Nam; Nhà hát Múa rối Thăng Long Các nhà hát hoạt động trung bình: Nhà hát Múa rối Việt Nam; 2.Nhà hát Ca Múa Nhạc Việt Nam; 3.Nhà hát Cải lương Hà Nội Các nhà hát hoạt động chưa tốt: 1.Nhà hát Chèo Việt Nam; 2.Nhà hát Tuồng Việt Nam; 3.Nhà hát Kịch Hà Nội Luận án nghiên cứu hoạt động marketing chín nhà hát từ năm 2000 đến Footer Page of 89 Header Page of 89 Những kết đóng góp luận án Về lý thuyết, luận án tổng hợp, phân tích bổ sung hệ thống lý thuyết marketing văn hoá nghệ thuật, đồng thời đề xuất mô hình marketing phù hợp với bối cảnh hoạt động nhà hát địa bàn Hà Nội Về thực tiễn, luận án giới thiệu phân tích tranh toàn cảnh hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật nhà hát địa bàn Hà Nội, từ đánh giá rút học kinh nghiệm, cung cấp công cụ kỹ để triển khai hoạt động marketing đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung nhà hát nói riêng, góp phần thúc đẩy nhà hát động hơn, hoạt động hiệu hơn, đáp ứng nhu cầu thực tiễn bối cảnh hội nhập quốc tế ngày sâu rộng Cấu trúc luận án Ngoài phần Mở đầu (15 tr), Kết luận (5 tr), Tài liệu tham khảo (9 tr) Phụ lục (38 tr), nội dung luận án chia thành chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận marketing văn hoá nghệ thuật tổng quan nhà hát địa bàn Hà Nội (38 tr) Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật nhà hát địa bàn Hà Nội (49 tr) Chương 3: Xu hướng phát triển giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing nhà hát địa bàn Hà Nội (30 tr) Chương NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 1.1 Những vấn đề lý luận marketing văn hoá nghệ thuật Footer Page of 89 Header Page of 89 1.1.1 Sự đời phát triển marketing Marketing ngành khoa học phát triển giới công nghiệp kết trình phát triển thương mại Lý thuyết marketing xuất Mỹ dần phổ biến hầu khắp nước có kinh tế thị trường Trên giới, trình phát triển marketing trải qua năm giai đoạn: tập trung vào sản phẩm; tập trung vào bán hàng; 3.tập trung nghiên cứu thị trường; tập trung vào khách hàng; hướng đến cộng đồng xã hội 1.1.2 Marketing văn hoá nghệ thuật Khái niệm marketing văn hoá nghệ thuật: marketing văn hoá nghệ thuật trình quản lý giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật thực sứ mệnh thông qua việc thoả mãn nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật công chúng Một số mô hình marketing văn hoá nghệ thuật: mô hình marketing nghệ thuật Rentschler việc thực chiến lược marketing nghệ thuật, marketing hỗn hợp, gây quỹ tài trợ marketing mối quan hệ giúp tổ chức thiết lập nhu cầu công chúng đạt sứ mệnh sáng tạo Khác với mô hình marketing nghệ thuật Rentschler, mô hình marketing văn hoá nghệ thuật Colbert cho thấy, marketing văn hoá nghệ thuật ứng dụng theo trình tự: tổ chức (sản phẩm) - hệ thống thông tin - thị trường - hệ thống thông tin - tổ chức - marketing hỗn hợp - thị trường Trong mô hình này, xuất phát điểm sản phẩm văn hoá nghệ thuật đích đến thị trường Phân tích so sánh marketing lĩnh vực thương mại marketing lĩnh vực văn hoá nghệ thuật bao cấp, tác giả Hayes Roodhouse điểm khác mặt triết lý, phương pháp tiếp cận định hướng khách hàng Footer Page of 89 Header Page of 89 Với nhà hát địa bàn Hà Nội, mô hình marketing sơ đồ hoá sau: 1.1.3 Vai trò marketing văn hoá nghệ thuật nhà hát Marketing đóng vai trò lớn tổ chức văn hoá nghệ thuật: - Tạo sở cho việc gia tăng chào bán sản phẩm, quảng bá nghệ thuật, đáp ứng nhu cầu khán giả, tiếp cận khán giả Footer Page of 89 Header Page 10 of 89 - Tìm hiểu thông tin liên quan đến thị trường, cân chất lượng nghệ thuật thị hiếu công chúng, - Định giá vé, lựa chọn kênh phân phối vé, mô hình tổ chức biểu diễn, địa điểm thời gian biểu diễn phù hợp - Liên kết nghệ thuật với khán giả - Xây dựng phát triển thương hiệu, xác định mục tiêu, lựa chọn chiến lược xây dựng kế hoạch hành động, nâng vị cạnh tranh phát triển bền vững 1.1.4 Các công cụ marketing Các công cụ marketing gọi yếu tố marketing hỗn hợp marketing mix Bốn yếu tố marketing hỗn hợp gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), quảng bá (Promotion) phân phối (Place), gọi “các biến số kiểm soát” Ngoài lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, marketing hỗn hợp có yếu tố khác người (People), yếu tố vật chất (Physical evidence), định vị thị trường (Position), quy trình (Process) Cần tối ưu hoá biến số kiểm soát nhằm giảm thiểu tác động bất lợi từ yếu tố khách quan, sử dụng chúng đòn bẩy để vận hành hiệu vấn đề cốt yếu tất đơn vị văn hoá nghệ thuật 1.1.5 Marketing văn hoá nghệ thuật góc nhìn văn hoá học Marketing văn hoá nghệ thuật biểu mối quan hệ thẩm mỹ người sáng tạo nghệ thuật với công chúng, cán marketing sợi dây liên kết tác phẩm nghệ thuật khán giả Marketing văn hoá nghệ thuật liên quan đến đặc điểm văn hoá vùng miền, loại hình nghệ thuật, cách ứng xử văn hoá đơn vị nghệ thuật công chúng Footer Page 10 of 89 11 Header Page 13 of 89 Chương THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 2.1 Phân tích bối cảnh kinh tế, trị, văn hoá - xã hội điều kiện hoạt động nhà hát 2.1.1 Bối cảnh kinh tế Kinh tế phát triển, thu nhập bình quân người dân thủ đô tăng cao giúp họ có điều kiện chi trả cho nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật Bên cạnh đó, kinh tế thị trường tạo tác động tiêu cực đến lĩnh vực văn hoá nghệ thuật 2.1.2 Bối cảnh trị, pháp luật Các chế, sách, nghị quyết, văn pháp luật ngày hoàn thiện tạo khung pháp lý sở cho việc quản lý phát triển lĩnh vực văn hoá nghệ thuật Tuy vậy, số bất cập tồn tại, điều tạo nên số khó khăn việc quản lý văn hoá nghệ thuật vận hành đơn vị nghệ thuật địa bàn thủ đô Hà Nội 2.1.3 Bối cảnh văn hoá - xã hội Toàn cầu hoá, giao lưu hội nhập quốc tế vừa có ảnh hưởng tích cực, vừa có tác động tiêu cực lĩnh vực văn hoá nghệ thuật 2.1.4 Khoa học công nghệ Những phát minh khoa học công nghệ tạo ảnh hưởng sâu sắc lĩnh vực nghệ thuật, đem lại hội để nâng cao chất lượng nghệ thuật nhiều lựa chọn cho công chúng thủ đô, đồng thời tạo thách thức lớn việc thu hút khán giả “trực tiếp” nhà hát Footer Page 13 of 89 Header Page 14 of 89 12 2.1.5 Thị trường văn hoá nhu cầu thưởng thức văn hoá công chúng Hà Nội Thủ đô Hà Nội hình thành thị trường văn hoá với tham gia nhiều nguồn lực xã hội Với 21 nhà hát, đoàn nghệ thuật nhà nước, nhiều công ty giải trí tạo môi trường cạnh tranh mạnh mẽ, đồng thời góp phần thúc đẩy nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật công chúng thủ đô Mặc dù vậy, việc thu hút khán giả đến với nhà hát khó khăn lớn nhà hát, quan quản lý 2.2 Thực trạng hoạt động marketing nhà hát địa bàn Hà Nội 2.2.1 Các nguồn lực cho hoạt động marketing Nguồn nhân lực, tài sở vật chất dành cho hoạt động marketing nhà hát địa bàn Hà Nội nhiều thiếu thốn, trở ngại trình ứng dụng cải tiến hoạt động marketing nhà hát 2.2.2 Thực trạng hoạt động marketing nhà hát - Phát triển nghệ thuật, đa dạng hoá tác phẩm: năm gần đây, nhiều nhà hát địa bàn Hà Nội có cải tiến, làm chương trình biểu diễn thực đa dạng hoá tác phẩm, bước đầu thu thành công định - Xây dựng thực chiến lược truyền thông: chưa xây dựng thực chiến lược truyền thông tổng thể nhà hát có hoạt động thông tin, tuyên truyền, giới thiệu cho diễn, hoạt động, chương trình, dự án cụ thể mức độ quy mô khác như: họp báo, đăng báo, đăng tin truyền thanh, truyền hình, trang web, lập Facebook, phát tờ rơi, chương trình, treo pa nô, băng rôn, gửi email, tin nhắn, thư mời, tổ chức hội nghị khách hàng Footer Page 14 of 89 Header Page 15 of 89 13 - Áp dụng nhiều chiến lược giá vé: nhà hát địa bàn Hà Nội áp dụng nhiều chiến lược giá vé nhằm đạt mục tiêu kép: thu hút động đảo khán giả tối đa hoá doanh thu - Đa dạng kênh phân phối: mô hình biểu diễn nhà hát ngày động Địa điểm biểu diễn không giới hạn rạp hát mà mở rộng Hình thức bán vé nhà hát ngày đa dạng Những yếu tố giúp công chúng có nhiều lựa chọn - Nghiên cứu thị trường: việc nghiên cứu thị trường không triển khai có hệ thống, số nhà hát bước đầu tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua khảo sát bảng hỏi, vấn, tiếp thu ý kiến phản hồi khán giả, tổ chức hội nghị khách hàng - Thâm nhập sâu vào thị trường, phát triển thị trường: số nhà hát có cách thức khác để “lôi kéo” khán giả, trì khán giả tiếp cận đối tượng khán giả 2.3 Hiệu hoạt động marketing phát triển nhà hát địa bàn Hà Nội 2.3.1 Đa dạng hoá tác phẩm, dịch vụ Một số nhà hát cải tiến, nâng cao chất lượng diễn thử nghiệm số chương trình nghệ thuật mới, đa dạng hoá tác phẩm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu công chúng, giúp đơn vị nâng cao lực cạnh tranh 2.3.2 Quảng bá tác phẩm nhà hát Nhiều công cụ truyền thông sử dụng giúp nhà hát quảng bá tác phẩm nghệ thuật tới công chúng nước 2.3.3 Phát triển khán giả Marketing công cụ giúp nhà hát xây dựng phát triển đội ngũ khán giả Số liệu báo cáo nhà Footer Page 15 of 89 Header Page 16 of 89 14 hát khán giả năm gần cho thấy lượt người xem (ước tính) nhìn chung có xu hướng tăng 2.3.4 Tăng doanh số bán vé, hợp đồng biểu diễn Việc triển khai công cụ marketing hỗn hợp nhà hát giúp tăng số lượng khán giả, tăng doanh số bán vé, hợp đồng biểu diễn mức tăng chưa có đột biến 2.3.5 Mở rộng hợp tác, thu hút tài trợ Hoạt động marketing, đặc biệt việc đa dạng tác phẩm, sản phẩm, dịch vụ, nâng cao chất lượng tác phẩm, dịch vụ quảng bá thông qua nhiều phương tiện truyền thông khác giúp nhà hát đạt nhiều mục tiêu, mở rộng quan hệ hợp tác thu hút tài trợ mục tiêu quan trọng 2.4 Nguyên nhân số học kinh nghiệm 2.4.1 Nguyên nhân Nguyên nhân chủ quan: kiến thức marketing, kiến thức quản lý nghệ thuật, nguồn nhân lực, tài sở vật chất cho hoạt động marketing nhà hát hạn chế Nguyên nhân khách quan: chế quản lý số bất cập sách tiêu chí cấp phát ngân sách, quy định quản lý tài 2.4.2 Một số học kinh nghiệm Vấn đề then chốt yếu tố người, người yếu tố quan trọng quản lý nhà hát nói chung tổ chức thực hoạt động marketing nói riêng Chủ động việc tìm hiểu, thử nghiệm công cụ truyền thông để quảng bá tác phẩm nghệ thuật, dự án nhà hát quan trọng Không thử nghiệm tạo đột phá, hiệu ứng Footer Page 16 of 89 Header Page 17 of 89 15 Chủ động tìm kiếm đối tác, nhà tài trợ cho hoạt động nhà hát nói chung, hoạt động marketing nói riêng Tiểu kết Chính sách đổi Đảng thổi luồng gió vào mặt đời sống kinh tế, trị, văn hoá - xã hội Việt Nam Mặc dù nhiều khó khăn nguồn nhân lực, tài chính, sở vật chất, năm gần đây, nhà hát địa bàn Hà Nội triển khai số hoạt động marketing, cụ thể gồm: phát triển nghệ thuật, đa dạng hoá tác phẩm, truyền thông, áp dụng nhiều chiến lược giá vé, đa dạng kênh phân phối, nghiên cứu thị trường, phát triển thị trường Mặc dù hoạt động marketing nhà hát thực hạn chế hình thức, quy mô, tần suất chất lượng, phát huy số hiệu định giúp nhà hát đa dạng hoá tác phẩm, dịch vụ, quảng bá hoạt động, chương trình biểu diễn, phát triển khán giả, tăng doanh số bán vé hợp đồng biểu diễn, mở rộng hợp tác, thu hút tài trợ Có thể thấy, thực trạng marketing nhà hát số nguyên nhân chủ quan khách quan sau: đội ngũ cán nhà hát chưa đào tạo marketing quản lý nghệ thuật, nguồn nhân lực, tài chính, sở vật chất nhà hát không đáp ứng nhu cầu hoạt động, chế quản lý cấp phát ngân sách bao cấp chưa thúc đẩy nhà hát thực động, sáng tạo Từ thực tiễn nêu trên, rút số học kinh nghiệm nhà hát cần trọng vấn đề người, chủ động tìm hiểu thử nghiệm công cụ truyền thông, chủ động tìm kiếm đối tác, nhà tài trợ Footer Page 17 of 89 Header Page 18 of 89 16 Chương XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 3.1 Đặc điểm xu hướng phát triển marketing văn hoá nghệ thuật địa bàn Hà Nội 3.1.1 Đặc điểm marketing văn hoá nghệ thuật địa bàn Hà Nội Marketing chủ yếu nỗ lực bán hàng, thực tế, hoạt động marketing mà nhà hát triển khai chủ yếu tập trung vào truyền thông, áp dụng nhiều chiến lược giá vé, đa dạng kênh bán vé, đa dạng mô hình tổ chức biểu diễn, địa điểm biểu diễn Tất hoạt động marketing cho thấy dừng lại nỗ lực bán vé tìm kiếm hợp đồng biểu diễn Marketing chưa phải trình quản lý, marketing chưa tham gia vào tất khâu trình đời, tiêu thụ tác phẩm mà chủ yếu số công việc cụ thể triển khai sau tác phẩm nghệ thuật phê duyệt, công diễn 3.1.2 Xu hướng phát triển marketing văn hoá nghệ thuật địa bàn Hà Nội Xu hướng tập trung vào tác phẩm tập trung vào bán hàng: marketing văn hoá nghệ thuật nhà hát địa bàn Hà Nội dừng lại nỗ lực đầu tư kịch bản, dàn dựng tác phẩm, dự kỳ liên hoan, hội diễn, tìm kiếm hợp đồng biểu diễn bán vé Xu hướng phát triển marketing điện tử (e-marketing): năm gần đây, nhà hát địa bàn Hà Nội ưu tiên đầu Footer Page 18 of 89 Header Page 19 of 89 17 tư sử dụng phương tiện điện tử để tuyên truyền, quảng bá, bán vé, phát triển khán giả, gây quỹ tìm tài trợ, tổ chức biểu diễn, tuyển chọn tình nguyện viên, thành lập câu lạc người bạn, mở rộng quan hệ hợp tác, với ưu điểm vượt trội nhanh, rẻ, tiện dụng, ngày có nhiều người sử dụng, công nghệ kỹ thuật số nhanh chóng chiếm ưu marketing điện tử trở thành xu hướng phát triển tất yếu nhà hát 3.2 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing nhà hát địa bàn Hà Nội 3.2.1 Hoàn thiện tổ chức thực sách vĩ mô vi mô Hoàn thiện tổ chức thực sách Nhà nước sách nhà hát vấn đề then chốt tạo môi trường thúc đẩy minh bạch thực hoạt động marketing hiệu Để ngày có nhiều tác phẩm nghệ thuật đỉnh cao, góp phần định hướng giáo dục thẩm mỹ cho công chúng, hướng dẫn dư luận xã hội, thu hút đông đảo khán giả, tăng nguồn thu cho nhà hát, cần có tham gia tích cực hệ thống trị, nhiều Bộ, Ngành, đầu tư thoả đáng cho văn hoá nghệ thuật, sửa đổi sách đãi ngộ văn nghệ sĩ, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh, tự chủ, động, sáng tạo 3.2.2 Xây dựng thực chế tài Xây dựng chế tài cho nhà hát chế tài cho marketing cần thiết Nhà nước quan quản lý cần có quy định cụ thể cho phép nhà hát bao cấp trích khoản ngân sách nghiệp định phục vụ cho công tác marketing, kèm theo chế kiểm soát đánh giá hiệu khoản chi Cần có thay đổi tiêu chí cấp phát quy Footer Page 19 of 89 Header Page 20 of 89 18 trình kiểm tra hiệu ngân sách cấp cho nhà hát, tránh lãng phí, chi tiêu không hiệu để thúc đẩy nghệ thuật phát triển 3.2.3 Hoàn thiện máy tổ chức Kiện toàn máy tổ chức điều tất yếu khách quan để đáp ứng nhu cầu phát triển bối cảnh Các nhà hát cần thành lập phòng chức phòng Marketing, phòng Giáo dục nghệ thuật, phòng Đối ngoại, phòng Gây quỹ vào hoạt động, mang lại hiệu thực cho nhà hát 3.2.4 Phát triển chương trình nâng cao lực quản lý văn hóa nghệ thuật cho nhà hát Phát triển chương trình đào tạo nâng cao lực quản lý văn hoá nghệ thuật cho đội ngũ lãnh đạo nghệ sĩ, cán nhà hát nhằm giúp nhà hát thích nghi với bối cảnh chuyển đổi Việt Nam, từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Nên có cấp độ chuyên sâu khác chương trình đào tạo mức độ ưu tiên khác đơn vị nghệ thuật, người đào tạo Các chương trình đào tạo tổ chức chỗ gửi cán đào tạo nước Đào tạo cần đôi với quy hoạch cán bộ, đánh giá chất lượng chuyên môn 3.2.5 Xây dựng thực chiến lược marketing, phát triển marketing hỗn hợp Xây dựng thực chiến lược marketing: kế hoạch chiến lược thể tầm nhìn lực quản lý đơn vị văn hoá nghệ thuật, vậy, để đảm bảo phát triển bền vững, nhà hát cần tiến hành xây dựng thực chiến lược marketing dựa kết phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức mà nhà hát phải đối mặt Footer Page 20 of 89 Header Page 21 of 89 19 Phát triển marketing hỗn hợp: đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung, nhà hát nói riêng cần triển khai tích cực đồng công cụ marketing hỗn hợp, bao gồm: phát triển nâng cao chất lượng tác phẩm, dịch vụ, áp dụng chiến lược định giá phân biệt giá, xây dựng thực chiến lược quảng bá, đảm bảo kênh phân phối, trọng vấn đề người, đảm bảo sở vật chất, xác định mục tiêu thực chiến lược định vị thị trường 3.2.6 Đẩy mạnh quan hệ hợp tác Các nhà hát cần chủ động phát triển hợp tác quốc tế hợp tác nhà hát để tăng cường hội mở rộng đối tác, hợp tác, trao đổi, học hỏi, cập nhật kiến thức kỹ quản lý nghệ thuật nói chung, kiến thức kỹ marketing nói riêng, giao lưu, hội nhập phát triển Có thể thành lập Hiệp hội marketing văn hoá nghệ thuật, thành viên người làm marketing, tổ chức biểu diễn đơn vị nghệ thuật, công ty giải trí, nhà nghiên cứu, giảng dạy thực hành marketing nghệ thuật Bên cạnh đó, cần ưu tiên đẩy mạnh hợp tác nhà hát công ty du lịch, trường học để giúp nhà hát xây dựng phát triển khán giả, phát triển nghệ thuật, phát triển lực tài 3.2.7 Tận dụng môi trường văn hoá ứng xử văn hoá marketing Tận dụng môi trường văn hoá ứng xử văn hoá marketing góp phần nuôi dưỡng nghệ thuật, đồng thời hội để nghệ thuật vào đời sống nhân dân Điều giúp nhà hát thực nhiệm vụ trị cao cả, đồng thời phát triển nghệ thuật tài Ứng xử văn hoá marketing văn hoá nghệ thuật không đòi hỏi cán chuyên trách mà đòi hỏi tất cán bộ, nghệ sĩ toàn đơn vị nghệ thuật Footer Page 21 of 89 Header Page 22 of 89 20 Tiểu kết Kết nghiên cứu lý thuyết thực hành marketing nhà hát địa bàn Hà Nội cho thấy số đặc điểm xu hướng phát triển marketing văn hoá nghệ thuật nhà hát sau: đặc điểm, marketing nhà hát địa bàn Hà Nội chủ yếu dừng lại nỗ lực bán vé, tìm kiếm hợp đồng biểu diễn, marketing chưa phải trình quản lý thực tham gia vận hành nhà hát; xu hướng phát triển, marketing nhà hát địa bàn Hà Nội phát triển qua hai giai đoạn, cụ thể, giai đoạn tập trung vào sản phẩm giai đoạn tập trung vào bán hàng, ưu tiên phát triển marketing điện tử xu hướng tất yếu Dựa đặc điểm xu hướng này, luận án đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing cho nhà hát địa bàn Hà Nội: Thứ nhất, hoàn thiện tổ chức thực sách vĩ mô vi mô, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh nhằm thúc đẩy nghệ thuật biểu diễn phát triển Thứ hai, xây dựng thực chế tài cho nhà hát, chế tài cho hoạt động marketing Thứ ba, kiện toàn máy tổ chức nhà hát Thứ tư, phát triển chương trình nâng cao lực quản lý văn hóa nghệ thuật cho nhà hát Thứ năm, xây dựng thực chiến lược marketing, đặc biệt trọng phát triển marketing hỗn hợp Thứ sáu, đẩy mạnh quan hệ hợp tác quốc tế hợp tác nhà hát Thứ bảy, tận dụng môi trường văn hoá, đồng thời coi trọng ứng xử văn hoá marketing văn hoá nghệ thuật Footer Page 22 of 89 Header Page 23 of 89 21 KẾT LUẬN Marketing ngành khoa học phát triển song song với phát triển công nghiệp thương mại Trong năm 1970, marketing trở thành chuyên biệt, giai đoạn đánh dấu nỗ lực việc hợp khái niệm marketing vào lĩnh vực văn hoá nghệ thuật Marketing văn hoá nghệ thuật nghệ thuật xây dựng phát triển mối quan hệ bền vững với khán giả, qua theo đuổi mục tiêu nghệ thuật thu hút đông đảo công chúng hưởng ứng tiêu thụ tác phẩm nghệ thuật đơn vị Như vậy, định hướng nghệ thuật triết lý marketing văn hoá nghệ thuật Tuy nhiên, để thành công, marketing văn hoá nghệ thuật việc theo đuổi nghệ thuật xuất sắc cần phải có nhanh nhạy mang tính thị trường định hướng khán giả Marketing có vai trò quan trọng trình vận hành đơn vị văn hoá nghệ thuật Marketing góp phần tạo nên văn hoá đơn vị, tạo nên khác biệt đơn vị Marketing giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật kiến tạo thị trường, đem tác phẩm, sản phẩm, dịch vụ đơn vị văn hoá nghệ thuật đến với công chúng, giúp đẩy mạnh tiêu thụ tác phẩm, sản phẩm, dịch vụ văn hoá nghệ thuật, phát triển khán giả, thu hút tài trợ, tăng doanh thu, nâng cao lực cạnh tranh phát triển Luận án nghiên cứu trường hợp chín nhà hát địa bàn Hà Nội, chia thành ba nhóm dựa vào tiêu chí hiệu hoạt động marketing Các nhà hát hoạt động tốt: 1.Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam; Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam; 3.Nhà hát Múa rối Thăng Long Các nhà hát hoạt động trung bình: Nhà hát Múa rối Việt Nam; 2.Nhà hát Ca Múa Nhạc Việt Nam; 3.Nhà hát Cải lương Hà Footer Page 23 of 89 Header Page 24 of 89 22 Nội Các nhà hát hoạt động chưa tốt: 1.Nhà hát Chèo Việt Nam; 2.Nhà hát Tuồng Việt Nam; 3.Nhà hát Kịch Hà Nội Các nghiên cứu trường hợp nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing, tác động qua lại môi trường bên môi trường bên ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhà hát sao, hoạt động marketing chưa phải phận lý luận phát triển nhà hát, có phải marketing thực công cụ quản lý hiệu việc phát triển nhà hát, từ rút đặc điểm xu hướng phát triển marketing, đồng thời đề xuất giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing nhà hát địa bàn Hà Nội Kết nghiên cứu cho thấy, lý bối cảnh kinh tế, trị, văn hoá – xã hội, khoa học công nghệ điều kiện sách, nhận thức, nhân lực, tài chính, sở vật chất, đứng trước xu hướng tất yếu khách quan tự chủ tài để cạnh tranh phát triển, nhà hát triển khai hoạt động marketing mức độ tần suất khác Cụ thể, nhà hát cố gắng phát triển đa dạng hoá chương trình biểu diễn Mặc dù chưa xây dựng thực chiến lược truyền thông dài hạn, nhà hát triển khai số hoạt động truyền thông gắn với chương trình biểu diễn, dự án hay hoạt động cụ thể Ngoài ra, nhà hát áp dụng nhiều chiến lược giá vé, đa dạng mô hình tổ chức biểu diễn hình thức bán vé; tiến hành nghiên cứu khán giả, công việc bắt đầu mang tính chất thử nghiệm Những hoạt động góp phần giúp nhà hát bước xây dựng phát triển khán giả Mặc dù nguồn lực cho hoạt động marketing hạn chế, hoạt động marketing bước đầu phát huy số hiệu Footer Page 24 of 89 Header Page 25 of 89 23 định như: giúp nhà hát đa dạng hoá tác phẩm, sản phẩm, dịch vụ, tăng cường quảng bá, xây dựng phát triển khán giả, tăng doanh số bán vé, hợp đồng biểu diễn, mở rộng hợp tác nước, đồng thời thu hút nhà tài trợ Có thể thấy, nguyên nhân chủ yếu dẫn đến thực trạng hoạt động marketing chưa tốt nhà hát marketing chưa phải phận lý luận phát triển nhà hát hệ thống sách chưa thực hỗ trợ, phát huy tính tự chủ, sáng tạo nghệ thuật quản lý nhà hát; kiến thức lực thực hoạt động marketing, quản lý nghệ thuật nhà hát hạn chế; nguồn nhân lực, tài chính, sở vật chất chưa tương xứng với yêu cầu thực tiễn Từ nghiên cứu lý luận thực tiễn cho thấy marketing nhà hát địa bàn Hà Nội chưa phải thành tố quản lý mà chủ yếu nỗ lực bán vé, tìm kiếm hợp đồng biểu diễn Marketing nhà hát địa bàn Hà Nội phát triển qua hai giai đoạn, giai đoạn tập trung vào sản phẩm giai đoạn tập trung vào bán hàng Marketing điện tử bước đầu phát huy hiệu xu hướng phát triển tất yếu nhà hát địa bàn Hà Nội Để nâng cao hiệu hoạt động marketing nhà hát địa bàn Hà Nội, luận án đề xuất số giải pháp quan trọng Thứ nhất, tiếp tục hoàn thiện sách vĩ mô vi mô nhằm khuyến khích tính tự chủ, động, sáng tạo hỗ trợ nhà hát hoạt động hiệu Thứ hai, xây dựng chế tài phù hợp, đặc biệt chế cấp phát ngân sách kiểm soát hiệu thu chi nhà hát Thứ ba, kiện toàn máy tổ chức nhà hát nhằm đáp ứng nhu cầu hoạt động phát triển bối cảnh Footer Page 25 of 89 Header Page 26 of 89 24 Thứ tư, phát triển chương trình nâng cao lực quản lý văn hóa nghệ thuật cho nhà hát Thứ năm, có chế yêu cầu nhà hát xây dựng thực chiến lược marketing, đặc biệt phát triển marketing hỗn hợp Thứ sáu, nhà hát cần chủ động đẩy mạnh quan hệ hợp tác với tổ chức, cá nhân nước Thứ bảy, tận dụng môi trường văn hoá coi trọng ứng xử văn hoá marketing văn hoá nghệ thuật Luận án tổng hợp, phân tích, góp phần bổ sung hệ thống lý thuyết marketing văn hoá nghệ thuật, đồng thời dựa sở lý luận thực tiễn rút đặc điểm xu hướng phát triển marketing nhà hát địa bàn Hà Nội, đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing nhà hát địa bàn Hà Nội Hệ thống lý thuyết góp phần cập nhật kiến thức marketing văn hoá nghệ thuật, cung cấp cho nhà hát công cụ để giúp nhà hát vận hành hiệu Ngoài ra, góc độ văn hoá học, luận án giúp nhà hoạch định sách nhìn nhận marketing tượng văn hoá, từ xây dựng chế quản lý đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung hoạt động marketing nói riêng phù hợp 10 Để mở rộng phạm vi nghiên cứu có kết toàn diện hơn, cần tiến hành nghiên cứu marketing văn hoá nghệ thuật nhà hát, đoàn nghệ thuật toàn quốc Song song với việc nghiên cứu trường hợp nhà hát thuộc mô hình bao cấp xã hội hoá, công ty tổ chức biểu diễn, tổ chức kiện, cho thuê kiện, tổ chức nghệ thuật độc lập cần triển khai để có so sánh rút học kinh nghiệm đầy đủ, sâu sắc nhất, nhằm cải thiện hoạt động marketing yếu nhà hát nay./ Footer Page 26 of 89 Header Page 27 of 89 25 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN Nguyễn Thị Anh Quyên (2009), “Hoạt động marketing số nhà hát Việt Nam”, Văn hoá Nghệ thuật, (299), tr.6265 Nguyễn Thị Anh Quyên (2013), “Chiến lược truyền thông tổ chức văn hoá nghệ thuật”, Văn hoá Nghệ thuật, (346), tr.67-70 Nguyễn Thị Anh Quyên (2013), “Lý thuyết Chu kỳ - công thức để thành công tổ chức nghệ thuật”, Nghiên cứu Văn hoá, (03), tr.87-91 Nguyễn Thị Anh Quyên (2013), “Marketing hỗn hợp - công cụ thu hút tài trợ”, Nghiên cứu Văn hoá, (04), tr.88-93 Nguyễn Thị Anh Quyên (2013), “Nghiên cứu thị trường văn hoá nghệ thuật”, Nghiên cứu Văn hoá, (05), tr.35-40 Footer Page 27 of 89 ... văn hoá nghệ thuật nhà hát địa bàn Hà Nội - Phân tích phát lý dẫn đến tình trạng hoạt động marketing, xác định đặc điểm xu hướng phát triển marketing văn hoá nghệ thuật nhà hát địa bàn Hà Nội, ... rối Việt Nam; 2 .Nhà hát Ca Múa Nhạc Việt Nam; 3 .Nhà hát Cải lương Hà Nội Các nhà hát hoạt động chưa tốt: 1 .Nhà hát Chèo Việt Nam; 2 .Nhà hát Tuồng Việt Nam; 3 .Nhà hát Kịch Hà Nội Luận án nghiên... PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 3.1 Đặc điểm xu hướng phát triển marketing văn hoá nghệ thuật địa bàn Hà Nội 3.1.1 Đặc điểm marketing